KAJIAN GENDER PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL DI TABLOID NOVA MELALUI PIRANTI APPRAISAL - Diponegoro University | Institutional Repository (UNDIP-IR)
KAJIAN GENDER
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL DI TABLOID NOVA
MELALUI PIRANTI APPRAISAL
TESIS
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
mencapai derajat Sarjana Strata 2
Magister Linguistik
Yunita Nugraheni
A4C008023
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2010
i
Tesis
KAJIAN GENDER
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL DI TABLOID NOVA
MELALUI PIRANTI APPRAISAL
Disusun Oleh
Yunita Nugraheni
A4C008023
Telah disetujui oleh Pembimbing
Penulisan Tesis pada tanggal Desember 2010
Pembimbing
Dra. Deli Nirmala, M.Hum
NIP. 196111091987032001
Ketua Program Studi
Magister Linguistik
Prof. Dr. Sudaryono, SU
NIP. 195105281979031001
ii
Tesis
KAJIAN GENDER
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL
DI DALAM TABLOID NOVA MELALUI SISTEM APPRAISAl
Disusun Oleh
Yunita Nugraheni
A4C008023
Telah Dipertahankan di Hadapan Sidang Tim Penguji Tesis
Pada tanggal 27 Desember 2010
dan Dinyatakan Diterima
Ketua Penguji
Dra. Deli Nirmala, M.Hum
_______________________
Penguji I
Dr. Sugeng Purwanto, MA
_______________________
Penguji II
Drs. Mualimin, M.Hum
_______________________
Penguji III
Drs. Ahmad Sofwan, Phd
________________________
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini adalah hasil pekerjaan saya sendiri
dan di dalamnya tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh
gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi dan lembaga pendidikan lainnya.
Pengetahuan yang diperoleh dari hasil penerbitan maupun yang belum/tidak
diterbitkan, sumbernya disebutkan dan dijelaskan di dalam teks dan daftar
pustaka.
Semarang,
Yunita Nugraheni
iv
MOTTO
Lailahailallah
Tiada Tuhan selain Allah
“Whoever does right, whether male or female,
and is a believer, We will make him a good life,
and We Will award them their reward for the best of what they used to do.
(Qur’an, 16:97)
Persembahan:
Untuk Ayah dan Ibu dan segenap keluarga
Untuk suamiku
Untuk anak-anakku kelak
Untuk teman-temanku tercinta
v
PRAKATA
Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena dengan ijin
dan ridhoNya peneliti akhirnya bisa menyelesaikan tesis dengan judul ”Kajian
Gender pada Teks Iklan Komersial di Tabloid Nova Melalui Piranti Appraisal”
sebagai syarat untuk menyelesaikan program magister. Dalam proses penyelesaian
tesis ini, penulis banyak sekali mendapat bantuan dari berbagai pihak. Sehingga
pada kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Sudaryono, S.U. selaku ketua program studi Magister
Linguistik Undip.
2. Ibu Dra. Deli Nirmala, M.Hum selaku sekretaris program studi Magister
Linguistik, serta pembimbing tesis, yang senantiasa membantu peneliti dalam
menyelesaikan tesis ini.
3. Mbak Ambar dan Mas Akhlis yang telah banyak membantu dan mendukung
peneliti selama masa studi, selama proses penyelesaian tesis hingga ujian tesis
berlangsung.
4. Ayah, Ibu dan segenap keluarga yang tak putus berdoa untuk kebaikan
peneliti.
5. Dwi Cahyo Agus Setyawan, yang selalu mendukung, membantu peneliti dan
mendoakan serta melimpahi peneliti dengan cinta dan kasih sayang.
6.
Teman-teman Magister Linguistik Undip Angkatan 2008 atas kebersamaan
dan kekompakannya untuk saling mendoakan.
vi
7. Mbak Nunk, Catur, Lely, Lily, Citra dan semua teman yang selalu mendoakan
dan menyemangati penulis.
8. Teman-teman pengajar di Fakultas Bahasa & Budaya Asing Unimus beserta
Prof. Djamaluddin Darwis.
9. Semua pihak yang mungkin belum penulis tulis di sini. Terimakasih.
Semoga kebaikan dan ketulusan hati tersebut menjadikan banyak manfaat. Amin.
Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis
mengharapkan adanya kritik, saran, dan komentar yang membangun guna
menyempurnakan tesis ini. Akhir kata, penulis berharap tesis ini dapat bermanfaat
bagi pembaca pada umumnya serta pemerhati studi analisis wacana kritis pada
khususnya. Amin.
Penulis
vii
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ............................................................................................................... i
PERSETUJUAN ...............................................................................................
ii
PENGESAHAN.................................................................................................
iii
HALAMAN PERNYATAAN...........................................................................
iv
MOTO ..............................................................................................................
v
PRAKATA ........................................................................................................
vi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL .............................................................................................. .. x
ABSTRACT..........................................................................................................xii
INTISARI ........................................................................................................... xiii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang dan Masalah.......................................................... 1
B. Tujuan dan Manfaat Penelitian ....................................................... 5
C. Ruang Lingkup Penelitian............................................................... 6
D. Metode dan Langkah Kerja Penelitian ........................................... 7
E. Defini Operasional ......................................................................... 8
F. Sistematika Penulisan Laporan....................................................... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian-penelitian Sebelumnya.................................................. 13
B. Systemic Functional Linguitics (SFL) .......................................... 16
C. Teks dan Konteks............................................................................. 19
viii
D. Konteks Situasi atau Register ........................................................ 21
E. Sistem Appraisal ............................................................................ 24
F. Gender ............................................................................................. 29
G. Iklan ................................................................................................. 35
H. Sekilas tentang Tabloid Nova ......................................................... 38
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ancangan & Jenis Penelitian......................................................... 41
B. Data ................................................................................................ 43
C. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 43
D. Teknik Pengelompokan Data.......................................................... 45
E. Satuan Analisis .............................................................................. 45
F. Metode Analisis Data....................................................................... 46
G. Metode Penyajian Hasil Analisis Data ........................................... 46
H. Langkah Kerja dan Prosedur Penelitian ......................................... 47
BAB IV PEMBAHASAN
A. Sistem Appraisal pada Teks Iklan Komersial di dalam
Tabloid Nova ..............................................................................
49
B. Peran Gender dan Ketidakadilan Gender yang Direfleksikan
oleh Piranti Appraisal di Dalam Teks Iklan Komersial
pada Tabloid Nova .........................................................................107
BAB V SIMPULAN DAN SARAN .................................................................112
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Perbedaan Linguistik Tradisional & Linguistik Fungsional ...........
15
Tabel 2.2 Affect ................................................................................................ 24
Tabel 2.3. Judgemet .......................................................................................... 25
Tabel. 2.4 Appreciation ..................................................................................... 26
Tabel 2.5 Tujuan Iklan ...................................................................................... 34
Tabel. 2.6 Profil Pembaca Tabloid Nova ........................................................... 38
Tabel 4.1 Piranti Appraisal yang Teridentifikasi di dalam
Teks Iklan Komersial pada Tabloid Nova ...............................................49
Tabel 4.2 Teks Iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang .......................................... 57
Tabel 4.3 Teks Iklan OBH Combi Anak Batuk Flu .......................................... 61
Tabel 4.4 Teks Iklan Lancar Darang Bulan Sariayu.......................................... 65
Tabel 4.5Teks Iklan Yakult ..................................... .......................................... 70
Tabel 4.6 Teks Iklan Pil KB Andalan .............................................................. 76
Tabel 4.7 Teks Iklan Sabun Cuci Daia............................................................... 82
Tabel 4.8 Teks Iklan Viva Kosmetik.................................................................. 85
Tabel 4.9 Teks Iklan Festival Jajanan Bango ................................................... 89
Tabel 4.10. Teks Iklan Viva White Clean & Mask: Refresher........................... 93
Tabel 4.11 Teks Iklan Pixy Colors of Delight ……........................................... 99
x
Tabel 4.12 Teks Iklan Bebelac 3 ………………………………………………102
Tabel. 4.13. Klasifikasi Teks Iklan Berdasarkan Peran Gender ……………….107
Tabel 4.14. Ketidakadilan Gender dalam Teks Iklan Komersial
pada Tabloid Nova ………………………………………............. 109
xi
ABSTRACT
This research is aimed to identify the appraisal properties in the text of
commercial advertisement on Nova Tabloid and to describe the manufacturer’s
evaluation and feeling toward the women and the women’s social role.
There are 17 texts of commercial advertisement on tabloid Nova as the
samples of data of research. The samples of data of research were obtained by
purposive sampling method. Those texts have been analysed by appraisal system
theory stated by White (1998). The appraisal system focuses on the assessment
and evaluation of attitude (affect, judgement and appreciation), amplifying
attitude and the source of attitude (graduation).
The result showed that the positive appreciation dominates the assessment
of attitude on the commercial advertisement texts. The good and services
manufacturers gave the positive attitude for the product that being advertised on
the tabloid Nova, because they want to persuade and give suggestion to the
consumers for buying and using their products.
There are 7 of 17 texts of commercial advertisement on Nova tabloid that
classified as neutral advertisement, while 10 of 17 texts of commercial
advertisement on Nova tabloid that classified as gender bias advertisement. The
women in the text of commercial advertisement on tabloid Nova are mostly
described as the one who have the social role to give services for their husband.
They also have the social role on parenting their children.
Key Words: Appraisal properties, affect, judgement, appreciation, amplification,
graduation, gender.
xii
INTISARI
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi piranti appraisal di dalam
teks iklan komersial pada tabloid Nova dan mendeskripsikan penilaian produsen
produk dan jasa terhadap perempuan dan peran perempuan.
Data penelitian adalah 17 teks iklan komersial di dalam tabloid Nova. Ke17 data tersebut merupakan sampel penelitian yang ditentukan dengan
menggunakan metode purposive sampling. Sampel penelitian dianalisis dengan
menggunakan teori appraisal yang dikemukakan oleh White (1998). Sistem
appraisal mengkaji tentang penilaian dan perasaan penulis yang dinegosiasikan
dengan pembaca, yang meliputi penilaian sikap (affect, judgement, dan
appreciation), skala penilaian (amplification) dan sumber penilaian (graduation).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa appreciation positif lebih banyak
ditemukan pada teks iklan komersial di dalam tabloid Nova. Hal ini sesuai dengan
tujuan iklan, yang digunakan untuk membujuk dan memberikan saran kepada
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk-produk yang sedang
diiklankan.
Dari ke-17 buah teks iklan komersial yang terdapat pada tabloid Nova, 7
buah teks iklan dikategorikan sebagai iklan yang netral dan 10 buah teks iklan
dikategorikan sebagai iklan yang bias gender. Sebagian besar bias gender di dalam
teks iklan komersial menempatkan perempuan sebagai sosok domestik, yang
bertanggung jawab terhadap pekerjaan-pekerjaan domestik.
Kata kunci: Piranti Appraisal, affect, judgement, appreciation, amplification,
graduation, gender.
xiii
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL DI TABLOID NOVA
MELALUI PIRANTI APPRAISAL
TESIS
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
mencapai derajat Sarjana Strata 2
Magister Linguistik
Yunita Nugraheni
A4C008023
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2010
i
Tesis
KAJIAN GENDER
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL DI TABLOID NOVA
MELALUI PIRANTI APPRAISAL
Disusun Oleh
Yunita Nugraheni
A4C008023
Telah disetujui oleh Pembimbing
Penulisan Tesis pada tanggal Desember 2010
Pembimbing
Dra. Deli Nirmala, M.Hum
NIP. 196111091987032001
Ketua Program Studi
Magister Linguistik
Prof. Dr. Sudaryono, SU
NIP. 195105281979031001
ii
Tesis
KAJIAN GENDER
PADA TEKS IKLAN KOMERSIAL
DI DALAM TABLOID NOVA MELALUI SISTEM APPRAISAl
Disusun Oleh
Yunita Nugraheni
A4C008023
Telah Dipertahankan di Hadapan Sidang Tim Penguji Tesis
Pada tanggal 27 Desember 2010
dan Dinyatakan Diterima
Ketua Penguji
Dra. Deli Nirmala, M.Hum
_______________________
Penguji I
Dr. Sugeng Purwanto, MA
_______________________
Penguji II
Drs. Mualimin, M.Hum
_______________________
Penguji III
Drs. Ahmad Sofwan, Phd
________________________
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini adalah hasil pekerjaan saya sendiri
dan di dalamnya tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh
gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi dan lembaga pendidikan lainnya.
Pengetahuan yang diperoleh dari hasil penerbitan maupun yang belum/tidak
diterbitkan, sumbernya disebutkan dan dijelaskan di dalam teks dan daftar
pustaka.
Semarang,
Yunita Nugraheni
iv
MOTTO
Lailahailallah
Tiada Tuhan selain Allah
“Whoever does right, whether male or female,
and is a believer, We will make him a good life,
and We Will award them their reward for the best of what they used to do.
(Qur’an, 16:97)
Persembahan:
Untuk Ayah dan Ibu dan segenap keluarga
Untuk suamiku
Untuk anak-anakku kelak
Untuk teman-temanku tercinta
v
PRAKATA
Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena dengan ijin
dan ridhoNya peneliti akhirnya bisa menyelesaikan tesis dengan judul ”Kajian
Gender pada Teks Iklan Komersial di Tabloid Nova Melalui Piranti Appraisal”
sebagai syarat untuk menyelesaikan program magister. Dalam proses penyelesaian
tesis ini, penulis banyak sekali mendapat bantuan dari berbagai pihak. Sehingga
pada kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Sudaryono, S.U. selaku ketua program studi Magister
Linguistik Undip.
2. Ibu Dra. Deli Nirmala, M.Hum selaku sekretaris program studi Magister
Linguistik, serta pembimbing tesis, yang senantiasa membantu peneliti dalam
menyelesaikan tesis ini.
3. Mbak Ambar dan Mas Akhlis yang telah banyak membantu dan mendukung
peneliti selama masa studi, selama proses penyelesaian tesis hingga ujian tesis
berlangsung.
4. Ayah, Ibu dan segenap keluarga yang tak putus berdoa untuk kebaikan
peneliti.
5. Dwi Cahyo Agus Setyawan, yang selalu mendukung, membantu peneliti dan
mendoakan serta melimpahi peneliti dengan cinta dan kasih sayang.
6.
Teman-teman Magister Linguistik Undip Angkatan 2008 atas kebersamaan
dan kekompakannya untuk saling mendoakan.
vi
7. Mbak Nunk, Catur, Lely, Lily, Citra dan semua teman yang selalu mendoakan
dan menyemangati penulis.
8. Teman-teman pengajar di Fakultas Bahasa & Budaya Asing Unimus beserta
Prof. Djamaluddin Darwis.
9. Semua pihak yang mungkin belum penulis tulis di sini. Terimakasih.
Semoga kebaikan dan ketulusan hati tersebut menjadikan banyak manfaat. Amin.
Penulis menyadari tesis ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis
mengharapkan adanya kritik, saran, dan komentar yang membangun guna
menyempurnakan tesis ini. Akhir kata, penulis berharap tesis ini dapat bermanfaat
bagi pembaca pada umumnya serta pemerhati studi analisis wacana kritis pada
khususnya. Amin.
Penulis
vii
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ............................................................................................................... i
PERSETUJUAN ...............................................................................................
ii
PENGESAHAN.................................................................................................
iii
HALAMAN PERNYATAAN...........................................................................
iv
MOTO ..............................................................................................................
v
PRAKATA ........................................................................................................
vi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL .............................................................................................. .. x
ABSTRACT..........................................................................................................xii
INTISARI ........................................................................................................... xiii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang dan Masalah.......................................................... 1
B. Tujuan dan Manfaat Penelitian ....................................................... 5
C. Ruang Lingkup Penelitian............................................................... 6
D. Metode dan Langkah Kerja Penelitian ........................................... 7
E. Defini Operasional ......................................................................... 8
F. Sistematika Penulisan Laporan....................................................... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian-penelitian Sebelumnya.................................................. 13
B. Systemic Functional Linguitics (SFL) .......................................... 16
C. Teks dan Konteks............................................................................. 19
viii
D. Konteks Situasi atau Register ........................................................ 21
E. Sistem Appraisal ............................................................................ 24
F. Gender ............................................................................................. 29
G. Iklan ................................................................................................. 35
H. Sekilas tentang Tabloid Nova ......................................................... 38
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ancangan & Jenis Penelitian......................................................... 41
B. Data ................................................................................................ 43
C. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 43
D. Teknik Pengelompokan Data.......................................................... 45
E. Satuan Analisis .............................................................................. 45
F. Metode Analisis Data....................................................................... 46
G. Metode Penyajian Hasil Analisis Data ........................................... 46
H. Langkah Kerja dan Prosedur Penelitian ......................................... 47
BAB IV PEMBAHASAN
A. Sistem Appraisal pada Teks Iklan Komersial di dalam
Tabloid Nova ..............................................................................
49
B. Peran Gender dan Ketidakadilan Gender yang Direfleksikan
oleh Piranti Appraisal di Dalam Teks Iklan Komersial
pada Tabloid Nova .........................................................................107
BAB V SIMPULAN DAN SARAN .................................................................112
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Perbedaan Linguistik Tradisional & Linguistik Fungsional ...........
15
Tabel 2.2 Affect ................................................................................................ 24
Tabel 2.3. Judgemet .......................................................................................... 25
Tabel. 2.4 Appreciation ..................................................................................... 26
Tabel 2.5 Tujuan Iklan ...................................................................................... 34
Tabel. 2.6 Profil Pembaca Tabloid Nova ........................................................... 38
Tabel 4.1 Piranti Appraisal yang Teridentifikasi di dalam
Teks Iklan Komersial pada Tabloid Nova ...............................................49
Tabel 4.2 Teks Iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang .......................................... 57
Tabel 4.3 Teks Iklan OBH Combi Anak Batuk Flu .......................................... 61
Tabel 4.4 Teks Iklan Lancar Darang Bulan Sariayu.......................................... 65
Tabel 4.5Teks Iklan Yakult ..................................... .......................................... 70
Tabel 4.6 Teks Iklan Pil KB Andalan .............................................................. 76
Tabel 4.7 Teks Iklan Sabun Cuci Daia............................................................... 82
Tabel 4.8 Teks Iklan Viva Kosmetik.................................................................. 85
Tabel 4.9 Teks Iklan Festival Jajanan Bango ................................................... 89
Tabel 4.10. Teks Iklan Viva White Clean & Mask: Refresher........................... 93
Tabel 4.11 Teks Iklan Pixy Colors of Delight ……........................................... 99
x
Tabel 4.12 Teks Iklan Bebelac 3 ………………………………………………102
Tabel. 4.13. Klasifikasi Teks Iklan Berdasarkan Peran Gender ……………….107
Tabel 4.14. Ketidakadilan Gender dalam Teks Iklan Komersial
pada Tabloid Nova ………………………………………............. 109
xi
ABSTRACT
This research is aimed to identify the appraisal properties in the text of
commercial advertisement on Nova Tabloid and to describe the manufacturer’s
evaluation and feeling toward the women and the women’s social role.
There are 17 texts of commercial advertisement on tabloid Nova as the
samples of data of research. The samples of data of research were obtained by
purposive sampling method. Those texts have been analysed by appraisal system
theory stated by White (1998). The appraisal system focuses on the assessment
and evaluation of attitude (affect, judgement and appreciation), amplifying
attitude and the source of attitude (graduation).
The result showed that the positive appreciation dominates the assessment
of attitude on the commercial advertisement texts. The good and services
manufacturers gave the positive attitude for the product that being advertised on
the tabloid Nova, because they want to persuade and give suggestion to the
consumers for buying and using their products.
There are 7 of 17 texts of commercial advertisement on Nova tabloid that
classified as neutral advertisement, while 10 of 17 texts of commercial
advertisement on Nova tabloid that classified as gender bias advertisement. The
women in the text of commercial advertisement on tabloid Nova are mostly
described as the one who have the social role to give services for their husband.
They also have the social role on parenting their children.
Key Words: Appraisal properties, affect, judgement, appreciation, amplification,
graduation, gender.
xii
INTISARI
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi piranti appraisal di dalam
teks iklan komersial pada tabloid Nova dan mendeskripsikan penilaian produsen
produk dan jasa terhadap perempuan dan peran perempuan.
Data penelitian adalah 17 teks iklan komersial di dalam tabloid Nova. Ke17 data tersebut merupakan sampel penelitian yang ditentukan dengan
menggunakan metode purposive sampling. Sampel penelitian dianalisis dengan
menggunakan teori appraisal yang dikemukakan oleh White (1998). Sistem
appraisal mengkaji tentang penilaian dan perasaan penulis yang dinegosiasikan
dengan pembaca, yang meliputi penilaian sikap (affect, judgement, dan
appreciation), skala penilaian (amplification) dan sumber penilaian (graduation).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa appreciation positif lebih banyak
ditemukan pada teks iklan komersial di dalam tabloid Nova. Hal ini sesuai dengan
tujuan iklan, yang digunakan untuk membujuk dan memberikan saran kepada
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk-produk yang sedang
diiklankan.
Dari ke-17 buah teks iklan komersial yang terdapat pada tabloid Nova, 7
buah teks iklan dikategorikan sebagai iklan yang netral dan 10 buah teks iklan
dikategorikan sebagai iklan yang bias gender. Sebagian besar bias gender di dalam
teks iklan komersial menempatkan perempuan sebagai sosok domestik, yang
bertanggung jawab terhadap pekerjaan-pekerjaan domestik.
Kata kunci: Piranti Appraisal, affect, judgement, appreciation, amplification,
graduation, gender.
xiii