Analisis deskriptif atas strategi komunikasi pemasaran rokok LA Lights yang dilakukan oleh PT Djarum DSO Bogor - USD Repository
ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT
DJARUM DSO BOGOR
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Amelia Permata Sari
032214033
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT
DJARUM DSO BOGOR
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Amelia Permata Sari
032214033
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
MOTTO dan PERSEMBAHAN Life is a miracle
Skripsi ini kupersembahkan untuk : Yesus Kristus, penerang jalanku,
Bunda Maria, pendamping hidupku, Papa dan Mama tercinta,
Cici dan Kiki yang kusayangi, dan Prisma Junanda,bebeb ku tersayang. UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT DJARUM DSO BOGOR dan diajukan untuk diuji pada tanggal 29 September 2010 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijazah dikembalikan kepada pimpian Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 8 Oktober 2010 Yang membuat pernyataan
Amelia Permata Sari NIM: 032214033
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Amelia Permata SariNomor Mahasiswa : 03 2214 033
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:ANALISIS DESKRIPTIF ATAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
ROKOK LA LIGHTS YANG DILAKUKAN OLEH PT DJARUM DSO BOGOR
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan
dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data,
mendistribusikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa
perlu meminta ijin ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 8 Oktober 2010 Yang menyatakan Amelia Permata SariABSTRAK Analisis Deskriptif Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok LA Lights Yang Dilakukan PT DJARUM DSO Bogor AMELIA PERMATA SARI Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi 2010
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui: (1) Mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor pada tahun 2009; (2) Mengetahui cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif model interaktif yang meliputi reduksi data, penyajian data, dan mengambil kesimpulan.
Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa: (1) Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor terhadap produk rokok LA Lights adalah strategi tarik (pull strategy) yaitu perusahaan menggunakan iklan dan promosi guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara, dan mendorong perantara memesan produk itu kepada produsen. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT DJARUM DSO Bogor tersebut meliputi: (a) Analisis SWOT untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman; (b) Analisis STP untuk menetapkan: segmentation, targeting, dan positioning; (c) Marketing
mix (bauran pemasaran) yang meliputi: produk, harga, distribusi, dan promosi;
dan (d) Promotion mix (bauran promosi) meliputi: periklanan, promosi penjualan, marketing public relations, penjualan perorangan, sponshorship
marketing, dan komunikasi di tempat pembelian; (2) Cara yang digunakan
oleh PT DJARUM DSO Bogor dalam melakukan evaluasi efektivitas pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, adalah: (a) evaluasi anggaran komunikasi pemarasan, (b) monitoring terhadap OI (Outdoor-Indoor), TM (trade marketing), dan BTL (below the line); dan (3) Melakukan riset konsumen yang dilakukan oleh manajemen pusat dengan bekerjasam dengan pihak lain.
ABSTRACT
Descriptive Analysis on LA Lights Marketing Communication Strategy by
PT Djarum DSO Bogor
AMELIA PERMATA SARI
Sanata Dharma University
Faculty of Economics
2010
The purpose of this study is to: (1) Understand the marketing communication strategy taken by PT DJARUM DSO Bogor in 2009; (2) Understand how PT DJARUM DSO Bogor evaluates the effectiveness of the marketing communication strategies taken.
This study is descriptive. The data collection techniques used were interviews and documentations. While the data analysis used was interactive model qualitative descriptive that includes data reduction, data presentation, and conclusion withdrawal.
This study concluded that: (1) The LA Lights cigarette marketing communication strategy taken by PT Djarum DSO Bogor is the pull strategy where the company used advertising and promotions in order to encourage the customers’ demand, so that the distributors will put order to the producer. The marketing communication strategy taken by PT DJARUM DSO Bogor includes: (a) SWOT Analysis to identify strengths, weaknesses, opportunities, and threats, (b) STP Analysis to set: the segmentation, targeting, and positioning; (c) Marketing mix that includes: product, price, distribution, and promotion; and (d) Promotion mix that includes: advertising, sales promotion, marketing public relations, personal selling, sponsorship marketing, and communication in the purchasing place; (2) The methods taken by PT DJARUM DSO Bogor in evaluating the effectiveness of the marketing communication strategy are: (a) the marketing communication budget evaluation, (b) Outdoor-Indoor, Trade Marketing, and Below The Line monitoring; and (3) Conducting costumer researches by the management in coordination with the third party.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Deskriptif Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok LA Lights Yang Dilakukan PT DJARUM DSO Bogor” yang disusun untuk melengkapi syarat-syarat penyelesaian Program Studi Strata 1 pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang berupa bimbingan, dorongan, nasihat ataupun bantuan lain. Pada kesempatan ini setulus hati penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada yang terhormat:
1. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc., Rektor Universitas Sanata Dharma atas kesempatan yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi.
2. Drs. Y. P. Supardiyono, Akt., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi atas bimbingan dan saran yang diberikan.
3. Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., Ketua Program Studi Manajemen yang telah memberikan izin untuk mengadakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.
4. Drs. A. Triwanggono, M.S, selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan motivasi, bimbingan, dan pengarahan dengan penuh kesabaran kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.
5. Ike Janita Dewi, S.E., MBA, Ph.D, selaku Dosen Pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh kesabaran hingga skripsi ini selesai.
6. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
7. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
8. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
9. Karyawan Pojok BEJ Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
10. Bapak Djarot Subagyo, selaku Manager Area PT Djarum DSO Bogor atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Djarum DSO Bogor dan kesedian waktunya dalam proses wawancara.
11. Bapak Edy Sujarwo selaku Kepala DSO Bogor atas kesediaan waktunya dalam proses wawancara.
12. Bapak Juliusworo selaku Team Leader atas kesediaan waktunya dalam proses wawancara.
13. Papa, Mama, Cici dan Kiki yang telah memberikan dorongan materiil dan spiritual kepada penulis selama ini, dan yang paling penting adalah kesabaran
14. Prisma Junanda , bebebku tersayang, yang selalu percaya dan meyakinkanku kalau aku pasti bisa, Bilobo doank,…
15. Keluarga Purwokerto, Tante dan Ko Sasa, terimakasih atas dukungan dan doanya.
16. Anak-anak Beo 52, Tince dan Chika makasi sudah naik turun waktu pendadaran, Mami dan Olive atas semangatnya, dan special thanks buat Puput, Dek Yan, Tania dan Hera yang selalu bantuin dan nemenin saat aku “plonga-plongo” hehehe.
17. Dek Ari, Dek Ani, Anna, Boring, Tari, terimakasih untuk doa dan bantuannya dalam skripsiku.
18. Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu penyelesaian skripsi ini.
Semoga Tuhan Yesus Kristus melimpahkan rahmat dan karunia-Nya atas kebaikan semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna dan banyak kekurangan. Walaupun demikian, besar harapan penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Yogyakarta, Penulis
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ................................................................................ i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii HALAMAN PENGESAHAN .................................................................. iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ....................................... iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .................... v HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .............................................. vi HALAMAN ABSTRAK ............................................................................ vii ABSTRACT ................................................................................................ viii HALAMAN KATA PENGANTAR ........................................................... ix HALAMAN DAFTAR ISI ......................................................................... xii HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................... xv HALAMAN DAFTAR GAMBAR .......................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................
1 A. Latar Belakang Masalah ............................................................
1 B. Rumusan Masalah ......................................................................
5 C. Batasan Masalah ........................................................................
5 D. Tujuan Penelitian .......................................................................
5 E. Manfaat Penelitian .....................................................................
6 F. Sistematika Penulisan ................................................................
6 BAB II LANDASAN TEORI ...............................................................................
8 A. Arti Pemasaran ..........................................................................
8 B. Konsep Pemasaran .....................................................................
8 C. Peranan dan Fungsi Pemasaran .................................................
11 D. Unsur-unsur Pemasaran .............................................................
12 E. Segmentation, Targeting, Positioning .......................................
15
G. Komunikasi Pemasaran .............................................................
57
87
86
86
81
81
79
64
62
61
61
60
60
54
H. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................
53
53
52
52
52
52
48
45
44
33
1. SWOT produk rokok LA Lights ..........................................
BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................... A. Jenis Penelitian .......................................................................... B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... C. Subjek Penelitian dan Narasumber ............................................ D. Objek Penelitian ........................................................................ E. Sumber Data .............................................................................. F. Teknik Pengambilan Data ........................................................ G. Teknik Analisis Data ................................................................. BAB IV GAMBARAN UMUM PT DJARUM ...................................................... A. Sejarah Berdirinya PT Djarum .................................................. B. Lokasi, Visi, dan Misi PT Djarum ............................................. C. Struktur Organisasi .................................................................... D. Personalia ................................................................................... E. Produksi ..................................................................................... F. Distribusi ................................................................................... G. Keuangan ................................................................................... H. Kegiatan Perusahaan .................................................................. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................. A. Karakteristik Produk Rokok LA Lights ..................................... B. Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights ......
I. Anggaran Komunikasi Pemasaran ............................................. J. Mengukur Kefektivitasan Komunikasi Pemasaran ...................
87
3. Bauran Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights .
96 C. Evaluasi Efektivitas Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights ........................................ 104
1. Jangkauan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights ................................................................................... 104
2. Anggaran Pelaksanaan Strategi Komunikasi Produk Rokok LA Lights ................................................................. 122
3. Monitoring Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Rokok LA Lights .................................................... 130
4. Riset Konsumen ................................................................... 132
D. Analisis Pesaing ......................................................................... 133
BAB VI PENUTUP ................................................................................................ 140 A. Kesimpulan ................................................................................ 140 B. Saran .......................................................................................... 142 C. Keterbatasan Penelitian ............................................................. 144 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 145 LAMPIRAN - LAMPIRAN…………….................................................. 147
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 2.1 Klasifikasi Promotional Mix ……………………......................
Tabel 5.1 Tabel Pengajuan Anggaran .........................................................44 124
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Skema Model Proses Komunikasi .............................................
70
39
41
41
43
62
69
69
69
70
70
71
35
71
71
72
72
72
73
73
74
74
74
75
38
Halaman
Gambar 2.2 Skema Relasi Tujuan, Respon, dan Proses Pembelian ..............Gambar 4.7 LA Lights Menthol ....................................................................Gambar 2.3 Skema Sasaran dan Peranan Dalam Komunikasi ......................Gambar 2.4 Skema Komponen Pembentuk Pesan .........................................Gambar 2.5 Skema Bentuk Media Komunikasi ............................................Gambar 2.6 Skema Karakter Komponen Promosional Mix ..........................Gambar 4.1 Skema Struktur Organisasi PT Djarum ......................................Gambar 4.2 Djarum Super .............................................................................Gambar 4.3 Djarum Coklat ............................................................................Gambar 4.4 Djarum 76 ..................................................................................Gambar 4.5 Djarum Istimewa ........................................................................Gambar 4.6 LA Lights ..................................................................................Gambar 4.8 Djarum Black .............................................................................Gambar 4.20 Djarum Cherry .........................................................................Gambar 4.9 Djarum Black Capuccino ...........................................................Gambar 4.10 Djarum Black Tea ....................................................................Gambar 4.11 Djarum Black Menthol ............................................................Gambar 4.12 Djarum Black Slim ..................................................................Gambar 4.13 Cigarillos ..................................................................................Gambar 4.14 Gold Seal ..................................................................................Gambar 4.15 Dos Hermanos ..........................................................................Gambar 4.16 Djarum Special .........................................................................Gambar 4.17 Djarum Black ...........................................................................Gambar 4.18 Djarum Black Supersmooth .....................................................Gambar 4.19 Gold Seal ..................................................................................75
Gambar 4.22 Djarum Black Menthol Supersmooth ......................................77
Gambar 5.11 Penataan Produk Rokok LA Lights yang Dianggap Menarik ..Gambar 5.12 LA Lights Mensponsori Acara .................................................Gambar 5.13 Show Case Produk Rokok LA Lights ......................................76
76
76
77
77
Gambar 5.9 Vertikal Banner Non Permanen 3 x 0,9 m .................................78
78
78
79
81
83
84
Gambar 5.10 Diagram Komposisi Presentase Budgeting PT DJARUM DSO Bogor .............................................................................Gambar 5.8 String Banner 30 x 60 cm ..........................................................Gambar 4.23 Djarum Spice Island .................................................................Gambar 4.31 Skema Distribusi PT Djarum ...................................................Gambar 4.24 LA Lights .................................................................................Gambar 4.25 LA Lights Menthol ..................................................................Gambar 4.26 Djarum Splash ..........................................................................Gambar 4.27 Djarum Super ...........................................................................Gambar 4.28 Djarum Vanilla .........................................................................Gambar 4.29 Djarum Bali Hai .......................................................................Gambar 4.30 Djarum Menthol .......................................................................Gambar 4.32 Djarum Bakti Olahraga ............................................................Gambar 5.7 Sticker List 3 x 40 cm ................................................................Gambar 4.33 Djarum Bakti Lingkungan .......................................................Gambar 4.34 Djarum Bakti Pendidikan .........................................................Gambar 5.1 LA Lights ...................................................................................Gambar 5.2 Billboard 6 x 12 m .....................................................................Gambar 5.3 Baliho 6 x 4 m ............................................................................Gambar 5.4 Panel Shop 1 x 4 m ....................................................................Gambar 5.5 Gian Tin Plate 1 x 2 m ...............................................................Gambar 5.6 Layar Toko Vinyl 1 x 3 m ..........................................................86 104 104 105 106 106 107 107 108 110 112 119 120
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Keberadaan industri rokok di Indonesia sangat dilematis. Di satu
sisi diharapkan menjadi salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui mempunyai peranan penting dalam penerimaan negara, namun disisi lain rokok dikampanyekan untuk dihindari karena alasan kesehatan.
Peranan industri rokok dalam perekonomian saat ini terlihat semakin besar, selain sebagai motor penggerak ekonomi juga menyerap banyak tenaga kerja. Kontribusi cukai rokok masih mendominasi penerimaan cukai pada 2010. Dari sekitar Rp 58,3 triliun proyeksi penerimaan cukai pada RAPBN P 2010, sebanyak Rp 55,3 triliun di antaranya diperkirakan berasal dari cukai rokok. Selama 2005-2008 penerimaan cukai didominasi oleh penerimaan cukai hasil tembakau dengan kontribusi rata-rata 97,8 persen, dan rata-rata pertumbuhan 15,2 persen. Penerimaan cukai hasil tembakau merupakan komponen terbesar. Realisasi penerimaan sangat tergantung pada jumlah produksi rokok. Pada periode 2005-2008, produksi rokok meningkat dari 220,1 miliar batang menjadi 249,7 miliar. Sedangkan pada 2009, produksi rokok menurun menjadi 240,4 miliar batang ( www.bataviase.co.id keterangan dari Direktur
PT DJARUM merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke tiga di Indonesia. PT DJARUM didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil di Kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan meninggal.
Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT DJARUM dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan (SKT), PT DJARUM kemudian sukses juga merambah sigaret kretek mesin (SKM).
PT DJARUM menempati posisi ke tiga dalam industri rokok kretek di Indonesia dengan jumlah produksi 20,9 milyar batang rokok dengan porsi SKM 9,3 milyar batang (44,5%). Pada tahun 1985 dan 1986 PT DJARUM pernah menduduki posisi teratas dalam produksi rokok kretek dalam negeri, meninggalkan PT Gudang Garam.
Produk rokok yang diproduksi PT DJARUM antara lain Djarum Super, Djarum 76, Djarum Coklat, Djarum Istimewa, LA Lights, LA Lights Menthol, Djarum Black Capuccino, Djarum Black Tea, Djarum Black Menthol, Djarum Black Slim, Cigarillos, Gold Seal, Dos Hermanos.
Ini merupakan produk rokok yang dipasarkan dalam negeri dan masih ad bermacam yang dipasarkan diluar negeri.
Dari beragamnya produk PT DJARUM, LA Lights dianggap cukup mempromosikan LA Lights baik media elektronik maupun media massa selalu menginisialkan tokoh remaja sehingga membuat citra (brand image) bahwa rokok ini diprioritaskan untuk kalangan anak muda. Promo lain yang sering dilakukan yaitu mensponsori event-event musik yang kerap diminati anak muda sehingga lebih mengenal dan mengerti terhadap rokok LA Lights ini.
Rokok LA Lights ini termasuk dalam kategori rokok putih dan berdasar cara pembuatannya termasuk dalam rokok SKM. Rokok ini mempunyai cirri yaitu rendah tar dan rendah nikotin, dengan kandungan Tar 15 mg dan Nikotin 1mg. Terdapat inovasi dalam pembuatan rokok ini yaitu Triple Blended. Triple Blended adalah 3X proses untuk memperoleh campuran tembakau yang lebih halus dan rata disetiap batang rokoknya.
Ada beberapa produsen rokok yang menghasilkan rokok jenis ini (rokok putih dan SKM) di Indonesia, seperti Sampoerna Mild, Class Mild,
X Mild , U Mild juga Star Mild. Dapat dikatakan rokok-rokok itu merupakan pesaing dari produk rokok LA Lights.
Mengingat banyaknya pesaing dalam rokok jenis ini, PT DJARUM perlu memberikan perhatian ekstra tentang cara berkomunikasi yang tepat pada masyarakat, sehingga maksud dan tujuannya dapat tercapai. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, Keefektivitasan komunikasi pemasaran juga harus menjadi perhatian perusahaan karena jika tanpa control yang baik, perusahaan bukan mendapat keuntungan dengan diterimanya maksud komunikasi pemasaran produk kepada konsumen, tetapi dapat mengalami kerugian karenanya.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berbeda pada tiap daerahnya, walaupun tetap ada garis besar dan melalui persetujuan dari pusat tetapi ada sedikit perubahan tiap daerahnya. Hal ini dikarenakan budaya bangsa kita yang bermacam, seperti bahasa dan kebiasaaannya. Ini dimaksudkan agar apa yang akan disampaikan oleh perusahaan dapat diterima oleh masyarakat disuatu daerah tertentu dengan lebih mudah.
Berangkat dari uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui mengenai strategi komunikasi pemasaran dan evaluasi keefektivitasannya pada PT DJARUM DSO Bogor. Pada penelitian ini dilakukan penelitian deskriptif, yakni penelitian yang didasarkan pada informasi tentang perusahaan baik berupa data maupun lisan. Penelitian deskriptif dilakukan untuk melihat satrategi komunikasi pemasaran pada PT DJARUM DSO Bogor dan evaluasi dalam menilai keefektivitasannya. Penelitian ini akan dilakukan dengan cara wawancara dengan orang-orang yang berhubungan langsung.
Penelitian ini akan diadakan dengan judul “Analisis Deskriptif
Atas Strategi Komunikasi Pemasaran Rokok LA Lights Yang
B. Rumusan Masalah
Melihat latar belakang yang ada maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor tahun 2009?
2. Bagaimanakah cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai?
C. Batasan Masalah
Peneliti hanya membatasi pada komunikasi pemasaran PT DJARUM DSO Bogor, khususnya produk rokok LA Lights.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian dilaksanakan dengan tujuan untuk :
1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT DJARUM DSO Bogor pada tahun 2009
2. Mengetahui cara PT DJARUM DSO Bogor dalam mengevaluasi efektivitas dari strategi komunikasi pemasaran yang sudah dipakai.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam hal perencanaan strategi pemasaran dan dalam penerapannya bagi perusahaan, sehingga dapat menjadi pedoman bagi manajemen dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran.
2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, khususnya pada bidang pemasaran.
3. Bagi Peneliti Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti untuk merealisasikan teori-teori yang telah didapat dari perkuliahan.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengolah data yang penulis peroleh, dan kerangka pemikiran teoritis.
BAB III : Metode Penelitian Dalam bab ini akan diuraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, sumber data, variabel penelitian, dan teknik pengumpulan data.
BAB IV: Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisai, lokasi perusahaan, personalia, produksi, distribusi, keuangan, kegiatan perusahaan.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini data-data yang diperoleh dibahas dan dihubungkan dengan teori-teori yang ada. BAB VI: Penutup Bab ini berisikan kesimpulan, saran-saran penulis yang sekiranya bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI A. Arti Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000: 9).
Pemasaran tersebut berkaitan dengan pelaksanaan manajemen. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, manajemen pemasaran mempunyai definisi sebagai berikut :
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dalam pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. (Kotler, 2000: 9).
B. Konsep Pemasaran
Ada lima konsep yang dijadikan pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yaitu (Kotler 2000: 19):
1. Konsep Produksi Konsep ini adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. produk yang tersedia secara luas dan murah. Orientasi konsep ini yaitu mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara besar – besaran. Orientsi ini dapat dimaklumi di Negara – Negara berkembang, dimana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi ini juga berguna bila sebuah perusahaan ingin memperluas pasar. Kelemahannya orientasi manajemen seperti ini mudah untuk dituduh sebagai penghasil jasa yang bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.
2. Konsep Produk Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk – produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, atau inovativ. Orientasinya untuk menghasilkan produk yang unggul dan menigkatkan kualitasnya sepanjang waktu. Kelemahannya para manajer kadang terperangkap akan kecintaan produk mereka dan tidak menyadari apa yang dibutuhkan oleh pasar, bahkan tidak mengamati produk – produk pesaing.
3. Konsep Penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis jika dibiarkan tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk – produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Kelemahan pemasaran cara keras menjelek – jelekan produk atau mengadu ke organisasi konsumen, padahal sebuah kajian menunjukan sebaliknya.
4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan mengenai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran adalah :
a. Konsep Penjualan :
Titik awalnya: Pabrik – Fokusnya: Produk – Sarananya: Menjual dan Berpromosi – Hasilnya: Laba yang melalui Volume Penjualan.
b. Konsep Pemasaran :
Titik awalnya: Pasar Sasaran -- Fokusnya: Kebutuhan Pelanggan -- Sarananya: Pemasaran Terintegrasi -- Hasilnya: Laba melalui Kepuasan Pelanggan.
5. Konsep Pemasaran Masyarakat Konsep Pemasaran Masyarakat menegaskan bahwa tugas pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan tetap memelihara atau meningkatkan kesejahteraan masyarkat dan konsumen. Disini mereka harus menyeimbangkan dan mengatur kriteria laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan public yang secara berkonflik. Perusahaan itu mempraktikan suatu bentuk konsep pemasaran masyarakat yang disebut pemasaran peduli masyarakat. Kelemahannya hal ini membuat konsumen merasa telah memenuhi tugas – tugas kemanusiaan mereka dengan membeli produk
- – produk sebagai ganti dengan member sumbangan langsung ke program kepeduliaan yang dipilih.
C. Peranan dan Fungsi Pemasaran
Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik, mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan.
Pemasaran memiliki fungsi sebagai berikut:
1. Fungsi Pertukaran Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi / penggolongan produk.
D. Unsur – unsur Pemasaran
Menurut Rangkuti (1999 : 49), unsur-unsur pemasaran terdiri atas: (1) unsur strategi persaingan, (2) unsur taktik pemasaran, dan (3) unsur
1. Unsur Strategi Persaingan Unsur startegi persaingan ini meliputi:
a. Segmentation (Segmen Pasar) adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen atas dasar membagi pasar bergeser dari geografis, demografis, psikografis, perilaku dan akhirnya individu. Beberapa variable-variable untuk mensegmentasi pasar adalah :
1) Variabel Geografis adalah variabel untuk melihat dimana pasar akan dituju atas dasar faktor where buy seperti : bangsa, Negara dan propinsi. 2) Variabel Demografis adalah variable untuk memilah-milah pasar atas dasar who they buy seperti : usia, jenis kelamin, pendapatan. 3) Variabel Psikografis adalah variable membagi pasar atas dasar factor why they buy seperi : kelas social, gaya hidup, kepribadian. 4) Variabel Perilaku adalah variable membagi pasar atas faktor
how they buy dan mengacu pada kegiatan seperti : manfaat yang dicari, status pengguna, kesetiaan dan sikap.
b. Targeting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimiliki.
c. Positioning adalah penempatan posisi pasar dengan tujuan produk yang ada di pasar ke dalam pikiran konsumen (Rangkuti, 1999: 49).
2. Unsur Taktik Pemasaran Unsur taktik pemasaran ini meliputi:
a. Differentiation adalah cara membangun strategi pemasaran dalam aspek di perusahaan kegiatan membangun strategi pemasaran, yang membedakan differensiasi yang dilakukan suatu perusahaan apa yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b. Marketing Mix adalah berkaitan dengan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan tempat, partisipasi orang, bukti fisik dan proses.
c. Selling (penjualan) adalah cara perusahaan menerapkan paling efektif dengan berinteraksi untuk kesusksesan kedua belah pihak dalam situasi win-win (Rangkuti,1999: 50).
3. Unsur nilai pemasaran Unsur nilai pemasaran ini meliputi:
a. Merk (brand) adalah nilai yang berkaitan dengan norma atau nilai yang dipunyai dan melekat pada suatu perusahaan supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada merknya (brand loyality), dengan demikian merk akan mempunyai brand equity cukup besar bagi perusahaan. b. Pelayanan (service) adalah nilai yang berkaitandengan memberikan service/pelayanan untuk memuaskan konsumen dan harus ditingkatkan secara terus-menerus.
c. Proses (process) adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat aktif dan mempunyai rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen secara langsung maupun tidak langsung (Rangkuti 1999 : 51). Berkaitan dengan hal tersebut di atas, di bawah ini akan dijelaskan unsur-unsur strategi persaingan yaitu: segmantation, targeting,
positioning, dan taktik pemasaran yaitu marketing mix.
E.
Segmantation, Targeting, Positioning 1.
Segmentation Segmentation (Segmen Pasar) adalah tindakan mengidentifikasi
dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen atas dasar membagi pasar bergeser dari geografis, demografis, psikografis, perilaku dan akhirnya individu. Gitosudarmo (2000:56) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut: a. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
b. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen. c. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
d. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Kelemahan – kelemahan segmantasi :
a. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
b. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
c. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
d. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Peranan penting segmantasi dalam perusahaan adalah :
a. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar b. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen- komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
c. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Langkah – langkah pembagian segmentasi adalah :
a. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki Maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.
b. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
c. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam d. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Menurut Kotler (2003:76) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar, yaitu:
1) Consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari :
a). Segmentasi Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
b). Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
c). Segmentasi Psikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok- kelompok berdasarkan:
1) Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. 2) Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
3) Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
d). Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. 2). Consumer responses (respon konsumen)
Terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
2. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market.