Riset Bisnis dan Pemasaran dcox

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar
juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus
mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu
mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan
kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat
dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan
merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis paling mungkin
dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.
Penemuan

pencerahan

konsumen

dan

pemahaman

implikasi

pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang
sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.
Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih
dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset
pemasaran serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks
yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran.
B. Rumusan Masalah
1. Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?
2. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas
pemasaran?
3. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari
pengeluaran pemasaran ?
4. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan
secara lebih akurat ?

C. Tujuan penulisan
1. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

1

2. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas
pemasaran.
3. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari
pengeluaran pemasaran.
4. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan
secara lebih akurat.

BAB II
PEMBAHASAN
A. Sistem Riset Pemasaran
2

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk
melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah
dan peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian
preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi
terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran
melalui

berbagai

cara.

Kebanyakan

perusahaan

besar

memiliki

departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak
terbatas hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada perusahaan –
perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.
Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga
kelompok berikut ini, yaitu :
1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini
mengumpulkan

informasi

perdagangan

dan

konsumen

yang

kemudian dijial dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen
Media Research
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan –
perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.\
3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan –
perusahaan

ini

memberikan

jasa

riset

yang

terspesialisasi.

Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
B. Proses Riset Pemasaran
1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.
Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan
suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset
pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan,
begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang
didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa
maksimal.

2. Menyusun Rencana Riset
Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah
penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan

3

informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan
keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu data primer
yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk keperluan
riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data yang
sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai
penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih
hemat dan juga efisien.
Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang
dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka
periset tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula
proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data
primer dapat diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok

fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar
dengan mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal
ketika

kita

ingin

mengamati

perilaku

konsumen,

kita

bisa

mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka sedang

berbelanja atau pada saat mengkonsumsi suatu produk.
Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai
sepuluh

orang

yang

diseleksi

secara

cermat

berdasarkan

pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan
lain dan bersama – sama membahas berbagai topik kepentingan.
Para peserta yang hadir biasanya dibayar sekedarnya. Moderator
riset profesional menyediakan pertanyaan dan penyelidikan yang

didasarkan pada agenda diskusi yang telah dipersiapkan oleh
manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk memastikan
bahwa bahan yang tepat telah diliput.
Walaupun riset kelompok fokus ternyata menjadi langkah
eksplorasi

yang

bermanfaat,

penggeneralisasisan

perasaan

para
yang

periset

harus

dilaporkan

mencegah

para

peserta

4

kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel
terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.
Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan
survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan
kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara
umum.
Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku
konsumen terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari
data pelarikan di toko ( in score scanning data ), pembelian melalui

katalog, dan basis data pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis
tentang preferensi konsumen terhadap sejumlah merek yang populer.
Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah,
yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan

penjelasan

yang

tidak

jelas

tentang

hasil

pengamatan.Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset
utama dalam rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat
psikologis, dan perkakas mekanik.
Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan
kepada

para

responden.

Karena

fleksibilitasnya,

kuesioner

merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan
data primer. Dalam menyusun kuesioner harus dilakukan secara
cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang ada sebelum
diberlakukan dalam skala besar.
Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif
tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang
mungkin, dan merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi
konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk disingkapkan.
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur
opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok
dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.
Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.
Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang
timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah

5

menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam
survei media. Audiometer untuk mencatat kapan pesawat televisi
dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi
Global Positioning System

(GPS) dan juga alat – alat elektronik

yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang
sepanjang hari.
Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset
pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang
memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih
responden

yang

digunakan

dalam

kegiatan

survei.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran
harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah
melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.
3. Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal
dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya,
terdapat empat masalah utama yaitu sebagian responden sedang
tidak berada di rumah atau sulit dihubungi, responden menolak,
responden memberikan jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga
bersikap bias atau tidak jujur. Seorang pemasar yang cerdas
mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang
sangat didambakan ketika mereka memainkan game.
4. Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah
menyaring temuan – temuan yang berguna dari data yang
dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya.
Rata – rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel – variabel
utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan
model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat
memperoleh temuan tambahan.
5. Menyajikan Hasil Temuan
Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti
menyajikan temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan
6

temuan – temuan mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran
utama yang dihadapi manajemen.
6. Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot
atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa
mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan
itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan
hasil temuannya.
Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu
sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para
manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih
baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan
pemasaran sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan
teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang
digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan menginterpretasi
informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta
mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran.
C. Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran
Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan
yang masih saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat
karena beberapa alasan berikut :
1. Konsepsi Riset Pemasaran yang sempit
Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai
operasi pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset
pemasaran merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan
wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat
mendefinisikan masalah atau alternative keputusan yang dihadapi
manajemen. Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak
beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset
pemasaran makin menguat
2. Periset pemasaran tidak cakap

7

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit
lebih tinggi daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti
demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak
kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya
kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan.
Hasil yang mengecewakan itu menambah kuat prasangka buruk
manajemen terhadap riset pemasaran. Manajemen terus-menerus
membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga
menambah masalah mendasar itu.
3. Kurang baik dalam menempatkan masalah
Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New
Coke setelah dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama
disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut
pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen
tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri
secara terpisah.
4. Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.
Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif.
Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset
pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa
apabila riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu
banyak.
5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.
Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan
periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang
produktif. Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat
abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan
sesuatu yang konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn
dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk, maka pengaruh
mereka atas strategi pemasaran terus bertambah. Kegagalan
menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan

8

banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang
bersejarah seperti STAR WARS.
D. Mengukur Produktivitas Pemasaran
Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab
atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan
meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture
terbaru , 70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka
tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka.
Studi lain menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen
senior menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja
pemasaran mereka dan menginkan pemasaran memasukan perkiraan
atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan biaya
pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat
apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang
gagal dan kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas,
promosi biaya yang tidak mampu membuang gangguan penjualan.
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan
akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling
melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :
1. Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran, dan
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan
kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.
Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat
digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “
Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan
Keuntungan dalam Pemasaran.”
E. Metrics Pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek
pemasaran.
membantu

Matriks

pemasaran

perusahaan

adalah

menghitung,

perangkat

ukuran

membandingkan,

yang
dan
9

menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat
digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran
dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat
pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan
dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium
relative, atau kemampuan menghasilkan laba.
F. Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran.
Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja
rencana, yaitu :
1. Analisis Penjualan.
Terdiri dari

pengukuran

dan

evaluasi

penjualan

yang

sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat
khusus yang digunakan, yaitu:
a. Analisis
selisih
penjualan

(sales

variance

analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap
kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan
meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama
dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000.
Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga
$0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa
banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena
penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan
volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini; Selisih
karena penurunan harga = ($1.00–$0.80) (3.000) = $ 600 37,5%
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) =
$1.000 62,5%$1.600 100 %. Hampir dua pertiga selisih tersebut
disebabkan

oleh

kegagalan

Perusahaan

tersebut

mencapai

seharusnya

sasaran

mempelajari

dari

volume,
dekat

mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.
b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah
tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan

10

yang diharapkan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan
penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masingmasing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume
penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525
unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan
7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang
diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah
tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki
wilayah ini atau bisnis sedang resesi.
2. Analisis Pangsa Pasar.
Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja
perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan
tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang
Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif. Keseluruhan pangsa pasar
adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai
persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis
pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;
- Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan
-

dengan cara yang sama, sering tidak benar.
Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap

-

kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah.
Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar

-

setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot.
Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk

meningkatkan laba.
- Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.
3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.
Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan
tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih
sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya
terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).
4. Analisis Keuangan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam
kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana
dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar
11

makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan
strategi

yang

menguntungkandi

luar

peningkatan

penjualan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka
kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di
mana

perusahaan

teersebut

menghasilkan

uangnya. Analisis

keuangan yang digunakan antara lain:
a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on
net worth) :Pengembalian atas aset perusahaan, Sebaran
keuangan (financial leverage)
b. Pengembalian atas aset : Margin laba dan Perputaran aset
5. Analisis Profitabilitas.
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis
keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari
produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan
ukuran

pemasaran

manajemen

mereka.

menentukan

Informasi

apakah

ada

ini

dapat

produk

membantu

atau

aktivitas

pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.
Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada
produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi,
atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu
cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.
6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran.
Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :
a. Mengidentifikasikan Biaya Fungsional
b. Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran
c. Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas
Pemasaran
G. Menentukan Tindakan Perbaikan
Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan
tindakan perbaikan yaitu;
1. Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis
gerai eceran versus berdasarkan merek?
2. Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
3. Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada
saluran tersebut?

12

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran
dapat mengevaluasi alternative berikut:
1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih
kecil.
2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.
3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang
diberikan kepada toko perkakas.
4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan ,
melainkan hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing
saluran.
5. Tidak melakukan apa-apa.
H. Biaya Langsung Versus Biaya Penuh.
Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas
pemasaran dapat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran,
tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan
kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya
fungsional untuk entitas pemasarannya.
Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;
1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada
entitas pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya
langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan
penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung
dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan
mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain
untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya
perjalanan.
2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan
secara tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitasentitas pemasaran.
3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya
pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenangwenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh
manfaat yang sama.

13

Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki
tiga kelemahan.
a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat
bergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenangwenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan
cara lain.
b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer,
yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.
c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat
memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang
I.

sesungguhnya.
Pembentukan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat
lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang
berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai
sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan,
penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk
memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

J. Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus
mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba
dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh
departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan
kapasitas

dan

tingkat

hasil;

oleh

departemen

pembelian

untuk

mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen
sumberdaya manusia digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja
yang diperlukan. Terakhir, departemen pemsaran bertanggung jawab
untuk menyiapkan peramalan penjualan.
Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan
menghadapi

kelebihan

atau

kekurangan

persediaan.

Peramalan

14

penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus
mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.
K. Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan

dapat

menyiapkan

hingga

90

jenis

perkiraan

permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang,
dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan
melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan
permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan
pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman
uang tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional untuk
lini produk utamanya guna memutuskan pakah mereka akan melakukan
distribusi regional atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada
untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif
untuk memecah pasar.
1. Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat
minat cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian,
minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi
pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses
yang cukup besar terhadap produk.
2. Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang
mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran
tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah munkin
membatasi penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu
negara bagian mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk
semua orang yang berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang
memenuhi syarat membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan
konsumen yang mempunyai

minat, penghasilan, akses,

dan

kualifikasi terhadap penawaran psar tertentu.
3. Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang
diputuskan perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa

15

memutuskan untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan
distribusinya pada pantai timur.
4. Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli
produk perusahaan.
Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan
pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini,
perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat
berusaha menari presentase pembeli yang lebih besar dari pasar
sasarannya.

Perusahaan

dapat

menurunkan

kualifikasi

pembeli

potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar tersediannya dengan
membuka

distribusi

ditempat

lain

atau

menurunkan

harganya.

Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran
pelanggannya.
Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar
saat ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar,
potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa
pasar.Total Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah
penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam
senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha
pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum untuk
memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli
potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan
harga. Salah satu variasi metode ini adalah metode rasio-rantai, yang
mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase penyesuaian.
Potensi

Pasar

Suatu

wilayah,

karena

perusahaan

harus

mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada
wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi
pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama
untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan
pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks
multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

16

Selain

memperkirakan

total

potensi

dan

potensi

wilayah,

perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi
di pasarnya. Ini berarti perusahaan hasrus mengidentifikasi pesaing dan
memperkirakan penjuanlan mereka.
Asosiasi

dagang

industri

sering

mengumpulkan

dan

mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak
menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun,
dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri
terhadap keseluruhan industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan
dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan
penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan
kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk
melihat pakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya
baik secara keseluruhan atau beberapa mereknya saja. Karena
distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang seberapa
banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya sedikitsedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.
L. Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi
makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian
peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan
satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang
dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan
menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang
pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti
pendapat

waaraniaga

atau

pendapat

ahli.

Membuat

peramalan

berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk
dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk
menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis

17

catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu
atau analisis permintaan statistik.
Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah
seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi
tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan
di

masa

depan

serta

harapan

mereka

tentang

ekonomi.

Dan

menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan
konsumen dan ukuran sentimen konsumen.
Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap
kurang

prkatis,

maka

perusahaan

dapat

meminta

waraniaganya

memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga
penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai
pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding
kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih
besar bagi mereka untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak
intensif untuk mencapainya.
Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari
para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran,
dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi
dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang
menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.
Analisis

Penjualan

Masa

Lalu,

perusahaan

dapat

mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu
menjadi

empat

bagian

memproyeksikannya

ke

(tern,siklus,musim,dan
masa

depan.

tak

teratur)

Penghasilan

dan

exponensial

memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan
rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan
bobot lebih banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan statistik
mengukur

dampak

sejumlah

faktor

kausal

(seperti

penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat

18

penjualan. Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan
yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter
berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.
Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian
mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat
diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan
penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran
distribusi atau wilayah baru.

19

BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat
ditarik kesimpulan bahwa :
1.

riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau

menyewa perusahaan lain untuk melakukannya.
2. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas,
metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis
manfaat – biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.
3. Proses riset meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset,
pengembangan rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi,
penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan pengambilan
keputusan.
4. Dalam melakukan

riset,

perusahaan

harus

memutuskan

menggunakan data primer atau data sekunder, pendekatan riset,
serta instrumen riset yang digunakan.
5. Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa
perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunan menggunakan alat utama yaitu
analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjaualan
pemasaran, serta analisis keuangan.
B. Saran
Riset bisnis dan pemasaran merupakan materi perkuliahan yang
sangat ditunjang oleh praktik di lapangan. Semoga materi ini bias
menjadi materi perbekalan bagi mahasiswa ketika akan turun lapangan
dalam kegiatan PKL/ magang.

DAFTAR PUSTAKA

20

Anoraga, Pandji, 2004. Manajemen Bisnis . Cetakan Ketiga, Rineka Cipta,
Jakarta.
Arikunto, Suharsimi, 2007. Manajemen Penelitian . Pe nerbit PT. Rineka
Cipta, Jakarta.
Ginting,Paham dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008.
Metode Riset . Penerbit USU Press, Medan.

Filsafat Ilmu dan

Kartajaya, Hermawan. 2004. Marketing in Vensus PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Kotler, Philip 2005 . Manajemen Pemasaran . Jilid II, Edisi Kesebelas, Alih
Bahasa Benyamin Molan, Jakarta.

21