DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI TELEVISI

DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI
TELEVISI

SKRIPSI

Oleh
Muhamad Faizi Prayoga
NIM 100110401019

PROGRAM STUDI TELEVISI DAN FILM
FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS JEMBER
2014

DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI
TELEVISI

SKRIPSI

diajukan guna melengkapi tugas akhir dan memenuhi salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Studi Televisi dan Film (S1)
dan mencapai gelar Sarjana Sastra

Oleh
Muhamad Faizi Prayoga
NIM 100110401019

PROGRAM STUDI TELEVISI DAN FILM
FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS JEMBER
2014

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk.
1. Ayahanda Drs. Muhaimin Azman dan Ibunda Khutimah tercinta. Terima kasih
atas cinta, kasih, doa dan pengorbanan yang telah diberikan selama
masih dalam kandungan hingga sekarang.
2. Guru-guruku sejak TK sampai SMA dan dosen-dosenku tersayang yang

telah memberikan ilmu serta membimbingku dengan penuh kesabaran dan
keikhlasan.
3. Almamater Fakultas Sastra Universitas Jember.

MOTTO
“Saya datang, saya bimbingan, saya ujian, saya revisi dan saya menang”
“Kuolah kata, kubaca makna, kuikat dalam alenia, kubingkai dalam bab sejumlah
lima, jadilah mahakarya, gelar sarjana kuterima, orang tua, calon istri dan calon
mertua-pun bahagia” 1)

1

)http://secontoh.blogspot.com/2014/01/contoh-motto.html?m=1. [26 Agustus 2014]

PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
nama : Muhamad Faizi Prayoga
NIM : 100110401019
Menyatakan

dengan sesungguhnya

bahwa

skripsi

yang berjudul

“Decoding Penonton Terhadap Iklan Layanan Masyarakat Imunisasi Wajib Bagi
Balita Tahun 2013 di Televisi” adalah benar-benar hasil karya sendiri, kecuali
kutipan yang sudah saya sebutkan sumbernya, belum pernah diajukan pada
institusi mana pun, dan bukan karya jiplakan. Saya bertanggung jawab atas
keabsahan dan kebenaran isinya sesuai dengan sikap ilmiah yang harus dijunjung
tinggi.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya, tanpa adanya
tekanan dan paksaan dari pihak mana pun serta bersedia mendapat sanksi
akademik jika ternyata di kemudian hari pernyataan ini tidak benar.

Jember, 28 Agustus 2014

Yang menyatakan,

Muhamad Faizi Prayoga
NIM 100110401019

SKRIPSI

DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI
TELEVISI

Oleh
Muhamad Faizi Prayoga
NIM 100110401019

Pembimbing
Dosen Pembimbing I

:

Dr. Ikwan Setiawan, S.S., M.A.

Dosen Pembimbing II

:

Fajar Aji, S.Sn., M.Sn.

HALAMAN PERSETUJUAN

DECODING PENONTON TERHADAP IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT IMUNISASI WAJIB BAGI BALITA TAHUN 2013 DI
TELEVISI

SKRIPSI

diajukan guna melengkapi tugas akhir dan memenuhi salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Studi Televisi dan Film (S1)
dan mencapai gelar Sarjana Sastra

Oleh:
Nama Mahasiswa

: Muhamad Faizi Prayoga

NIM

: 100110401019

Angkatan tahun

: 2010

Daerah Asal

: Kediri

Tempat, tanggal lahir

: Kediri, 17 Juni 1989

Jurusan/ program

: S1-Prodi. Televisi dan Film

Disetujui Oleh

Dosen Pembimbing I

Dr. Ikwan Setiawan, S.S., M.A.
NIP. 197806262002121002

Dosen Pembimbing II

Fajar Aji, S.Sn., M.Sn.
NRP. 760009244

PENGESAHAN

Skripsi

berjudul “Decoding Penonton Terhadap Iklan Layanan Masyarakat

Imunisasi Wajib Bagi Balita Tahun 2013 di Televisi” telah diuji dan disahkan
oleh Fakultas Sastra Universitas Jember pada:
hari

: Selasa

tanggal

: 16 September 2014

tempat

: Fakultas Sastra Universitas Jember

Tim Penguji
Ketua,

Sekretaris,

Dr. Ikwan Setiawan, S.S,. M.A
NIP. 197806262002121002

Fajar Aji, S.Sn., M.Sn
NRP. 760009244

Penguji I,

Penguji II,

Bambang Aris Kartika, S.S., M.A
NIP. 197504212008121002

Denny Antyo Hartanto, S.Sn., M.Sn
NIP. 198103022010121004

Mengesahkan,
Ketua Program Studi

Dekan Fakultas Sastra

Televisi dan Film,

Universitas Jember,

Drs. Hary Kresno Setiawan, M.M
NIP. 195702251988021001

Dr. Hairus Salikin, M.Ed
NIP. 196310151989021001

RINGKASAN

Decoding Penonton Terhadap Iklan Layanan Masyarakat Imunisasi Wajib
Bagi Balita Tahun 2013 di Televisi. Muhamad Faizi Prayoga, 100110401019;
2014; 95 halaman; Program Studi Televisi dan Film; Fakultas Sastra; Universitas
Jember.

Hadirnya media televisi memudahkan iklan layanan masyarakat untuk
memberikan himbauan kepada masyarakat luas. Salah satu contohnya adalah
ketika mengadakan observasi awal melalui media tersebut, saya menemukan iklan
layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Kementerian Kesehatan Republik
Indonesia tahun 2013 mengenai imunisasi wajib bagi balita yang mengaplikasikan
himbauan serta ajakan kepada masyarakat khususnya ibu yang memiliki anak
balita untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan kesehatan balita.
Berdasarkan riset awal terhadap masyarakat di lingkungan Jl. Jawa VIII
Kec. Sumbersari, Kab. Jember berupa diskusi sederhana mengenai imunisasi
wajib bagi balita, diperoleh bahwa sebagian masyarakat ternyata tidak mendatangi
posyandu untuk melakukan imunisasi, namun langsung mengunjungi bidan yang
sudah menjadi langganannya. Hal tersebut berbanding terbalik dengan iklan yang
di tayangkan oleh televisi yang mengajak ibu-ibu untuk mendatangi posyandu
setiap ada kegiatan imunisasi. Kesimpulan observasi awal peneliti menangkap
adanya sesuatu yang hilang dalam proses pemaknaan terhadap iklan tersebut,
meskipun demikian, sangat mungkin penikmat iklan memiliki tanggapan atau
penerimaan yang berbeda terhadap makna-makna yang disampaikan melalui iklan
tersebut.
Berdasarkan

permasalahan

tersebut,

maka

dilakukan

penelitian

menggunakan teori wacana televisual encoding-decoding Stuart Hall, dalam
penelitian ini peneliti ingin mengetahui bagaimana posisi decoding penonton atas
pesan dalam iklan layanan masyarakat imunisasi wajib bagi balita serta latar
belakang penontonnya. Dalam proses decoding sangat mungkin terjadi perbedaan

antara satu penikmat dengan penikmat lainnya. Oleh karena itu, peneliti akan
mengkomparasi antara mahasiswa Program Studi Televisi dan Film, Fakultas
Sastra, Universitas Jember dengan ibu-ibu dan balita yang dibidik oleh produk
iklan tersebut.
Analisis data dengan cara coding dan logging data yang prosesnya
mengelompokkan data menurut tema dan kategori yang sudah dikumpulkan di
lapangan. Kategori yang dipakai peneliti didasari oleh pertanyaan penelitian dan
teori atau pendekatan yang dipakai. Dalam hal ini peneliti mengajukan pertanyaan
umum dan khusus yang diturunkan melalui konsep frameworks of knowledge,
relations of consumption, dan tehnical infrastructure.
Hasil yang diperoleh, pemetaan posisi decoding penonton atas pesan
IWBB dalam ILM-IWBB 2013 tersebut diketahui bahwa dari tiga informan
diantaranya (ibu-ibu yang mempunyai balita) dan dua kelompok informan
(mahasiswa yang mempelajari teknik audio visual) berada pada posisi decoding
dominan hegemonik, dua informan (ibu-ibu yang mempunyai balita) dan dua
kelompok informan (mahasiswa yang mempelajari teknik audio visual) cenderung
pada posisi decoding negosiasi dan tidak ada responden yang menempatkan posisi
mereka pada decoding oposisional.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kondisi yang terjadi antara produk
iklan imunisasi dan konsumen atau penikmat iklan ini sesuai dengan teori Stuart
Hall, bahwa penekanan pada peran pembaca atau khalayak dalam menerima pesan
bergantung pada latar belakang budaya dan pengalaman hidup khalayak itu
sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa makna dalam sebuah teks tidak melekat pada
teks, tetapi dibentuk pada hubungan antara teks dan pembaca. Khalayak tidak
hanya menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan (pengirim-pesan
penerima), tetapi juga bisa mereproduksi pesan yang disampaikan (produksi,
sirkulasi, distribusi atau konsumsi-reproduksi). Dalam teori yang dikemukakan
oleh Hall terdapat tiga tipe dalam penerimaan pesan, yaitu dominan hegemonik,
negosiasi, dan oposisional. Pada kenyataannya, hasil penelitian
menunjukkan dua tipe saja yakni dominan hegemonik dan negosiasi.

hanya

PRAKATA

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat
dan hidayah-Nya serta shalawat dan salam yang selalu tercurahkan untuk
junjungan Nabi Besar Muhammad saw, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Decoding Penonton Terhadap Iklan Layanan Masyarakat
Imunisasi Wajib Bagi Balita Tahun 2013 di Televisi”. Skripsi ini diajukan untuk
memenuhi salah satu syarat menyelesaikan pendidikan strata satu (S1) pada
Program Studi Televisi dan Film Fakultas Sastra Universitas Jember.
Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bimbingan, bantuan, serta doa
dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih
yang tidak terhingga kepada pihak-pihak sebagai berikut.
1. Drs. Moh Hasan, M,Sc., Ph.D., selaku Rektor Universitas Jember;
2. Dr. Hairus Salikin, M.Ed., selaku Dekan Fakultas Sastra Universitas Jember;
3. Drs. Hary Kresno Setiawan, M.M., selaku Ketua Program Studi Televisi dan
Film serta Dosen Pembimbing Akademik yang telah membimbing penulis
selama menjadi mahasiswa;
4. Dr. Ikwan Setiawan, S.S., M.A., selaku Dosen Pembimbing I dan Fajar Aji,
S.Sn., M.Sn., selaku Dosen Pembimbing II yang telah meluangkan waktu,
pikiran, dan perhatian dalam membimbing penulis untuk menyelesaikan
penulisan skripsi ini;
5. Bambang Aris Kartika, S.S., M.A., selaku Dosen Penguji I dan Denny Antyo
Hartanto, S.Sn., M.Sn., selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan waktu,
pikiran, serta telah memberikan kritik, saran, dan masukan kepada penulis
sehingga hasil penelitian ini lebih bagus dan sempurna;
6. Ayahanda Drs. Muhaimin Azman dan Ibunda Khutimah yang dengan tulus,
ikhlas dan terus menerus mendoakan penulis sehingga penulis mendapat
kekuatan batin sampai dapat menyelesaikan tugas ini;
7. Semua saudaraku Muh. Nizar Mughni, Novitasari A.Md., H. Drs.Thohirun,
M.S., M.A., dan Hj. Chumi Zahroul Fitria, S.Pd., M.Pd., yang selalu

memberikan semangat, do’a dan dukungan moril dan materiil, kesabaran,
kesetiaan dan kasih sayang dari kalian semua sehingga semua beban untuk
menyelesaikan studi ini terasa menjadi lebih ringan;
8. Teman sejawat angkatan pertama (2010) peminat Prodi. Televisi dan Film
Fakultas Sastra Universitas Jember: Patricia Furry R.H, Imti Mukhasanah,
Mentari Novia Anggraini, Rosida Haviv Zakiah, Er Goesha Gistanov Dr,
Sulthon Nasrul Fatana, Lanka Yoga Anandika, Yogi Mahendriya, Yudha
Mahendra, Agus Hermawanto, Ghuiral Hilanda Safaragus, Frans Sandi
Maulana, Ahmad Romadotul Hisyam, Redyas Fahreza, Imron Rosadi, Yusep
Andriansyah, Putra Dhamai Risandy, yang selalu menghiasi hari-hari di
lingkungan kampus dengan canda tawa, kekompakkan serta memberikan
semangat penulis untuk bisa menyelesaikan studi secepatnya;
9. Kepada semua yang sangat berperan membantu penulis untuk menyelesaikan
studi ini yang tidak dapat kami sebutkan semua satu per satu, karena
terbatasnya ruang, dengan tulus penulis mengucapkan terima kasih yang tiada
terhingga semoga Allah SWT akan membalas kebaikan Saudara semua.
Penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari
sempurna, untuk itu penulis ucapkan terima kasih seandainya ada masukan yang
konstruktif dari pembaca demi tersusunnya tulisan ini dengan lebih baik.

Jember, 28 Agustus 2014

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................ i
PERSEMBAHAN………………………………………………………………..ii
MOTTO………………………………………………………………………….iii
PERNYATAAN………………………………………………………………….iv
HALAMAN PEMBIMBINGAN………………………………………………...v
HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………….vi
PENGESAHAN…………………………………………………………………vii
RINGKASAN…………………………………………………………………..viii
PRAKATA………………………………………………………………………..x
DAFTAR ISI.........................................................................................................xii
BAB 1. PENDAHULUAN.....................................................................................1
1.1 Latar Belakang....................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah...............................................................................3
1.3 Tujuan Penelitian................................................................................4
1.4 Manfaat Penelitian..............................................................................4
1.4.1 Bagi Peneliti................................................................................4
1.4.2 Bagi Program Studi Televisi Dan Film.......................................4
1.4.3 Bagi Universitas Jember (Akademis)…………………………..4
BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA............................................................................5
2.1 Tinjauan Penelitian Terdahulu….....................................................5
2.2 Kerangka Teori.................................................................................10
2.2.1 Teori Encoding-Decoding………………………………………….10
2.2.2 Decoding Pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat Imunisasi
Wajib Bagi Balita Tahun 2013……………………………….14
BAB 3. METODE PENELITIAN.......................................................................21
3.1 Tempat Dan Waktu Penelitian……………………………………21

3.1.1 Tempat Penelitian……………………………………………..21
3.1.2 Waktu Penelitian………………………………………………21
3.2 Jenis Penelitian……………………………………………………..21
3.3 Jenis Data Dan Pendekatan……………………………………….22
3.4 Teknik Pengumpulan Data………………………………………..23
3.4.1 Observasi……………………………………………………...23
3.4.2 Wawancara Kelompok Fokus………………………………....23
3.4.3 Wawancara Tidak Terstruktur………………………………...25
3.4.4 Studi Pustaka………………………………………………….25
3.5 Objek Dan Subjek Penelitian……………………………………..25
3.6 Teknik Pengolahan Data Dan Analisis Data……………………..26
3.5.1 Pengolahan Data………………………………………………26
3.5.2 Analisis Data…………………………………………………..28
BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN…………………………………..32
4.1 Makna Iklan………………………………………………………..32
4.2 Proses Decoding……………………………………………………36
4.2.1 Decoding Informan atas Iklan Layanan Masyarakat Imunisasi
Wajib Bagi Balita Tahun 2013………………………………..36
4.2.2 Decoding Informan atas Pesan Imunisasi Wajib Bagi Balita
Tahun 2013……………………………………………………40
4.2.3

Faktor-Faktor

Pembentuk

Decoding

Informan

dalam

Mengonsumsi Iklan Imunisasi Wajib Bagi Balita Tahun
2013…………………………………………………………...44
4.3 Pembahasan………………………………………………………...55
4.3.1 Posisi Decoding Informan atas Pesan Iklan Layanan Masyarakat
Imunisasi Wajib Bagi Balita Tahun 2013……………………..55
4.3.1a Posisi Dominan Hegemonik…………………………...56
4.3.1b Posisi Negosiasi………………………………………..73
4.3.1c Posisi Oposisional……………………………………...87
4.3.2 Pemetaan Posisi Decoding Informan Berdasarkan Jenis
Pekerjaan………………………………………………………88

4.3.3 Faktor Dominasi dalam Men-Decoding Pesan Imunisasi Wajib
Bagi Balita Tahun 2013……………………………………….89
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN………………………………………..91
5.1 Kesimpulan………………………………………………………....91
5.2 Saran……………………………………………………………......94
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................96
DAFTAR WAWANCARA……………………………………………………..99
LAMPIRAN FOTO KEGIATAN…………………………………………….100
LAMPIRAN INTERVIEW GUIDE yang DISUSUN BERDASARKAN
MODEL STUART HALL…………………………………………………….104
LAMPIRAN DATA POSYANDU CATLEYA 34…………………………...106