Analisis prioritas strategi bauran pemasaran pada transpakuan Bogor

ANALISIS PRIORITAS STRATEGI BAURAN PEMASARAN

PADA TRANSPAKUAN BOGOR

Oleh

WAHYU AIDIL PUTRA

H24080101

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

RINGKASAN

WAHYU AIDIL PUTRA, H24080101. Analisis Prioritas Strategi Bauran pemasaran pada Transpakuan Bogor. Di bawah bimbingan BUDI PURWANTO.

Tingginya pertumbuhan penduduk di kota-kota besar mengakibatkan meningkatnya kemacetan. Melihat hal ini Pemerintah membentuk suatu proyek nasional transportasi masal pada beberapa kota besar. Kota Bogor melalui Perusahaan Daerah Jasa Transportasi (PDJT) mengoperasikan Transpakuan semenjak 3 Juni 2007 sebagai layanan publik dibidang transportasi yang bertujuan untuk melayanai masyarakat. Namun Transpakuan masih belum menjadi pilihan masyarakat Bogor. Strategi bauran pemasaran yang diterapkan masih terlihat kurang efektif.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh PDJT dan menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh PDJT. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi pada PDJT dalam menentukan kebijakan strategi bauran pemasaran pada Transpakuan.

Penelitian dilakukan dari bulan September 2012 sampai Desember 2012 dengan mengambil data primer dan sekunder. Penelitian dimulai dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara langsung dengan beberapa pihak pada PDJT dan pengamatan langsung. Berdasarkan data dan informasi yang didapatkan selanjutnya dibuat stuktur hierarki keputusan pada kebijakan strategi bauran pemasaran Transpakuan yang digunakan dalam pembuatan kuisioner. Data kuisioner yang disebar kepada beberapa pihak tertentu pada PDJT diolah dengan menggunakan metode AHP. Data diolah dengan bantuan Expert Choice version 2000 untuk mengetahui prioritas dalam melaksanakan strategi bauran pemasaran.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan, dapat diketahui bahwa PDJT telah mampu menggunakan konsep strategi bauran pemasaran dalam menentukan berbagai kebijakan. PDJT telah melaksanakan semua aspek yang terdapat dalam strategi bauran pemasaran untuk dapat menarik minat masyarakat untuk menggunakan Transpakuan.

Dari pengolahan kuisioner didapat bahwa elemen produk menjadi prioritas utama dengan bobot sebesar 0,323. Prioritas kedua ditempati oleh elemen promosi dengan bobot sebesar 0,149 dan diikuti oleh elemen orang, bukti fisik, harga, proses secara berurutan. Elemen produk menjadi prioritas utama karena dari segi produk, transpakuan masih jauh dari kata sempurna. Rute dan shelter yang diatur oleh DLLAJ masih kurang tepat dan sangat terbatas sehingg membuat pertumbuhan Transpakuan terhambat, selain itu kondisi bis yang sudah mulai tua membutuhkan peremejaan atau penambahan. Dari segi promosi, PDJT terhitung minim dalam melakukan kegiatan promosi. Kegiatan talkshow pada radio pemerintahan serta minimnya even untuk menarik minat masyarakat. Dimana kegiatan itu terlihat kurang efektif dalam menarik minat masyarakat. Untuk itu penting bagi PDJT untuk melakukan peningkatan dan peninjauan lagi terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan. Agar kebijakan promosi yang dilakukan mampu menarik lebih banyak masyarakat untuk menggunakan jasa Transpakuan.

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

WAHYU AIDIL PUTRA

H24080101

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

ii

Judul Skripsi : Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Transpakuan Bogor

Nama : Wahyu Aidil Putra

NIM : H24080101

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Budi Purwanto, ME. NIP. 19630705 199403 1 003

Mengetahui, Ketua Departemen

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP 19610123 198601 1 002

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kambang, Pesisir Selatan, Sumatera Barat pada tanggal 6 Mai 1998. Penulis adalah anak kedua dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Rustam dan Ibu Asmawati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 05 Kambang pada tahun 2002 dan menyelesaikan pendidikan menengah pertama di SLTPN 3 Bukittinggi, Sumatera Barat pada tahun 2005. Penulis menyelesaikan pendidikan menengah atas di SMAN 4 Bukittinggi, Sumatera Barat pada tahun 2008.

Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalus Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri pada tahun 2008. Penulis diterima di jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Transpakuan Bogor”. penyususnan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini dilakukan melihat tidak efektifnya kebijakan-kebijakan mengenai strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh PDJT selaku pengelola Transpakuan dalam menarik minat masyarakat untuk menggunakan jasa Transpakuan. Skripsi ini bertujuan untuk menganalisis kebijakan strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh Transpakuan Bogor serta menyusun prioritas strategi bauran pemasaran pada Transpakuan Bogor. Data-data yang digunakan dalam skripsi ini bersumber dari data primer dan sekunder yang berasal dari studi pustaka, pengamatan langsung, wawancara pada beberapa pihak tertentu, serta dari penyebaran kueisioner pada beberapa pihak tertentu pada beberapa divisi pada PDJT. Dalam menentukan prioritas strategi bauran pemasaran, data-data yang berasal dari kuisioner diolah dengan menggunakan metode AHP dengan bantuan software Expert Choice Version 2000.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan yang diberika oleh M. Zaki Sofwan dan Agustin yang telah banyak membantu dalam melakukan kegiatan penelitian. Segala upaya dan kerja yang optimal telah dilakukan dalam penyusunan skripsi ini, namun demikian, sangat disadari masih terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Akhir kata dengan segala kerendahan hati semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pihak-pihat terkait, dan pembaca.

Bogor, Februari 2013

v

UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin mengucapkan terimakasih dan penghargaan kepada :

1. Ir. Budi Purwanto, ME selaku dosen pembimbing atas segala arahan, bimbingan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan sepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

2. Jajaran Direksi beserta karyawan PDJT, khususnya kepada Ir. Yonathan Nugraha, M. Zaki Sofwan serta Agustin.

3. Kepada kedua orang tua tercinta beserta keluarga besar atas semua dukungan baik moril dan materil, doa, serta kasih sayang yang tidak pernah putus. 4. Kepada Sulfa Esi, Eli Afrida, Fandi Seppomitha, Martiana Kartika Dewi, dan

Guswandi yang senantiasa memberikan dukungan, motivasi dan doa selama menyelesaiakan skripsi ini.

5. Kepada Imam Mulyadi, Seftiawan Eko, dan Fadhli Diana atas segala dukungan, masukan dan persahabatan yang telah terjalin.

6. Kepada teman-teman Manajemen 45, khususnya kepada Harya Buntala, Mia Dwi Fitri, Attar Asmawan,Wahyu Fikri, Girisa Hartiwi, Dea Rizki, Rahmawati, dan Annisa Nadia, dan Annisa Maulidya yang telah memberikan dukungan, semangat, dan persahabatan yang telah terjalin.

7. Kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan ras hormat dan terimakasih atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis.

vi DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ...x

I. PENDAHULUAN ...1

1.1. Latar Belakang...1

1.2. Perumusan Masalah ...5

1.3. Tujuan Penelitian ...5

1.4. Manfaat Penelitian ...5

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ...5

II. TINJAUAN PUSTAKA ...7

2.1. Transportasi ...7

2.2. Manajemen Strategi ...8

2.3. Pemasaran ... 10

2.4. Pemasaran Jasa ... 12

2.5. Bauran Pemasaran ... 14

2.6. Analisis Penyusunan Prioritas ... 20

2.7. Penelitian Terdahulu ... 21

III. METODE PENELITIAN ... 24

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 24

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 26

3.3. Waktu dan Tempat Penelitian ... 27

3.4. Jenis dan Sumber Data ... 27

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 27

3.6. Metode Analisis Data ... 28

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 35

4.1. Gambaran Umum PDJT Bogor ... 35

4.1.1 Sejarah Singkat ... 35

4.1.2 Visi dan Misi ... 36

1. Visi ... 36

2. Misi ... 37

3. Tujuan ... 37

4. Sasaran ... 38

5. Moto ... 38

4.1.3 Transpakuan Bogor ... 38

4.2. Identifikasi Strategi Bauran Pemasaran pada Transpakuan Bogor ... 40

4.2.1 Produk (Product) ... 41

4.2.2 Harga (Price) ... 41

4.2.3 Tempat (Place) ... 43

4.2.4 Promosi (Promotion) ... 43

4.2.5 People (Orang) ... 44

vii

4.2.7 Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 46

4.3. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Transpakuan... 47

4.3.1 Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Bauran Pemasaran... 47

4.3.2 Analisis Hasil Pengolahan ... 50

1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal ... 50

a. Analisis Hasil Pengolahan Horozontal Elemen Tujuan ... 50

b. Analisis Hasil Pengolahan Horozontal Elemen Faktor ... 50

c. Analisis Hasil Pengolahan Horozontal Elemen Alternatif ... 51

2. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ... 55

a. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan ... 55

b. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Faktor ... 55

c. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Alternatif ... 56

4.4. Implikasi Manajerial ... 59

KESIMPULAN DAN SARAN ... 61

1. Kesimpulan... 61

2. Saran ... 61

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Pertumbuhan pengguna Transpakuan ... ..3

2. Pertumbuhan jaur pelayanan Transpakuan ... ..4

3. Metriks perbandingan individu... 31

4. Maetriks perbandingan gabungan ... 31

5. Indeks nilai acak ... 33

6. Hasil pengolahan horizontal elemen faktor ... 52

7. Hasil pengolahan horizontal elemen alternatif ... 53

8. Hasil pengolahan pertikal elemen faktor ... 57

ix

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Laju pertumbuhan penduduk kota bogor ... ..2

2. Perbandingan pendapatan dan pengeluaran transpakuan ... ..3

3. Kerangka pemikiran penelitian ... 26

4. Elemen hierarki AHP ... 29

5. Shelter Transpakuan ... 40

6. Hierarki keputusan strategi bauran pemasaran pada Transpakuan ... 49

x

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuisioner ... 67 2. Dokumentasi ... 78

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sistem transportasi merupakan suatu sistem yang digunakan untuk mengangkut atau memindahkan seseorang atau barang dari suatu daerah ke daerah lain. Pada perkembangannya sistem transportasi dapat dibedakan menjadi 2 bentuk, yaitu sistem transportasi pribadi dan sitem transportasi umum ( Miro, 2002). Sistem transportasi pribadi digunakan untuk keperluan pribadi sesuai dengan kebutuhan pemliknya, sedangkan sistem transportasi umum merupakan suatu sistem transportasi yang didesain agar dapat digunakan dan melayani kepentingan banyak orang.

Sistem transportasi umum diatur sedemikian rupa agar sesuai dengan kebutuhan orang banyak, baik rute, kendraan, sampai tarif yang dikenakan juga diatur dengan sangat baik oleh instansi terkait. Sistem transportasi ini merupakan hal penting dalam kegiatan pengembangan kota. Menutut Banks (2002), Transportasi merupakan salah satu sistem fungsional utama masyarakat modern.

Sistem transportasi umum yang baik akan mampu mamcau kegiatan ekonomi masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung (Banks,2002). Namun pada saat ini, sistem transportasi umum mulai menjadi suatu masalah di beberapa kota besar di Indonesia. Kebiasaan masyarakat Indonesia untuk melakukan urbanisasi ke beberapa kota besar membuat pertumbuhan jumlah penduduk yang tinggi pada beberapa kota besar di Indonesia, salah satunya kota Bogor. Bogor mengalami pertumbuhan jumlah penduduk yang terbilang besar. Pada tahun 2010 jumlah penduduk di kota Bogor terhitung sebanyak 950.334 jiwa dengan laju pertumbuhan rata-rata sebesar 2,38% setiap tahunnya dalam jangka waktu 10 tahun terakhir (BPS Kota Bogor, 2011). Peningkatan jumlah penduduk juga diikuti dengan peningkatan kebutuhan transportasi, sehingga jalan-jalan menjadi penuh dan menciptakan kemacetan. Kemacetan dapat menimbulkan akibat berantai seperti kecelakaan dan kesembrautan lalu lintas, sulitnya suatu kawasan berkembang, serta tingginya biaya ekonomi yang terjadi ( Miro, 2002).

1.000.000 950.334

800.000 750.819

600.000 400.000

200.000 271.771

1990 2000 2010

Gambar 1. Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 1990 – 2010 (BPS kota Bogor, 2011)

Memburuknya sistem transportasi pada beberapa kota besar membuat pemerintah membentuk suatu program nasional transportasi masal. Program ini dilaksanakan dan dikelola sepenuhnya oleh masing-masing pemerintahan kota. Bogor merupakan salah satu kota yang termasuk dalam program nasional transportasi masal ini. Pemerintah Kota Bogor membentuk Perusahaan Daerah Jasa Transportasi (PDJT) untuk mengoperasikan Transpakuan demi menjawab kebutuhan transportasi di Kota Bogor dan menata sistem transportasi umum menjadi lebih terorganisir dan profesional agar mampu membeikan layanan yang baik kepada masyarakat.

Transpakuan sebagai suatu unit badan usaha haruslah mengembangkan segmentasi dari pasar yang ingin disasar. Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan 4 variabel segmentasi, yaitu geografis, demografis, psikografis, dan perilaku (Kotler, 2005). Berdasarkan 4 variabel tersebut pasar sistem transportasi di kota Bogor dapat disegmentasikan pada beberapa kelompok seperti kelompok pelajar dan mahasiswa, karyawan di dalam kota bogor, karyawan yang bekerja di jakarta, pemilik kendraan pribadi yang membutuhkan transportasi tepat waktu menuju terminal, kaum wanita yang membutuhkan transportasi yang lebih aman, serta kelompok remaja yang menginginkan transportasi umum yang aman dan nyaman digunakan. Transpakuan mulai dioperasikan sejak tanggal 3 Juni 2007 dengan positioning sebagai pelayanan publik dengan memberikan pelayanan transportasi kepada masyarakat Bogor yang menyasar golongan pelajar dan karyawan dan pekerja yang membutuhkan transportasi yang lebih aman, nyaman, dan terjadwal di kota Bogor.

Setelah beberapa tahun beroperasi, Transpakuan masih belum mampu untuk menjadi transportasi umum pilihan utama bagi masyarakat di Kota Bogor. Lemahnya minat masyarakat Bogor terhadap Transpakuan dapat terlihat dari sepinya pengguna Transpakuan. Pertumbuhan pengguna rata-rata untuk setiap trayek perjalanan masih rendah. Pada beberapa perjalanan masih terlihat banyak kursi kosong yang tersisa.

Tabel 1. Pertumbuhan pengguna Transpakuan Jalur

Tahun 2011 Tahun 2012

Total Per 1x jalan Total Per 1x jalan Bubulak - Br. Siang 915.328 14 1.246.620 20 Belanova – Br. Siang 108.760 5 181.186 8

Ciawi – Br. Siang 2.380 1 21.665 n/a

Total 1.026.468 1.449.471

Sumber : PDJT, 2013

Pertumbuhan pengguna yang masih rendah menyebabkan rendahnya penghasilan yang didapatkan oleh Transpakuan. Semenjak awal kegiatan operasional Transpakuan, penghasilan yang diperoleh oleh PDJT masih berada di bawah biaya operasional yang dibutuhkan.

Dalam Rp. juta 7000

6000 5000 4000 3000 2000 1000

2007 2008 2009 2010

Keterangan : Pendapatan Pengeluaran

Perkembangan Transpakuan juga terlihat lambat. Semenjak digunakan pada tahun 2007 tidak terdapat penambahan jumlah bus yang digunakan, sehingga pada saat ini masih menggunakan 30 unit bus bantuan yang diterima diawal pengoperasian Transpakuan. Selain itu pertymbuhan jumlah jalur yang disediakan juga tidak berjalan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya. Hingga saat ini Transpakuan hanya menyediakan 3 jalur transportasi.

Tabel 2. Pertumbuhan jalur pelayanan Transpakuan

Jalur Tahun

Rencana

Tahun Realisasi

Bubulak – Bojong Kerta 2007 2007

B. Siang – Sentul City 2010 2010

Bubulak – Bojong Kerta (via BORR) 2011 Belum

Bubulak – Term. Cibuluh 2012 Belum

Term. Cibuluh – Term. Muara Sari 2013 Belum

Term. Muara Sari – Bubulak (via BIRR) 2014 Belum Term. Muara Sari – Bubulak (via St. Kereta) 2020 Belum Sumber : PDJT, 2012

Rendahnya peningkatan jumalah pengguna Transpakuan ini dapat ditelusuri dari beberapa faktor yang saling berkaitan satu sama lainnya. Penentuan rute Transpakuan dan penempatan shelter yang dinilai kurang tepat dapat mempengaruhi jumlah penumpang yang menggunakan jasa Transpakuan. Dari segi promosi Transpakuan terlihat sangat minim dalam menggerakan kegiatan promosi. Padahal, kegiatan ini merupakan salah satu ujung tombak keberhasilan dalam menarik minat masyarakat. Disamping itu, Pengguna jasa transportasi umum di kota besar mengharapkan kenyamanan yang baik dari jasa transportasi yang digunakan. Armada Transpakuan terlihat kurang mendapat perawatan yang cukup dan tidak ada peningkatan jumlah armada semenjak mulai beroperasi pada tahun 2007. Beberapa armada terlihat mulai menjadi kurang nyaman, tidak seperti saat awal Transpakuan diluncurkan.

Beberapa strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PDJT masih terlihat kurang efektif dalam meningkatkan minat masyarakat untuk menggunakan jasa Transpakuan. Melihat dari beberapa keadaan tersebut, perlu adanya penyusunan dan analisis prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat pada

strategi bauran pemasaran yang dilakukan Transpakuan. Pemprioritasan strategi bauran pemasaran diharapkan dapat membantu operasional Transpakuan agar dapat menciptakan kebijakan strategi bauran pemasaran yang efektif serta memaksimalkan keuntungan perusahaan, dengan demikian kegiatan operasional Transpakuan dapat berjalan sesuai dengan apa yang telah direncanakan.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan sebelumnya dapat disimpulkan beberapa perumusan masalah, antara lain :

1. Bagaimanakah kebijakan-kebijakan strategi bauran pemasaran yang dilaksanakan oleh pihak Transpakuan Bogor?

2. Apa yang menjadi prioritas dalam strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh pihak Transpakuan Bogor?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Menganalisis strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Transpakuan Bogor

2. Menyusun prioritas strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh pihak Transpakuan Bogor.

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :

1. Mengetahui bagaimana penerapan strategi bauran pemasaran yang dilakukan pada Transpakuan Bogor

2. Mengetahui elemen bauran pemasaran yang harus menjadi prioritas agar kebijakan bauran pemasaran Transpakuan Bogor menjadi lebih efektif.

3. Mengetahui kaitan serta dampak strategi STP terhadap penerapan strategi bauran pemasaran pada Transpakuan Bogor.

1.5.Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini hanyalah berada pada pengidentifikasian strategi pemasaran serta penyusunan prioritas strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Transpakuan Bogor. Penyusunan prioritas strategi bauran

pemasaran berdasarkan prinsip 7P pada bauran pemasaran, yaitu : product, place, price, dan promo. people, physical evidence, dan process (Kotler, 2005). Penulis hanya melakukan analisis terhadap penentuan prioritas bauran pemasaran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak pengelola jasa Transpakuan. Segala tindakan dan kegiatan operasional dari Transpakuan merupakan kebijakan dari pihak pengelola Transpakuan Bogor.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Transportasi

Transportaasi sacara garis besar merupakan suatu proses perpindahan dari suatu tempat ke tempat lain. Jika diartikan berdasarkan bahasa, transportasi berasal dari baha latin yaitu transportare yang memiliki arti trans yang berarti seberang atau sebelah dan portare yang berarti mengankut atau membawa. Sehingga secara harafiah transportasi dapat diartikan mengankut atau membawa sesuatu ke suatu tempat lain. Dengan demikian, jasa transportasi dapat diartikan sebagai jasa yang ditawartkan untuk memindahkan atau mengangkut orang atau barang dari suatu tempat menuju tempat lain.

Transportasi dapat dimaknai dengan pemindahan manusia atau barang dari suatu tempat ketempat lain dengan menggunakan sebuah kendaraan yang digerakan oleh manusia ataupun mesin, transportasi ini dimanfaatkan untuk mempermudah manusia dalam melakukan aktivitasnya sehari-hari. Hal ini dapat terlihat dari kehidupan sehari-hari dari bagaimana manfaat yang dapat dirasakan dari suatu kegiatan transportasi. Menurut Miro (2002), transportasi merupakan usaha memindahkan, menggerakan, mengangkut, dan mengalikan suatu objekdari suatu tempat ke tempat lain dimana objek tersebut menjadi lebih bermanfaat atau dapat digunakan untuk tujuan-tujuan tertentu. Dengan demikian transportasi dapat diartikan sebagai suatu usaha dalam memindahkan orang atau barang dari suatu tempat ke tempat lain dengan berbagai alasan dan tujuan tertentu.

Menurut Banks (2002), sebuah transportasi yang baik dapat berfungsi sebagai penunjang pembangunan ekonomi masyarakat dan menyediakan layanan jasa bagi masyarakat dan pekembangan ekonomi. Dalam transportasi terdapat 4 komponen pokok yang saling keterkaitan jika dilihat dari sisi fungsionalnya, komponen-komponen tersebut adalah (Banks, 2002) :

1. Fasilitas fisik pendukung 2. Armada kendaraan

3. Organisasi yang menngoperasikannya

Transportasi publik merupakan sarana dan prasarana transportasi yang disediakan dan dapat digunakan oleh banyak orang dengan diatur dan dikelola oleh instansi terkait. Menurut Keputusan Mentri Perhubungan no. 35 tahun 2003, transportasi publik merupakan setiap kendaraan bermotor yang disediakan untuk dipergunakan oleh umum dengan dipungut biaya baik secara langsung maupun tidak langsung.

Peranan transportasi dalam kota besar sangatlah komplek, selain untuk kebutuhan mobilitas transportasi juga mempengaruhi tata kota (Banks, 2002). Sehingga kegiatan transportasi dalam kota besar harus diatur dengan sdemikian rupa agar tidak merusak tata kota yang baik. Transportasi dapat memberikan beberapa manfaat, namun di sisi lainyya transportasi juga memberikan dampak negatif bagi sisi lainnya. Kegiatan transportasi yang menggunakan bahan bakar fosil dapat menyebabkan polusi terhadap udara, selain itu transportasi yang tidak terkelola dengan baik akan menyebabkan kekacauan lingkungan seperti kemacetan dan penuhnya setiap ruas jalan.

2.2.Manajemen Strategi

Sistem transportasi bukanlah suatu sistem yang sederhana dan berjalan dengan sendirinya. Agar suatu sistem transportasi dapat berjalan dengan baik dan memberikan banyak manfaat, dibutuhkanlah berbagai pengaturan, manajemen, dan strategi yang tepat. Manajemen merupakan suatu proses sosial yang berhubungan dengan keseluruhan usaha manusia dengan bantuan orang lain serta unsur-unsur lainnya dengan menggunakan metode yang efektif dan efisien untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen melakukan beberapa tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, penggiatan, dan pengawasan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan dengan menggunakan segala sumberdaya yang dimiliki.

Menurut Tjiptono (2008), strategi program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Rencana srategis berfokus pada bagai mana manajemen puncak menentukan visi dan misi, falsafa, dan strategi perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi baik jangka panjang maupun jangka pendek sesuai dengan apa yang telah direncanakan.

Strategi dapat dikelompokan ke dalam beberapa tingkat. Menurut Hayes dan Wheelwright (dalam Tjiptono, 2008) strategi dapat dibedakan menjadi 3 tingkat strategi yang berbeda, yaitu:

1. Strategi pada tingkat perusahaan. 2. Strategi pada tingkat bisnis. 3. Strategi pada tingkat fungsional.

Manajemen strategi merupakan ilmu untuk pembuatan (formulation), penerapan (implementasion), dan evaluasi (evaluation) keputusan-keputusan strategis antara fungsi yang memungkinkan sebuah organisasi untuk mencapai tujuan dalam jangka panjang. Menurut ahli, manajemen strategis merupakan suatu proses dimana manajemen puncak menentukan arah jangka panjang dan kinerja atau prestasi organisasi melalui formulasi yang cermat, implementasi yang tepat, dan evaluasi yang terus menerus atas strategi yang telah diterapkan ( Jatmiko, 2004).

Mananjemen strategi dapat memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan atau organisasi yang melaksanakannya ( Jatmiko, 2004), yaitu :

1. Dapat mendorong seseorang untuk melaksanakan tugas pekerjaan dengan baik tanpa memanda posisinya dalam organisasi, bila seseorang mengetahui arah dari organisasinya tersebut.

2. Mampu mengidentifikasi faktor-faktor besar yang dapat menimbulkan perubahan besar dalam perusahaan.

3. Bila karyawan atau bawahan mengetahui strategi, nilai-nilai, dan tujuan organisasi, maka akan mempermudah atasan dalam memperkirakan diterimanya usulan yang ajukan.

Penerapan manajemen strategi yang baik dalam pengelolaan transportasi akan mampu memberikan banyak manfaat. Manajemen strategi mampu mengorganisir mulai dari sumberdaya manusia yang terlibat hingga pengoperasian suatu kegiatan, termasuk salah satunya transportasi. Dengan demikian suatu sistem transportasi menjadi lebih teratur dan terorganisis baik kinerja maupun kebijakannya. Hingga akan mampu memberikan manfaat lebih dari sistem transportasi itu sendiri.

2.3.Pemasaran

Transportasi pada saat ini diciptakan sebagai suatu bentuk usaha, diciptakan dan dikelola untuk dapat memenuhi kebutuhan manusia dan memberikan manfaat bagi penyedianya. Hal ini menyebabkan transportasi membutuhkan kegiatan pemasaran yang tepat. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang berperan serta dalam membentuk nilai ekonomi. Nilai ekonomi ini muncul untuk menentukan harga suatu produk atau jasa. Dalam hal ini, pemasaran berperan penting diantara produsen atau penyedia jasa dengan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Selain itu, pemasaran juga diarahkan sebagai media untuk pemenuhan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui suatu proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa.

Sebelum terjadinya kegiatan pemasaran, manusia harus terlebih dahulu mengerti akan apa yang mereka butuhkan. Dengan mengerti akan kebutuhannya maka manusia akan melakukan serangkaian kegiatan pemenuhan kebutuhan mereka tersebut. Dalam hal ini, pemasaran dapat diartikan sebagai suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan juga penjual (Swastha, 2002).

Banyak ahli telah mendefinisikan pengertian dari pemasaran, namun definisi mereka cenderung berbeda satu sama lainnya. Perbedaan pendefinisian ini dikarenakan berbedanya cara pandang, meninjau, dan memberikan makna dari kegiatan pemasaran itu sendiri. Namun, secara garis besar pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial baik seorang individu atau kelompok dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan melalui berbagai kegiatan dan pertukaran.

Penyedia atau produsen barang atas jasa harus bisa melihat makna dari definisi pengertian pemasaran tersebut agar kegiatan pemasaran dapat berjalan dengan baik. Perusahaan harus memilki serangkaian kegiatan yang tepat sasaran dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar. Hal ini sesuai

dengan falsafah pemasaran yang bertujuan untuk memberikan kepuasan dalam pemenuhan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Assauri (1999), konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumendengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Konsep pemasran memiliki 4 pilar utama, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas (Kotler, 2005). Perusahaan yang menguasai konsep pemasaran dengan baik berarti memilki kunci meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif dibandingkan dengan pesaing lainnya dalam menjalankan kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

Menurut Corey (dalam Tjiptono, 2008), strategi pemasaran terdiri atas 5 (lima) elemen yang saling berkaitan. Adapun kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

2. Perencanaan produk, meliputi spesifik produk yang dijual, pembentukan lini produk dan disain penawaran individual pada ,asing-masing lini.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

Kegiatan pemasaran akan dapat melihat kebutuhan dan perkembangan keinginan konsumen dalam transportasi. Dengan kegiatan pemasaran pula suatu sistem transportasi dapat disampaikan kepada konsumen. Dengan demikian diharapkan pertumbuhan dan perkembangan transportasi dapat berjalan dengan baik sesuai dengan yang direncanakan.

2.4.Pemasaran Jasa

Kegiatan pemasaran dalam transportasi tidaklah sama dengan kegiatan pemasaran produk-produk lainnya. Transportasi merupakan suatu produk jasa yang memiliki perbedaan dengan produk barang dan memiliki pendekatan pemasaran yang berbeda. Pada dasarnya produk dalam kegiatan pemasaran dapat dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu produk barang dan produk jasa. Menurut Swastha (2002), jasa merupakan barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual dalam pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Pengertian lain dari jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain (Lovelock dan Wright, 2002).

Melihat dari beragamnya pendapat para ahli mengenai jasa, pengertian jasa secara garis besar dapat ditarik menjadi suatu kesimpulan bahwa jasa merupakan suatu produk yang tidak kentara berupa tindakan atau kinerja yang bertujuan untuk pemenuhan kebutuhan manusia. Produk jasa senantiasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan sangat sulit untuk dapat dipisahkan, hal ini menyebabkan interaksi antara penyedia jasa dan pengguna jasa menjadi faktor penting dalam menentukan nilai suatu jasa.

Menurut Kotler (2005), kualitas suatu produk jasa dapat diukur berdasarkan lima dimensi, yaitu :

a. Reability (keandalan), yaitu kemampuan dari jasa itu sendiri dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan.

b. Responsiveness (daya tanggap), merupakan keandalan dari tenaga kerja yang menyediakan jasa itu sendiri. Tenaga kerja yang baik akan menyediakan produk jasa yang baik pula.

c. Assuarance (jaminan), kinerja dan kemampuan dari penyedia jasa itu sendiri untuk mampu meyakinkan konsumen akan kualitas jasa yang disediakan. d. Emphaty (empati), kesediaan dan kemampuan penyedia jasa untuk

memberikan perhatian yang mendalam akan kebutuhan konsumen akan produk jasa yang disediakannya.

e. Tangibles (tak berwujud), meskipun jasa tidak berwujud namun benda-benda dan kelengkapan penunjang akan jasa itu sendiri merupakan hal penting untuk menunjukan kualitas dari jasa yang disediakan.

Produk jasa memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan produk barang. Menurut Peter dan Donnely (1992), keunikan sifat produk jasa antara lain adalah sifatnya tidak dapat diraba (intangibility), sifat tidak dapat dipisahkan (inseparatability), sifat tidak tahan lama (perishability), dan permintaan yang berfluktuatif. Keunikan ini membuat kegiatan pemasaran jasa menjadi lebih sulit dibandingkan dengan pemasaran produk barang dan juga sangat mempengaruhi nilai ekonomi dari produk jasa itu sendiri. Oleh sebab itu dalam kegiatan pemasaran produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, harga yang realistis, didistribusikan dengan saluran yang tepat dan nyaman, dan secara aktif dipromosikan kepada pelanggan (Lovelock dan Wright, 2002).

Menurut Alma (2007), pada kegiatan pemasaran produk jasa terdapat beberapa hal yang membedakan pemasaran produk barang dengan produk jasa. Hal tersebut antara lain :

a. Menyesuaikan dengan selera konsumen.

Pada pemasaran jasa, kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari kualitas dari penyedia jasa itu sendiri. Hal ini mengharuskan suatu badan usaha untuk memperhatikan hal-hal internal dengan jalan memelihara dan mempersiapkan tenaga kerja yang lebih handal dan sebaik mungkin. Kegiatan ini disebut juga sebagai internal marketing yaitu penerapan prinsip marketing terhadap knierja para tenaga kerja.

b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh pendapatan penduduk

Manusia cenderung memenuhi kebutuhan barangnya terlebih dahulu dibandingkan dengan kebutuhan akan jasa. Oleh sebab itu, keberhasilan akan pemasaran jasa akan sangat bergantung dari tingkat keberhasilan masyarakatnya. Masyarakat dengan pendapatan di atas rata-rata akan lebih sering mengkonsumsi produk jasa.

c. Pada pemasaran jasa tidak ada fungsi penyimpanan.

Sesuai dengan sifatnya, jasa dikonsumsi hampir berbarengan dengan kegiatan produksinya. Tidak ada kegiatan penyimpanan stok dalam kegiatan pemasaran jasa.

d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda pelengkapnya.

Meskipun jasa merupakan produk yang tak berwujud, namun konsumen selalu memperhatikan kelengkapan dan kualitas benda-benda pendukung dari jasa itu sendiri. Benda dan kelengkapan jasa dapat menjadi patokan bagi konsumen dalam menilai kualitas dari jasa itu sendiri.

e. Saluran distribusi tidak terlalu penting

Beberapa jasa tidak membutuhkan media distribusi kepada konsumen, hal ini terkait sifat jasa itu sendiri yang dikonsumsi bersamaan dengan kegiatan produksi jasa. Hal ini mengakibatkan tidak terlalu pentingnya media distribusi bagi sebagian produk jasa.

Pemahaman akan karakteristik dan keunikan pemasaran jasa akan memberikan arahan kepada pengelolaan transportasi yang merupakan suatu produk jasa. Dengan memahami pemasaran jasa, maka pengelola jasa transportasi akan mengetahui apa yang dibutuhkan dan apa yang harus dilaksanakan dalam memenuhi kebutuhan jasa transportasi masyarakat. Dengan demikian, maka jasa transportasi yang disediakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan keuntungan maksimal baik bagi pengelola maupun kepada konsumen.

2.5.Bauran Pemasaran

Transportasi sebagai produk jasa memikili keunikan yang berbeda dari produk barang, dimana keunikan ini membutuhkan strategi yang tepat dalam melaksanakan pemasarannya. Pengambilan kebijakan dalam penentuan strategi pemasaran dapat menggunakan unsur-unsur yang terkandung dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran dapat dikembangkan dan dijadikan struktur utama dalam kegiatan pemasaran untuk suatu unit bisnis.

Bauran pemasaran merupakan satu dari beberapa komponen kunci dalam kegiatan pemasaran. Bauran pemasaran merupakan unsur penting yang membentuk program pemasaran dalam sebuah organisasi bisnis. Menurut Kotler

(2005), bauran pemasaran merupakan sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam sasaran pasar yang ingin diraih.

Mc Carhty telah mengklasifikasi bauran pemasaran produk barang menjadi beberapa poin yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu : product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Namun, untuk kegiatan pemasaran produk jasa terdapat tambahan 3P lainnya menjadi 7P, antara lain : people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan procces (proses) (Kotler, 2005). Adapun penjelasan dari 7P bauran pemasaran jasa tersebut adalah :

a. Product (Produk)

Produk adalah suatu barang atau jasa yang bernilai kompleks yang ditawarkan oleh suatu unit bisnis untuk pemenuhan kebutuhan manusia. Nilai suatu produk dianggap kompleks karena bergantung kepada manfaat yang dapat diberikan kepada penggunanya. Menurut Kotler (2005), produk dapat dibedakan menjadi 3 kelompok besar, yaitu:

1. Barang yang tidak tahan lama, merupakan barang yang berwujud nyata yang dapat dikonsumsi dalam sekali ataupun dalam beberapa kali penggunaan. 2. Barang yang tahan lama, merupakan barang berwujud nyata yang dapat

bertahan dalam waktu tertentu walaupun telah digunakan beberpa kali.

3. Barang jasa, merupakan barang yang tidak bewujud nyata dan tidak dapat dipisahkan dari kegiatan produksi dan operasinya dan memerlukan penanganan khusus.

Produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, dan digunakan untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan dari pasar ( Kotler, 2005). Sifat jasa yang unik dan berbeda dari produk barang memerlukan penanganan yang khusus dalam kegiatan pemasarannya. Seseorang yang membeli jasa sebenarnya tidak membeli produk ataupun jasa itu sendiri melainkan membeli manfaat yang ditawarkan oleh jasa itu sendiri.

Elemen produk dalam transportasi merupakan manfaat mobilitas yang ditawarkan serta bagaimana jasa transportasi itu dikemas dan disampaikan kepada masyarakat sebagai konsumen akhir. Para pengguna jasa transportasi tidak

membeli produk secara nyata, namun hanya mendapatkan manfaat mobilitas yang disediakan. Bagaimana layanan jasa transportasi disediakan dan jerak perpindahan itulah yang dicari dan dibutuhkan oleh konsumen dalam transportasi.

b. Price (Harga)

Harga merupakan nilai dari suatu barang atau jasa yang dihitung menggunakan uang atau produk lain yang dianggap sepadan. Harga juga dapat diartikan sebagai nilai atau sejumlah uang yang harus dikorbankan untuk mendapatkan manfaat dari suatu produk barang atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan. Menurut Kotler (2005), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan kepada konsumen untuk mendapatkan suatu produk barang atau jasa untuk dapat digunakan atau dirasakan manfaatnya, harga juga merupakan suatu elemen dari bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan selaku pemilik suatu unit bisnis.

Penetapan harga dari suatu produk barang atau jasa harus mendapatkan perhatian yang lebih dalam suatu unit bisnis. Harga harus ditentukan sesuai dengan strategi pemasaran yang dilakukan, selain itu harga juga dapat dipengaruhi dari kekuatan pasar sebagai tujuan akhir dari produk barang atau jasa yang dihasilkan. Terdapat 6 (enam) prosedur dalam menetapkan harga (Kotler, 2005), yaitu :

1. Memilih tujuan penetapan harga. 2. Menentukan permintaan.

3. Memperkirakan biaya.

4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing. 5. Memilih metode penetapan harga.

6. Memilih harga akhir.

Harga yang dibayarkan oleh konsumen dalam transportasi bukan harga untuk bus yang digunakan, melainkan untuk jasa dan manfaat mobilitas yang dirasakan. Penentuan harga dalam jasa transportasi tidaklah mudah. Harga yang ditetapkan haruslah sepadan dengan manfaat yang dirasakan agar pengguna jasa transportasi mampu membayar dan tetap memberikan keuntungan bagi penyedia jasa transportasi itu sendiri.

c. Place (Tempat Pelayanan/Saluran Distribusi)

Elemen place dapat memiliki arti yang berbeda, pada unit usaha yang memproduksi barang, Place berarti saluran distribusi dari barang yang diproduksi agar sampai ke tangan konsumen. Namun bagi unit usaha yang memproduksi jasa, Place berarti tempat yang digunakan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen sebagai tujuan akhir dari jasa yang disediakan. Menurut Lovelock dan Wright (2002), Place merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. Sedangkan menurut Kotler (2005), distribusi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen di pasaran.

Secara garis besar place dapat diartikan dengan bagaimana perusahaan sebagai suatu unit bisnis mengatur agar produknya dapat tersedia dan diakses oleh konsumen sebagai tujuan dari pemasaran dengan mendayagunakan semua sumberdaya yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Namun, karakteristik jasa yang unik membuat strategi penyaluran dan distribusi jasa memjadi lebih sulit. Strategi yang diterapkan pada produk jasa akan berbeda dengan strategi pada penyaluran produk barang ke tempat lain karena mempertimbangkan beberapa hal seperti interaksi dengan lingkungan dan kunsumen, penetapan tenaga pemasar, dan beberapa hal penting lainnya.

d. Promotion (Promosi)

promosi merupakan salah satu hal terpenting dalam kegiatan pemasaran, karena dengan adanya kegiatan promosi maka konsumen bisa mnegetahui informasi tentang suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), promosi merupakan suatu kegiatan yang dapat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan pasar hasil produksi, dan pertumbuhan produk dengan menerapkan strategi perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu unit usaha kepada konsumen sebagai sasaran dari kegiatan pemasaran.

Kegiatan promosi harus dirancang, direncanakan dan dilaksanakan dengan baik agar tujuan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan tujuan promosi dan pemasaran yang sebenarnya. Menurut Alma (2007), secara garis besar kegiatan promosi memiliki 3 tujuan utama yaitu :

1. Menginformasikan, memberikan informasi kepada pasar tentang keberadaan suatu produk atau jasa yang dimiliki,menjelaskan manfaat, guna, dan cara pemanfaatan produk dan jasa yang dimiliki.

2. Membujuk atau meyakinkan, promosi memiliki tujuan untuk membentuk imej dari suatu merek dari barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan promosi diharapkan dapat merubah pandangan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, dengan demikian dapat mendorong minat konsumen untuk menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan.

3. Mengingatkan, terkadang produk yang telah lama berada di pasaran dapat terlupakan oleh konsumen karena kurangnya kegiatan promosi dan adanya promosi dari produk lain di pasaran. Dengan adanya kegiata promosi akan mengingatkan lagi konsumen akan keberadaan produk dan jasa yang ditawarkan di pasaran, dengan demikian dapat menarik lagi minat konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.

e. People (Orang)

Orang atau semua karyawan yang terlibat dalam suatu unit usaha merupakan pemeran penting dalam mencapai tujuan usaha. Menurut Bitner (2000), orang merupakan semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Dalam hai ini setiap tindak tanduk dan pekerjaan karyawan dapat mempengaruhi keputusan akhir dari konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa.

Sebuah unit usaha hendaknya memiliki orang-orang yang tepat dan handal untuk melaksanakan tujuan organisasinya. Sumber daya manusia yang handal dapat diperoleh dengan melakukan perekrutan yang tepat serta pelatihan dan pengembangan sumberdaya manusia yang tepat . Dalam bukunya, Kotler (2005) menyatakan bahwa proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembeda dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

Pemasaran jasa yang mimiliki keunikan yang berbeda dari produk barang membutuhkan sumberdaya manusia yang handal. Dalam pemasaran jasa, tenaga pemasar merupakan bagian dari elemen people yang sangat sensitif. Tenaga pemasar akan langsung berhubungan dengan konsumen, sehingga harus selalu memperhatikan kinerja, tindakan, dan pelayanan karena tenaga pemasar ini dapat mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan ke tangan konsumen.

f. Physical Evidence (Bukti Fisik)

Produk jasa merupakan produk yang tidak memiliki bentuk nyata (intangible), namun harus didukung oleh bukti fisik agar dapat disampaikan dan dirasakan oleh konsumen. Bukti fisik ini bisa berupa kelengkapan alat dan fasilitas, ketersediaan sarana pendukung, dan lain sebagainya. Menurut Bitner (2000), bukti fisik merupakan suatu yang nyata dalam mempengaruhi keputusan dan kepuasan konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan, bukti fisik ini mencakup lingkungan fisik perusahaan, kelengkapan fasilitas, dan faktor pendukung jasa lainnya.

Kotler (2005) dalam bukunya menjelasan bahwa bukti fisik dalam penyediaan jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai suatu nilai tambah bagi konsumen. Ketersediaan bukti fisik yang baik akan meningkatkan kenyamanan konsumen dalam menggunakan jasa yang ditawarkan, sehingga akan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa yang ditawarkan. g. Process (Proses)

Menurut Bitner (2000), proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas untuk menyamppaikan jasa ke tangan konsumen. Sedangkan, menurut Lovelock dan Wright (2002) proses merupakan suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan jsa yang baik ke tangan konsumen. Berdasarkan pemahaman tersebut dapat diartikan bahwa proses merupakan suatu proses bagai mana jasa dapat disampaikan ke tangna konsumen dengan baik.

Proses mencakup semua aktivitas kerja termasuk prosedur,jadwal, mekanisme dan segala aktivitas lainnya. Aktivitas kerja ini harus senantiasa dijaga dan diperhatikan agar sesuaidengan ketentuan, dengan demikian produk jasa dapat

ditawarkan ke konsumen sesuai dengan rencana dan tujuan utama organisasi sebagai suatu unit bisnis.

2.6.Analisis Penyusunan Prioritas

Bauran pemasaran memiliki 7 (tujuh) unsur dalam menentukan strategi pemsaran. Namun, sebagian besar perusahaan tidak mampu melaksanakan semua unsur tersebut secara merata. Hal ini dikarenakn adanya beberapa kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan. Oleh sebab itu, maka sebaiknya perusahaan menyusun prioritas dalam strategi bauran pemasaran sehingga strategi pemasaran tetap mampu berjalan secara optimal. Selain itu, dengan adanya prioritas maka kebijakan strategi bauran pemasaran yang dilaksanakan akan menjadi lebih efektif dan tepat sasaran.

Penyusunan prioritas pada strategi bauran pemasaran memerlukan kajian yang mendalam. Banyak kriteria dan alternatif yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan prioritas strategi bauran pemasaran tersebut. Dalam menentukan keputusan prioritas juga terdapat beberapa metode yang dapat digunakan salah satunya adalah Analytical Hierarchy Process (AHP).

Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, merupakan suatu metode pendukung pengambilan keputusan yang melibatkan banyak kriteria dan alternatif. Metode AHP akan mengurai masalah multi faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hierarki yang lebih sederhana untuk dapat diseselaikan. AHP dapat menggabungkan penilaian-penilaian pribadi menjadi menjadi suatu nilai yang logis.

Hierarki merupakan suatu representasi dari permasalahan yang kompleks dalam suatu suatu struktur multi level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti level faktor, kriteria, subkriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir pada alternatif. Dengan menggunakan hirarki, suatu masalah yang kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompok-kelompoknya yang kemudian diatur menjadi suatu bentuk hirarki sehingga permasalahan tampak lebih terstruktur dan sistematis (Saaty, 1993).

AHP banyak digunakan dalam berbagai pemecahan masalah komplek dibandingkan menggunakan metode lain dikarenakan beberapa alasan, yaitu : 1. Struktur yang terhierarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang terpilih,

sampai subkriteria yang paling dalam.

2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi inkonsistensiberbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh pengambil keputusan.

3. Memperhitungkan daya tahan output analisis sensitivitas pengambilan keputusan.

2.7.Penelitian Terdahulu

Muhammad Arianto (2012) dalam penelitiannya pada Transpakuan bogor yang berjudul Perencanaan Strategik Pengembangan Usaha Transpakuan, melakukan penelitian dengan latar belakang bahwa masih terdapat banyak masalah dan tantangan dalam pengembangan usaha transpakuan dalam jangka panjang. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor strategi yang berpengaruh dalam pengembangan usaha transpakuan, merumuskan alternatif strategi bagi PDJT, dan memberikan rekomendasi strategi jangka panjang bagi tranapakuan.

Penelitian ini menggunakan metode IFE-EFE, matriks I-E, analisis SWOT, dan metode QSPM dalam penyelesaian penelitiannya. Hasil dari metode IFE menunjukan angka 2,082 yang berarti dibawah nilai rata-rata tertimbang sebesar 2,5, hal ini menandakan faktor internal perusahaan berada dalam kondisi yang lemah. Sedangkan nilai EFE nya sebesar 2,675 yang berarti diatas rata-rata tertimbang sebesar 2,5. Nilai IFE-EFE tersebut berada pada kuadran V matriks I-E yang berarti perusahaan berada dalam keadaan dapat dipertahankan dan dipelihara, dan strategi yang tepat untuk dijalankan adalah penetrasi pasar.

Menggunakan metode SWOT didapatkan strategi yang harus dilakukan perusahaan adalah melakukan perluasan jangkauan operasional, meningkatkan promosi dan sosialisasi, peningkatan kerja sama strategis, peningkatan kualitas dan kuantitas sarana dan prasarana, peningkatan efisiensi, dan penyesuaian tarif. Sedangkan hasil penilaian QSPM, strategi yang mendapat prioritas utama adalah

peningkatan kerja sama strategis, dan yang menjadi prioritas kedua adalah perluasan jangkauan operasional.

Rizky Putra Hutagalung (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan dalam Pengembangan Agrowisata, melakukan penelitian pada Agrowisata Kuntum Nurseries menggunakan metode AHP dalam menyelesaikan penelitiannya. Penelitian ini dilatar belakangi oleh beralihnya selera masyarakat dalam menikmati wisata, masyarakat mulai menyukai wisata pertanian dan memiliki unsur edukasi. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan alternatif dan pengalokasian sumberdaya yang dimiliki perusahaan untuk mendukung setiap kegiatan pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.

Dalam penelitian tersebut didapatkan hasil bahwa meningkatkan intensitas promosi (0,2163) sebagai strategi bauran pemasaran yang mendapatkan alokasi utama dari sumberdaya yang dimiliki perusahaan diikuti strategi pengembangan produk (),14447). Dalam penelitian itu didapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidaklah maksimal sehingga peningkatan promosi menjadi prioritas utama.

Meriza Fitrianty (2012) melakukan penelitian pada PT. Bank OCBC NISP, TBK cabang Padjajaran, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi bauran pemasaran pada produk giro. Penelitian ini dilatar belakangi oleh hancurnya perekonomian indonesia pasca terjadinya krisis ekonomi, hal ini mengakibatkan dunia perbankan menjadi lebih sulit dalam mendapatkan konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus menggunakan strategi yang tepat agar produk yang ditawarkan ke konsumen dapat diterima dengan baik salah satunya giro.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh Bank OCBC NISP cabang Padjajaran Bogor dan bagaimana dampak dari pelaksanaan strategi bauran pemasaran itu, selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi bauran pemasaran yang paling sesuai untuk dilaksanakan oleh Bank OCBC NISP cabang padjajaran Bogor.

Penelitian ini menggunakan metoda IFE-EFE untuk mengetahui faktor internal dan eksternal dari perusahaan terkait keuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, menggunakan metode SWOT untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan perusahaan dalam pesaingan dengan perusahaan lain. Selain itu, untuk menentukan strategi bauran pemasarang yang paling tepat untuk dilaksanakan, penelitian ini juga menggunakan metode AHP.

Dari oenelitian itu didapat hasil dari metode IFE-EFE bahwa perusahaan telah memiliki strategi yang tepat dengan memaksimalkan kelebihan dan peluang perusahaan sehingga kekurangan dan ancaman dapat diminimalisir. Hasil menggunakan metode SWOT dan AHP didapat bahwa ada 8 strategi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan, dan yang paling utama adalah mempertahankan persyaratan pembukaan reknening, penanganan problem tolakan, dan brand image perusahaan dengan skor yang sama yaitu 0,131.

III. METODE PENELITIAN

3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis

Transportasi merupakan masalah umum bagi beberapa kota besar di Indonesia, termasuk salah satu nya Bogor. Sistem transportasi di kota Bogor yang semakin memburuk terlihat dari banyak nya titik kemacetan pada beberapa ruas jalan utama. Hal ini disebabkan oleh tingginya angka pertumbuhan penduduk serta pengelolaan sistem transportasi yang telah ada secara perorangan dan tidak teroganisisr dengan baik.

Melalui rencana proyek nasional transportasi masal, pemerintahan Kota Bogor membentuk suatu perusahaan daerah yang bernama Perusahaan Daerah Jasa Transportasi yang bertujuan untuk memperbaiki sistem transportasi di kota bogor menjadi rapih, terorganisir dan profesional. PDJT yang berlokasi di Jalan Padjajaran no 15 memulai mengoperasikan Transpakuan sejak tanggal 3 Juni 2007. Transpakuan diharapkan mampu memperbaiki kondisi transportasi di kota Bogor yang semakin buruk setiap harinya. Namun masih terdapat banyak permasalahan dan tantangan yang dihadapi oleh Transpakuan.

PDJT sebagai pengelola Transpakuan memiliki visi dan misi dalam kegiatan operasionalnya yang bertujuan untuk memecahkan permasalahan transportasi di Kota Bogor. Adapun visi yang dimiliki PDJT adalah menjadi perusahaan penyedia jasa terbaik dalam bidang transportasi. Sedangkan misi perusahaan PDJT adalah memberikan kepuasan kepada masyarakat dengan pelayanan prima dan inovatif serta berperan dalam pembangunan otonomi daerah. Dengan demikian, kegiatan dan kinerja Transpakuan dapat lebih terarah dalam menyelesaikan permasalahan transportasi yang ada.

Pencapaian visi perusahaan untuk menjadi penyedia jasa transportasi terbaik di kota Bogor tidaklah mudah. Dibutuhkan strategi- strategi yang tepat dan sesuai dengan misi-misi yang dimiliki oleh perusahaan. Salah satu strategi yang harus dikembangkan sesuai dengan misi perusahaan adalah strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran dapat berperan penting bagi perusahaan kerena strategi ini akan mempengaruhi berbagai aspek, baik aspek yang berhubungan dengan konsumen maupun tentang produk jasa itu sendiri. Strategi bauran pemasaran juga

dibutuhkan oleh perusahaan agar dapat terus bertahan dan tetap menguntungkan. Hal ini disebabkan karena pemasaran memiliki dampak yang besar bagi perusahaan, mempengaruhi keputusan konsumen, dan meyakinkan konsumen agar terus menggunakan produk dan jasa yang disediakan perusahaan.

Strategi bauran pemasaran jasa memiliki 7 elemen yang dikenal dengan 7P, yaitu elemen produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, serta elemen proses (Kotler, 2005). Dalam menjalankan strategi pemasaran, PDJT sebagai sebuah perusahaan memiliki keterbatasan dalam menjalankan semua aspek bauran pemasaran. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan, baik sumberdaya manusia hingga terbatasnya dana yang dimiliki. Oleh sebab itu diperlukannya suatu prioritas yang tepat untuk dilakukan. Selain itu, dengan adanya prioritas strategi bauran pemasaran diharapkan kebijakan-kebijakan yang diterapkan menjadi lebih efisien dan efektif., sehingga dengan keterbatasan yang dimiliki tetap mampu menjalankan strategi pemasaran yang tepat sasaran.

Prioritas dalam strategi bauran pemasaran dapat ditentukan dengan menggunakan motode AHP yang ditemukan oleh Saaty. AHP merupakan metode yang digunakan untuk memecahkan masalah yang kompleks dengan menentukan prioritas dari setiap alternatif yang dapat dilaksanakan, AHP memecah masalah yang kompleks dalam suatu hierarki sehingga menjadi lebih simpel dan dapat diselesaikan. Dalam penggunaan metode AHP untuk penentuan prioritas strategi bauran pemasaran pada transpakuan, visi perusahaan menjadi tujuan penentuan strategi dan misi menjadi faktor atau kriteria yang mempengaruhi penentuan prioritas strategi bauran pemasaran. Dengan menggunakan bantuan software ExpertChoice version 2000 maka akan didapat priritas dalam strategi bauran pemasaran.

3.2.Kerangka Pemikiran Operasional

Gambar 3.Kerangka pemikiran penelitian Prioritas strategi bauran pemasaran

Transpakuan Bogor Terbatasnya sumberdaya

yang dimiliki _{Efektifitas strategi} bauran pemasaran Transpakuan sebagai transportasi masal dalam menata

sistem transportasi umum di Bogor

Transpakuan menjadi penyedia jasa terbaik dalam bidang transportasi di kota Bogor

Transpakuan mampu memberikan pelayanan prima dan inovatif

Transpakuan turut serta menunjang otonomi daerah

Produk Harga Tempat Promosi Orang Bukti fisik

proses Strategi Bauran Pemasaran Transpakuan Bogor

Transpakuan sebagai layanan publik yang menyasar kelompok pelajar dan karyawan

3.3.Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Perusahaan Daerah jasa transportasi Bogor sebagai pihak pengelolan Jasa transportasi Transpakuan Bogor. penelitian ini mulai dilaksanakan semenjak bulan September 2012 hingga selasai pada bulan Desember 2012. Sebelum melaksanakan penelitian ke lapadangan, peneliti terlebih dahulu melakukan kegiatan pra penelitian semenjak bulan April 2012. Kegiatan pra penelitian bertujuan untuk melakukan kajian kepustakaan dan survey mengenai lokasi penelitian agar penelitian dapat berjalan dengan baik. Pemilihan Transpakuan sebagai objek penelitian karena Transpakuan dianggap sebagai suatu solusi transportasi di masa mendatang bagi kota Bogor, untuk itu perlunya penelitian secara ilmiah mengenai langkah pemasaran yang tepat bagi Transpakuan bogor.

3.4.Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapat langsung dari kajian lapangan berupa pengamatan langsung, wawancaran dan pengisisan kuisioner kepada pihak yang terkait dengan kegiatan operasional Transpakuan Bogor.

Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulakan dan digunakan sebelumnya. Data sekunder ini berupa laporan kinerja dan keuangan dari Perusahaan Daerah Jasa Transportasi sebagai pengelola Transpakuan Bogor, literatur, dan data pendukung lainya yang berasal dari internet.

3.5.Metode Pengumpulan Data

Data primer maupun sekunder dikumpulkan dengan berbagai cara, yaitu : a. Pengamatan Langsung : melaksanakan pengamatan langsung terhadap

kegiatan operasioanal yang dilakukan oleh Perusahaan Daerah Jasa Transportasi.

b. Wawancara : melakukan wawancara secara langsung terhadap beberapa orang karyawan Perusahaan Daerah Jasa Transportasi untuk mendapatkan data yang lebih lengkap

c. Kajian kepustakaan : mempelajari buku-buku, literatur, dan kajian lainnya terkait tentang penelitian yang dilaksanakan.

d. Kuesioner : menyebaran kuisioner kepada beberapa karyawan serta pengguna jasa Transpakuan untuk tujuan penelitian.

e. Mengumpulkan laporan0laporan yang dibutuhkan pada PDJT

3.6.Metode Analisis Data

Data yang diperoleh dalam penelitian dianalisis baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Data yang didapat melalui pengamatan langsung ,kajian pustaka, dan wawancara kepada beberapa pihak terkait diolah secara kualitatif. Sedangkan, data yang didapat dari penyebaran kueisioner dianalisis secara kuantitatif.

Data kuantitatif dianalisis menggunakan metode AHP. Penggunaan metode AHP karen metode ini memiliki aspek kualitatif dan kuantitaif pengambilan keputusan berdasarkan penilaian yang logis dan sistematis, sehingga mampu memberikan kemudahan dalam menganalisis data yang didapat. Penentuan prioritas dengan AHP dilakukan dengan bantuan software Expert Choice dan dengan perhitungan manual.

Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) memiliki 4 landasan aksiomatik dalam penyelesaian oermasalahan multifaktor, antara lain :

1. Reciprocal Comparison. Keputusan harus memiliki perbandingan dan preferensinya, dan preferensi tersebut harus memiliki syarat resiprikal. Jika A lebih dibutuhkan dari B sebanyak skala x, maka B lebih dibutuhkan dari A sebesar skala

2. Homogenity, preferensi harus dapat dinyatakan dalam skala terbatas dan elemen-elemennya dapat saling diperbandingkan satu sama lainnya. Aksioma ini takterpenuhi jika elemen-elemenya tidak homogenous dan harus dibentuk menjadi suatu kelompok yang baru.

3. Independence, preferensi mengasumsikan bahwa kriteria tidak dipengaruhi oleh alternatif-alternatif yang ada, melainkan oleh objektif secara keseluruhan. Hal ini menunjukan bahwa pola ketergantungan dalam model AHP searah ke atas, artinya perbandingan antar elemen-elemen dalam satu level dipengaruhi atau tergantung oleh elemen-elemen dalam level diatasnya.

4. Expectations, dalam pengambilan keputusan struktur hierarki diasumsikan lengkap. Apabila asumsi ini tidak dipenuhi maka si pengambil keputusan tidak memakai seluruh kriteria yang ada sehingga keputusan yang diambil dianggap tidak lengkap.

Pemecahan masalah menggunakan metode Analytical Hierarchy Process harus memahami beberapa prinsip dasar, antara lain :

1. Decomposition, membagi masalah yang kompleks menjadi elemen-elemen hierarki dalam pengambilan keputusan, dimana setiap elemen saling berhubungan. Pembagian elemen dilakukan hingga elemen tidak dapat dipecah lagi sehingga didapat beberapa tingkat dari masalah yang hendak diselesaikan. Pemecahan ini memiliki 3 level utama, yaitu : Goal, Kriteria, dan Alternatif.

Gambar 4. Elemen hierarki AHP (Saaty, 1993)

2. Comparative Judgement, penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkatan diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP karena akan berpengaruh terhadap urutan prioritas dari elemen – elemennya. Hasil dari penilaian ini lebih mudah disajikan dalam bentuk matriks pairwise comparisons yaitu matriks

Goal

Kriteria 2 Kriteria 1

Alternativ 4 Alternativ 3

Alternativ 2 Alternativ 1

perbandingan berpasangan memuat tingkat preferensi beberapa alternatif untuk tiap kriteria. Skala preferensi yang digunakan yaitu skala 1 yang menunjukkan tingkat yang paling rendah (equal importance) sampai dengan skala 9 yang menujukkan tingkatan paling tinggi (extreme importance). 3. Synthesis of Priority, menggunakan eigen vector method untuk mendapatkan

bobot relatif bagi unsur – unsur pengambilan keputusan. menggunakan eigen vector method untuk mendapatkan bobot relatif bagi unsur – unsur pengambilan keputusan.

4. Logical Consistency, merupakan karakteristik penting AHP. Hal ini dicapai dengan mengagresikan seluruh eigen vector yang diperoleh dari berbagai tingkatan hirarki dan selanjutnya diperoleh suatu vektor composite tertimbang yang menghasilkan urutan pengambilan keputusan.

Tahap-tahap dalam menganalisis data yang telah didapat dengan menggunakan metode AHP pada dasarnya adalah sebagai berikut ( Saaty, 1993): 1. Mendefinisikan masalah dan menentukan solusi yang diinginkan.

2. Membuat struktur hierarki yang diawali dengan sasaran utama, dilanjutkan dengan tujuan,aktor-aktor yang memberikan dorongan,kriteria-kriteria dan alternatif-alternatif yang ingin dirangking. Struktur ini dibuat dengan saling berkait antara satu level dengan level lainnya. Struktur dalam AHP bukanlah suatu yang kaku, namun sangat fleksibel dan berubah sesuai dengan kebutuhan pemecahan masalahnya.

3. Membentuk matriks perbandingan berpasangan yang menggambarkan kontribusi rlatif atau pengaruh setiap elemen terhadap masing-masing tujuan atau kriteria yang setingkat diatas. Perbandingan dilakukan berdasarkan pilihan atau judgement dari pembuat keputusan dengan menilai tingkat-tingkat kepentingan suatu elemen dibandingkan elemen lainnya.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk pengembangan perangkat pada langkah ke 3. Setelah matrik perbandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan perbandingan antar setiap elemen. Untuk mengisi matrik berpasangan digunakan skala nilai perbandingan.

5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi.

Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi faktor puncak hierarki (G) dibanding Fj. Sedangkan bila Fj kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi G dibanding Fj, maka mendapat angka kebalikannya.

6. Mengulaingi langkah 3, 4, dan 6 untuk seluruh tingkat hierarki.

Metode pembandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua, yaitu Matrik Perbandingan Individu (MPI) dan Matriks Perbandingan Gabungan (MPG). MPI merupakan matriks hasil perbandingan individu yang disimbolkan dengaan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j.

Tabel 3. Matrik perbandingan individu

G A1 A2 A3 ... An

A1 a11 a12 a13 ... a1n

A2 a21 a22 a23 ... a2n

A3 a31 a32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 an2 an3 ... ann

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata geometri pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya kurang atau sama dari 0.1, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik.

Tabel 4. Matrik perbandingan gabungan

G G1 G2 G3 ... Gn

G1 g11 g12 g13 ... G1n

G2 g21 g22 g23 ... G2n

G3 g31 g32 g33 ... G3n

... ... ... ... ... ...

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah :

√∏

Dimana : Gij = Elemen MPG baris ke-i, kolom ke-j (aij) = Elemen baris ke-i dan MPI ke-j

M = Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan ∏ = Perkalian dari elemen k=i sampai k=m

√ = Akar pangkat dari m

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri atas dua tahap, yaitu : pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan itu dilakukan pada MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah pengolahan horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi Rasio Inkonsistensi.

a. Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang berada satu tingkat diatas elemen tersebut,terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas, uji konsistensi, revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio Inkonsistensi tinggi.

Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal ini adalah :

 Perkalian baris (Z) atau Vektor Eigen (VE) dengan rumus :

√∏

 Perhitungan Vektor Prioritas (VP) atau rasio Vektor Eigen adalah :

√

∑ √

VP= (Vpi), untuk i=1,2,...,n

 Perhitungan nilai Eigen Maksimum ( maks), dengan rumus : VA = (aij) x VA dengan VA = (Vai) VB =

dengan VB = (Vbi)

maks = ∑ untuk i = 1,2,3,...,n

 Perhitungan Indeks inkonsistensi (CI) dengan rumus : CI =

CR =

RI = indeks acak (random indeks) yang dikeluarkan oleh Oak Rigde Laboratory (Saaty,1993) dari matriks berorde 1 s/d 15 yang menggunakan sampel berukuran 100.

Nilai rasio inkonsisensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggung jawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolah ukur bagi konsistensi atau tidaknya hasil perbandingan berpasangan pada matriks pendapat.

Tabel 5. Nilai indeks acak

Orde (n) Indeks Acak Orde (n) Indeks Acak

1 0,00 8 1,41

2 0,00 9 1,45

3 0,58 10 1,49

4 0,90 11 1,51

5 1,12 12 1,48

6 1,24 13 1,56

b. Pengolaha vertikal untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama. Apabila Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :

Cvij = ∑ Untuk : i = 1,2,3,...,n

j = 1,2,3,...,n t = 1,2,3,...,n dimana :

Chij(t,i-1) = nilai prioritas pengarih elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada timgkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.

VWt(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke (i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horizontal.

P = jumlah tingkat hierarki keputusan

R = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i S = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke (i-1)

8. Mengevaluasi konsistensi untuk semua hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hal ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan Indek Acak yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks acak dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio Inskonsisteni harus lebih kecil atau sama dengan 0,1, jika melebihi itu maka informasi harus ditinjau kembali.

Pada penelitian ini langkah 1,2,3 dilakukan melalui pengamatan langsung di lapangan dan hasil wawancara dengan pihak perusahaan. Langkah 4 didapatkan dengan pengisian kuisioner oleh beberapa pihak tertentu pada perusahaan. Langkah 5,6, dan tujuh diolah dengan menggunakan bantuan software Expert chioce version 2000.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.Gambaran Umum PDJT Bogor

4.1.1 Sejarah Singkat

Pemerintah kota Bogor membentuk suatu perusahaan daerah yang bergerak dalam bidang transportasi yang bernama Perusahaan Daerah Jasa Transportasi (PDJT). PDJT merupakan sebuah BUMD yang dibentuk oleh pemkot Bogor dengan persetujuan DPRD setelah melakukan kajian dan studi banding di Tanggerang dan beberapa kota lainnya. Perusahaan tersebut dibentuk berdasarkan Peraturan Daerah Kota Bogor nomor 5 tahun 2007 yang ditetapkan pada tanggal 12 April 2007, dengan tujuan melakukan perubahan sistem manajemen angkutan umum agar dapat memberikan pelasayanan yang lebih baik dan profesional. Salah satu perubahan tersebut adalah dengan mengganti sistem setoran menjadi sistem pembelian pelayanan (buy the Service).

Pembentukan perusahaan di bidang transportasi ini sesuai dengan rencana penanganan transportasi yang semakin buruk dan memperparah kemacetan. Dengan adanya PDJT, diharapkan transportasi di kota Bogor akan menjadi lebih baik dan tertata rapi. Sehingga dikemudian harinya dapat tercapai cita-cita kota Bogor yang bersih, indah, dan aman (Bogor BERIMAN).

PDJT yang merupakan sebuah usaha BUMD yang sepenuhnya diatur oleh pemkot Bogor. Jajaran direksi pada PDJT ditentukan oleh Pemkot Bogor dan dilantik oleh Walikota Bogor. Tanggal 30 April 2007 bertempat di balaikota Bogor, Walikota Bogor melantik bapak Ir. H. Hari Harsono, MM, MBA sebagai Direktur Perusahaan Daerah Jasa Transportasi dan 3 (tiga) orang Badan Pengawas, yaitu Drs. H. Achmad Syarief, M.Si (ketua), Moch. Ischak AR (sekretaris), dan Drs. H. Hapid M Ishak (anggota). Jajaran direksi ini mengemban tugas untuk mengembangkan PDJT selama masa jabatan 4(empat) tahun.

Jajaran direksi pada PDJT periode pertama berakhir pada bulan April 2011. Maka dari itu, Pemerintah Kota bogor menyiapkan penggantinya dengan membuka lowongan bagi masyarakat luas untuk mendaftar menjadi Dirut PDJT yang baru. Lowongan dibuka pada tanggal 12-19 April 2011. Calon Dirut yang mendaftar selanjunya mengikuti serangkaian tes yang diadakan Pemkot Bogor.

calon yang terpilih menjadi Dirut PDJT yang baru adalah Ir. Yonathan Nugraha. Pada bulan Juni 2011 bertempat di Balaikota Bogor, Walikota Bogor melantik Ir. Yonathan Nugraha sebagai Dirut PDJT yang baru beserta jajaran direksi yang baru. Dengan dialantiknya direktur dan jajaran direksi yang baru, maka dimulailah priode manajemen baru di PDJT menggantikan direksi yang lama.

Direktur PDJT meminta tenaga bantuan ke PDAM Tirta Pakuan melalui Nota Kesepahaman antara PDAM Tirta Pakuan dengan PDJT Nomor 824/SP.01-PDJT/2007 tentang Bantuan Jasa Manajemen. Tenaga bantuan jasa manajemen dari PDAM Tirta Pakuan sebanyak 5 (lima) orang, yaitu : Nuryadin, Kamalludin Fatony, Bayu Asri Gusnidar, Rubiyanta, dan Dolly Trisandi. Selain itu, PDJT juga meminta tenaga bantuan ke Universitas Pakuan melalui Surat Direktur PDJT Nomor 910/06.1-PDJT/2007 perihal Permohonan Permohonan Bantuan Tenaga/Staf pengajar Universitas Pakuan Bogor tanggal 3 Mei 2007. Tenaga bantuan dari Universitas Pakuan Bogor yaitu Fajar Delli Wihartiko. Diawal pendirian Perusahaan Daerah Jasa Transportasi juga mendapatkan bantuan manajerial dari H. Karna S. dan Atet Muhamad. Bantuan tenaga ahli dan manajemen ini bertujuan untuk membantu PDJT yang baru saja lahir. Dengan demikian, kegiatan PDJT dapat berjalan dengan lancar.

Masa awal beroperasi, PDJT mendapatkan bantuan operasional sebanyak 30 unit bus armada berukuran ¾ dari Departemen perhubungan RI. Disamping itu, Pemkot Bogor juga memberikan modal dasar kepada PDJT sebanyak Rp. 10 Milyar. Pemberian modal oleh Pemkot Bogor ini sesuai dengan Peraturan Daerah nomor 5 tahun 2007, yang membahas mengenai pemberian modal kepada PDJT1. Bantuan-bantuan dari berbagai pihak itu bertujuan untuk memacu dan mempercepat pertumbuhan dan perkembangan PDJT agar dapat sesegera mungkin memperbaiki keadaan transportasi di kota Bogor.

4.1.2 Visi dan Misi 1. Visi

 Menjadi perusahaan penyedia jasa terbaik dalam bidang transportasi.

Menjadi transportasi terbaik di tengah carut marutnya sistem transportasi di Kota Bogor bukan merupakan pekerjaan yang mudah. Dibutuhkan perhatian dan keseriusan di banyak aspek, mulai dari kesiapan SDM hingga strategi yang

diterapkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang sangat penting karena mempengaruhi keinginan konsumen dalam menggunakan jasa transportasi yang ditawarkan.

Strategi pemasaran dapat disusun dengan menggunakan strategi bauran pemasaran. Dengan menyusun prioritas dalam menjalankan strategi bauran pemasaran, maka akan didapat strategi terbaik dalam pemasaran ditengah banyaknya kekurangan dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan demikian, visi perusahaan untuk menjadi yang terbaik dalam bidang Transportasi di kota Bogor dapat diraih.

2. Misi

 Memberikan kepuasan kepada masyarakat dengan pelayanan prima dan inovatif.

Strategi pemasaran yang benar dengan prioritas bauran pemasaran yang tepat akan memberikan dampak yang signifikan kepada segala aspek dalam pelaksanaan jasa. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai faktor dalam pelayanan jasa yaitu 7P (kotler, 2005), akan dapat memberikan dampak positif bagi pelayanan jasa serta dapat dengan cepat mengetahui perubahan kebutuhan konsumen. Dengan demikian konsumen akan semakin dimanjakan dengan pelayanan yang baik dan inovatif.

 Turut berperan sebagai penunjang otonomi daerah.

Perbaikan pelayanan dan peningkatan kinerja akan menarik minat konsumen untuk menggunakan jasa yang disediakan. Dengan demikian, maka akan dapat dicapai tujuan kuangan perusahaan. Banyaknya penumpang akan memberikan pemasukan bagi PDJT, sehingga perusahaan mampu memberikan kontribusi yang besar kepada Pemkot Bogor beupa PAD yang besar pula. Sehingga PDJT dapat turur serta dalam membantu pertumbuhan Kota Bogor. 3. Tujuan

 Meningkatkan pelayanan dalam jasa transportasi kepada masyarakat.  Mendorong perekonomian daerah.

 Menunjang pembangunan daerah.

 Sebagai salah satu sumber pendapata asli daerah.  Menyelenggarakan kemanfaatan umum.

4. Sasaran

 Terjaminnya fleksibilitas sistem transportasi salah satunya dengan adanya pemisahan yang jelas antara badan regulator dengan badan yang melakukan operasional.

 Kemudahan pengembangan sistem transportasi yang dapat menyelesaikan permasalahan kemacetan.

 Konsistensi pengembangan transportasi jangka panjang.  Konsistensi pelayanan jasa transportasi.

 Beroperasi sebagai perusahaan yang beorientasi profit dengan tidak mengesampingkan pada pelayanan masyarakat secara umum, nyaman, produktif, dan ramah lingkungan.

 Menjadi perusahaan layanan publik yang mandiri secara finansial. 5. Moto

 Jadikan penumpang pelanggan setia

Layanan yang baik dan memusakan merupakan alasan konsumen dalam menggunakan sebuah produk jasa, termasuk juga dalam menggunakan jasa Tranpakuan. Tercapainya tujuan perusahaan dengan strategi bauran pemasaran yang tepat akan memberikan dampak pda peningkatan pelayanan, sehingga konsumen akan senantiasa menggunakan jasa Transpakuan dibandingkan moda transportasi umum lainnya.

4.1.3 Transpakuan Bogor

Transpakuan merupakan suatu unit usaha yang dimiliki ole PDJT. Unit usaha ini dibentuk pada tanggal 12 April 2007 dan mulai melayani jasa transportasi semenjak tanggal 3 Juni 2007 dengan rute awal Bubulak – Baranangsiang. Transpakuan beroperasi dengan menggunakan bus bantuan dari Departemen Perhubungan RI sebanyak 10 unit di tahun 2007 dan 20 unit di tahun 2008.

Bus bantuan dari Departemen Perhubungan yang berjumlah 30 unit ini 20 diantara nya merupakan buatan tahun 2007 dan sisanya 10 unit merupakan buatan tahun 2005. Setiap bus memiliki muatan maksimal sebanyak 27 orang baik yang duduk maupun berdiri, yang sesuai dengan standar pelayanan minimum oleh Dirjen Perhubungan Darat. Bus Transpakuan ini juga dikenal dengan bus yang

21.Prasarana dibandingkan proses

฀ Pasarana sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana sedikit lebih penting  sebaliknya Bagian IIc

Urutkan prioritas beberapa elemen strategi bauran pemasaran berikut dalam usaha PDJT dalam turut serta dalam menunjang pembangunan otonomi daerah pada kegiatan operasional Transpakuan :

(...) Produk (...) Orang (...) Tempat (...) Bukti fisik (...) Harga (...) Proses (...) Promosi

Bagian IId

Untuk menunjang misi PDJT turut serta dalam menunjang pembangunan

otonomi daerah, bandingkan masing-masing strategi bauran pemasaran berikut:

1. Produk dibandingkan harga

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya 2. Produk dibandingkan tempat

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya ฀ Lanjutan lampiran 1

3. Produk dibandingkan promosi

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya 4. Produk dibandingkan orang

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya 5. Produk dibandingkan prasarana

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya 6. Produk dibandingkan proses

฀ Produk sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Produk lebih penting  sebaliknya ฀ Produk sedikit lebih penting  sebaliknya 7. Harga dibandingkan tempat

฀ Harga sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga lebih penting  sebaliknya ฀ Harga sedikit lebih penting  sebaliknya 8. Harga dibandingkan promosi

฀ Harga sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga lebih penting  sebaliknya

฀ Harga sedikit lebih penting  sebaliknya 9. Harga dibandingkan orang

฀ Harga sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga lebih penting  sebaliknya ฀ Harga sedikit lebih penting  sebaliknya 10.Harga dibandingkan prasarana

฀ Harga sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga lebih penting  sebaliknya ฀ Harga sedikit lebih penting  sebaliknya 11.Harga dibandingkan proses

฀ Harga sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Harga lebih penting  sebaliknya ฀ Harga sedikit lebih penting  sebaliknya 12.Tempat dibandingkan promosi

฀ Tempat sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat sedikit lebih penting  sebaliknya 13.Tempat dibandingkan orang

฀ Tempat sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat sedikit lebih penting  sebaliknya 14.Tempat dibandingkan prasarana

฀ Tempat sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat jelas lebih penting  sebaliknya

฀ Tempat lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat sedikit lebih penting  sebaliknya 15.Tempat dibandingkan proses

฀ Tempat sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat lebih penting  sebaliknya ฀ Tempat sedikit lebih penting  sebaliknya 16.Prmosi dibandingkan orang

฀ Promosi sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi sedikit lebih penting  sebaliknya 17.Promosi dibandingkan prasarana

฀ Promosi sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi sedikit lebih penting  sebaliknya 18.Promosi dibandingkan proses

฀ Promosi sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi lebih penting  sebaliknya ฀ Promosi sedikit lebih penting  sebaliknya 19.Orang dibandingkan prasarana

฀ Orang sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Orang jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Orang lebih penting  sebaliknya ฀ Orang sedikit lebih penting  sebaliknya

20.Orang dibandingkan proses

฀ Orang sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Orang jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Orang lebih penting  sebaliknya ฀ Orang sedikit lebih penting  sebaliknya 21.Prasarana dibandingkan proses

฀ Pasarana sangat jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana jelas lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana lebih penting  sebaliknya ฀ Prasarana sedikit lebih penting  sebaliknya