Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada What East Clothing
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti yang berbeda dengan penjualan. Beberapa ahli
dibidang pemasaran telah mengemukakan pendapat mereka mengenai pengertian
pemasaran, anatara lain:
a. Pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barangbarang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Dalam hal ini banyak
keputusan pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum produk itu dihasilkan,
seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harga dan
promosinya (Sofjan, 2007:3).
b. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd, 2000:4).
c. Pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai
sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan
pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang
memenuhi kebutuhan pelanggan atu klien dari produsen (Cannon, 2008:8).
Berbagai pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli di
atas, dapat dirumuskan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan
pada usaha untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan seseorang untuk mencapai
6
Universitas Sumatera Utara
kepuasan melalui proses pertukaran nilai atas barang atau jasa yang telah
diperoleh konsumen.
2.1.2
Konsep Pemasaran
Agar terciptanya tingkat pertukaran antara produk dan nilai yang
diinginkan produsen dan konsumen, maka seiring dengan perkembangan zaman
terdapat lima konsep alternatif di dalam pemasaran, yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan menyenangi produkproduk yang telah tersedia dan dapat dibeli. Oleh karena itu, tugas utama
manajemen adalah mengadakan perbaikan dalam produksi dan distribusi
sehingga lebih efisien. Yang secara emplisit terkandung dalam pandangan
konsep produksi ini adalah:
1. Konsumen terutama berminat terhadap produk-produk yang telah tersedia
dan dengan harga yang rendah/murah.
2. Konsumen mengetahui harga dan merek saingan.
3. Konsumen tidak melihat atau menekankan pentingnya persaingan non
harga di dalam kelas produk
4. Tugas organisasi adalah untuk menjaga perbaikan efisiensi produksi dan
distribusi
dan
menekan
biaya
sebagai
kunci
menarik
dan
mempertahankan/membina langganan.
b. Konsep Produk
Menurut konsep ini, konsumen akan lebih tertarik pada produk-produk
yang ditawarkan dengan mutu yang terbaik pada tingkat harga tertentu. Oleh
karena itu, organisasi atau perusahaan harus berusaha untuk melakukan
7
Universitas Sumatera Utara
perbaikan mutu produk yang dihasilkannya. Yang secara emplisit terkandung
dalam pandangan konsep produk ini adalah:
1. Konsumen membeli produk tidak hanya untuk sekedar memenuhi
kebutuhan saja.
2. Konsumen terutama selalu menekankan mutu produk (perhatian utama
pada mutu produk).
3. Konsumen mengetahui mutu dan penampilan yang membedakan dari
merek-merek yang bersaing.
4. Konsumen memilih di antara merek yang bersaing atas dasar mutu yang
terbaik yang dapat dicapai dari uang atau dana yang mereka keluarkan.
5. Tugas organisasi adalah untuk selalu melakukan perbaikan mutu produk
sebagai kunci guna menarik dan mempertahankan/membina langganan.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini menganggap bahwa konsumen akan melakukan atau tidak
melakukan pembelian produk-produk organisasi/perusahaan didasarkan atas
pertimbangan usaha-usaha nyata yang dilakukan untuk mengunggah atau
mendorong minat akan produk tersebut. Fokus utama dalam konsep ini adalah
asumsi bahwa konsumen sama sekali tidak akan membeli atau tidak akan
membeli dalam jumlah yang cukup terhadap produk organisasi/perusahaan,
kecuali apabila organisasi/perusahaan tersebut berusaha semaksimal mungkin
untuk merangsang mereka terhadap produk yang ditawarkan. Yang secara
emplisit terkandung dalam konsep penjualan adalah:
1. Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak melakukan
pembelian produk yang tidak penting (not essential).
8
Universitas Sumatera Utara
2. Konsumen dapat didorong atau dirangsang untuk membeli lebih banyak
melalui berbagai peralatan atau usaha-usaha yang mendorong pembelian.
3. Tugas organisasi adalah untuk mengorganisasi bagian yang berorientasi
pada
penjualan
sebagai
kunci
untuk
menarik
dan
mempertahankan/membina langganan.
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci pencapaian tujuan
organisasi terdiri dari kemampuan organisasi/perusahaan menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju (sasaran) dan kemampuan
organisasi/perusahaan
tersebut
memenuhinya
dengan
kepuasan
yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para saingan. Konsep
pemasaran menunjukkan ciri dan seni dari kegiatan pemasaran yang akan
dilakukan dengan mencari apa yang diinginkan konsumen dan berusaha
memenuhinya serta membuat apa yang dapat dijual dan bukan menjual apa
yang dapat dibuat. Di samping itu, konsep ini lebih menekankan untuk
mencintai langganan dan bukan produk serta menganggap langganan adalah
sebagai raja. Ada tiga landasan yang penting dari konsep pemasaran, yaitu:
1. Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segmen pasar yang berbeda
tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
2. Konsumen dalam suatu segmen pasar tertentu lebih menyenangi atau
tertarik akan apa yang ditawarkan organisasi/perusahaan yang dapat
langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka.
3. Tugas organisasi adalah untuk meneliti dan memilih pasar yang dituju
(sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha penawaran dan
9
Universitas Sumatera Utara
program-program pemasaran sebagai kunci untuk menarik dan
mempertahankan/membina langganan.
e. Konsep Pemasaran ke Masyarakat
Konsep ini menekankan bahwa tugas utama organisasi/perusahaan
adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan dari pasar yang
dituju (sasaran) dan mengusahakan agar organisasi/perusahaan tersebut dapat
menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien
dari para saingannya dalam meningkatkan dan melindungi kepentingan
konsumen dan masyarakat. Landasan utama konsep ini adalah:
1. Keinginan konsumen tidak selalu sejalan dengan kepentingan jangka
panjangnya dan kepentingan masa depan masyarakat.
2. Konsumen
akan
lebih
menyenangi
organisasi/perusahaan
yang
menunjukkan minat untuk memenuhi keinginan konsumen, kepentingan
jangka panjang konsumen tersebut dan masyarakat umumnya.
3. Tugas organisasi adalah melayani pasar yang dituju dengan cara
menghasilkan produk dengan tidak hanya memuaskan keinginannya tetapi
juga bermanfaat bagi perseorangan dan masyarakat dalam jangka panjang
sebagai cara untuk menarik dan mempertahankan/membina langganan.
2.2 Pengertian Strategi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Strategi
Strategi adalah pola fundamental dari tujuan sekarang dan yang
direncanakan, pengerahan sumber daya, dan interaksi dari organisasi dengan
pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lain (Boyd, Walker dan Larreche,
2000:29).
10
Universitas Sumatera Utara
Menurut Chandler (1962) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut
serta prioritas alokasi sumber daya.
2.2.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah menentukan pasar target dan bauran pemasaran
yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai yang akan
dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar. Di dalamnya tecantum pasar
target (target market) merupakan sekelompok pelanggan yang homogen yang
ingin ditarik oleh perusahaan tersebut dan bauran pemasaran (marketing mix)
merupakan variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan
tersebut untuk memuaskan kelompok yang ditarget (Cannon, Perreault, dan
McCarthy 2008:40).
Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2007) strategi pemasaran pada
dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang
pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan
untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain,
strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktukewaktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah.
11
Universitas Sumatera Utara
2.3 Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan
pada aspek-aspek di dalamnya. Ada empat konsep yang mendasari pengembangan
strategi pemasaran, antara lain:
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar)
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran
tersebut akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut:
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Menurut
Bilson
Simamora
dalam
bukunya
yang
berjudul
Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitable (2001),
mengemukakan bahwa segmentasi merupakan proses pengelompokan pasar
ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmentasi pasar dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
a) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di
satu atau beberapa daerah, atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap
memberikan perhatian pada segmen lokal yang bervariasi.
12
Universitas Sumatera Utara
b) Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. Salah satu
alasan variabel demografis begitu popular bagi pemasar adalah bahwa
variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
c) Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan
demografi
guna
lebih
memahami
konsumen.
Dalam
segmentasi
psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat
psikologis/kepribadian, gaya hidup dan nilai. Orang-orang di dalam
kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang
sangat berbeda.
d) Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan
respon terhadap sebuah produk.
b. Targeting (Penentuan Target Pasar)
Targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen mana yang akan
dituju oleh perusahaan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen
pasarnya, perusahaan harus memutuskan segmen mana yang dibidik dan
mengevaluasi segmen tersebut. Setelah mengevaluasi berbagai segmen,
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola penentuan target pasar, yakni:
13
Universitas Sumatera Utara
a) Konsentrasi Segmen-Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di
pasar akan kuat.
b) Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara
objektif, menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi
antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai
penghasil uang. Strategi multi segmen ini mempunyai kelebihan yaitu
mendiversifikasikan risiko perusahaan.
c) Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke
beberapa segmen pasar. Risiko buruknya adalah produk dapat digantikan
oleh teknologi yang seluruhnya baru.
d) Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
satu kelompok pelanggan tertentu. Risiko buruknya adalah bahwa
kelompok pelanggan bisa mengalami pemotongan anggaran atau
penyusutan ukuran.
e) Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang
sangat besar seperti Microsoft (pasar peranti lunak), General Motors (pasar
kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat
14
Universitas Sumatera Utara
melaksanan strategi umum yang luas melalui pemasaran tanpa diferensiasi
dan pemasaran terdiferensiasi.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran.
Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan
memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli
secara luas. Rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di
beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap
segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak
total penjualan dibanding pemasaran tanpa diferensiasi. Meskipun
demikian, pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya operasional
perusahaan. Perusahaan harus berhati-hati pada oversegmentation dalam
pasar mereka. Jika hal ini terjadi, mereka mungkin ingin beralih ke
countersegmentation untuk memperluas basis pelanggan.
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu
dikembangkan suatu strategi memasuki pasar. Apa yang sesungguhnya
penting di sini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi
yang dipegang oleh setiap produk di pasar. Pada hakikatnya, yang dimaksud
dengan positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan
demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
15
Universitas Sumatera Utara
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran Modern (1999), marketing mix merupakan kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan lini dari sistem pemasaran perusahaan,
variabel tersebut meliputi:
a) Product (Produk)
b) Price (Harga)
c) Promotion (Promosi), dan
d) Place (Distribusi)
Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipilih
dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi
pemasaran yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan
yang telah ditentukan sebelumnya. Variabel-variabel dalam marketing mix
akan dijelaskan sebagai berikut:
a) Product (Produk)
Produk adalah suatu sifat yang dapat diraba, maupun yang tidak
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai.
Proses tersebut dilakukan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Dewasa ini pengembangan produk dilakukan oleh perusahaanperusahaan yang akan menambah elemen pada produk itu sendiri. Hal
tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk tersebut.
Elemen-elemen produk terdiri dari:
16
Universitas Sumatera Utara
1) Keanekaragaman jenis,
2) Kualitas,
3) Desain,
4) Merek,
5) Kemasan,
6) Ukuran,
7) Pelayanan, dan
8) Jaminan (garansi).
b) Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Satu-satunya variabel
dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah
harga, sedangkan variabel lainnya mengeluarkan biaya.
Philip Kotler (2008) mengemukakan beberapa metode penetapan
harga yang didasarkan pada biaya antara lain:
1) Cost Plus Pricing Method
Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan
harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah
biaya per unit. Harga jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu
jumlah untuk menutup laba yang diinginkan pada unit tersebut.
2) Mark up Pricing Method
Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah
menambah harga beli dengan sejumlah mark up (kelebihan harga jual
17
Universitas Sumatera Utara
diatas harga belinya). Metode ini paling banyak oleh para produsen
saat ini.
Menurut Aeker, Kumar, dan Day (2000), terdapat beberapa
strategi yang digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain
sebagai berikut:
1) Second Market Discounting (Diskon Pasar Kedua)
Penetapan harga yang berbeda di antara beberapa pasar. Hal
tersebut dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu
pasar akan mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat.
2) Periodic Discounting (Diskon Bertahap)
Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan
secara periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan. Penetapan
harga ini dilakukan oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan
yaitu memperoleh laba atau keuntungan.
3) Price Signaling (Harga Bertanda)
Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang
sama dengan produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada
produk perusahaan. Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan
guna memantapkan posisi dengan para pesaing.
4) Penetration Pricing (Harga Tekanan)
Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan
dengan pesaing. Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan
walaupun jenis dan kualitas produk yang ditawarkan sama dengan
produk pesaing.
18
Universitas Sumatera Utara
5) Geographic Pricing (Harga Wilayah)
Perbedaan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah
geografis pasar. Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan
pertimbangan biaya transportasi yang dikeluarkan.
6) Premium Pricing (Harga Setara)
Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau
lebih jenis produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda.
Penetapan harga ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai
oleh perusahaan, yaitu laba atau keuntungan.
7) Price Bundling (Harga Paket)
Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan
yang tidak stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat
digantikan dengan produk pelengkap lainnya.
8) Complementary Pricing (Harga Pelengkap)
Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produkproduk pelengkap atau produk pengganti dari produk utama yang
ditawarkan oleh perusahaan.
c) Promotion (Promosi)
Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana
pengertian promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan. Sedangkan bauran promosi (promotion mix)
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya
19
Universitas Sumatera Utara
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion Mix
terdiri dari:
1) Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh
perusahaan. Perusahaan akan membayarkan sejumlah nilai atas jasa
yang telah diberikan oleh sponsor kepada perusahaan.
2) Promotional Selling (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek atau
mendorong keinginan mencoba untuk pembelian produk atau jasa.
Alat-alat yang sering digunakan dalam promosi penjualan antara lain:
peragaan, pameran dagang, demonstrasi dan sebagainya.
3) Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Kegiatan promosi ini dilakukan guna menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan di kedua belah pihak.
4) Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya. Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau
tanpa pengawasan dari pihak sponsor.
20
Universitas Sumatera Utara
d) Distribution (Distribusi)
Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari
dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat
menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa
adanya distribusi, produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya
dan konsumen harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat
membeli produknya.
Saluran distribusi adalah suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh
perusahaan untuk menyelurkan, menyebarkan, mengirimkan, serta
menyampaikan produk yang dipasarkan kepada konsumen. Dua masalah
yang penting dalam distribusi yaitu manajemen serta manajemen logistik
yang menyangkut pelayanan. Terdapat 4 (empat) macam saluran yang
dapat digunakan oleh perusahaan guna mencapai pemakai industri, yaitu
sebagai berikut:
1) Produsen- Pemakai Industri
2) Produsen- Distribusi Industri- Pemakai Industri
3) Produsen- Agen- Pemakai Industri
4) Produsen- Agen- Distribusi Industri- Pemakai Industri
2.4 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
Menurut Kotler dan bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran edisi
Millenium (2009), analisa kekuatan, kelemahan, serta peluang dan ancaman dapat
dijelaskan sebagai berikut:
21
Universitas Sumatera Utara
a. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Manajer perusahaan perlu menganalisa faktor-faktor internal
perusahaan yang menjadi kemampuan menemukan peluang yang menarik
dan memanfaatkan peluang tersebut. Suatu perusahaan pasti tidak harus
memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaliknya perusahaan malah
menyombongkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki.
b. Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Manajer perusahaan perlu mengetahui dan menganalisa bagianbagian lingkungan yang harus diperhatikan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari kekuatan
lingkungan makro dan pelaku lingkungan mikro, dimana seluruh variabel
tersebut dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh
keuntungan atau laba. Kekuatan lingkungan makro perusahaan meliputi
demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya.
Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat
peluang baru. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli
dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Ancaman
lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan
yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba.
Dari analisa peluang dan ancaman akan terdapat beberapa kemungkinan
yaitu:
1. Usaha yang ideal, yaitu peluang yang lebih besar daripada ancaman.
2. Usaha yang spekulatif, yaitu peluang dan ancaman sama-sama besar.
3. Usaha yang matang, yaitu peluang dan ancaman sama-sama kecil.
22
Universitas Sumatera Utara
4. Usaha yang bermasalah, yaitu peluang lebih kecil daripada ancaman.
2.5 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic
planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis
Situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT.
2.6 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang telah melakukan penelitian yang
berhubungan dengan analisis SWOT
dalam menentukan strategi pemasaran.
Beberapa penelitian terdahulu yang memiliki hubungan dengan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
a. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Suhartini (2012) yang meneliti
tentang “Analisa SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada
Perusahaan”. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi yang
digunakan perusahaan dengan memperbaiki sistem dan meningkatkan promosi
sehingga dapat memperluas target pasar dan juga mempertahankan dan
meningkatkan
kualitas
pelayanan
terhadap
pelanggan
dengan
tetap
mempertahankan hubungan baik kepada konsumen dan relasi bisnisnya.
b. Penelitian dilakukan oleh Choirunnisak (2012) tentang “Penerapan Analisis
SWOT Dalam Strategi Pemasaran Produk Tabungan Pada BMI Cabang
23
Universitas Sumatera Utara
Pembantu Magelang”. Hasi penelitiannya menunjukkan bahwa strategi
pemasaran khususnya pemasaran produk tabungan yang diterapkan oleh BMI
Cabang Pembantu Magelang meliputi beberapa strategi, yakni strategi jemput
bola, membangun jaringan, memberikan service excellent, dan memberikan
fasilitas yang memuaskan untuk meningkatkan kepercayaan dan kepuasan
nasabah, sehingga nasabah yang ada tidak akan lari dari bank.
c. Penelitian yang dilakukan oleh Umi Masruroh (2015) yang berjudul “Analisis
SWOT Dalam Strategi Pemasaran Produk Tabungan Batara IB”. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa dalam Bank BTN Syariah Semarang diperoleh
beberapa formulasi alternatif strategi dalam pemasaran produk tabungan
batara
ib
yaitu
strategi
SO:
mempertahankan
kualitas
produk,
mengembangkan produk yang sesuai dengan permintaan pasar, meningkatkan
kualitas pelayanan dan memberikan respon yang cepat kepada nasabah,
menjalin hubungan yang lebih baik lagi dengan instansi/pemerintah. Strategi
ST: menerapkan pemasaran jemput bola, mempertahankan ciri khas produk
dan menambah program-program berhadiah, mengembangkan variasi produk
agar menarik. Strategi WO: Meningkatkan fasilitas-fasilitas yang berbasis
teknologi sehingga dapat mempermudah akses bagi nasabah, meningkatkan
SDM pemasaran khususnya dalam produk pendanaan, meningkatkan promosi
yang lebih gencar di semua media untuk meningkatkan pangsa pasar. Strategi
WT: menetapkan strategi bisnis yang baru yang lebih efektif dan efisien.
Memaksimumkan ragam pilihan produk dengan meningkatkan promosi
melalui berbagai media.
24
Universitas Sumatera Utara
d. Penelitian yang dilakukan oleh Robi Setyawan (2015) yang berjudul
“Penerapan Analisis SWOT Sebagai Landasan Merumuskan Strategi
Pemasaran Usaha Jasa Sewa Mobil AMAN-AMIN Transport Tours and
Travel Ambarketawang Sleman Yogyakarta”. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa kondisi internal usaha jasa sewa mobil AMAN-AMIN Transport Tours
and Travel Ambarketawang Sleman Yogyakarta memiliki nilai 3,01 yang
dapat diartikan kekuatan perusahaan baik dengan penilaian skala likert.
Sedangkan pada kondisi eksternal usaha jasa ini efektif dengan ditunjukkan
nilai bobot item 0,0049 yang dapat diartikan poin tersebut memiliki tingkat
ancaman paling rendah dibandingkan ancaman lainnya.
e. Penelitian yang dilakukan oleh Jennifer Capriatie (2015) yang berjudul
“Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada D’SATZ
EVENT ORGANIZER”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini d’Satz
Even Organizer masih memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada
kualitas pelayanan yang baik. Analisis SWOT menunjukkan posisi d’Satz
Event Organizer berada pada Kuadran I yang berarti d’Satz Event Organizer
memiliki kekuatan internal perusahaan dan peluang lingkungan yang besar,
maka strategi yang sesuai untuk digunakan adalah strategi agresif untuk
memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
2.7 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan gambaran penulis secara terstruktur guna
menjelaskan alur permasalahan yang sedang diteliti. Pada penelitian ini, penulis
mengambil suatu pokok permasalahan mengenai strategi pemasaran yang
25
Universitas Sumatera Utara
diterapkan pada What East Clothing. Pokok permasalahan tersebut apabila
dijelaskan akan tergambar pada kerangka berikut ini:
Gambar 2.1
Bagan kerangka Pemikiran
What East Clothing
Analisis SWOT
Strategi Perusahaan
Strategi Korporat
dan Unit Bisnis
Strategi Fungsional
Strategi Pemasaran
Segmentation
Targeting
Positioning
a. What East Clothing merupakan salah satu usaha yang memproduksi pakaian
baik untuk pasar lokal maupun non lokal. Penelitian ini difokuskan pada
manajemen pemasaran.
b. Analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk mengetahui pengaruh kondisi
lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan terhadap strategi
perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar. Dimana peneliti akan
menggunakan matriks SWOT dalam menganalisis faktor lingkungan internal
dan eksternal pada What East Clothing.
26
Universitas Sumatera Utara
c. Strategi perusahaan merupakan serangkaian tindakan terpadu menuju
keunggulan kompetitif perusahaan yang berkelanjutan. Formulasi-formulasi
yang terkandung di dalam strategi perusahaan antara lain Formulasi Strategi
Korporat, Formulasi Strategi Unit Bisnis, dan Formulasi Strategi Fungsional.
d. Formulasi Strategi Fungsional merupakan formulasi strategi yang lebih
bersifat operasional karena akan langsung diimplementasikan oleh fungsifungsi manajemen yang ada di bawah tanggung jawabnya. Strategi fungsional
ini lebih bersifat operasional karena akan langsung diimplementasikan oleh
fungsi-fungsi manajemen yang ada di bawah tanggung jawabnya, seperti
fungsi manajemen produksi/operasional, fungsi manajemen pemasaran, fungsi
manajemen keuangan, dan fungsi manajemen sumber daya manusia (Freddy
Rangkuty, 1997:15)
e. Strategi Pemasaran merupakan sebuah konsep yang terdiri dari Segmentation
(Segmentasi), Targeting (Penentuan Pasar Sasaran), dan Positioning (Strategi
Memasuki Pasar). Keseluruhan aspek tersebut dapat memantapkan posisi
perusahaan dan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan
sebelumnya.
27
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran memiliki arti yang berbeda dengan penjualan. Beberapa ahli
dibidang pemasaran telah mengemukakan pendapat mereka mengenai pengertian
pemasaran, anatara lain:
a. Pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barangbarang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Dalam hal ini banyak
keputusan pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum produk itu dihasilkan,
seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harga dan
promosinya (Sofjan, 2007:3).
b. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd, 2000:4).
c. Pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai
sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan
pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang
memenuhi kebutuhan pelanggan atu klien dari produsen (Cannon, 2008:8).
Berbagai pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli di
atas, dapat dirumuskan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan
pada usaha untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan seseorang untuk mencapai
6
Universitas Sumatera Utara
kepuasan melalui proses pertukaran nilai atas barang atau jasa yang telah
diperoleh konsumen.
2.1.2
Konsep Pemasaran
Agar terciptanya tingkat pertukaran antara produk dan nilai yang
diinginkan produsen dan konsumen, maka seiring dengan perkembangan zaman
terdapat lima konsep alternatif di dalam pemasaran, yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan menyenangi produkproduk yang telah tersedia dan dapat dibeli. Oleh karena itu, tugas utama
manajemen adalah mengadakan perbaikan dalam produksi dan distribusi
sehingga lebih efisien. Yang secara emplisit terkandung dalam pandangan
konsep produksi ini adalah:
1. Konsumen terutama berminat terhadap produk-produk yang telah tersedia
dan dengan harga yang rendah/murah.
2. Konsumen mengetahui harga dan merek saingan.
3. Konsumen tidak melihat atau menekankan pentingnya persaingan non
harga di dalam kelas produk
4. Tugas organisasi adalah untuk menjaga perbaikan efisiensi produksi dan
distribusi
dan
menekan
biaya
sebagai
kunci
menarik
dan
mempertahankan/membina langganan.
b. Konsep Produk
Menurut konsep ini, konsumen akan lebih tertarik pada produk-produk
yang ditawarkan dengan mutu yang terbaik pada tingkat harga tertentu. Oleh
karena itu, organisasi atau perusahaan harus berusaha untuk melakukan
7
Universitas Sumatera Utara
perbaikan mutu produk yang dihasilkannya. Yang secara emplisit terkandung
dalam pandangan konsep produk ini adalah:
1. Konsumen membeli produk tidak hanya untuk sekedar memenuhi
kebutuhan saja.
2. Konsumen terutama selalu menekankan mutu produk (perhatian utama
pada mutu produk).
3. Konsumen mengetahui mutu dan penampilan yang membedakan dari
merek-merek yang bersaing.
4. Konsumen memilih di antara merek yang bersaing atas dasar mutu yang
terbaik yang dapat dicapai dari uang atau dana yang mereka keluarkan.
5. Tugas organisasi adalah untuk selalu melakukan perbaikan mutu produk
sebagai kunci guna menarik dan mempertahankan/membina langganan.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini menganggap bahwa konsumen akan melakukan atau tidak
melakukan pembelian produk-produk organisasi/perusahaan didasarkan atas
pertimbangan usaha-usaha nyata yang dilakukan untuk mengunggah atau
mendorong minat akan produk tersebut. Fokus utama dalam konsep ini adalah
asumsi bahwa konsumen sama sekali tidak akan membeli atau tidak akan
membeli dalam jumlah yang cukup terhadap produk organisasi/perusahaan,
kecuali apabila organisasi/perusahaan tersebut berusaha semaksimal mungkin
untuk merangsang mereka terhadap produk yang ditawarkan. Yang secara
emplisit terkandung dalam konsep penjualan adalah:
1. Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak melakukan
pembelian produk yang tidak penting (not essential).
8
Universitas Sumatera Utara
2. Konsumen dapat didorong atau dirangsang untuk membeli lebih banyak
melalui berbagai peralatan atau usaha-usaha yang mendorong pembelian.
3. Tugas organisasi adalah untuk mengorganisasi bagian yang berorientasi
pada
penjualan
sebagai
kunci
untuk
menarik
dan
mempertahankan/membina langganan.
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci pencapaian tujuan
organisasi terdiri dari kemampuan organisasi/perusahaan menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju (sasaran) dan kemampuan
organisasi/perusahaan
tersebut
memenuhinya
dengan
kepuasan
yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para saingan. Konsep
pemasaran menunjukkan ciri dan seni dari kegiatan pemasaran yang akan
dilakukan dengan mencari apa yang diinginkan konsumen dan berusaha
memenuhinya serta membuat apa yang dapat dijual dan bukan menjual apa
yang dapat dibuat. Di samping itu, konsep ini lebih menekankan untuk
mencintai langganan dan bukan produk serta menganggap langganan adalah
sebagai raja. Ada tiga landasan yang penting dari konsep pemasaran, yaitu:
1. Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segmen pasar yang berbeda
tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
2. Konsumen dalam suatu segmen pasar tertentu lebih menyenangi atau
tertarik akan apa yang ditawarkan organisasi/perusahaan yang dapat
langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka.
3. Tugas organisasi adalah untuk meneliti dan memilih pasar yang dituju
(sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha penawaran dan
9
Universitas Sumatera Utara
program-program pemasaran sebagai kunci untuk menarik dan
mempertahankan/membina langganan.
e. Konsep Pemasaran ke Masyarakat
Konsep ini menekankan bahwa tugas utama organisasi/perusahaan
adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan dari pasar yang
dituju (sasaran) dan mengusahakan agar organisasi/perusahaan tersebut dapat
menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien
dari para saingannya dalam meningkatkan dan melindungi kepentingan
konsumen dan masyarakat. Landasan utama konsep ini adalah:
1. Keinginan konsumen tidak selalu sejalan dengan kepentingan jangka
panjangnya dan kepentingan masa depan masyarakat.
2. Konsumen
akan
lebih
menyenangi
organisasi/perusahaan
yang
menunjukkan minat untuk memenuhi keinginan konsumen, kepentingan
jangka panjang konsumen tersebut dan masyarakat umumnya.
3. Tugas organisasi adalah melayani pasar yang dituju dengan cara
menghasilkan produk dengan tidak hanya memuaskan keinginannya tetapi
juga bermanfaat bagi perseorangan dan masyarakat dalam jangka panjang
sebagai cara untuk menarik dan mempertahankan/membina langganan.
2.2 Pengertian Strategi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Strategi
Strategi adalah pola fundamental dari tujuan sekarang dan yang
direncanakan, pengerahan sumber daya, dan interaksi dari organisasi dengan
pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lain (Boyd, Walker dan Larreche,
2000:29).
10
Universitas Sumatera Utara
Menurut Chandler (1962) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut
serta prioritas alokasi sumber daya.
2.2.2 Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah menentukan pasar target dan bauran pemasaran
yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai yang akan
dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar. Di dalamnya tecantum pasar
target (target market) merupakan sekelompok pelanggan yang homogen yang
ingin ditarik oleh perusahaan tersebut dan bauran pemasaran (marketing mix)
merupakan variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan
tersebut untuk memuaskan kelompok yang ditarget (Cannon, Perreault, dan
McCarthy 2008:40).
Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2007) strategi pemasaran pada
dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang
pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan
untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain,
strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktukewaktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah.
11
Universitas Sumatera Utara
2.3 Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan
pada aspek-aspek di dalamnya. Ada empat konsep yang mendasari pengembangan
strategi pemasaran, antara lain:
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar)
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran
tersebut akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut:
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Menurut
Bilson
Simamora
dalam
bukunya
yang
berjudul
Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitable (2001),
mengemukakan bahwa segmentasi merupakan proses pengelompokan pasar
ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmentasi pasar dapat dikelompokkan
sebagai berikut:
a) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di
satu atau beberapa daerah, atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap
memberikan perhatian pada segmen lokal yang bervariasi.
12
Universitas Sumatera Utara
b) Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. Salah satu
alasan variabel demografis begitu popular bagi pemasar adalah bahwa
variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
c) Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan
demografi
guna
lebih
memahami
konsumen.
Dalam
segmentasi
psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat
psikologis/kepribadian, gaya hidup dan nilai. Orang-orang di dalam
kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang
sangat berbeda.
d) Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan
respon terhadap sebuah produk.
b. Targeting (Penentuan Target Pasar)
Targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen mana yang akan
dituju oleh perusahaan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen
pasarnya, perusahaan harus memutuskan segmen mana yang dibidik dan
mengevaluasi segmen tersebut. Setelah mengevaluasi berbagai segmen,
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola penentuan target pasar, yakni:
13
Universitas Sumatera Utara
a) Konsentrasi Segmen-Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di
pasar akan kuat.
b) Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara
objektif, menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi
antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai
penghasil uang. Strategi multi segmen ini mempunyai kelebihan yaitu
mendiversifikasikan risiko perusahaan.
c) Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke
beberapa segmen pasar. Risiko buruknya adalah produk dapat digantikan
oleh teknologi yang seluruhnya baru.
d) Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
satu kelompok pelanggan tertentu. Risiko buruknya adalah bahwa
kelompok pelanggan bisa mengalami pemotongan anggaran atau
penyusutan ukuran.
e) Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang
sangat besar seperti Microsoft (pasar peranti lunak), General Motors (pasar
kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat
14
Universitas Sumatera Utara
melaksanan strategi umum yang luas melalui pemasaran tanpa diferensiasi
dan pemasaran terdiferensiasi.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran.
Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan
memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli
secara luas. Rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di
beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap
segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak
total penjualan dibanding pemasaran tanpa diferensiasi. Meskipun
demikian, pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya operasional
perusahaan. Perusahaan harus berhati-hati pada oversegmentation dalam
pasar mereka. Jika hal ini terjadi, mereka mungkin ingin beralih ke
countersegmentation untuk memperluas basis pelanggan.
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
Bagi setiap segmen yang ingin dimasuki perusahaan, perlu
dikembangkan suatu strategi memasuki pasar. Apa yang sesungguhnya
penting di sini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi
yang dipegang oleh setiap produk di pasar. Pada hakikatnya, yang dimaksud
dengan positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan
demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
15
Universitas Sumatera Utara
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran Modern (1999), marketing mix merupakan kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan lini dari sistem pemasaran perusahaan,
variabel tersebut meliputi:
a) Product (Produk)
b) Price (Harga)
c) Promotion (Promosi), dan
d) Place (Distribusi)
Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipilih
dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi
pemasaran yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan
yang telah ditentukan sebelumnya. Variabel-variabel dalam marketing mix
akan dijelaskan sebagai berikut:
a) Product (Produk)
Produk adalah suatu sifat yang dapat diraba, maupun yang tidak
dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan
pengecer yang diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai.
Proses tersebut dilakukan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Dewasa ini pengembangan produk dilakukan oleh perusahaanperusahaan yang akan menambah elemen pada produk itu sendiri. Hal
tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk tersebut.
Elemen-elemen produk terdiri dari:
16
Universitas Sumatera Utara
1) Keanekaragaman jenis,
2) Kualitas,
3) Desain,
4) Merek,
5) Kemasan,
6) Ukuran,
7) Pelayanan, dan
8) Jaminan (garansi).
b) Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan
beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Satu-satunya variabel
dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah
harga, sedangkan variabel lainnya mengeluarkan biaya.
Philip Kotler (2008) mengemukakan beberapa metode penetapan
harga yang didasarkan pada biaya antara lain:
1) Cost Plus Pricing Method
Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan
harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah
biaya per unit. Harga jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu
jumlah untuk menutup laba yang diinginkan pada unit tersebut.
2) Mark up Pricing Method
Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah
menambah harga beli dengan sejumlah mark up (kelebihan harga jual
17
Universitas Sumatera Utara
diatas harga belinya). Metode ini paling banyak oleh para produsen
saat ini.
Menurut Aeker, Kumar, dan Day (2000), terdapat beberapa
strategi yang digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain
sebagai berikut:
1) Second Market Discounting (Diskon Pasar Kedua)
Penetapan harga yang berbeda di antara beberapa pasar. Hal
tersebut dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu
pasar akan mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat.
2) Periodic Discounting (Diskon Bertahap)
Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan
secara periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan. Penetapan
harga ini dilakukan oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan
yaitu memperoleh laba atau keuntungan.
3) Price Signaling (Harga Bertanda)
Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang
sama dengan produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada
produk perusahaan. Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan
guna memantapkan posisi dengan para pesaing.
4) Penetration Pricing (Harga Tekanan)
Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan
dengan pesaing. Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan
walaupun jenis dan kualitas produk yang ditawarkan sama dengan
produk pesaing.
18
Universitas Sumatera Utara
5) Geographic Pricing (Harga Wilayah)
Perbedaan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah
geografis pasar. Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan
pertimbangan biaya transportasi yang dikeluarkan.
6) Premium Pricing (Harga Setara)
Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau
lebih jenis produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda.
Penetapan harga ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai
oleh perusahaan, yaitu laba atau keuntungan.
7) Price Bundling (Harga Paket)
Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan
yang tidak stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat
digantikan dengan produk pelengkap lainnya.
8) Complementary Pricing (Harga Pelengkap)
Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produkproduk pelengkap atau produk pengganti dari produk utama yang
ditawarkan oleh perusahaan.
c) Promotion (Promosi)
Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana
pengertian promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan. Sedangkan bauran promosi (promotion mix)
adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya
19
Universitas Sumatera Utara
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion Mix
terdiri dari:
1) Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh
perusahaan. Perusahaan akan membayarkan sejumlah nilai atas jasa
yang telah diberikan oleh sponsor kepada perusahaan.
2) Promotional Selling (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek atau
mendorong keinginan mencoba untuk pembelian produk atau jasa.
Alat-alat yang sering digunakan dalam promosi penjualan antara lain:
peragaan, pameran dagang, demonstrasi dan sebagainya.
3) Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Kegiatan promosi ini dilakukan guna menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan di kedua belah pihak.
4) Public Relation (Hubungan Masyarakat)
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya. Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau
tanpa pengawasan dari pihak sponsor.
20
Universitas Sumatera Utara
d) Distribution (Distribusi)
Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari
dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat
menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa
adanya distribusi, produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya
dan konsumen harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat
membeli produknya.
Saluran distribusi adalah suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh
perusahaan untuk menyelurkan, menyebarkan, mengirimkan, serta
menyampaikan produk yang dipasarkan kepada konsumen. Dua masalah
yang penting dalam distribusi yaitu manajemen serta manajemen logistik
yang menyangkut pelayanan. Terdapat 4 (empat) macam saluran yang
dapat digunakan oleh perusahaan guna mencapai pemakai industri, yaitu
sebagai berikut:
1) Produsen- Pemakai Industri
2) Produsen- Distribusi Industri- Pemakai Industri
3) Produsen- Agen- Pemakai Industri
4) Produsen- Agen- Distribusi Industri- Pemakai Industri
2.4 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan
Menurut Kotler dan bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran edisi
Millenium (2009), analisa kekuatan, kelemahan, serta peluang dan ancaman dapat
dijelaskan sebagai berikut:
21
Universitas Sumatera Utara
a. Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Manajer perusahaan perlu menganalisa faktor-faktor internal
perusahaan yang menjadi kemampuan menemukan peluang yang menarik
dan memanfaatkan peluang tersebut. Suatu perusahaan pasti tidak harus
memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaliknya perusahaan malah
menyombongkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki.
b. Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Manajer perusahaan perlu mengetahui dan menganalisa bagianbagian lingkungan yang harus diperhatikan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari kekuatan
lingkungan makro dan pelaku lingkungan mikro, dimana seluruh variabel
tersebut dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh
keuntungan atau laba. Kekuatan lingkungan makro perusahaan meliputi
demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya.
Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat
peluang baru. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli
dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Ancaman
lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan
yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba.
Dari analisa peluang dan ancaman akan terdapat beberapa kemungkinan
yaitu:
1. Usaha yang ideal, yaitu peluang yang lebih besar daripada ancaman.
2. Usaha yang spekulatif, yaitu peluang dan ancaman sama-sama besar.
3. Usaha yang matang, yaitu peluang dan ancaman sama-sama kecil.
22
Universitas Sumatera Utara
4. Usaha yang bermasalah, yaitu peluang lebih kecil daripada ancaman.
2.5 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic
planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis
Situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT.
2.6 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang telah melakukan penelitian yang
berhubungan dengan analisis SWOT
dalam menentukan strategi pemasaran.
Beberapa penelitian terdahulu yang memiliki hubungan dengan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
a. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Suhartini (2012) yang meneliti
tentang “Analisa SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada
Perusahaan”. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi yang
digunakan perusahaan dengan memperbaiki sistem dan meningkatkan promosi
sehingga dapat memperluas target pasar dan juga mempertahankan dan
meningkatkan
kualitas
pelayanan
terhadap
pelanggan
dengan
tetap
mempertahankan hubungan baik kepada konsumen dan relasi bisnisnya.
b. Penelitian dilakukan oleh Choirunnisak (2012) tentang “Penerapan Analisis
SWOT Dalam Strategi Pemasaran Produk Tabungan Pada BMI Cabang
23
Universitas Sumatera Utara
Pembantu Magelang”. Hasi penelitiannya menunjukkan bahwa strategi
pemasaran khususnya pemasaran produk tabungan yang diterapkan oleh BMI
Cabang Pembantu Magelang meliputi beberapa strategi, yakni strategi jemput
bola, membangun jaringan, memberikan service excellent, dan memberikan
fasilitas yang memuaskan untuk meningkatkan kepercayaan dan kepuasan
nasabah, sehingga nasabah yang ada tidak akan lari dari bank.
c. Penelitian yang dilakukan oleh Umi Masruroh (2015) yang berjudul “Analisis
SWOT Dalam Strategi Pemasaran Produk Tabungan Batara IB”. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa dalam Bank BTN Syariah Semarang diperoleh
beberapa formulasi alternatif strategi dalam pemasaran produk tabungan
batara
ib
yaitu
strategi
SO:
mempertahankan
kualitas
produk,
mengembangkan produk yang sesuai dengan permintaan pasar, meningkatkan
kualitas pelayanan dan memberikan respon yang cepat kepada nasabah,
menjalin hubungan yang lebih baik lagi dengan instansi/pemerintah. Strategi
ST: menerapkan pemasaran jemput bola, mempertahankan ciri khas produk
dan menambah program-program berhadiah, mengembangkan variasi produk
agar menarik. Strategi WO: Meningkatkan fasilitas-fasilitas yang berbasis
teknologi sehingga dapat mempermudah akses bagi nasabah, meningkatkan
SDM pemasaran khususnya dalam produk pendanaan, meningkatkan promosi
yang lebih gencar di semua media untuk meningkatkan pangsa pasar. Strategi
WT: menetapkan strategi bisnis yang baru yang lebih efektif dan efisien.
Memaksimumkan ragam pilihan produk dengan meningkatkan promosi
melalui berbagai media.
24
Universitas Sumatera Utara
d. Penelitian yang dilakukan oleh Robi Setyawan (2015) yang berjudul
“Penerapan Analisis SWOT Sebagai Landasan Merumuskan Strategi
Pemasaran Usaha Jasa Sewa Mobil AMAN-AMIN Transport Tours and
Travel Ambarketawang Sleman Yogyakarta”. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa kondisi internal usaha jasa sewa mobil AMAN-AMIN Transport Tours
and Travel Ambarketawang Sleman Yogyakarta memiliki nilai 3,01 yang
dapat diartikan kekuatan perusahaan baik dengan penilaian skala likert.
Sedangkan pada kondisi eksternal usaha jasa ini efektif dengan ditunjukkan
nilai bobot item 0,0049 yang dapat diartikan poin tersebut memiliki tingkat
ancaman paling rendah dibandingkan ancaman lainnya.
e. Penelitian yang dilakukan oleh Jennifer Capriatie (2015) yang berjudul
“Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada D’SATZ
EVENT ORGANIZER”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini d’Satz
Even Organizer masih memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada
kualitas pelayanan yang baik. Analisis SWOT menunjukkan posisi d’Satz
Event Organizer berada pada Kuadran I yang berarti d’Satz Event Organizer
memiliki kekuatan internal perusahaan dan peluang lingkungan yang besar,
maka strategi yang sesuai untuk digunakan adalah strategi agresif untuk
memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
2.7 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan gambaran penulis secara terstruktur guna
menjelaskan alur permasalahan yang sedang diteliti. Pada penelitian ini, penulis
mengambil suatu pokok permasalahan mengenai strategi pemasaran yang
25
Universitas Sumatera Utara
diterapkan pada What East Clothing. Pokok permasalahan tersebut apabila
dijelaskan akan tergambar pada kerangka berikut ini:
Gambar 2.1
Bagan kerangka Pemikiran
What East Clothing
Analisis SWOT
Strategi Perusahaan
Strategi Korporat
dan Unit Bisnis
Strategi Fungsional
Strategi Pemasaran
Segmentation
Targeting
Positioning
a. What East Clothing merupakan salah satu usaha yang memproduksi pakaian
baik untuk pasar lokal maupun non lokal. Penelitian ini difokuskan pada
manajemen pemasaran.
b. Analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk mengetahui pengaruh kondisi
lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan terhadap strategi
perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar. Dimana peneliti akan
menggunakan matriks SWOT dalam menganalisis faktor lingkungan internal
dan eksternal pada What East Clothing.
26
Universitas Sumatera Utara
c. Strategi perusahaan merupakan serangkaian tindakan terpadu menuju
keunggulan kompetitif perusahaan yang berkelanjutan. Formulasi-formulasi
yang terkandung di dalam strategi perusahaan antara lain Formulasi Strategi
Korporat, Formulasi Strategi Unit Bisnis, dan Formulasi Strategi Fungsional.
d. Formulasi Strategi Fungsional merupakan formulasi strategi yang lebih
bersifat operasional karena akan langsung diimplementasikan oleh fungsifungsi manajemen yang ada di bawah tanggung jawabnya. Strategi fungsional
ini lebih bersifat operasional karena akan langsung diimplementasikan oleh
fungsi-fungsi manajemen yang ada di bawah tanggung jawabnya, seperti
fungsi manajemen produksi/operasional, fungsi manajemen pemasaran, fungsi
manajemen keuangan, dan fungsi manajemen sumber daya manusia (Freddy
Rangkuty, 1997:15)
e. Strategi Pemasaran merupakan sebuah konsep yang terdiri dari Segmentation
(Segmentasi), Targeting (Penentuan Pasar Sasaran), dan Positioning (Strategi
Memasuki Pasar). Keseluruhan aspek tersebut dapat memantapkan posisi
perusahaan dan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan
sebelumnya.
27
Universitas Sumatera Utara