ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s

    ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

  Universitas Sanata Dharma Disusun Oleh:

  Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : 062214078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2010

  ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

  Universitas Sanata Dharma Disusun Oleh:

  Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : 062214078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2010

  i ii

iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  ”AKU TAK AKAN PERNAH MENYERAH KARENA HIDUP ADALAH

ANUGERAH, BAIK BURUKNYA ADALAH YANG TERBAIK YANG

  TUHAN BERI PADAKU”

  Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya sebab Ia yang memelihara kamu.

  (1 Petrus 5:7)

  KU PERSEMBAHKAN SKRIPSI INI UNTUK KEDUA ORANGTUAKU iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak menjiplak karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 08 Juli 2010 Mirsanindya Prestiana v

  

ABSTRAK

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN

Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s

Mirsanindya Prestiana

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2010

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih yang digunakan responden. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang responden.

  Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dimana 50 kuesioner untuk pengguna Pond’s dan 50 kuesioner untuk bukan pengguna Pond’s. Teknik analisis yang digunakan adalah Anova Oneway yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia, serta

  

Independent Sample t-Test yang digunakan untuk mengetahui apakah ada

  perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden dan merk krim pemutih yang digunakan responden.

  Dari hasil Anova Oneway maupun Independent Sample t-Test menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.

    vi

  

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF CONSUMERS PERCEPTION ON

ADVERTISEMENT ETHICS

Case Study of Pond’s Lightening Face Cream Advertisement

Mirsanindya Prestiana

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2010

  The objective of the research is to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening cream used by them. The research is a case study with research sample as 100 respondents.

  The research is done by giving questionnaire to the 100 respondents, 50 of them are Pond’s questionnaires and 50 others are not Pond’s questionnaires. The analysis technique used is Anova Oneway to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on age and uses Independent Sample t-Test to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents education and brand of lightening face cream.

  From the result of Anove Oneway and Independent Sample t-Test, it found out that there is no difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening face cream.

   

        vii

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Mirsanindya Prestiana Nomor Mahasiswa : 062214078 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakan Universitas Sanata Dharma ilmiah saya yang berjudul:

  

Analisis Persepsi Konsumen Pada Etika Iklan, Studi Kasus pada Iklan

Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s

  beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada Tanggal: 31 Juli 2010 Yang menyatakan (Mirsanindya Prestiana)     viii

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmatnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan karena bantuan berbagai pihak, untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, Akt., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak A. Yudi Yuniarto SE, MBA selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati.

  4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G. M. Si selaku dosen pembimbing II yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati.

  5. Ayah dan Ibuku tercinta yang senantiasa membimbing dan mengasihi aku.

  6. Kedua kakakku tercinta yang juga telah mendukung aku.

  7. Sahabat-sahabatku yang aku sayangi yang selalu menyemangati aku saat aku putus asa. ix

  8. Lukas, yang juga telah menyemangati aku dan memotivasi aku untuk terus belajar.

  9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan masukan yang membangun dari para pembaca guna meyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi berbagai pihak yang memerlukan.

  Yogyakarta,

  8 Juli 2010 Penulis

              x

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.. ............................................ ii HALAMAN PENGESAHAN. ......................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ............................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA. ......................................................... v ABSTRAK. ...................................................................................................... vi ABSTRACT ..................................................................................................... vii LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .......................... viii KATA PENGANTAR. .................................................................................... ix DAFTAR ISI. ................................................................................................... xi DAFTAR TABEL.. .......................................................................................... xiv BAB I PENDAHULUAN .............................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah .............................................................

  1 B. Rumusan Masalah ......................................................................

  3 C. Batasan Masalah ........................................................................

  3 D. Tujuan Penelitian .......................................................................

  4 E. Manfaat Penelitian .....................................................................

  4 F. Sistematika penulisan………………………………………….

  5 BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................

  7 A. Pengertian Pemasaran,Manajemen Pemasaran, Konsep Pemasaran .................................................................................

  7 xi

  xii B. Perilaku Konsumen ....................................................................

  24 E. Definisi Operasional. .................................................................

  35 B. Susunan Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan. ...................

  35 A. Profil Perusahaan Unilever Indonesia ........................................

  29 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ..........................................

  28 K. Teknik Analisis Data ..................................................................

  28 J. Teknik Pengujian Instrumen ......................................................

  27 I. Teknik Pengumpulan Data .........................................................

  27 H. Sumber Data. ..............................................................................

  25 G. Teknik Pengambilan Sampel......................................................

  25 F. Populasi dan Sampel ..................................................................

  23 D. Variabel Penelitian .....................................................................

  8 C. Persepsi ......................................................................................

  23 C. Waktu dan Lokasi Penelitian .....................................................

  23 B. Subyek dan Obyek Penelitian ....................................................

  23 A. Jenis Penelitian ...........................................................................

  22 BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................

  21 H. Hipotesis .....................................................................................

  21 G. Penelitian Sebelumnya. ..............................................................

  17 F. Iklan yang Melanggar Etika .......................................................

  15 E. Pengertian Iklan dan Periklanan ................................................

  10 D. Pengertian Etika .........................................................................

  39

  C.

  40 Produk Pond’s ............................................................................

  BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA. .....................................

  43 A.

  43 Analisis Data Deskriptif .............................................................

  B.

  46 Teknik Pengujian Instrumen ......................................................

  C.

  48 Analisis Data Kuantitatif. ...........................................................

  D.

  51 Pembahasan. ...............................................................................

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN. .....................

  52 A.

  52 Kesimpulan. ...............................................................................

  B.

  52 Saran. ..........................................................................................

  C. Keterbatasan . .............................................................................

  53 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN                     xiii

  DAFTAR TABEL

  Tabel III.1 Tabel Anova Oneway........................................................................... 30 Tabel III.2 Tabel Independent Sample t-Test.. ....................................................... 31 Tabel III.3 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan Pendidikan Responden. ..............................................................................................

  32 Tabel III.4 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan Responden . ................................................... 32

  Tabel III.5 Anova Oneway: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Usia Responden ....................................................................................... 33

  Tabel III.6 Hasil Uji Independent Sample t-Test: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Pendidikan Responden. ....................................... 34

  Tabel III.7 Hasil Uji Independent Sample t-Test: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan. ................ 34

  Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden. ...................... 44 Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan ............................... 45 Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Merk Krim Pemutih

  Wajah yang Digunakan. ................................................................................. 46 Tabel V.4 Hasil Uji Validitas ................................................................................. 47 Tabel V.5 Hasil Uji Anova Berdasarkan Usia Responden. ................................... 49 Tabel V.6 Hasil Uji Independent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika

  Iklan berdasarkan Pendidikan Responden.. .................................................... 49 xiv

  Tabel V.7 Hasil Uji Indenpent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan. ........................................ 51                                           xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan media baik media cetak maupun elektronik

  mengalami perkembangan yang sangat pesat dan telah menjangkau hampir di seluruh dunia tidak terkecuali di Indonesia. Pesatnya perkembangan media menimbulkan berbagai peluang terutama peluang penyebaran informasi yang sangat cepat dan dapat diakses maupun disaksikan jutaan manusia di berbagai tempat. Dengan adanya peluang tersebut para pebisnis tidak menyia-nyiakan kesempatan untuk memperoleh keuntungan dari bisnis yang digelutinya. Pada mulanya, para pebisnis di dalam memasarkan produk maupun jasa adalah dengan cara mendatangi para calon konsumen dan menawarkan secara face to

  

face serta penyebaran informasi dari mulut ke mulut sebelum terjadi transaksi

jual beli.

  Namun dengan perkembangan media yang sangat pesat, hal itu sudah jarang terjadi. Para pebisnis kini lebih cenderung menggunakan media dalam memasarkan produk kepada para calon konsumen seperti televisi, radio, koran, majalah, dan sebagainya. Semakin ketatnya persaingan bisnis mengakibatkan para pebisnis menjadi sangat gencar dalam memperebutkan pangsa pasar yang jumlahnya terbatas. Segala cara pun dilakukan tidak terkecuali dalam melakukan periklanan. Namun, dari semua pebisnis yang ada, tidak semuanya mampu merebut pangsa pasar yang diinginkan sehingga banyak pebisnis yang

  1 melakukan cara yang dapat dikatakan tidak etis dalam memperebutkan pangsa pasar. Hal yang tidak etis dan paling banyak kita jumpai adalah di dalam periklanan banyak produsen dan media yang dalam beriklan tidak mengindahkan etika budaya setempat bahkan ada kecenderungan melecehkan pihak lain. Menjadi pertanyaan adalah mengapa para pemasang iklan dan media periklanan tidak mengindahkan kode etik di dalam beriklan, apakah dengan iklan yang berlebihan bahkan dapat dikatakan melanggar etika justru mudah diingat oleh para calon konsumen sehingga menimbulkan rasa penasaran akan produk yang ditawarkan untuk mencoba dan menggunakan produk tersebut, dan bagaimanakah persepsi masyarakat pada etika iklan-iklan yang ditampilkan oleh media, apakah masyarakat cenderung menerima iklan- iklan tersebut tanpa adanya persepsi apapun akan iklan-iklan tersebut ataukah sebenarnya masyarakat (konsumen) sebenarnya memiliki persepsi tersendiri pada iklan-iklan yang ditayangkan media. Oleh sebab itu penulis berusaha memperoleh jawaban tersebut melalui penelitian yang berjudul “ Analisis

  

Persepsi Konsumen pada Etika Iklan”, studi kasus pada iklan produk

krim pemutih wajah Pond’s. Alasan penulis melakukan studi kasus pada

  produk krim pemutih wajah adalah karena produk krim pemutih wajah banyak digunakan oleh konsumen terutama para wanita. Untuk itulah penulis ingin mengetahui bagaimana persepsi mereka pada iklan produk krim pemutih yang mereka gunakan dari sisi etika periklanan.

  B. Rumusan Masalah

  1. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden ? 2. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden ?

  3. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden ?

  C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini, penulis membatasi permasalahan-permasalahan yang telah dikemukakan. Pembatasan ini bertujuan mempersempit ruang lingkup permasalahan agar tidak keluar dari permasalahan yang telah ada. Batasan-batasan tersebut : 1.

  Persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.

2. Iklan yang akan diteliti adalah iklan produk krim pemutih wajah Pond’s.

  D. Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian ini : 1.

  Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.

  2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden.

  3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden.

  E. Manfaat Penelitian

  Manfaat penelitian ini :

  1. Bagi Universitas Sanata Dharma, hasil penelitian ini dapat untuk menambah referensi bacaan di Pojok Bursa Efek Indonesia (BEI) dan perpustakaan.

  2. Bagi penulis, dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang persepsi konsumen dan etika periklanan.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : PENDAHULUAN Dalam bab ini penulis membahas tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini penulis membahas tentang konsep atau teori yang berkaitan dengan topik penelitian, serta membahas tentang penelitian sebelumnya, dan hipotesis penelitian.

  BAB III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini penulis membahas tentang jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrument, dan teknik analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM Dalam bab ini penulis membahas tentang profil perusahaan Unilever Indonesia, susunan dewan komisaris dan direksi perseroan, serta produk Pond’s.

  BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA Dalam bab ini penulis membahas tentang karakteristik responden dan analisis data. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini penulis membahas tentang kesimpulan penelitian, saran penelitian dan keterbatasan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Konsep Pemasaran 1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan

  yang penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001:7).

  2. Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 1999:18).

  3. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran (marketing concept) adalah ketika suatu organisasi memusatkan seluruh upayanya untuk memuaskan pelanggan secara menguntungkan (Cannon, 2008:20). Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar (Kotler, 2005:22) :

  7 a.

  Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

  b.

  Kebutuhan Pelanggan Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran, tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat.

  c.

  Pemasaran Terpadu Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kebutuhan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.

  d. Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasi.

B. Perilaku Konsumen

  1. Pengertian Perilaku Konsumen Ada beberapa pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli, diantaranya : a. Menurut Wozniak (dalam Umar, 2003:11) adalah suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen. b.

  Menurut Engel (dalam Amirullah, 2002:2) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang- barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

  c.

  Menurut Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

  d. Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

  2. Pentingnya Perilaku Konsumen Memahami alasan mengapa suatu bidang studi perlu dikaji adalah suatu keharusan mengingat hakikat suatu pembelajaran adalah untuk mencapai tingkat pemahaman akan bidang studi tetentu yang pada akhirnya akan memberikan kontribusi terhadap praktik-praktik di lapangan studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena 2 alasan utama (Amirullah, 2002:3) : a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan setiap hari.

  Kalau saja setiap konsumen memiliki perilaku yang konstan, mungkin kajian tentang perilaku konsumen tak begitu penting. Tetapi, mengingat konsumen selalu berinteraksi dengan lingkungannya, maka secara otomatis perilaku itu akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.

  b.

  Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.

  Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen pasti didasarkan pada alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung.

  Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan bagaimana prose keputusan itu dibuat.

C. Persepsi

  1. Pengertian Persepsi Berikut ini dijelaskan beberapa pengertian mengenai pengertian persepsi diantaranya: a. Persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca indera (Ferrinadewi, 2008:42).

  b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137).

  2. Unsur-unsur Persepsi. Berikut adalah unsur-unsur persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:137): a.

  Sensasi Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk).

  Penerimaan panca indera adalah organ tubuh manusia (mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit) yang menerima masukan panca indera.

  Fungsi panca indera adalah melihat, mencium, merasa, dan meraba.

  b. Ambang Absolut Ambang absolut adalah tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Penyesuaian panca indera merupakan masalah yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan nasional. Karena itu, mereka berusaha mengubah kampanye iklan secara teratur. Beberapa pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan iklan- iklan ke dalam usaha memperoleh perhatian.

  c. Ambang Diferensial Ambang diferensial adalah perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa. Ambang diferensial dapat disebut juga j.n.d. (just noticeable difference) yang dapat diartikan sebagai perbedaan yang mulai biasa terlihat. d.

  Persepsi Subliminal Persepsi Subliminal adalah proses dimana stimulus yang terlalu lemah atau terlalu kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima.

  3. sDinamika Persepsi. Berikut adalah dinamika persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:144) : a. Seleksi Berdasarkan Persepsi

  1). Sifat Stimulus Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang mempengaruhi persepsi konsumen seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merk, iklan di media cetak, dan iklan TV. 2). Harapan

  Seseorang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahui, pengalaman sebelumnya atau harapan. Dalam pemasaran, seseorang cenderung merasakan produk dan sifat-sifat produk menurut harapan.

  3). Motif Seseorang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan. Semakin kuat kebutuhan tersebut, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada hubungannya di lingkungannya.

  4. Pengelompokkan Persepsi. Di bawah ini pengelompokkan persepsi menurut schiffman dan Kanuk (2004:151) : a. Figur dan Dasar Stimuli yang kontras dengan lingkungannya cenderung lebih besar untuk diperhatikan. Suara harus lebih keras atau lebih lunak, warna lebih cemerlang atau lebih pucat. Ilustrasi visual yang paling sederhana yang terdiri terdiri dari suatu figur di atas suatu dasar (yaitu latar belakang). Figur tersebut dianggap lebih jelas karena berbeda dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid, dan menjadi latar depan. Dasar biasanya dianggap sebagai tidak tentu, tidak jelas, dan berkesinambungan. Para pemasang iklan harus merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimulus yang mereka harapkan mendapat perhatian menjadi diperhatikan, dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar.

  b. Pengelompokkan Individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan- potongan informasi, daripada sebagai kepingan-kepingan kecil informasi yang berlainan, mempermudah ingatan mereka maupun untuk mengingatnya kembali. Pengelompokkan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diingini dalam hubungan dengan produk-produk mereka. c. Penyelesaian Setiap individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.

  Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap; yaitu mereka secara sadar atau bawah sadar mengisi potongan-potongan yang hilang.

  5. Interpretasi Penafsiran Persepsi. Berikut adalah interpretasi penafsiran persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:154) : a.

  Penampilan Fisik Seseorang cenderung menguhubungkan sifat-sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin mirip, baik yang disadari kesamaannya maupun tidak. Karena alasan ini, pemilihan model untuk iklan di media cetak maupun di televisi mungkin merupakan unsur pokok dalam kemampuan membujuk yang menentukan. Penampilan model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang terlihat biasa saja.

  b. Stereotip Stereotip menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut dirasakan. c.

  Petunjuk yang Tidak Relevan Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen seringkali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan.

  d.

  Kesan Pertama Kesan pertama cenderung abadi. Namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku nantinya. Karena kesan pertama seringkali abadi, maka memperkenalkan produk baru sebelum disempurnakan dapat menimbulkan bencana bagi sukses di kemudian hari. Informasi yang diberikan sesudah itu mengenai manfaatnya, walaupun benar, seringkali akan ditiadakan oleh ingatan pada daya gunanya semula.

  e. Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan Konsumen mungkin hanya mendengar bagian awal dari suatu pesan iklan dan langsung menarik kesimpulan mengenai produk atau jasa yang diiklankan.

D. Pengertian Etika

  Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma moral sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan walaupun seharusnya dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan (Bertens, 2000:263). Studi mengenai filsafat etika mengemukakan dua kelompok teori yang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2004:9-11) : 1.

   Teleologi, berkaitan dengan nilai moral atas perilaku yang ditentukan besarnya nilai tersebut berdasarkan akibatnya. Menurut teleologi, untuk menjadi etis keputusan harus didasarkan pada apa yang terbaik bagi setiap orang yang terlibat.

  2. Utilitarianisme, teori teleologis dapat diringkaskan sebagai “yang terbaik bagi kebanyakan orang”. Bagi para utilitarian, etika dinilai berdasarkan analisis cost benefit : jika bermanfaat bagi masyarakat (atau bagi segmen masyarakat tertentu) melebihi biaya-yaitu, jika lebih banyak orang yang dapat diuntungkan daripada yang dirugikan, perilaku tertentu dianggap etis.

  3. Deontologi, berhubungan dengan metode dan maksud yang terkandung dalam perilaku tertentu. Berbagai teori deontologis memusatkan perhatian pada hasil-hasil tindakan-tindakan tertentu, dan teori tersebut cenderung lebih menitikberatkan pada nilai-nilai pribadi dan sosial daripada nilai-nilai ekonomi. Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen sama- sama harus mengerti dan mempraktekkan perilaku yang etis.

E. Pengertian Iklan dan Periklanan 1.

  Iklan Iklan merupakan bagian yang sangat penting dalam perusahaan karena iklan berperan sebagai salah satu media penyampaian informasi kepada konsumen dalam memperkenalkan produknya. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk, disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia).

2. Periklanan

  Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah,

  direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2004: 3).

  a. Fungsi Periklanan Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan.

  Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif. Iklan membujuk konsumen untuk membeli merk-merk tertentu. atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut (Lee dan Johnson, 2004:10).

  b. Pengontrolan Terhadap Iklan

  Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, maka perlu adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Pada umumnya, pengontrolan harus dilakukan oleh pemerintah, para pengiklan sendiri, dan masyarakat luas (Bertens, 2000:274-276).

  1). Kontrol Oleh Pemerintah Di sini, pemerintah memiliki tugas penting yaitu melindungi masyarakat/konsumen dari keganasan periklanan.

  2). Kontrol Oleh Para Pengiklan Cara paling ampuh untuk mengatasi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri. Indonesia memiliki Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan yang dikeluarkan oleh : a). AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia)

  b). APPINA (Asosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia)

  c). ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia)

  d). ATVLI (Asosiasi Televisi Lokal Indonesia)

  e). ATVSI (Asosiasi Televisi Swasta Indonesia) f). GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Indonesia)

  g). PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

  h). PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia) i). SPS (Serikat Penerbit Suratkabar) j). Yayasan TVRI (Televisi Republik Indonesia)

  3). Kontrol Oleh Masyarakat Masyarakat luas harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakan lembaga-lembaga konsumen seperti Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI). 4). Penilaian Etis Terhadap Iklan

  Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh yang bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral. Di sini, prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya, masih ada faktor lain. Menurut Bertens (2000:277), faktor tersebut :

  a). Maksud Pengiklan Maksudnya, jika maksud pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan tersebut menjadi tidak baik pula. Jika pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk milik pesaing, iklan menjadi tidak etis. Jika maksud pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis. Sebaliknya, jika pengiklan mengeluarkan iklan yang menyesatkan, tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali kurang profesional tetapi tidak bias dinyatakan kurang etis.

  b). Isi Iklan Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan.

  c). Keadaan Publik yang Tertuju Di sini, keganasan iklan harus diimbangi pula dengan sikap publik yang kritis. Yang dimaksud dengan publik di sini adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan.

  d). Kebiasaan di Bidang Periklanan Periklanan dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Seperti halnya bidang-bidang lain, tradisi menentukan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh dilakukan. Di mana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja, bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada di mana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar.

F. Iklan yang Melanggar Etika

  Iklan dikatakan dapat melanggar bila (Schiffman dan Kanuk, 2004:10) :

  1. Iklan tersebut memuat pernyataan yang berlebihan.

  2. Iklan tersebut memperdayakan.

  3. Iklan tersebut hambar.

  4. Model peran persuasif untuk produk-produk yang tidak pantas.

  5. Iklan dilakukan dengan pemasaran jarak jauh.

  6. Pemilihan sasaran iklan yang tidak tepat.

G. Penelitian Sebelumnya

  Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini adalah penelitian yang berjudul :

  1. Analisis Daya Tarik Iklan TV, study kasus pada masyarakat kompleks Puri Gejayan Indah, Gebang Permai, Griya Perwita Asri II, Yogyakarta.

  Penulis : Yosep Mahardika Pramono (982214016) Hasil Penelitian :

  a. Tipe iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen adalah tipe iklan humor.

  b. Atribut iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen adalah atribut iklan scenes/skenario iklan.

  c. Peran iklan TV dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai bahan informasi tambahan.

  2. Pengaruh Iklan TV Terhadap Persepsi Konsumen, study kasus pada iklan sabun Lux dan iklan Hp Nokia.

  Penulis : Leni Andriani (992214008) Hasil Penelitian : a.

  Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan konsumen tinggi, variabel isi iklan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen.

  b.

  Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan rendah, variabel isi iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen.

H. Hipotesis

  H : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim ₁ pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden.

  H : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim ₂ pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden.

  H : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim ₃ pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Menurut Bambang dan Nur (dalam Munte, 2009:46) membagi jenis penelitian

  berdasarkan tujuan penelitian menjadi tiga yaitu studi eksplorasi, studi deskriptis, dan pengujian hipotesis. Berdasarkan pengujian Bamabang dan Nur tersebut, maka penelitian ini termasuk pengujian hipotesis.

  B. Subyek dan Obyek Penelitian

  1. Subyek Penelitian Subyek dalam penelitian ini adalah para responden wanita yang merupakan konsumen produk krim pemutih wajah.

  2. Obyek Penelitian Obyek dalam penelitian ini adalah persepsi para responden wanita yang merupakan konsumen produk krim pemutih wajah.

  C. Waktu dan Lokasi Penelitian

  1. Waktu Penelitian : Maret 2010 s.d Mei 2010

  2. Lokasi Penelitian : di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor.

  23

D. Variabel Penelitian 1.

  Identifikasi Variabel Menurut Brown (dalam Sarwono, 2006:53) variabel didefinisikan sebagai “something that may vary or differ”. Independen variabel

  (variabel bebas) merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain, sedangkan dependen variabel (variabel terikat) adalah variabel yang memberikan reaksi/respon jika dihubungkan dengan variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah etika iklan dan sedangkan variabel terikat adalah persepsi konsumen.

  2. Definisi dan Indikator Variabel

  a. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan. (Bertens, 2000:263) Indikator etika iklan dalam penelitian ini adalah isi iklan.

  b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137). Indikator persepsi dalam penelitian ini adalah baik atau tidak baiknya responden menilai etika iklan Pond’s. c.

  Pengukuran Variabel Cara pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala

  Likert’s. Skala Likert’s digunakan untuk mengukur sikap,

  pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan, 2010:12)

  E. Definisi Operasional

  Definisi operasional merupakan uraian tentang pengertian konsep atau variabel ke dalam suatu definisi (Sumarni dan Wahyuni, 2006:26). Agar lebih mudah dimengerti maka penulis berusaha untuk mendefinisikan istilah-istilah yang ada :

  1. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau tidak dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan (Bertens, 2000:263).

  2. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137).

  F. Populasi dan Sampel

  1. Populasi Populasi merupakan keseluruhan kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan atau generalisasi (Widayat, 2004:93).

  Populasi dalam penelitian ini adalah semua wanita yang merupakan konsumen krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor.

  2. Sampel Sampel merupakan sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004:93). Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah sebagian wanita yang merupakan konsumen krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang responden. Pengambilan sampel sebanyak 100 orang tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa besarnya populasi yang tidak terhingga sehingga ada keyakinan bahwa sampel berjumlah 100 dapat diperoleh.

  Selain itu, meskipun penelitian ini tidak semata penelitian deskriptif, namun tentang jumlah sampel penulis juga mempertimbangkan pendapat Fraenkel dan Wallen (dalam Widayat, 2006:105) yang menyebutkan bahwa besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100 sampel. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner, ini dimaksudkan untuk informasi yang diperlukan bagi penelitian.

G. Teknik Pengambilan sampel

  Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

  convenience sampling. Dalam teknik pengambilan sampel ini, yang diambil

  sebagai anggota sampel adalah orang-orang atau elemen yang mudah ditemui atau yang berada pada waktu yang tepat, mudah ditemui, dan dijangkau.

  Dalam penelitian ini, yang dimaksud kemudahan adalah kemudahan jangkauan wilayah pengambilan sampel di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor.

H. Sumber Data 1.

  Data Primer Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab risetnya secara khusus (Istijanto, 2009:44). Data primer yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s.

  2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diambil dari literatur/internet dan bahan- bahan kuliah. Dalam penelitian ini data sekunder berkaitan dengan persepsi konsumen dan etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s.