BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Analisis Pengaruh Atribut Produk (Merek, Kualitas, Dan Kemasan) Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Marlboro Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
5 Amerika Serikat 58 juta 19%
10 Turki 21.5 juta 30.5%
9 Jerman 22.3 juta 27%
8 Bangladesh 23.3 juta 23.5%
7 Brazil 24 juta 12.5%
6 Jepang 49 juta 38%
Persaingan yang begitu ketat saat ini menuntut setiap perusahaan untuk memainkan strategi pemasaran yang mampu menarik minat konsumen sehingga perusahaan dapat memenangkan pasar yang ada. Untuk itu dilakukan strategi pemasaran dengan terlebih dahulu melihat pangsa pasar sasarannya. Indonesia merupakan pangsa pasar yang sangat potensial bagi produk-produk rokok karena Indonesia adalah salah satu negara urutan ke tiga dengan jumlah perokok terbanyak di dunia. Rokok merupakan barang yang banyak dikonsumsi masyarakat dimana mereka mendapatkan sensasi kenikmatan tersendiri. Walaupun efek samping dari merokok sangat membahayakan kesehatan, tetapi tetap saja banyak peminat dari produk tersebut. Banyak alasan yang mempengaruhi para konsumen ini untuk mengkonsumsi rokok. Mulai dari gaya hidup, pengaruh pergaulan, atau untuk menghilangkan stress
Tabel 1.1 Daftar Negara dengan Jumlah Perokok Terbanyak di Dunia3 Indonesia 65 juta 28%
2 India 144 juta 12.5%
1 China 390 juta 29%
Penduduk
No Negara Jumlah
Penduduk
Persentase JumlahSumber :2014)
4 Rusia 61 juta 43% Pada tabel diatas menjelaskan bahwa Indonesia memiliki 65 juta perokok atau sekitar 28% dari jumlah penduduk Indonesia. Menurut Lembaga Demografi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang disampaikan peneliti Prof Sri Moertiningsih Adioetomo di Jakarta bahwa pengeluaran untuk membeli rokok secara Nasional tahun 2005 mencapai Rp.50,48 triliun (Ester, 2009). Hal tersebut tentu saja membuat perusahaan rokok berlomba-lomba untuk menguasai pangsa pasar.
Namun demikian, banyaknya perusahaan yang memproduksi produk yang sama menyebabkan perusahaan harus ekstra dalam mengembangkan produknya.
Perusahaan harus berusaha untuk menghasilkan produk yang diinginkan konsumen dengan kualitas yang baik, sehingga menarik minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Atribut produk inilah yang akan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan produk sejenis yang ditawarkan perusahaan lain. Atribut produk terdiri atas kualitas produk, fitur produk, desain produk, merek, kemasan, pelabelan, dan pelayanan pendukung produk. Perbedaan atribut pada setiap produk akan menimbulkan perbedaan persepsi konsumen yang pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Tingginya keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan merupakan harapan dari setiap perusahaan.
Saat ini terjadi perubahan pola perilaku perokok di Indonesia. Banyak konsumen beralih dengan mengkonsumsi rokok putih dibandingkan dengan rokok kretek. Rokok putih adalah jenis rokok yang tidak mengandung cengkeh dan memiliki kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah dari rokok lain pada umumnya (Wikipedia, 2014). Hal ini berarti bahwa banyak perokok yang sudah memikirkan kesehatannya dengan beralih ke rokok bernikotin rendah walaupun tidak langsung berhenti merokok. Perubahan prilaku perokok dapat dilihat dari pangsa pasar rokok putih yang mengalami kenaikan hingga 5.9% dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 5% per tahun sedangkan pangsa pasar rokok kretek semakin tahun mengalami penurunan hingga sekarang hanya 26% (Tempo, 2014).
Produsen rokok yang pertama kali mengusung rokok putih ialah PT. Philip
Morris Internasional. PT. PMI adalah perusahaan rokok nomor satu di dunia yang
berasal dari Amerika Serikat yang memulai kegiatan bisnis di Indonesia pada bulan April 1984 dengan nama PT. Philip Morris Indonesia (PT. PMI). Pada bulan Mei 2005, PT. PMI mengakuisisi saham mayoritas PT. HM Sampoerna Tbk dan memiliki 98% saham PT. HM Sampoerna Tbk. (Wikipedia, 2014).
Salah satu merputih yang diproduksi PT. PMI ialah rokok Marlboro. Rokok Marlboro merupakan merek rokok putih nomor satu di dunia dan masuk kedalam kategori Top Brand untuk segmen rokok putih di Indonesia beberapa tahun terakhir. Saat ini terdapat lima varian Marlboro yaitu Marlboro
Red, Marlboro Lights, Marlboro Black Menthol, dan Marlboro Lights
Menthol, dan Marlboro Ice Blast. Salah satu merek dari produk Marlboro yang
cukup digemari oleh masyarakat Indonesia yaitu Marlboro Red.
Tabel 1.2 Top Brand Index Rokok Putih di Indonesia Tahun Merek rokok 2012% 2013% 2014%Marlboro 61,7 57,4
66 Lucky strike 6,8 2,6 2,7 Dunhill 6,6 22,8 16,5
Sumber: Pada tabel diatas, rokok Marlboro selalu menduduki peringkat teratas untuk segmen rokok putih. Pada tahun 2013 terjadi penurunan merek Marlboro sebesar 4,3% namun kembali meningkat sebesar 8,6% di tahun 2014.
Salah satu atribut produk dalam rokok yang dapat diteliti ialah merek. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dengan produk lainnya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas.
Berdasarkan Top Brand Indeks, Marlboro berada di peringkat pertama. Hal ini mengindikasikan bahwa merek rokok Marlboro telah dipercaya dan menarik perhatian dan keinginan konsumen sehingga konsumen memutuskan pilihannya untuk membeli rokok.
Selain itu, terdapat faktor kualitas yang merupakan atribut produk lainnya.
Kualitas adalah kemampuan produk untuk memberikan hasil yang melebihi dari apa yang diinginkan konsumen. Perusahaan dituntut untuk menawarkan produk- produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih sehingga produk yang ada berbeda dengan produk pesaing. Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian. Kualitas dari rokok biasanya dinilai melalui rasa dan aromanya. Rokok Marlboro memiliki kualitas yang kurang baik jika dibandingkan dengan rokok kretek. Rokok ini memiliki rasa dan aroma yang tidak begitu kuat dan khas. Hal ini karena kandungan nikotin yang rendah pada rokok.
Hal yang tidak kalah pentingnya ialah kemasan yang merupakan ujung tombak dari sebuah produk karena fungsinya yang langsung berhadapan dengan konsumen. Kemasan yang menarik biasanya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Rokok Marlboro memiliki kemasan yang menarik dari segi warna merah yang mencerminkan keberanian pemakai dan juga logo kuda yang menggambarkan kekuatan. Pada kemasan rokok juga diharuskan untuk mencantumkan tulisan “peringatan” bahaya merokok. Namun Pemerintah mengeluarkan Peraturan baru tentang kemasan rokok. Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013 yang berlaku sejak tanggal 24 Juni 2014 tersebut menyatakan bahwa “gambar seram” peringatan bahaya merokok harus dicantumkan di bagian atas kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang, dan gambar itu harus menutupi 40 persen permukaan. Oleh karena itu, sebagian warna dan logo pada kemasan menjadi tertutup oleh “gambar seram”. Pengguna rokok tidak terbatas pada usia dan kalangan tertentu saja. Mahasiswa adalah salah satu pengguna rokok terbanyak khusus nya rokok putih dimana biasanya mahasiswa yang merupakan kaum intelektual cenderung lebih memikirkan kesehatan. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan objek pada penelitian ini. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa laki-laki yang membeli rokok Marlboro yang dijual di kantin-kantin FEB USU.
Nilai atribut digunakan konsumen sebagai dasar untuk mengevaluasi dan melakukan keputusan pembelian produk. Konsumen mencari manfaat ketika membeli produk tersebut. Konsumen juga menggunakan atribut untuk membuat perbandingan antara produk yang kompetitif. Atribut produk menjadi hal yang penting melampaui ciri-ciri fisik dari produk karena konsumen paling sering menghubungkan atribut dan konsekuensi dari pembelian yang dilakukan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh atribut produk yang terdiri dari : merek, kualitas, dan kemasan berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok Marlboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumaterra Utara ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini ialah “Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari : merek, kualitas, dan kemasan terhadap keputusan pembelian rokok Marlboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.4.1 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh merek, kualitas, dan kemasan terhadap keputusan pembelian rokok Malrboro agar dapat mengetahui strategi apa yang digunakan dalam memasarkan rokok Malrboro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumaterra Utara 2. Bagi Departemen Manajemen
Penelitian ini bisa menambah informasi pembaca untuk referensi tambahan dalam melakukan penelitiannya, baik untuk penelitian yang akan datang maupun yang sedang berlangsung.
3. Bagi Peneliti Diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti di bidang pemasaran khususnya tentang atribut produk.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan dan dapat menjadi bahan referensi dalam melakukan penelitian-penelitian sejenis.