E commerce in Cina e-commerce e-commerce e-commerce
重点 Focus
中国电子商务
a cura di Gianluigi Negro
作者 Gianluigi Negro
Panoramica sullo stato dell’e-commerce nella
Repubblica Popolare Cinese
中华人民共和国电子商务现状概论
Gli ultimi dati pubblicati lo scorso luglio dal China Internet
Information Center nel suo consueto rapporto statistico sullo
sviluppo di Internet in Cina confermano la Cina come il Paese
più popoloso online al mondo, primato già conseguito nel
luglio 2008 quando ha superato la soglia Internet degli Stati
Uniti. A fine luglio 2012 la Repubblica Popolare Cinese contava
infatti 538 milioni di utenti internet, con una crescita di 24,5
milioni di utenti negli ultimi sei mesi.
Tra le attività preferite dagli utenti Internet cinesi vi è
sicuramente l’instant messaging in virtù dei suoi 445 milioni,
segue l’utilizzo dei motori di ricerca (428 milioni), l’ascolto
di musica online (410 milioni) e servizi blog e microblog
rispettivamente con 353 e 349 milioni di utenti cinesi.
Tra i vari settori che hanno conosciuto una crescita costante
nel corso degli ultimi anni si distingue l’e-commerce. A fine
luglio 2012 le transazioni online nel web cinese hanno coinvolto
6 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
7月份由中国互联网络信息中心在其中国因特网发展数据
常规报告中公布的最新数据，证实了中国已成为世界上在
线用户人数最多的国家，既2008年7月份超越美国后位居
世界首位。2012年7月末，中国人民共和国已有5亿3800万
因特网用户，近六个月中用户数量增长了2450万。
在中国因特网用户最喜欢的活动中，占据第一位的即
时消息拥有4亿4500万用户，紧随其后的是搜索引擎（4亿
2800万用户），在线音乐（4亿1000万用户），博客及微
博服务分别是3亿5300万和3亿4900万中国用户。
在近年来不断增长的几个领域中，电子商务独树一
帜。2012年7月末，中国在线交易额涉及了2亿1000万
用户，占总数的39.0% ，相对于去年增长了8.2% 。同样
是中国互联网络信息中心的数据记录了中国用户的购买
力。17.0%的用户每月消费低于500元人民币（64.8欧元）
；然而，16.9%的用户预算在2001-3000元人民币（259388欧元），16.9%从工资中花费3001元至5000元（388647欧元）。目前的状况，中国在线市场只落后于美国，
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E-commerce in Cina
重点 Focus
210 milioni di utenti, il 39,0% della totalità, facendo registrare
un incremento dell’8,2% rispetto all’anno precedente. A tal
proposito è lo stesso CCNIC a ricordare lo stato del potere
d’acquisto degli utenti cinesi. Per il 17,0% di essi è inferiore
ai 500 yuan mensili (64,8 Euro); per il 16,9%, invece,il budget
si aggira intorno ai 2001- 3000 yuan (259 – 388 Euro), il 16,9%
dispone infine di un salario che va dai 3001 ai 5000 yuan (388 –
647 Euro). Allo stato attuale il mercato cinese online è secondo
solo agli Stati Uniti sia in termini di utenza coinvolta che di
fatturato, tuttavia non pochi osservatori sono sono dell’idea
che anche in questo settore si concretizzerà presto il sorpasso.
Diversi studi hanno messo a fuoco il fatturato della vendita
al dettaglio online in Cina. Ad esempio, secondo un recente
rapporto di Barclays Capital, esso ammonta a 93,7 miliardi di
Euro, dato che, in proiezione, è destinato a triplicare la sua
crescita nei prossimi tre anni arrivando ad un valore di 325,5
miliardi di Euro, superiore del 20% rispetto alla previsione del
valore del mercato statunitense. Cifre sicuramente molto
lontane da quelle italiane, come conferma un recente studio
del Politecnico di Milano che rende noto come il valore delle
vendite di siti e-commerce con operatività in Italia ha raggiunto
solo 9,5 miliardi di Euro. Un ulteriore dato di estremo interesse
è infine emerso lo scorso 11 novembre, data in cui è stato è
stato celebrato per la terza volta “la giornata dello scapolo” (
光棍 guang1gun2), nella stessa circostanza Taobao, una delle
piattaforme di maggiore successo nel commercio elettronico
cinese, ha deciso di promuovere un evento della durata di 24
ore nominato “doppio 11, il festival dello shopping online” (網
雙十一購物狂歡節 shuang1shi2yi1 gou4wu4) caratterizzato
da diversi sconti e offerte online. Il successo dell’iniziativa
è testimoniato da una vendita online su Taobao pari a 19,1
miliardi di yuan (2,3 miliardi di Euro)(1) , un record ancora più
impressionante se si considera che l’ammontare delle vendite
online negli Stati Uniti in occasione del Cyber Monday del
2011 fu pari a 1,25 miliardi di dollari (936 milioni di Euro). Un
segnale che lascia intravedere un chiaro stato di maturità e
sviluppo nel settore del commercio elettronico in Cina.
在用户参与和营业额方面，然而不少观察家认为即便在这
个领域中国也将很快实现超越。
针对中国线上零售额的相关研究，其中，根据巴克莱资本
的一篇近期报道，中国线上零售额达到了937亿欧元，由
于，中国计划于未来三年将其增长翻至三倍，达到3255亿
欧元，并超过美国市场预期值的20%。这个数字毫无疑问
将远远超越意大利，如同米兰理工大学近期一项研究所证
实的那样，这一研究公布了在意大利运营的电子商务网站
的销售额仅仅达到了95亿欧元。
能够体现这种极端热情的最新数据是去年十一月份淘宝“
双十一网购狂欢节”的销售额。去年十一月
份的第三
次“光棍节”，淘宝，中国电子商务领域最成功的平台之
一，决定推广一个持续24小时的“双十一网购狂欢节”活
动，其特点是各种在线折扣和优惠。淘宝在线销售额达到
了191亿人民币（23亿欧元），充分证明了这一活动的成
功，与美国2011年网购星期一活动12.5亿美金（9.36亿欧
元）的在线销售额相比，这一纪录更是让人印象深刻。这
一迹象表明中国电子商务领域已经进入一个明确的成熟和
发展状态。
电子商务和手机支付
中国电子商务毫无疑问受惠于近几年的信息基础设施发
展，但未来几年中将真正保证该领域发展的是手机支付购
买，这一系统允许通过移动电话设备按照严格的资金规程
进行支付和现金转帐。 （3）使用移动电话接入互联网的
发展代表了近几个月中最意义深远的现象之一，中国互联
网信息中心的官方数据表明在中国互联网历史上第一次个
人计算机不再是访问互联网时使用最多的终端设备。从数
E-commerce e mobile payment
L’e-commerce in Cina ha senza dubbio beneficiato dello
sviluppo dell’infrastruttura informatica degli ultimi anni, ma
ciò che dovrebbe realmente garantire lo sviluppo del settore
anche negli anni a venire è l’importanza acquisita dal mobile
payment, il sistema che permette pagamenti o trasferimenti
di denaro tramite un dispositivo cellulare nel rispetto di precise
regole finanziarie (2). Lo sviluppo dell’accesso ad Internet via
mobile ha rappresentato uno dei fenomeni più significativi
degli ultimi mesi, tanto che i dati ufficiali del CNNIC hanno
7 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
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confermato come per la prima volta nella storia di Internet
in Cina i PC non rappresentano più il mezzo più utilizzato
per accedere a Intenet. Leggendo le statistiche si noterà
infatti che la telefonia mobile è il canale preferito dal 72,2%
dell’utenza cinese (388 milioni di utenti) per accedere
alla Rete, mentre il 70,7% (380 milioni di utenti) continua a
prediligere il PC. È’ possibile asserire che il consolidamento
dell’internet mobile e il parallelo sviluppo dell’e-commerce si
intrecciano prevalentemente con quattro modelli di business:
modello operatore centrico, modello banca centrico, modello
collaborativo e modello peer-to-peer.
•
Modello operatore – centrico
In questo modello l’operatore telefonico agisce
indipendentemente nell’implementazione del
servizio mPayment. L’operatore garantisce un credito al
portafoglio mobile dell’utente finale. Ovviamente tale
sistema accusa l’assenza di connessione alle reti di pagamento
esistenti. La maggiore problematicità per l’operatore in questo
sistema consta nel gestire l’interfaccia con il network bancario
al fine di offrire un servizio mPayment in ambiente bancario o
sotto la gestione di un ambiente bancario. Allo stato attuale
l’unico operatore cinese ad aver adottato tale modello è
China Telecom il quale ha rivelato molte problematicità che
dovranno essere risolte in futuro.
•
Modello banca centrico
In questo modello il centro delle operazioni è occupato dagli
istituti finanziari ricoprendo azioni simili a quelle presenti nel
sistema delle carte di credito. La banca mette a disposizione
delle applicazioni web o dispositivi mobili, come cellulari
o tablet, ai propri clienti finali e garantisce l’efficienza dei
terminali ai rivenditori che hanno richiesto il point of sale,
il dispositivo che permette di accettare pagamenti tramite
carte di credito, di debito e prepagate. Tale sistema può
essere collegato con il centro di elaborazione della banca o dal
gruppo bancario che offre il servizio, al fine di rendere fattibile
l’addebito sul conto corrente del cliente finale e l’accredito
sul conto del venditore. In questo modello l’operatore del
network mobile è usato come mero vettore, la sua funzione
è limitata a quella di garantire la qualità del servizio. È
opportuno rilevare come alcuni rivenditori abbiano dei sistemi
di pagamento differenti da quelli a disposizione per il cliente
finale, in tal caso è possibile che la transazione sia gestita da
un istituto bancario terzo, come nel caso delle carte di credito
o di debito Visa o Mastercard. Ovviamente tale modello fa leva
sul sistema di pagamento tramite carta già esistente. In Cina,
China UnionPay è stato tra i primi a sperimentare tale modello
8 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
据中可以看出72.2%的中国用户（3亿8800万用户）更倾向
于使用移动电话访问互联网，而70.7%用户（3亿8000万用
户）依然喜欢使用个人电脑。可以断言移动互联网的加固
和电子商务的平行发展主要交织成为四种商业模式：运营
商中心模式，银行中心模式，合作模式和点对点模式。
•
运营商中心模式
在这一模式中电话运营商独立地提供移动支付服务.虽然运
营商保证终端用户的电子钱包的信用额度。但是很明显这
一系统缺少与现有支付网络的联系。在这一系统中，运营
商的最大的问题是管理与银行网络的接入问题，以便提供
银行环境下的或银行环境监管下的移动支付服务。在目前
的现状下，唯一采用这种模式的中国运营商是中国电信，
暴露出的很多问题有待未来进一步解决。
•
银行中心模式
在这一模式中，操作的中心是与信用卡系统中存在相似
操作的金融机构。银行向合适的终端客户提供网络应用或
移动终端，如手机或平板电脑，并向请求销售点的零售商
保证终端的效率，设备允许使用信用卡、借记卡和预付费
卡进行支付。这一体系能够与银行电子数据处理中心或提
供服务的银行集团连接，以便能够在终端客户的往来帐户
上和销售商的帐户上进行记帐。在这个模式中，移动网络
运营商被作为纯粹的载体，它的功能仅限于保证服务的质
量。应当强调有些零售商拥有与终端客户不同的支付系
统，在这种情况下有可能转帐是由第三方银行机构进行管
理，如使用Visa或Mastercard信用卡或借记卡的情况下。
这一模式明显更侧重于使用已有银行卡进行支付的系统。
在中国，中国银联是最初实践这一模式并获得成功的机构
之一。
•
合作模式
2010年11月份中国移动和上海浦东银行为发展在线支付服
务启动了合作伙伴关系，这项服务将在移动终端上实现类
似于智能卡（目前香港已有）的系统。（4）合作模式在
信用机构、手机运营商和第三方开发商之间发展，这种模
式被认为最具灵活性，因为其允许利益相关者专注于自己
的优势，奖励参与者的坚持和他们相互的忠诚，满足消费
者的主要需求。
•
点对点模式
点对点模式独立于金融机构和移动网络运营商之外发展。
该模式的运营中心是第三方开发者，客户、零售商与银行
之间真正的管理人。这一模式与之前的三种模式具有实质
性不同，它倾向于通过消除另三方，弱化现存支付体系的
价值，减少银行和支付网络的重要性。在中国实施这项模
式最初的服务之一是2004年支付宝在线支付系统求助于中
国电子商务平台阿里巴巴。它占有了在线支付48%市场份
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重点 Focus
riscuotendo un discreto successo.
•
Modello collaborativo
Nel novembre 2010, China Mobile e Shanghai PudongBank
hanno avviato una partnership per sviluppare un servizio di
pagamento online che dovrebbe garantire un sistema simile
a quella della smart card (già presente ad Hong Kong) sul
proprio dispositivo mobile (6) . Il modello collaborativo si
sviluppa tra istituti di credito, operatori mobili e sviluppatori
terzi ed è considerato il più flessibile poiché permette agli
stakeholder di concentrarsi sulle proprie competenze, premia
il mantenimento degli attori coinvolti e la loro lealtà reciproca
rispondendo alle principali esigenze dei consumatori.
•
额，得益于其超过700个注册帐户（与活跃帐户不同），
它代表了最重要的世界级支付系统之一，能够与世界首位
的贝宝相抗衡，贝宝在2012年9月已将其1亿1700万活跃帐
户正式化。 (5)
性带来了一些问题，诸如支付安全、技术标准的实施、在
产业链中操作分工以及参与者间利益分配的明确设计。然
而机会的数量是很可观的，只需想想在2009年5月，中国
市场内的首次移动支付试验在上海实现，那时中国联通是
首个试验限于城市内通过使用3G链接进行移动支付的中
国电话运营商。
Modello peer to peer
Il modello peer to peer si sviluppa indipendentemente da
istituti finanziari e operatori di reti mobili. Il centro delle
operazioni nel modello è rappresentato da sviluppatori
terzi, vero conduttore tra cliente, rivenditore e banca. La
transazione peer to peer si sviluppa tra cliente e rivenditore.
Questo modello differisce sostanzialmente dai tre modelli
precedenti e tende ad eliminare gli altri tre svalutando il
sistema di pagamento esistente e diminuendo di fatto il ruolo
delle banche e l’importanza delle reti di pagamento. Uno dei
primi servizi ad implementare tale modello in Cina è stato
nel 2004 Alipay, il sistema di pagamento online che fa capo
alla piattaforma di e-commerce cinese Alibaba. Esso occupa
il 48% del marcato dei pagamenti online e, grazie ai suoi oltre
700 milioni di account registrati (da non confondere con gli
account attivi), si presenta come uno dei più importanti sistemi
di pagamento a livello mondiale pronto ad insidiare il primato
di Paypal, che ha nel settembre del 2012 ha ufficializzato i suoi
117 milioni di account attivi. (7)
Concludendo, lo sviluppo dell’e-commerce in Cina ha
ancora ampi margini di crescita, allo stesso tempo la
complessità dei diversi modelli e dei diversi attori coinvolti
pone delle problematicità quali la sicurezza del pagamento,
l’implementazione di standard tecnici, una progettazione
chiara circa la divisione delle operazioni nella catena
industriale, nonché la distribuzione dei profitti tra i diversi
attori. La mole di opportunità è comunque impressionante,
basti pensare che il primo esperimento di mobile payment nel
mercato cinese si realizzò nel non tanto lontano maggio 2009 a
Shanghai, dove China Unicom fu il primo operatore telefonico
cinese a sperimentare il mobile payment limitatamente
all’area municipale, facendo leva sulla sua connessione 3G.
9 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
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Modello di
business
Conto di
pagamento
Principali caratteristiche
Descrizione
Esempi
Modello
operatore
centrico
Conto su
credito
telefonico
L’operatore è in contatto con l’utente
finale senza il coinvolgimento delle
banche; i costi tecnologici sono bassi,
ma il sistema non è sostenibile per i
pagamenti ad alto valore
Il modello può
essere applicabile
anche dagli
operatori
telefonici senza il
pagamento di
licenza
China
Telecom
Modello banca
centrico
Conto
bancario
La banca garantisce il pagamento e il
servizio di transazione; l’operatore
telefonico si occupa dello scambio di
informazioni. Questo sistema è
particolarmente utile per i pagamenti
ad alto valore
Alti costi iniziali,
dispositivi mobili
altamente
personalizzabili
China
UnionPay
Modello
collaborativo
Conto
bancario
E’ una sintesi tra il modello operatore
centrico e il modello banca centrico.
Questo sistema è particolarmente utile
per i pagamenti ad alto valore
Gli operatori
telefonici sono
obbligati ad
ottenere una
licenza di
pagamento
attraverso la
banca.
China
Mobile &
SPD Bank
Modello
Conto
bancario
La piattaforma degli sviluppatori terzi è
un’integrazione tra rivenditori, banche
e operatori. I ricavi sono divisi facendo
seguito all’accordo circa i rispettivi
ruoli
L’importanza
degli sviluppatori
terzi è
fondamentale
Alipay,
Tenpay
peer to peer
+ P7
Fr>
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Dw
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y
10 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
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l,|c
NOTE
1) 淘寶網雙十一購物狂歡節總銷售額191億元http://dailynews.sina.com/bg/chn/chnpolitics/phoenixtv/20121111/16283949507.html ultima consultazione 8
gennaio 2013
2) Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments- business-models/ , ultima consultazione 27
ottobre 2012.
3) Agrawal, M.: 移动支付商业模式, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments- business-models/, 2012年10月27日最后查询
4) 中国移动，上海浦东银行签订移动服务协议，路透社，http://www.reuters.com/article/2010/11/25/chinamobile-pudongbank-idUSTOE6AO06R20101125 2010
年11月, 2012年10月28日最后查询
5) https://www.paypal-media.com/about, 2012年10月28日最后查询
6)ChinaMobile,SPDBanksigndealformobileservice,Reuters,http://www.reuters.com/article/2010/11/25/chinamobile-pudongbank-idUSTOE6AO06R20101125
Novembre 2010, ultima consultazione 28 ottobre 2012.
7) https://www.paypal-media.com/about, ultima consultazione 28 ottobre 2012.
Fonti e materiale bibliografico
• Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments-business-models/, ultima consultazione 27
ottobre 2012;
• Camponovo, G., Pignuer, Y.,Business Model Analysis Applied to Mobile Business. Proc. Of 5th International Conference of Enterprise Information System, Angers,
France 2003
• Commercio Elettronico B2C, Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano, http://mailing2.infomail.it/bump/newsletter/n,M4DNB2T4G6FS
705NBV25,5EZEQIN3A75G3XH060JW.html,ultima consultazione 30 ottobre 2012;
• Gu, R., Yao, J., Wang J.,Research on Mobile Payment Technology and Business Models in China under e-Commerce Environment, Future Generation Information
Technology, 2010, pp 334-343;
• ZhongguoHulianwangluoFazhanZhuangkuangTongjiBaogao” (29° rapporto sullo stato di sviluppo di Internet in Cina), CNNIC, febbraio 2012.
来源及文献目录
· Agrawal, M.: 移动支付商业模式, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments-business-models/, 2012年10月27日最后查询;
· Camponovo, G., Pignuer, Y., 移动商业中的商业模式分析. 第五届国际企业信息系统会议, 安杰斯, 法国 2003年
· 电子商务B2C, 电子商务B2C观察 Netcomm – 米兰理工大学, http://mailing2.infomail.it/bump/newsletter/n,M4DNB2T4G6FS705NBV25,5EZEQIN3A75G3XH060
JW.html, 2012年10月30日最后查询;
· Gu, R., Yao, J., Wang J., 电子商务环境下的中国移动支付技术和商业模式研究, 未来一代信息技术, 2010年, 页码 334-343;
· “中国互联网络发展状况统计报告”, 中国互联网络信息中心, 2012年2月.
Gianluigi Negro, sinologo salentino si laurea con la tesi “Il
Web 2.0 in Cina” a Venezia (Ca’ Foscari) nel 2008 in Lingue
Istituzioni Economiche dell’Asia Orientale (curriculum Cina).
Ha lavorato presso il Consolato Generale d’Italia a Canton e
presso la Camera di Commercio Italiana a Pechino in qualità
di news and publications executive. È stato cofondatore
di Cineresie.info, blog collettivo su tematiche inerenti la
Cina contemporanea. Da settembre 2011 riprende l’attività
accademica e lo studio di Internet in Cina, è di stanza a Lugano
come studente dottorale presso l’Università della Svizzera
Italiana e alle dipendenze dell’Osservatorio dei Media in Cina
in qualità di editor assistant.
11 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
Gianluigi Negro (章路)是一位来自Salento(萨兰托)的汉
学者，他于2008年毕业于威尼斯大学，专修中文及远东
经济/法律制度，硕士学位论文题为“中国Web2.0.” 。
章路曾经在意大利驻中国领事馆（广州）和中国意大利商
会（北京）工作，在北京期间曾担任新闻和出版事业主
管。2011年9月，他开始在瑞士卢加诺大学（Università
della Svizzera Italiana）中国传媒观察研究中心修习博士学
位，并作为助理编辑为中心工作，他的主要研究领域是中
国互联网研究。
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a cura di Gianluigi Negro
作者 Gianluigi Negro
Panoramica sullo stato dell’e-commerce nella
Repubblica Popolare Cinese
中华人民共和国电子商务现状概论
Gli ultimi dati pubblicati lo scorso luglio dal China Internet
Information Center nel suo consueto rapporto statistico sullo
sviluppo di Internet in Cina confermano la Cina come il Paese
più popoloso online al mondo, primato già conseguito nel
luglio 2008 quando ha superato la soglia Internet degli Stati
Uniti. A fine luglio 2012 la Repubblica Popolare Cinese contava
infatti 538 milioni di utenti internet, con una crescita di 24,5
milioni di utenti negli ultimi sei mesi.
Tra le attività preferite dagli utenti Internet cinesi vi è
sicuramente l’instant messaging in virtù dei suoi 445 milioni,
segue l’utilizzo dei motori di ricerca (428 milioni), l’ascolto
di musica online (410 milioni) e servizi blog e microblog
rispettivamente con 353 e 349 milioni di utenti cinesi.
Tra i vari settori che hanno conosciuto una crescita costante
nel corso degli ultimi anni si distingue l’e-commerce. A fine
luglio 2012 le transazioni online nel web cinese hanno coinvolto
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7月份由中国互联网络信息中心在其中国因特网发展数据
常规报告中公布的最新数据，证实了中国已成为世界上在
线用户人数最多的国家，既2008年7月份超越美国后位居
世界首位。2012年7月末，中国人民共和国已有5亿3800万
因特网用户，近六个月中用户数量增长了2450万。
在中国因特网用户最喜欢的活动中，占据第一位的即
时消息拥有4亿4500万用户，紧随其后的是搜索引擎（4亿
2800万用户），在线音乐（4亿1000万用户），博客及微
博服务分别是3亿5300万和3亿4900万中国用户。
在近年来不断增长的几个领域中，电子商务独树一
帜。2012年7月末，中国在线交易额涉及了2亿1000万
用户，占总数的39.0% ，相对于去年增长了8.2% 。同样
是中国互联网络信息中心的数据记录了中国用户的购买
力。17.0%的用户每月消费低于500元人民币（64.8欧元）
；然而，16.9%的用户预算在2001-3000元人民币（259388欧元），16.9%从工资中花费3001元至5000元（388647欧元）。目前的状况，中国在线市场只落后于美国，
www.cameraitacina.com
The Library of Congress
E-commerce in Cina
重点 Focus
210 milioni di utenti, il 39,0% della totalità, facendo registrare
un incremento dell’8,2% rispetto all’anno precedente. A tal
proposito è lo stesso CCNIC a ricordare lo stato del potere
d’acquisto degli utenti cinesi. Per il 17,0% di essi è inferiore
ai 500 yuan mensili (64,8 Euro); per il 16,9%, invece,il budget
si aggira intorno ai 2001- 3000 yuan (259 – 388 Euro), il 16,9%
dispone infine di un salario che va dai 3001 ai 5000 yuan (388 –
647 Euro). Allo stato attuale il mercato cinese online è secondo
solo agli Stati Uniti sia in termini di utenza coinvolta che di
fatturato, tuttavia non pochi osservatori sono sono dell’idea
che anche in questo settore si concretizzerà presto il sorpasso.
Diversi studi hanno messo a fuoco il fatturato della vendita
al dettaglio online in Cina. Ad esempio, secondo un recente
rapporto di Barclays Capital, esso ammonta a 93,7 miliardi di
Euro, dato che, in proiezione, è destinato a triplicare la sua
crescita nei prossimi tre anni arrivando ad un valore di 325,5
miliardi di Euro, superiore del 20% rispetto alla previsione del
valore del mercato statunitense. Cifre sicuramente molto
lontane da quelle italiane, come conferma un recente studio
del Politecnico di Milano che rende noto come il valore delle
vendite di siti e-commerce con operatività in Italia ha raggiunto
solo 9,5 miliardi di Euro. Un ulteriore dato di estremo interesse
è infine emerso lo scorso 11 novembre, data in cui è stato è
stato celebrato per la terza volta “la giornata dello scapolo” (
光棍 guang1gun2), nella stessa circostanza Taobao, una delle
piattaforme di maggiore successo nel commercio elettronico
cinese, ha deciso di promuovere un evento della durata di 24
ore nominato “doppio 11, il festival dello shopping online” (網
雙十一購物狂歡節 shuang1shi2yi1 gou4wu4) caratterizzato
da diversi sconti e offerte online. Il successo dell’iniziativa
è testimoniato da una vendita online su Taobao pari a 19,1
miliardi di yuan (2,3 miliardi di Euro)(1) , un record ancora più
impressionante se si considera che l’ammontare delle vendite
online negli Stati Uniti in occasione del Cyber Monday del
2011 fu pari a 1,25 miliardi di dollari (936 milioni di Euro). Un
segnale che lascia intravedere un chiaro stato di maturità e
sviluppo nel settore del commercio elettronico in Cina.
在用户参与和营业额方面，然而不少观察家认为即便在这
个领域中国也将很快实现超越。
针对中国线上零售额的相关研究，其中，根据巴克莱资本
的一篇近期报道，中国线上零售额达到了937亿欧元，由
于，中国计划于未来三年将其增长翻至三倍，达到3255亿
欧元，并超过美国市场预期值的20%。这个数字毫无疑问
将远远超越意大利，如同米兰理工大学近期一项研究所证
实的那样，这一研究公布了在意大利运营的电子商务网站
的销售额仅仅达到了95亿欧元。
能够体现这种极端热情的最新数据是去年十一月份淘宝“
双十一网购狂欢节”的销售额。去年十一月
份的第三
次“光棍节”，淘宝，中国电子商务领域最成功的平台之
一，决定推广一个持续24小时的“双十一网购狂欢节”活
动，其特点是各种在线折扣和优惠。淘宝在线销售额达到
了191亿人民币（23亿欧元），充分证明了这一活动的成
功，与美国2011年网购星期一活动12.5亿美金（9.36亿欧
元）的在线销售额相比，这一纪录更是让人印象深刻。这
一迹象表明中国电子商务领域已经进入一个明确的成熟和
发展状态。
电子商务和手机支付
中国电子商务毫无疑问受惠于近几年的信息基础设施发
展，但未来几年中将真正保证该领域发展的是手机支付购
买，这一系统允许通过移动电话设备按照严格的资金规程
进行支付和现金转帐。 （3）使用移动电话接入互联网的
发展代表了近几个月中最意义深远的现象之一，中国互联
网信息中心的官方数据表明在中国互联网历史上第一次个
人计算机不再是访问互联网时使用最多的终端设备。从数
E-commerce e mobile payment
L’e-commerce in Cina ha senza dubbio beneficiato dello
sviluppo dell’infrastruttura informatica degli ultimi anni, ma
ciò che dovrebbe realmente garantire lo sviluppo del settore
anche negli anni a venire è l’importanza acquisita dal mobile
payment, il sistema che permette pagamenti o trasferimenti
di denaro tramite un dispositivo cellulare nel rispetto di precise
regole finanziarie (2). Lo sviluppo dell’accesso ad Internet via
mobile ha rappresentato uno dei fenomeni più significativi
degli ultimi mesi, tanto che i dati ufficiali del CNNIC hanno
7 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
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confermato come per la prima volta nella storia di Internet
in Cina i PC non rappresentano più il mezzo più utilizzato
per accedere a Intenet. Leggendo le statistiche si noterà
infatti che la telefonia mobile è il canale preferito dal 72,2%
dell’utenza cinese (388 milioni di utenti) per accedere
alla Rete, mentre il 70,7% (380 milioni di utenti) continua a
prediligere il PC. È’ possibile asserire che il consolidamento
dell’internet mobile e il parallelo sviluppo dell’e-commerce si
intrecciano prevalentemente con quattro modelli di business:
modello operatore centrico, modello banca centrico, modello
collaborativo e modello peer-to-peer.
•
Modello operatore – centrico
In questo modello l’operatore telefonico agisce
indipendentemente nell’implementazione del
servizio mPayment. L’operatore garantisce un credito al
portafoglio mobile dell’utente finale. Ovviamente tale
sistema accusa l’assenza di connessione alle reti di pagamento
esistenti. La maggiore problematicità per l’operatore in questo
sistema consta nel gestire l’interfaccia con il network bancario
al fine di offrire un servizio mPayment in ambiente bancario o
sotto la gestione di un ambiente bancario. Allo stato attuale
l’unico operatore cinese ad aver adottato tale modello è
China Telecom il quale ha rivelato molte problematicità che
dovranno essere risolte in futuro.
•
Modello banca centrico
In questo modello il centro delle operazioni è occupato dagli
istituti finanziari ricoprendo azioni simili a quelle presenti nel
sistema delle carte di credito. La banca mette a disposizione
delle applicazioni web o dispositivi mobili, come cellulari
o tablet, ai propri clienti finali e garantisce l’efficienza dei
terminali ai rivenditori che hanno richiesto il point of sale,
il dispositivo che permette di accettare pagamenti tramite
carte di credito, di debito e prepagate. Tale sistema può
essere collegato con il centro di elaborazione della banca o dal
gruppo bancario che offre il servizio, al fine di rendere fattibile
l’addebito sul conto corrente del cliente finale e l’accredito
sul conto del venditore. In questo modello l’operatore del
network mobile è usato come mero vettore, la sua funzione
è limitata a quella di garantire la qualità del servizio. È
opportuno rilevare come alcuni rivenditori abbiano dei sistemi
di pagamento differenti da quelli a disposizione per il cliente
finale, in tal caso è possibile che la transazione sia gestita da
un istituto bancario terzo, come nel caso delle carte di credito
o di debito Visa o Mastercard. Ovviamente tale modello fa leva
sul sistema di pagamento tramite carta già esistente. In Cina,
China UnionPay è stato tra i primi a sperimentare tale modello
8 | Volume 29 | 2013 | Quaderno
据中可以看出72.2%的中国用户（3亿8800万用户）更倾向
于使用移动电话访问互联网，而70.7%用户（3亿8000万用
户）依然喜欢使用个人电脑。可以断言移动互联网的加固
和电子商务的平行发展主要交织成为四种商业模式：运营
商中心模式，银行中心模式，合作模式和点对点模式。
•
运营商中心模式
在这一模式中电话运营商独立地提供移动支付服务.虽然运
营商保证终端用户的电子钱包的信用额度。但是很明显这
一系统缺少与现有支付网络的联系。在这一系统中，运营
商的最大的问题是管理与银行网络的接入问题，以便提供
银行环境下的或银行环境监管下的移动支付服务。在目前
的现状下，唯一采用这种模式的中国运营商是中国电信，
暴露出的很多问题有待未来进一步解决。
•
银行中心模式
在这一模式中，操作的中心是与信用卡系统中存在相似
操作的金融机构。银行向合适的终端客户提供网络应用或
移动终端，如手机或平板电脑，并向请求销售点的零售商
保证终端的效率，设备允许使用信用卡、借记卡和预付费
卡进行支付。这一体系能够与银行电子数据处理中心或提
供服务的银行集团连接，以便能够在终端客户的往来帐户
上和销售商的帐户上进行记帐。在这个模式中，移动网络
运营商被作为纯粹的载体，它的功能仅限于保证服务的质
量。应当强调有些零售商拥有与终端客户不同的支付系
统，在这种情况下有可能转帐是由第三方银行机构进行管
理，如使用Visa或Mastercard信用卡或借记卡的情况下。
这一模式明显更侧重于使用已有银行卡进行支付的系统。
在中国，中国银联是最初实践这一模式并获得成功的机构
之一。
•
合作模式
2010年11月份中国移动和上海浦东银行为发展在线支付服
务启动了合作伙伴关系，这项服务将在移动终端上实现类
似于智能卡（目前香港已有）的系统。（4）合作模式在
信用机构、手机运营商和第三方开发商之间发展，这种模
式被认为最具灵活性，因为其允许利益相关者专注于自己
的优势，奖励参与者的坚持和他们相互的忠诚，满足消费
者的主要需求。
•
点对点模式
点对点模式独立于金融机构和移动网络运营商之外发展。
该模式的运营中心是第三方开发者，客户、零售商与银行
之间真正的管理人。这一模式与之前的三种模式具有实质
性不同，它倾向于通过消除另三方，弱化现存支付体系的
价值，减少银行和支付网络的重要性。在中国实施这项模
式最初的服务之一是2004年支付宝在线支付系统求助于中
国电子商务平台阿里巴巴。它占有了在线支付48%市场份
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riscuotendo un discreto successo.
•
Modello collaborativo
Nel novembre 2010, China Mobile e Shanghai PudongBank
hanno avviato una partnership per sviluppare un servizio di
pagamento online che dovrebbe garantire un sistema simile
a quella della smart card (già presente ad Hong Kong) sul
proprio dispositivo mobile (6) . Il modello collaborativo si
sviluppa tra istituti di credito, operatori mobili e sviluppatori
terzi ed è considerato il più flessibile poiché permette agli
stakeholder di concentrarsi sulle proprie competenze, premia
il mantenimento degli attori coinvolti e la loro lealtà reciproca
rispondendo alle principali esigenze dei consumatori.
•
额，得益于其超过700个注册帐户（与活跃帐户不同），
它代表了最重要的世界级支付系统之一，能够与世界首位
的贝宝相抗衡，贝宝在2012年9月已将其1亿1700万活跃帐
户正式化。 (5)
性带来了一些问题，诸如支付安全、技术标准的实施、在
产业链中操作分工以及参与者间利益分配的明确设计。然
而机会的数量是很可观的，只需想想在2009年5月，中国
市场内的首次移动支付试验在上海实现，那时中国联通是
首个试验限于城市内通过使用3G链接进行移动支付的中
国电话运营商。
Modello peer to peer
Il modello peer to peer si sviluppa indipendentemente da
istituti finanziari e operatori di reti mobili. Il centro delle
operazioni nel modello è rappresentato da sviluppatori
terzi, vero conduttore tra cliente, rivenditore e banca. La
transazione peer to peer si sviluppa tra cliente e rivenditore.
Questo modello differisce sostanzialmente dai tre modelli
precedenti e tende ad eliminare gli altri tre svalutando il
sistema di pagamento esistente e diminuendo di fatto il ruolo
delle banche e l’importanza delle reti di pagamento. Uno dei
primi servizi ad implementare tale modello in Cina è stato
nel 2004 Alipay, il sistema di pagamento online che fa capo
alla piattaforma di e-commerce cinese Alibaba. Esso occupa
il 48% del marcato dei pagamenti online e, grazie ai suoi oltre
700 milioni di account registrati (da non confondere con gli
account attivi), si presenta come uno dei più importanti sistemi
di pagamento a livello mondiale pronto ad insidiare il primato
di Paypal, che ha nel settembre del 2012 ha ufficializzato i suoi
117 milioni di account attivi. (7)
Concludendo, lo sviluppo dell’e-commerce in Cina ha
ancora ampi margini di crescita, allo stesso tempo la
complessità dei diversi modelli e dei diversi attori coinvolti
pone delle problematicità quali la sicurezza del pagamento,
l’implementazione di standard tecnici, una progettazione
chiara circa la divisione delle operazioni nella catena
industriale, nonché la distribuzione dei profitti tra i diversi
attori. La mole di opportunità è comunque impressionante,
basti pensare che il primo esperimento di mobile payment nel
mercato cinese si realizzò nel non tanto lontano maggio 2009 a
Shanghai, dove China Unicom fu il primo operatore telefonico
cinese a sperimentare il mobile payment limitatamente
all’area municipale, facendo leva sulla sua connessione 3G.
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Modello di
business
Conto di
pagamento
Principali caratteristiche
Descrizione
Esempi
Modello
operatore
centrico
Conto su
credito
telefonico
L’operatore è in contatto con l’utente
finale senza il coinvolgimento delle
banche; i costi tecnologici sono bassi,
ma il sistema non è sostenibile per i
pagamenti ad alto valore
Il modello può
essere applicabile
anche dagli
operatori
telefonici senza il
pagamento di
licenza
China
Telecom
Modello banca
centrico
Conto
bancario
La banca garantisce il pagamento e il
servizio di transazione; l’operatore
telefonico si occupa dello scambio di
informazioni. Questo sistema è
particolarmente utile per i pagamenti
ad alto valore
Alti costi iniziali,
dispositivi mobili
altamente
personalizzabili
China
UnionPay
Modello
collaborativo
Conto
bancario
E’ una sintesi tra il modello operatore
centrico e il modello banca centrico.
Questo sistema è particolarmente utile
per i pagamenti ad alto valore
Gli operatori
telefonici sono
obbligati ad
ottenere una
licenza di
pagamento
attraverso la
banca.
China
Mobile &
SPD Bank
Modello
Conto
bancario
La piattaforma degli sviluppatori terzi è
un’integrazione tra rivenditori, banche
e operatori. I ricavi sono divisi facendo
seguito all’accordo circa i rispettivi
ruoli
L’importanza
degli sviluppatori
terzi è
fondamentale
Alipay,
Tenpay
peer to peer
+ P7
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NOTE
1) 淘寶網雙十一購物狂歡節總銷售額191億元http://dailynews.sina.com/bg/chn/chnpolitics/phoenixtv/20121111/16283949507.html ultima consultazione 8
gennaio 2013
2) Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments- business-models/ , ultima consultazione 27
ottobre 2012.
3) Agrawal, M.: 移动支付商业模式, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments- business-models/, 2012年10月27日最后查询
4) 中国移动，上海浦东银行签订移动服务协议，路透社，http://www.reuters.com/article/2010/11/25/chinamobile-pudongbank-idUSTOE6AO06R20101125 2010
年11月, 2012年10月28日最后查询
5) https://www.paypal-media.com/about, 2012年10月28日最后查询
6)ChinaMobile,SPDBanksigndealformobileservice,Reuters,http://www.reuters.com/article/2010/11/25/chinamobile-pudongbank-idUSTOE6AO06R20101125
Novembre 2010, ultima consultazione 28 ottobre 2012.
7) https://www.paypal-media.com/about, ultima consultazione 28 ottobre 2012.
Fonti e materiale bibliografico
• Agrawal, M.: Mobile Payments Business Models, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments-business-models/, ultima consultazione 27
ottobre 2012;
• Camponovo, G., Pignuer, Y.,Business Model Analysis Applied to Mobile Business. Proc. Of 5th International Conference of Enterprise Information System, Angers,
France 2003
• Commercio Elettronico B2C, Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano, http://mailing2.infomail.it/bump/newsletter/n,M4DNB2T4G6FS
705NBV25,5EZEQIN3A75G3XH060JW.html,ultima consultazione 30 ottobre 2012;
• Gu, R., Yao, J., Wang J.,Research on Mobile Payment Technology and Business Models in China under e-Commerce Environment, Future Generation Information
Technology, 2010, pp 334-343;
• ZhongguoHulianwangluoFazhanZhuangkuangTongjiBaogao” (29° rapporto sullo stato di sviluppo di Internet in Cina), CNNIC, febbraio 2012.
来源及文献目录
· Agrawal, M.: 移动支付商业模式, http://www.telecomcircle.com/2009/03/mobile-payments-business-models/, 2012年10月27日最后查询;
· Camponovo, G., Pignuer, Y., 移动商业中的商业模式分析. 第五届国际企业信息系统会议, 安杰斯, 法国 2003年
· 电子商务B2C, 电子商务B2C观察 Netcomm – 米兰理工大学, http://mailing2.infomail.it/bump/newsletter/n,M4DNB2T4G6FS705NBV25,5EZEQIN3A75G3XH060
JW.html, 2012年10月30日最后查询;
· Gu, R., Yao, J., Wang J., 电子商务环境下的中国移动支付技术和商业模式研究, 未来一代信息技术, 2010年, 页码 334-343;
· “中国互联网络发展状况统计报告”, 中国互联网络信息中心, 2012年2月.
Gianluigi Negro, sinologo salentino si laurea con la tesi “Il
Web 2.0 in Cina” a Venezia (Ca’ Foscari) nel 2008 in Lingue
Istituzioni Economiche dell’Asia Orientale (curriculum Cina).
Ha lavorato presso il Consolato Generale d’Italia a Canton e
presso la Camera di Commercio Italiana a Pechino in qualità
di news and publications executive. È stato cofondatore
di Cineresie.info, blog collettivo su tematiche inerenti la
Cina contemporanea. Da settembre 2011 riprende l’attività
accademica e lo studio di Internet in Cina, è di stanza a Lugano
come studente dottorale presso l’Università della Svizzera
Italiana e alle dipendenze dell’Osservatorio dei Media in Cina
in qualità di editor assistant.
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Gianluigi Negro (章路)是一位来自Salento(萨兰托)的汉
学者，他于2008年毕业于威尼斯大学，专修中文及远东
经济/法律制度，硕士学位论文题为“中国Web2.0.” 。
章路曾经在意大利驻中国领事馆（广州）和中国意大利商
会（北京）工作，在北京期间曾担任新闻和出版事业主
管。2011年9月，他开始在瑞士卢加诺大学（Università
della Svizzera Italiana）中国传媒观察研究中心修习博士学
位，并作为助理编辑为中心工作，他的主要研究领域是中
国互联网研究。
www.cameraitacina.com