PENGARUH DAYA TARIK IKLAN PRODUK LUX TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

  

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN PRODUK LUX

TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN

  Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta SKRIPSI

  Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Gelar sarjana ekonomi program studi manajemen

  Disusun oleh: Fika Nurliana

  (042214096)

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  KasihNya yang tak berkesudahan, kuasaNya yang tak terbatas, penyertaanNya yang tiada berakhir.

  (Jemaat Fajar Pengharapan) God makes everything happen at the right time.

  (ecclesiates 3 : 11a) Takut akan TUHAN adalah didikan yang mendatangkan hikmat, dan kerendahan hati mendahului kehormatan.

  (Amsal 15:33) Masa sulit tidak akan bertahan, yang bertahan hanya orang-orang yang ulet. (Robert Sculler)

  Skripsi ini kupersembahkan untuk: ¾ Jesus Christ ¾ My Family

  

ABSTRAK

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN PRODUK LUX TERHADAP

MINAT BELI ULANG KONSUMEN

  Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Fika Nurliana

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  2008 Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1). Pengaruh secara simultan atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan terhadap minat beli ulang konsumen, 2). Pengaruh secara individual atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta kampus Mrican yang memakai sabun mandi Lux dalam waktu dua bulan terakhir dan sudah pernah menonton iklannya. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik yang digunakan adalah Accidental sampling dan Purposive sampling.

  sampling

  Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda, uji t, dan uji F.

  Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa: 1). Secara simultan informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang. Pada penelitian ini variabel informasi, bentuk iklan dan bintang iklan hanya berpengaruh sebesar 27,3 % terhadap minat beli ulang konsumen sedangkan 72,7 % dipengaruhi oleh variabel lain. 2). Secara individual informasi dan bintang iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen. Sedangkan untuk bentuk iklan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang konsumen.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE ADVERTISEMENT’S APPEALING LUX

PRODUCT

TOWARDS THE COSTUMER’ INTENDED REPEAT PURCHASING

  A Study to Students of Sanata Dharma University Yogyakarta Fika Nurliana

  Sanata Dharma University Yogyakarta

  2008 The research aims at finding out: 1). The simultaneous influence of the advertisement’s appealing attributes, i.e., information, advertisement format, and advertising model, towards the costumers’ intended repeat purchase, 2). The individual influence of the advertisement’s appealing attributes, i.e., information, advertisement format, and advertising model, towards the costumers’ intended repeat purchase.

  The research was a case study with the students of Sanata Dharma University campus Mrican as the subjects. The data were collected through questionnaire. The population were the students of Sanata Dharma University campus Mrican who have been using Lux beauty soap in the last two months and watched its advertisement. The total respondents were 100. The techniques employed for the sampling were Accidental sampling and Purposive sampling. The techniques employed for the data analysis were multiple regression, t-test, and F-test.

  The findings show that: 1). Simultaneously, the information, advertisement form, and advertising model positively and significantly influence the costumers’ intended repeat purchase. The percentage of the influence of the variables of information, advertisement format, and advertising model toward the costumers’ intended repeat purchase is only 27,3 %, while the rest 72,7 % is influenced by other variables. 2). Individually, the information and advertising model positively and significantly influence the costumers’ intended repeat purchase. On the other hand, the influence of the advertisement form toward the repeat purchase was not established.

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Daya

  

Tarik Iklan Produk Lux terhadap Minat Beli Ulang Konsumen”. Skripsi ini

  dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

  1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. Gregorius Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta dan selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan motivasi, bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  3. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., MBA, PhD, selaku Dosen Pembimbing abstrak yang telah memberikan bimbingan dan koreksi penulisan abstrak dalam skripsi ini.

  5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  6. Mamaku tercinta, makasih buat kasih sayangnya selama ini, buat motivasi, doa, dan dukungannya, Luv u mom...

  7. Keluargaku di Jogja Papa, Mami, Simbah, Niezt dan Fredy makasih buat perhatian, dukungan, dan doanya selama ini.

  8. Keluargaku di Klaten Ibuk, Kel. Om Agung dan Tante Yus, Om Teguh, Elsa, Kel. Om Totok, Kel. Om Paulus dan Tante Wien, dan Kel. Om Antok makasih buat dukungan dan doanya.

  9. Pemimpin Jemaat: Pdm. T. Sutopo, Pnt. Drs. MIT Dwikoryanto, Pnt. Joko Tri Asmoro, S.Th. dan Pnt. Daniel Ngatnu, S.Th., dan jemaat GPdI Fajar Pengharapan terima kasih atas dukungan dan doanya selama ini.

  10. Sahabatku Tyas gede, Tyas ilik dan Dian, Chayoo jow...Mari bikin hidup lebih hidup, makasih ya buat perhatian, dukungan dan doanya selama ini. Kalian bener- bener teman sejatiku, Luv u prends...

  11. Agus Prasetyo makasih ya buat perhatian, doa, dan dukungannya.

  12. Teman-teman seperjuanganku Manajemen C angkatan 2004, yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu makasih buat dukungannya.

  13. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih buat dukungan, doa, dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, Maret 2008 Penulis

  Fika Nurliana

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL........................................................................................i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN........................................................................ iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... v ABSTRAK ......................................................................................................vi ABSTRACT................................................................................................... vii KATA PENGANTAR .................................................................................. viii DAFTAR ISI...................................................................................................xi DAFTAR TABEL..........................................................................................xiv DAFTAR BAGAN ........................................................................................ xv

  BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1 A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 2 C. Batasan Masalah ....................................................................... 3 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 3 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 3 F. Sistematika Penulisan ............................................................... 4 BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 6 A. Pengertian Pemasaran ............................................................... 6

  C. Konsep Pemasaran .................................................................... 7 D.

   Marketing mix ........................................................................... 9

  E. Perilaku Konsumen .................................................................. 11

  F. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen........................................ 13 G.

   Promosi dan Promotional Mix ................................................. 15

  H. Pengertian Iklan ....................................................................... 17

  I. Tujuan Periklanan .................................................................... 19 J. Fungsi Periklanan..................................................................... 20 K. Jenis - Jenis Iklan ..................................................................... 22 L. Media Periklanan ..................................................................... 28 M. Daya Tarik Periklanan.............................................................. 31 N. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 32 O. Kerangka Konseptual Penelitian .............................................. 34 P. Rumusan Hipotesis .................................................................. 35

  BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 36 A. Jenis Penelitian......................................................................... 36 B. Lokasi Penelitian...................................................................... 36 C. Waktu Penelitian ...................................................................... 36 D. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 36 E. Definisi Operasional ................................................................ 37 F. Variabel Penelitian ................................................................... 38 G. Jenis dan Sumber data.............................................................. 38

  I. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ................................. 39 J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 40 K. Alat Analisis Data .................................................................... 42 L. Pengujian Hipotesis pada Regresi Berganda............................ 43

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN........................................ 48 A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma ........................ 48 B. Perusahaan Unilever ................................................................ 53 C. Gambaran Produk Sabun Mandi Lux....................................... 54 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 61 A. Karakteristik Responden .......................................................... 61 B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 68 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN....................................................... 75 A. Kesimpulan .............................................................................. 75 B. Saran......................................................................................... 76 C. Keterbatasan Penelitian............................................................ 77 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 79 LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Program

  Studi ........................................................................................ 62

Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............ 63Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.......................... 64Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per

  Bulan ....................................................................................... 64

Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Rumah

  Tinggal .................................................................................... 65

Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton

  Televisi.................................................................................... 66

Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Pemakaian

  Sabun Mandi Lux.................................................................... 66

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan

  Sabun Mandi Lux yang Digunakan ........................................ 67

Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 69Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian............................. 70

  DAFTAR BAGAN

Halaman

Bagan 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian.............................................. 34Bagan 3.1 Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis.......................... 45Bagan 3.2 Daerah Penerimaan dan Penolakan Hipotesis.......................... 47

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Kebutuhan itu akan

  menjadi minat beli bila diarahkan ke obyek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Banyaknya produk atau merek yang bermunculan di pasar menimbulkan persaingan ketat di antara produsen atau perusahaan. Dari hal tersebut diharapkan para produsen akan memperoleh pasar baru. Para konsumen dihadapkan pada luasnya pemilihan produk yang cocok bagi masing-masing konsumen. Oleh karena itu akan sulit bagi perusahaan untuk memasarkan hasil produksinya jika tidak didukung adanya inovasi produk yang memadai dan kegiatan pemasaran yang mendukung.

  Widyatama (2005:25-26) mengungkapkan bahwa pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan periklanan dan untuk menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran. Periklanan juga merupakan bagian dari kegiatan promotional mix (bauran promosi), bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, dan promosi dagang. Dengan kata lain dalam perspektif ini periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.

  Dalam era modern seperti sekarang ini, pemasaran tanpa beriklan bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tidak pernah ditawarkan semacam itu. Dengan demikian, usaha mengkomunikasikan menjadi sesuatu yang sangat penting. Semakin luas dikomunikasikan kepada masyarakat, semakin luas pula barang atau jasa tersebut dikenal. Dalam hal ini perusahaan merupakan pihak komunikator yang menyampaikan pesan kepada komunikannya melalui barang dan jasa yang ditawarkan.

  Dari latar belakang tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan mengambil judul Pengaruh Daya Tarik Iklan Produk

  Lux terhadap Minat Beli Ulang Konsumen: Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka ada dua rumusan masalah dalam penelitian yang telah dirumuskan oleh peneliti sebagai berikut:

  1. Apakah atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen?

  2. Apakah atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan secara individual berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang konsumen?

  C. Batasan Masalah

  Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan di atas, maka peneliti menggunakan batasan masalah sebagai berikut:

  1. Media periklanan yang diteliti adalah media televisi.

  2. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus Mrican.

  D. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  2. Untuk mengetahui pengaruh secara individual atribut daya tarik iklan yaitu informasi, bentuk iklan, dan bintang iklan terhadap minat beli ulang konsumen.

  E. Manfaat Penelitian

  Adapun manfaat dari penelitian yang dilakukan terhadap iklan produk Lux adalah sebagai berikut:

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi perusahaan terutama dalam pengukuran pengaruh daya tarik iklan terhadap

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dalam rangka peningkatkan kualitas pembelajaran di lingkungan perkuliahan.

  3. Bagi Penulis Penelitian yang dilakukan merupakan aplikasi dari teori – teori yang sudah diterima selama proses perkuliahan, khususnya untuk mata kuliah yang berkaitan erat dengan pemasaran (marketing).

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : Pendahuluan Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  BAB II : Landasan Teori Dalam bab ini diuraikan mengenai kajian teoritis yang relevan dengan penelitian, penelitian terdahulu, kerangka konseptual penelitian, dan hipotesis.

  BAB III : Metode Penelitian Dalam bab ini diuraikan mengenai jenis penelitian, lokasi penelitian, waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, definisi operasional, teknik pengumpulan data, variabel pengujian instrumen, alat analisi data, dan pengujian hipotesis pada regresi berganda.

  BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan Dalam bab ini diuraikan mengenai gambaran tentang Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, gambaran tentang Perusahaan Unilever, dan gambaran produk sabun mandi Lux. BAB V : Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini diuraikan mengenai karakteristik responden, analisis data, dan pembahasan. BAB VI : Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini diuraikan mengenai kesimpulan yang diambil dari penelitian, saran- saran, dan keterbatasan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan

  kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, tetapi bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan. Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran (Kotler, 2005: 10).

  Menurut Drucker (dalam Kotler 2005: 10), orang dapat menganggap penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri.

  Pemasaran menurut Swastha dan Irawan (2005: 5), adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan–kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pada umumnya dalam pemasaran, perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang disponsori oleh organisasi non-laba.

  B. Manajemen Pemasaran

  Menurut Kotler (2005: 10), manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang–kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana–sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain. Manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

  C. Konsep Pemasaran

  Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005: 22).

  Perusahaan-perusahaan yang sudah mulai mengenal dan menerapkan konsep pemasaran dengan baik merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan usahanya. Perusahaan akan mencari cara-cara baru dan sistem yang tempat wilayah tertentu agar mampu mencapai tujuan perusahaan. Sistem itulah yang disebut dengan konsep pemasaran (marketing concept).

  Secara umum, konsep pemasaran dapat dikategorikan ke dalam tiga unsur pokok konsep pemasaran (Swastha dan Irawan, 2005: 8-10) yaitu:

  1. Orientasi pada konsumen /pasar/ pembeli Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi ini harus:

  

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan

dipenuhi.

  b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.

  c.

   Menentukan produk dan program pemasarannya.

  

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan

menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.

  e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

  menitik-beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

  2. Volume penjualan yang menguntungkan Ini merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba, perusahaan itu dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat mamberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan menyediakan / menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

  3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran Setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinasikan untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. Penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi dilakukan perusahaan untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan langganan. Usaha-usaha tersebut perlu dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.

  Jadi menurut Swastha dan Irawan (2005: 10) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

  D.

   Marketing Mix

  Menurut Swastha dan Irawan (2005: 78) marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pamasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

  Kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel (Swastha dan Irawan, 2005: 79- 80) yaitu:

  1. Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan.

  2. Harga Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down.

  3. Distribusi Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat) yaitu:

  a. Sistem transportasi perusahaan.

  Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penentuan rute yang harus ditempuh.

  b. Sistem penyimpanan.

  Bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan

  c.

   Pemilihan saluran distribusi.

  Pemilihan saluran distribusi ini menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer agen, makelar), bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut.

  4. Promosi Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.

  a. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar), penentuan bentuk iklan, dan beritanya.

  b. Personal selling atau penjual berkaitan dengan penarikan , pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi.

  c. Promosi penjualan, dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, dan contoh-contoh.

  d. Publisitas merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.

E. Perilaku Konsumen

  Bidang perilaku konsumen mempelajari tentang cara individu, kelompok dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka itu, pemahaman akan perilaku konsumen sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya, karena hal ini akan mempengaruhi semua kebijakan yang berlaku di perusahaan tersebut, termasuk juga dalam kebijakan pemasaran.

  Manurut Swastha dan Irawan (2005: 130-131) dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu:

  1. Tugas Baru Tugas baru akan terjadi bilamana konsumen baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif, situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka akan lebih mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya.

  2. Pembelian Ulang Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil dalm situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi yang pertama.

  3. Pembelian Rutin / Terus-menerus Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama. Dalam situasi ini, pembeli tidak memerlukan banyak informasi dan pengambilan keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas rutin. Jika ditinjau dari segi lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga jauh lebih pendek daripada situasi pertama.

F. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian akan berbeda diantara setiap barang dan jasa.

  Biasanya keputusan yang lebih rumit melibatkan banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli.

  Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 221-224) ada empat tipe perilaku pembelian:

  1. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek. Pembeli tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dan untuk mempelajari atribut-atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan oleh merek itu.

  2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau berisiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Konsumen akan mengalami disonansi setelah pembelian ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari suatu produk yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonansi ini, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tetap nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya.

  3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinan- sikap- perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau membaca majalah.

  4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Konsumen berada pada situasi perilaku pembelian pencarian variasi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Disini konsumen sering kali beralih merek karena variasi semata-mata dan bukan karena ketidakpuasan. Perusahaan pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

G. Promosi dan Promotional Mix

  Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selain itu promosi dapat didefinisikan sebagai semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha dan Irawan, 2005: 349).

  Tugas-tugas promosi penjualan menurut Shimp (2004:120-126) adalah sebagai berikut:

  1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan atau lama.

  2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.

  3. Memfasilitasi pengenalan produk-produk baru ke dunia perdagangan.

  4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.

  5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif.

  6. Memperoleh pembelian percobaan dari konsumen.

  7. Mempertahankan para pengguna sekarang dengan mendorong pembelian- pembelian ulang.

  8. Meningkatkan penggunaan produk dengan meloading para konsumen.

  9. Memenangkan persaingan dengan meloading para konsumen.

  10. Memperkuat periklanan.

  Swastha dan Irawan (2005: 349) menjelaskan bahwa promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,

  

personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan

untuk mencapai tujuan program penjualan.

  Variabel-variabel yang ada dalam promotional mix (Swastha dan Irawan,2005: 350) adalah:

  1. Periklanan: bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

  2. Personal selling: presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

  3. Publisitas: pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

  4. Promosi penjualan: kegiatan pemasaran (selain personal selling, periklanan, dan publisitas) yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain: peragaan,

H. Pengertian Iklan

  Menurut Kasali (1992: 9) iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara konvensional iklan berbeda dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian iklan ada angggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali).

  Iklan adalah bagian dari promosi, tetapi ada perbedaan pengertian iklan dan promosi yaitu sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat.

  Masyarakat periklanan Indonesia (dalam Kasali, 1992:11) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.

  Pengertian iklan menurut Widyatama (2005:13) adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.

  Dalam iklan mengandung enam prinsip dasar (Widyatama, 2005: 17-24) yaitu:

  1. Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.

  2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor) Pesan iklan dibuat oleh komunikator. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.

  3. Dilakukan dengan cara non personal Iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka.

  4. Disampaikan untuk khalayak tertentu Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus.

  5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.

  6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu ditengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial.

I. Tujuan Periklanan

  Aspek penting dalam manajemen adalah menentukan tujuan. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan.

  Tujuan periklanan menurut Kasali (1992:45-46) adalah:

  1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yaitu pengiklan (klien), acconut executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.

  2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus

  executive , mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

  3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan yang digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengkaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.

  Suatu perspektif dibutuhkan untuk menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye periklanan bersumber pada tujuan di bidang pemasaran dan tujuan di bidang pemasaran bersumber pada tujuan perusahan secara keseluruhan.

  J. Fungsi Periklanan

  Sebagai sebuah alat, sebenarnya iklan dapat berfungsi banyak hal sesuai dengan yang dikehendaki oleh pengiklan. Ia tergantung pada ke mana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Berikut ini fungsi iklan menurut Widyatama (2005: 151) adalah:

  1. Memberikan informasi Iklan diharapkan mampu memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk, dan dimana dan kapan produk dapat dibeli.

  2. Mempersuasi khalayak Iklan bersifat membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli, memakai / mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menumbuhkan keyakinan terhadap produk, memelihara keyakinan terhadap produk, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan terhadap produk.

  3. Mendidik khalayak Iklan berfungsi mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu.

  Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.

  4. Memberikan hiburan pada khalayaknya Iklan tidak semata sebagai sebuah informasi, melainkan harus menumbuhkan perasaan gembira bagi siapapun yang melihatnya. Dengan cara seperti ini, iklan tidak akan dilihat sebagai sesuatu yang mengganggu pandangan mata, namun akan disikapi sebagai tontonan yang selalu dinantikan.

  K. Jenis-Jenis Iklan

  Berdasarkan media yang digunakan, iklan dapat dibagi dalam beberapa jenis (Widyatama, 2005: 76-102), yaitu sebagai berikut:

  1. Iklan Cetak Yang dimaksud iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam, mulai dari kertas, pelat metal; kulit; plastik; kaca; kain dan sebagainya. Iklan yang dibuat dengan menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar; iklan cetak majalah; tabloid; iklan cetak baliho; iklan cetak poster; iklan spanduk; kemasan produk; stiker; balon udara dan berbagai iklan cetak lainnya.

  2. Iklan Elektronik Disebut iklan elektronik, karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu: a. Iklan Radio

  Iklan radio memiliki karakteristik yang khas, yaitu hanya dapat didengarkan melalui audio (suara) saja. Suara dalam iklan radio yang

  (voice), musik dan sound effect. Iklan radio terdiri dari beberapa jenis kategori, yaitu: 1) Ad lib

  Iklan ini disampaikan oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata saja. Umumnya dilakukan dengan gaya penyampaian bebas dan personal, artinya disampaikan secara live (bukan hasil rekaman). Ad lib dilakukan oleh penyiar di sela-sela ia melakukan siaran, baik mengantarkan acara musik, dialog dan sebagainya. Pada umumnya, ad lib disampaikan tidak lebih dari 60 detik. 2) Spot

  Iklan spot disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya, sehingga membutuhkan naskah terlebih dahulu.

  Dalam iklan spot radio dapat berisi perpaduan siaran kata (voice), musik dan efek suara (sound effect). Umumnya durasi yang digunakan untuk menyiarkan sebuah spot berkisar antara 15 sampai 60 detik.

  3) Sponsor program Sponsor program adalah pemberian waktu khusus kepada sponsor untuk menyampaikan pesan dengan cara membiayai sebuah program acara radio. Iklan ini memiliki karakter yang khas, dimana keseluruhan sebuah acara tertentu radio tersebut seakan dimiliki oleh sponsor, sehingga sponsor leluasa untuk b. Iklan Televisi Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan media ini sangat menarik perhatian. Berdasarkan bentuknya, iklan televisi dapat dikelompokkan dalam beberapa jenis iklan, yaitu:

  1) Live action

  Live action adalah video klip iklan yang melibatkan unsur

  gambar, suara, dan gerak secara bersama. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, meliputi cuplikan kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang berkait dengannya, maka pesan iklan ini terasa lebih natural. Misalnya tentang cuplikan kejadian sehari-hari ketika pembantu mencuci piring, ibu memasak di dapur, anak sedang sakit, dan sebagainya.

  2) Animation Animasi merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambar dengan ketrampilan tangan maupun animasi komputer. Gambar-gambar dibuat satu persatu. Tiap satu gambar disebut satu frame. Gambar-gambar tersebut diurutkan sedemikian rupa sehingga memberikan kesan gerak yang hidup.

  Iklan bentuk animasi banyak digunakan untuk mengiklankan anak-anak paling suka dengan gambar animasi. Namun demikian, bukan berarti kelompok usia lain tidak menyukai kartun.

  3) Stop action

  Stop action adalah iklan televisi yang berbentuk perpaduan

  antara teknik live action (gambaran kehidupan masyarakat sehari- hari) dan teknik animasi (gambar kartun), sehingga ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan menarik. Stop action banyak digunakan untuk mengiklankan produk makanan, minuman, obat-obatan, dan sebagainya. 4) Still

  Still merupakan iklan yang disampaikan dengan cara tidak

  melibatkan unsur gerak, melainkan gambar beku (diam). Agar iklan still dapat lebih menarik perhatian, maka gambar-gambar yang diperlihatkan dalam iklan still dikombinasikan dengan menggunakan alunan musik dan narasi suara.

  5) Musik Iklan televisi disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. 6) Superimposed

  Superimposed adalah bentuk iklan televisi dalam bentuk

  gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain. Dalam hal ini kiri atas, kiri bawah, kanan atas, dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. Umumnya durasi iklan

  superimposed berkisar antara 5 sampai 10 detik, namun kadang juga dapat lebih lama lagi.

  7) Sponsor program Sponsor program adalah bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Agar tidak membosankan, acara yang telah dipesan tersebut dikemas dengan perpaduan berbagai acara hiburan dan informasi yang menarik.

  8) Running text

  Running text adalah bentuk iklan televisi dimana pesan

  diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menhilang pada sebelah kiri layar. Biasanya

  running text diperlihatkan di bawah layar, sehingga tidak terlalu mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.

  9) Backdrop

  Backdrop adalah bentuk iklan televisi dimana pesan iklan

  diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan. Backdrop dapat berupa gambar still maupun klip iklan.

  10) Caption

  Caption adalah bentuk iklan televisi yang menyerupai superimposed . Bedanya dalam caption, pesan yang digunakan

  hanya berupa tulisan saja yang muncul di layar bawah. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsment, misalnya untuk menerangkan bahwa busana dan make-up yang dikenakan oleh presenter adalah dari perusahaan tertentu.

  11) Credit title