PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS PADA MAHASISWA - Unika Repository
PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE
DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS
PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Oleh:
Hendro Kristiady Hardjono
13.40.0032
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
SEMARANG
2017
PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE
DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS
PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Guna
Memeroleh Derajat Sarjana Psikologi
Oleh :
Hendro Kristiady Hardjono
13.40.0032
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
SEMARANG
2017 HALAMAN PENGESAHAN
Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang dan Diterima untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Guna Memeroleh
Derajat Sarjana Psikologi Pada Tanggal
17 Juli 2017
Mengesahkan Fakultas Psikologi
Universitas Katolik Soegijapranata Dekan,
(Dr. M. Sih Setija Utami, M.Kes)
Dewan Penguji :
1. Dr. Y. Bagus Wismanto, MS ______________
2. Lucia Trisni Widianingtanti, S.Psi., M.Si ______________
3. Dra. R.A. Praharesti Eriany, M.Si ______________
HALAMAN PERSEMBAHAN
Ku persembahkan karya sederhana ini kepada: Orang tuaku yang selalu ada untuku, saudara –
saudara yang selalu mendukungku, Kumalaningrum S, S.E
yang selalu memotivasiku dan untuk UNIKA
SOEGIJAPRANATA
MOTTO
Dibalik kesuksesan seseorang pasti ada
perjuangan yang berat
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Keberhasilan dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari jasa, bantuan, nasihat, bimbingan, serta doa dari orang-orang yang selalu ada selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Dr. M. Sih Setija Utami, M.Kes, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
2. Lucia Trisni Widianingtanti, S.Psi., M.Si, selaku Dosen wali dan Dosen Pembimbing atas kesediaannya memberikan bimbingan selama penyusunan skripsi ini.
3. Seluruh subjek atas kesediaan serta kerjasamanya dalam membantu mengisi skala.
4. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang yang selama ini telah memberikan ilmu dan pengetahuan kepada penulis.
5. Seluruh Staf Tata Usaha Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang yang telah membantu dalam segala urusan administrasi dan surat perijinan.
6. Seluruh Staf Perpustakaan Universitas Katolik Soegijapranata Semarang yang telah membantu dalam mencari buku-buku sumber referensi yang dibutuhkan oleh penulis.
7. Kedua orang tuaku, kakak
- – kakak, dan pacar saya yang selalu memberikan dukungan, doa, dan motivasi kepada penulis agar dapat lebih cepat dalam menyelesaikan skirpsi.
8. Teman-teman kelas 01 angkatan 2013 yang telah memberikan kesan dan pesan selama penulis berkuliah di Fakultas Psikologi.
9. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, penulis haturkan terima kasih.
Akhir kata penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh dari sempurna karena keterbatasan, kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kebaikan penulis di masa yang akan datang. Semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Semarang, 17 Juli 2017 Penulis PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS PADA MAHASISWA Oleh:
HENDRO KRISTIADY HARDJONO
13. 40. 0032
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empirik hubungan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Hipotesis yang diajukan adalah “Ada hubungan positif antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Semakin tinggi gaya hidup hedonis maka semakin tinggi pula perilaku membeli produk di Starbucks Coffee , demikian juga sebaliknya”. Subjek dalam penelitian ini adalah 48 mahasiswa yang mengonsumsi produk Starbucks Coffee di Citraland atau Paragon Mall Semarang, minimal satu minggu sekali. Teknik samplingnya adalah accidental sampling. Skala yang digunakan adalah skala perilaku membeli produk di Starbucks Coffee dan skala gaya hidup hedonis. Metode analisis data yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment. Berdasarkan analisis data diperoleh nilai korelasi sebesar 0,487 (p<0,01), artinya ada hubungan positif yang sangat signifikan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Semakin tinggi gaya hidup hedonis maka semakin tinggi pula perilaku membeli produk di Starbucks Coffee, demikian juga sebaliknya.
Kata kunci : perilaku membeli produk di Starbucks Coffee,
gaya hidup hedonis, mahasiswa
DAFTAR ISI
Halaman Sampul .................................................................................... i Halaman Judul ........................................................................................ ii Halaman Pengesahan .............................................................................. iii Halaman Persembahan ............................................................................ iv Halaman Motto ....................................................................................... v Ucapan Terima Kasih ............................................................................. vi Abstraksi ................................................................................................. viii Daftar Isi ................................................................................................. ix Daftar Tabel ........................................................................................... xii Daftar Lampiran ...................................................................................... xiii BAB I PENDAHULUAN ....................................................................
1 A. Latar Belakang Masalah .....................................................
1 B. Tujuan Penelitian ................................................................
8 C. Manfaat Penelitian ..............................................................
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..........................................................
10 A. Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ...................
10
1. Pengertian Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee 10 2. Tahap-tahap Perilaku Membeli .......................................
12 3. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Membeli ....
15 B. Gaya Hidup Hedonis ...........................................................
24 1. Pengertian Gaya Hidup Hedonis .....................................
24 2. Dimensi Gaya Hidup Hedonis ........................................
25 C. Hubungan antara Gaya Hidup Hedonis dengan Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee .................................
27
D. Hipotesis ..............................................................................
29 BAB III METODE PENELITIAN .....................................................
30 A. Identifikasi Variabel Penelitian ............................................
30 B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ............................
30 1. Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ...............
30 2. Gaya Hidup Hedonis .......................................................
31 C. Subjek Penelitian ..................................................................
31 1. Populasi dan Sampel........................................................
31 2. Teknik Pengambilan Sampel ...........................................
32 D. Metode Pengumpulan Data ..................................................
32 1. Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee .....
33 2. Skala Gaya Hidup Hedonis .............................................
34 E. Uji Coba Alat Ukur ..............................................................
35 1. Uji Validitas Alat Ukur ...................................................
35 2. Uji Reliabilitas Alat Ukur ................................................
36 F. Metode Analisis Data ...........................................................
36 BAB IV LAPORAN PENELITIAN .......................................................
37 A. Orientasi Kancah Penelitian .................................................
37 B. Persiapan Penelitian .............................................................
40 1. Penyusunan Skala Penelitian ..........................................
40
a. Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
41 b. Skala Gaya Hidup Hedonis........................................
41 2. Tahap Perizinan Penelitian .............................................
42 C. Pelaksanaan Pengambilan Data Penelitian ..........................
43
1. Validitas dan Reliabilitas Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ............................................
44 2. Validitas dan Reliabilitas Skala Gaya Hidup Hedonis ....
45 BAB V HASIL PENELITIAN ...............................................................
47 A. Uji Asumsi ...........................................................................
47 1. Uji Normalitas.................................................................
47 2. Uji Linearitas ..................................................................
48 B. Uji Hipotesis ........................................................................
48 C. Pembahasan ..........................................................................
49 BAB VI PENUTUP ................................................................................
55 A. Kesimpulan ..........................................................................
55 B. Saran .....................................................................................
55 DAFTAR PUSTAKA .............................................................................
57 LAMPIRAN-LAMPIRAN ....................................................................
60
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Rancangan Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee .....................................................................................
34 Tabel 2 Rancangan Skala Gaya Hidup Hedonis .................................
35 Tabel 3 Data Responden .....................................................................
37 Tabel 4 Sebaran Nomor Item Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ................................................................
41 Tabel 5 Sebaran Nomor Item Skala Gaya Hidup Hedonis .................
42 Tabel 6 Sebaran Item Valid dan Gugur Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ...................................................
44 Tabel 7 Sebaran Item Valid dan Gugur Skala Gaya Hidup Hedonis ..
45
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN .........................................................................................60 LAMPIRAN A SKALA PENELITIAN .................................................
61 A-1 Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
62 A-2 Skala Gaya Hidup Hedonis ........................................
65 LAMPIRAN B DATA AWAL/ KASAR ...............................................
67 B-1 Data Awal/ Kasar Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee .........................................................
68 B-2 Data Awal/ Kasar Sakal Gaya Hidup Hedonis ...........
69 LAMPIRAN C VALIDITAS DAN RELIABILITAS ............................
70 C-1 Validitas dan Reliabilitas Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee .....................................................
71 C-2 Validitas dan Reliabilitas Skala Gaya Hidup Hedonis
73 LAMPIRAN D DATA VALID ..............................................................
75 D-1 Data Valid Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ..........................................................................
76 D-2 Data Valid Skala Gaya Hidup Hedonis ......................
77 LAMPIRAN E UJI ASUMSI .................................................................
78 E-1 Uji Normalitas ............................................................
79 E-2 Uji Linearitas ..............................................................
80 LAMPIRAN F ANALISIS DATA .........................................................
81 LAMPIRAN G SURAT IZIN DAN BUKTI PENELITIAN .................
82 G-1 Surat Izin Penelitian...................................................
83
BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah A. Bisnis kedai kopi di Indonesia mulai marak semenjak kemunculan kedai kopi asing asal Seatle, Amerika yaitu Starbucks. Kemunculan Starbucks mampu membawa franchisor-franchisor asing
lainnya ke Indonesia, seperti J.Co Coffee and Donuts, The Coffee Bean, The Espresso dan lainnya. Fenomena ini mampu memberikan inspirasi- inspirasi bagi para pelaku usaha di tanah air. Kepekaan para pelaku usaha dapat dilihat dengan menjamurnya kedai-kedai kopi konvensional di Indonesia, tidak terkecuali di kota Semarang. Saat ini usaha kedai kopi muncul menjadi usaha yang memiliki konsep tempat, konsep jualan, konsep kemasan, konsep menu, dan konsep pelayanan yang menarik (Triastuti dan Ferdinand, 2012, h.1).
Starbucks berasal dari Amerika serikat yang bermarkas di Seatle, Washington, merupakan perusahaan terbesar yang memiliki 15.012 kedai di 44 negara. Starbucks pertama kali dibuka pada tahun 1971 (Putra, 2013). Salah satu cabang di Starbucks Coffee berada di Indonesia dan terdapat pula di Semarang. Berbagai produk yang ditawarkan Starbucks Coffee adalah minuman, makanan, dan cindera mata. Minuman tersebut antara lain kopi, cokelat, teh, dan makanannya adalah roti dengan berbagai variannya. Cindera mata yang ditawarkan adalah tempat minum, kaos, dan lain sebagainya.
Starbucks Coffee Semarang terdapat di empat tempat yaitu mall Paragon, mall Citraland, bandara, dan rest area jalan tol Semarang- Bawen Semarang. Secara umum keempat tempat tersebut memiliki kemiripan yaitu menu dan harga yang ditawarkan kurang lebih sama, dan fasilitas yang disediakan yaitu ruangan yang berpendingin udara dengan no smoking area, dan ruangan terbuka tidak berpendingin udara serta diperbolehkan merokok. Fasilitas lainnya adalah Wi-fi (area internet gratis) dan tempat duduk (sofa dan dari kayu atau besi).
Dewasa ini, minum kopi di kedai kopi telah menjadi kebiasaan masyarakat Indonesia, tidak hanyak sekedar minum kopi, tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa kegiatan tertentu, seperti bertemu klien, sebagai tempat untuk bersosialisasi atau sebagai tempat belajar bagi kalangan pelajar dan mahasiswa. Pergeseran fungsi sebuah kafe dan restoran ini akan melahirkan fenomena sosial dan budaya baru dalam masyarakat sebagai akibat dari adanya perubahan perilaku tersebut (Royan, dalam Triastuti dan Ferdinand, 2012, h.2).
Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa kebiasaan berkunjung dan mengonsumsi di kedai kopi banyak dilakukan oleh berbagai kalangan, seperti pekerja yang bertemu klien atau sekedar bersosialisasi, dan pelajar atau mahasiswa. Melalui observasi pada bulan Oktober 2016 di kedai kopi Starbucks Coffee yang berada di mall Paragon dan Citraland Semarang, diketahui bahwa yang berkunjung ke tempat tersebut dari berbagai kalangan. Mulai dari remaja, pelajar atau mahasiswa, pekerja, sampai dengan orang dewasa yang berkunjung bersama anak atau keluarganya.
Kebiasaan meminum kopi dan duduk santai di kedai kopi banyak dilakukan oleh mahasiswa. Melalui wawancara terhadap 10 mahasiswa Universitas Katolik Soegijapranta Semarang pada bulan Oktober 2016, diketahui bahwa banyak mahasiswa yang sering membeli minuman dan makanan di Starbucks Coffee yang berada di mall Paragon dan Citraland Semarang. Mahasiswa seringkali duduk dan mengonsumsi makanan atau minuman di kedai tersebut. Alasan mahasiswa dalam mengonsumsi minuman atau makanan di Starbucks dikarenakan ingin dianggap sebagai “anak gaul” atau tidak ketinggalan jaman. Mahasiswa lain mengatakan ingin dianggap oleh temannya sebagai orang dengan generasi “kekinian”. Mahasiswa mengaku ketika berada atau “nongkrong” di Starbucks merasa bergengsi dan dapat menaikkan prestisnya, meskipun di satu sisi mahasiswa menganggap harga yang ditawarkan tergolong mahal jika dibanding dengan kedai lainnya.
Melalui wawancara lebih lanjut, diketahui bahwa mahasiswa rela mengeluarkan uang yang cukup mahal untuk segelas kopi (Rp 40.000,00
- Rp 50.000,00 pergelas) karena mahasiswa merasa senang terlihat “keren” saat berada di Starbucks. Ada mahasiswa yang menganggap rasa kopi di Starbucks enak dan sangat terasa kopi atau rasa cokelatnya, ada pula yang menganggap rasanya biasa saja. Selain itu, ada mahasiswa yang merasa tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan karena fasilitas kedai Starbucks hanya ada Wi-fi (area internet gratis) dan tempat duduk sofa, meskipun ada pula tempat duduk yang dari kayu atau besi yang terasa keras untuk diduduki. Sementara di beberapa kedai kopi seperti di daerah Tembalang Semarang, menawarkan menunya
Pada mahasiswa yang sering membeli minuman atau makanan di Starbucks Coffee Semarang, sebetulnya hal ini merupakan hak mahasiswa tersebut. Mungkin tidak ada masalah yang krusial untuk diperdebatkan, hanya saja banyak mahasiswa menjadi pemborosan dalam hal keuangan. Melalui hasil wawancara diketahui mahasiswa yang boros tersebut memiliki berbagai perilaku yang negatif, seperti mengambil uang di rekeningnya dengan jumlah yang banyak dan hal ini mendapat teguran keras dari orang tuanya. Selain itu, orang tua dari mahasiswa tersebut menjadi marah karena anaknya boros dalam menggunakan uangnya. Mahasiswa lainnya memiliki cara tersendiri agar tidak dimarahi orang tua dalam hal pemborosan keuangannya, yaitu dengan cara meminta uang orang tua untuk keperluan tugas kuliah, dengan jumlah yang jauh lebih besar dari keperluan tugasnya. Bahkan ada mahasiswa yang meminta uang untuk keperluan tugas kuliah, namun sebetulnya tidak ada tugas yang diberikan dosen, melainkan uangnya untuk membeli minuman atau makanan di Starbucks Coffee Semarang.
Berdasarkan uraian di atas menunjukkan bahwa mahasiswa dalam mengonsumsi kopi di Starbucks lebih menekankan alasan yang bersifat kesenangan sepert i dianggap sebagai “anak gaul, keren,
kekinian ” yang dapat menaikkan gengsi atau prestisnya. Menurut
Schiffman dan Kanuk (dalam Dahesihsari, 2007, h.180), kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapat manfaat dari produk yang dikonsumsinya.
Menurut Kotler dan Keller (2009, h.166) perilaku membeli adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, mendapatkan, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan pendapat ini, maka diketahui bahwa perilaku membeli bisa ditujukan untuk memenuhi kebutuhan atau untuk memenuhi keinginan.
Menurut Kotler dan Keller (2009, h.166-176) terdapat berbagai faktor yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu budaya (budaya, subbudaya, kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga, peran dan status), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai). Salah satu faktor yang akan diangkat menjadi variabel bebas adalah gaya hidup.
Gaya hidup yang akan diteliti lebih lanjut adalah gaya hidup hedonis. Hal ini diasumsikan berdasar pada hasil wawancara ditemukan bahwa mahasiswa yang mengonsumsi minuman dan makanan di Starbucks Coffee, lebih didasarkan untuk memenuhi kesenangan atau kepuasan, seperti ingin dianggap sebagai “anak gaul” atau tidak ketinggalan jaman (“kekinian”), dan merasa bergengsi atau dapat menaikkan prestisnya.
Gaya hidup yang dilakukan mahasiswa seperti tersebut di atas, dapat dikatakan sebagai gaya hidup hedonis yang berorientasi pada tindakan untuk memenuhi kesenangan melalui pembelian produk yang disukai. Sebagaimana yang dikemukakan Sudiantara (2003, h.73), bahwa individu membeli dan memakai barang (terutama barang-barang bermerek) untuk mencapai tujuan hidupnya, yaitu mencapai kesenangan dan kenikmatan.
Eramadina (dalam Pontania 2016, h.6) mengatakan bahwa gaya hidup hedonis memiliki sifat dan karakteristik perilaku atau budaya yang menginginkan keseluruhan kehidupan penuh dengan kesenangan- kesenangan yang bisa dirasakan dan memuaskan keinginan, sehingga tujuan akhir dari kehidupan ini adalah kesenangan. Dalam perkembangannya, gaya hidup hedonis cenderung menyerang remaja.
Karena pada masa remaja, individu sedang dalam keadaan mencari jati diri.
Rogers (2009, h.88) mengatakan bahwa di kalangan yang secara historis sebenarnya tidak produktif atau belum produktif, orang-orang tersebut turut tersedot ke butik dan berbagai tempat lain yang dibangun sebagai tempat aktivitas konsumsi. Artinya, bahwa anak-anak muda, terutama mereka yang berusia sekitar 18 tahun atau di bawahnya, kini telah menjadi sasaran berbagai macam produk konsumsi.
Dewasa ini berbagai macam produk ditawarkan kepada konsumen. Produk-produk ini bukan hanya barang yang dapat memuaskan kebutuhan seseorang, tetapi bahkan yang dapat memuaskan kesenangan konsumen. Kebiasaan dan gaya hidup orang juga berubah dalam jangka waktu yang relatif singkat menuju ke arah kehidupan mewah dan cenderung berlebihan, yang pada ujung-ujungnya menimbulkan pola hidup konsumtif (Lina dan Rosyid, 1997, h.6).
Menurut Anggarasari (1997, h.15), pembelian dan pemakaian suatu produk bukan lagi semata-mata untuk memenuhi kebutuhan, melainkan didorong oleh keinginan yang kurang berguna seperti mengikuti mode, menaikkan prestise, menjaga gengsi, dan berbagai alasan lain yang sifatnya kurang penting.
Berdasarkan uraian di atas maka diketahui bahwa mahasiswa yang mengonsumsi minuman atau makanan di Starbucks Coffee didasarkan pada alasan yang memuaskan kesenangan seperti dianggap sebagai “anak gaul, keren, kekinian” yang dapat menaikkan gengsi atau prestisnya. Hal ini menunjukkan bahwa pola konsumsi mahasiswa didasari oleh gaya hidup hedonis yaitu untuk mencapai kesenangan dan memenuhi keinginan. Sebagaimana hasil penelitian Patricia dan Handayani (2014, h.13), yang menemukan bahwa terdapat pengaruh positif gaya hidup hedonis secara signifikan terhadap perilaku konsumtif pada pramugari Maskapai Penerbagangan “X”.
Penelitian lainnya dilakukan Pontania (2016, h.9) yang menemukan hasil bahwa terdapat kecenderungan gaya hidup hedonis pada siswa-siswa yang kerap menghabiskan waktunya di mall bersama teman-teman serta nongkrong di kafe. Dalam seminggu, siswa tersebut dapat mengunjungi mall atau nongkrong di kafe sebanyak tiga sampai empat kali.
Schwartz (dalam Patricia dan Handayani, 2014, h.12) mengatakan bahwa hedonisme adalah nilai yang menjadi pedoman hidup untuk mencapai kesenangan dan kenikmatan hidup. Menurut Sudiantara (2003, h.76), hakikat hedonisme adalah prinsip dalam memenuhi kebutuhan material dan keinginan pribadi, sehingga akan mendatangkan kesenangan dan kenikmatan bagi individu yang bersangkutan.
Berdasarkan uraian di atas maka pertanyaan dalam penelitian adalah, apakah ada hubungan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee?. Berdasar pada pertanyaan tersebut maka akan dilakukan penelitian dengan judul “Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis pada Mahasiswa ”.
Tujuan Penelitian B.
Mengetahui secara empirik hubungan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee.
Manfaat Penelitian C. Manfaat Teoritis 1.
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pada disiplin ilmu Psikologi Konsumen, yang terkait dengan tema perilaku membeli produk di Starbucks Coffee ditinjau dari gaya hidup hedonis pada mahasiswa.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi mahasiswa mengenai perilaku membeli produk di Starbucks Coffee ditinjau dari gaya hidup hedonis.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee Pengertian Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee 1. Perilaku membeli adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, mendapatkan, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2009, h.166). Perilaku pembelian konsumen (mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir) sebagai perorangan dan rumah tangga yang mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua konsumen akhir ini bergabung membentuk pasar konsumen.
Konsumen di seluruh dunia mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang sangat beragam. Mereka juga membeli berbagai barang dan jasa (Kotler dan Armstrong, 2008, h.158).
Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013, h.31) menyatakan batasan perilaku membeli adalah merujuk pada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, mendapatkan, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam batasan ini perilaku membeli meliputi semua tindakan yang dilakukan oleh seseorang untuk mencari, mendapatkan, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk. dalam kegiatan mencari, tentu bukan terbatas dalam mencari barang dan atau jasa yang dibutuhkan, melainkan juga mencari informasi yang terkait dengan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan.
Assauri (2010, h.134) mengatakan bahwa perilaku membeli merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang atau jasa) termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.
Pada penelitian ini perilaku konsumen dalam melakukan pembelian di kedai Starbucks Coffee. Starbucks Coffee merupakan kedai kopi yang berasal dari Seatle, Amerika Serikat, yang telah memiliki cabang di berbagai negara termasuk Indonesia (Triastuti dan Ferdinand, 2012, h.1). Berbagai produk yang ditawarkan Starbucks Coffee adalah minuman, makanan, dan cindera mata.
Minuman tersebut antara lain kopi, cokelat, teh, dan makanannya adalah roti dengan berbagai variannya. Cindera mata yang ditawarkan adalah tempat minum, kaos, dan lain sebagainya.
Berdasarkan uraian para tokoh di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli produk di Starbucks Coffee adalah tindakan seseorang dalam mencari (mencari informasi yang terkait dengan barang yang dibutuhkan dan diinginkan), mendapatkan dan mengevaluasi produk minuman, makanan, dan cindera mata yang ditawarkan di Starbucks Coffee, untuk memuaskan kebutuhannya.
2. Tahap-Tahap Perilaku Membeli
Perilaku membeli sebenarnya merupakan tahapan-tahapan langkah yang ditempuh dan dilakukan oleh seseorang atau individual atau kelompok orang dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginannya (Nitisusastro, 2013, h.33). Menurut Assauri (2010, h.140), dalam proses pembelian, kegiatan pembeli dapat dibagi dalam beberapa tahap. Tahapan tersebut terdiri dari: a. Pertama adalah orang merasakan adanya suatu kebutuhan yang bersifat umum atau spesifik.
b. Kedua adalah kegiatan atau aktivitas yang dilakukan orang tersebut sebelum dilaksanakannya pembelian, antara lain melakukan penelitian atau survei tentang sumber penawaran yang memungkinkan dapat dipenuhinya atau dipuaskannya kebutuhan tersebut, serta besarnya atau jumlah kemampuan dana yang dimiliki.
c. Ketiga adalah pengambilan keputusan akan pembelian, yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian, keputusan mana didasarkan atas hasil yang diperoleh dari kegiatan atau aktivitas sebelum pembelian di atas.
Pendapat yang lebih lengkap tentang tahap-tahap perilaku membeli dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008, h.179- 181), dengan model lima tahap, yaitu: a. Pengenalan kebutuhan.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat konsumen berpikir untuk membeli mobil baru. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b. Pencarian informasi Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memeroleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
c. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui bebeapa prosuder evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya meeka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
d. Keputusan pembelian Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e. Perilaku pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas. Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Berdasarkan uraian para tokoh di atas maka disimpulkan bahwa tahap-tahap perilaku membeli terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tahap perilaku pascapembelian. Tahap-tahap ini akan digunakan sebagai dasar dalam menyusun skala perilaku membeli. Alasan menggunakan tahap ini karena pada beberapa penelitian sebelumnya telah menggunakan tahap tersebut sebagai dasar dalam menyusun skala. Beberapa penelitian tersebut dilakukan oleh: a) Krissetia (2016, h.39) tentang perilaku membeli di media online, b) Suhari (2008, h.140) dengan topik keputusan membeli secara online,
c) Suprihati dan Utami (2015, h.106) tentang analisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian mobil pribadi di Kelurahan Gonilan Kabupaten Sukoharjo, d) Noviyarto (2010, h.109) dengan topik pengaruh perilaku konsumen
mobile internet terhadap keputusan pembelian paket layanan data unlimited internet CDMA di DKI Jakarta”, dan e) Ujianto dan
Abdurachman (2004, h.38) tentang analisis faktor-faktor yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung (studi perilaku konsumen sarung di Jawa Timur).
3. Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Membeli
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2009, h.183-200), ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku membeli, di antaranya:
a. Kebutuhan ekonomi Pandangan ini berasumsi bahwa kebutuhan ekonomi menuntun sebagian besar perilaku membeli. Kebutuhan ekonomi menyangkut pemanfaatan terbaik dari waktu dan uang seorang konsumen, sebagaimana konsumen menilainya. Sebagian konsumen mencari harga terendah, sebagian lain akan membayar lebih untuk mendapatkan kemudahan, serta sebagian lainnya mungkin mengutamakan harga dan kualitas untuk memperoleh nilai terbaik.
b. Pengaruh psikologis dalam diri seseorang 1) Kebutuhan memotivasi konsumen
Setiap orang termotivasi oleh kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan merupakan kekuatan dasar yang memotivasi seseorang untuk melakukan seseuatu. Sebagian kebutuhan menyangkut kesejahteraan fisik seseorang.
Kebutuhan lebih mendasar dibanding keinginan. 2) Persepsi
Konsumen memilih berbagai cara untuk memnuhi kebutuhan mereka yang terkadang disebabkan oleh perbedaan persepsi, yaitu bagaimana seseorang mengumpulkan dan menginterpretasi informasi dari dunia sekitar.
3) Pembelajaran Pembelajaran merupakan perubahan dalam proses berpikir seseorang dari adanya pengalaman sebelumnya.
4) Sikap berhubungan dengan pembelian Sikap merupakan cara pandang seseorang terhadap sesuatu. Sesuatu itu bisa saja produk, iklan, bagian penjualan, perusahaan, atau gagasan. Sikap adalah topik penting bagi para pemasar karena hal ini memengaruhi proses selektif, pembelajaran, dan pada akhirnya keputusan pembelian yang dibuat orang.
5) Kepribadian memengaruhi bagaimana orang memandang sesuatu Banyak peneliti menelaah bagaimana kepribadian memengaruhi perilaku orang, dan kemudian mengembangkan analisis gaya hidup.
c. Pengaruh sosial Interaksi individu dengan keluarga, kelas sosial, dan kelompok-kelompok lain yang mungkin memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen. 1) Keluarga
Hubungan dengan anggota keluarga lainnya memengaruhi banyak aspek perilaku konsumen.
Pertimbangan keluarga mungkin mengalahkan pertimbangan pribadi dalam membuat keputusan membeli.
2) Kelas sosial Kelas sosial adalah sekelompok orang yang memiliki posisi sosial yang kurang lebih sama sebagaimana dipandang oleh orang-orang lain dalam masyarakat. 3) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah orang-orang yang kepada mereka seorang individu memandang pada saat membentuk sikap tentang suatu topik. Pada saat tertentu individu mengambil nilai-nilai dari kelompok-kelompok referensi ini dan membuat keputusan membeli berdasarkan apa yang mungkin dapat diterima oleh kelompok tersebut.
4) Budaya Budaya adalah sekumpulan utuh kepercayaan, sikap, dan cara melakukan sesuatu dari sekumpulan orang yang cukup homogen.
d. Individu dipengaruhi oleh situasi pembelian 1) Situasi pembelian dapat beragam
Mengapa seorang konsumen melakukan pembelian dapat memengaruhi perilaku pembelian.
2) Waktu memengaruhi apa yang terjadi Waktu di saat konsumen melakukan pembelian, dan mereka memiliki waktu untuk berbelanja, akan memengaruhi perilaku mereka. 3) Lingkungan sekitar juga memengaruhi pembelian
Lingkungan sekitar dapat memengaruhi perilaku pembelian, dan dapat pula menghambat perilaku pembelian.
Kotler dan Armstrong (2008, h.159-176) mengemukakan karakteristik yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
1) Budaya Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. 2) Subbudaya
Subbudaya merupakan kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
3) Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. 1) Kelompok
Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, memengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok memengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli.
2) Keluarga Anggota keluarga bisa sangat memengaruhi perilaku membeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. 3) Peran dan status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing- masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
c. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi dengan berjalannya waktu.
2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
3) Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan memengaruhi pilihan produk. Pemasar yang peka terhadap pendapatan biasanya mengamati pembeli dalam hal pendapatan pribadi dan tabungan.
4) Gaya hidup Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografiknya. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup memengaruhi perilaku pembelian. 5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
d. Faktor psikologis Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. 1) Motivasi Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan.
Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
2) Persepsi Persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Seseorang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama.
3) Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
4) Keyakinan dan sikap Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya keyakinan dan sikap ini memengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Berdasarkan pendapat para tokoh di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi perilaku membeli adalah kebutuhan ekonomi, pengaruh psikologis dalam diri seseorang (kebutuhan memotivasi konsumen, persepsi, pembelajaran, sikap berhubungan dengan pembelian, kepribadian), pengaruh sosial (keluarga, kelompok, peran dan status, kelas sosial, kelompok referensi, budaya (subbudaya)), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, konsep diri), pengaruh situasi pembelian (situasi pembelian dapat beragam, waktu memengaruhi apa yang terjadi, lingkungan sekitar juga memengaruhi pembelian).
B. Gaya Hidup Hedonis Pengertian Gaya Hidup Hedonis 1.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, h.170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.