Pengaruh Persepsi Mall Pada Perilaku Beli yang Dimediasi oleh Persepsi Produk, Nilai Hedonik, dan Nilai Utilitarian

NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)

Penyusunan Skripsi Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh: RENNY MEGAWATI NIM. F1207113 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

Karya ini penulis persembahkan kepada :  Ayah, ibu serta kakakku tercinta

 Dr. Budhi Haryanto, MM dan keluarga  Keluarga besar Fakultas Ekonomi UNS  Sahabat-sahabatku  Almamaterku

Renny would like to thanks ….  The almighty GOD Allah Swt atas nikmat,karunia dan segala cobaan-Nya.

Subhanallah, Alhamdulillah, Lailahaillallah, Allahuakbar..

 Ibu dan Babe yang melahirkan, mendidik, menyayangi dengan cinta dan

pengorbanan yang besar, semoga skripsi ini menjadi awal yang baik dari doa kalian selama ini ,amin ..

 Kakakku Airin, terima kasih atas support dan motivasi yang slalu dberikan.

 Pak Budhi yang dengan sabar membimbing, memberikan masukan dan kritik

yang sangat berharga selama proses penyusunan skripsi ini..terima kasih banyak pak.. 

 Imas, Nia, Ratna, Wulan, dan Nita for the support and showing me what a

real friendsh ip is….i miss you all gurls!!!

 Penghuni Kost Gracia Revala (Agnane, Sinta, Ratu, Mbak Nita, dan Tia), buat

gila2an-nya, seru2an-nya, kangeeeeennnn tidur sama2 lagii, hunting bareng.

I miss u all..

 Persatuan Bimbingan Budhi, makasih untuk semua cinta dan kebersamaan

kita di akhir kuliah ini, bersyukur memiliki sahabat seperti kalian guys…..

 Partner Magangku : Rara..juga keluarga besar PSM “NDE” atas kebersamaan

dan kekompakannya….miss that moment!

 Teman-teman Manajemen Non-reg angkatan 2007 untuk kebersamaan kita

selama ini..we are the winner 

Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya (Q.S. Al Baqarah: 286)

Janganlah kamu bersikap lemah dan jangan pula bersedih hati, padahal kamulah orang-orang yang paling tinggi (derajatnya) jika kamu orang-orang yang beriman

(Q.S Ali Imran :139)

When there’s no one else just look inside yourself, just trust the voice within. Then you’ll find the strength that will guide your way (Anonymous)

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

“Pengaruh Persepsi Mall Pada Perilaku Beli Yang Dimediasi Oleh Persepsi Produk, Nilai Hedonik, Dan Nilai Utilitarian (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand

Mall) ”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Allah Swt atas nikmat, karunia dan segala cobaan-Nya. Subhanallah, Alhamdulillah, Lailahailallah, Allahuakbar.

2. Ibu dan Ayah, terima kasih atas segala kasih sayang, cinta ,doa, nasihat, dukungan, dan arahan yang tak henti-hentinya selalu diberikan.

3. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.

4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui permohonan penyusunan skripsi ini.

5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan

7. Seluruh Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu-ilmu teori maupun terapan.

8. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 10 Desember 2011

Penulis

B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data....................

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...........................................

D. Metode Analisis Data....................................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Statistik Deskriptif …….……………...….……………………….

B. Analisis Instrumen Penelitian………………..………...........………………

C. Analisis Data Penelitian…. ….…………………………………….….........

D. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian …......…

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan …………….……………………………………………………..

B. Implikasi Studi……………………………………………………………

C. Keterbatasan Penelitian ………….……………………………………….

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................

LAMPIRAN

xiv

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian ........................................................................................

IV.1 Fully Mediated Model …………………………………………………

IV.2 Partially Mediated Model ......................................................................

IV.3 Direct Effect-Only Model .....................................................................

20

51

52

63

Tabel Halaman

II. 1 Posisi Studi ………………………………………….………………….

III. 1 Indeks Goodness-of-Fit Model ………………………….…………....

IV.1 Statistik Deskriptif ……………………………...…….…………………

IV.2 Uji Validitas..........................................................................................

IV.3 Hasil Uji Reliabilitas …………………………………….……...............

IV.4 Hasil Uji Normalitas ……………………………………………..…....

IV.5 Uji Asumsi Outlier..................................................................................

IV.6 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model.................................................

IV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model ………….

IV.8 Structural Equation Model …………………………………………….

IV.9 Regression Weight …………………………………………………….

14

33

36

38

39

42

44

45

47

54

55

Babin, J. Barry., and Attaway, Jill S. (2000), “Atmospheric affect as a tool for

creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research 49, 91-99.

Babin, J. Barry ., Charles Chebat, Jean, and Michon, Richard. (2004), “Perceived

appropriateness and its effect on quality, affect and behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services

11, 287-298.

Chuan Pan, Feng., Jean Su, Suh, and Chao Chiang, Che. (2008), “Dual

a ttractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing”, International Journal Of Wine Business Research , Vol. 20 N0. 2, pp. 95-110.

Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modelling dalam Penelitian

Manajemen . Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Fiore, A.M. and Ogle, J.P. (2000), “Facilitating the integration of textiles and

clothing subject matter by students. Part one: dimensions of a model and taxonomy”, Textiles and Clothing Research Journal, Vol. 18 No. 1, pp. 31-45.

Ghozali, Imam dan Fuad. (2005). Structural Equation Modelling: Teori, Konsep,

dan Aplikasi dengan Lisrel 8.54 . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, W. and Black W.C. (1998), Multivariate

Data Analysis ,5 th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Laroche, Michel., Teng, Lefa., Michon, Richard, and Charles Chebat, Jean. (2005),

“Incorporating service quality into consumer mall shopping decision making: a comparison between english and french canadian consumers ”, Journal Of Services Marketing 19/3, 157-163.

Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2008). “The Influence of Mall

Environment on Female Fashion”. Journal of Fashion Marketing and Management . Vol 12 No. 4 pp. 456-468.

Michon, Richard., Charles Chebat, Jean, and Turley, L.W. (2005), “Mall

atmospheric: the interaction effect of the mall environment on shopping behavior”, Journal of Business Research 58, 576-583.

Michon, Richard., Yu, Hong, and Smith, Donna. (2007), “The shopping experience

of fem ale fashion leaders”, Internasinal Journal of Retail & Distribution Management , Vol. 35 No. 6, pp. 488-501.

Www.swa.co.id, (2004).

Yuksel, Atika. (2007), “Tourist shopping habitat: effect on emotions, shopping

value and behaviors”, Tourism Management 28, 58-69.

PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN (Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)

RENNY MEGAWATI NIM. F1207113

The purpose of this study examines the role of product perception, hedonic value and utilitarian value in mediating the effect of mall perception on purchase behavior. Specifically, this study wants to examine whether mall perception, product perception, hedonic value, and utilitarian value as important considering in forming the purchase behavior fashion product in Solo Grand Mall Surakarta.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200 people who have purchase fashion product in Solo Grand Mall Surakarta. Purposive judgement technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliability and validity test was done to make ascertain the quality data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that mall perception have significant influence to product perception, mall perception have significant influence to hedonic value, product perception have significant influence to hedonic value, product perception have significant influence to utilitarian value, hedonic value have significant influence to purchase behavior, and utilitarian value have significant influence to purchase behavior.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside toward theoretical, practical, and future research aspects.

Keyword : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, and purchase behavior.

PENGARUH PERSEPSI MALL PADA PERILAKU BELI YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI PRODUK, NILAI HEDONIK, DAN NILAI UTILITARIAN

(Studi Pada Konsumen Produk Fashion Solo Grand Mall Surakarta)

RENNY MEGAWATI NIM. F1207113

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara product perception, hedonic value dan utilitarian value dalam memediasi hubungan antara mall perception terhadap purchase behavior. Secara spesifik penelitian ini meneliti apakah mall perception, product perception, hedonic value, dan utilitarian value menentukan perilaku beli terhadap produk fashion di Solo Grand Mall Surakarta.

Survey adalah metode yang digunakan untuk menngumpulkan data.dalam penelitian ini sampel yang digunakan sebesar 200 orang yan berniat melakukan pembelian produk fashion di Solo Grand Mall. Purposive sampling merupakan metode yang dipakai untuk mempermudah untuk memperoleh sampel.

Reabilitas dan validitas digunakan untuk mengetahui kualitas dari data. Structural equation model merupakan metode statistik yang dipakai untuk menjelaskan keterkaitan antara variabel yang diteliti. Hasil menunjukan bahwa product perception, mall perception berpengaruh terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap hedonic value, product perception berpengaruh positif terhadap utilitarian value, hedonic value berpengaruh terhadap purchase behavior dan utilitarian value berpengaruh terhadap purchase behavior.

Dalam penelitian ini, terdapat batasan dan implikasi yang dibahas dalam rangka memberikan masukan secara teoritis, praktisi dan penelitian kedepan.

Kata kunci : mall perception, product perception, hedonic value, utilitarian value, dan purchase behavior .

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Penelitian mengenai persepsi mall terhadap perilaku beli merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang berbeda (lihat Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Laroche et al, 2005; Yuksel, 2007; Pan et al, 2008; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010).

Dalam penelitian ini produk fashion di Solo Grand Mall menjadi subyek penelitian. Aspek fashion yang semakin menyentuh kehidupan sehari-hari setiap orang menjadi alasan utama dalam penelitian ini. Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, bagaimana kita hidup, dan bagaimana kita memandang diri sendiri. Fashion juga memicu pasar dunia untuk terus berkembang, produsen untuk berproduksi, pemasar untuk menjual, dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme seseorang.

menguntungkan (www.swa.co.id, 2004). Kondisi demikian memberi peluang pada studi ini untuk membangun sebuah model alternatif yang mampu menjelaskan fenomena perilaku konsumen terhadap produk fashion di Indonesia. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada lima variabel amatan yaitu persepsi mall (mall perception), persepsi produk (product perception ), nilai hedonik (hedonic value), nilai utilitarian (utilitarian value ), dan perilaku beli (purchase behavior). Berikut ini adalah penjelasan masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model.

Pertama adalah persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsian konsumen terhadap elemen lingkungan ritel yang menguntungkan diperkirakan mempengaruhi emosi konsumen, mengubah suasana hati sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (lihat Michon et al, 2007, Michon et al, 2008). Hasil studi menunjukkan bahwa lingkungan mall yang efektif mampu mempengaruhi sikap konsumen sehingga memberikan dampak yang menguntungkan pada persepsian konsumen terhadap kualitas produk. Lingkungan mall merupakan landasan yang penting bagi konsumen untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas produk. Selanjutnya variabel persepsi mall diposisikan sebagai variabel indepeden untuk menjelaskan Pertama adalah persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsian konsumen terhadap elemen lingkungan ritel yang menguntungkan diperkirakan mempengaruhi emosi konsumen, mengubah suasana hati sehingga mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (lihat Michon et al, 2007, Michon et al, 2008). Hasil studi menunjukkan bahwa lingkungan mall yang efektif mampu mempengaruhi sikap konsumen sehingga memberikan dampak yang menguntungkan pada persepsian konsumen terhadap kualitas produk. Lingkungan mall merupakan landasan yang penting bagi konsumen untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas produk. Selanjutnya variabel persepsi mall diposisikan sebagai variabel indepeden untuk menjelaskan

Variabel persepsi mall juga diposisikan sebagai variabel independen untuk menjelaskan bahwa persepsi mall dapat mempengaruhi nilai hedonik. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik. Ketika persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall efektif dan menguntungkan, maka konsumen akan cenderung merasakan kesenangan dan kepuasan pada pengalaman belanja hedonik (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008).

Kedua adalah persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Penyediaan produk yang berkualitas akan menimbulkan rasa ketertarikan konsumen, sehingga memberikan kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2005; Michon et al, 2008). Studi terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen akan cenderung menyukai produk yang berkualitas yang sesuai dengan kebutuhan konsumen yang bersifat hedonik maupun utilitarian. Selanjutnya variabel persepsi produk diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa persepsian konsumen yang menguntungkan Kedua adalah persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Penyediaan produk yang berkualitas akan menimbulkan rasa ketertarikan konsumen, sehingga memberikan kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2005; Michon et al, 2008). Studi terdahulu juga menunjukkan bahwa konsumen akan cenderung menyukai produk yang berkualitas yang sesuai dengan kebutuhan konsumen yang bersifat hedonik maupun utilitarian. Selanjutnya variabel persepsi produk diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa persepsian konsumen yang menguntungkan

Variabel persepsi produk juga diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa persepsi konsumen yang menguntungkan terhadap kualitas produk dapat mempengaruhi nilai belanja utilitarian. Hal ini menjelaskan bahwa persepsi produk berpangaruh pada nilai utilitarian. Ketika persepsian konsumen terhadap kualitas produk tinggi, maka konsumen akan cenderung merasakan kepuasan belanja utilitarian.

Ketiga adalah nilai hedonik, yang mengacu pada sensasi berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk perilaku beli. Konsumen yang memiliki pengalaman belanja hedonik yang menyenangkan cenderung akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel tersebut (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008). Selanjutnya variabel nilai hedonik diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja hedonik dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli. Ketika konsumen memiliki pengalaman Ketiga adalah nilai hedonik, yang mengacu pada sensasi berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk perilaku beli. Konsumen yang memiliki pengalaman belanja hedonik yang menyenangkan cenderung akan memberikan perilaku beli yang positif terhadap lingkungan ritel tersebut (lihat Yuksel, 2007; Michon et al, 2007; Michon et al, 2008). Selanjutnya variabel nilai hedonik diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja hedonik dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli. Ketika konsumen memiliki pengalaman

Keempat adalah nilai utilitarian, yang mengindikasikan bahwa konsumen berbelanja dengan mental seperti mau kerja. Konsumen merasakan manfaat utilitarian apabila tugas atau pekerjaan berbelanja yang melalui banyak pertimbangan dapat sukses diselesaikan oleh konsumen, sehingga konsumen merasa puas hanya dengan melewati pengalaman berbelanja (lihat Babin, 1994). Selanjutnya variabel nilai utilitarian diposisikan sebagai variabel mediasi untuk menjelaskan bahwa pengalaman belanja utilitarian dapat mempengaruhi perilaku beli. Hal ini menjelaskan bahwa nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli. Ketika konsumen memiliki pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan, maka konsumen akan cenderung memberikan perilaku beli yang positif terhadap ritel tersebut.

Kelima adalah perilaku beli merupakan proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Variabel perilaku beli diposisikan sebagai variabel dependen yang menjadi fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian ini. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.

Berikut ini merupakan permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena perilaku beli pada Solo Grand Mall yang menjadi obyek amatan penelitian ini :

1. Apakah persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk?

2. Apakah persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik?

3. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik?

4. Apakah persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian?

5. Apakah nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli?

6. Apakah nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses pembentukan perilaku beli, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya yang mengungkap permasalahan tentang perilaku beli. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan.

pengaruh persepsi mall pada persepsi produk, pengaruh persepsi mall pada nilai hedonik, pengaruh persepsi produk pada nilai hedonik, pengaruh persepsi produk pada nilai utilitarian, pengaruh nilai hedonik pada perilaku beli, dan pengaruh nilai utilitarian pada perilaku beli. Melalui pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan faktor yang membentuk perilaku beli.

Penelitian ini juga bertujuan untuk menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi proses pembentukan perilaku beli dari persepsi mall sehingga diharapkan dapat menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel persepsi produk, nilai hedonik dan nilai utilitarian sebagai variabel pemediasinya.

D. Manfaat Penelitian

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.

1. Kemanfaatan Teoritis

a. Model perilaku beli yang dikonstruksi dalam penelitian ini direncanakan untuk pengujian melalui prosedur yang rigid. Hal ini diharapkan keakuratan prediksinya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Studi ini diharapkan mampu menjelaskan proses terbentuknya perilaku beli, sehingga hasil yang diperoleh dapat meningkatkan validitas dari model yang dimodifikasi. Dengan a. Model perilaku beli yang dikonstruksi dalam penelitian ini direncanakan untuk pengujian melalui prosedur yang rigid. Hal ini diharapkan keakuratan prediksinya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Studi ini diharapkan mampu menjelaskan proses terbentuknya perilaku beli, sehingga hasil yang diperoleh dapat meningkatkan validitas dari model yang dimodifikasi. Dengan

b. Kerangka pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini yang bertumpu pada lima variabel amatan, diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya karena metode yang dikembangkan pada penelitian ini bertumpu pada keperikelakuan konsumen Indonesia sehingga model yang dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena perilaku beli. Dari keunikan ini diharapkan dapat memberikan sebuah perspektif yang berbeda dalam penelitian lain di konteks perilaku beli. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam mendesain metode riset di masa yang akan datang.

2. Kemanfaatan Untuk Penelitian Lanjutan

Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yang meliputi produk fashion pada Solo Grand Mall Surakarta dengan setting penelitian di Indonesia. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya yang meliputi produk fashion pada Solo Grand Mall Surakarta dengan setting penelitian di Indonesia. Hal ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk

3. Kemanfaatan Praktis

Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengungkap proses pembentukan perilaku beli produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hasilnya diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar untuk meningkatkan strategi pemasaran melalui variabel-variabel keputusan yang ada pada penelitian ini, yaitu variabel persepsi mall, persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian.

E. Justifikasi Penelitian

Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.

1. Isu Penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perilaku beli produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hal ini dikarenakan penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan perilaku beli. Selain alasan tersebut, secara metodologis pembatasan obyek penelitian Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perilaku beli produk fashion Solo Grand Mall Surakarta. Hal ini dikarenakan penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan perilaku beli. Selain alasan tersebut, secara metodologis pembatasan obyek penelitian

2. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi kognitif yang bertumpu pada komponen-komponen kognitif (persepsi mall,persepsi produk,nilai hedonik, dan nilai utilitarian) dan konatif (perilaku beli) sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan perilaku beli. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai data prediksian yang tinggi terhadap perilaku beli pada produk fashion Solo Grand Mall Surakarta.

3. Obyek Penelitian

Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah pengunjung Solo Grand Mall Surakarta. Pengunjung Solo Grand Mall menjadi obyek penelitian berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).

4. Pemilihan Metode Pengujian

Penelitian ini menggunakan structural equation model sebagai alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk Penelitian ini menggunakan structural equation model sebagai alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk

5. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang terbatas, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke setting yang berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam mencermati background factor yang melatarbelakangi penelitian. Hal yang perlu dicermati antara lain adalah profil demografi yang melekat pada pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi pertimbangan penting, karena apabila diabaikan akan mengakibatkan adanya pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada akhirnya akan berdampak pada ketidaktepatan didalam perumusan strategi pemasaran yang dituju.

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai pembentukan perilaku beli. Sub bahasan kedua yakni pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu pengembangan kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

A. Pengertian Isu Penelitian

Perilaku beli merupakan isu utama yang dipandang penting untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian mengenai perilaku beli konsumen terhadap produk fashion. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan untuk merumuskan kebijakan secara akurat.

Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi obyek amatan dan alat statistik yang digunakan dalam penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan model penelitian disajikan pada tabel II.1.

Tabel II.1 mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk model. Dalam konteks ini, variabel dependen dikonsepkan dalam beberapa istilah yaitu: (1) customer share (Babin dan Attaway, 2000); (2) approach behavior (Babin et al, 2004; Yuksel, 2007; Michon et al, 2008); (3) purchase intention (Laroche et al, 2005); (4) purchasing behavior (Pan et al , 2008); (5) shopping satisfaction (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel dependen yang digunakan adalah perilaku beli. Hal ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia.

Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam beberapa istilah yaitu: (1) positive affect, negatif affect (Babin dan Attaway, 2000); (2) appropriateness (Babin et al, 2004); (3) mall perception (Laroche et al , 2005; Michon et al, 2008); (4) environment (Yuksel, 2007); (5) store atmosphere (Pan et al, 2008); (6) perceived human crowding, perceived spatial crowding (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel independen yang digunakan adalah persepsi mall. Hal ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia.

Peneliti / Tahun

Variabel Dependen

Variabel Independen

Variabel Mediasi

Alat Statisti k

Setting Penelitian

Babin dan Attaway (2000)

Customer share

a. Positive affect, b. Negative

affect

a. Hedonic shopping value, b. Utilitarian shopping value

SEM

Kanada

Babin et al (2004)

a. Approach, b. Avoidance

a. Appropriateness a. Quality,

b. Affect, c. Hedonic value,

d. Utilitarian value

SEM

Kanada

Laroche et al (2005)

Purchase intention

Mall perception

a. Product perception,

b. Arousal, c. Pleasure,

d. Service quality

SEM

Inggris dan Kanada

a. Pleasure, b. Arousal,

c. Hedonic, d. Utilitarian

SEM

Turki

Pan et al (2008)

Purchasing behavior

Store atmosphere

Consumers emotion SEM

Taiwan Michon et

al (2008)

Approach behavior

Mall perception

a. Product perception,

b. Hedonic value, c. Utilitarian value

SEM

Amerika Utara

Jones et al (2010)

Shopping satisfaction

a. Perceived human crowding,

b. Perceived spatial crowding

a. Emotions, b. Hedonic

shopping value,

c. Utilitarian shopping value,

d. Culture, e. Crowding

tolerance

SEM

Australia dan Amerika

Studi ini (2011)

Purchase behavior

Mall perception

a. Product perception,

b. Hedonic value, c. Utilitarian value

SEM

Indonesia

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2011 Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman terhadap

variabel pemediasi dalam model yaitu: (1) hedonic shopping value dan utilitarian shopping value (Babin dan Attaway, 2000; Babin et al, 2004; Yuksel, 2007; Michon et al, 2008; Jones et al, 2010); (2) quality (Babin et

pleasure (Laroche et al, 2005); (7) consumers emotion (Pan et al, 2008; Jones et al, 2010); (8) culture (Jones et al, 2010); (9) crowding tolerance (Jones et al, 2010). Sedangkan pada studi ini variabel mediasi yang digunakan adalah persepsi produk, nilai hedonik, dan nilai utilitarian. Hal ini dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu menggunakan SEM (Structural Equation Model) untuk pengujian analisis, begitu juga dengan studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.

Pada dasarnya tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel yang membentuk model penelitian. Dalam studi ini peneliti menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu. Variabel-variabel diluar model penelitian tidak digunakan dalam penelitian, ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan yang baru mengenai perilaku beli serta membentuk alternatif model baru berdasarkan obyek dan setting yang sesuai di Indonesia.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat

Hubungan Persepsi mall dan Persepsi produk

Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall (lihat Michon et al, 2008). Persepsi mall dapat mempengaruhi suasana hati konsumen yang berdampak pada sikap dan perilaku konsumen. Kaitannya dengan persepsi produk, Baker et al (1994) menjelaskan bahwa elemen lingkungan ritel, dalam hal ini diantaranya pencahayaan, warna, musik, dan display merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia. Dalam studi ini persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap produk yang tersedia di toko (lihat Michon et al, 2008). Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen. Atmosfer lingkungan mall diduga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap kualitas produk (lihat Chebat dan Michon, 2003). Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H1: Persepsi mall berpengaruh pada persepsi produk

Persepsi mall yang efektif dapat mempengaruhi suasana hati sehingga berdampak pada sikap dan perilaku konsumen. Babin dan Attaway (2000) menjelaskan bahwa atmosfer lingkungan ritel yang menarik diduga memberikan pengalaman belanja yang mengesankan bagi konsumen. Elemen lingkungan mall yang efektif dapat memberikan kesenangan dan kepuasan bagi konsumen sehingga mampu memenuhi kebutuhan hedonis konsumen.

Kaitannya dengan nilai hedonik, Babin et al (2004) menjelaskan bahwa lingkungan ritel dapat mempengaruhi pengalaman belanja melalui kesenangan dan gairah. Perasaan positif konsumen mempengaruhi perilaku beli konsumen memberikan kenikmatan dan kepuasan ketika berbelanja. Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H2: Persepsi mall berpengaruh pada nilai hedonik

Hubungan Persepsi produk dan Nilai hedonik

Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman belanja di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Definisi lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonik terkait dengan sisi yang menyenangkan

dalam berbelanja dikarenakan nilai hedonik

kesempatan untuk bersenang-senang atau berekreasi (Babin et al, 1994). Penyediaan produk yang berkualitas diperkirakan memberikan kepuasan dan kesenangan pada pengalaman belanja konsumen (lihat Michon et al, 2008). Ketersediaan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan tujuan belanja konsumen diduga meningkatkan nilai belanja konsumen. Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H3: Persepsi produk berpengaruh pada nilai hedonik

Hubungan Persepsi produk dan Nilai utilitarian

Dalam hubungannya dengan persepsi produk, terlebih dahulu dijelaskan pengertian dari nilai utilitarian. Kajian pustaka mendefinisikan nilai utilitarian sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al, 1994). Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Babin dan Attaway (2000) yaitu nilai utilitarian merefleksikan task-orientation, perilaku yang mengacu pada pemikiran rasional dan orientasi konsumen bahwa belanja adalah suatu tugas. Penyediaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan konsumen diperkirakan memberikan pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan. Nilai utilitarian menekankan pada tujuan belanja untuk mencari barang yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga Dalam hubungannya dengan persepsi produk, terlebih dahulu dijelaskan pengertian dari nilai utilitarian. Kajian pustaka mendefinisikan nilai utilitarian sebagai pengalaman belanja konsumen yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al, 1994). Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Babin dan Attaway (2000) yaitu nilai utilitarian merefleksikan task-orientation, perilaku yang mengacu pada pemikiran rasional dan orientasi konsumen bahwa belanja adalah suatu tugas. Penyediaan produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan konsumen diperkirakan memberikan pengalaman belanja utilitarian yang mengesankan. Nilai utilitarian menekankan pada tujuan belanja untuk mencari barang yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga

H4: Persepsi produk berpengaruh pada nilai utilitarian

Hubungan Nilai hedonik dan Perilaku beli

Sebelum menjelaskan hubungannya dengan nilai hedonik, terlebih dahulu dijelaskan pengertian dari perilaku beli. Kajian pustaka mendefinisikan perilaku beli sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008).

Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli (lihat Michon et al, 2008). Proposisi yang dikemukakan adalah bahwa semakin menyenangkan dan mengesankan pengalaman belanja konsumen, maka semakin positif perilaku beli konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H5 : Nilai hedonik berpengaruh pada perilaku beli

Hubungan antara Nilai utilitarian dan Perilaku beli

Terkait dengan hubungan antar variabel yang terjadi, diproposisikan hubungan antara nilai utilitarian dan perilaku beli (lihat Michon et al, 2008). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai

Nilai utilitarian

Nilai hedonik

Perilaku H beli 1

diekspresikan dalam bentuk kecenderungan konsumen membeli suatu produk.

H6 : Nilai utilitarian berpengaruh pada perilaku beli

Berdasarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, dapat digambarkan dalam suatu model berikut ini.

D. Model Penelitian

Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh lingkungan mall pada perilaku beli. Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.

Gambar II.1 Model Penelitian Gambar II.1 Model Penelitian

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berniat datang kembali ke Solo Grand Mall Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 konsumen yang berniat datang kembali ke Solo Grand Mall, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood . Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive judgement sampling dengan memilih sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Teknik purposive judgement sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner. Penelitian ini dilakukan di Solo Grand Mall dimaksudkan untuk mereduksi keragaman hasil penelitian.

Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden yang berniat melakukan pembelian kembali di Solo Grand Mall Surakarta (2) responden melakukan pembelian di Solo Grand Mall selama 6 bulan terakhir, hal ini dikarenakan suasana lingkungan mall yang Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden yang berniat melakukan pembelian kembali di Solo Grand Mall Surakarta (2) responden melakukan pembelian di Solo Grand Mall selama 6 bulan terakhir, hal ini dikarenakan suasana lingkungan mall yang

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.

Persepsi mall didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap atmosfer lingkungan mall dari berbagai bentuk simbol kualitas (Fiore dan Ogle, 2000). Persepsi mall dioperasionalkan dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut:

a. Kecerahan tata pencahayaan.

c. Kemenarikan desain gerai.

d. Kenyamanan.

e. Kemenarikan nuansa musik. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic differential . Persepsi produk didefinisikan sebagai persepsian konsumen terhadap kualitas produk yang tersedia (Michon et al, 2008). Persepsi produk dioperasionalkan dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:

a. Kebaruan model produk.

b. Keanekaragaman produk.

c. Kualitas produk Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic differential . Nilai hedonik didefinisikan sebagai sensasi yang dirasakan konsumen berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh dari pengalaman belanja di toko (lihat Babin dan Attaway, 2000). Nilai hedonik dioperasionalkan dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut:

a. Tingkat kesenangan berbelanja.

b. Lamanya waktu berbelanja.

c. Ketertarikan menemukan sesuatu yang baru.

d. Mendapatkan sesuatu yang baru.

differential . Nilai utilitarian didefinisikan sebagai pengalaman belanja konsumen

yang mengacu pada kegiatan belanja dengan mental seperti mau bekerja (lihat Babin et al, 1994). Nilai utilitarian dioperasionalkan dengan menggunakan tiga item pengukuran sebagai berikut:

a. Kemudahan menemukan barang.

b. Kemudahan mencari barang.

c. Kemudahan membeli barang. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic differential . Perilaku beli didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan

dan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli atau menggunakan produk (lihat Pan, 2008). Perilaku beli dioperasionalkan dengan menggunakan lima item pengukuran sebagai berikut:

a. Sepertinya akan membeli kembali.

b. Kemungkinan akan membeli kembali.

c. Kepastian akan membeli kembali.

d. Komitmen akan membeli kembali.

e. Kemauan akan membeli kembali. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantic differential .

1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahamai dan diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen.

2. Pengujian statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

a. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.