Pengaruh iklan TV terhadap minat beli konsumen Pocari Sweat : studi kasus pada mahasiswa Sanata Dharma fakultas ekonomi - USD Repository

PENGARUH IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN POCARI SWEAT
(Studi Kasus pada Mahasiswa Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi)

Disusun oleh :
NAMA : Hermawan Adi Nugroho
NIM : 032214131

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOOGYAKARTA
2007

i

ii

iii

MOTTO
Say what you want
to say when You have
the time, tomorrow
maybe one day late,
Our deepest regrets
are words unsaid
and things undone.
Masa depan yang cerah
berdasarkan pada masa lalu
yang telah dilupakan.
Kamu tidak dapat
melangkah dengan baik
dalam kehidupan kamu
sampai kamu melupakan
kegagalan kamu dan rasa sakit hati.

Skripsi ini kupersembahkan untuk
Universitas Sanata Dharma
Fakultas Ekonomi

iv

v

ABSTRAK
PENGARUH IKLAN TV TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN POCARI
SWEAT
Studi Kasus pada Mahasiswa Sanata Dharma
Hermawan Adi Nugroho
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2007
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh informasi (X1),
bentuk/format iklan (X2), isi iklan (X3), durasi waktu (X4) secara simultan terhadap
minat beli konsumen (Y) minuman Pocari Sweat.
Penelitian ini dilakukan pada bulan september 2007 dengan metode studi
kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi. Pengumpulan
data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Jumlah sampel yang digunakan
dalam penelitian ini sebanyak 100 responden menggunakan metode Purposive

Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa informasi (X1), bentuk/format iklan
(X2), isi iklan (X3), durasi waktu (X4) secara simultan berpengaruh terhadap minat
beli konsumen, hal ini ditunjukan dari nilai Fhitung (11,256) > Ftabel (2,71). Koefisien
determinasi (R2) sebesar 32,7% mempunyai arti variabel informasi (X1),
bentuk/format iklan iklan (X2), isi iklan (X3), durasi waktu (X4) mempunyai
pengaruh terhadap minat beli konsumen sebesar 32,7%.

vi

ABSTRAK
THE INFLUENCE OF TELEVISION ADVERTISEMENT TO THE POCARI
SWEAT CONSUMER’S BUYING INTENTION
Study Case of Students of Sanata Dharma
Hermawan Adi Nugroho
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2007

The objective of the research was to explain the influence of information

(X1), the form of the advertisement (X2), the contents of the advertisement (X3),
time duration (X4) simultaneously to the consumer’s buying intention (Y) of Pocari
Sweat.
The research was done on Septembers 2007 by study case method of the
Students of Sanata Dharma university, faculty of Economics. The data collection
was done by using questionaire. The number of the samples which was used on the
research 100 respondents using Purposive Sampling method. The analysis technique
which was used was multiple linear regression.
The result of the research explained that information (X1) the form of the
advertisement (X2), the contents of the advertisement (X3), time duration (X4)
simultaneous to the consumer’s buying intention (Y), it was shown by Fcalculate
(11,256) > Ftable (2,71). Determination coefficient (R2) is 32,7%, it mean that
information variable (X1), the form of the advertisement (X2), the contents of the
advertisement (X3), time duration (X4) influenced to the consumer’s buying
intention amounting to 32,7%.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas ratmat-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan TV terhadap
Minat Beli Konsumen”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan Skirpsi ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak
yang telah membantu penulis sampai skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1.

Bapak A Yudi Yuniarto, SE, MBA sebagai dosen pembimbing I.

2.

Ibu M Th Ernawati, SE MA selaku dosen pembimbing II.

3.

Bapak Drs. G Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4.

Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma

5.

Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA. selaku dosen pembimbing akademik
pertama.

6.

Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D. selaku dosen pembimbing akademik
kedua.

7.

Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

8.

Kedua orang tuaku yang selalu memberikan yang terbaik untukku.

9.

Adek metaku… thanks baget yaa.. moga cepet lulus

viii

10. Tika…..dirimu mreupakan motivasi buat diriku,
11. Someone that look so cute.
12. T@t@ kalau dah lulus.. temui aku ya please..
13. Ceweks....ceweks…….manis; KarLina(05), oKtA(04), PUspa(06), lia(06),
14. Hendri, Wisni, Afandi. Thanks for the invitation to graduation.
15. Mbak2x N mas penjaga kopma, THANKs yaa, sory mbk kalau sering banget
nonkrong di kopma, terus kopma jd gak laku.
16. Teman-teman manajemen 2003 terutama manajemen E. Bring all memory
around here to your homeland.
17. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat ditulis satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna karena
keterbatasan
mengharapkan

dan

pengalaman

kritik

dan

yang

saran

dimiliki

yang

penulis.

membangun

Untuk
dari

itu

pembaca

penulis
untuk

menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini
bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun
skripsi.

Yogyakarta, 2007
Penulis

Hermawan Adi Nugroho

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................ iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ..................................................... v
ABSTRAK ................................................................................................. vi
ABSTRACT .................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR ................................................................................ viii
DAFTAR ISI .............................................................................................. x
DAFTAR TABEL ...................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xv
BAB I.

PENDAHULUAN ...................................................................... 1

A. Latar belakang masalah ............................................................... 1
B. Rumusan masalah ....................................................................... 4
C. Batasan masalah .......................................................................... 4
D. Tujuan penelitian ......................................................................... 5
E. Manfaat penelitian ....................................................................... 5
F. Sistematika penulisan................................................................... 5
BAB II. LANDASAN TEORI .................................................................. 7
A. Pemasaran .................................................................................... 7
B. Konsep pemasaran ....................................................................... 8
C. Strategi bauran pemasaran .......................................................... 10
D. Proses komunikasi ...................................................................... 12
E. Bauran pemasaran ....................................................................... 17
F. Bauran promosi ........................................................................... 21
G. Periklanan dan iklan .................................................................... 24
H. Tujuan periklanan ....................................................................... 24
I. Periklanan sebagai proses komunikasi ........................................ 25

x

J. Sifat periklanan .......................................................................... 28
K. Jenis periklanan ........................................................................... 29
L. Pesan iklan ................................................................................. 29
M. Prinsip iklan yang baik ................................................................ 30
N. Televisi sebagai media iklan ...................................................... 32
O. Bentuk-bentuk iklan televisi ........................................................ 37
P. Pengaruh iklan terhadap minat..................................................... 38
Q. Minat beli konsumen.................................................................... 42
R. Perilaku konsumen....................................................................... 43
S. Hipotesis penelitian...................................................................... 46
BAB III. METODE PENELITIAN ............................................................ 47
A. Jenis penelitian ............................................................................ 47
B. Lokasi penelitian ......................................................................... 47
C. Objek penelitian .......................................................................... 47
D. Subjek penelitian.......................................................................... 47
E. Variabel peneletian dan pengukuran ........................................... 48
F. Metode pengambilan sampel ...................................................... 48
G. Metode pengumpulan data .......................................................... 49
H. Teknik pengujian intrument ........................................................ 50
I. Teknik analisis data ..................................................................... 52
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................... 55
A. Universitas Sanata Dharma ......................................................... 55
B. Tujuan pendidikan USD .............................................................. 58
C. PT Otsuka Pharmaceutical dan cabangnya .................................. 59
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................ 66
A. Pengujian instrumen penelitian ................................................... 66
B. Analisis karakteristik responden ................................................. 72
C. Analisis regresi linier berganda ................................................... 75
D. Pembahasan ................................................................................. 78
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ................ 80
A. Kesimpulan ................................................................................. 80

xi

B. Saran ............................................................................................ 81
C. Keterbatasan ................................................................................ 82
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 83
LAMPIRAN ............................................................................................... 86

xii

DAFTAR TABEL

Tabel

Judul

5.1

Uji Validitas informasi (X1) .................................................................. 67

5.2

Uji Reliabilitas informasi (X1)............................................................... 67

5.3

Uji Validitas bentuk/format iklan (X2) .................................................. 68

5.4

Uji Reliabilitas bentuk/format iklan (X2) ............................................... 68

5.5

Uji Validitas isi iklan (X3)..................................................................... 69

5.6

Uji Reliabilitas isi iklan (X3)................................................................. 69

5.7

Uji Validitas durasi waktu (X4).............................................................. 70

5.8

Uji Reliabilitas durasi waktu (X4) .......................................................... 71

5.9

Uji Validitas minat beli (Y)................................................................... 71

5.10

Uji Reliabilitas minat beli (Y) ............................................................... 72

5.11

Karakteristik responden menurut angkatan mahasiswa ........................ 72

5.12

Karakteristik responden menurut umur ................................................. 73

5.13

Karakteristik responden menurut jenis kelamin .................................... 73

5.14

Karakteristik responden menurut uang saku ......................................... 74

5.15

Karakteristik responden menurut frekuensi menonton televisi ............. 74

5.16

Karakteristik responden menurut minuman yang dikonsumsi .............. 75

5.17

Koefisien regresi ................................................................................... 76

5.18

Anova ................................................................................................... 77

5.19

Hasil Perhitungan R2 ............................................................................ 78

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Judul

5.4

Daerah penerimaan atau penolakan Ho pada uji F................................. 78

xiv

DAFTAR LAMPPIRAN

Lamp.

Judul

1

Kuesioner............................................................................................... 86

2

Tabulasi jawaban 30 responden............................................................. 91

3

Uji validitas dan reliabilitas................................................................... 96

4

Identitas responden................................................................................ 101

5

Tabulasi jawaban 100 responden........................................................... 105

6

Analisis regresi linier berganda ............................................................. 112

7

Tabel r Product Moment........................................................................ 114

8

Tabel F

xv

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
“Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
konsumen saat ini maupun konsumen potensial” (Stanton, 1985: 7).
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan

komunikasi

pemasaran

adalah

usaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan” (Tjiptono, 1998: 219).
“Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran” (Swasta, 1984: 237).
“Promosi adalah The element in an organization’s marketing mix that serve to
inform, persuade, and remind the market of the orgamization and or its
producs” (Stanton dkk, 1991: 410).
“Promotional mix didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling
baik dari variable-variabel advertising, personal selling, publicity, public
relation, sales promotion. yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan” (Swastha, 1984: 238).

1

2

Iklan

merupakan salah satu variabel marketing mix, iklan bukanlah

sekedar pesan yang menginformasikan suatu produk atau jasa kepada khalayak
melalui suatu media, tetapi iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli produk dan jasa yang diiklankan tersebut. Pentingnya iklan bagi
konsumen adalah iklan membuat pembeli dapat menerima dan membandingbandingkan pesan yang disampaikan pesaing, iklan bersifat terbuka sehingga
konsumen bisa tahu keunggulan atau kelemahan produk yang diiklankan (Kotler
dan Armstrong, 2001: 156). Iklan menunjukkan cara penggunaan barang dan
jasa dapat bermanfaat bagi konsumen sehingga konsumen bisa tahu fungsi dari
produk atau jasa tersebut (Sumartono, 2002: 78 - 79). Variabel iklan antara lain
adalah isi pesan, informasi, bentuk dan format iklan, durasi waktu iklan.
Konsep kepercayaan, sikap, minat dan perilaku konsumen adalah saling
berhubungan erat. Mowen dan Minor menyatakan bahwa hubungan itu
didominasi oleh atribut produk. Atribut adalah sebuah fitur produk dimana
konsumen membentuk kepercayaan. Sedangkan definisi sikap menurut
Thurstone yang dikutip Mowen dan Minor adalah afeksi atau perasaan untuk
atau terhadap rangsangan. Minat adalah sumber motivasi yang mendorong orang
untuk melakukan apa yang diinginkan, bila mereka memilihnya secara bebas dan
bila mereka melihat bahwa sesuatu akan menguntungkan dan mendatangkan
kepuasan. Minat juga diartikan sebagai sesuatu kecenderungan yang agak
menetap pada seseorang untuk merasa tertarik pada suatu hal, dengan kata lain
perasaan senang orang lain akan menimbulkan sikap positif pada seseorang dan
akhirnya akan menimbulkan minat (Winkel, 1992: 533). Pengertian minat yang

3

lain adalah perhatian, kesukaan (kecenderungan hati) kapada sesuatu, keinginan
(Poerwadarminta, 1982: 650). Ketertarikan pada sebuah produk dapat diawali
pada sebuah iklan, iklan yang ditampilkan dapat memberikan minat yang besar
terhadap calon konsumen sehingga mereka berminat dan ingin lebih jauh serta
timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci (Kasali, 1993: 84). Dengan kata lain
perasaan senang seseorang yang ditimbulkan akibat melihat iklan akan
menimbulkan sikap positif pada orang tersebut dan akhirnya akan menimbulkan
minat beli (Winkel, 1991: 533).
Produk minuman isotonik merupakan minuman yang ditujukan bagi
mereka yang sering beraktivitas, bekerja dan mengeluarkan keringat. Karena
untuk menggantikan cairan tubuh yang hilang, air saja ternyata tidak cukup,
karena

itu

diperlukan

berbagai

mineral

termasuk

karbohidrat

untuk

memperlambat rasa lelah saat melakukan aktivitas. PT Amerta Indah Otsuka
(AIO), produsen dan pemasar Pocari Sweat ini merupakan salah satu pelopor
keberadaan minuman Isotonik di Indonesia. Sejak meluncurkan produknya tahun
1990, AIO sukses mengembangkan pasar minuman isotonik. Saat ini, Indonesia
merupakan pasar ketiga terbesar Pocari Sweat di Asia setelah Jepang dan Korea
Selatan. Total penjualan domestik Pocari mencapai 100 juta kaleng dan 6,5 juta
sachet

(www.astaga.com).

Sebagai

minuman

isotonik,

fungsi

Pocari

menggantikan cairan tubuh yang hilang akibat olah raga atau dehidrasi.
Komposisi minuman Pocari sengaja dibuat mirip dengan cairan yang ada dalam
tubuh manusia. Jadi, kalau minum Pocari bukan bertambah tenaganya seperti
pada minuman energi melainkan membuat tenaga cepat pulih seperti sediakala.

4

Dari 5 jenis merk minuman isotonik Pocari Sweat merupakan salah satu
minuman yang tidak ditemukan bahan pengawet natrium benzoate dan kalium
sorbat, sedangkan ke 4 lainnya adalah Vita-Zone, NU Apple EC, Jus AFI
(http://www.pikiran-rakyat.com). Di tengah persaingan sektor minuman yang
sangat ketat, bisa meraih peningkatan penjualan tahunan sebesar 50% dari
penjualan sebelumnya, hal itu tentu menakjubkan. Data Indocommercial
menjelaskan, rata-rata produk minuman energi dan minuman kesehatan di
Indonesa hanya tumbuh 28,6% /tahun. Berarti, Pocari

bisa tumbuh jauh

mengungguli industrinya (http://www.swa.co.id).
Berdasarkan data diatas peneliti memlilih judul skripsi;
Pengaruh Iklan TV terhadap Minat Beli Konsumen Pocari Sweat
(Studi Kasus Mahasiswa Sanata Dharma Fakultas Ekonomi)

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk minuman Pocari Sweat.
2. Apakah Informasi, Bentuk atau format, Isi, durasi waktu iklan TV (X) secara
simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y).

C. Batasan masalah
Responden penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma yang pernah melihat iklan minuman Pocari Sweat dan pernah
atau masih mengkonsumsi minuman Pocari Sweat, ataupun yang belum pernah
mengkonsumsi Pocari Sweat.

5

D. Tujuan penelitian
Untuk mengetahui pengaruh Informasi, Bentuk atau format, Isi, durasi waktu
iklan TV (X) terhadap minat beli konsumen (Y).

E. Manfaat penelitian
1. Bagi Pemasang Iklan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberi masukan sebagai
bahan pertimbangan dalam menentukan dan memperbaiki cara penyampaian
iklan yang baik.
2. Bagi Universitas.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan penelitian
yang lebih lanjut yang berkaitan dengan iklan dan sebagai tambahan
referensi perpustakaan Sanata Dharma.

F. Sistematika Penulisan
BAB I: Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II: Landasan teori.
Dalam bab ini penulis menguraikan tentang landasan teori yang
berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini
dan hipotesis.

6

BAB III: Metode Penelitian
Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, tempat, subjek dan
objek penelitian, metode pengumpulan data, metode pengambilan data
sample, teknik pengujian kuesioner, dan metode analisis data.
BAB IV: Gambaran Umum Lokasi Penelitian dan Perusahaan
Bab ini berisi uraian tentang gambaran umum lokasi penelitian dan
perusahaan
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini dikemukakan tentang proses penganalisaan data dengan
menggunakan alat analisis Regresi berganda dan pembahasannya dari
hasil analisis data tersebut.
BAB VI: Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penulisan
Dalam bab ini memuat kesimpulan dari analisis data, saran yang
diusulkan penulis kepada perusahaan dan keterbatasan penulisan.

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran
Pada awal mulanya pemasaran terbentuk dari sebuah bentuk
kebutuhan dan keinginan manusia. Hal tersebut diimplementasikan melalui
kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima
dan disenangi oleh pasar.
Beberapa ahli pemasaran mengemukakan pendapatnya :
Kotler dan Amstrong (1991: 6)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan
nilai dengan pihak lain”.
Wiliam J. Stanton (1985: 7)
“Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan,

menentukan

harga,

mempromosikan

dan

mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
2. Manajemen Pemasaran
Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaannya dengan baik
dalam mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, mengembangkan produk

7

78

dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan mempromosikan
secara efektif, maka manajemen pemasaran akan sangat mudah menjual
barang-barang hasil produksi perusahaan. Kegiatan promosi ini haruslah di
koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik. Dalam perusahan dikenal
istilah manajemen pemasaran yang menurut Kotler & Armstrong (1991: 7):
manejemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi
penetapan harga promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk
menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan
organisasi.

B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar pada
empat pilar yaitu: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu
dan profitabilitas (Kotler 1997: 17-22) :
1. Pasar Sasaran
Untuk mengetahui pasar sasaran yang ada merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan, karena dengan mengetahui pasar sasaran, maka
mereka dapat menyiapkan program yang sesuai.
2. Kebutuhan Pelanggan
a. Kebutuhan yang diutarakan

9

b. Kebutuhan nyata
c. Kebutuhan yang tidak diutarakan
d. Kebutuhan kegembiraan (delight)
e. Kebutuhan rahasia
Secara umum perusahaan dapat menanggapi permintaan pelanggan
dengan memberikan apa yang mereka inginkan, apa yang mereka
butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. Kunci pemasaran
profesional

adalah

memahami

kebutuhan

riil

pelanggan

dan

memenuhinya dengan lebih baik dari pada yang dilakukan para pesaing
3. Pemasaran Terpadu
Kegiatan ini dapat berjalan apabila di semua departemen
perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan. Pemasaran
terpadu berjalan dalam dua tahap yaitu secara eksternal maupun internal,
pemasaran eksternal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap orangorang di luar perusahaan. Pemasaran internal merupakan kegiatan
menerima, melatih dan memotivasi pegawai yang memiliki kemampuan
dan ingin melayani pelanggan dengan baik.
4. Profitabilitas
Sebagian

besar

perusahaan-perusahaan

swasta

mempunyai

tujuan utama yaitu meraih laba atau keuntungan. Namun organisasi
nirlaba atau kemasyarakatan lebih cenderung bertahan hidup dan
mengumpulkan dana untuk melaksanakan kegiatan mereka. Kebanyakan
perusahaan tidak menerima konsep pemasaran, kecuali dikarenakan oleh

10

keadaan yang mendesak yaitu:
a. Penjualan menurun
b. Pertumbuhan yang lambat
c. Pola pembelian yang berubah
d. Persaingan yang meningkat
e. Biaya pemasaran yang meningkat

C. Strategi Bauran Pemasaran.
Pemasar dapat memilih salah satu dari strategi bauran promosi yaitu
strategi dorong atau strategi tarik, penekanan relatif pada alat-alat promosi
spesifiknya berbeda-beda untuk kedua jenis strategi ini. Strategi dorong (push
strategy) meliputi tindakan “mendorong” produk melalui saluran distribusi agar
sampai kepada konsumen terakhir. Dengan menggunakan strategi tarik (pull
strategy), pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama lewat
iklan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir yaitu agar mereka mau
membeli produk tersebut. Jika strategi tarik ini efektif, konsumen kemudian akan
meminta produk itu dari anggota saluran, yang pada gilirannya akan memintanya
kepada pembuat produk. Jadi, pada strategi tarik, permintaan konsumen akan
“menarik” produk tersebut melalui saluran.
Perusahaan memperhatikan banyak faktor pada waktu mengembangkan
bauran promosi merek, yaitu: tipe produk/pasar, tahap kesiapan-pembeli, dan
tahap daur-hidup produk.
1. Tipe produk/pasar

11

Dampak alat-alat promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan
pasar bisnis. Perusahaan barang konsumsi biasanya lebih banyak
menggunakan strategi “tarik”, mereka mengalokasikan lebih banyak dana
untuk iklan, yang kemudian diikuti oleh promosi penjualan, penjualan
pribadi,

dan

kemudian

hubungan

masyarakat.

Sebaliknya

pemasar

perdagangan antar perusahaan cenderung menggunakan stategi dorong,
menempatkan sebagian besar dana mereka untuk penjualan personal
kemudian diikuti dengan promosi penjualan, iklan, dan hubungan
masyarakat.
2. Tahap kesiapan-pembeli.
Pengaruh yang ditimbulkan oleh alat-alat promosi ini berbeda-beda
karena berbeda-bedanya tahap kesiapan-pembeli. Iklan, bersama-sama dalam
hubungan masyarakat, memainkan peranan utama dalam tahap kesadaran dan
pengetahuan, lebih penting dari pengaruh telepon atau kunjungan mendadak
dari tenaga penjual. Apa yang disukai, dipilih, dan diyakini pelanggan lebih
dipengaruhi oleh penjualan personal, yang segera diikuti oleh iklan.
Akhirnya, penutupan penjualan kebanyakan dilakukan lewat kunjungan
penjualan dan promosi penjualan. Jelaslah bahwa penjualan personal, karena
biayanya yang tinggi, harus lebih berfokus pada tahap selanjutnya dari proses
penjualan pelanggan.
3. Tahap daur-hidup produk.
Pengaruh dari alat promosi yang berbeda juga akan berbeda-beda sesuai
dengan tahap daur hidup produk. Dalam tahap perkenalan, iklan dan

12

hubungan masyarat berguna untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi,
sedangkan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan uji coba
awal. Penjualan personal dipakai untuk membuat pedagang mau menjual
produk tersebut. Dalam tahap pertumbuhan, iklan dan hubungan masyarakat
terus memberikan pengaruh yang kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
dikurangi karena kurang dibutuhkan dalam tahap ini. Dalam tahap dewasa,
promosi penjualan kembali lebih penting relatif dibandingkan terhadap iklan.
Pembeli

mengetahui

merknya,

dan iklan

diperlukan

hanya

untuk

mengingatkan mereka akan produk tersebut. Dalam tahap menurun, iklan
dipertahankan

sebatas

untuk

mengingatkan,

hubungan

masyarakat

dihilangkan, dan armada penjualan hanya memberikan sedikit perhatian pada
produk. Akan tetapi, promosi penjualan bisa jadi harus tetap kuat (Kotler &
Armstrong, 2001: 130-133).

D. Proses Komunikasi.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
penjual dan pembeli dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik (Swasta & Irawan, 2002: 345).
Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk dan jasa, pemasar
harus memahami proses komunikasi, dimana unsur-unsur terpentingnya adalah
sumber/penyampai

informasi

(source),

pesan/sekumpulan

symbol-simbol

13

(message), dan tanggapan/sekumpulan reaksi (response).
Setelah auidens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus
memutuskan respon apa yang dicari. Tentu saja pada umumnya respon akhir
yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses
panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan.
Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana audiens sekarang berdiri dan
sampai sejauh mana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah
satu dari enam tahap kesiapan-membeli (buyer-readiness stages), tahap-tahap ini
meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi (keberpihakan),
keyakinan, dan pembelian.
Pada pasar sasaran, konsumen sasaran mungkin sama sekali tidak sadar
akan adanya produk, hanya mengetahui namanya, atau mengetahui satu atau
sedikit hal saja tentang produk. Konsumen sasaran pertama-tama harus
membangun kesadaran dan pengetahuan. Sebagai contoh ketika perusahaan
memperkenalkan produknya, perusahaan tersebut mengawali usahanya dengan
menampilkan iklan “penggoda” yang terus menerus agar masyarakat terbiasa
dengan nama itu. Iklan awal produk ini menciptakan keingintahuan dan
kesadaran melalui nama produk bukan produknya. Iklan sesudahnya
menciptakan pengetahuan dengan cara memberi tahu calon pembeli betapa
tingginya kualitas produk tersebut dan unsur-unsur inovatif yang dimilikinya.
Dengan asumsi, konsumen sasaran mengetahui produk, bagaimana
pendapat mereka akan produk tersebut? Begitu pembeli potensial mengetahui
produk tersebut, para pemasar ingin membuat mereka lebih tergerak lagi dengan

14

menerapkan serangkain tahap dimana perasaan konsumen terhadap produk
tersebut semakin lama akan semakin kuat. Tahap-tahap ini mencakup rasa suka
(merasa menyukai produk tersebut), preferensi (lebih memilih produk tersebut
dari pada merek produk lain), dan keyakinan (percaya bahwa produk tersebut
adalah produk yang terbaik untuk mereka). Pemasar mengkombinasikan alat-alat
bauran pemasaran untuk menciptakan pendapat positif dan keyakinan. Iklan
mengangkat keunggulan produk tersebut dibandingkan merk pesaing. Siaran pers
dan aktivitas hubungan masyarakat lainnya menonjolkan unsur inovatif produk
tersebut serta performanya. Pembeli potensial produk tersebut mungkin
memutuskan untuk menunggu informasi lebih lanjut, atau menunggu
membaiknya perekonomian. Komunikator sebaiknya melakukan tindakan yaitu
bisa berupa harga promosi khusus, rabat, atau hadiah.
Tentu saja komunikasi pemasaran semata tidak dapat menciptakan
pendapat positif dan pembelian produk tersebut. Produk itu sendiri harus
memiliki nilai superior bagi pelanggan. Sesungguhnya, komunikasi pemasaran
yang menonjol dapat mempercepat jatuhnya produk yang jelek. Semakin cepat
pembeli potensial mengetahui produk jelek tersebut, semakin cepat mereka
menyadari keburukannya. Jadi, komunikasi pemasaran yang baik menuntut
“tindakan yang baik diikuti dengan kata-kata yang baik.
Hal-hal yang perlu dilakukan agar dapat menghasilkan pesan yang baik (Kotler
& Armstrong, 2001: 115-121) adalah:
1. Merancang pesan
Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator

15

beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Pesan harus mengundang perhatian
(attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan
(desire), dan memperoleh tindakan (action). (Kerangka ini dikenal dengan
model AIDA). Dalm praktiknya, beberapa pesan dapat membawa konsumen
dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA
menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam
merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan 3 masalah :
apa yang akan dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur
dan format pesan).
2. Isi pesan
Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik
rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan
bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Beberapa
contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, harga, nilai, atau kinerja
produk. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif
maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat
menggunakan daya tarik positif seperti cinta rasa, bangga, keceriaan, dan
humor. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang audiens
sebagai “benar” dan “layak.” Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong
orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang
bersih, hubungan antar ras-yang harmonis, persamaan hak untuk kaum
perempuan, dan bantuan bagi penyandang cacat.

16

3. Struktur pesan.
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana mengenai tiga
permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah
apakah

ia

harus

menarik

kesimpulan

atau

membiarkan

audiens

melakukannya. Permasalahan kedua mengenai struktur pesan adalah apakah
penampilan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk),
atau argumentasi dua-sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus juga
mengakui

kekurangannya). Biasanya, argumentasi satu sisi lebih efektif

dalam presentasi penjualan-terkecuali audiens berasal dari kalangan
berpendidikan tinggi atau lebih ingin mendengar pernyataan yang
berlawanan, atau si komunikator harus mengatasi asosiasi negatif.
Permasalahan struktur pesan ketiga adalah apakah penyampaian argumen
terkuat di depan atau di belakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut
didepan akan menarik banyak perhatian namun bisa bermuara pada akhir
yang anti klimaks.
4. Format pesan
Bila pesan akan dipancarkan lewat televisi atau secara pribadi, maka
semua elemen ini plus bahasa tubuh harus terencana. Presenter
merencanakan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata
rambut mereka. Bila pesan ditempelkan pada produk atau kemasannya,
komunikator harus mengawasi tekstur, aroma,warna, ukuran, dan bentuk.
5. Memilih media.
a. Saluran komunikasi pribadi

17

Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication
channels), dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka
bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, atau
bahkan chating lewat internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena
didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
b. Saluran komunikasi nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication
chanels) adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak
atau umpan balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah
media utama, atsmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak
(Koran, majalah, surat); dan media tampilan (bill board, papan iklan,
poster). Atsmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus
demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk
membeli produk.

E. Bauran Pemasaran (marketing mix)
1. Definisi
Marketing mix merupakan salah satu unsur dalam pemasaran baik dalam
sasaran maupun penentuan strategi, yang paling berperan dalam keberhasilan
pemasaran suatu produk dipasar. Variable-variabel marketing mix antara lain
adalah ,poduct, price, place, promotion.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi berbagai
tahapan/proses yang diperlukan dari mulai tahap perencanaan sampai dengan

18

eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran (Jefkins, 1995: 8).
Definisi marketing mix menurut (Kotler, 2000: 18) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran. Berdasarkan definisi tersebut, kombinasi dari marketing mix
dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen. Variabel-variabel marketing
mix yang membentuk strategi pemasaran terdiri atas kebijakan dan prosedur
yang akan ditempuh. Jumlah variabel yang bisa digunakan untuk menciptakan
marketing mix tidak terbatas. Untuk mempermudah memahami konsep ini,
MC. Carthy (Kotler, 1997: 82) mengelompokkan berbagai variabel itu ke
dalam suatu formula yang terdiri atas empat variabel yaitu : product, price,
place, promotion.

2. Prinsip 4P
Konsep dasar 4 P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya
diperkenalkan oleh E.Jerome McCharty (Jefkins, 1997: 9), yang kemudian
dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para
dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4 P ini pada dasarnya membagi
bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni Product, Place, Price,
Promotion. Unsur periklanan masuk dalam elemen promosi. Para penulis
Amerika sering menyamakan makna humas dengan makna publisitas,
kemudian publisitas mereka anggap identik dengan promosi. Namun
penafsiran tersebut terlalu sederhana dan cenderung kurang tepat. Karena hal
tersebut mengabaikan keterkaitan yang sangat erat antara berbagai elemen,

19

yang disatukan oleh suatu kaitan yang tidak dapat dipisahkan. Harga dan
distribusi yang ditempatkan ke dalam kategori P yang lain, sesungguhnya
erat kaitannya dengan periklanan. Pengkotak-kotakan seperti ini akan
mengaburkan hubungan erat antara elemen-elemen yang terkandung dalam
masing-masing P (Jefkins, 1997: 9).
Penjelasan dari masing-masing P dipaparkan sebagai berikut:
a. Product (produk)
Produk dapat menjadi penentu dalam persaingan perusahaan. Untuk
dapat memperkuat posisi produk, perhatian terhadap segala unsur atribut
produk akan dapat memungkinkan persaingan, unsur-unsur tersebut
misalnya: kemasan, disain, mutu dan sebagainya. Menuut Philip Kotler
(1997: 82), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup semua
kebijakan yang berkaitan dengan produk. Misalnya: jenis produk yang
akan

dijual,

kualitas,

kemasan

dan

disain.

Pemahaman

dan

pengembangan produk akan menguatkan posisi produk dalam persaingan
dengan perusahaan lain.
b. Price (harga)
Harga menjadi sesuatu yang sangat penting agar suatu produk dapat
diterima dengan baik. Penetapan harga yang tepat akan mendorong
produk laku di pasaran sehingga menguntungkan produsen. Harga
mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan harga, misalnya :
tingkat harga yang direncanakan, pemberian potongan pembelian.

20

“harga adalah jumlah uang dan kemungkinan ditambah dengan
beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya” (Kotler, 1997: 82).
Penentuan harga produk harus sesuai dengan produk yang akan
dijual. Jika harga yang ditawarkan diminati konsumen dan konsumen
membeli produk tersebut, berarti penetapan harga sudah baik. Jika harga
yang ditawarkan tidak diminati berarti penetapan harga kurang tepat.
Karena pentingnya harga bagi pemasaran produk, maka strategi
penetapan harga harus dipahami dengan tepat.
c. Place (distribusi)
Untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen diperlukan
distribusi. saluran distribusi kadang-kadang disebut saluran perdagangan.
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen
atau pemakai akhir.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan dimaksudkan untuk menyampaikan atau
mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk
memberitahu

tentang

keistimewaan,

kegunaan

dan

tentang

keberadaannya untuk mengubah sikap atau mendorong orang untuk
bertindak, yaitu tindakan membeli. Menurut (Kotler, 1997: 82), promosi
adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan
produk pada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli dan

21

mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang.
Dengan melakukan promosi, perusahaan akan menginformasikan tentang
produk kepada konsumen disertai dengan pengenalan pemakaian dan
cara kerja produk tersebut, untuk menarik minat dan mengingatkan
konsumen bahwa konsumen membutuhkan produk tersebut untuk
memenuhi kebutuhan.

F. Bauran Promosi
Promosi atau Promotion (Stanton dkk, 1991: 410 ) adalah:
“The element in an organization’s marketing mix that serves to inform,
persuade, and remind the market of the organization and or its products”.
“Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran” (Swastha, 1984: 237).
“Promotional mix didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling
baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang
lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”
(Swastha, 1984: 238).
Variabel-variabel

Promotion mix dijelaskan sebagai berikut (Stanton

dkk, 1991: 410):
1. Personal selling
Personal selling is the presentation of a product to a prospective
customer by representative of the selling organization. Di antara

22

promotional mix, personal selling membutuhkan lebih banyak uang
dibandingkan dengan variable promotional mix lainnya.
Pengertian personal selling sebagai interaksi antar individu, saling
bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai,
atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain (Swastha 1984: 260).
2. Advertising
Advertising is a paid-for type of impersonal mass communication in
which the sponsor is clearly identified. Bentuk yang paling umum adalah
iklan TV dan radio, atau gambar dan tulisan di Koran dan majalah (Stanson
dkk, 1991: 410).
Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba
serta individu-individu (Swastha, 1984: 245).
3. Publicity (Publisitas)
Publicity is similar to advertising in that it is a mass communication type
of demand stimulation. Publisitas biasanya terdiri dari berita-berita yang
menarik tentang produk atau organisasi yang dipresentasikan dalam
berbagai media. Keunikan dari publisitas adalah tidak memerlukan biaya
dan mempunyai kredibilitas (Stanton 1991: 410).
Maka publisitas dapat didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang
seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat
melalui berbagai media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari

23

sponsor. Sehingga orang tidak perlu mengeluarkan biaya untuk memperoleh
informasi.
4. Public Relation (Humas)
Public relation is more targeted than publicity. It is a planned effort by
an organization to influence the attitudes and opinions of a specific group.
Targetnya bisa jadi adalah pelanggan, pemegang saham, agen-agen
pemerintah, atau kelompok-kelompok khusus yang berkepentingan (Stanton
1991: 410).
Menurut Swastha (1984: 279), humas dapat didefinisikan sebagai fungsi
manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas
kebijaksanaan, dan prosedur dari industri atau organisasi dengan keinginan
masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan
pengertian serta pengakuan masyarakat.
5. Sales promotion ( Promosi penjualan )
“Sales Promotion is designed to supplement advertising and coordinate
personal selling” (Stanton, 1991: 410).
“Promosi penjualan yaitu kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,
pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Beberapa metode promosi penjualan
antara lain melalui pemberian contoh barang, kupon, hadiah, undian dan
peragaan” (Swastha, 1984: 279).

24

G. Periklanan dan Iklan
Menurut Kotler dan Armstrong (1991: 237):
“Iklan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang produk barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang
dibayar”.
G. Nickels mendefinisikan periklanan sebagai berikut (Swastha, 1984: 245) :
“Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai

media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta

individu-individu”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 153):
“Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang
atau jasa”.
Dalam kegiatan periklanan terdapat dua keputusan penting yang harus diambil,
yaitu Basu Swasta dan Irawan ( 2001: 351):
a. menyampaikan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
b. Memilih media yang paling sesuai

H. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan didefinisikan (Kotler dan Amstrong, 2001: 154-156)
sebagai:
Tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audien sasaran
tertentu selama periode waktu yang tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong, ada

25

beberapa kemungkinan tujuan periklanan menurut keperluan utamanya,
yaitu:
1. Periklanan informatif (informative advertising), yaitu periklanan yang
digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu
produk atau kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal.
Periklanan ini digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk
yang baru mulai diperkenalkan.
2. Periklanan persuasif (persuasive advertising), yaitu periklanan yang
digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu produk
dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah yang
terbaik dikelasnya. Beberapa periklanan Persuasif telah menjadi
periklanan perbandingan (comparative advertising), dimana perubahan
secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan
satu atau sejumlah merek pesaingnya.
3. Iklan pengingat (reminder advertising), yaitu iklan yang digunakan untuk
menjaga agar seorang konsumen tetap berfikir mengenai suatu produk.
Iklan pengingat ini penting untuk produk-produk yang sudah melekat
pada konsumen, agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

I. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui media
yang dibayar atas usaha yang jelas. Istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”.
Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu

26

program

kegiatan

untuk

mempersiapkan

berita

tersebut

dan

untuk

menyebarluaskan kepada pasar. Masyarakat perlu diberitahukan tentang siapa
(sponsor) yang menyeponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran
dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawa berita tersebut.
Untuk pasar target tertentu, ada enam jenis saluran pokok sasaran periklanan.
Masing-masing jenis umumnya paling berguna untuk menerapkan jenis strategi
pemasaran tertentu. Karenanya, jika lebih dari satu sasaran ditetapkan, maka
penting untuk memastikan bahwa sasaran tersebut sesuai dengan strategi
pemasaran (Kotler, 1997: 234). Jenis-jenis sasaran tersebut adalah :
1. Kesadaran (awareness)
Kesadaran akan produk dan pengertian akan konsep dasar produk harus ada
sebelum sikap yang diharapkan terhadap merek tertentu dikembangkan.
Saran kesadaran ini juga diperlukan bila pelanggan memerlukan informasi
tentang bagaimana cara membeli atau bagaimana dapat memperoleh lebih
banyak informasi tentang produk.
2. Mengingatkan (reminder to use)
Untuk produk discresioner (produk yang dibeli secara tidak regular) yang
pola pemakaianya tidak tertentu, strategi yang tepat adalah merangsang
permintaan primer dengan menaikkan tingkat pemakaian. Peran pokok iklan
dalam pelaksanaan strategi ini adalah menggunakan produk atau menambah
persediaan produk.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk.
Sasaran ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer guna

27

menarik pemakai baru atau untuk meningkatkan jumlah pemakai. Untuk
mencapai sasaran ini, iklan mungkin menunjukkan bagaimana suatu produk
dapat dimanfaatkan untuk penggunaan lain-lain (dalam hal bentuk baru)
bagaimana produk itu dapat memecahkan masalah pembeli.
4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek
Untuk mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek pada pembeli,
maka atribut tersebut haruslah penting dan para pembeli harus merasakan
bahwa alternatif-alternatif produk yang ada berbeda berdasarkan sejauh mana
alternatif-alternatif tersebut mempunyai atribut yang dimaksud. Karenanya,
bila suatu produk memiliki suatu atribut yang unik dan produk tersebut
dikaitkan dengan manfaat yang dikehendaki konsumen, maka mungkin akan
tepat untuk menetapkan sasaran ini.
5. Mengubah keyakinan tentang merek
Jika suatu atribut merek sudah dianggap penting, maka pembeli akan
meneliti sejauh mana tipe-tipe merek atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Karenanya, sasaran iklan disini adalah meningkatkan nilai produk
dimata konsumen dalam hal atribut yang dianggap penting atau mengubah
penilaian relatif dari produk-produk pesaing dalam hal atribut tersebut.
6. Meng