PROS Zulganef, Alda Ramadhika Analisis Efek Product Placement fulltext
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
ANALISIS EFEK PRODUCT PLACEMENT DAN BRAND AWARENESS
TERHADAP NIAT BELI
Zulganef
Faculty of Business and Management Universitas Widyatama Bandung
zulganef@widyatama.ac.id
Alda Ramadhika
Alumny of Magister Management Programme of Universitas Widyatama Bandung
ABSTRACT
The main motivation of this research is the results of advertising on TV survey by Lowe
Indonesia that showed less effective in increasing the purchase. This study was conducted to find out
the influence of product placement on brand awareness and purchase intention on the television
show. The primary data in this study were obtained from Widyatama University student perceptions
about product placement in X-Factor Indonesia television show. The researched products are Cross,
which is one of the main sponsors of the television show. From the results of self administration
questionnaires, 107 data obtained and then subsequently processed through path analysis. The
analysis showed that product placement have a positive and significant impact on brand awareness,
but does not significantly affect the intention to buy. On the other hand, brand awareness has a
positive and significant impact on buying intentions. These relations show that br and awareness acts
as a mediating variable which mediate the impact of product placement on the intention to buy.
Keywords: product placement, brand awareness, intention to buy
PENDAHULUAN
Banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa
terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang
dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan
bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan
(www.Tempo.co, 2005). Ditambah dengan munculnya Groovia TV, yaitu internet tv produk dari
Telkom, yang memungkinkan pelanggannya untuk record, pause dan rewind tayangan tv. Teknologi
baru ini memberikan penonton pilihan untuk dapat menonton iklan atau tidak. Adanya kemampuan
untuk mempercepat tayangan televisi pada internet TV, membuat pelanggannya mempercepat
tayangan yang sudah di rekam sebelumnya untuk menghindari iklan (Armstrong dan Keller,
2011:394).
Adanya kecenderungan pemirsa televisi untuk menganti tayangan televisi ketika memasuki
iklan, membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehinga diperlukan
alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif promosi tersebut adalah product placement.
Product placement menempatkan sebuah produk atau merek, dengan kesan bahwa keberadaan produk
tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch and Belch, 2004: 450).
Product placement juga memiliki fungsi lain yang membantu sebuah acara televisi atau film
menjadi lebih nyata bagi penontonnya. Produk yang digunakan di dalam film dan acara televisi
memberikan kesan bahwa acara tersebut benar terjadi dan menjadi bagian dari kehidupan
penontonnya. Penonton akan lebih mempercayai dan menjadi bagian dari sebuah tayangan, apabila
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
372
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
mereka melihat produk yang sehari-hari mereka gunakan, dibandingkan apabila karakter dalam acara
tersebut menggunakan sebuah produk fiktif.
Salah satu acara yang menggunakan product placement adalah acara X-Factor di stasiiun
televisi RCTI, yaitu sebuah acara (program) pencari bakat yang cukup populer di dunia, kini muncul
di Indonesia dan memiliki juri yang berkualitas dan dikenal luas di Indonesia seperti Ahmad Dhani,
Bebi Romeo, Anggun dan Rossa. Dalam program ini, Cross mobile phone menjadi sponsor utama dan
sering muncul melalui product placement baik di latar belakang, gelas para juri, disebut oleh
pembawa acara maupun digunakan oleh peserta dalam sebuah adegan.
Berdasarkan uraian latar belakang, penelitian ini mengkaji mengenai persepsi konsumen
terhadap keberadaan product placement pada tayangan yang di saksikannya. Bagaimana product
placement tersebut mempengaruhi brand awareness produk dan merek tersebut? serta pada akhirnya
akan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan, seperti terlihat pada
Gambar 1.
SISIPKAN GAMBAR 1 DISINI
Niat Beli
Fishbein dan Ajzen (1975: 288) mendefinisikan niat berperilaku sebagai kemungkinan
subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975: 292) lebih
jauh menjelaskan bahwa niat terkait dengan empat unsur yang berbeda, yaitu perilaku ( behavior ),
objek (target) yang menjadi sasaran perilaku, situasi (situation) dimana perilaku akan dijalankan, dan
waktu dimana perilaku dimunculkan.
Mengacu kepada definisi yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) tersebut,
Maholtra dan McCort (2001) menggambarkan niat sebagai rencana yang disadari oleh seseorang (a
person's conscious plan) untuk berusaha sekeras mungkin melakukan suatu perilaku tertentu.
Dharmmesta (1998) menggambarkan variabel niat dalam theory of planned behavior sebagai: 1)
"penangkap" atau perantara faktorfaktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku,
2) penunjuk seberapa keras seseorang berani mencoba, 3) penunjuk seberapa besar upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukan, dan 4) niat adalah paling dekat berhubungan dengan
perilaku selanjutnya.
Niat adalah salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah
suatu bentuk pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen untuk membeli sebuah
produk atau jasa dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000). Niat adalah dimensi
konatif dari sikap (Dharmmesta, 1998; Ajzen dan Fishbein 1980; Ajzen 1988), berdasarkan beberapa
pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli adalah keinginan individu
untuk membeli merek tertentu yang telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui evaluasi.
Product Placement dan Niat Beli
Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah “The practice of including a brand
name product, package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television
or other media vehicles for increasing the memorability of the brand and for instant recognition at the
point of purchase”.Sedangkan Belch dan Belch (2004) mendefinisikan product placement sebagai “ a
form of advertising and promotion ini which products are placed in television shows and/or movies to
gain exposure”. Selain definisi di atas, product placement juga sering di kenal dengan sebutan brand
placement atau entertainment marketing.( Noguti dan Russell, 2014)
Definisi di atas menunjukkan bahwa product placement merupakan salah satu cara untuk
mempromosikan suatu produk dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah acara televisi
sebagai bagian dari acara tersebut, dan penonton dari acara tersebut seringkali tidak menyadari bahwa
mereka telah menyaksikan suatu sarana promosi.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
373
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Terdapat beberapa penelitian mengenai product placement, diantaranya penelitian Khalbous,
et al. (2013) mengenai sikap pemirsa terhadap product placement di negara Tunisia, Perancis, Itali,
dan Polandia, yang mengungkapkan bahwa umumnya sikap terhadap iklan (product placement) di
Tunisia, dan dalam kadar yang lebih rendah di Perancis, lebih positif (favourable) dibandingkan di
Polandia dan Italia. Sampel penelitian Khalbous et al (2013) juga menunjukkan bahwa responden
Tunisia mempunyai sikap paling positif, diikuti oleh Perancis dan Polandia, sedangkan responden
Italia terlihat yang paling tidak menyukai iklan (product placement).
Penelitian Soba dan Aydin (2013) mengungkapkan beberapa hal, diantaranya:
1. Secara umum, product placement (penempatan produk) merupakan strategi komunikasi
pemasaran yang sangat populer dengan potensi besar dalam membangunkan pemirsa
yang menolak komunikasi (promosi).
2. Penempatan produk menciptakan suatu pola (platform) yang ideal dan murah bagi para
pemasar untuk mempromosikan merek dan pada saat yang sama menyajikan pilihan pada
pelanggan untuk memilih tanpa merasa tertekan
3. Dibandingkan bentuk iklan lainnya penempatan produk memberikan kembalian investasi
(return on investment) dan meningkatkan brand awareness yang signifikan
4. Ketika sebuah produk diiklankan secara terintegrasi dengan sebuah program TV,
penonton cenderung untuk tidak mengubah program favorit mereka dan menjadi tunduk
terhadap iklan terpadu.
5. Penonton merasa bahwa produk yang terintegrasi dengan sebuah program TV atau film,
atau diendorse oleh selebriti memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk atau
jasa yang diiklankan dengan cara lain, meskipun terdapat kritik yang panjang mengenai
etika, resiko iklan yang tak terkendali, dan asosiasi negatif terhadap penempatan produk
Penelitian Noguti dan Russell (2014) yang mengungkapkan bahwa product placement effect
dalam bentuk presumed influence - yaitu efek tidak langsungdalam modeldua-tahap: (1) seseorang
melihatpengaruhpesanpada orang lain(tahap pertama), dan (2) kemudianbereaksi berdasarkanpersepsi
terhadap pengaruh tersebutdengan mengubahperilakumereka sendiri(tahap kedua) - mempunyai
pengaruh terhadap niat membeli merek yang ditempatkan dalam film serial di TV.
You (2004) mengutip hasil penelitian Baker dan Crawford yang mengungkapkan bahwa
konsumen memiliki niat membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang terdapat di
dalam film. You (2004) juga mengutip penelitian Gould et al., yang juga memperlihatkan bahwa
product placement mempengaruhi niat membeli secara positif.
Efek product placement terhadap penjualan produk yang bersangkutan juga dapat terlihat
dengan nyata diantaranya dalam fenomena (Belch dan Belch, 2004: 450): penjualan meningkat
sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan
kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film
Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40% setelah
digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun.
Penelitian Khalbous, et al. (2013), Soba dan Aydin (2013) , Noguti dan Russell (2014), Karrh
(2003), maupun Baker dan Crawford serta Gould et al. (dalam You 2004), mengenai product
placement, serta kondisi empiris yang dikemukakan oleh Belch dan Belch (2004), memperlihatkan
perbedaan dengan hasil survey Lowe Indonesia yang memperlihatkan 52% penonton acara TV akan
berpindah ketika ditayangkan iklan, oleh karenanya hipotesis pertama penelitian ini merupakan
verifikasi terhadap perbedaan tersebut dan dinyatakan sebagai berikut:
H1: product placement berengaruh terhadap niat beli konsumen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
374
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Product Placement dan Brand Awareness
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek atau brand sebagai (Kotler,
2009:276): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intendedto identify the
goods and services of one seller or group of sellers and todifferentiate them from those of
competition.” Sedangkan Kotler dan Keller (2009: 517) mengutip Rossiter dan Percy yang
mengungkapkan brand awareness sebagai“ability to identify (recognize or recall) the brand within
the category, in sufficient detail to make a purchase.”
Salah satu tujuan promosi adalah menciptakan Brand Awareness (Kotler dan Keller, 2009:
513), dengan demikian penempatan produk (product placement) atau merek dalam sebuah acara,
tentunya juga bertujuan untuk membuat penonton acara tersebut memiliki brand awarenessyang kuat
terhadap produknya. Brand awareness secara teori adalah proses kognitif yang pada akhirnya akan
mempengaruhi niat konsumen (konatif) untuk melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2000:
208)
Panda (2004), dalam studinya tentang sikap penonton film India terhadap penempatan produk
dan efektivitas penempatan produk dalam film itu, menemukan bahwa lebih banyak orang memiliki
sikap positif terhadap keberadaan penempatan produk dalam film.
Penelitian Gillespie, et al. ( 2012) melalui metode eksperimen menunjukkan bahwa pemirsa
cenderung untuk mengenali merek (brand recall) yang ditempatkan (dipromosikan) secara halus
daripada merek yang ditempatkan secara terang-terangan. Penelitian Gillespie, et al (2012) tersebut
menunjukkan bahwa brand awareness mempengaruhi brand recall konsumen.
Penelitian Karrh (2003) mengungkapkan bahwa merek dan karakter yang terkait akan
membuat responden (konsumen) memberikan perhatian yang lebih terhadap merek dan juga akan
menimbulkan pemikiran mengenai hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya
membuat product placement sebagai character endorsement.
Penelitian mengenai penempatan produk di Indonesia dilakukan oleh Priyono dan Afiff
(2011) yang mengungkapkan bahwa strategi product placement dapat menaikkan brand
attitudeterhadap suatu merek. Penelitian Priyono dan Afiff (2011), Gillespie, et al (2012) maupun
penelitian Kinard dan Hartman (2013) menunjukan bahwa penempatan produk (product placement)
baik di Indonesia - maupun di negara tempat Gillespie, et al (2012) dan Kinard dan Hartman (2013)
melakukan penelitian - mempunyai pengaruh terhadap brand awareness atau brand recall konsumen,
berdasarkan hal tersebut maka Hipotesis kedua penelitian ini adalah.:
H2: Productplacement mempunyaipengaruh positif terhadap brand awareness
Brand Awareness dan Niat Beli
Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap niat membeli karena konsumen
cenderung untuk membeli produk yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000;
Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai faktor penting dalam menentukan
niat membeli konsumen, dan merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan
mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand awareness yang tinggi akan
mendapatkan preferensi yang tinggi bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share
yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009)
Dalam penelitiannya Kuang Chi (2009) mengutip Kotler yang mengungkapkan bahwa sikap
individu dan situasi yang tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu
sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi personal terhadap orang lain dan kepatuhan
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
375
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
terhadap ekspetasi orang lain. Selain itu Kuang Chi (2009) juga menyatakan bahwa brand awareness
berhubungan secara positif dan signifikan dengan perceived quality.
Penelitian Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa sikap terhadap product
placement dalam hal ini advergame mempunyai hubungan dengan niat. Selain itu, terkait dengan
brand awareness, Kinard dan Hartman (2013) juga menemukan bahwa Subjekyang tidak memiliki
pengalaman denganmereksebelumnyamemilikisikap yang lebih positifdan mempunyai kemungkinan
memunculkanniat berperilaku terhadap advergame.
Berdasarkan 2 logika berfikir: (1) pemahaman bahwa product placement maupun brand
awareness termasuk dalam dimensi kognitif dari sikap, yang secara teori akan mempengaruhi niat
sebagai dimensi konatif dari sikap, serta (2) penelitian Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009; dan
Kinard dan Hartman (2013) mengenai hubungan antara brand awareness dengan niat beli, maka
Hipotesis 3 penelitian ini adalah:
H3: Brand awareness berpengaruh terhadap niat beli konsumen
Desain Penelitian
Populasipenelitian ini adalah mahasiswa Universitas WidyatamaBandung. Teknik
pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu, yaitu mempertimbangkan responden yangtelahmelihat programXFactor dalam enambulan terakhirketika surveiberlangsung, dari114responden yang diberi kuesioner
hanya 107kuesioner yang dapat diolah.7kuesionertidakdapat diolah karena tidak layak, terutama
informasi yang diberikan responden tidak lengkap, sehingga hanya107data yangdianalisis. Pada
penelitian ini teknik analisis yang dipakai adalah Path analysis (analisis jalur). Analisis jalur
digunakan untuk menggambarkan dan menguji model hubungan antar variabel yang berbentuk sebab
akibat.
Uji Validitas
Kriteria dalam penilaian uji validitas penelitian ini adalah validitas konstruk ( construct
validity) yang ditunjukkan oleh nilai korelasi r.Apabila r hitung > dari r tabel, maka item kuesioner
tersebut valid. Metode yang digunakan untuk menguji validitas adalah dengan rumus korelasi product
moment. Terdapat 21 item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini, yang terdiri dari : 7
pernyataan variabel X1 (Product placement), 8 pernyataan variabel X2 (Brand awareness) dan 6
pernyataan variabel Y (Niat beli). Hasil pengolahan uji validitas pada setiap variabel dapat dilihat
pada Tabel 1,2, dan 3 berikut ini.
SISIPKAN TABEL 1 DISINI
Tabel 1 adalah hasil pengujian validitas variabel product placement. Diperoleh nilai r hitung
pada item X15 lebih kecil dari r tabel sehingga item pernyataan tersebut menjadi tidak valid. Setelah
mengeluarkan X15, maka dilakukan pengujian ulang yang hasilnya menunjukkan bahwa item
pernyataan X14 menjadi tidak valid karena r hitungnya lebih kecil dari r tabel sehingga X 14 juga
dikeluarkan dari pengolahan data. Setelah melakukan pengujian yang ketiga kali diperoleh semua
nilai r hitung lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel product placement, item
pernyataan yang valid adalah item X11,X12,X13,X16 dan X17.
SISIPKAN TABEL 2 DAN 3 DISINI
Tabel 2 adalah hasil uji validitas variabel brand awareness. Diperoleh nilai r hitung pada
seluruh item variabel brand awareness lebih besar dari pada r tabel, sehingga semua item menjadi
valid. Tabel 3 adalah hasil uji validitas variabel niat beli. Diperoleh nilai r hitung pada seluruh item
lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel niat beli, semua item pernyataan adalah
valid.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
376
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas terhadap ketiga variabel penelitian dilakukan menggunakan nilai Cronbach Alpha, dan
semua variabel menunjukkan angka Cronbach Alpha diatas 0,6 (Tabel 4).
SISIPKAN TABEL 4 DISINI
Hasil Pengolahan Data
Duasubstrukturdigunakanuntuk
menjawabhipotesis.
Substrukturpertama
antarapenempatan produkdenganbrand recallyangpersamaanstrukturaladalah:
adalahhubungan
X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1
Substruktur kedua merupakan hubungan antara product placement dan brand recall dengan niat
membeli yang persamaan strukturnya adalah:
Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2
SISIPKAN GAMBAR 2 DISINI
Nilai koefisien jalur terlihat pada Tabel 5.
SISIPKAN TABEL 5 DISINI
Analisis Pengaruh Product Placement terhadap Brand Recall
Persamaan substruktur 1 : X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 dengan hasil sebagai berikut (Tabel 5):
Diperoleh nilai t sebesar 6.263 dengan sig 0.000. menunjukkan bahwa product placement
berkontribusi secara signifikan terhadap brand recall.
Nilai koefisien determinan product placement terhadap band recall adalah: 0.280 (R2) dan besar
koefisien residu ρX2 ε1 = √1 - 0.280 = 0.848
Persamaan struktural substruktur 1: X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 = 0.529 X1 + 0. 848 ε1
Analisis Pengaruh Product Placement dan Brand Recall terhadap Niat beli
Persamaan substruktur2 (Tabel 5): Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2, dengan hasil sebagai berikut:
Pengujian secara simultan
Diperoleh nilai F untuk substruktur 2 sebesar 52.338 dan nilai probabilitas (sig) = 0.000.
Karena nilai sig < 0.05, maka pengujian secara individu dapat dilakukan.
Pengujian secara individual antara product placement dengan niat beli:
Berdasarkan Tabel 5 diperoleh nilai t sebesar -4.99 dengan sig 0.619. Karena nilai 0.05 <
0.619, maka dapat disimpulkan bahwa product placement tidak memberikan kontribusi
yang signifikan terhadap niat beli.
Pengujian secara individu individual antara brand recall dengan niat beli:
Tabel 5 menunjukkan nilai t sebesar 8.937 dengan sig 0.000. hal ini memberikan arti
bahwa brand recall berkontribusi secara signifikan terhadap niat beli.
Nilai koefisien determinan substruktur 2 adalah 0.511 dan besar koefisien residu:
ρX2 ε1 = √1 - 0.511 = 0.699
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
377
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Nilai pengaruh langsung maupun tidak langsung dijelaskan pada Tabel 6 berikut.
SISIPKAN TABEL 6 DISINI
Product placement memiliki pengaruh langsung yang negatif terhadap niat beli. Tetapi, karena
product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap brand recall, dan brand recall memiliki
pengaruh yang positif terhadap niat beli, sehingga pengaruh langsung terhadap niat beli dapat ditutupi
oleh pengaruh tidak langsung melalui brand recall. Sehingga untuk memberikan pengaruh terhadap
niat beli konsumen, maka product placement memerlukan brand awareness terlebih dahulu supaya
dapat meningkatkan niat membeli.
PEMBAHASAN
Pengaruh Product Placement Terhadap Niat Beli
Hipotesis pertama dalam penelitian ini menyatakan bahwa product placement berpengaruh
secara positif terhadap niat membeli konsumen. Berdasarkan analisis yang terdapat dalam sub struktur
2 hipotesis kedua ini tidak terdukung.
Beberapa alasan responden ketika mereka memilih untuk tidak membeli merek Cross
diantaranya adalah merek tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak
memerlukan handphone baru. Dari keseluruhan jawaban tersebut yang paling banyak jawabannya
adalah karena merek Cross tidak terkenal. Apabila sponsor dari acara X-Factor adalah merek yang
lebih terkenal seperti Samsung atau Blackberry kemungkinan untuk memunculkan niat beli karena
menyaksikannya diacara X-Factor akan lebih tinggi. Berdasarkan pendapat responden diatas, maka
dapat disimpulkan bahwa product placement yang dilakukan oleh cross mobile phone pada acara Xfactor adalah berbentuk prominent product placement dan brand liking yang rendah(lihat penelitian
Priyono dan Afiff, 2011).
Penelitian ini menunjukkan bahwa product placement produk yang kurang begitu dikenal
(brand liking rendah) tidak memberikan efek terhadap niat beli. Hal ini sejalan dengan penelitian
Kinard dan Hartman (2013), tetapi berbeda dengan penelitian dan Priyono dan Afiff (2011).
Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa hubungan antara product placement
dengan niat beli terjadi hanya pada konsumen yang sudah mengenal produk sebelumnya (brand liking
tinggi). Sedangkan Priyono Afiff (2011) menemukan bahwa strategi prominent product placement
akan efektif saat brand liking tinggi maupun rendah, dan mengungkapkan bahwa strategi subtle
product placement hanya akan efektif saat brand liking-nya rendah, tetapi strategi subtle product
placement hanya terjadi pada satu produk saja, yaitu Nokia. Dengan analisis yang lebih mendalam
terhadap pengaruh subtle product placement terhadap produk dengan brand liking rendah, Priyono
dan Afiff (2011) menyimpulkan bahwa strategi subtleproduct placement untuk brand liking yang
tinggi tidak memilik pengaruh positif yang signifikan terhadap brand attitude.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa prominent product placement tidak bisa langsung
mempengaruhi niat beli konsumen, tetapi harus dimediasi oleh variabel lain, hal ini terlihat dari hasil
uji Hipotesis kedua dan ketiga. Dan seharusnya cross mobile phone yang merupakan produk dengan
brand liking rendah melakukan product placement dengan cara subtle product placement.
Pengaruh Product Placement Terhadap Brand Awareness
Pengujian terhadap hipotesis 2 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa product
placementberpengaruh secara positif terhadap brand awareness terdukung, hal ini dapat dilihat dari
hasil signifikansi yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Selain berpengaruh secara
signifikan, product placement juga memberikan pengaruh sebesar 27.98% terhadap brand awareness.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
378
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Dari hasil diatas menunjukkan bahwa hipotesis dua diterima, artinya bahwa product
placement berpengaruh secara positif terhadap brand recall. Dengan demikian semakin baik product
placement dilakukan oleh perusahaan, maka akan semakin besar brand awareness terhadap product
yang bersangkutan. Hal ini sesuai dengan penelitian Gupta dan Lord (dalam Belch dan Belch, 2004)
yang menyatakan bahwa penampilan prominent placement akan menghasilkan recall (brand
awareness)yang kuat. Dalam acara X-Factor merek Cross muncul secara jelas dan dapat dengan
mudah dilihat oleh penonton.
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Niat Beli
Pengujian terhadap hipotesis ketiga yaitu Brand awareness berpengaruh secara positif
terhadap niat beli konsumen dilakukan di substruktur 2 dari analisis jalur yang dianalisis. Berdasarkan
analisis diperoleh hasil bahwa hipotesis ketiga terdukung, hal ini dapat dilihat dari hasil signifikansi
yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Pengaruh yang diberikan oleh Brand Awareness
terhadap niat membeli sebesar 54.17%.
Berdasarkan hasil tersebut disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima, yaitu brand awareness
berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Keller
(1993), dan Macdonald & Sharp (2000) menyatakan bahwa konsumen akan membeli produk yang
dikenal akrab dan terkenal, dengan kata lain semakin tinggi brand awareness maka akan semakin
tinggi pula niat beli konsumen (Kuang Chi et al., 2009). Pengujian Hipotesis 3 pada penelitian ini
menunjukkan bahwa brand awareness adalah variabel utama yang harus selalu diperhitungkan oleh
para pengelola perusahaan, terutama ketika melakukan kegiatan promosi atau pengiklanan.
Implikasi Manajerial
Penggunaan product placement dalam acara televisi terbukti tidak memberikan pengaruh
langsung terhadap niat beli konsumen, tetapi memberikan pengaruh langsung terhadap brand
awareness. Sehingga bisa dikatakan bahwa product placement yang dilakukan perusahaan tidak akan
menjamin langsung peningkatan penjualan. Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, mayoritas
responden tidak berniat untuk membeli produk yang diteliti. Responden memberikan alasan bahwa
produk tersebut tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak
memerlukan handphone baru. Hal ini bisa terjadi karena awareness konsumen terhadap merek masih
rendah, sehingga para manajer hendaknya lebih memfokuskan pada pengembangan atau peningkatan
brand awareness terlebih dahulu, karena dengan brand awareness baru akan tercipta niat beli.
Merek Cross memiliki produk dengan harga murah dan merupakan brand lokal yang identik
dengan kualitas yang kurang baik. Nilai prestise atau kebanggaan ketika menggunakannya juga masih
kalah dibandingkan dengan merek seperti Samsung, Iphone dan Blackberry. Fasilitas dan fitur yang
terdapat dalam produk merek Cross juga masih terbatas dibandingkan dengan merek yang sudah
terkenal. Beberapa hal ini yang mempengaruhi responden untuk tidak mau membeli produk dengan
merek Cross.
Hasil dari analisis memberikan informasi baru bagi praktisi bahwa product placement tidak
memberikan pengaruh langsung pada peningkatan penjualan. Hal ini berlaku ketika produk yang
diteliti bukan merupakan produk yang diinginkan responden. Untuk memahami lebih lanjut
bagaimana pengaruh product placement dan implikasinya pada keputusan manajerial akan dibahas
dengan poin-poin berikut:
1. Product placement
Product placement dalam acara televisi X-Factor digunakan dalam beberapa bentuk. Bentuk
placement yang paling sering muncul adalah merek Cross di gelas dewan juri atau berupa layar kecil
di meja juri yang bertuliskan Cross. Bentuk product placement yang kedua adalah ketika peserta
berinteraksi dan ada logo Cross di dalam ruangan tersebut. Logo Cross terlihat dengan jelas dan di
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
379
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
akhir adegan ada penyebutan Cross sebagai sponsor. Bentuk placement intrisik tidak terintegrasi ini
lebih mudah disadari oleh pemirsa televisi tetapi karena jumlahnya jarang dan durasi juga hanya
sebentar efektifitasnya tidak jauh berbeda. Bentuk placement yang ketiga adalah ketika peserta
menggunakan produk dari Cross dan merek dari produk tersebut dapat terlihat jelas. Walau
menggunakan produk dari Cross tetapi kelebihan dari produk tersebut kurang ditonjolkan. Walau
begitu, bentuk placement prominent (eksplisit) terintegrasi seperti ini sebenarnya adalah yang paling
baik untuk meningkatkan niat beli (Kinard dan Hartman, 2013). Namun demikian, karena merek cross
masih belum dikenal (brand liking nya masih rendah)bisa meningkatkan brand awareness tetapi tidak
meningkatkan niat beli.
Penelitian ini menunjukkan bahwa sebelum memutuskan untuk menggunakan product
placement maka produsen harus mempertimbangkan berbagai hal terlebih dahulu, yaitu: jenis produk
dari merek yang akan menggunakan produk placement, jenis acara yang akan digunakan untuk
menempatkan placement, kesesuaian antara target pasar produk dengan target pasar dari acara
tersebut, bentuk placement yang akan digunakan, integrasi dengan jenis sarana promosi lainnya.
Dalam kasus Cross dan X-Factor, jenis produk dari Cross yang berupa handphone murah, tidak sesuai
dengan jenis acara X-Factor. Acara X-Factor kemungkinan adalah ajang mencari bakat yang kesannya
mewah, sedangkan Cross adalah handphone murah bagi kelas menengah kebawah. Ketidakcocokan
ini akan membuat Cross disaksikan oleh pemirsa yang diluar target pasarnya. Walau product
placement yang digunakan tetap membuat meningkatnya brand awareness, tetapi niat membeli yang
ditimbulkan sangat rendah. Kelebihan dari strategi Cross ketika menggunakan product placement
dalam acara televisi X-Factor adalah sinergi dengan iklan televisi konvensional dan adanya acara
offair yang saling berhubungan. Penerapan berbagai jenis bentuk sarana promosi akan meningkatkan
efektifitas product placement. Hal ini dapat terlihat dari 76% responden mampu mengingat merek
Cross ada di dalam acara X-Factor.
Berdasarkan hasil analisis dari jawaban responden, mayoritas responden setuju bahwa
product placement dalah hal yang wajar dan mereka fokus ketika menonton acara televisi. Karena
Cross sebagai sponsor bukanlah salah satu merek yang ada dalam pertimbangan responden untuk
membeli handphone maka responden tidak berniat untuk mencari tahu mengenai merek Cross ketika
melihatnya di X-Factor. Hasil analisis ini perlu menjadi pertimbangan ketika akan menentukan
penggunaan product placement. Penerimaan product placement sangat baik dan karena fokus pemirsa
tertuju pada layar televisi kemungkinan untuk menyadari adanya product placement akan meningkat.
Tetapi tidak sembarang merek bisa digunakan disembarang acara. Efektifitas yang dihasilkan akan
berbeda tergantung kesesuaian target pasar acara dan produk. Selain itu bentuk placement yang
digunakan juga berpengaruh terhadap efektifitasnya.
2. Brand Awareness
Sebanyak 76% responden mampu mengingat adanya merek Cross di dalam acara televisi XFactor. Nilai ini cukup besar untuk placement merek yang tidak digunakan oleh pemirsanya. Apabila
produk yang menjadi sponsor merupakan produk yang familiar dan pernah digunakan oleh pemirsa
acara televisi tersebut, tentunya brand awareness yang dihasilkan akan lebih baik. Walau tidak pernah
menggunakan produk yang bersangkutan tetapi responden sudah mengetahui bahwa Cross adalah
merek handphone. Bahkan responden juga sudah mengetahui merek Cross sebelum adanya acara XFactor. Tetapi pengetahuan responden akan produk sangat terbatas dan ada citra tersendiri yang
terkesan negatif terhadap produk. Bagi responden merek Cross adalah merek handphone lokal yang
identik dengan murahan serta minim fitur dan fasilitas. Hal inilah yang membuat mayoritas responden
tidak mau membeli handphone dengan merek Cross.
Brand awareness yang ditimbulkan oleh product placement yang dilakukan oleh Cross pada
beberapa acara sudah cukup baik. Untuk meningkatkan efektifitas brand awareness yang ditimbulkan
dari placement, maka sebaiknya Cross mengubah citra produknya agar sesuai dengan pemirsa acara
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
380
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
yang disponsorinya. Atau Cross juga bisa mensponsori acara lain yang sesuai dengan target pasarnya.
Apabila Cross terus melakukan bentuk promosi seperti sekarang, brand awareness nya akan terus
menigngkat tetapi tidak diikuti oleh niat untuk membeli. Hal ini tentunya akan menjadi pemborosan
dan tidak efektif.
3. Niat Beli
Niat membeli seorang konsumen erat kaitannya dengan motif yang dimilikinya untuk
memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif yang dimiliki setiap konsumen berbedabeda. Ada yang dipengaruhi oleh kebutuhan, ada yang dipengaruhi oleh lingkungan ada juga yang
dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen itu sendiri.
Dalam kasus merek Cross dan acara televisi X-Factor, responden menolak untuk membeli
merek Cross. Mereka beralasan bahwa merek Cross tidak terkenal serta fitur dan fasilitasnya kurang.
Selain itu ada juga alasan bahwa saat ini mereka tidak membutuhkan sebuah handphone baru.
Berbagai alasan yang diberikan menunjukkan bahwa merek Cross bukanlah salah satu alternatif
ketika konsumen akan membeli sebuah handphone. Hal ini terjadi karena merek Cross memiliki target
pasar yang berbeda dengan mahasiswa universitas widyatama. Sedangkan mahasiswa universitas
widyatama termasuk salah satu target pemirsa dari acara televisi X-Factor. Perbedaan target pasar ini
bisa menimbulkan kerugian bagi Cross sebagai sponsor acara televisi X-factor.
Strategi yang bisa digunakan oleh Cross untuk menggunakan product placement kedepannya
adalah menyesuaikan antara target pasar produk yang ditawarkannya dengan terget pemirsa acara
televisi yang disponsori melalui product placement. Untuk merubah target pasar dari produk Cross
tentunya akan lebih sulit dibandingkan dengan merubah jenis acara yang disponsori oleh Cross. Cross
bisa mempertimbangkan menggunakan product placement di acara situasi komedi yang target
pemirsanya lebih beragam dan penggunaan product placementnya bisa lebih aktif.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I., and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality and Behavior , Open University Press, Milton
KeynesBehavior , Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
Armstrong, G. & Kotler, P. (2011). Marketing. An Introduction (10th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective (6th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.
Dharmmesta, B. S. (1998), “Theory of Planned Behaviour dalam penelitian sikap, niat dan perilaku
konsumen,” Kelola , No.18/VII, 85-103
Dodds, W.B., K.B. Monroe, and D. Grewal (1991) “Effect of Price, Brand, and Store Information on
Buyers’ Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII (August), 307-19
Fishbein, M., and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory
and Research, Addison-Wesley Publishing Company,Reading, Massachusetts
Gillespie, B., J.Joireman, And D. D. Muehling (2012), “The Moderating Effect Of Ego Depletion On
Viewer Brand Recognition And Brand Attitudes Following Exposure To Subtle Versus
Blatant Product Placements In Television Programs”, Journal Of Advertising, Vol. 41, No. 2
(Summer), Pp. 55—65
Karrh, J.A. et al. (2003). Practitioners’ Evolving views on Product placement Effectiveness. Journal of
Advertising Research.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
381
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,”
Journal of Marketing, Vol 57.
Khalbous, S., D. Vianelli, T. Domanski, C. Dianoux, & M. Maazoul (2013) “Attitudes toward
Product Placement: A Cross-Cultural Analysis in Tunisia, France, Italy, and Poland,”
International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2; 2013, ISSN 1918-719X E-ISSN
1918-7203 Published by Canadian Center of Science and Education
Kinard, B.R., and K.B. Hartman (2013) “Are you entertained? The Impact of Brand Integration and
Brand Experience in Television-Related Advergames,” Journal of Advertising, 42 (2-3), 196203, ISSN: 0091-3367 print/ 1557-7805 online.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Kuang Chi, H. et al (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The
Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. Journal of International
Management Studies.
Macdonald, E.K., and B.M. Sharp (2000), “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making
for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of Business Research 48, 515.
Maholtra, N. K, and J. D. McCort (2001),"A Cross-Cultural Comparison of Behavioral Intention
Models: Theoritical Consideration and An Empirical Investigation," International Marketing
Review, Vol.18, No.3, 235-269
Noguti, V. and C.A.Russell (2014), “Normative Influences on Product Placement Effects: Alcholol
Brands in Television Series and the Influence of Presumed Inflluence,” Journal of
Advertising, 43 (1), 46-62
Panda, Tapan K. (2004). Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on
Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films . Jurnal of Indian Institute
of Management Kozhikode.
Priyono, Nino dan Zakaria Afiff (2011), “Pengaruh Strategy Product Placement dan Peran Penting
Brand Liking Pada Peningkatan Brand Attitude Suafu Merek yang Ditempatkan Dalam Film"
Usahawan dan Manajemen Indonesia, Vol. 40 No. 2 | Maret - April
Schiffman, L. and L. Kanuk (2004), Perilaku Konsumen, PT.Indeks, Jakarta
Soba, Mustafa dan Müfit Aydin (2013) “Product Placement Efficiency in Marketing Communication
Strategy” International Journal of Business and Management ; Vol. 8, No. 12; ISSN 18333850 E-ISSN 1833-8119, Published by Canadian Center of
Williams, K. et al. (2011). Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of
Management and Marketing Research.
http://kpi.go.id/(akses 30 November 2012)
http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-I-Capai-Rp-40triliun (akses 6 Agustus 2012)
http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-TelevisiMembosankan(akses 6 Agustus 2012)
http://tvcomm-indonesia.blogspot.com/2011/03/bila-tvc-tak-lagi-efektif.html (akses 6 Agustus 2012)
http://www.marketing.co.id/blog/2012/09/17/bermula-dari-sebuah-novel-1/ (akses 6 November 2012)
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
382
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
http://filmindonesia.or.id/article/catatan-2011-menonton-penonton#.ULi48eSsiSo(akses 30 November
2012)
TABEL DAN GAMBAR
Product
Placement
Implisit
Niat
membeli
Brand
Recall
Gambar 1
Model Penelitian
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Kuesioner Product Placement
Butir pernyataan
r
hitung
1
r
hitung
2
r
hitung
3
r
tabel
keterangan
product
0.307
0.264
0.223
0.192
Valid
Placement
meningkatkan
keingintahuan terhadap merek (X12)
0.282
0.322
0.379
0.192
Valid
Asosiasi acara dan merek (X13)
0.362
0.390
0.464
0.192
Valid
Durasi dari iklan (X14)
0.222
0.150
-
0.192
Tidak valid
Aktifitas zapping pemirsa (X15)
0.115
-
-
0.192
Tidak valid
acara 0.303
0.317
0.268
0.192
Valid
Memilih product placement daripada 0.449
iklan (X17)
0.505
0.493
0.192
Valid
Penerimaan
terhadap
placement (X11)
Atensi pemirsa
televisi (X16)
terhadap
Sumber: data diolah, 2013
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
383
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Tabel 2
Hasil Uji Validitas Kuesioner Brand awareness
Butir pernyataan
r hitung 1
r tabel
keterangan
Mengetahui merek sebelum adanya acara X-Factor 0.213
(X21)
0.192
Valid
Mengetahui kategori dari produk (X22)
0.354
0.192
Valid
Kategori produk dari merek yang diteliti ada dalam 0.579
ingatan (X23)
0.192
Valid
Asosiasi acara dan merek (X24)
0.624
0.192
Valid
Acara televisi membantu recall produk (X25)
0.705
0.192
Valid
Penggunaan produk dalam kategori sama (X26)
0.678
0.192
Valid
Alternatif (X27)
0.585
0.192
Valid
Tempat (X28)
0.645
0.192
Valid
Tabel 3
Hasil Uji Validitas Kuesioner Niat Beli
Butir pernyataan
r hitung 1
r tabel
keterangan
Situasi (Y1)
0.691
0.192
Valid
Niat membeli produk (Y2)
0.858
0.192
Valid
Objek (Y3)
0.806
0.192
Valid
Perilaku (Y4)
0.881
0.192
Valid
Rekomendasi (Y5)
0.760
0.192
Valid
Waktu (Y6)
0.804
0.192
Valid
Tabel 4
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Cronbach’s Alpha
Product Placement
0.608
Brand Recall
0.826
Niat Beli
0.929
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
384
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
ɛ2
Ρ 1
X1: Product
placement
Y: Niat Beli
ɛ2
ΡX2X1
ΡYX2
1
X2:Brand Awareness
Gambar 2
hubungan X1 dan X2 terhadap Y
Tabel 5
Koefisien jalur
β
Model
Substruktur 1
Product
(X1)
placement
F
p
R square
39.225
0.000
0.280
0.529
T
p
keterangan
signifikan
6.263
0.000
signifikan
Brand recall (X2)
Substruktur 2
Product
(X1)
52.338
placement
0.000
0.511
signifikan
-0.41
-4.99
0.619
Tidak
signifikan
0.736
8.937
0.000
signifikan
Niat beli (Y)
Brand recall (X2)
Niat beli (Y)
Tabel 6
Pengaruh langsung dan tidak langsung
variabel
X1
X1
X2
-
X2
Y
Y melalui X2
Y Total
0.529
- 0.41
0.389
31.93%
0.736
-
54.17%
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
385
13 November 2014
ANALISIS EFEK PRODUCT PLACEMENT DAN BRAND AWARENESS
TERHADAP NIAT BELI
Zulganef
Faculty of Business and Management Universitas Widyatama Bandung
zulganef@widyatama.ac.id
Alda Ramadhika
Alumny of Magister Management Programme of Universitas Widyatama Bandung
ABSTRACT
The main motivation of this research is the results of advertising on TV survey by Lowe
Indonesia that showed less effective in increasing the purchase. This study was conducted to find out
the influence of product placement on brand awareness and purchase intention on the television
show. The primary data in this study were obtained from Widyatama University student perceptions
about product placement in X-Factor Indonesia television show. The researched products are Cross,
which is one of the main sponsors of the television show. From the results of self administration
questionnaires, 107 data obtained and then subsequently processed through path analysis. The
analysis showed that product placement have a positive and significant impact on brand awareness,
but does not significantly affect the intention to buy. On the other hand, brand awareness has a
positive and significant impact on buying intentions. These relations show that br and awareness acts
as a mediating variable which mediate the impact of product placement on the intention to buy.
Keywords: product placement, brand awareness, intention to buy
PENDAHULUAN
Banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa
terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang
dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, yang menyatakan
bahwa 53% pemirsa televisi di indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan
(www.Tempo.co, 2005). Ditambah dengan munculnya Groovia TV, yaitu internet tv produk dari
Telkom, yang memungkinkan pelanggannya untuk record, pause dan rewind tayangan tv. Teknologi
baru ini memberikan penonton pilihan untuk dapat menonton iklan atau tidak. Adanya kemampuan
untuk mempercepat tayangan televisi pada internet TV, membuat pelanggannya mempercepat
tayangan yang sudah di rekam sebelumnya untuk menghindari iklan (Armstrong dan Keller,
2011:394).
Adanya kecenderungan pemirsa televisi untuk menganti tayangan televisi ketika memasuki
iklan, membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehinga diperlukan
alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif promosi tersebut adalah product placement.
Product placement menempatkan sebuah produk atau merek, dengan kesan bahwa keberadaan produk
tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi (Belch and Belch, 2004: 450).
Product placement juga memiliki fungsi lain yang membantu sebuah acara televisi atau film
menjadi lebih nyata bagi penontonnya. Produk yang digunakan di dalam film dan acara televisi
memberikan kesan bahwa acara tersebut benar terjadi dan menjadi bagian dari kehidupan
penontonnya. Penonton akan lebih mempercayai dan menjadi bagian dari sebuah tayangan, apabila
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
372
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
mereka melihat produk yang sehari-hari mereka gunakan, dibandingkan apabila karakter dalam acara
tersebut menggunakan sebuah produk fiktif.
Salah satu acara yang menggunakan product placement adalah acara X-Factor di stasiiun
televisi RCTI, yaitu sebuah acara (program) pencari bakat yang cukup populer di dunia, kini muncul
di Indonesia dan memiliki juri yang berkualitas dan dikenal luas di Indonesia seperti Ahmad Dhani,
Bebi Romeo, Anggun dan Rossa. Dalam program ini, Cross mobile phone menjadi sponsor utama dan
sering muncul melalui product placement baik di latar belakang, gelas para juri, disebut oleh
pembawa acara maupun digunakan oleh peserta dalam sebuah adegan.
Berdasarkan uraian latar belakang, penelitian ini mengkaji mengenai persepsi konsumen
terhadap keberadaan product placement pada tayangan yang di saksikannya. Bagaimana product
placement tersebut mempengaruhi brand awareness produk dan merek tersebut? serta pada akhirnya
akan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang bersangkutan, seperti terlihat pada
Gambar 1.
SISIPKAN GAMBAR 1 DISINI
Niat Beli
Fishbein dan Ajzen (1975: 288) mendefinisikan niat berperilaku sebagai kemungkinan
subjektif seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Fishbein dan Ajzen (1975: 292) lebih
jauh menjelaskan bahwa niat terkait dengan empat unsur yang berbeda, yaitu perilaku ( behavior ),
objek (target) yang menjadi sasaran perilaku, situasi (situation) dimana perilaku akan dijalankan, dan
waktu dimana perilaku dimunculkan.
Mengacu kepada definisi yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) tersebut,
Maholtra dan McCort (2001) menggambarkan niat sebagai rencana yang disadari oleh seseorang (a
person's conscious plan) untuk berusaha sekeras mungkin melakukan suatu perilaku tertentu.
Dharmmesta (1998) menggambarkan variabel niat dalam theory of planned behavior sebagai: 1)
"penangkap" atau perantara faktorfaktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku,
2) penunjuk seberapa keras seseorang berani mencoba, 3) penunjuk seberapa besar upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukan, dan 4) niat adalah paling dekat berhubungan dengan
perilaku selanjutnya.
Niat adalah salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah
suatu bentuk pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen untuk membeli sebuah
produk atau jasa dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000). Niat adalah dimensi
konatif dari sikap (Dharmmesta, 1998; Ajzen dan Fishbein 1980; Ajzen 1988), berdasarkan beberapa
pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku membeli adalah keinginan individu
untuk membeli merek tertentu yang telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui evaluasi.
Product Placement dan Niat Beli
Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah “The practice of including a brand
name product, package, signage or other trademark merchandise within a motion picture, television
or other media vehicles for increasing the memorability of the brand and for instant recognition at the
point of purchase”.Sedangkan Belch dan Belch (2004) mendefinisikan product placement sebagai “ a
form of advertising and promotion ini which products are placed in television shows and/or movies to
gain exposure”. Selain definisi di atas, product placement juga sering di kenal dengan sebutan brand
placement atau entertainment marketing.( Noguti dan Russell, 2014)
Definisi di atas menunjukkan bahwa product placement merupakan salah satu cara untuk
mempromosikan suatu produk dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah acara televisi
sebagai bagian dari acara tersebut, dan penonton dari acara tersebut seringkali tidak menyadari bahwa
mereka telah menyaksikan suatu sarana promosi.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
373
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Terdapat beberapa penelitian mengenai product placement, diantaranya penelitian Khalbous,
et al. (2013) mengenai sikap pemirsa terhadap product placement di negara Tunisia, Perancis, Itali,
dan Polandia, yang mengungkapkan bahwa umumnya sikap terhadap iklan (product placement) di
Tunisia, dan dalam kadar yang lebih rendah di Perancis, lebih positif (favourable) dibandingkan di
Polandia dan Italia. Sampel penelitian Khalbous et al (2013) juga menunjukkan bahwa responden
Tunisia mempunyai sikap paling positif, diikuti oleh Perancis dan Polandia, sedangkan responden
Italia terlihat yang paling tidak menyukai iklan (product placement).
Penelitian Soba dan Aydin (2013) mengungkapkan beberapa hal, diantaranya:
1. Secara umum, product placement (penempatan produk) merupakan strategi komunikasi
pemasaran yang sangat populer dengan potensi besar dalam membangunkan pemirsa
yang menolak komunikasi (promosi).
2. Penempatan produk menciptakan suatu pola (platform) yang ideal dan murah bagi para
pemasar untuk mempromosikan merek dan pada saat yang sama menyajikan pilihan pada
pelanggan untuk memilih tanpa merasa tertekan
3. Dibandingkan bentuk iklan lainnya penempatan produk memberikan kembalian investasi
(return on investment) dan meningkatkan brand awareness yang signifikan
4. Ketika sebuah produk diiklankan secara terintegrasi dengan sebuah program TV,
penonton cenderung untuk tidak mengubah program favorit mereka dan menjadi tunduk
terhadap iklan terpadu.
5. Penonton merasa bahwa produk yang terintegrasi dengan sebuah program TV atau film,
atau diendorse oleh selebriti memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan produk atau
jasa yang diiklankan dengan cara lain, meskipun terdapat kritik yang panjang mengenai
etika, resiko iklan yang tak terkendali, dan asosiasi negatif terhadap penempatan produk
Penelitian Noguti dan Russell (2014) yang mengungkapkan bahwa product placement effect
dalam bentuk presumed influence - yaitu efek tidak langsungdalam modeldua-tahap: (1) seseorang
melihatpengaruhpesanpada orang lain(tahap pertama), dan (2) kemudianbereaksi berdasarkanpersepsi
terhadap pengaruh tersebutdengan mengubahperilakumereka sendiri(tahap kedua) - mempunyai
pengaruh terhadap niat membeli merek yang ditempatkan dalam film serial di TV.
You (2004) mengutip hasil penelitian Baker dan Crawford yang mengungkapkan bahwa
konsumen memiliki niat membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang terdapat di
dalam film. You (2004) juga mengutip penelitian Gould et al., yang juga memperlihatkan bahwa
product placement mempengaruhi niat membeli secara positif.
Efek product placement terhadap penjualan produk yang bersangkutan juga dapat terlihat
dengan nyata diantaranya dalam fenomena (Belch dan Belch, 2004: 450): penjualan meningkat
sebesar 70% untuk produk Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan
kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film
Risky Business, dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40% setelah
digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun.
Penelitian Khalbous, et al. (2013), Soba dan Aydin (2013) , Noguti dan Russell (2014), Karrh
(2003), maupun Baker dan Crawford serta Gould et al. (dalam You 2004), mengenai product
placement, serta kondisi empiris yang dikemukakan oleh Belch dan Belch (2004), memperlihatkan
perbedaan dengan hasil survey Lowe Indonesia yang memperlihatkan 52% penonton acara TV akan
berpindah ketika ditayangkan iklan, oleh karenanya hipotesis pertama penelitian ini merupakan
verifikasi terhadap perbedaan tersebut dan dinyatakan sebagai berikut:
H1: product placement berengaruh terhadap niat beli konsumen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
374
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Product Placement dan Brand Awareness
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek atau brand sebagai (Kotler,
2009:276): “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intendedto identify the
goods and services of one seller or group of sellers and todifferentiate them from those of
competition.” Sedangkan Kotler dan Keller (2009: 517) mengutip Rossiter dan Percy yang
mengungkapkan brand awareness sebagai“ability to identify (recognize or recall) the brand within
the category, in sufficient detail to make a purchase.”
Salah satu tujuan promosi adalah menciptakan Brand Awareness (Kotler dan Keller, 2009:
513), dengan demikian penempatan produk (product placement) atau merek dalam sebuah acara,
tentunya juga bertujuan untuk membuat penonton acara tersebut memiliki brand awarenessyang kuat
terhadap produknya. Brand awareness secara teori adalah proses kognitif yang pada akhirnya akan
mempengaruhi niat konsumen (konatif) untuk melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2000:
208)
Panda (2004), dalam studinya tentang sikap penonton film India terhadap penempatan produk
dan efektivitas penempatan produk dalam film itu, menemukan bahwa lebih banyak orang memiliki
sikap positif terhadap keberadaan penempatan produk dalam film.
Penelitian Gillespie, et al. ( 2012) melalui metode eksperimen menunjukkan bahwa pemirsa
cenderung untuk mengenali merek (brand recall) yang ditempatkan (dipromosikan) secara halus
daripada merek yang ditempatkan secara terang-terangan. Penelitian Gillespie, et al (2012) tersebut
menunjukkan bahwa brand awareness mempengaruhi brand recall konsumen.
Penelitian Karrh (2003) mengungkapkan bahwa merek dan karakter yang terkait akan
membuat responden (konsumen) memberikan perhatian yang lebih terhadap merek dan juga akan
menimbulkan pemikiran mengenai hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya
membuat product placement sebagai character endorsement.
Penelitian mengenai penempatan produk di Indonesia dilakukan oleh Priyono dan Afiff
(2011) yang mengungkapkan bahwa strategi product placement dapat menaikkan brand
attitudeterhadap suatu merek. Penelitian Priyono dan Afiff (2011), Gillespie, et al (2012) maupun
penelitian Kinard dan Hartman (2013) menunjukan bahwa penempatan produk (product placement)
baik di Indonesia - maupun di negara tempat Gillespie, et al (2012) dan Kinard dan Hartman (2013)
melakukan penelitian - mempunyai pengaruh terhadap brand awareness atau brand recall konsumen,
berdasarkan hal tersebut maka Hipotesis kedua penelitian ini adalah.:
H2: Productplacement mempunyaipengaruh positif terhadap brand awareness
Brand Awareness dan Niat Beli
Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap niat membeli karena konsumen
cenderung untuk membeli produk yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000;
Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai faktor penting dalam menentukan
niat membeli konsumen, dan merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan
mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand awareness yang tinggi akan
mendapatkan preferensi yang tinggi bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share
yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009)
Dalam penelitiannya Kuang Chi (2009) mengutip Kotler yang mengungkapkan bahwa sikap
individu dan situasi yang tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu
sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi personal terhadap orang lain dan kepatuhan
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
375
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
terhadap ekspetasi orang lain. Selain itu Kuang Chi (2009) juga menyatakan bahwa brand awareness
berhubungan secara positif dan signifikan dengan perceived quality.
Penelitian Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa sikap terhadap product
placement dalam hal ini advergame mempunyai hubungan dengan niat. Selain itu, terkait dengan
brand awareness, Kinard dan Hartman (2013) juga menemukan bahwa Subjekyang tidak memiliki
pengalaman denganmereksebelumnyamemilikisikap yang lebih positifdan mempunyai kemungkinan
memunculkanniat berperilaku terhadap advergame.
Berdasarkan 2 logika berfikir: (1) pemahaman bahwa product placement maupun brand
awareness termasuk dalam dimensi kognitif dari sikap, yang secara teori akan mempengaruhi niat
sebagai dimensi konatif dari sikap, serta (2) penelitian Dodds et al., 1991; Kuang Chi et al., 2009; dan
Kinard dan Hartman (2013) mengenai hubungan antara brand awareness dengan niat beli, maka
Hipotesis 3 penelitian ini adalah:
H3: Brand awareness berpengaruh terhadap niat beli konsumen
Desain Penelitian
Populasipenelitian ini adalah mahasiswa Universitas WidyatamaBandung. Teknik
pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu, yaitu mempertimbangkan responden yangtelahmelihat programXFactor dalam enambulan terakhirketika surveiberlangsung, dari114responden yang diberi kuesioner
hanya 107kuesioner yang dapat diolah.7kuesionertidakdapat diolah karena tidak layak, terutama
informasi yang diberikan responden tidak lengkap, sehingga hanya107data yangdianalisis. Pada
penelitian ini teknik analisis yang dipakai adalah Path analysis (analisis jalur). Analisis jalur
digunakan untuk menggambarkan dan menguji model hubungan antar variabel yang berbentuk sebab
akibat.
Uji Validitas
Kriteria dalam penilaian uji validitas penelitian ini adalah validitas konstruk ( construct
validity) yang ditunjukkan oleh nilai korelasi r.Apabila r hitung > dari r tabel, maka item kuesioner
tersebut valid. Metode yang digunakan untuk menguji validitas adalah dengan rumus korelasi product
moment. Terdapat 21 item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini, yang terdiri dari : 7
pernyataan variabel X1 (Product placement), 8 pernyataan variabel X2 (Brand awareness) dan 6
pernyataan variabel Y (Niat beli). Hasil pengolahan uji validitas pada setiap variabel dapat dilihat
pada Tabel 1,2, dan 3 berikut ini.
SISIPKAN TABEL 1 DISINI
Tabel 1 adalah hasil pengujian validitas variabel product placement. Diperoleh nilai r hitung
pada item X15 lebih kecil dari r tabel sehingga item pernyataan tersebut menjadi tidak valid. Setelah
mengeluarkan X15, maka dilakukan pengujian ulang yang hasilnya menunjukkan bahwa item
pernyataan X14 menjadi tidak valid karena r hitungnya lebih kecil dari r tabel sehingga X 14 juga
dikeluarkan dari pengolahan data. Setelah melakukan pengujian yang ketiga kali diperoleh semua
nilai r hitung lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel product placement, item
pernyataan yang valid adalah item X11,X12,X13,X16 dan X17.
SISIPKAN TABEL 2 DAN 3 DISINI
Tabel 2 adalah hasil uji validitas variabel brand awareness. Diperoleh nilai r hitung pada
seluruh item variabel brand awareness lebih besar dari pada r tabel, sehingga semua item menjadi
valid. Tabel 3 adalah hasil uji validitas variabel niat beli. Diperoleh nilai r hitung pada seluruh item
lebih besar dari r tabel sehingga menjadi valid. Pada variabel niat beli, semua item pernyataan adalah
valid.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
376
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas terhadap ketiga variabel penelitian dilakukan menggunakan nilai Cronbach Alpha, dan
semua variabel menunjukkan angka Cronbach Alpha diatas 0,6 (Tabel 4).
SISIPKAN TABEL 4 DISINI
Hasil Pengolahan Data
Duasubstrukturdigunakanuntuk
menjawabhipotesis.
Substrukturpertama
antarapenempatan produkdenganbrand recallyangpersamaanstrukturaladalah:
adalahhubungan
X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1
Substruktur kedua merupakan hubungan antara product placement dan brand recall dengan niat
membeli yang persamaan strukturnya adalah:
Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2
SISIPKAN GAMBAR 2 DISINI
Nilai koefisien jalur terlihat pada Tabel 5.
SISIPKAN TABEL 5 DISINI
Analisis Pengaruh Product Placement terhadap Brand Recall
Persamaan substruktur 1 : X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 dengan hasil sebagai berikut (Tabel 5):
Diperoleh nilai t sebesar 6.263 dengan sig 0.000. menunjukkan bahwa product placement
berkontribusi secara signifikan terhadap brand recall.
Nilai koefisien determinan product placement terhadap band recall adalah: 0.280 (R2) dan besar
koefisien residu ρX2 ε1 = √1 - 0.280 = 0.848
Persamaan struktural substruktur 1: X2 = ρX2X1 X1 + ρX2 ε1 = 0.529 X1 + 0. 848 ε1
Analisis Pengaruh Product Placement dan Brand Recall terhadap Niat beli
Persamaan substruktur2 (Tabel 5): Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + ρY ε2, dengan hasil sebagai berikut:
Pengujian secara simultan
Diperoleh nilai F untuk substruktur 2 sebesar 52.338 dan nilai probabilitas (sig) = 0.000.
Karena nilai sig < 0.05, maka pengujian secara individu dapat dilakukan.
Pengujian secara individual antara product placement dengan niat beli:
Berdasarkan Tabel 5 diperoleh nilai t sebesar -4.99 dengan sig 0.619. Karena nilai 0.05 <
0.619, maka dapat disimpulkan bahwa product placement tidak memberikan kontribusi
yang signifikan terhadap niat beli.
Pengujian secara individu individual antara brand recall dengan niat beli:
Tabel 5 menunjukkan nilai t sebesar 8.937 dengan sig 0.000. hal ini memberikan arti
bahwa brand recall berkontribusi secara signifikan terhadap niat beli.
Nilai koefisien determinan substruktur 2 adalah 0.511 dan besar koefisien residu:
ρX2 ε1 = √1 - 0.511 = 0.699
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
377
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Nilai pengaruh langsung maupun tidak langsung dijelaskan pada Tabel 6 berikut.
SISIPKAN TABEL 6 DISINI
Product placement memiliki pengaruh langsung yang negatif terhadap niat beli. Tetapi, karena
product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap brand recall, dan brand recall memiliki
pengaruh yang positif terhadap niat beli, sehingga pengaruh langsung terhadap niat beli dapat ditutupi
oleh pengaruh tidak langsung melalui brand recall. Sehingga untuk memberikan pengaruh terhadap
niat beli konsumen, maka product placement memerlukan brand awareness terlebih dahulu supaya
dapat meningkatkan niat membeli.
PEMBAHASAN
Pengaruh Product Placement Terhadap Niat Beli
Hipotesis pertama dalam penelitian ini menyatakan bahwa product placement berpengaruh
secara positif terhadap niat membeli konsumen. Berdasarkan analisis yang terdapat dalam sub struktur
2 hipotesis kedua ini tidak terdukung.
Beberapa alasan responden ketika mereka memilih untuk tidak membeli merek Cross
diantaranya adalah merek tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak
memerlukan handphone baru. Dari keseluruhan jawaban tersebut yang paling banyak jawabannya
adalah karena merek Cross tidak terkenal. Apabila sponsor dari acara X-Factor adalah merek yang
lebih terkenal seperti Samsung atau Blackberry kemungkinan untuk memunculkan niat beli karena
menyaksikannya diacara X-Factor akan lebih tinggi. Berdasarkan pendapat responden diatas, maka
dapat disimpulkan bahwa product placement yang dilakukan oleh cross mobile phone pada acara Xfactor adalah berbentuk prominent product placement dan brand liking yang rendah(lihat penelitian
Priyono dan Afiff, 2011).
Penelitian ini menunjukkan bahwa product placement produk yang kurang begitu dikenal
(brand liking rendah) tidak memberikan efek terhadap niat beli. Hal ini sejalan dengan penelitian
Kinard dan Hartman (2013), tetapi berbeda dengan penelitian dan Priyono dan Afiff (2011).
Kinard dan Hartman (2013) mengungkapkan bahwa hubungan antara product placement
dengan niat beli terjadi hanya pada konsumen yang sudah mengenal produk sebelumnya (brand liking
tinggi). Sedangkan Priyono Afiff (2011) menemukan bahwa strategi prominent product placement
akan efektif saat brand liking tinggi maupun rendah, dan mengungkapkan bahwa strategi subtle
product placement hanya akan efektif saat brand liking-nya rendah, tetapi strategi subtle product
placement hanya terjadi pada satu produk saja, yaitu Nokia. Dengan analisis yang lebih mendalam
terhadap pengaruh subtle product placement terhadap produk dengan brand liking rendah, Priyono
dan Afiff (2011) menyimpulkan bahwa strategi subtleproduct placement untuk brand liking yang
tinggi tidak memilik pengaruh positif yang signifikan terhadap brand attitude.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa prominent product placement tidak bisa langsung
mempengaruhi niat beli konsumen, tetapi harus dimediasi oleh variabel lain, hal ini terlihat dari hasil
uji Hipotesis kedua dan ketiga. Dan seharusnya cross mobile phone yang merupakan produk dengan
brand liking rendah melakukan product placement dengan cara subtle product placement.
Pengaruh Product Placement Terhadap Brand Awareness
Pengujian terhadap hipotesis 2 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa product
placementberpengaruh secara positif terhadap brand awareness terdukung, hal ini dapat dilihat dari
hasil signifikansi yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Selain berpengaruh secara
signifikan, product placement juga memberikan pengaruh sebesar 27.98% terhadap brand awareness.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
378
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Dari hasil diatas menunjukkan bahwa hipotesis dua diterima, artinya bahwa product
placement berpengaruh secara positif terhadap brand recall. Dengan demikian semakin baik product
placement dilakukan oleh perusahaan, maka akan semakin besar brand awareness terhadap product
yang bersangkutan. Hal ini sesuai dengan penelitian Gupta dan Lord (dalam Belch dan Belch, 2004)
yang menyatakan bahwa penampilan prominent placement akan menghasilkan recall (brand
awareness)yang kuat. Dalam acara X-Factor merek Cross muncul secara jelas dan dapat dengan
mudah dilihat oleh penonton.
Pengaruh Brand Awareness Terhadap Niat Beli
Pengujian terhadap hipotesis ketiga yaitu Brand awareness berpengaruh secara positif
terhadap niat beli konsumen dilakukan di substruktur 2 dari analisis jalur yang dianalisis. Berdasarkan
analisis diperoleh hasil bahwa hipotesis ketiga terdukung, hal ini dapat dilihat dari hasil signifikansi
yang nilainya dibawah 0.05, yaitu sebesar 0.00. Pengaruh yang diberikan oleh Brand Awareness
terhadap niat membeli sebesar 54.17%.
Berdasarkan hasil tersebut disimpulkan bahwa hipotesis 3 diterima, yaitu brand awareness
berpengaruh secara positif terhadap niat membeli konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Keller
(1993), dan Macdonald & Sharp (2000) menyatakan bahwa konsumen akan membeli produk yang
dikenal akrab dan terkenal, dengan kata lain semakin tinggi brand awareness maka akan semakin
tinggi pula niat beli konsumen (Kuang Chi et al., 2009). Pengujian Hipotesis 3 pada penelitian ini
menunjukkan bahwa brand awareness adalah variabel utama yang harus selalu diperhitungkan oleh
para pengelola perusahaan, terutama ketika melakukan kegiatan promosi atau pengiklanan.
Implikasi Manajerial
Penggunaan product placement dalam acara televisi terbukti tidak memberikan pengaruh
langsung terhadap niat beli konsumen, tetapi memberikan pengaruh langsung terhadap brand
awareness. Sehingga bisa dikatakan bahwa product placement yang dilakukan perusahaan tidak akan
menjamin langsung peningkatan penjualan. Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, mayoritas
responden tidak berniat untuk membeli produk yang diteliti. Responden memberikan alasan bahwa
produk tersebut tidak terkenal, fitur kurang bagus, kualitas kurang bagus dan merasa tidak
memerlukan handphone baru. Hal ini bisa terjadi karena awareness konsumen terhadap merek masih
rendah, sehingga para manajer hendaknya lebih memfokuskan pada pengembangan atau peningkatan
brand awareness terlebih dahulu, karena dengan brand awareness baru akan tercipta niat beli.
Merek Cross memiliki produk dengan harga murah dan merupakan brand lokal yang identik
dengan kualitas yang kurang baik. Nilai prestise atau kebanggaan ketika menggunakannya juga masih
kalah dibandingkan dengan merek seperti Samsung, Iphone dan Blackberry. Fasilitas dan fitur yang
terdapat dalam produk merek Cross juga masih terbatas dibandingkan dengan merek yang sudah
terkenal. Beberapa hal ini yang mempengaruhi responden untuk tidak mau membeli produk dengan
merek Cross.
Hasil dari analisis memberikan informasi baru bagi praktisi bahwa product placement tidak
memberikan pengaruh langsung pada peningkatan penjualan. Hal ini berlaku ketika produk yang
diteliti bukan merupakan produk yang diinginkan responden. Untuk memahami lebih lanjut
bagaimana pengaruh product placement dan implikasinya pada keputusan manajerial akan dibahas
dengan poin-poin berikut:
1. Product placement
Product placement dalam acara televisi X-Factor digunakan dalam beberapa bentuk. Bentuk
placement yang paling sering muncul adalah merek Cross di gelas dewan juri atau berupa layar kecil
di meja juri yang bertuliskan Cross. Bentuk product placement yang kedua adalah ketika peserta
berinteraksi dan ada logo Cross di dalam ruangan tersebut. Logo Cross terlihat dengan jelas dan di
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
379
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
akhir adegan ada penyebutan Cross sebagai sponsor. Bentuk placement intrisik tidak terintegrasi ini
lebih mudah disadari oleh pemirsa televisi tetapi karena jumlahnya jarang dan durasi juga hanya
sebentar efektifitasnya tidak jauh berbeda. Bentuk placement yang ketiga adalah ketika peserta
menggunakan produk dari Cross dan merek dari produk tersebut dapat terlihat jelas. Walau
menggunakan produk dari Cross tetapi kelebihan dari produk tersebut kurang ditonjolkan. Walau
begitu, bentuk placement prominent (eksplisit) terintegrasi seperti ini sebenarnya adalah yang paling
baik untuk meningkatkan niat beli (Kinard dan Hartman, 2013). Namun demikian, karena merek cross
masih belum dikenal (brand liking nya masih rendah)bisa meningkatkan brand awareness tetapi tidak
meningkatkan niat beli.
Penelitian ini menunjukkan bahwa sebelum memutuskan untuk menggunakan product
placement maka produsen harus mempertimbangkan berbagai hal terlebih dahulu, yaitu: jenis produk
dari merek yang akan menggunakan produk placement, jenis acara yang akan digunakan untuk
menempatkan placement, kesesuaian antara target pasar produk dengan target pasar dari acara
tersebut, bentuk placement yang akan digunakan, integrasi dengan jenis sarana promosi lainnya.
Dalam kasus Cross dan X-Factor, jenis produk dari Cross yang berupa handphone murah, tidak sesuai
dengan jenis acara X-Factor. Acara X-Factor kemungkinan adalah ajang mencari bakat yang kesannya
mewah, sedangkan Cross adalah handphone murah bagi kelas menengah kebawah. Ketidakcocokan
ini akan membuat Cross disaksikan oleh pemirsa yang diluar target pasarnya. Walau product
placement yang digunakan tetap membuat meningkatnya brand awareness, tetapi niat membeli yang
ditimbulkan sangat rendah. Kelebihan dari strategi Cross ketika menggunakan product placement
dalam acara televisi X-Factor adalah sinergi dengan iklan televisi konvensional dan adanya acara
offair yang saling berhubungan. Penerapan berbagai jenis bentuk sarana promosi akan meningkatkan
efektifitas product placement. Hal ini dapat terlihat dari 76% responden mampu mengingat merek
Cross ada di dalam acara X-Factor.
Berdasarkan hasil analisis dari jawaban responden, mayoritas responden setuju bahwa
product placement dalah hal yang wajar dan mereka fokus ketika menonton acara televisi. Karena
Cross sebagai sponsor bukanlah salah satu merek yang ada dalam pertimbangan responden untuk
membeli handphone maka responden tidak berniat untuk mencari tahu mengenai merek Cross ketika
melihatnya di X-Factor. Hasil analisis ini perlu menjadi pertimbangan ketika akan menentukan
penggunaan product placement. Penerimaan product placement sangat baik dan karena fokus pemirsa
tertuju pada layar televisi kemungkinan untuk menyadari adanya product placement akan meningkat.
Tetapi tidak sembarang merek bisa digunakan disembarang acara. Efektifitas yang dihasilkan akan
berbeda tergantung kesesuaian target pasar acara dan produk. Selain itu bentuk placement yang
digunakan juga berpengaruh terhadap efektifitasnya.
2. Brand Awareness
Sebanyak 76% responden mampu mengingat adanya merek Cross di dalam acara televisi XFactor. Nilai ini cukup besar untuk placement merek yang tidak digunakan oleh pemirsanya. Apabila
produk yang menjadi sponsor merupakan produk yang familiar dan pernah digunakan oleh pemirsa
acara televisi tersebut, tentunya brand awareness yang dihasilkan akan lebih baik. Walau tidak pernah
menggunakan produk yang bersangkutan tetapi responden sudah mengetahui bahwa Cross adalah
merek handphone. Bahkan responden juga sudah mengetahui merek Cross sebelum adanya acara XFactor. Tetapi pengetahuan responden akan produk sangat terbatas dan ada citra tersendiri yang
terkesan negatif terhadap produk. Bagi responden merek Cross adalah merek handphone lokal yang
identik dengan murahan serta minim fitur dan fasilitas. Hal inilah yang membuat mayoritas responden
tidak mau membeli handphone dengan merek Cross.
Brand awareness yang ditimbulkan oleh product placement yang dilakukan oleh Cross pada
beberapa acara sudah cukup baik. Untuk meningkatkan efektifitas brand awareness yang ditimbulkan
dari placement, maka sebaiknya Cross mengubah citra produknya agar sesuai dengan pemirsa acara
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
380
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
yang disponsorinya. Atau Cross juga bisa mensponsori acara lain yang sesuai dengan target pasarnya.
Apabila Cross terus melakukan bentuk promosi seperti sekarang, brand awareness nya akan terus
menigngkat tetapi tidak diikuti oleh niat untuk membeli. Hal ini tentunya akan menjadi pemborosan
dan tidak efektif.
3. Niat Beli
Niat membeli seorang konsumen erat kaitannya dengan motif yang dimilikinya untuk
memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif yang dimiliki setiap konsumen berbedabeda. Ada yang dipengaruhi oleh kebutuhan, ada yang dipengaruhi oleh lingkungan ada juga yang
dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen itu sendiri.
Dalam kasus merek Cross dan acara televisi X-Factor, responden menolak untuk membeli
merek Cross. Mereka beralasan bahwa merek Cross tidak terkenal serta fitur dan fasilitasnya kurang.
Selain itu ada juga alasan bahwa saat ini mereka tidak membutuhkan sebuah handphone baru.
Berbagai alasan yang diberikan menunjukkan bahwa merek Cross bukanlah salah satu alternatif
ketika konsumen akan membeli sebuah handphone. Hal ini terjadi karena merek Cross memiliki target
pasar yang berbeda dengan mahasiswa universitas widyatama. Sedangkan mahasiswa universitas
widyatama termasuk salah satu target pemirsa dari acara televisi X-Factor. Perbedaan target pasar ini
bisa menimbulkan kerugian bagi Cross sebagai sponsor acara televisi X-factor.
Strategi yang bisa digunakan oleh Cross untuk menggunakan product placement kedepannya
adalah menyesuaikan antara target pasar produk yang ditawarkannya dengan terget pemirsa acara
televisi yang disponsori melalui product placement. Untuk merubah target pasar dari produk Cross
tentunya akan lebih sulit dibandingkan dengan merubah jenis acara yang disponsori oleh Cross. Cross
bisa mempertimbangkan menggunakan product placement di acara situasi komedi yang target
pemirsanya lebih beragam dan penggunaan product placementnya bisa lebih aktif.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I., and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social
Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality and Behavior , Open University Press, Milton
KeynesBehavior , Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
Armstrong, G. & Kotler, P. (2011). Marketing. An Introduction (10th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective (6th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.
Dharmmesta, B. S. (1998), “Theory of Planned Behaviour dalam penelitian sikap, niat dan perilaku
konsumen,” Kelola , No.18/VII, 85-103
Dodds, W.B., K.B. Monroe, and D. Grewal (1991) “Effect of Price, Brand, and Store Information on
Buyers’ Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII (August), 307-19
Fishbein, M., and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory
and Research, Addison-Wesley Publishing Company,Reading, Massachusetts
Gillespie, B., J.Joireman, And D. D. Muehling (2012), “The Moderating Effect Of Ego Depletion On
Viewer Brand Recognition And Brand Attitudes Following Exposure To Subtle Versus
Blatant Product Placements In Television Programs”, Journal Of Advertising, Vol. 41, No. 2
(Summer), Pp. 55—65
Karrh, J.A. et al. (2003). Practitioners’ Evolving views on Product placement Effectiveness. Journal of
Advertising Research.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
381
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,”
Journal of Marketing, Vol 57.
Khalbous, S., D. Vianelli, T. Domanski, C. Dianoux, & M. Maazoul (2013) “Attitudes toward
Product Placement: A Cross-Cultural Analysis in Tunisia, France, Italy, and Poland,”
International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2; 2013, ISSN 1918-719X E-ISSN
1918-7203 Published by Canadian Center of Science and Education
Kinard, B.R., and K.B. Hartman (2013) “Are you entertained? The Impact of Brand Integration and
Brand Experience in Television-Related Advergames,” Journal of Advertising, 42 (2-3), 196203, ISSN: 0091-3367 print/ 1557-7805 online.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed). New Jersey: Prentice Hall.
Kuang Chi, H. et al (2009). The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The
Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. Journal of International
Management Studies.
Macdonald, E.K., and B.M. Sharp (2000), “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making
for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of Business Research 48, 515.
Maholtra, N. K, and J. D. McCort (2001),"A Cross-Cultural Comparison of Behavioral Intention
Models: Theoritical Consideration and An Empirical Investigation," International Marketing
Review, Vol.18, No.3, 235-269
Noguti, V. and C.A.Russell (2014), “Normative Influences on Product Placement Effects: Alcholol
Brands in Television Series and the Influence of Presumed Inflluence,” Journal of
Advertising, 43 (1), 46-62
Panda, Tapan K. (2004). Effectiveness of Product Placements in Indian Films and Its Effects on
Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films . Jurnal of Indian Institute
of Management Kozhikode.
Priyono, Nino dan Zakaria Afiff (2011), “Pengaruh Strategy Product Placement dan Peran Penting
Brand Liking Pada Peningkatan Brand Attitude Suafu Merek yang Ditempatkan Dalam Film"
Usahawan dan Manajemen Indonesia, Vol. 40 No. 2 | Maret - April
Schiffman, L. and L. Kanuk (2004), Perilaku Konsumen, PT.Indeks, Jakarta
Soba, Mustafa dan Müfit Aydin (2013) “Product Placement Efficiency in Marketing Communication
Strategy” International Journal of Business and Management ; Vol. 8, No. 12; ISSN 18333850 E-ISSN 1833-8119, Published by Canadian Center of
Williams, K. et al. (2011). Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of
Management and Marketing Research.
http://kpi.go.id/(akses 30 November 2012)
http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-I-Capai-Rp-40triliun (akses 6 Agustus 2012)
http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-Iklan-TelevisiMembosankan(akses 6 Agustus 2012)
http://tvcomm-indonesia.blogspot.com/2011/03/bila-tvc-tak-lagi-efektif.html (akses 6 Agustus 2012)
http://www.marketing.co.id/blog/2012/09/17/bermula-dari-sebuah-novel-1/ (akses 6 November 2012)
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
382
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
http://filmindonesia.or.id/article/catatan-2011-menonton-penonton#.ULi48eSsiSo(akses 30 November
2012)
TABEL DAN GAMBAR
Product
Placement
Implisit
Niat
membeli
Brand
Recall
Gambar 1
Model Penelitian
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Kuesioner Product Placement
Butir pernyataan
r
hitung
1
r
hitung
2
r
hitung
3
r
tabel
keterangan
product
0.307
0.264
0.223
0.192
Valid
Placement
meningkatkan
keingintahuan terhadap merek (X12)
0.282
0.322
0.379
0.192
Valid
Asosiasi acara dan merek (X13)
0.362
0.390
0.464
0.192
Valid
Durasi dari iklan (X14)
0.222
0.150
-
0.192
Tidak valid
Aktifitas zapping pemirsa (X15)
0.115
-
-
0.192
Tidak valid
acara 0.303
0.317
0.268
0.192
Valid
Memilih product placement daripada 0.449
iklan (X17)
0.505
0.493
0.192
Valid
Penerimaan
terhadap
placement (X11)
Atensi pemirsa
televisi (X16)
terhadap
Sumber: data diolah, 2013
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
383
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Tabel 2
Hasil Uji Validitas Kuesioner Brand awareness
Butir pernyataan
r hitung 1
r tabel
keterangan
Mengetahui merek sebelum adanya acara X-Factor 0.213
(X21)
0.192
Valid
Mengetahui kategori dari produk (X22)
0.354
0.192
Valid
Kategori produk dari merek yang diteliti ada dalam 0.579
ingatan (X23)
0.192
Valid
Asosiasi acara dan merek (X24)
0.624
0.192
Valid
Acara televisi membantu recall produk (X25)
0.705
0.192
Valid
Penggunaan produk dalam kategori sama (X26)
0.678
0.192
Valid
Alternatif (X27)
0.585
0.192
Valid
Tempat (X28)
0.645
0.192
Valid
Tabel 3
Hasil Uji Validitas Kuesioner Niat Beli
Butir pernyataan
r hitung 1
r tabel
keterangan
Situasi (Y1)
0.691
0.192
Valid
Niat membeli produk (Y2)
0.858
0.192
Valid
Objek (Y3)
0.806
0.192
Valid
Perilaku (Y4)
0.881
0.192
Valid
Rekomendasi (Y5)
0.760
0.192
Valid
Waktu (Y6)
0.804
0.192
Valid
Tabel 4
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Cronbach’s Alpha
Product Placement
0.608
Brand Recall
0.826
Niat Beli
0.929
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
384
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
ɛ2
Ρ 1
X1: Product
placement
Y: Niat Beli
ɛ2
ΡX2X1
ΡYX2
1
X2:Brand Awareness
Gambar 2
hubungan X1 dan X2 terhadap Y
Tabel 5
Koefisien jalur
β
Model
Substruktur 1
Product
(X1)
placement
F
p
R square
39.225
0.000
0.280
0.529
T
p
keterangan
signifikan
6.263
0.000
signifikan
Brand recall (X2)
Substruktur 2
Product
(X1)
52.338
placement
0.000
0.511
signifikan
-0.41
-4.99
0.619
Tidak
signifikan
0.736
8.937
0.000
signifikan
Niat beli (Y)
Brand recall (X2)
Niat beli (Y)
Tabel 6
Pengaruh langsung dan tidak langsung
variabel
X1
X1
X2
-
X2
Y
Y melalui X2
Y Total
0.529
- 0.41
0.389
31.93%
0.736
-
54.17%
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
385