Analisis Ekuitas Merek dari Kopiko 78ºC Berdasarkan Dimensi-dimensi Ekuitas Merek dan Usaha-usaha Pemasaran.

ANALISIS EKUITAS MEREK DARI KOPIKO 78ºC
BERDASARKAN DIMENSI-DIMENSI EKUITAS MEREK
DAN USAHA-USAHA PEMASARAN

AGUNG AJI WIBOWO

STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Ekuitas Merek
dari Kopiko 78ºC Berdasarkan Dimensi-dimensi Ekuitas Merek dan Usaha-usaha
Pemasaran adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015
Agung Aji Wibowo
NIM G14110028

ABSTRAK
AGUNG AJI WIBOWO. Analisis Ekuitas Merek dari Kopiko 78ºC Berdasarkan
Dimensi-dimensi Ekuitas Merek dan Usaha-usaha Pemasaran. Dibimbing oleh
AAM ALAMUDI dan HARI WIJAYANTO.
Semakin bertambah jumlah merek minuman kopi yang beredar di pasaran
mengakibatkan persaingan antar merek minuman kopi semakin ketat. Untuk
mempertahankan pasar dapat dilakukan dengan membangun ekuitas merek yang
kuat. Oleh karena itu diperlukan evaluasi terhadap ekuitas merek. Ekuitas merek
dipengaruhi oleh dimensi-dimensi ekuitas merek dan usaha-usaha pemasaran.
Dimensi-dimensi ekuitas merek meliputi kesadaran merek, asosiasi merek,
loyalitas merek, dan kesan kualitas. Dimensi-dimensi ekuitas merek dan usahausaha pemasaran merupakan peubah yang tidak dapat diukur secara langsung,
sehingga analisis statistika yang dapat digunakan adalah model persamaan
struktural. Penelitian ini menggunakan data hasil survei terhadap mahasiswa aktif
S1 IPB tahun 2015 yang pernah membeli dan mengkonsumsi Kopiko 78ºC. Hasil

yang didapatkan dari penelitian ini adalah loyalitas merek dan kesan kualitas
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Sedangkan kesadaran dan asosiasi
merek berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek. Usaha-usaha pemasaran yang
paling berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah usaha-usaha pemasaran yang
dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi. Usaha-usaha pemasaran yang
paling berpengaruh terhadap kesan kualitas adalah usaha-usaha pemasaran yang
dipersepsikan dalam bentuk harga. Usaha-usaha pemasaran yang paling
berpengaruh terhadap ekuitas merek adalah usaha-usaha pemasaran yang
dipersepsikan dalam bentuk harga.
Kata kunci: ekuitas merek, pemodelan persamaan struktural, usaha-usaha
pemasaran

ABSTRACT
AGUNG AJI WIBOWO. Brand Equity Analysis of Kopiko 78ºC Based on Brand
Equity Dimensions and Marketing Efforts. Supervised by AAM ALAMUDI and
HARI WIJAYANTO.
The Increasing number of coffee beverage on the market make the
competition between coffee brands has been increasing. To maintain market needs
some research to evaluate brand equity. Brand equity to be influenced by the
dimensions of brand equity and marketing efforts. Dimensions of brand equity

include brand awareness, brand association, brand loyalty, and perceived quality.
Dimensions of brand equity and marketing efforts are variables that can not be
measured directly, it is named latent variables. Statistical analysis that can be used
to analyze in this case is structural equation modeling (SEM). This research used
data from survey of active student S1 IPB 2015 who had purchase and consume
Kopiko 78ºC. The results showed that brand loyalty and perceived quality had
positive influence on brand equity. While awareness and brand association had
negative influence on brand equity. The most influential marketing effort on brand
loyalty is intensity of distribution. The most influential marketing effort on
perceived quality is price. The most influential marketing effort on brand equity is
price.
Keywords: brand equity, marketing efforts, structural equation modeling

ANALISIS EKUITAS MEREK DARI KOPIKO 78ºC
BERDASARKAN DIMENSI-DIMENSI EKUITAS MEREK
DAN USAHA-USAHA PEMASARAN

AGUNG AJI WIBOWO

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Statistika
Departemen Statistika

STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah
ekuitas merek, dengan judul Analisis Ekuitas Merek Dari Kopiko 78ºC
Berdasarkan Dimensi-dimensi Ekuitas Merek dan Usaha-usaha Pemasaran.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam menyelesaikan karya ilmiah ini, antara lain:
1. Bapak Ir Aam Alamudi, MSi dan Bapak Dr Ir Hari Wijayanto, MSi
Atas bimbingan, masukan, dan kesabarannya selama penulis

menyelesaikan karya ilmiah ini.
2. Dosen pengajar Departemen Statistika atas ilmu yang telah diberikan.
3. Staf Tata Usaha Departemen Statistika atas bantuannya dalam
kelancaran administrasi.
4. Departemen Survey and Research Himpunan Profesi Gamma Sigma
Beta 2015 atas bantuannya dalam melakukan survei penelitian.
5. Keluarga di rumah, terutama Ayah, Ibu, dan adik-adik atas dukungan
dan doanya.
6. Sami Lumekti, mahasiswa Ekonomi Studi Pembangunan 2011 atas
motivasi dan dukungannya sampai menyelesaikan studi di IPB.
7. Dewi Cahyani, Rahmanu Ganesya, Fauzi, Jumadi, Senior saya Ruslan
Abdul Nasser, Ryan Pasca Aulia dan Miko Novi Amandra atas
masukan-masukannya pada penelitian ini.
8. Teman-teman sebimbingan atas bantuannya selama penelitian.
9. Teman-teman Statistika 48, 49, dan 50 atas dukungan dan bantuannya.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan karya ilmiah
ini. Oleh karena itu, penulis menerima saran dan kritikan yang membangun dari
berbagai pihak agar dapat meningkatkan pengetahuan penulis di masa yang akan
datang. Penulis berharap karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi penulis
khususnya dan pembaca pada umumnya.

Bogor, Juni 2015
Agung Aji Wibowo

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR LAMPIRAN

x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Tujuan Penelitian

2

TINJAUAN PUSTAKA

2

Ekuitas Merek

2

Pemodelan Persamaan Struktural

3

METODE

4

Data dan Metode Penarikan Contoh

4

Metode Pengumpulan Data

4

Metode Analisis

6

HASIL DAN PEMBAHASAN
Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

9
9

Karakteristik Responden

10

Deteksi Multikolinieritas

11

Identifikasi Model

11

Pendugaan Parameter Model Persamaan Struktural

11

SIMPULAN

17

DAFTAR PUSTAKA

18

LAMPIRAN

19

RIWAYAT HIDUP

31

DAFTAR TABEL
Variabel laten dan indikator
Nilai reliabilitas cronbach alpha peubah laten
Evaluasi kebaikan model tahap pertama setelah sebelum dan sesudah
modifikasi

Nilai reliabilitas konstruk dan variance extracted peubah laten
Evaluasi kelayakan model pada model tahap kedua
Koefisien lintas
(Βeta) dan nilai-t dalam hubungan ekuitas merek
dengan dimensi-dimensi ekuitas merek
Koefisien lintas (Gamma) dan nilai-t dalam hubungan dimensi-dimensi
ekuitas merek dengan usaha-usaha pemasaran
Hasil pengujian hipotesis pengaruh tidak langsung

4
9
12
13
14
15
16
17

DAFTAR GAMBAR
Kerangka konseptual ekuitas merek menurut Yoo et al. (2000)
Diagram jalur model persamaan struktural (model dimodifikasi
dari Yoo et al. (2000))
Uang saku responden per bulan
Jumlah responden berdasarkan fakultas
Jumlah responden berdasarkan departemen
Diagram jalur model tahap kedua

3
6
10
10
11
14

DAFTAR LAMPIRAN
Nilai uji validitas setiap pernyataan dalam kuesioner
Model pengukuran dan model struktural
Pemodelan persamaan pengukuran dan model persamaan struktural
dalam bentuk matriks
Diagram jalur model pengukuran sebelum (a) modifikasi dan seudah
modifikasi (b)
Nilai bobot faktor terstandarisasi sebelum dan sesudah modifikasi
pada model tahap pertama
Matriks korelasi untuk seluruh peubah
Kuesioner penelitian

19
20
21
22
23
24
27

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen.
Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku
pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang
untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya.
Perkembangan produk minuman kopi saat ini semakin meningkat ditandai
dengan semakin banyak merek dan jenis produk minuman kopi yang bermunculan,
Hal ini membuat semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen. Untuk tetap
bertahan dan menjadi pilihan produk utama, dibutuhkan adanya strategi yang baik
dan tepat. Salah satu kunci sukses perusahaan memenangkan persaingan pasar
terletak pada proses penciptaan merek. Merek sulit untuk ditiru karena tidak
mudah menciptakan persepsi yang konsisten atas nilai suatu merek. Sehingga
merek bisa menjadi sumber daya saing.
Merek yang kuat adalah merek yang mempunyai ekuitas merek yang tinggi.
Menurut Aaker (1991) dalam Sumarwan et al. (2013), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama,
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Yoo et al. (2000), ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensidimensi ekuitas seperti kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan
loyalitas merek juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran atau yang dikenal
dengan antecendents dari ekuitas merek seperti harga, citra toko, intensitas
distribusi, pengeluaran iklan, dan potongan harga. Usaha-usaha pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas
merek. Oleh karena itu diperlukan evaluasi terhadap ekuitas merek.
Ekuitas merek, dimensi-dimensi ekuitas merek dan usaha-usaha pemasaran
dianalisis menggunakan pemodelan persamaan struktural (PPS), sebab tidak dapat
diukur secara langsung (peubah laten). PPS merupakan salah satu teknik
pengolahan data statistik multivariat structural relationship. Pemodelan penelitian
melalui PPS memungkinkan seorang peneliti dapat menjawab pertanyaan yang
regresif maupun dimensional (Mattjik dan Sumertajaya 2011). Analisis PPS
merupakan analisis multivariat yang bersifat kompleks, karena melibatkan
sejumlah variabel independen dan dependen yang saling berhubungan membentuk
model. Pada PPS tidak dapat dikatakan ada variabel dependen dan independen
karena sebuah variabel independen dapat menjadi dependen pada hubungan yang
lain. Hubungan antar peubah laten di analisis dengan menggunakan analisis lintas
sedangkan hubungan antar peubah indikator terhadap peubah latennya di analisis
dengan confirmatory factor analysis (CFA).

2
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah memperoleh model persamaan struktural
yang dapat menggambarkan hubungan antara peubah laten harga, intensitas iklan
dan promosi, intensitas distribusi, kesadaran dan asosiasi merek, kesan kualitas,
dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek.

TINJAUAN PUSTAKA
Ekuitas Merek
Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, grafis, dan bunyi yang
dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh
penjual (Sumarwan et al. 2012). Menurut Aaker (1991) dalam Sumarwan et al.
(2013), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi-dimensi
ekuitas seperti kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas
merek juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran seperti harga, citra toko,
intensitas distribusi, pengeluaran iklan, dan potongan harga. Usaha-usaha
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan atau bahkan
mengurangi ekuitas merek (Yoo et al. 2000). Menurut Aaker (1995) dalam
Sumarwan et al. (2013), dimensi-dimensi utama pembentuk ekuitas merek, yaitu:
1. Kesadaran Merek
Ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Kesadaran
merek mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui
pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk
suatu kategori tertentu), top of mind (merek pertama yang disebut
pelanggan untuk suatu kategori tertentu), hingga dominant brand (satusatunya merek yang diingat pelanggan).
2. Asosiasi Merek
Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis atau asosiasi apapun yang
berkaitan dengan produk tertentu.
3. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah loyalitas yang diberikan pelanggan terhadap
merek yang menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan
berpindah ke merek lain. Loyalitas menjamin pelanggan pelanggan tidak
berpindah ke produk lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih
murah dan kualitas yang lebih baik.

3

Gambar 1 Kerangka konseptual ekuitas merek menurut Yoo et al. (2000)
Pemodelan Persamaan Struktural
Pemodelan persamaan struktural adalah teknik multivariat yang
mengkombinasikan aspek-aspek regresi berganda dan analisis faktor. Pemodelan
struktural digunakan untuk mendapatkan model struktural yang dapat digunakan
untuk keperluan prediksi dan juga dapat digunakan untuk menguji pengaruh
variabel bebas terhadap variabel tidak-bebas, menentukan variabel dominan, dan
jalur-jalur keterkaitan antar variabel (Mattjik dan Sumertajaya 2011).
Komponen-komponen pemodelan persamaan struktural terdiri dari
variabel, model, dan kesalahan. Terdapat 2 jenis variabel, yaitu variabel laten dan
variabel indikator. Variabel laten terbagi menjadi dua jenis, yaitu variabel laten
eksogen sebagai variabel bebas dan dinotasikan dengan ξ dan variabel laten
endogen merupakan variabel terikat pada model dan dinotasikan dengan .
Terdapat 2 model, yaitu variabel struktural dan model pengukuran. Secara umum
pemodelan persamaan struktural sebagai berikut
=
+
+
dengan,
: vektor peubah laten endogen berukuran mxl
Γ : matriks koefisien eksogen terhadap endogen berukuran mxn
B : matriks koefisien endogen terhadap endogen berukuran mxm
ξ : vektor peubah laten eksogen berukuran nx1
: vektor sisaan acak hubungan antara peubah laten endogen dan
eksogen/endogen berukuran mxl,
m : jumlah peubah laten endogen
n : jumlah peubah laten eksogen.
Persamaan model pengukuran secara umum dinyatakan sebagai berikut
=
+ ɛ dan =
+
dengan,
y : vektor peubah indikator bagi peubah laten endogen berukuran pxl
x : vektor peubah indikator bagi peubah laten eksogen berukuran qxl
Λy : matriks koefisien y terhadap endogen berukuran pxm
Λx : matriks koefisien x terhadap eksogen berukuran qxn
: vektor sisaan pengukuran dari y berukuran pxl
: vektor sisaan pengukuran dari x berukuran qxl
p : jumlah peubah indikator bagi peubah laten endogen

4
q : jumlah peubah indikator bagi peubah laten eksogen.
Terdapat 2 jenis kesalahan, yaitu kesalahan struktural dan kesalahan pengukuran.
Kesalahan struktural dinotasikan dengan . Kesalahan pengukuran berkaitan
dengan variabel x dinotasikan dengan , sedangkan yang berkaitan dengan
variabel y dinotasikan dengan .

METODE
Data dan Metode Penarikan Contoh
Pengumpulan data dilakukan menggunakan metode purposive sampling
dengan memilih mahasiswa aktif S1 IPB pada tahun 2015 yang menjadi
konsumen Kopiko 78ºC. Metode ini digunakan karena peneliti tidak mengetahui
populasi mahasiswa yang menjadi konsumen Kopiko 78ºC. Alur mendapatkan
responden dimulai dengan mencari informasi mahasiswa yang memiliki
pengalaman membeli dan mengkonsumsi Kopiko 78ºC di tiap fakultas, kemudian
mahasiswa yang sesuai dengan kriteria dijadikan sebagai responden.
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan persamaan struktural
adalah minimum berjumlah 100 atau 5-10 kali dari jumlah peubah indikatornya
(Mattjik dan Sumertajaya 2011). Pada penelitian ini banyaknya indikator yang
digunakan untuk membangun diagram jalur PPS adalah 29 indikator sehingga
ukuran contoh minimal adalah 100-145. Jumlah responden yang diambil pada
penelitian ini sebanyak 300. Survei dilakukan terhadap mahasiswa aktif S1 IPB
pada tahun 2015 dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner.
.
Metode Pengumpulan Data
1. Pembuatan kuesioner.
Pembuatan kuesioner sesuai dengan peubah-peubah yang akan diteliti
dimodifikasi dari kuesioner penelitian Fitrahdini et al. (2010). Kuesioner terdiri
dari 29 indikator menggunakan skala Likert dengan 5 kategori respon, yaitu
sangat tidak setuju untuk nilai 1 hingga sangat setuju untuk nilai 5. Kuesioner
penelitian dapat dilihat pada Lampiran 7.
Tabel 1 Variabel laten dan indikator
Variabel
laten

Harga

Intensitas
iklan dan
promosi

Usaha-usaha pemasaran (laten eksogen)
Notasi
Indikator
Indikator
Harga Kopiko 78ºC sesuai dengan kemampuan yang
X1
saya miliki
Harga Kopiko 78ºC lebih murah dibandingkan
X2
pesaingnya
Harga Kopiko 78ºC sesuai dengan kualitas yang
X3
dirasakan konsumen
Iklan Kopiko 78ºC relatif lebih banyak dibandingkan
X4
dengan produk lain yang serupa
X5
Iklan Kopiko 78ºC di televisi sering muncul di televisi

5
Tabel 1 Indikator dan variabel laten (lanjutan)
Variabel laten

Usaha-usaha pemasaran (laten eksogen)
Notasi
Indikator
Indikator
Iklan Kopiko 78ºC sering muncul di media cetak
X6
Iklan Kopiko 78ºC sering muncul di radio
Produsen melakukan kegiatan pemasaran Kopiko
X8
78ºC selain iklan secara gencar
Produsen memberi sampel Kopiko 78ºC gratis
X9
Produsen sering melakukan promosi Kopiko 78ºC
X10
dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu
Produsen Kopiko 78ºC sering mengadakan
X11
event/kegiatan yang menarik
Kopiko 78ºC dijual pada banyak
X12
toko/warung/supermarket/asongan dan lain-lain
Kopiko 78ºC selalu tersedia di setiap
X13
toko/warung/supermarket
Ekuitas merek (laten endogen)
Kopiko 78ºC memiliki kesan yang positif
Y1
Y2
Kopiko 78ºC tidak asing
Y3
Tidak sulit untuk membayangkan Kopiko 78ºC
Kopiko 78ºC dapat dibedakan dengan produk lain
Y4
yang sejenis
Y5
Simbol atau logo dari Kopiko 78ºC mudah diingat
Karakteristik lain dari Kopiko 78ºC (selain logo) dapat
Y6
dengan dibayangkan
Kopiko 78ºC berkualitas tinggi
Y7
Y8
Kopiko 78ºC disukai oleh banyak orang
Y9
Rasa Kopiko 78ºC sangat saya sukai
Y10
Kemauan untuk menjadi konsumen setia Kopiko 78ºC
Kemauan untuk tetap mengkonsumsi Kopiko 78ºC di
Y11
masa mendatang
Kemauan untuk menjadikan Kopiko 78ºC pilihan
Y12
utama
Y13
Kemauan untuk merekomendasikan Kopiko 78ºC
Kemauan untuk membeli Kopiko 78ºC mesikipun ada
Y14
merek lain yang kualitasnya sama
Kemauan untuk membeli Kopiko 78ºC meskipun ada
Y15
merek lain yang karakteristiknya hampir sama
Kemauan untuk tetap memilih Kopiko 78ºC
meskipun ada merek lain yang memiliki harga lebih
Y16
murah
X7

Intensitas iklan
dan promosi

Intensitas
Distribusi

Kesadaran dan
asosiasi merek

Kesan kualitas

Loyalitas merek

Ekuitas merek
secara
keseluruhan

2. Survei pendahuluan.
Survei pendahuluan dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas
kuesioner yang dibuat. Data yang diambil berjumlah 30 responden, kemudian
diuji dengan uji validitas dan uji reliabilitas sebagai berikut.
=

k
k-

[ -

∑ki

β
t

β
i

]

6
dengan:
A : koefisien relabilitas
k : banyaknya pertanyaan pada suatu kelompok tertentu
: ragam skor total
: ragam skor pertanyaan ke-i
n∑ (∑ ∑
rx =
√ n∑

-( ∑

β

n∑

-( ∑

β

dengan:
rx : koefisien korelasi
n : jumlah responden yang diteliti
x : nilai dari setiap butir pertanyaan
y : nilai dari jumlah semua butir pertanyaan
Butir disebut valid jika nilai korelasi lebih besar dari nilai di tabel atau (r-hitung
> r-tabel) pada taraf signifikansi 5%. Nilai cronbach alpha lebih besar atau
sama dengan 0.6 menunjukkan bahwa instrumen reliabel (Kusnendi 2008).
3. Penyebaran kuesioner kepada mahasiswa aktif S1 IPB yang pernah membeli
dan mengkonsumsi Kopiko 78ºC.
Metode Analisis
Tahapan penelitian ini adalah :
1. Membuat deskripsi responden.
2. Spesifikasi model persamaan struktural berdasarkan teori.
Ekuitas merek dibangun oleh dimensi-dimensinya, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek. Ekuitas merek juga
dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran melalui dimensi-dimensinya (Yoo et
al. 2000).
3. Penyusunan diagram jalur model struktural dan model pengukuran.
Tujuan membuat diagram jalur adalah untuk menjelaskan pola hubungan
antara peubah laten dengan indikatornya. Berikut adalah diagram jalur usahausaha pemasaran dan ekuitas merek.

Gambar 2 Diagram jalur model persamaan struktural (model dimodifikasi
dari Yoo et al. (2000))

7
4. Mengkonversi diagram jalur ke dalam persamaan pengukuran dan struktural.
Hasil konversi diagram jalur ke dalam bentuk persamaan dan pemodelan
struktural dalam bentuk matriks dapat dilihat pada Lampiran 2 dan Lampiran 3.
5. Deteksi multikolinieritas.
6. Identifikasi model dengan t-rule. Persamaan t-rule adalah:
t (p+q)(p+q+1)
β
dengan (p+q) adalah jumlah peubah indikator dan t adalah jumlah
parameter yang diduga (Bollen 1989).
7. Pemilihan Matriks Input .
Matriks input yang digunakan dalam penelitian ini adalah matriks koragam,
karena data yang digunakan mempunyai skala peubah yang sama.
8. Melakukan pendugaan parameter.
Metode yang digunakan adalah unweighted least square. Fungsi
pengepasan metode ULS sebagai berikut:
δ

=

β

tr( -

β

)

dengan,
: matrik korelasi/koragam dari data
: matriks korelasi/koragam dari model
Fungsi ULS untuk meminimumkan setengah jumlah kuadrat dari masingmasing unsur matriks sisaan ( - ). Metode ini dapat dapat diterapkan pada
asumsi dari sebaran peubah amatan menyebar normal atau tidak normal,
atau menggunakan matrik koragam atau matrik korelasi, sifat penduga pada
metode ULS konsisten dan tidak memerlukan asumsi dari sebaran peubah
pengamatan (Bollen 1989).
9. Evaluasi kelayakan model.
Evaluasi kelayakan model secara keseluruhan dengan menggunakan uji
khi kuadrat, RMSEA, CFI, GFI, AGFI dan, TLI
a. Khi Kuadrat (χβ
Statistik khi-kuadrat digunakan untuk menguji hipotesis :
H0 :
H1 :
ji χβ dilakukan untuk mengetahui seberapa dekat kecocokan antara
matriks koragam dari data ( ) dengan matriks koragam model
. Matriks
koragam dari model telah cocok dengan matriks koragam dari populasi jika
statistik khi-kuadrat yang sangat kecil atau nilai-p > 0.10 (Hair et al. 2009).
b. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA).
RMSEA dapat dinyatakan sebagai berikut:
√

dengan,
: nilai khi kuadrat model
n : adalah ukuran contoh
db : adalah derajat bebas model.
Nilai RMSEA lebih kecil sama dengan 0.10 maka dapat disimpulkan bahwa
model dapat diterima (Kline 2011).

8
c. Comparative Fit Index (CFI).
CFI merupakan ukuran kecocokan komparatif dengan membandingkan
model yang diusulkan terhadap model dasar (Kline 2011). CFI dinyatakan
sebagai berikut:
= -

χβε - dbβε
χβζ - dbβζ

dengan
: nilai khi kuadrat dari model yang dihipotesiskan
: nilai khi kuadrat dari model dasar
: derajat bebas dari model yang dihipotesiskan
: derajat bebas dari model dasar
Nilai CFI yang direkomendasikan adalah > 0.95. Semakin mendekati 1,
maka model semakin baik. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa
besaran ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel (Mattjik dan
Sumertajaya 2011).
d. Goodness of Fit Index (GFI).
GFI dapat dinyatakan sebagai berikut:
tr(
tr[

β

)

β

Model dengan nilai GFI lebih besar dari 0.90 mengindikasikan bahwa
model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks koragam/korelasi
hasil dugaan model struktural dengan matriks koragam/korelasi dari data
(Hair et al. 2009).
e. Adjusted Godness of Fit Index (AGFI).
Nilai AGFI merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasikan
derajat bebas model dengan model lain yang dibandingkan. AGFI
dinyatakan sebagai berikut:
[
AGFI =
dengan,
k : jumlah peubah indikator pada peubah laten eksogen dan peubah laten
endogen
db : derajat bebas model.
Model dengan nilai AGFI lebih besar dari 0.90 mengindikasikan bahwa
model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks koragam atau
korelasi (Hair et al. 2009).
f. Root Mean Square Residual (RMSR).
Nilai RMSR menunjukkan rata-rata sisaan koragam atau korelasi (Bollen,
1989). RSMR dapat dinyatakan sebagai berikut:
RMSR = [ ∑

∑

dengan,
k : jumlah peubah indikator pada peubah
endogen

(

)

laten

]

⁄

eksogen dan laten

9
s : unsur matriks
: unsur matriks
10. Validitas serta reliabilitas peubah indikator
Validitas dan reliabilitas menggunakan uji t, nilai bobot faktor
terstandarisasi, reliabilitas konstruk, dan variance extracted.
a. Indikator yang memiliki nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel pada taraf
nyata 5% dengan nilai t-tabel sebesar 1.96, dan memiliki bobot faktor
terstandarisasi dengan peubah laten yang ingin diukur tidak kurang dari
0.4 atau 0.5 maka indikator dikatakan valid (kusnendi 2008).
b. Reliabilitas konstruk (RK) dan Variance Extracted (VE)
RK dan VE menggambarkan kemampuan peubah i ndikator secara
bersama–sama mengukur peubah laten. Nilai reliabilitas konstruk yang
disarankan adalah lebih besar dari 0.70 . Sedangkan nilai VE yang
disarankan adalah lebih besar dari 0.50 (Hair et al. 2009).
11. Interpretasi model dilakukan terhadap koefisien lintas, bobot faktor
terstandarisasi, validitas peubah indikator, dan reliabilitas peubah indikator.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan melalui survei pendahuluan
dengan jumlah responden 30. Pernyataan-pernyataan yang dibuat dalam kuesioner
ini dikembangkan berdasarkan teori yang diperoleh dari studi literatur. Uji
validitas dilakukan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan kuesioner dalam
melakukan fungsinya sebagai alat ukur. Uji validitas dilakukan dengan melihat
korelasi antara nilai masing-masing pernyataan dengan jumlah dari nilai-nilai
pernyataan yang ingin diukur pada setiap peubah laten. Berdasarkan Lampiran 1
semua pernyataan dalam kuesioner valid pada taraf nyata 5% yang ditunjukkan
dengan nilai koefisien korelasi lebih besar dari 0.349.
Tabel 2 Nilai reliabilitas cronbach alpha peubah laten
Peubah Laten
Harga
Intensitas Iklan dan Promosi
Intensitas Distribusi
Kesadaran dan Asosiasi Merek
Kesan Kualitas
Loyalitas Merek
Asosiasi Merek Keseluruhan

Koefisien Reliabilitas
0.805
0.745
0.631
0.838
0.724
0.796
0.777

Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi dan keterandalan
alat ukur agar dapat digunakan lebih lanjut. Tabel 2 menunjukkan bahwa semua
peubah laten reliabel karena memiliki nilai reliabilitas cronbach alpha lebih besar
dari 0.6 sehingga dapat disimpulkan semua pernyataan yang mengukur peubah

10
laten dalam kuesioner adalah reliabel. Hal ini menunjukkan bahwa kuesioner yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang reliabel.
Karakteristik Responden
Responden yang terpilih dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB
yang pernah membeli dan mengkonsumsi Kopiko 78ºC. Responden terpilih terdiri
dari 48% berjenis kelamin perempuan dan 52% berjenis kelamin laki-laki dari
total 300 responden. Responden terpilih memiliki umur berkisar antara 17-24
tahun dengan jumlah responden terbanyak pada umur 19 tahun sebanyak 99
responden. Gambar 2 menunjukkan bahwa mayoritas (61%) responden memiliki
uang saku per bulan Rp 500.000 – Rp 1.000.000. Gambar 3 dan Gambar 4
menunjukkan responden sebagian besar adalah mahasiswa yang berasal dari
FMIPA sebanyak 86 responden dan Departemen Statistika sebanyak 47 orang.

Gambar 3 Uang saku responden per bulan

Gambar 4 Jumlah responden berdasarkan fakultas

11

Gambar 5 Jumlah responden berdasarkan departemen
Deteksi Multikolinieritas
Deteksi multikolinieritas dapat dilihat dari matrik koragam data sampel, jika
terdapat multikolinieritas maka matriks koragam yang dihasilkan data sampel
adalah matriks non definit positif (Kusnendi 2008). Apabila determinan matriks
koragam bernilai nol atau sangat kecil mendekati nol mengindikasikan terdapat
multikolinieritas (Mattjik dan Sumertajaya 2011). Matriks koragam data sampel
pada penelitian ini adalah matriks definit positif, sehingga memiliki determinan
matriks tidak nol. Hal ini mengindikasikan bahwa tidak ada multikolinieritas.
Identifikasi Model
Identifikasi model dilakukan berkaitan untuk melihat adanya solusi dari
parameter yang diduga. Identifikasi model dilakukan dengan menggunakan t-rule.
Jumlah parameter yang akan diduga sebanyak 70 parameter yang terdiri dari 29
koefisien bobot faktor terstandarisasi pada model pengukuran, 29 koefisien
kesalahan pada model pengukuran, dan 12 koefisien jalur yang ada pada model
structural. Jumlah peubah indikator endogen adalah 13 peubah dan jumlah peubah
indikator eksogen adalah 16 peubah sehingga jumlah seluruh parameter yang ada
pada model adalah (13+16)(13+16+1)/2 yaitu sebanyak 870 parameter. Jumlah
parameter yang akan diduga lebih sedikit dari jumlah keseluruhan parameter yang
ada pada model. Jadi dapat disimpulkan bahwa parameter yang akan diduga
mempunyai solusi.
Pendugaan Parameter Model Persamaan Struktural
Pendugaan parameter dilakukan dengan menggunakan pendugaan
unweighted least square. Pendugaan parameter model persamaan struktural pada
penelitian ini dilakukan dua tahap analisis. Tahap pertama yaitu melakukan
confirmatory factor analysis (CFA) terhadap model persamaan pengukuran
terlebih dahulu hingga memiliki model yang fit. Jika tidak, maka dilakukan

12
modifikasi terhadap model pengukuran. Tahap kedua setelah model pengukuran fit
adalah analisis terhadap model persamaan struktural dengan analisis lintas.
Tabel 3 Evaluasi kebaikan model tahap pertama setelah sebelum dan sesudah
modifikasi
Evaluasi kebaikan
model
Khi kuadrat
RMSEA
CFI
GFI
AGFI
RMSR

Cut off value
Nilai yang kecil
p-value > 0.05
0.
> 0.95
> 0.90
>0.90
0.0ε

Hasil uji sebelum
modifikasi
1639.86
0.000
0.11
1.00
0.95
0.94
0.10

Hasil uji sesudah
modifikasi
680.42
0.0000
0.081
1.00
0.97
0.96
0.090

Evaluasi kelayakan model secara keseluruhan pada model tahap pertama
pada Tabel 3 menunjukkan bahwa model tahap pertama belum baik. Hal ini
ditunjukkan oleh nilai khi kuadrat yang besar, dengan nilai sebesar 1639.86,
selanjutnya masih terdapat evaluasi kelayakan model yang belum fit yaitu, uji khi
kuadrat yang ditunjukkan p-value < 0.05, RMSEA, dan RMSR. Sedangkan nilai
CFI, GFI, dan AGFI menunjukkan model fit. Untuk memperbaiki model
dilakukan uji kebermaknaan koefisien bobot faktor terstandarisasi. Suatu indikator
dikatakan sah dan handal mengukur peubah latennya apabila secara statistik bobot
faktornya signifikan,yaitu memiliki nilai t-hitung > 1.96 dan atau memiliki bobot
faktor terstandarisasi dengan peubah laten yang ingin diukur tidak kurang dari 0.4
atau 0.5 (Kusnendi 2008). Terdapat satu peubah indikator yang tidak sah
mengukur variabel laten harga. Peubah indikator yang tidak sah adalah X2 yaitu
harga Kopiko 78ºC lebih murah dibandingkan pesaingnya, dengan bobot faktor
terstandarisasi sebesar 0.29. Terdapat dua indikator yang tidak sah dalam
mengukur variabel laten Intensitas Iklan dan Promosi. Peubah indikator yang
tidak sah adalah X6, yaitu Intensitas responden melihat iklan Kopiko 78ºC di
media cetak, dengan bobot faktor terstandarisasi sebesar 0.38. Selanjutnya,
Peubah indikator yang tidak sah adalah X7, yaitu intensitas responden mendengar
iklan Kopiko 78ºC di radio, dengan bobot faktor terstandarisasi sebesar 0.11.
Indikator yang tidak sah dalam mengukur variabel latennya kemudian dikeluarkan
dari model. Setelah ketiga peubah indikator tersebut dikeluarkan dari model
ternyata hasil evaluasi kebaikan model masih menunjukkan model kurang baik.
Selanjutnya dilakukan pemeriksaan korelasi antar peubah indikator pada peubah
laten yang sama, korelasi antar indikator dapat dilihat pada Lampiran 6. Hal ini
dilakukan untuk menemukan peubah-peubah indikator yang memiliki korelasi
relatif kecil dengan peubah indikator lainnya dalam peubah laten yang sama.
Korelasi yang relatif kecil antar peubah indikator mengindikasikan bahwa peubah
indikator tersebut kurang baik dalam mengukur peubah latennya secara bersamaan.
Peubah indikator yang memiliki korelasi yang relatif kecil bisa dikeluarkan dari
model agar kinerja model menjadi lebih baik. Peubah indikator X4 dikeluarkan
karena memiliki korelasi yang rendah diantara peubah indikator lain yang
mengukur intensitas harga dan promosi. Selanjutnya, peubah indikator Y1

13
dikeluarkan karena memiliki korelasi yang rendah diantara peubah indikator lain
yang mengukur kesadaran dan asosisai merek. Bobot faktor terstandarisasi tahap
pertama sebelum modifikasi dapat dilihat pada Lampiran 5.
Setelah dilakukan modifikasi pada model maka dilakukan estimasi kembali
dan didapatkan nilai khi kuadrat sebesar 680.42, p-value uji khi kuadrat, dan
RMSR menunjukkan model belum fit, sedangkan nilai RMSEA, CFI, GFI, dan
AGFI sudah menunjukkan model fit. Berdasarkan evaluasi kelayakan model
secara keseluruhan menunjukkan bahwa model sudah cukup baik karena matriks
koragam model hampir sama dengan matriks koragam dari data. Walaupun masih
terdapat evaluasi kebaikan model yang belum fit, model tersebut adalah model
yang paling optimal. Hasil evaluasi kebaikan model sebelum dan setelah
modifikasi dapat dilihat pada Tabel 3.
Hasil uji kebermaknaan menunjukkan semua statistik bobot faktor memiliki
nilai t-hitung > 1.96 dan memiliki bobot faktor terstandarisasi dengan peubah
laten yang ingin diukur tidak kurang dari 0.4 seperti pada Lampiran 5, sehingga
indikator dikatakan sah dan handal mengukur peubah latennya. Model tahap
pertama setelah modifikasi ini menjadi model awal pada analisis tahap kedua.
Diagram jalur model tahap pertama sebelum dan sesudah modifikasi dapat dilihat
pada Lampiran 4.
Tabel 4 Nilai reliabilitas konstruk dan variance extracted peubah laten
Peubah laten
Harga
Intensitas iklan dan promosi
Intensitas distribusi
Kesadaran dan asosiasi
merek
Kesan kualitas
Loyalitas merek
Ekuitas merek keseluruhan
* Nilai RK < 0.7,tidak reliabel

Nilai
reliabilitas
konstruk
0.4745*
0.7963
0.7202

Nilai variance
extrated

Keterangan

0.3464**
0.5408
0.77125

Tidak Reliabel
Reliabel
Reliabel

0.8234

0.6169

Reliabel

0.8776
0.9024
0.8558

0.6643
0.6439
0.6652

Reliabel
Reliabel
Reliabel

** Nilai VE < 0.5, tidak reliabel

Berdasarkan nilai VE dan RK pada Tabel 4, variabel laten harga tidak
reliabel dengan ketentuan nilai reliabilitas konstruk yang disarankan adalah lebih
besar dari 0.70 dan nilai VE yang disarankan adalah lebih dari 0.50 (Hair et al.
2009). Artinya peubah indikator dari peubah laten harga kurang andal dalam
mengukur secara bersama-sama peubah latennya.
Tahap kedua menggunakan model pada tahap pertama sesudah modifikasi.
Evaluasi kelayakan model pada tahap kedua dalam model persamaan struktural
dapat dilihat pada Tabel 5. Nilai khi kuadrat sebesar 927.63, p-value uji khi
kuadrat dan nilai RMSR menunjukkan model belum fit. Sedangkan nilai RMSEA
CFI, GFI, dan AGFI menunjukkan model fit. Berdasarkan evaluasi kelayakan
model secara keseluruhan tersebut menunjukkan sebagian besar evaluasi kebaikan
model menyatakan model fit. Hal ini menunjukkan bahwa model sudah cukup
baik karena matriks koragam model hampir sama dengan matriks koragam data.
Diagram jalur model tahap kedua dapat dilihat pada gambar 6.

14
Tabel 5 Evaluasi kelayakan model pada model tahap kedua
Evaluasi kebaikan model
Khi kuadrat
RMSEA
CFI
GFI
AGFI
RMSR

Cut off value
Nilai yang kecil
p-value > 0.05
0.
≥ 0.9ε
> 0.90
>0.90
0.0ε

Hasil uji
927.63
0.0000
0.098
1.00
0.95
0.94
0.11

Gambar 6 Diagram jalur model tahap kedua
Berdasarkan hasil pada Tabel 6, nilai t-hitung kesadaran dan asosiasi merek,
kesan kualitas, dan loyalitas merek seluruhnya lebih dari 1.96. Hal ini
menunjukkan bahwa kesadaran dan asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas
merek berpengaruh nyata terhadap ekuitas merek pada taraf nyata 5%. Nilai
positif pada koefisien lintas kesan kualitas dan loyalitas merek terhadap ekuitas
merek sebesar 0.42 dan 0.70 menunjukkan semakin baik loyalitas merek dan
kesan kualitas dari produk maka ekuitas merek akan semakin meningkat.
Sedangkan koefisien lintas kesadaran dan asosiasi merek terhadap ekuitas merek
bernilai negatif sebesar -0.11. Hasil wawancara mendalam terhadap 15 responden
menunjukkan bahwa dalam memberi penilaian dan pemilihan merek, responden
mengutamakan rasa, harga, dan volume dari produk. Penilaian responden terhadap

15
kesadaran dan asosiasi merek cukup tinggi dengan mayoritas memberi nilai 4,
sedangkan penilaian responden terhadap ekuitas merek secara keseluruhan
cenderung netral atau biasa saja dengan mayoritas memberi nilai 3. Hasil
penelitian Wibowo (2007) mengenai analisis ekuitas merek produk hand sanitizer
ANTIS di wilayah DKI Jakarta, menunjukkan kesadaran merek berpengaruh
negatif terhadap ekuitas merek. Hubungan negatif tersebut menunjukkan bahwa
kesadaran merek merupakan aset yang diperlukan tetapi tidak cukup kuat untuk
membangun ekuitas merek yang kuat (Wibowo 2007). Koefisien lintas dan nilai t
dari masing-masing dimensi ekuitas merek dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6 Koefisien lintas (Βeta) dan nilai-t dalam hubungan ekuitas merek
dengan dimensi-dimensi ekuitas merek
Dimensi ekuitas merek
Kesadaran dan asosiasi
merek
Kesan kualitas
Loyalitas merek

Koefisien lintas
( atau Βeta)

T-hitung

-0.11

-4.20

0.000

0.42
0.70

7.51
10.72

0.000
0.000

P-value

Hubungan antara dimensi-dimensi ekuitas merek dengan usaha-usaha
pemasaran ditunjukkan dengan nilai koefisien lintas (gamma). Hasil koefisien
lintas (gamma) dan nilai-t dalam hubungan dimensi-dimensi ekuitas merek
dengan usaha-usaha pemasaran dapat dilihat pada Tabel 7.
Berdasarkan nilai koefisien lintas pada Tabel 7, nilai koefisien lintas
tertinggi yang mempengaruhi kesadaran dan asosiasi merek adalah usaha-usaha
pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi, dengan nilai
sebesar 0.78. Diikuti oleh intensitas iklan dan promosi sebesar 0.14. Bobot faktor
tertinggi dalam membentuk peubah laten intensitas distribusi adalah Ketersediaan
Kopiko 78ºC pada banyak toko atau warung atau supermarket atau asongan
(X12), dengan nilai sebesar 0.95. Hal ini menunjukkan bahwa pendistribusian
yang dilakukan oleh produsen baik. Ketersediaan Kopiko 78ºC pada banyak toko
atau warung atau supermarket atau asongan memberikan kontribusi paling besar
dalam menggambarkan intensitas distribusi mempengaruhi kesadaran dan asosiasi
merek. Semakin tinggi intensitas pendistribusian Kopiko 78ºC yang dilakukan
oleh produsen akan menyebabkan kesadaran dan asosiasi merek semakin tinggi.
Berdasarkan nilai koefisien lintas pada Tabel 7, nilai koefisien lintas
tertinggi yang mempengaruhi kesan kualitas adalah usaha-usaha pemasaran yang
dipersepsikan dalam bentuk harga, dengan nilai sebesar 0.61. Bobot faktor
tertinggi dalam membentuk harga adalah harga Kopiko 78ºC sesuai dengan
kualitas yang dirasakan konsumen (X3), dengan nilai sebesar 0.68. Hal ini
menunjukkan bahwa penetapan harga Kopiko 78ºC sudah tepat. Penetapan harga
yang tepat berkontribusi dalam membentuk kesan kualitas yang baik terhadap
Kopiko 78ºC. Terdapat dua usaha-usaha pemasaran yang tidak berpengaruh nyata
pada taraf nyata 5% dalam hubungannya terhadap kesan kualitas, yaitu usahausaha pemasaran yang dipersepsikan dalam bentuk intensitas iklan dan promosi
dan intensitas distribusi. Hasil wawancara mendalam terhadap 15 responden
menunjukkan intensitas iklan dan promosi berperan sebagai media untuk menarik

16
konsumen, sedangkan intensitas distribusi untuk mempermudah konsumen
mendapatkan produk. Kesan kualitas di benak konsumen lebih dipengaruhi oleh
harga dan evaluasi konsumen terhadap produk setelah membeli dan
mengkonsumsi produk.
Berdasarkan nilai koefisien lintas pada Tabel 7, nilai koefisien lintas
tertinggi yang mempengaruhi loyalitas merek adalah usaha-usaha pemasaran yang
dipersepsikan dalam bentuk intensitas distribusi, dengan nilai sebesar 0.28.
Diikuti intensitas iklan dan promosi, dengan nilai sebesar 0.16. Bobot faktor
tertinggi dalam membentuk peubah laten intensitas distribusi adalah Kopiko 78ºC
dijual pada banyak toko atau warung atau supermarket atau asongan (X12),
dengan nilai sebesar 0.95. Hal ini menunjukkan bahwa pendistribusian Kopiko
78ºC yang dilakukan oleh produsen baik. Ketersediaan Kopiko 78ºC pada banyak
toko atau warung atau supermarket atau asongan memberikan kontribusi paling
besar dalam menggambarkan intensitas distribusi mempengaruhi loyalitas merek.
Semakin tinggi pendistribusian yang dilakukan oleh produsen akan menyebabkan
konsumen mudah dalam mendapatkan produk, sehingga konsumen yang loyal
tidak berpindah ke merek lain dan dapat mengakuisisi konsumen yang tidak loyal
menjadi loyal.
Tabel 7 Koefisien lintas (Gamma) dan nilai-t dalam hubungan dimensi-dimensi
ekuitas merek dengan usaha-usaha pemasaran
Dimensi ekuitas
merek
Kesadaran dan
asosiasi merek
Kesan kualitas

Loyalitas merek

Usaha-usaha
pemasaran
Intensitas iklan
dan promosi
Intensitas
distribusi
Harga
Intensitas iklan
dan promosi
Intensitas
distribusi
Intensitas iklan
Intensitas
distribusi

Koefisien lintas
( atau Gamma)

T-hitung

P-value

0.14

3.78

0.0001892

0.78

25.34

0.000

0.61

3.54

0.000464

-0.0062

-0.13*

0.8966535

0.28

1.84*

0.066756

0.16

8.79

0.000

0.28

18.53

0.000

*Tidak berpengaruh nyata pada taraf nyata 5%

Variabel laten eksogen harga mempunyai pengaruh tidak langsung paling
besar terhadap ekuitas merek. Diikuti intensitas distribusi, kemudian intensitas
iklan dan promosi. Pengaruh tidak langsung harga terhadap ekuitas merek melalui
kesan kualitas merek sebesar 0.26. Selanjutnya, pengaruh tidak langsung
intensitas iklan dan promosi terhadap ekuitas merek melalui kesadaran dan
asosiasi merek sebesar -0.0154, melalui kesan kualitas merek sebesar -0.0042, dan
melalui loyalitas merek sebesar 0.112. Selanjutnya, pengaruh tidak langsung
intensitas distribusi terhadap ekuitas merek melalui kesadaran dan asosiasi merek
sebesar -0.0858, melalui kesan kualitas merek sebesar 0.1176, dan melalui
loyalitas merek sebesar 0.196. Hal ini mengindikasikan penentuan harga yang
tepat dan intensitas distribusi yang tinggi untuk Kopiko 78ºC dapat berpotensi

17
meningkatkan ekuitas merek dari Kopiko 78ºC. Pengaruh tidak langsung usahausaha pemasaran terhadap ekuitas merek secara keseluruhan dapat dilihat pada
Tabel 8.
Tabel 8 Hasil pengujian hipotesis pengaruh tidak langsung
Hubungan Kausalitas (pengaruh tidak
langsung)
Harga -> Ekuitas merek
Intensitas iklan dan promosi -> Ekuitas merek
Intensitas distribusi -> Ekuitas merek

Koefisien
lintas
0.26
0.09
0.23

T-hitung

P-value

3.17
3.86
3.49

0.001682
0.000138
0.000555

SIMPULAN
Hasil pemodelan persamaan struktural pada penelitian ini menunjukkan
loyalitas merek mempunyai pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek dari
Kopiko 78ºC, dengan nilai koefisien lintas sebesar 0.70. Usaha-usaha pemasaran
yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap loyalitas merek adalah intensitas
distribusi, dengan koefisien lintas sebesar 0.28. Selanjutnya, kesan kualitas
mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek dari Kopiko 78ºC, dengan,
koefisien lintas sebesar 0.42. Usaha-usaha pemasaran yang mempunyai pengaruh
paling besar terhadap kesan kualitas adalah harga, dengan koefisien lintas sebesar
0.61. Selanjutnya, kesadaran dan asosiasi merek mempunyai pengaruh negatif
terhadap ekuitas merek dari Kopiko 78ºC, dengan koefisien lintas sebesar -0.11.
Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran dan asosiasi merek merupakan aset yang
diperlukan tetapi tidak cukup kuat untuk membangun ekuitas merek yang kuat.
Usaha-usaha pemasaran yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap
kesadaran dan asosiasi merek adalah intensitas distribusi, dengan koefisien lintas
sebesar 0.78. Harga memilki pengaruh tidak langsung paling besar terhadap
ekuitas merek, dengan nilai koefisien lintas sebesar 0.26, diikuti oleh intensitas
distribusi, dengan nilai koefisien lintas sebesar 0.23, kemudian pengaruh tidak
langsung terkecil adalah intensitas iklan dan promosi, dengan nilai koefisien lintas
sebesar 0.09.
Harga dan intensitas distribusi adalah komponen bauran pemasaran yang
berpotensi untuk meningkatkan ekuitas merek dari Kopiko 78ºC. Sedangkan
intensitas iklan dan promosi mempunyai pengaruh yang rendah terhadap dimensidimensi ekuitas merek dan ekuitas merek dari Kopiko 78ºC. Hal ini menunjukkan
bahwa produsen Kopiko 78ºC harus memperbaiki sektor iklan dan promosi agar
memiliki pengaruh yang tinggi terhadap dimensi-dimensi ekuitas merek dan
ekuitas merek dari Kopiko 78ºC.

18

DAFTAR PUSTAKA
Bollen KA. 1989. Structural Equation With Latent Variables. New York (US):
John Wiley and Sons.
Fitrahdini, Sumarwan U, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen
Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. Jurnal Ilmu Keluarga dan
Konsumen. 3(1):74-81
Hair JF, Anderson RF, Tatham RL, Black WC. 2009. Multivariate Data Analysis
7th ed. New Jersey (US): Prentice Hall, Inc.
Kline, Rex B. 2011. Principles and Practice of Structural Equation Modeling 3rd
ed. New York (US): The Guilford Press.
Kusnendi. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup Sampel
dengan Lisrel. Bandung (ID): ALFABETA, cv.
Mattjik AA, Sumertajaya IM. 2011. Sidik Peubah Ganda Menggunakan SAS.
Bogor (ID): IPB Press.
Sumarwan U, Prihartono AG, Sumarlin AW, Mamahit DA, Purnomohadi E,
Hasan J, Ahmady M, Wulandari R, Haryono T. 2012. Riset Pemasaran dan
Konsumen. Seri ke-2. Bogor (ID): IPB Press.
Sumarwan U, Puspitawati H, Hariadi A, Ali MM, Gazali M, Hartono S, Fariana T.
2013. Riset Pemasaran dan Konsumen. Seri ke-3. Bogor (ID): IPB Press.
Wibowo DA. 2007. Analisis Ekuitas Merek Produk Hand Sanitizer ANTIS Di
Wilayah DKI Jakarta [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Yoo B, Donthu N, dan Lee S. 2000. An Examination Of Selected Marketing Mix
Elements and Brand Equity. Journal of The Academy of Marketing Science.
28:196-199.

19

LAMPIRAN
Lampiran 1 Nilai uji validitas setiap pernyataan dalam kuesioner
Validitas
Peubah laten

Harga (X1)

Intensitas Iklan dan Promosi (X2)

Intensitas Distribusi (X3)

Kesadaran dan Asosiasi Merek (Y1)

Kesan Kualitas (Y2)

Loyalitas Merek (Y3)

Ekuitas Merek (Y4)

Peubah
Koefisien korelasi
Indikator
X1
0.914
X2
0.834
X3
0.812
X4
0.656
X5
0.412
X6
0.556
X7
0.588
X8
0.716
X9
0.665
X10
0.596
X11
0.638
X12
0.874
X13
0.836
Y1
0.542
Y2
0.766
Y3
0.771
Y4
0.723
Y5
0.640
Y6
0.686
Y7
0.649
Y8
0.847
Y9
0.881
Y10
0.842
Y11
0.637
Y12
0.866
Y13
0.811
Y14
0.806
Y15
0.872
Y16
0.817

20
Lampiran 2 Model pengukuran dan model struktural
Peubah laten
Harga (ξ1)

Intensitas iklan
dan promosi (ξ2)

Intesitas distribusi
(ξ3)

Kesadaran dan
asosiasi merek
( 1)

Kesan kualitas( 2)

Loyalitas
merek( 3)

Ekuitas merek( 4)

Model pengukuran

Model struktural

21
Lampiran 3 Pemodelan persamaan pengukuran dan model persamaan struktural
dalam bentuk matriks
Model Pengukuran
1. Peubah laten eksogen

[ ]+

=

[

]

[
2. Peubah laten endogen

] [

Model struktural

[ ]= [

]

[ ]+

=

[

[

]

]

[

]+[

]

] [ ]+[ ]

22
Lampiran 4 Diagram jalur model pengukuran sebelum (a) modifikasi dan seudah
modifikasi (b)

(a)

(b)

23
Lampiran 5 Nilai bobot faktor terstandarisasi sebelum dan sesudah modifikasi
pada model tahap pertama
Model tahap pertama
sebelum modifikasi
Indikator

X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
Y1
Y2
Y3
Y4
Y5
Y6
Y7
Y8
Y9
Y10
Y11
Y12
Y13
Y14
Y15
Y16

Model tahap pertama
sesudah modifikasi

Bobot faktor
terstandarisasi

T-hitung

Bobot faktor
terstandarisasi

T-hitung

0.54
0.29
0.73
0.54
0.66
0.38
0.11
0.56
0.49
0.95
0.88
0.94
0.81
0.76
0.86
0.83
0.77
0.70
0.66
0.84
0.74
0.86
0.76
0.88
0.67
0.67
0.70
0.92
0.69

15.34
10.03
16.46
13.93
20.01
11.57
4.02
19.27
24.90
33.69
31.59
44.61
45.99
34.26
59.81
48.86
44.81
48.51
39.44
26.16
25.07
27.52
22.14
21.90
20.06
24.09
23.25
26.44
22.90

0.48
0.68
0.61
0.54
0.40
0.99
0.90
0.95
0.80
0.87
0.85
0.79
0.72
0.68
0.84
0.74
0.86
0.76
0.87
0.67
0.89
0.77
0.99
0.65

12.06
11.98
18.52
18.17
24.88
32.27
30.50
44.25
44.75
57.47
47.61
43.67
47.54
38.55
26.14
24.34
27.33
21.80
21.64
19.83
23.67
22.79
26.27
22.51

24
Lampiran 6 Matriks korelasi untuk seluruh peubah

x1

x1
1.000

x2
0.461

x3
0.286

x4
0.218

x5
0.196

x6
0.152

x7
0.063

x8
0.028

x9
-0.012

x10
0.166

x2

0.461

1.000

0.170

0.032

0.107

0.214

0.202

0.135

0.079

0.079

x3

0.286

0.170

1.000

0.226

0.247

-0.038

-0.059

0.127

0.101

0.217

x4

0.218

0.032

0.226

1.000

0.576

0.246

0.087

0.252

0.117

0.200

x5

0.196

0.107

0.247

0.576

1.000

0.305

0.074

0.282

0.189

0.327

x6

0.152

0.214

-0.038

0.246

0.305

1.000

0.513

0.312

0.314

0.229

x7

0.063

0.202

-0.059

0.087

0.074

0.513

1.000

0.330

0.225

0.086

x8

0.028

0.135

0.127

0.252

0.282

0.312

0.330

1.000

0.416

0.386

x9

-0.012

0.079

0.101

0.117

0.189

0.314

0.225

0.416

1.000

0.566

x10

0.166

0.079

0.217

0.200

0.327

0.229

0.086

0.386

0.566

1.000

x11

0.090

0.134

0.182

0.163

0.247

0.278

0.135

0.393

0.539

0.686

x12

0.195

0.007

0.349

0.288

0.284

-0.018

-0.177

0.031

0.036

0.292

x13

0.191

0.025

0.267

0.204

0.257

0.027

-0.148

0.022

-0.028

0.199

y1

0.307

0.150

0.358

0.267

0.295

0.099

-0.053

0.126

0.062

0.258

y2

0.282

0.154

0.328

0.251

0.261

0.084

-0.109

0.109

0.060

0.341

y3

0.262

0.154

0.360

0.216

0.256

0.014

-0.134

0.065

-0.029

0.243

y4

0.242

0.105

0.284

0.169

0.268

0.019

-0.048

0.095

0.008

0.191

y5

0.212

0.077

0.227

0.221

0.255

0.013

-0.097

0.126

0.115

0.323

y6

0.224

0.128

0.192

0.167

0.250

0.045

0.016

0.070

0.042

0.203

y7

0.267

0.101

0.441

0.206

0.258

0.047

-0.114

0.125

0.038

0.232

y8

0.198

0.137

0.376

0.212

0.225

0.064

-0.005

0