Pengaruh Persepsi Kemudahaan Penggunaan, Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan dan Nilai beli E-Ticket Pada Situs Traveloka.

PENGARUH PERSEPSI KEMUDAHAN

PENGGUNAAN, PERSEPSI RISIKO, TERHADAP

KEPERCAYAAN DAN NIAT BELI E-TICKET

PADA SITUS TRAVELOKA

I PUTU AGUS PURNAMA ADI PUTRA

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2016

PENGARUH PERSEPSI KEMUDAHAN PENGGUNAAN,

PERSEPSI RISIKO, TERHADAP KEPERCAYAAN DAN

NIAT BELI E-TICKET

PADA SITUS TRAVELOKA

Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen

Program Pascasarjana Universitas Udayana

I PUTU AGUS PURNAMA ADI PUTRA NIM : 1390662027

PROGRAM MAGISTER

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

Lembar Pengesahan

Tesis Ini Telah Disetujui Tanggal 12 April 2016

Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping

Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP Dr. I G.A.K. Giantari, SE, MSi

NIP 19600707 198703 1 020 NIP 19611002 198601 002

Mengetahui

Direktur Ketua Program Studi Magister

Program Pascasarjana Manajemen Program Pascasarjana

Universitas Udayana Universitas Udayana

Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp.S(K) Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE., MSi

Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal :

Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No 1223/UN14.4/HK/2016 Tanggal 26 Februari 2016

Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP Anggota :

1. Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE., MSIE 2. Prof. Dr. NW. Sri Suprapti, SE, MSi.

3. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS

SURAT PERSYARATAN BEBAS PLAGIAT

NAMA : I Putu Agus Purnama Adi Putra

NIM : 1390662027

PROGRAM STUDI : Magister Manajemen

JUDUL TESIS : Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Risiko,

Terhadap Kepercayaan Dan Niat Beli E-ticket Pada Situs Traveloka

Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah tesis ini bebas plagiat. Apabila di kemudian hari ini terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No 17 tahun 2010 dan peraturan perundang-undangan yang berlaku

Denpasar,

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas asung kerta wara nugraha-Nya/karunian-Nya, tesis ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat dan saran selama penulis mengikuti pendidikan pada program Magister Manajemen, khususnya dalam menyelesaikan tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Dr. I G.A.K. Giantari, SE, MSi sebagai pembmbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.

Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis sampaikan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A Raka Sudewi, Sp.S(K) atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE, M.Si sebagai Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan program Magister Manajemen. Pada kesempatan ini, penulis jug menyampaikan rasa terima kasih kepada Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE., MSi sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis yaitu Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE., MSIE, Prof. Dr. NW. Sri Suprapti, SE, MSi. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh guru-guru yang membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Juga penulis ucapkan terima kasih kepada Ayah dan Ibu yang telah mengasuh dan membesarkan penulis, memberikan dasar-dasar berpikir logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang baik untuk berkembangnya kreativitas.

Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada penulis sekeluarga

Denpasar, Maret 2016 Penulis

ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI KEMUDAHAN PENGGUNAAN, PERSEPSI RISIKO TERHADAP KEPERCAYAAN DAN NIAT BELI E-TICKET PADA

SITUS TRAVELOKA

Perkembangan teknologi ini juga membuat masyarakat menginginkan cara yang praktis untuk memenuhi kebutuhannya. Internet banyak digunakan masyarakat luas untuk mendapatkan kemudahan-kemudahan dalam mencari informasi. Perkembangan internet ini membuat peluang bagi pengusaha yang ingin bergerak pada bidang bisnis online. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan, persepsi risiko terhadap kepercayaan dan niat beli e-ticket pada situs traveloka. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan sampel purposive sampling karena jumlah populasi tidak diketahui secara pasti. Indikator pada penelitian ini sebanyak 18 indikator untuk sehingga total responden adalah 180 orang. Adapun kriteria dari penentuan sampel adalah pendidikan minimal SMA atau sederajat, usia yang digunakan diatas 18 tahun, sering berpergian menggunakan pesawat, mengetahui adanya situs Traveloka tetapi belum pernah melakukan pembelian melalui Situs Traveloka dan sering mengakses internet. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik wawancara dan kuesioner. Pada kuisioner menggunakan skala pengukuran data dengan skala Likert dengan 5 pilihan jawaban 1 sampai dengan 5. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan alat analisis SEM (Strucutral Equation Modelling).

Hasil penelitian didapat bahwa persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan dan niat beli. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap kepercayaan dan niat beli, sedangkan kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli. Implikasi teoritis pada penelitian ini adalah tidak semua variabel berpengaruh positif dan signifikan seperti halnya pengaruh persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap niat beli. Implikasi praktis berguna bagi perusahaan untuk mendalami persepsi risiko dari sudut pandang konsumen. untuk kedepannya lebih mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan atas pembelian e-ticket.

Kata Kunci : Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Risiko, Kepercayaan dan Niat Beli

ABSTRACT

EFFECT OF PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED RISK OF TRUST AND INTENT TO BUY E-TICKET ON SITE TRAVELOKA

The development of this technology also makes people want a practical way to meet their needs. Internet is widely used public to get easiness in finding information. This makes the Internet development opportunities for entrepreneurs who want to move in the field of online business. The purpose of this study was to describe the effect of perceived ease of use, risk perception of trust and intention to buy e-tickets on the site traveloka. The sampling technique in this study with purposive sampling because the population is not known with certainty. Indicators in this study as many as 18 indicators to so the total respondents were 180 people. The criteria of determination of the sample is at least high school education or equivalent, which is used above the age of 18 years, often with aircraft, knowing their Traveloka site but have never made a purchase through the Site Traveloka and frequently access the Internet. Data collection techniques in this research is by using interview and questionnaire. In the questionnaire using a scale of measurement data by Likert scale with 5 possible answers 1 to 5. The data obtained were analyzed using SEM analysis tool (Strucutral Equation Modelling). The result is that the perceived ease of use positive and significant impact on the trust and purchase intentions. Risk perception negatively affect the trust and purchase intention, while confidence positive influence on purchase intentions. The theoretical implications of this research are not all variables are positive and significant effect as well as the influence of risk perception negatively affect purchase intentions. The practical implications are useful for companies to explore the perception of risk from a consumer standpoint. for the future, first consider the needs and desires on the purchase of e-ticket.

DAFTAR ISI

Halaman

PRASYARAT GELAR ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ... iii

SURAT PERSYARATAN BEBAS PLAGIAT ... v

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

ABSTRAK ... vi

ABSTRACT ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Technology Acceptance Model (TAM) ... 11

2.2 Niat Beli ... 12

2.3 Kepercayaan ... 13

2.4 Persepsi Kemudahan Penggunaan ... 15

2.5 Persepsi Risiko ... 15

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Berpikir ... 19

3.2 Kerangka Konseptual ... 20

3.3 Hipotesis Penelitian ... 21 3.3.1 Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan

terhadap niat beli e-ticket ... 21

3.3.2 Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepercayaan ... 22

3.3.3 Pengaruh persepsi risiko terhadap niat beli e-ticket ... 23

3.3.4 Pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan ... 24

3.3.5 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli e-ticket... 25

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 27

4.1.1 Rancangan penelitian ... 27

4.1.2 Ruang lingkup penelitian ... 27

4.2 Variabel Penelitian ... 28

4.2.1 Identifikasi variabel penelitian ... 28

4.2.2 Definisi operasional variabel ... 28

4.3 Pengumpulan Data ... 32

4.3.1 Jenis data ... 32

4.3.2 Sumber data ... 32

4.3.3 Populasi dan sampel... 33

4.3.4 Instrumen penelitian ... 34

4.3.5 Cara pengumpulan data ... 35

4.4 Pengujian Instrumen ... 35

4.4.1 Uji validitas ... 35

4.4.2 Uji reabilitas ... 36

4.4.3 Strucutral equation modelling ... 36

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Hasil Penelitian ... 44

5.1.1 Gambaran umum Traveloka ... 44

5.1.2 Karakteristik responden ... 45

5.2 Uji Validitas ... 46

5.3 Uji Reliabilitas ... 48

5.3.1 Deskripsi variabel penelitian ... 48

5.3.2 Uji kecocokan model dan validitas konstruk ... 52

5.4 Uji Reliabilitas Konstruk ... 58

5.5 Hasil Analisis SEM ... 60

5.6 Hasil Model Persamaan Struktural ... 62

5.6.1 Uji kesesuaian model keseluruhan ... 62

5.6.2 Hasil estimasi Regressions Weights... 65

5.7 Analisis Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung ... 66

5.8 Pembahasan Hasil Penelitian ... 67

5.8.1 Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap niat beli ... 67

5.8.2 Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan terhadap kepercayaan ... 68

5.8.3 Pengaruh persepsi risiko terhadap niat beli ... 69

5.8.4 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ... 69

5.8.5 Pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan ... 70

5.9 Implikasi Penelitian………... 71

5.9.1 Implikasi teori ... 71

5.9.2 Implikasi praktis ... 72

5.10 Keterbatasan Penelitian ... 72

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan ... 74

6.2 Saran ... 75

DAFTAR PUSTAKA ... 77

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Halaman

3.1 Kerangka Konseptual ... 21 4.1 Diagram Jalur ... 41 5.1 Hasil Estimasi Model Persamaan Struktural ... 64

DAFTAR TABEL

No Nama Tabel Halaman

1.1 Data Jumlah Penumpang Pesawat Terbang Domestik dan

Internasional Tahun 2006-2014 ... 2

4.1 Klasifikasi Variabel Penelitian ... 31

4.2 Kriteria Goodness of Fit ... 42

5.1 Karakteristik Demografi ... 46

5.2 Hasil Uji Validitas ... 47

5.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 48

5.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Variabel Persepsi Kemudahan Penggunaan ... 49

5.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Variabel Persepsi Risiko ... 50

5.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Variabel Kepercayaan ... 51

5.7 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Variabel Niat Beli ... 52

5.8 Goodness of Fit Indexes Persepsi Kemudahan Penggunaan ... 53

5.9 Estimasi Regression Weights Persepsi Kemudahan Penggunaan ... 53

5.10 Goodness of Fit Indexes Model Persepsi Risiko ... 54

5.11 Estimasi Regression Weights Persepsi Risiko ... 55

5.12 Goodness of Fit Indexes Model Kepercayaan ... 56

5.13 Estimasi Regression Weights Kepercayaan ... 56

5.14 Goodness of Fit Indexes Model Kepercayaan ... 57

5.15 Estimasi Regression Weights Niat Beli ... 58

5.16 Tabel Hasil Pengujian Construct Reliability ... 59

5.17 Hasil Uji Normalitas Data ... 61

5.18 Goodness of Fit Indexes Model ... 63

5.19 Estimasi Regression Weights Model Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan dan Niat Beli E-ticket Pada Situs Traveloka ... 65

5.20 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan dan Niat Beli E-ticket Pada Situs Traveloka ... 66

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Halaman

1 Kuesioner ... 81

2 Screening Question ... 82

3 Biodata Responden ... 83

4 Lembar Kuisioner ... 84

5 Uji Validitas ... 86

6 Uji Reliabilitas... 90

7 CFA ... 94

8 Goodness of Fit Indexes ... 102

9 Hasil Perhitungan Model ... 127

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Perkembangan teknologi yang semakin canggih telah merubah sebagian besar kehidupan manusia. Tuntutan hidup yang semakin tinggi menyebabkan sebagian masyarakat memiliki banyak aktivitas di beberapa tempat yang berbeda. Bagi masyarakat yang memiliki mobilitas yang cukup tinggi umumnya menghabiskan banyak waktu untuk berkomunikasi antara satu dengan lainnya menggunakan gadget. Perkembangan teknologi ini juga membuat masyarakat menginginkan cara yang praktis untuk memenuhi kebutuhannya. Internet banyak digunakan masyarakat luas untuk mendapatkan kemudahan-kemudahan dalam mencari informasi. Perkembangan internet ini membuat peluang bagi pengusaha yang ingin bergerak pada bidang bisnis online.

Bisnis online merupakan salah satu bisnis yang mengalami perkembangan yang cukup pesat karena kemudahan yang diberikan. Waktu dan mobilitas yang padat adalah alasan sebagian masyarakat lebih memilih melakukan pembelian melalui sistem online. Salah satu bisnis online yang dibutuhkan oleh konsumen adalah pembelian tiket secara online karena masyarakat dapat menghemat waktu.

Pembelian tiket secara online dapat menarik perhatian dari konsumen karena beberapa hal, diantaranya pembelian tiket secara online tiket lebih mudah diperoleh karena bisa melakukan pembelian kapan saja. Pembelian tiket melalui cara online

juga fleksibel dan efisien, hal ini dapat dilihat dari pengguna diuntungkan dengan permasalahan waktu dan tenaga dalam melakukan pemesanan. Efisiensi waktu diantaranya adalah konsumen bisa melakukan pembayaran via transfer melalui anjungan tunai mandiri (ATM). Keamanan dengan membeli tiket melalui online juga terjamin, dengan melakukan pembelian tiket secara online konsumen terhindar dari kehilangan tiket pesawat secara fisik.

Kebutuhan akan tiket akomodasi transportasi khususnya pada transportasi udara meningkat, hal ini tampak dari meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan dari tahun ke tahun. Peningkatan juga terjadi pada besarnya jumlah penumpang penerbangan domestik dan internasional khususnya pada Bandara Ngurah Rai Bali. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan akan tiket transportasi meningkat secara perlahan. Jumlah penumpang dan tingkat pertumbuhan dapat dilihat pada Tabel 1.1 :

Tabel 1.1 Data Jumlah Penumpang Pesawat Terbang Domestik dan Internasional Tahun 2006-2014

Tahun

Jumlah Pertumbuhan Penumpang Domestik (orang) Pertumbuhan (%) Internasional (orang) Pertumbuhan (%)

2007 1,942,224 14,5 1,803,578 30

2008 2,053,411 5,41 2,110,340 14,5 2009 2,252,411 8,83 2,468,775 14,5 2010 2,686,250 16,1 2,829,818 12,7 2011 3,243,398 17,2 3,088,384 8,37

2012 3,759,796 14 3,234,793 4,5

2013 4,244,311 11,4 3,468,184 6,7

2014 4,516,163 6,01 4,149,550 16,4 Rata-Rata 3,087,246 11,6 2,894,178 13,4 Sumber : www.bps.go.id (diakses 31/7/2015 dan 18/9/2015)

Tiket yang ditawarkan pada situs Traveloka adalah tiket hotel dan juga tiket transportasi untuk pesawat. Perusahaan Traveloka didirikan pada tahun 2012 yang pada awal konsepnya Traveloka berfungsi sebagai mesin pencari untuk membandingkan harga tiket pesawat dari berbagai situs lainnya. Pada pertengahan tahun 2013 Traveloka kemudian berubah menjadi situs reservasi tiket pesawat di

mana pengguna dapat melakukan pemesanan di situs Traveloka.com

(http://id.wikipedia.org/wiki/Traveloka).

Menurut lembaga riset pasar e-Marketer, populasi netter di Indonesia mencapai 83,7 juta orang pada 2014. Angka tersebut mendudukkan Indonesia di peringkat ke-6 di dunia dalam hal jumlah pengguna internet. Pada 2017, e-Marketer memperkirakan jumlah netter Indonesia bakal mencapai 112 juta orang, mengalahkan Jepang pada peringkat ke-5 yang pertumbuhan jumlah pengguna internetnya lebih lamban (http://tekno.kompas.com).

Traveloka menjadi situs yang paling populer pada segmen pembelian tiket secara online di Indonesia. Tiket.com dan Agoda mengikuti di posisi kedua dan ketiga. Yang menarik, meskipun layanan metasearch tidak berjualan secara langsung, Wego menduduki posisi keempat secara keseluruhan. Traveloka menjadi raja dalam survei ini. Keempat situs tersebut menjadi yang tertinggi dalam hal top of mind, brand awareness kehadirannya di berbagai iklan dan promosi, paling dikunjungi, dan yang menjadi referensi utama untuk kunjungan di masa mendatang (dikutip: https://dailysocial.net)

Hasil survei yang dilakukan oleh Sloka Insitute mengenai perilaku pengguna internet di Bali hingga 2009 lalu, jumlah pengguna internet di Bali sekitar 450.000 orang atau 13 persen dari sekitar 3,5 juta penduduk Bali. Jumlah ini mengacu pada data Badan Pusat Statistik (BPS) 2010 bahwa persentase rumah tangga di Bali yang pernah mengakses internet pada tahun 2009 sebanyak 12,36 persen. Dibandingkan dengan 450.000 jumlah pengguna internet di Bali, maka jumlah responden survei ini hanya sekitar 0,1 persen dari jumlah populasi. Oleh karena itu, hasil survei ini tidak bisa dianggap telah mewakili seluruh pengguna internet di Bali.

Hasil survei yang didapatkan adalah pengguna internet dominan laki-laki dan usia pengguna sebagian besar berumur kurang dari 30 tahun. Berdasarkan tingkat pendidikan bahwa sebagian besar pengguna internet di Bali sedang atau sudah lulus diploma atau sarjana (69,6 persen). Ditinjau dari sisi pekerjaan, pengguna internet di Bali paling banyak bekerja sebagai karyawan swasta (36 persen) dan pelajar atau mahasiswa (35,7 persen). Sejak awal kehadirannya di Bali, internet masih terpusat di daerah perkotaan yaitu Denpasar dan sekitarnya. Hasil survei ini pun menguatkan hal tersebut hampir 85 persen pengguna internet berada di Denpasar (54,2 persen). Data ini menunjukkan bahwa perkembangan internet di Bali masih menghadapi tantangan seperti di tingkat global maupun nasional, yaitu tingginya kesenjangan (gap) antara daerah urban (perkotaan) dan rural (perdesaan) (dikutip http://www.sloka.or.id)

Traveloka juga meluncurkan aplikasi pemesanan melalui smartphone yang

dapat mempermudah konsumen pengguna smartphone dalam pemesanan tiket.

jumlah unduhan yaitu sebesar 500.000 unduhan sejak diluncurkan pada tahun 2014. Melihat perkembangan yang cukup baik, Traveloka menawarkan lebih banyak fitur yang dipersonalisasi sesuai kebutuhan pengguna (dikutip: http://swa.co.id).

Kemudahan yang diberikan oleh perusahaan menumbuhkan niat pembelian konsumen. Konsumen bisa saja berniat membeli, baik dengan cara online maupun secara langsung. Berbelanja dengan cara online melalui internet bisa memberikan referensi serta tempat perencanaan pembelian di masa yang akan datang. Niat membeli dapat digunakan untuk memprediksi perilaku yang akan datang. Artinya, bahwa bila konsumen menunjukkan niat beli yang tinggi, dapat diduga bahwa ia akan melakukan pembelian aktual. Karena itu pemasar berkepentingan untuk mengidentifikasi niat beli konsumen (Suprapti, 2010:148).

Niat beli secara online dipengaruhi oleh kepercayaan dari konsumen yang akan melakukan pembelian secara online. Konsumen memiliki niat beli jika sudah merasa bahwa produk yang akan dibeli nantinya akan memberikan kenyamanan dan kepuasan. Kepercayaan terdapat pada layanan yang diberikan oleh perusahaan untuk konsumen, sehingga konsumen berniat melakukan pembelian baik produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hasil penelitian terdahulu mengenai kepercayaan terhadap niat beli juga didukung oleh Li et al. (2007) dengan hasil penelitian menemukan bahwa kepercayaan memiliki hubungan signifikan yang kuat dengan niat membeli. Kepercayaan konsumen yang lebih besar memotivasi pelanggan menghasilkan niat lebih untuk membeli di pusat perbelanjaan melalui internet. Li et

al. (2007) juga menegaskan bahwa kepercayaan harus dibangun pertama jika e-vendor China ingin meningkatkan kompetensi situs Web-nya.

Selain kepercayaan yang diberikan perusahaan, risiko yang dirasakan juga menjadi pertimbangan konsumen dalam niat membeli sebuah produk atau jasa. Persepsi risiko merupakan ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen dalam memutuskan niat beli suatu barang atau jasa. Ketidakpastian dari proses pembelian, persepsi sedikit jaminan kualitas dan layanan purna jual, kecemasan tentang masalah privasi, dan lain-lain masih tetap sebagai kendala dalam hubungan antara konsumen dan pusat perbelanjaan internet di Cina (Li et al. 2007)

Persepsi risiko yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sebuah produk adalah produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tidak memenuhi harapan dari konsumen. Terkadang harapan dari konsumen terhadap suatu produk melebihi standar yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu, kerugian finansial serta waktu juga bisa menjadi faktor konsumen berfikir kembali jika ingin membeli produk atau jasa. Menurut Forsythe dan Shi dalam Juniwati (2014) mendefinisikan risiko pada belanja online sebagai keinginan tertentu subyektif dari kerugian pembelian yang dianggap dalam beberapa pembelian online. Risiko selalu ada dalam setiap pengambilan sebuah keputusan, tidak terkecuali dalam keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian Penelitian Wu dan Chen (2014) menyatakan persepsi risiko konsumen memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap niat beli. Oleh karena itu, jika konsumen dapat merasakan konsep hijau dan inovatif produk, niat pembelian akan meningkat karena kenaikan kualitas yang dirasakan dan nilai yang dirasakan bukan

mengurangi risiko. Gap ini juga menjadi acuan untuk diteliti pada penelitian ini, sehingga bisa mengetahui apakah hasil yang sama atau berbeda didapatkan jika diterapkan pada penelitian ini.

Kemudahan dalam melakukan transaksi akan mempengaruhi niat membeli dari konsumen itu sendiri. Niat membeli terkadang timbul dari persepsi kemudahan dalam mengakses dan mendapatkan informasi yang diinginkan. Penelitian ini diharapkan mampu mengetahui bagaimana pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap niat membeli. Kemudahan konsumen diartikan mudah untuk membeli tiket online. Persepsi kemudahan diantaranya mudah melakukan transaksi pembelian e-ticket dengan cara online pada situs Traveloka. Seperti halnya mudah membandingkan

harga produk dan kemudahan prosedur dalam berbelanja online. Kemudahan

prosedur yang dimaksudkan adalah seberapa mudah melakukan transaksi pembayaran untuk membeli produk yang diminati. Penelitian terdahulu mendapatkan hasil bahwa persepsi kemudahan penggunaan yang dirasakan dan kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik pada niat untuk berbelanja via internet (Cho dan Sagynov, 2015). Persepsi kemudahan juga menjadi pertimbangan untuk membangun kepercayaan yang timbul di benak konsumen. Persepsi kemudahan penggunaan dan manfaat yang dirasakan ditemukan secara positif dan signifikan terkait dengan kepercayaan (Zaidi et al. 2014).

Survei awal dilakukan pada penelitian ini, terhadap 30 sampel responden. Jumlah sampel awal menggunakan 30 karena menurut Roscoe (dalam Sugiyono 2014 : 129) ukuran sampel yang layak dalam penelitian antara 30 sampai dengan 500.

Teknik yang digunakan dalam mengumpulkan data adalah dengan cara teknik wawancara. Penelitian awal dilakukan kepada 30 orang yang sudah tahu mengenai situs Traveloka tetapi belum pernah berbelanja di situs Traveloka. Alasan menggunakan sampel sebanyak 30 dikarenakan sudah dirasa cukup untuk melakukan studi pendahuluan dan dikarenakan keterbatasan waktu. Hasil yang didapatkan lebih mengarah kepada kemudahan situs Traveloka dengan alasan mudah digunakan untuk mengakses informasi dan juga variabel kepercayaan dengan alasan situs Traveloka sudah memiliki informasi yang terpercaya.

Penelitian dilakukan pada situs Traveloka dengan mempertimbangkan beberapa alasan diantaranya adalah karena situs ini merupakan situs baru yang menawarkan pemesanan tiket secara online. Selain itu, alasan lain memilih Traveloka karena ingin mengetahui apakah dengan adanya Traveloka, calon konsumen yang belum pernah melakukan pembelian online berminat untuk melakukan pembelian. Hal ini tentu dilihat dari beberapa aspek diantaranya persepsi kemudahan penggunaan, persepsi risiko, serta kepercayaan yang ada di dalam benak calon konsumen sehingga bisa menimbulkan niat beli e-ticket pada situs Traveloka.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah, dapat dirumuskan pokok masalah penelitian sebagai berikut:

1) Bagaimana pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka?

2) Bagaimana pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepercayaan pada Situs Traveloka?

3) Bagaimana pengaruh persepsi risiko terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka?

4) Bagaimana pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan pada Situs Traveloka?

5) Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini, adalah sebagai berikut :

1) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka

2) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepercayaan e-ticket pada Situs Traveloka

3) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi risiko terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka

4) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi risiko terhadap kepercayaan e-ticket pada Situs Traveloka

5) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap niat beli e-ticket pada Situs Traveloka

1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoretis

Hasil penelitian diharapkan memberi kontribusi bukti empiris dalam bidang ilmu manajemen pemasaran sebagai referensi tambahan terutama mengenai pengaruh kemudahan penggunaan, persepsi risiko terhadap kepercayaan dan niat beli e-ticket melalui situs Traveloka

2. Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu dan digunakan sebagai referensi tambahan bagi perusahaan Situs Traveloka dalam merancang strategi perusahaan kedepannya yang berhubungan dengan kemudahan penggunaan, persepsi risiko terhadap kepercayaan dan niat beli e-ticket.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

1.1Technology Acceptance Model (TAM)

Technology Acceptance Model (TAM) adalah model yang mengadopsi theory of reasoned action yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen (1975). TAM merupakan model yang mengaitkan antara keyakinan kognitif dengan sikap dan perilaku individual terhadap penerimaan teknologi. TAM kemudian digunakan untuk menerangkan perilaku penerima individu terhadap teknologi informasi yang menyimpulkan bahwa persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan adalah penentu utama penggunaan teknologi. TAM telah diakui sebagai model yang kuat untuk menjelaskan dan memprediksi penerimaan individu terhadap teknologi

Menurut Davis (1989) Technology Acceptance Model (TAM) memprediksi

penerimaan penggunaan terhadap teknologi berdasarkan pengaruh dari dua faktor kognitif yaitu persepsi kegunaan (perceived usefulness) dan persepsi kemudahan (perceived ease of use). TAM mengadopsi rantai sebab akibat dari keyakinan, sikap, niat, dan perilaku seperti yang telah diajukan oleh psikolog sosial yang bernama Fishbein dan Ajzen (Fishbein dan Ajzen, 1975) dan yang menjadi terkenal Theory of Reasoned Action (TRA). Berdasarkan keyakinan tertentu seseorang membentuk sikap terhadap suatu objek atas dasar niat untuk berperilaku terhadap suatu objek. Davis (1989) mengadaptasi TRA dengan mengembangkan dua keyakinan yang secara spesifik pada penggunaan teknologi.

1.2Niat Beli

Niat beli merupakan sebuah proses konsumen memutuskan apakah akan menggunakan atau tidak produk yang dirasa bermanfaat bagi dirinya. Menurut Murwatiningsih dan Apriliani (2013) memiliki makna dan umumnya digunakan untuk memahami tujuan konsumen dalam melakukan suatu keputusan pembelian. Mowen dan Minor (2002:22), menyatakan bahwa dalam pengambilan keputusan konsumen akan melibatkan proses pencarian, salah satunya faktor risiko produk. Semakin besar risiko yang dirasakan berhubungan dengan suatu produk, semakin mungkin para konsumen terlibat dalam pemecahan masalah. Risiko dapat berupa keuangan, kinerja, psikologis, waktu, sosial, atau fisik.

Lima tahap proses keputusan pembelian produk dapat dijelaskan sebagai berikut Kotler dan Keller (2009:235) :

1) Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengupulkan informasi dari sejumlah konsumen sehingga bisa menyusun strategi yang memicu minat konsumen.

2) Pencarian informasi, sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan

konsumen dan pengarh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke

dalam empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman.

3) Evaluasi alternatif, setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternative yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang dicarinya.

4) Keputusan pembelian, setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan. sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas dan sebagainya.

5) Perilaku setelah pembelian, setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli tidak puas setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin tidak sesuai dengan keinginan.

1.3Kepercayaan

Menurut Yunus dalam Adji dan Semuel (2014) kepercayaan adalah kekuatan (daya tarik) luar biasa untuk mengundang peluang dalam bertransaksi. Kim et al. mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan bahwa pihak lain akan berperilaku dengan cara yang diandalkan dalam hubungan pertukaran (Li et al. 2007). Mower dan

Minor (2002:312), menyatakan bahwa kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Produsen harus menyadari mengenai keinginan dari konsumen atas produk yang mereka hasilkan. Konsumen akan membentuk tiga jenis kepercayaan diantaranya :

1) Kepercayaan atribut-objek (object-attribute beliefs)

Menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa, sehingga konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atribut.

2) Kepercayaan atribut-manfaat (attribute-benefit beliefs)

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

3) Kepercayaan objek-manfaat (object-benefit beliefs)

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, barang atau jasa tertentu memberikan manfaat tertentu.

Mowen dan Minor (2002:323), menyatakan kepercayaan berhubungan dengan perspektif pengambilan keputusan. Kepercayaan dipandang sebagai sesuatu yang dibentuk melalui pembelajaran kognitif. Mowen dan Minor (2002:327) juga menyatakan dalam keputusan pembelian konsumen akan membentuk kepercayaan tentang sebuah objek kemudian mengembangkan afeksi (perasaan) terhadap objek, sehingga akan melakukan beberapa perilaku relatife terhadap objek (misalnya, pembelian sebuah produk). Kotler dan Keller (2009:238), menyatakan bahwa

keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk dan merek mempengaruhi keputusan pembelian.

1.4Persepsi Kemudahan Penggunaan

Menurut Monsuwe et al. dalam Cho dan Esen (2015) menyatakan persepsi kemudahan penggunaan mengacu pada persepsi mereka mengenai proses menuju hasil akhir. Menurut Amijaya persepsi kemudahan ini akan berdampak pada perilaku, yaitu semakin tinggi persepsi seseorang tentang kemudahan menggunakan sistem, semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi (Suhir dkk., 2014)

Persepsi Kemudahan Penggunaan merupakan tingkatan di mana seseorang percaya bahwa teknologi mudah untuk dipahami (Davis, 1989: 320). Venkatesh dan Davis (2003: 201), membagi dimensi Persepsi Kemudahan Penggunaan menjadi berikut:

a. Interaksi individu dengan sistem jelas dan mudah dimengerti (clear and understandable).

b. Tidak dibutuhkan banyak usaha untuk berinteraksi dengan sistem tersebut (does not require a lot of mental effort).

c. Sistem mudah digunakan (easy to use).

d. Mudah mengoperasikan sistem sesuai dengan apa yang ingin individu kerjakan (easy to get the system to do what he/she wants to do).

1.5Persepsi Risiko

Menurut Forsythe dan Shi dalam Juniwati (2014) mendefinisikan risiko pada belanja online sebagai keinginan tertentu subyektif dari kerugian pembelian yang dianggap dalam beberapa pembelian online. Risiko selalu ada dalam setiap pengambilan sebuah keputusan, tidak terkecuali dalam keputusan pembelian. Ristiyanti dan John (2005:81), menyatakan risiko yang dipersepsikan adalah risiko yang mempengaruhi perilaku konsumen. Risiko yang dipersepsikan konsumen mencakup:

a. Functional risk atau performance risk, yaitu risiko bila produk tidak dapat memberikan kinerja seperti yang diharapkan. Pembeli mempunyai kekhawatiran tentang kerusakan paa waktu konsumsi. Risiko ini diatasi oleh penjual dengan memberikan after sales service, garansi dan sebagainya. b. Physical risk, yaitu risiko pada diri sendiri atau orang lain yang mungkin akan

diakibatkan oleh produk.

c. Financial risk, yaitu risiko bila produk tidak sesuai dengan harganya.

d. Social risk, yaitu risiko yang ditimbulkan bila ternyata produk yang dipilih malah menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu.

e. Psychological risk, yaitu risiko bila produk malah melukai ego konsumen. f. Time risk, yaitu risiko bila waktu yang dihabiskan untuk mendapatkan produk

akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang diharapkan. g. Risiko legal, yaitu risiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.

Ada konsumen yang high-risk perceivers (lebih mudah mempersepsikan adanya risiko). Golongan konsumen ini dihubungkan dengan apa yang dinamakan narrow categorizers, yaitu orang yang merasa lebih aman (dapat mengurangi risiko) dengan

membatasi pilihan produk. Kemudian ada konsumen yang tergolong low-risk

perceivers (tidak gampang mempersepsikan adanya risiko). Kelompok konsumen ini memilih alternatif yang diambil dari pilihan produk yang luas. Mereka cenderung bisa dan memperhatikan stimulus yang bermacam-macam.

Menurut Ristiyanti dan John (2005:82), persepsi tentang risiko ini tergantung pada banyak faktor. Pertama, persepsi tentang risiko bisa tergantung pada kategori produk. Kategori produk yang dikonsumsi dengan menelan atau memasukkan produk itu ke dalam tubuh akan dipersepsi berisiko tinggi misalnya obat-obatan. Kedua, persepsi tentang risiko tergantung pada situasi waktu belanja. Orang mempersepsi risiko lebih tinggi bila dia tidak dapat berhubungan langsung dengan penjualnya.

Pengaruh dari risiko-risiko yang dipersepsikan oleh konsumen itu tidak boleh diabaikan pemasar. Adanya persepsi tentang risiko itu bersifat umum. Risiko tersebut akan semakin besar pada produk-produk yang harganya mahal, mudah dilihat orang lain, atau sangat menentukan status seseorang. Persepsi tentang risiko hanya bisa diperkecil namun tidak dapat dihilangkan. Konsumen yang mempersepsikan risiko lebih besar cenderung (demi kemudahan) mengelak dari produk yang ditawarkan. Bila motivasi untuk mendapatkan produk cukup besar, untuk menghilangkan ketegangan (disharmoni) yang dialami mereka akan berusaha meyakinkan diri bahwa

risiko itu tidak sedemikian besarnya dengan perilaku-perilaku berikut ini dikutip dari Ristiyanti dan John (2005:83):

a. Konsumen mencari informasi: informasi yang didapat akan digunakan untuk mempertimbangkan penentuan alternatif-alternatif dan akhirnya dalam mengambil keputusan beli.

b. Brand loyalty. Konsumen memilih produk berdasarkan pengalaman

penggunaan atau konsumsi produk di waktu-waktu yang lalu, yang pernah memberikan kepuasan. Hal ini dipandang sebagai keputusan yang paling aman

c. Konsumen memilih berdasarkan brand-image atau citra produk atau

merek. Citra merek yang terpatri dalam benak mereka dibentuk sebagai hasil positioning produk oleh pemasar, atau juga informasi dari significant others (orang-orang yang dipandang sangat signifikan dalam hidup seseorang seperti pacar, orang tua, dan lain-lain)

d. Konsumen membeli model yang paling mahal. Konsumen mempersepsi

aanya korelasi positif antara harga dan kualitas. Dengan harga mahal

konsumen merasa lebih aman karena dalam benak mereka

mengharapkan/tahu bahwa kualitasnya pasti bagus. Produk-produk tertentu bahkan harus dipatok dengan harga mahal.

dalam empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman.

3) Evaluasi alternatif, setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternative yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang dicarinya.

4) Keputusan pembelian, setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan. sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas dan sebagainya.

5) Perilaku setelah pembelian, setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli tidak puas setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin tidak sesuai dengan keinginan.

1.3Kepercayaan

Menurut Yunus dalam Adji dan Semuel (2014) kepercayaan adalah kekuatan (daya tarik) luar biasa untuk mengundang peluang dalam bertransaksi. Kim et al. mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan bahwa pihak lain akan berperilaku dengan cara yang diandalkan dalam hubungan pertukaran (Li et al. 2007). Mower dan

Minor (2002:312), menyatakan bahwa kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Produsen harus menyadari mengenai keinginan dari konsumen atas produk yang mereka hasilkan. Konsumen akan membentuk tiga jenis kepercayaan diantaranya :

1) Kepercayaan atribut-objek (object-attribute beliefs)

Menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa, sehingga konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atribut.

2) Kepercayaan atribut-manfaat (attribute-benefit beliefs)

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

3) Kepercayaan objek-manfaat (object-benefit beliefs)

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, barang atau jasa tertentu memberikan manfaat tertentu.

Mowen dan Minor (2002:323), menyatakan kepercayaan berhubungan dengan perspektif pengambilan keputusan. Kepercayaan dipandang sebagai sesuatu yang dibentuk melalui pembelajaran kognitif. Mowen dan Minor (2002:327) juga menyatakan dalam keputusan pembelian konsumen akan membentuk kepercayaan tentang sebuah objek kemudian mengembangkan afeksi (perasaan) terhadap objek, sehingga akan melakukan beberapa perilaku relatife terhadap objek (misalnya, pembelian sebuah produk). Kotler dan Keller (2009:238), menyatakan bahwa

keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk dan merek mempengaruhi keputusan pembelian.

1.4Persepsi Kemudahan Penggunaan

Menurut Monsuwe et al. dalam Cho dan Esen (2015) menyatakan persepsi kemudahan penggunaan mengacu pada persepsi mereka mengenai proses menuju hasil akhir. Menurut Amijaya persepsi kemudahan ini akan berdampak pada perilaku, yaitu semakin tinggi persepsi seseorang tentang kemudahan menggunakan sistem, semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi (Suhir dkk., 2014)

Persepsi Kemudahan Penggunaan merupakan tingkatan di mana seseorang percaya bahwa teknologi mudah untuk dipahami (Davis, 1989: 320). Venkatesh dan Davis (2003: 201), membagi dimensi Persepsi Kemudahan Penggunaan menjadi berikut:

a. Interaksi individu dengan sistem jelas dan mudah dimengerti (clear and understandable).

b. Tidak dibutuhkan banyak usaha untuk berinteraksi dengan sistem tersebut (does not require a lot of mental effort).

c. Sistem mudah digunakan (easy to use).

d. Mudah mengoperasikan sistem sesuai dengan apa yang ingin individu kerjakan (easy to get the system to do what he/she wants to do).

1.5Persepsi Risiko

Menurut Forsythe dan Shi dalam Juniwati (2014) mendefinisikan risiko pada belanja online sebagai keinginan tertentu subyektif dari kerugian pembelian yang dianggap dalam beberapa pembelian online. Risiko selalu ada dalam setiap pengambilan sebuah keputusan, tidak terkecuali dalam keputusan pembelian. Ristiyanti dan John (2005:81), menyatakan risiko yang dipersepsikan adalah risiko yang mempengaruhi perilaku konsumen. Risiko yang dipersepsikan konsumen mencakup:

a. Functional risk atau performance risk, yaitu risiko bila produk tidak dapat memberikan kinerja seperti yang diharapkan. Pembeli mempunyai kekhawatiran tentang kerusakan paa waktu konsumsi. Risiko ini diatasi oleh penjual dengan memberikan after sales service, garansi dan sebagainya. b. Physical risk, yaitu risiko pada diri sendiri atau orang lain yang mungkin akan

diakibatkan oleh produk.

c. Financial risk, yaitu risiko bila produk tidak sesuai dengan harganya.

d. Social risk, yaitu risiko yang ditimbulkan bila ternyata produk yang dipilih malah menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu.

e. Psychological risk, yaitu risiko bila produk malah melukai ego konsumen. f. Time risk, yaitu risiko bila waktu yang dihabiskan untuk mendapatkan produk

akan sia-sia karena kinerja produk tidak seperti yang diharapkan. g. Risiko legal, yaitu risiko terjadinya tuntutan hukum oleh pihak ketiga.

Ada konsumen yang high-risk perceivers (lebih mudah mempersepsikan adanya risiko). Golongan konsumen ini dihubungkan dengan apa yang dinamakan narrow categorizers, yaitu orang yang merasa lebih aman (dapat mengurangi risiko) dengan membatasi pilihan produk. Kemudian ada konsumen yang tergolong low-risk perceivers (tidak gampang mempersepsikan adanya risiko). Kelompok konsumen ini memilih alternatif yang diambil dari pilihan produk yang luas. Mereka cenderung bisa dan memperhatikan stimulus yang bermacam-macam.

Menurut Ristiyanti dan John (2005:82), persepsi tentang risiko ini tergantung pada banyak faktor. Pertama, persepsi tentang risiko bisa tergantung pada kategori produk. Kategori produk yang dikonsumsi dengan menelan atau memasukkan produk itu ke dalam tubuh akan dipersepsi berisiko tinggi misalnya obat-obatan. Kedua, persepsi tentang risiko tergantung pada situasi waktu belanja. Orang mempersepsi risiko lebih tinggi bila dia tidak dapat berhubungan langsung dengan penjualnya.

Pengaruh dari risiko-risiko yang dipersepsikan oleh konsumen itu tidak boleh diabaikan pemasar. Adanya persepsi tentang risiko itu bersifat umum. Risiko tersebut akan semakin besar pada produk-produk yang harganya mahal, mudah dilihat orang lain, atau sangat menentukan status seseorang. Persepsi tentang risiko hanya bisa diperkecil namun tidak dapat dihilangkan. Konsumen yang mempersepsikan risiko lebih besar cenderung (demi kemudahan) mengelak dari produk yang ditawarkan. Bila motivasi untuk mendapatkan produk cukup besar, untuk menghilangkan ketegangan (disharmoni) yang dialami mereka akan berusaha meyakinkan diri bahwa

risiko itu tidak sedemikian besarnya dengan perilaku-perilaku berikut ini dikutip dari Ristiyanti dan John (2005:83):

a. Konsumen mencari informasi: informasi yang didapat akan digunakan untuk mempertimbangkan penentuan alternatif-alternatif dan akhirnya dalam mengambil keputusan beli.

b. Brand loyalty. Konsumen memilih produk berdasarkan pengalaman

penggunaan atau konsumsi produk di waktu-waktu yang lalu, yang pernah memberikan kepuasan. Hal ini dipandang sebagai keputusan yang paling aman

c. Konsumen memilih berdasarkan brand-image atau citra produk atau merek. Citra merek yang terpatri dalam benak mereka dibentuk sebagai hasil positioning produk oleh pemasar, atau juga informasi dari significant others (orang-orang yang dipandang sangat signifikan dalam hidup seseorang seperti pacar, orang tua, dan lain-lain)

d. Konsumen membeli model yang paling mahal. Konsumen mempersepsi aanya korelasi positif antara harga dan kualitas. Dengan harga mahal konsumen merasa lebih aman karena dalam benak mereka mengharapkan/tahu bahwa kualitasnya pasti bagus. Produk-produk tertentu bahkan harus dipatok dengan harga mahal.