Pengaruh Etnosentrisme Konsumen Dan Persepsi Kualitas Produk Terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam Dan Luar Negeri
PENGARUH ETNOSENTRISME KONSUMEN DAN PERSEPSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan skripsi Pengaruh Etnosentrisme Konsumen
dan Persepsi Kualitas Poduk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan
Dalam dan Luar Negeri adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Nanda Amalia Rahmawati
NIM I24110021
ABSTRAK
NANDA AMALIA RAHMAWATI. Pengaruh Etnosentrisme Konsumen dan
Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam
dan Luar Negeri. Dibimbing oleh ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Masuknya produk makanan luar negeri ke Indonesia menyebabkan
konsumen memiliki alternatif untuk membeli produk dalam atau luar negeri.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh etnosentrisme konsumen
dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam
dan luar negeri. Desain penelitian ini menggunakan cross sectional study dengan
melibatkan 100 orang konsumen Pasar Bawah Pekanbaru secara convenience.
Hasil penelitian menunjukkan etnosentrisme konsumen pada umumnya termasuk
dalam kategori sedang. Persepsi kualitas produk makanan dalam negeri lebih
tinggi daripada persepsi kualitas produk makanan luar negeri. Berdasarkan hasil
uji regresi logistik multinomial menunjukkan bahwa etnosentrisme dan persepsi
kualitas produk dalam negeri berpengaruh negatif signifikan terhadap pembelian
produk makanan. Konsumen yang memiliki etnosentrisme yang tinggi berpeluang
untuk membeli produk luar negeri lebih sedikit. Semakin tinggi persepsi kualitas
produk dalam negeri yang dirasakan konsumen berpeluang lebih sedikit untuk
membeli produk campuran (dalam dan luar negeri).
Kata kunci: etnosentrisme, perilaku pembelian, persepsi kualitas produk
ABSTRACT
NANDA AMALIA RAHMAWATI. The Effect of Consumer Ethnocentrism and
Perceived Quality of Product on Purchasing Behavior of Domestic and Foreign
Food Products. Supervised by ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Starting the number of foreign food products entering Indonesia caused
consumer will have alternatif to buy between domestic or foreign product. This
study aimed to analyze the effect of consumer ethnocentrism and perceived
quality of product on purchasing behavior of domestic and foreign foodproducts.
The design of this study used a cross-sectional study involved 100 consumers of
Pasar Bawah Pekanbaru with convenience. The results showed that consumer
ethnocentrism were in medium categorized. The perceived quality of domestic
food product was higher than perceived quality of foreign food product. Analyzed
with multinomial logistic regression test showed that there were ethnocentrism
and perceived quality of domestic products factors that affected negative
significant on the food products purchases. Consumer who had higher
ethnocentrism likely had lower foreign product purchases. The higher perceived
quality of domestic product by consumer likely had lower of mixture product
purchases (domestic and foreign).
Key words: ethnocentrism, purchasing behavior, perceived quality of product
vi
vii
PENGARUH ETNOSENTRISME KONSUMEN DAN PERSEPSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
viii
x
xi
PRAKATA
Puji syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kepada Allah swt yang telah
memberikan rahmat, hidayat, dan pertolonganNya sehingga penulis mampu
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Etnosentrisme
Konsumen dan Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk
Makanan Dalam dan Luar Negeri”. Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan
dengan bantuan doa, dukungan, bimbingan, dan kerja sama dari berbagai pihak
yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis
mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi sebagai dosen pembimbing skripsi yang
telah sabar membimbing, mengarahkan, memberikan saran juga motivasi
kepada penulis selama mengerjakan skripsi.
2. Alfiasari, SP, MSi sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
membimbing, memberikan arahan serta motivasi kepada penulis selama
menjadi mahasiswi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
3. Dr Ir Lilik Nur Yuliati, MFSA sebagai dosen pemandu seminar yang telah
memberikan saran untuk perbaikan skrispi penulis.
4. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc dan Nur Islamiyah, SPsi, MPsi sebagai
dosen penguji yang telah memberikan saran untuk perbaikan skripsi
penulis.
5. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
atas ilmu juga bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
6. Bapak Kuswanto dan Rodiah Batubara sebagai orangtua, Nugraha Pratama
Kusdiansyah dan Ricky Harja Kusuma sebagai abang, Dita Putri Astrini
sebagai kakak, dan Hendra Pranata yang telah memberikan do’a,
perhatian, dan motivasi kepada penulis.
7. Teman satu bimbingan skripsi yaitu Iva Ayu Farihatun Nisa’, Erni
Widiyaningsih, Nurul Salimah, dan Danti Nurul Hidayani atas dukungan,
kerja bersama, dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
8. Bapak Edi Purwanto dan Abang Iis atas ilmu dan bantuan yang diberikan
kepada penulis.
9. Teman-teman IKK48 atas kebersamaan dan kenangan selama tiga tahun.
10. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam proses pembuatan
skripsi penelitian yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu.
Penulis mengucapkan terimakasih banyak. Semoga karya tulis ini
bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Nanda Amalia Rahmawati
xii
xiii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan Khusus
Manfaat Penelitian
KERANGKA PEMIKIRAN
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Karakteristik Konsumen
Etnosentrisme
Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk
Perilaku Pembelian Konsumen
Hubungan antara Pendapatan, Lama pendidikan, Etnosentrisme,
Persepsi Kualitas Produk, dan Perilaku Pembelian Produk
Makanan Dalam dan Luar Negeri
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Makanan
Dalam dan Luar Negeri
Pembahasan
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
xiv
xiv
1
1
2
3
3
3
3
4
5
5
5
5
5
8
8
8
8
10
12
13
14
16
17
20
20
20
21
23
33
xiv
xv
DAFTAR TABEL
1. Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian
2. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin responden berdasarkan
pembelian produk makanan
3. Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosio-demografi
berdasarkan pembelian produk makanan
4. Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
5. Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian
6. Sebaran responden berdasarkan pernyataan persepsi kualitas produk
makanan dalam dan luar negeri
7. Sebaran responden berdasarkan kategori persepsi kualitas produk
makanan pembelian produk makanan
8. Sebaran responden berdasarkan pembelian produk makanan
9. Sebaran responden berdasarkan jenis produk makanan dalam dan luar
negeri yang dibeli seluruh responden pada saat penelitian dilakukan
10. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian jenis produk
makanan dalam dan luar negeri
11. Pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, luar
negeri saja, dan campuran pada saat penelitian dilakukan
12. Hasil uji korelasi variabel
13. Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan
6
9
10
11
12
12
13
14
14
15
16
16
17
DAFTAR LAMPIRAN
1. Jumlah responden berdasarkan jumlah kemasan yang dibeli dan
alasan pembelian jenis produk
2. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian produk
makanan dalam dan luar negeri
3. Uji korelasi antar variabel
4. Dokumentasi
27
27
28
29
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Globalisasi saat ini mengakibatkan keterbukaan pasar semakin besar
(Setneg 2014). Banyaknya produk luar negeri yang masuk ke Indonesia berupa
produk sandang, pangan (kemasan atau olahan), dan lainnya mengakibatkan
konsumen memiliki alternatif untuk memilih produk dalam atau luar negeri.
Produk pangan tersedia dalam jenis, bentuk, dan macam yang beragam
(Sumarwan 2000). Individu berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan
fisiologisnya terutama makan daripada kebutuhan lainnya, kebutuhan akan makan
tersebut dapat dipenuhi konsumen dengan adanya produk makanan (Ruwani
2013).
Salah satu contoh kota di Indonesia yang menjual produk luar negeri
tersebut adalah Kota Pekanbaru. Kota tersebut terdapat banyak sentra penjualan
yang menjual produk makanan dalam dan luar negeri pada satu tempat. Salah satu
sentra penjualan tersebut adalah Pasar Bawah. Sentra penjualan tersebut menjual
produk makanan berupa kemasan dan produk olahan yang berasal dari dalam
negeri juga luar negeri. Produk yang dijual tidak dibedakan secara nyata tempat
pemajangannya antara dalam negeri dengan luar negeri, sehingga kedua jenis
produk tersebut dapat langsung diakses oleh konsumen. Banyaknya produk yang
ditawarkan membuat konsumen bingung produk mana yang akan dibeli
berdasarkan keragaman kualitas maupun harga produk yang ditawarkan.
Menurut Martin Khan (2006) dalam Sumarwan et al. (2013) pembelian
konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor eksternal konsumen dan faktor internal.
Faktor eksternal tidak memengaruhi proses pengambilan keputusan secara
langsung, tetapi disaring melalui penentu individual (Sumarwan et al. 2013).
Salah satu faktor eksternal yang memengaruhi konsumen pada pembelian adalah
kualitas produk. Kualitas memiliki dua dimensi yaitu objektif dan subjektif,
kualitas objektif mengacu pada karakteristik fisik yang dibangun dalam produk,
sedangkan kualitas subjektif adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen
(Grunert 2005). Penilaian terhadap kualitas produk bersifat subjektif tegantung
pendapat masing-masing konsumen yang disebut persepsi (Schiffman dan Kanuk
1983).
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti (Sumarwan et al. 2011). Persepsi itu lebih
penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku
aktual produk (Kotler dan Keller 2007). Konsumen tidak akan
mempertimbangkan atribut lain sepanjang produk tersebut memiliki kualitas yang
baik, sehingga persepsi kualitas mengalahkan penilaian atribut lain dalam
memutuskan pembelian (Sumarwan et al. 2013). Persepsi kualitas akan
memengaruhi keputusan konsumen terhadap pembelian atau pemakaian suatu
produk karena dapat memenuhi harapannya (Sumarwan et al. 2013). Persepsi
kualitas produk yang baik akan mendorong pelanggan untuk membeli produk
tersebut (Purwanto 2014). Penelitian Koutroulou dan Tsourgiannis (2011)
menjelaskan persepsi kualitas produk berpengaruh terhadap pembelian produk
makanan dalam negeri.
2
Salah satu faktor internal yang memengaruhi perilaku pembelian adalah
etnosentrisme (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme adalah kepercayaan jika
membeli produk impor itu salah karena hal tersebut dapat menyakiti ekonomi
dalam negeri dan juga masyarakat sendiri (Shimp dan Sharma 1987). Kecintaan
konsumen terhadap produk dalam negeri dibuktikan dengan lebih memilih
membeli produk dalam negeri dibandingkan luar negeri. Semakin tinggi
etnosentrisme maka konsumen akan lebih memilih produk lokal dibandingkan
produk luar negeri, sementara etnosentrisme konsumen yang menengah
cenderung membeli produk luar negeri (Alsughayir 2013). Penelitian
Sukmaningtyas dan Hartoyo (2013) menyebutkan terdapat pengaruh
etnosentrisme terhadap pembelian produk pangan yaitu buah.
Penelitian yang dilakukan sebelumnya banyak meneliti mengenai perilaku
pembelian pada tahapan niat pembelian, belum pada tahapan pembelian aktual
dan hanya meneliti salah satu produk (dalam negeri saja atau luar negeri saja).
Penelitian ini meneliti pada tahapan pembelian aktual serta meneliti produk
makanan dalam negeri dan juga luar negeri yang dijual di Pasar Bawah dimana
pemajangan produk tersebut tidak dibedakan penempatannya. Penelitian ini
meneliti mengenai pengaruh etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas
produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Perumusan Masalah
Semakin bebasnya produk impor yang diperjualbelikan di pasar Indonesia
mengakibatkan persaingan antara produk dalam dan luar negeri semakin tidak
dapat dibatasi, terutama pada produk makanan yang diperjualbelikan di Kota
Pekanbaru. Terdapat sentra penjualan produk makanan di Pekanbaru yaitu Pasar
Bawah yang menjual produk makanan dalam negeri dan luar negeri yang dipajang
pada tempat yang sama tanpa dibedakan secara nyata. Hal ini akan memengaruhi
konsumen pada pemilihan produk makanan yang akan dibeli.
Pembelian produk dipengaruhi oleh persepsi terhadap kualitas produk. Hal
tersebut bersifat subjektif dan berbeda-beda diantara setiap konsumen (Setiadi
2010) karena setiap konsumen memiliki karakteristik masing-masing. Konsumen
memandang produk buatan luar negeri memiliki kualitas, harga, dan model yang
lebih baik, sedangkan hanya sebagian yang menyukai produk buatan dalam negeri
(Suryadi dan Hendrawan 2010). Keunggulan produk luar negeri tersebut akan
menimbulkan persepsi yang dirasakan konsumen pada kualitas produk. Kualitas
produk yang baik akan membuat konsumen bersedia untuk membayar berapapun
dari harga yang ditawarkan. Berdasarkan penelitian juga ditemukan persepsi
kualitas produk dan pembelian terhadap produk domestik pada konsumen muda di
Indonesia tergolong rendah (Purwanto 2014). Hal tersebut mengakibatkan kurang
diminatinya produk dalam negeri dan akan menurunkan nilai kecintaan pada
produk buatan negara sendiri.
Salah satu bentuk kecintaan terhadap produk dalam negeri dapat diukur
pada etnosentrisme konsumen. Salah satunya dapat dilihat konsumen akan lebih
memilih membeli produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri. Jika
konsumen memiliki etnosentrime yang tinggi maka konsumen akan lebih memilih
produk dalam negeri daripada luar negeri semahal apapun harga yang ditawarkan.
Semakin banyak jenis produk makanan yang berasal dari luar negeri, maka
tentunya akan memengaruhi konsumen dalam perilaku pembelian produk
3
makanan tersebut. Permasalahan tersebut mengakibatkan konsumen akan lebih
memilih produk luar negeri pada pembelian produk makanan. Berdasarkan
pemaparan yang telah dijelaskan, maka rumusan permasalahan pada penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang membeli produk makanan dalam
dan luar negeri?
2. Bagaimana etnosentrisme konsumen yang membeli produk makanan
dalam dan luar negeri?
3. Bagaimana persepsi kualitas pada produk makanan dalam dan luar negeri
oleh konsumen?
4. Bagaimana perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam
dan luar negeri?
5. Bagaimana pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk terhadap
perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam dan luar
negeri?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum pada penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh
etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku
pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus pada penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen.
2. Menganalisis etnosentrisme konsumen.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk makanan dalam dan luar negeri
yang dirasakan oleh konsumen.
4. Menganalisis perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri
oleh konsumen.
5. Menganalisis pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk
terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diberikan pada penelitian ini antara lain:
1. Bagi masyarakat dan pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada masyarakat
mengenai manfaat etnosentrisme dalam pembelian produk makanan dalam negeri.
Selain itu, penelitian ini juga dapat memberikan informasi kepada pemerintah
mengenai etnosentrisme konsumen, persepsi kualitas produk dalam negeri, dan
pembelian produk makanan dalam dan luar negeri sehingga pemerintah dapat
menerapkan kebijakan yang mendukung usaha masyarakat kecil menengah yang
ada di Indonesia untuk meningkatkan kualitas produk dalam negeri dalam
menghadapi masyarakat ekonomi ASEAN 2015.
2. Bagi institusi pendidikan
4
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah penelitian di bidang
perilaku konsumen yang dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian yang
berkaitan dengan konsumen.
3. Bagi peneliti/mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana, menambah wawasan,
pemahaman, pengalaman, dan pengembangan ilmu untuk masa depan terutama
dalam etnosentrisme, persepsi kualitas produk, dan perilaku pembelian konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak produk luar negeri yang diperjualbelikan di Indonesia baik
di pasar moderen maupun tradisional, salah satunya adalah produk makanan. Kota
Pekanbaru terdapat sentra penjualan produk makanan yang menjual produk
makanan yang berasal dari dalam dan luar negeri dalam satu tempat yaitu Pasar
Bawah. Setiap konsumen yang membeli produk makanan memiliki karaktersitik
dan persepsi yang berbeda-beda terhadap jenis produk yang dibelinya.
Karakteristik konsumen memiliki perbedaaan satu sama lain baik dalam
faktor usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatannya. Pendidikan akan
menentukan pekerjaan seseorang dan keduanya akan memengaruhi proses
keputusan dan pola konsumsi sesorang, sedangkan Pendapatan akan membiayai
kegiatan konsumsinya, dan jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya
daya beli seorang konsumen (Sumarwan 2011). Selain itu, perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk makanan,
sehingga karakteristik konsumen memiliki hubungan terhadap perilaku pembelian
produk makanan.
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh etnosentrisme dan persepsi kualitas
produk (Purwanto 2014). Etnosentrisme merupakan kecintaan terhadap produk
dalam negeri dan lebih memilih membeli produk dalam negeri berapapun harga
yang ditawarkan. Etnosentrisme konsumen akan memengaruhi persepsi dari
kegiatan pembelian yang dilakukan (Parts dan Vida 2013).
Kualitas yang ditawarkan oleh produk dalam dan luar negeri yang dijual
baik intrinsik maupun ektrinsik akan memengaruhi kesan konsumen dalam
memilih produk yang akan dibelinya. Kesan konsumen tersebut adalah persepsi
yang timbul dari dalam konsumen terhadap kualitas suatu produk. Persepsi
kualitas produk yang baik akan memengaruhi konsumen dalam membeli produk
makanan sesuai dengan kriteria yang konsumen inginkan. Kualitas produk yang
baik akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Purwanto 2014).
Kelebihan kualitas produk dan akses dalam mendapatkan produk makanan luar
negeri yang mudah saat ini, akan meningkatkan pembelian terhadap produk
makanan yang berasal dari luar negeri tersebut.
5
Karakteristik konsumen
Usia
Jenis kelamin
Status perkawinan
Lama pendidikan
Suku
Agama
Jenis pekerjaan
Pendapatan
Jumlah anggota
keluarga
Etnosentrisme
konsumen
Persepsi kualitas
produk
Perilaku pembelian
makanan dalam dan
luar negeri
Keterangan:
: Variabel yang diteliti
: Pengaruh yang diteliti
: Pengaruh yang tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian cross-sectional study dengan
metode survei yang dilaksanakan di Kota Pekanbaru Riau. Pemilihan lokasi ini
dipilih secara purposive dengan pertimbangan secara geografis Kota Pekanbaru
terletak bersebelahan dengan Negara Malaysia dan Singapura sehingga produk
dari negara tersebut lebih cepat masuk ke kota tersebut. Selain itu, terdapat
banyak sentra penjualan yang menjual produk dalam dan luar negeri yang dijual
pada satu tempat. Salah satu sentra penjualan produk makanan dalam dan luar
negeri yang dijual dalam satu tempat yaitu Pasar Bawah. Waktu penelitian
dilakukan pada Bulan Februari hingga Maret 2015.
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk
makanan dalam dan luar negeri. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100
orang yang diambil menggunakan teknik pengambilan contoh non-probability
sampling secara convenience dengan kriteria konsumen yang menjadi contoh
penelitian adalah dengan memiliki karakteristik: 1) usia 19-50 tahun, 2) membeli
produk makanan di Pasar Bawah, 3) bersedia untuk diwawancara.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer.
Data primer adalah data yang berasal dari sumber asli atau sumber utama yang
6
diperoleh melalui alat bantu kuesioner. Data primer melalui wawancara dengan
menggunakan alat bantu kuesioner yang berisi karakteristik individu (usia, jenis
kelamin, status perkawinan, suku, agama, jenis pekerjaan, lama pendidikan,
pendapatan, dan jumlah anggota keluarga), etnosentrisme konsumen, persepsi
kualitas produk, dan perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Penjelasan mengenai skala data dan kategori data yang digunakan dalam
penelitian ini yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian
Variabel Penelitian
Satuan/Kategori
Karakteristik konsumen
Usia
Jenis kelamin
Tahun
1. Laki-laki
2. Perempuan
Status perkawinan
1. Menikah
2. Belum menikah
Lama pendidikan
Tahun
Suku
1. Melayu
2. Non melayu
Agama
1. Islan
2. Kristen
3. Protestan
4. Hindu
5. Budha
Jenis pekerjaan
1. PNS
2. Pegawai swasta
3. Mahasiswa
4. Wiraswasta
5.Tidak bekerja/IRT
6. Lainnya
Pendapatan
Rupiah/bulan
Jumlah anggota keluarga
Orang
Etnosentrisme konsumen
Skor
Persepsi kualitas produk
Skor
Perilaku pembelian makanan 1. Pembelian dalam negeri saja
dalam dan luar negeri
2. Pemberlian luar negeri saja
3. Pembelian campuran (dalam
dan luar negeri)
Skala
Rasio
Nominal
Nominal
Rasio
Nominal
Nominal
Nominal
Rasio
Rasio
Rasio
Rasio
Rasio
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh selanjutnya diolah dengan tahapan editing, coding,
scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data menggunakan program
Microsoft Excel dan Statistical Package for Social Science (SPSS). Instrumen
etnosentrisme menggunakan instrumen CETSCALE yang dimodifikasi dari
Shimp dan Sharma (1987) serta Purwanto (2014) berjumlah 6 pernyataan dengan
5-poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3= kurang setuju, 4 =
setuju, dan 5 = sangat setuju) dengan cronbach α 0,819. Skor minimum adalah 6
dan skor maksimum adalah 30. Pada penelitian ini pengkategorian variabel dibagi
menjadi tiga kelas yaitu kelas rendah, sedang, dan tinggi menggunakan metode
7
kelas interval komposit (Puspitawati dan Herawati 2013) berdasarkan skor
variabel dengan kriteria sebagai berikut: tinggi bila skor >22, sedang bila skor 1521, dan rendah bila skor 11, sedang
bila skor 8-11, dan rendah bila skor 11, sedang bila skor 8-11, dan rendah bila skor 12 tahun
32
74,40
Rataan±SD
14,81±1,91
Nilai p (sig.)
Luar negeri saja
n
%
Campuran
n
%
Total
n
%
3
20,00
3
20,00
9
60,00
35,93±9,50
0,494
17
40,50
9
21,40
16
38,10
32,48±10,26
36 36,00
21 21,00
43 43,00
33,03±10,21
8
7
0
27
64,30
15
35,70
0
0,00
4,02±1,29
59 59,00
41 41,00
0
0,00
4,23±1,29
46,70
53,30
0,00
4,40±0,83
0,402
3
20,00
12
80,00
4.770.000±
3.478.847,65
0,856
2
20,00
12
80,00
14,87±1,64
0,984
14
33,30
32 32,00
28
66,70
68 68,00
3.930.000±
4.134.000±
3.432.471,38 4.984.622,21
8
19,00
32
81,00
14,88±1,63
21 21,00
79 79,00
14,85±1,74
Responden yang diteliti tidak ada yang berpendidikan kurang dari
sembilan tahun. Hanya saja terdapat satu responden yang bersekolah selama 11
11
tahun saja. Sebagian dari responden (78,00%) yang diteliti sudah mendapatkan
pendidikan lebih dari 12 tahun. Hasil analisis menunjukkan konsumen yang
berbelanja makanan di Pasar Bawah adalah konsumen yang berpendidikan tinggi.
Lama pendidikan maksimum dari responden adalah 18 tahun. Rataan lama
pendidikan dari keseluruhan responden adalah 14,85. Tidak dapat perbedaan yang
nyata antara karakteristik konsumen dengan pembelian responden.
Etnosentrisme
Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan
mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju
menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju
dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan. Hasil jawaban responden
mengenai etnosentrisme menunjukkan sebesar 88,00 persen setuju konsumen
Indonesia seharusnya selalu membeli produk yang diproduksi di dalam negeri dan
produk dalam negeri merupakan pilihan utama (77,00%). Responden juga
menyetujui orang Indonesia tidak seharusnya membeli produk asing, karena itu
akan mematikan bisnis orang Indonesia sendiri (54,00%). Responden menyetujui
membeli produk asing jika produk itu tidak dapat diperoleh dari negeri sendiri
(79,00%). Namun, responden tidak setuju membeli produk asing bertanggung
jawab (61,00%) dan menyebabkan (67,00%) atas saudara sebangsanya yang
kehilangan pekerjaan. Hasil sebaran jawaban responden dapat dilihat pada Tabel
4.
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
Pernyataan
Harus selalu membeli produk yang diproduksi
di dalam negeri
Membeli produk asing berarti bertanggung
jawab atas saudara sebangsanya yang
kehilangan pekerjaan
Tidak seharusnya membeli produk asing,
karena akan mematikan bisnis orang
Indonesia
Tidak dibenarkan membeli produk asing
karena dapat menyebabkan orang-orang
Indonesia kehilangan pekerjaan
Seharusnya membeli produk asing yang tidak
dapat diperoleh dari negara sendiri
Produk dalam negeri adalah pilihan utama
saya
STS
TS
KS
S
SS
2
8
12
56
22
5
19
37
27
12
1
9
36
37
17
6
18
43
22
11
2
6
13
62
17
1
10
12
47
30
Ket: STS=sangat tidak setuju, TS=tidak setuju, KS=kurang setuju, S=setuju, SS=sangat setuju
Nilai minimum dari total skor etnosentrisme reponden adalah 11 dan skor
maksimum sebesar 30, sedangkan rataan dari total skor etnosentrisme reponden
adalah 21,65. Semakin setuju responden memilih, maka nilai untuk skor
etnosentrisme akan tinggi. Etnosentrisme responden dikategorikan menjadi tiga
yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebesar 53,00 persen dari responden termasuk
pada etnosentrisme sedang. Artinya, responden tidak menyetujui keenam
pernyataan etnosentrisme konsumen. Hasil uji beda pada Tabel 5 menunjukkan
terdapat perbedaan yang signifikan (p=0,096) antara etnosentrisme dengan
12
pembelian produk makanan. Semakin tinggi etnosentrisme konsumen cenderung
akan melakukan pembelian pada produk dalam negeri saja. Hasil menunjukkan
responden yang termasuk pada kategori sedang lebih banyak membeli produk
asing daripada produk dalam negeri.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian
produk makanan
Etnosentrisme
Dalam negeri
saja
n
Rendah (skor 22)
Total
Rataan
Nilai p (sig.)
Luar negeri
saja
%
n
1
43,00
21
48,80
21
48,80
43
100,00
22,14±4,40
%
Campuran
n
Total
%
1
6,70
2
4,80
12
80,00
20
47,60
2
13,30
20
47,60
15 100,00
42 100,00
19,53±4,16
21,90±3,72
0,096*
n
%
4
4,00
53
53,00
43
43,00
100
100,00
21,65±4,15
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)
KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan skripsi Pengaruh Etnosentrisme Konsumen
dan Persepsi Kualitas Poduk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan
Dalam dan Luar Negeri adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Nanda Amalia Rahmawati
NIM I24110021
ABSTRAK
NANDA AMALIA RAHMAWATI. Pengaruh Etnosentrisme Konsumen dan
Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk Makanan Dalam
dan Luar Negeri. Dibimbing oleh ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Masuknya produk makanan luar negeri ke Indonesia menyebabkan
konsumen memiliki alternatif untuk membeli produk dalam atau luar negeri.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh etnosentrisme konsumen
dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam
dan luar negeri. Desain penelitian ini menggunakan cross sectional study dengan
melibatkan 100 orang konsumen Pasar Bawah Pekanbaru secara convenience.
Hasil penelitian menunjukkan etnosentrisme konsumen pada umumnya termasuk
dalam kategori sedang. Persepsi kualitas produk makanan dalam negeri lebih
tinggi daripada persepsi kualitas produk makanan luar negeri. Berdasarkan hasil
uji regresi logistik multinomial menunjukkan bahwa etnosentrisme dan persepsi
kualitas produk dalam negeri berpengaruh negatif signifikan terhadap pembelian
produk makanan. Konsumen yang memiliki etnosentrisme yang tinggi berpeluang
untuk membeli produk luar negeri lebih sedikit. Semakin tinggi persepsi kualitas
produk dalam negeri yang dirasakan konsumen berpeluang lebih sedikit untuk
membeli produk campuran (dalam dan luar negeri).
Kata kunci: etnosentrisme, perilaku pembelian, persepsi kualitas produk
ABSTRACT
NANDA AMALIA RAHMAWATI. The Effect of Consumer Ethnocentrism and
Perceived Quality of Product on Purchasing Behavior of Domestic and Foreign
Food Products. Supervised by ISTIQLALIYAH MUFLIKHATI.
Starting the number of foreign food products entering Indonesia caused
consumer will have alternatif to buy between domestic or foreign product. This
study aimed to analyze the effect of consumer ethnocentrism and perceived
quality of product on purchasing behavior of domestic and foreign foodproducts.
The design of this study used a cross-sectional study involved 100 consumers of
Pasar Bawah Pekanbaru with convenience. The results showed that consumer
ethnocentrism were in medium categorized. The perceived quality of domestic
food product was higher than perceived quality of foreign food product. Analyzed
with multinomial logistic regression test showed that there were ethnocentrism
and perceived quality of domestic products factors that affected negative
significant on the food products purchases. Consumer who had higher
ethnocentrism likely had lower foreign product purchases. The higher perceived
quality of domestic product by consumer likely had lower of mixture product
purchases (domestic and foreign).
Key words: ethnocentrism, purchasing behavior, perceived quality of product
vi
vii
PENGARUH ETNOSENTRISME KONSUMEN DAN PERSEPSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN
PRODUK MAKANAN DALAM DAN LUAR NEGERI
NANDA AMALIA RAHMAWATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
viii
x
xi
PRAKATA
Puji syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kepada Allah swt yang telah
memberikan rahmat, hidayat, dan pertolonganNya sehingga penulis mampu
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Etnosentrisme
Konsumen dan Persepsi Kualitas Produk terhadap Perilaku Pembelian Produk
Makanan Dalam dan Luar Negeri”. Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan
dengan bantuan doa, dukungan, bimbingan, dan kerja sama dari berbagai pihak
yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis
mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi sebagai dosen pembimbing skripsi yang
telah sabar membimbing, mengarahkan, memberikan saran juga motivasi
kepada penulis selama mengerjakan skripsi.
2. Alfiasari, SP, MSi sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
membimbing, memberikan arahan serta motivasi kepada penulis selama
menjadi mahasiswi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
3. Dr Ir Lilik Nur Yuliati, MFSA sebagai dosen pemandu seminar yang telah
memberikan saran untuk perbaikan skrispi penulis.
4. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc dan Nur Islamiyah, SPsi, MPsi sebagai
dosen penguji yang telah memberikan saran untuk perbaikan skripsi
penulis.
5. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
atas ilmu juga bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
6. Bapak Kuswanto dan Rodiah Batubara sebagai orangtua, Nugraha Pratama
Kusdiansyah dan Ricky Harja Kusuma sebagai abang, Dita Putri Astrini
sebagai kakak, dan Hendra Pranata yang telah memberikan do’a,
perhatian, dan motivasi kepada penulis.
7. Teman satu bimbingan skripsi yaitu Iva Ayu Farihatun Nisa’, Erni
Widiyaningsih, Nurul Salimah, dan Danti Nurul Hidayani atas dukungan,
kerja bersama, dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
8. Bapak Edi Purwanto dan Abang Iis atas ilmu dan bantuan yang diberikan
kepada penulis.
9. Teman-teman IKK48 atas kebersamaan dan kenangan selama tiga tahun.
10. Seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam proses pembuatan
skripsi penelitian yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu.
Penulis mengucapkan terimakasih banyak. Semoga karya tulis ini
bermanfaat.
Bogor, Agustus 2015
Nanda Amalia Rahmawati
xii
xiii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan Khusus
Manfaat Penelitian
KERANGKA PEMIKIRAN
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Karakteristik Konsumen
Etnosentrisme
Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk
Perilaku Pembelian Konsumen
Hubungan antara Pendapatan, Lama pendidikan, Etnosentrisme,
Persepsi Kualitas Produk, dan Perilaku Pembelian Produk
Makanan Dalam dan Luar Negeri
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Makanan
Dalam dan Luar Negeri
Pembahasan
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
xiv
xiv
1
1
2
3
3
3
3
4
5
5
5
5
5
8
8
8
8
10
12
13
14
16
17
20
20
20
21
23
33
xiv
xv
DAFTAR TABEL
1. Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian
2. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin responden berdasarkan
pembelian produk makanan
3. Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosio-demografi
berdasarkan pembelian produk makanan
4. Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
5. Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian
6. Sebaran responden berdasarkan pernyataan persepsi kualitas produk
makanan dalam dan luar negeri
7. Sebaran responden berdasarkan kategori persepsi kualitas produk
makanan pembelian produk makanan
8. Sebaran responden berdasarkan pembelian produk makanan
9. Sebaran responden berdasarkan jenis produk makanan dalam dan luar
negeri yang dibeli seluruh responden pada saat penelitian dilakukan
10. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian jenis produk
makanan dalam dan luar negeri
11. Pengeluaran pembelian produk makanan dalam negeri saja, luar
negeri saja, dan campuran pada saat penelitian dilakukan
12. Hasil uji korelasi variabel
13. Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian produk makanan
6
9
10
11
12
12
13
14
14
15
16
16
17
DAFTAR LAMPIRAN
1. Jumlah responden berdasarkan jumlah kemasan yang dibeli dan
alasan pembelian jenis produk
2. Persentase responden berdasarkan alasan pembelian produk
makanan dalam dan luar negeri
3. Uji korelasi antar variabel
4. Dokumentasi
27
27
28
29
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Globalisasi saat ini mengakibatkan keterbukaan pasar semakin besar
(Setneg 2014). Banyaknya produk luar negeri yang masuk ke Indonesia berupa
produk sandang, pangan (kemasan atau olahan), dan lainnya mengakibatkan
konsumen memiliki alternatif untuk memilih produk dalam atau luar negeri.
Produk pangan tersedia dalam jenis, bentuk, dan macam yang beragam
(Sumarwan 2000). Individu berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan
fisiologisnya terutama makan daripada kebutuhan lainnya, kebutuhan akan makan
tersebut dapat dipenuhi konsumen dengan adanya produk makanan (Ruwani
2013).
Salah satu contoh kota di Indonesia yang menjual produk luar negeri
tersebut adalah Kota Pekanbaru. Kota tersebut terdapat banyak sentra penjualan
yang menjual produk makanan dalam dan luar negeri pada satu tempat. Salah satu
sentra penjualan tersebut adalah Pasar Bawah. Sentra penjualan tersebut menjual
produk makanan berupa kemasan dan produk olahan yang berasal dari dalam
negeri juga luar negeri. Produk yang dijual tidak dibedakan secara nyata tempat
pemajangannya antara dalam negeri dengan luar negeri, sehingga kedua jenis
produk tersebut dapat langsung diakses oleh konsumen. Banyaknya produk yang
ditawarkan membuat konsumen bingung produk mana yang akan dibeli
berdasarkan keragaman kualitas maupun harga produk yang ditawarkan.
Menurut Martin Khan (2006) dalam Sumarwan et al. (2013) pembelian
konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor eksternal konsumen dan faktor internal.
Faktor eksternal tidak memengaruhi proses pengambilan keputusan secara
langsung, tetapi disaring melalui penentu individual (Sumarwan et al. 2013).
Salah satu faktor eksternal yang memengaruhi konsumen pada pembelian adalah
kualitas produk. Kualitas memiliki dua dimensi yaitu objektif dan subjektif,
kualitas objektif mengacu pada karakteristik fisik yang dibangun dalam produk,
sedangkan kualitas subjektif adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen
(Grunert 2005). Penilaian terhadap kualitas produk bersifat subjektif tegantung
pendapat masing-masing konsumen yang disebut persepsi (Schiffman dan Kanuk
1983).
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti (Sumarwan et al. 2011). Persepsi itu lebih
penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku
aktual produk (Kotler dan Keller 2007). Konsumen tidak akan
mempertimbangkan atribut lain sepanjang produk tersebut memiliki kualitas yang
baik, sehingga persepsi kualitas mengalahkan penilaian atribut lain dalam
memutuskan pembelian (Sumarwan et al. 2013). Persepsi kualitas akan
memengaruhi keputusan konsumen terhadap pembelian atau pemakaian suatu
produk karena dapat memenuhi harapannya (Sumarwan et al. 2013). Persepsi
kualitas produk yang baik akan mendorong pelanggan untuk membeli produk
tersebut (Purwanto 2014). Penelitian Koutroulou dan Tsourgiannis (2011)
menjelaskan persepsi kualitas produk berpengaruh terhadap pembelian produk
makanan dalam negeri.
2
Salah satu faktor internal yang memengaruhi perilaku pembelian adalah
etnosentrisme (Shimp dan Sharma 1987). Etnosentrisme adalah kepercayaan jika
membeli produk impor itu salah karena hal tersebut dapat menyakiti ekonomi
dalam negeri dan juga masyarakat sendiri (Shimp dan Sharma 1987). Kecintaan
konsumen terhadap produk dalam negeri dibuktikan dengan lebih memilih
membeli produk dalam negeri dibandingkan luar negeri. Semakin tinggi
etnosentrisme maka konsumen akan lebih memilih produk lokal dibandingkan
produk luar negeri, sementara etnosentrisme konsumen yang menengah
cenderung membeli produk luar negeri (Alsughayir 2013). Penelitian
Sukmaningtyas dan Hartoyo (2013) menyebutkan terdapat pengaruh
etnosentrisme terhadap pembelian produk pangan yaitu buah.
Penelitian yang dilakukan sebelumnya banyak meneliti mengenai perilaku
pembelian pada tahapan niat pembelian, belum pada tahapan pembelian aktual
dan hanya meneliti salah satu produk (dalam negeri saja atau luar negeri saja).
Penelitian ini meneliti pada tahapan pembelian aktual serta meneliti produk
makanan dalam negeri dan juga luar negeri yang dijual di Pasar Bawah dimana
pemajangan produk tersebut tidak dibedakan penempatannya. Penelitian ini
meneliti mengenai pengaruh etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas
produk terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Perumusan Masalah
Semakin bebasnya produk impor yang diperjualbelikan di pasar Indonesia
mengakibatkan persaingan antara produk dalam dan luar negeri semakin tidak
dapat dibatasi, terutama pada produk makanan yang diperjualbelikan di Kota
Pekanbaru. Terdapat sentra penjualan produk makanan di Pekanbaru yaitu Pasar
Bawah yang menjual produk makanan dalam negeri dan luar negeri yang dipajang
pada tempat yang sama tanpa dibedakan secara nyata. Hal ini akan memengaruhi
konsumen pada pemilihan produk makanan yang akan dibeli.
Pembelian produk dipengaruhi oleh persepsi terhadap kualitas produk. Hal
tersebut bersifat subjektif dan berbeda-beda diantara setiap konsumen (Setiadi
2010) karena setiap konsumen memiliki karakteristik masing-masing. Konsumen
memandang produk buatan luar negeri memiliki kualitas, harga, dan model yang
lebih baik, sedangkan hanya sebagian yang menyukai produk buatan dalam negeri
(Suryadi dan Hendrawan 2010). Keunggulan produk luar negeri tersebut akan
menimbulkan persepsi yang dirasakan konsumen pada kualitas produk. Kualitas
produk yang baik akan membuat konsumen bersedia untuk membayar berapapun
dari harga yang ditawarkan. Berdasarkan penelitian juga ditemukan persepsi
kualitas produk dan pembelian terhadap produk domestik pada konsumen muda di
Indonesia tergolong rendah (Purwanto 2014). Hal tersebut mengakibatkan kurang
diminatinya produk dalam negeri dan akan menurunkan nilai kecintaan pada
produk buatan negara sendiri.
Salah satu bentuk kecintaan terhadap produk dalam negeri dapat diukur
pada etnosentrisme konsumen. Salah satunya dapat dilihat konsumen akan lebih
memilih membeli produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri. Jika
konsumen memiliki etnosentrime yang tinggi maka konsumen akan lebih memilih
produk dalam negeri daripada luar negeri semahal apapun harga yang ditawarkan.
Semakin banyak jenis produk makanan yang berasal dari luar negeri, maka
tentunya akan memengaruhi konsumen dalam perilaku pembelian produk
3
makanan tersebut. Permasalahan tersebut mengakibatkan konsumen akan lebih
memilih produk luar negeri pada pembelian produk makanan. Berdasarkan
pemaparan yang telah dijelaskan, maka rumusan permasalahan pada penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang membeli produk makanan dalam
dan luar negeri?
2. Bagaimana etnosentrisme konsumen yang membeli produk makanan
dalam dan luar negeri?
3. Bagaimana persepsi kualitas pada produk makanan dalam dan luar negeri
oleh konsumen?
4. Bagaimana perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam
dan luar negeri?
5. Bagaimana pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk terhadap
perilaku pembelian konsumen pada produk makanan dalam dan luar
negeri?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum pada penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh
etnosentrisme konsumen dan persepsi kualitas produk terhadap perilaku
pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus pada penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik konsumen.
2. Menganalisis etnosentrisme konsumen.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk makanan dalam dan luar negeri
yang dirasakan oleh konsumen.
4. Menganalisis perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri
oleh konsumen.
5. Menganalisis pengaruh etnosentrisme dan persepsi kualitas produk
terhadap perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diberikan pada penelitian ini antara lain:
1. Bagi masyarakat dan pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada masyarakat
mengenai manfaat etnosentrisme dalam pembelian produk makanan dalam negeri.
Selain itu, penelitian ini juga dapat memberikan informasi kepada pemerintah
mengenai etnosentrisme konsumen, persepsi kualitas produk dalam negeri, dan
pembelian produk makanan dalam dan luar negeri sehingga pemerintah dapat
menerapkan kebijakan yang mendukung usaha masyarakat kecil menengah yang
ada di Indonesia untuk meningkatkan kualitas produk dalam negeri dalam
menghadapi masyarakat ekonomi ASEAN 2015.
2. Bagi institusi pendidikan
4
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah penelitian di bidang
perilaku konsumen yang dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian yang
berkaitan dengan konsumen.
3. Bagi peneliti/mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana, menambah wawasan,
pemahaman, pengalaman, dan pengembangan ilmu untuk masa depan terutama
dalam etnosentrisme, persepsi kualitas produk, dan perilaku pembelian konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak produk luar negeri yang diperjualbelikan di Indonesia baik
di pasar moderen maupun tradisional, salah satunya adalah produk makanan. Kota
Pekanbaru terdapat sentra penjualan produk makanan yang menjual produk
makanan yang berasal dari dalam dan luar negeri dalam satu tempat yaitu Pasar
Bawah. Setiap konsumen yang membeli produk makanan memiliki karaktersitik
dan persepsi yang berbeda-beda terhadap jenis produk yang dibelinya.
Karakteristik konsumen memiliki perbedaaan satu sama lain baik dalam
faktor usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatannya. Pendidikan akan
menentukan pekerjaan seseorang dan keduanya akan memengaruhi proses
keputusan dan pola konsumsi sesorang, sedangkan Pendapatan akan membiayai
kegiatan konsumsinya, dan jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya
daya beli seorang konsumen (Sumarwan 2011). Selain itu, perbedaan usia akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk makanan,
sehingga karakteristik konsumen memiliki hubungan terhadap perilaku pembelian
produk makanan.
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh etnosentrisme dan persepsi kualitas
produk (Purwanto 2014). Etnosentrisme merupakan kecintaan terhadap produk
dalam negeri dan lebih memilih membeli produk dalam negeri berapapun harga
yang ditawarkan. Etnosentrisme konsumen akan memengaruhi persepsi dari
kegiatan pembelian yang dilakukan (Parts dan Vida 2013).
Kualitas yang ditawarkan oleh produk dalam dan luar negeri yang dijual
baik intrinsik maupun ektrinsik akan memengaruhi kesan konsumen dalam
memilih produk yang akan dibelinya. Kesan konsumen tersebut adalah persepsi
yang timbul dari dalam konsumen terhadap kualitas suatu produk. Persepsi
kualitas produk yang baik akan memengaruhi konsumen dalam membeli produk
makanan sesuai dengan kriteria yang konsumen inginkan. Kualitas produk yang
baik akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Purwanto 2014).
Kelebihan kualitas produk dan akses dalam mendapatkan produk makanan luar
negeri yang mudah saat ini, akan meningkatkan pembelian terhadap produk
makanan yang berasal dari luar negeri tersebut.
5
Karakteristik konsumen
Usia
Jenis kelamin
Status perkawinan
Lama pendidikan
Suku
Agama
Jenis pekerjaan
Pendapatan
Jumlah anggota
keluarga
Etnosentrisme
konsumen
Persepsi kualitas
produk
Perilaku pembelian
makanan dalam dan
luar negeri
Keterangan:
: Variabel yang diteliti
: Pengaruh yang diteliti
: Pengaruh yang tidak diteliti
Gambar 1 Kerangka pemikiran
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian cross-sectional study dengan
metode survei yang dilaksanakan di Kota Pekanbaru Riau. Pemilihan lokasi ini
dipilih secara purposive dengan pertimbangan secara geografis Kota Pekanbaru
terletak bersebelahan dengan Negara Malaysia dan Singapura sehingga produk
dari negara tersebut lebih cepat masuk ke kota tersebut. Selain itu, terdapat
banyak sentra penjualan yang menjual produk dalam dan luar negeri yang dijual
pada satu tempat. Salah satu sentra penjualan produk makanan dalam dan luar
negeri yang dijual dalam satu tempat yaitu Pasar Bawah. Waktu penelitian
dilakukan pada Bulan Februari hingga Maret 2015.
Jumlah dan Teknik Pengambilan Contoh
Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk
makanan dalam dan luar negeri. Jumlah contoh dalam penelitian ini adalah 100
orang yang diambil menggunakan teknik pengambilan contoh non-probability
sampling secara convenience dengan kriteria konsumen yang menjadi contoh
penelitian adalah dengan memiliki karakteristik: 1) usia 19-50 tahun, 2) membeli
produk makanan di Pasar Bawah, 3) bersedia untuk diwawancara.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer.
Data primer adalah data yang berasal dari sumber asli atau sumber utama yang
6
diperoleh melalui alat bantu kuesioner. Data primer melalui wawancara dengan
menggunakan alat bantu kuesioner yang berisi karakteristik individu (usia, jenis
kelamin, status perkawinan, suku, agama, jenis pekerjaan, lama pendidikan,
pendapatan, dan jumlah anggota keluarga), etnosentrisme konsumen, persepsi
kualitas produk, dan perilaku pembelian produk makanan dalam dan luar negeri.
Penjelasan mengenai skala data dan kategori data yang digunakan dalam
penelitian ini yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Variabel, satuan/kategori, dan skala penelitian
Variabel Penelitian
Satuan/Kategori
Karakteristik konsumen
Usia
Jenis kelamin
Tahun
1. Laki-laki
2. Perempuan
Status perkawinan
1. Menikah
2. Belum menikah
Lama pendidikan
Tahun
Suku
1. Melayu
2. Non melayu
Agama
1. Islan
2. Kristen
3. Protestan
4. Hindu
5. Budha
Jenis pekerjaan
1. PNS
2. Pegawai swasta
3. Mahasiswa
4. Wiraswasta
5.Tidak bekerja/IRT
6. Lainnya
Pendapatan
Rupiah/bulan
Jumlah anggota keluarga
Orang
Etnosentrisme konsumen
Skor
Persepsi kualitas produk
Skor
Perilaku pembelian makanan 1. Pembelian dalam negeri saja
dalam dan luar negeri
2. Pemberlian luar negeri saja
3. Pembelian campuran (dalam
dan luar negeri)
Skala
Rasio
Nominal
Nominal
Rasio
Nominal
Nominal
Nominal
Rasio
Rasio
Rasio
Rasio
Rasio
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh selanjutnya diolah dengan tahapan editing, coding,
scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data menggunakan program
Microsoft Excel dan Statistical Package for Social Science (SPSS). Instrumen
etnosentrisme menggunakan instrumen CETSCALE yang dimodifikasi dari
Shimp dan Sharma (1987) serta Purwanto (2014) berjumlah 6 pernyataan dengan
5-poin skala Likert (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3= kurang setuju, 4 =
setuju, dan 5 = sangat setuju) dengan cronbach α 0,819. Skor minimum adalah 6
dan skor maksimum adalah 30. Pada penelitian ini pengkategorian variabel dibagi
menjadi tiga kelas yaitu kelas rendah, sedang, dan tinggi menggunakan metode
7
kelas interval komposit (Puspitawati dan Herawati 2013) berdasarkan skor
variabel dengan kriteria sebagai berikut: tinggi bila skor >22, sedang bila skor 1521, dan rendah bila skor 11, sedang
bila skor 8-11, dan rendah bila skor 11, sedang bila skor 8-11, dan rendah bila skor 12 tahun
32
74,40
Rataan±SD
14,81±1,91
Nilai p (sig.)
Luar negeri saja
n
%
Campuran
n
%
Total
n
%
3
20,00
3
20,00
9
60,00
35,93±9,50
0,494
17
40,50
9
21,40
16
38,10
32,48±10,26
36 36,00
21 21,00
43 43,00
33,03±10,21
8
7
0
27
64,30
15
35,70
0
0,00
4,02±1,29
59 59,00
41 41,00
0
0,00
4,23±1,29
46,70
53,30
0,00
4,40±0,83
0,402
3
20,00
12
80,00
4.770.000±
3.478.847,65
0,856
2
20,00
12
80,00
14,87±1,64
0,984
14
33,30
32 32,00
28
66,70
68 68,00
3.930.000±
4.134.000±
3.432.471,38 4.984.622,21
8
19,00
32
81,00
14,88±1,63
21 21,00
79 79,00
14,85±1,74
Responden yang diteliti tidak ada yang berpendidikan kurang dari
sembilan tahun. Hanya saja terdapat satu responden yang bersekolah selama 11
11
tahun saja. Sebagian dari responden (78,00%) yang diteliti sudah mendapatkan
pendidikan lebih dari 12 tahun. Hasil analisis menunjukkan konsumen yang
berbelanja makanan di Pasar Bawah adalah konsumen yang berpendidikan tinggi.
Lama pendidikan maksimum dari responden adalah 18 tahun. Rataan lama
pendidikan dari keseluruhan responden adalah 14,85. Tidak dapat perbedaan yang
nyata antara karakteristik konsumen dengan pembelian responden.
Etnosentrisme
Persentase persetujuan responden dikelompokkan menjadi dua dengan
mengelompokkan pilihan sangat tidak setuju, tidak setuju, dan kurang setuju
menjadi pernyataan ketidak setujuan, sedangkan setuju dan tidak setuju
dikelompokkan menjadi pernyataan persetujuan. Hasil jawaban responden
mengenai etnosentrisme menunjukkan sebesar 88,00 persen setuju konsumen
Indonesia seharusnya selalu membeli produk yang diproduksi di dalam negeri dan
produk dalam negeri merupakan pilihan utama (77,00%). Responden juga
menyetujui orang Indonesia tidak seharusnya membeli produk asing, karena itu
akan mematikan bisnis orang Indonesia sendiri (54,00%). Responden menyetujui
membeli produk asing jika produk itu tidak dapat diperoleh dari negeri sendiri
(79,00%). Namun, responden tidak setuju membeli produk asing bertanggung
jawab (61,00%) dan menyebabkan (67,00%) atas saudara sebangsanya yang
kehilangan pekerjaan. Hasil sebaran jawaban responden dapat dilihat pada Tabel
4.
Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan pernyataan etnosentrisme
Pernyataan
Harus selalu membeli produk yang diproduksi
di dalam negeri
Membeli produk asing berarti bertanggung
jawab atas saudara sebangsanya yang
kehilangan pekerjaan
Tidak seharusnya membeli produk asing,
karena akan mematikan bisnis orang
Indonesia
Tidak dibenarkan membeli produk asing
karena dapat menyebabkan orang-orang
Indonesia kehilangan pekerjaan
Seharusnya membeli produk asing yang tidak
dapat diperoleh dari negara sendiri
Produk dalam negeri adalah pilihan utama
saya
STS
TS
KS
S
SS
2
8
12
56
22
5
19
37
27
12
1
9
36
37
17
6
18
43
22
11
2
6
13
62
17
1
10
12
47
30
Ket: STS=sangat tidak setuju, TS=tidak setuju, KS=kurang setuju, S=setuju, SS=sangat setuju
Nilai minimum dari total skor etnosentrisme reponden adalah 11 dan skor
maksimum sebesar 30, sedangkan rataan dari total skor etnosentrisme reponden
adalah 21,65. Semakin setuju responden memilih, maka nilai untuk skor
etnosentrisme akan tinggi. Etnosentrisme responden dikategorikan menjadi tiga
yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebesar 53,00 persen dari responden termasuk
pada etnosentrisme sedang. Artinya, responden tidak menyetujui keenam
pernyataan etnosentrisme konsumen. Hasil uji beda pada Tabel 5 menunjukkan
terdapat perbedaan yang signifikan (p=0,096) antara etnosentrisme dengan
12
pembelian produk makanan. Semakin tinggi etnosentrisme konsumen cenderung
akan melakukan pembelian pada produk dalam negeri saja. Hasil menunjukkan
responden yang termasuk pada kategori sedang lebih banyak membeli produk
asing daripada produk dalam negeri.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan kategori etnosentrisme dan pembelian
produk makanan
Etnosentrisme
Dalam negeri
saja
n
Rendah (skor 22)
Total
Rataan
Nilai p (sig.)
Luar negeri
saja
%
n
1
43,00
21
48,80
21
48,80
43
100,00
22,14±4,40
%
Campuran
n
Total
%
1
6,70
2
4,80
12
80,00
20
47,60
2
13,30
20
47,60
15 100,00
42 100,00
19,53±4,16
21,90±3,72
0,096*
n
%
4
4,00
53
53,00
43
43,00
100
100,00
21,65±4,15
Ket: *nyata pada nilai p (sig.)