Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (

BRAND EQUITY

)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

TELKOMSEL

FLASH

DI GRAPARI SELECTA

MEDAN

TESIS

Oleh

HENDRA JONATHAN SIBARANI

097019022/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

S

E K

O L

A H P

A S

C

A S A R JA

N A

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (

BRAND EQUITY

)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

TELKOMSEL

FLASH

DI GRAPARI SELECTA

MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

HENDRA JONATHAN SIBARANI

097019022/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND

EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PRODUK TELKOMSEL FLASH DI GRAPARI

SELECTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Hendra Jonathan Sibarani Nomor Pokok : 097019022

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

Telah diuji pada Tanggal: 9 Juni 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS

3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA 4. Drs. Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis ini yang berjudul: _“Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan_”adalah benar hasil karya saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tesis ini belum pernah dipublikasikan oleh siapapun, juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 09 Juni 2011 Yang Membuat Pernyataan

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TELKOMSEL FLASH

DI GRAPARI SELECTA MEDAN

ABSTRAK

Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT. Telkomsel untuk mengembangkan produk unggulannya seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan di mana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT. Telkomsel untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dan sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Oleh sebab itu Telkomsel harus meningkatkan ekuitas mereknya, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.

Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash, dan apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk berpengaruh terhadap loyalitas merek produk Telkomsel

Flash di Grapari Selecta Medan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 84 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang ada di Grapari Selecta Medan dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan

software SPSS.

Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Sedangkan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dibandingkan dengan variabel kualitas produk dan harga produk tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty). Kata Kunci: Loyalitas Merek, Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Kepercayaan

ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF PRODUCTS TELKOMSEL FLASH IN GRAPARI SELECTA MEDAN

ABSTRACT

The development of the current globalization era, promising a challenge and new business opportunity for several telecommunications companies operating in Indonesia. On the one hand, the era of globalization expands the company's product market and the other side of that situation led to fierce competition among telecommunication companies in Indonesia. This is an important bridge between PT. Telkomsel to expand its award-winning products such as Telkomsel Flash, offering a new experience to consumers in the network connecting the Internet with high speed and location of access that can be done anywhere in the network of HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). In particular, this study discusses the efforts made by PT. Telkomsel to maintain its position as market leader and as a leading telecommunications company in Indonesia. Therefore, Telkomsel must improve its brand equity, because of the strong brand equity could encourage consumers to make purchasing decisions even re-purchase the product.

The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand loyalty (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) influence on product purchase decisions Telkomsel Flash, and whether the trust the brand, product quality, price optimum effect on brand loyalty Telkomsel Flash products in Grapari Selecta Medan. Collecting data in this study conducted through a survey approach with quantitative descriptive research by distributing questionnaires to 84 respondents who had conducted Telkomsel Flash product purchasing decisions are made while the population of respondents in this research is Telkomsel subscribers in Grapari Selecta Medan and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.

Regression results show that brand loyalty variable (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) significantly influence the purchase decision of products Telkomsel Flash in Grapari Selecta Medan. While the brand belief variables significantly influence brand loyalty (Brand Loyalty) compared with the variable quality of products and product prices no significant effect on brand loyalty (Brand Loyalty).

Keywords: Brand Loyalty, Brand Associations, Brand Awareness, Brand Trust, Product Prices, Quality Products.

KATA PENGANTAR

Puji syukur diucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karuniaNya penulis dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini, penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penulisan dan analisis semuanya masih jauh dari kata sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, judul penelitian dalam tesis ini adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan_”.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tesis ini penulis menerima banyak masukan dari banyak pihak yang membantu serta membimbing penulis untuk menyelesaikan tesis ini atas dasar itu penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc, (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, Selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Pembimbing Utama dan Ibu Dr. Endang

Sulistya Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi penulis untuk menyelesaikan tesis ini.

6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA dan Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

7. Bapak dan Ibu staf pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi penulis.

8. Bapak dan Ibu pegawai administratif Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univesitas Sumatera Utara yang membantu dan melayani penulis khususnya mengenai administrasi.

9. Bapak dan Ibu pegawai administratif di Grapari Selecta Medan yang telah bersedia memberikan data dan informasi bagi penulis yang berhubungan dengan tesis ini.

10. Bapak Manager PT. Infomedia Nusantara CC Telkomsel Moch. Arifin dan Supervisor CC Telkomsel PT. Infomedia Nusantara Erwin M Pasaribu, atasan

langsung penulis yang telah memberikan kemudahan untuk proses belajar di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

11. Seluruh Mahasiswa Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang tetap memberikan semangat.

12. Khusus kepada teman saya Dunal Ramses Manalu, Hidayat Harahap, Septian Mutaqqin, M. Ikhsan, dan rekan-rekan kerja penulis di CC Telkomsel PT. Infomedia Nusantara sebagai Team Leader CC Telkomsel yang telah memberikan semangat dan doa dalam penyelesaian tesis ini.

13. Khusus kepada Ayahanda Djaparman Hanaekan Sibarani, BA (Alm) dan Ibunda Libertyana Siregar yang saya cintai yang memberikan kasih sayang, doa dan semangat bagi penulis.

14. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu dalam penulisan tesis ini.

Semoga Tuhan yang memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

Medan, 09 Juni 2011 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Hendra Jonathan Sibarani, lahir pada tanggal 26 Agustus 1982 di Medan, dari pasangan Bapak Djaparman Hanaekan Sibarani, BA (Alm) dan Ibu Libertyana br. Siregar.

Sekolah Dasar di SD Santo Antonius Hayam Wuruk Medan, tamat dan lulus tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di Putri Cahaya Medan tamat dan lulus tahun 1997, Sekolah Menengah Umum di SMU Methodist I Hang Tuah Medan, tamat dan lulus tahun 2000, Sarjana Teknik Kimia Industri di Fakultas Teknik Kimia Universitas Sumatera Utara Medan, lulus tahun 2005, mulai tahun 2009, mengikuti pendidikan di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Penulis sebelumnya bekerja di PT. Maja Agung Latexindo sebagai Supervisor Compounding dari tanggal 11 Januari 2006 – _{28 Maret 2006, dari tanggal 12 April}

2006 – _{24 Mei 2007 pernah bekerja sebagai Caroline Officer Call Center Telkomsel}

Area Medan di PT. Infomedia Nusantara, pada tanggal 25 Mei 2007 terpilih sebagai Finalis Caroline Officer Terbaik Telkomsel 2007, dan pada tanggal 26 Mei 2007 sampai dengan sekarang menjadi Team Leader Segmentasi Prepaid Technical Call Center Telkomsel Area Medan di PT. Infomedia Nusantara.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ... i

ABSTRACT ... ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... ... vi

DAFTAR ISI ... ... vii

DAFTAR TABEL ... ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

DAFTAR SINGKATAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

I.1. Latar Belakang Masalah ... 1

I.2. Perumusan Masalah ... 8

I.3. Tujuan Penelitian ... 8

I.4. Manfaat Penelitan... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

II.1. Penelitian Terdahulu ... 10

II.2. Landasan Teori ... 13

II.2.1. Pengertian Merek ... 13

II.2.2. Ekuitas Merek ... 16

II.2.2.1 Kesadaran merek (brand awareness) ... 19

II.2.2.2 Asosiasi merek (brand association) ... 27

II.2.2.3 Kesetiaan merek (brand loyalty) ... 34

II.2.3. Kepercayaan terhadap Merek (Trust in a Brand) ... 41

II.2.3.1 Karakteristik merek (brand characteristic) .. 42

II.2.3.2 Karakteristik perusahaan (company characteristic) ... 45

II.2.3.3 Karakteristik merek oleh pelanggan (consumer-brand characteristic) ... 48

II.2.4. Kualitas Produk ... 52

II.2.6. Keputusan Pembelian ... 58

II.2.6.1 Kesadaran konsumen terhadap kebutuhan dan keinginannya ... 70

II.2.6.2 Kegiatan pencarian informasi ... 72

II.2.6.3 Evaluasi alternatif ... 74

II.3. Kerangka Konseptual ... 74

II.4. Hipotesis Penelitian ... 79

BAB III METODE PENELITIAN ... 80

III.1.Jenis dan Sifat Penelitian ... 80

III.2.Lokasi dan Waktu Penelitian ... 81

III.3.Populasi dan Sampel………. _{... 81}

III.4.Teknik Pengumpulan Data ... 82

III.5.Jenis dan Sumber Data ... 83

III.6.Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 83

III.6.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama... 83

III.6.2 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 84

III.6.3 Operasionalisasi Variabel Pertama dan Kedua ... 84

III.7.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86

III.7.1 Uji Validitas ... 86

III.7.1.1 Pengujian validitas instrumen loyalitas merek ... 87

III.7.1.2 Pengujian validitas instrumen asosiasi merek ... 87

III.7.1.3 Pengujian validitas instrumen kesadaran merek... 88

III.7.1.4 Pengujian validitas instrumen keputusan pembelian... 89

III.7.1.5 Pengujian validitas instrumen kepercayaan merek .. 89

III.7.1.6 Pengujian validitas instrumen kualitas produk ... 90

III.7.1.7 Pengujian validitas instrumen harga produk ... 91

III.7.2 Uji Reliabilitas ... 92

III.8.Metode Analisis Data ... 93

III.8.1 Metode Analisis Data untuk Hipotesis Pertama... 93

III.8.2 Metode Analisis Data untuk Hipotesis Kedua ... 95

III.9. Uji Asumsi Klasik ... 97

III.9.1 Uji Normalitas ... 97

III.9.2 Uji Multikoleniaritas ... 97

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 99

IV.1. Hasil Penelitian ... 99

IV.1.1.Deskripsi Produk Telkomsel Flash ... 105

IV.1.2.Karakteristik Responden ... 115

IV.1.2.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 115

IV.1.2.2 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 116

IV.1.2.3 Karakteristik responden berdasarkan merek modem yang digunakan ... 117

IV.1.2.4 Karakteristik responden berdasarkan pernah tidaknya melihat iklan telkomsel Flash ... 118

IV.1.3.Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 119

IV.1.3.1 Hipotesis pertama ... 119

IV.1.3.1.1 Analisis statistik deskriptif variabel loyalitas merek (X1) ... 119

IV.1.3.1.2 Analisis statistik deskriptif variabel asosiasi merek (X2) ... 120

IV.1.3.1.3 Analisis statistik deskriptif variabel kesadaran merek (X3) ... 121

IV.1.3.1.4 Analisis statistik deskriptif variabel keputusan pembelian (Y) ... 122

IV.1.3.2 Hipotesis kedua ... 123

IV.1.3.2.1 Analisis statistik deskriptif variabel kepercayaan merek (X1) ... 123

IV.1.3.2.2 Analisis statistik deskriptif variabel kualitas produk (X2) ... 125

IV.1.3.2.3 Analisis statistik deskriptif variabel harga produk (X3) 126 IV.1.4. Analisis Statistik Infrensial ... 127

IV.1.5. Hasil Penelitian ... 129

IV.1.5.1 Pengujian hipotesis pertama ... 129

IV.1.5.1.1 Pengujian asumsi klasik hipotesis pertama ... 129

IV.1.5.1.2 Koefisien determinasi (R2) hipotesis pertama ... 133

IV.1.5.1.3 Uji serempak (Uji F) hipotesis pertama ... 135

IV.1.5.1.4 Uji parsial (Uji T) hipotesis pertama ... 136

IV.1.5.2 Pengujian Hipotesis Kedua ... 138

IV.1.5.2.1 Pengujian asumsi klasik hipotesis kedua... 138

IV.1.5.2.2 Koefisien determinasi (R2) hipotesis kedua ... 142

IV.1.5.2.4 Uji parsial (Uji T) hipotesis kedua ... 144

IV.2. Pembahasan ... 146

IV.2.1. Pembahasan Hasil Hipotesis Pertama ... 146

IV.2.2. Pembahasan Hasil Hipotesis Kedua ... 149

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 152

V.1. Kesimpulan ... 152

V.2. Saran ... 153

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

I.1. Jumlah Pelanggan Telkomsel Flash 2009-2010 di Grapari Selecta

Medan ... ... 6

II.1. Tipe-tipe Pencarian yang Dilakukan oleh Konsumen ... 73

III.1. Definisi Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama dan Kedua ... 84

III.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Merek ... 87

III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Asosiasi Merek ... 87

III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Merek ... 88

III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian ... 89

III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan Merek ... 90

III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk ... 90

III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga Produk ... 91

III.9. Hasil Uji Reliabilitas ... 92

IV.1. Paket Flash Time Based ... 111

IV.2. Paket Flash Unlimited ... 111

IV.3. Cara Registrasi Paket Flash Unlimited ... 112

IV.4. Paket Flash Volume Based ... 113

IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 115

IV.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 116

IV.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Modem yang Digunakan ... ... 118

IV.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Melihat Iklan Telkomsel Flash... 119

IV.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Merek (X1)... 119

IV.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Asosiasi Merek (X2) ... 120

IV.12. Penjelasan Responden Atas Keputusan Pembelian (Y) ... 122

IV.13. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan Merek (X1) ... 124

IV.14. Penjelasan Responden Atas Variabel Kualitas Produk (X2) ... 125

IV.15. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga Produk (X3) ... 126

IV.16. Total Nilai Responden Atas Variabel Penelitian ... 128

IV.17. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 131

IV.18. Koefisien Determinan Hipotesis Pertama ... 134

IV.19. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Pertama ... 135

IV.20. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Pertama ... 136

IV.21. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ... 140

IV.22. Koefisien Determinan Hipotesis Kedua ... 142

IV.23. Uji Serempak (Uji F) Hipotesis Kedua ... 143

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

II.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid) ... 20

II.2. Tipe-tipe Asosiasi Merek (Types of Brand Association) ... 28

II.3. Kesetiaan Merek (The Loyalty Pyramid) ... 36

II.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty... 42

II.5. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 61

II.6. Keputusan Pembelian... ... 67

II.7. Kerangka Konseptual... ... 79

IV.1. Gambar Telkomsel Flash ... 107

IV.2. Perangkat Layanan Telkomsel Flash ... 108

IV.3. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 130

IV.4. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama (P-Plot) ... 130

IV.5. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama (Scatterplot) ... 133

IV.6. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 138

IV.7. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua (P-P Plot) ... 139

IV.8. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua (Scatterplot) ... 141

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian... 160

2. Tabulasi Data Responden Hipotesis Pertama ... 167

3. Tabulasi Data Responden Hipotesis Kedua ... 170

4. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Hipotesis Pertama ... 173

5. Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas Hipotesis Kedua ... 174

6. Hasil Uji Validitas Hipotesis Pertama ... 175

7. Hasil Uji Validitas Hipotesis Kedua ... 178

8. Hasil Uji Reliabilitas Hipotesis Pertama ... 181

9. Hasil Uji Reliabilitas Hipotesis Kedua ... 183

10. Hasil Uji Statistik Hipotesis Pertama ... 185

11. Hasil Uji Statistik Hipotesis Kedua ... 187

12. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 188

DAFTAR SINGKATAN

1. HSDPA : (High Speed Downlink Packet Acees) 2. 3G : (3rd Generation)

3. GPRS : (General Packet Radio Services) 4. HSPA : (High Speed Packet Acess) 5. CSR : (Corporate Social Responsibility) 6. APN : (Access Point Name)

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TELKOMSEL FLASH

DI GRAPARI SELECTA MEDAN

ABSTRAK

Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT. Telkomsel untuk mengembangkan produk unggulannya seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan di mana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT. Telkomsel untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dan sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Oleh sebab itu Telkomsel harus meningkatkan ekuitas mereknya, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.

Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash, dan apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk berpengaruh terhadap loyalitas merek produk Telkomsel

Flash di Grapari Selecta Medan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 84 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang ada di Grapari Selecta Medan dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan

software SPSS.

Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan. Sedangkan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dibandingkan dengan variabel kualitas produk dan harga produk tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty). Kata Kunci: Loyalitas Merek, Asosiasi Merek, Kesadaran Merek, Kepercayaan

ANALYZE INFLUENCE BRAND EQUITY TO PURCHASE DECISION OF PRODUCTS TELKOMSEL FLASH IN GRAPARI SELECTA MEDAN

ABSTRACT

The development of the current globalization era, promising a challenge and new business opportunity for several telecommunications companies operating in Indonesia. On the one hand, the era of globalization expands the company's product market and the other side of that situation led to fierce competition among telecommunication companies in Indonesia. This is an important bridge between PT. Telkomsel to expand its award-winning products such as Telkomsel Flash, offering a new experience to consumers in the network connecting the Internet with high speed and location of access that can be done anywhere in the network of HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). In particular, this study discusses the efforts made by PT. Telkomsel to maintain its position as market leader and as a leading telecommunications company in Indonesia. Therefore, Telkomsel must improve its brand equity, because of the strong brand equity could encourage consumers to make purchasing decisions even re-purchase the product.

The problem of this study was to analyze whether the brand equity of brand loyalty (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) influence on product purchase decisions Telkomsel Flash, and whether the trust the brand, product quality, price optimum effect on brand loyalty Telkomsel Flash products in Grapari Selecta Medan. Collecting data in this study conducted through a survey approach with quantitative descriptive research by distributing questionnaires to 84 respondents who had conducted Telkomsel Flash product purchasing decisions are made while the population of respondents in this research is Telkomsel subscribers in Grapari Selecta Medan and methods of data analysis with multiple regression using SPSS software.

Regression results show that brand loyalty variable (brand loyalty), brand association (brand association), brand awareness (brand awareness) significantly influence the purchase decision of products Telkomsel Flash in Grapari Selecta Medan. While the brand belief variables significantly influence brand loyalty (Brand Loyalty) compared with the variable quality of products and product prices no significant effect on brand loyalty (Brand Loyalty).

Keywords: Brand Loyalty, Brand Associations, Brand Awareness, Brand Trust, Product Prices, Quality Products.

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.

Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Kualitas produk dapat dilihat dari ekuitas mereknya seperti produk Telkomsel Flash yang banyak digunakan pelanggan karena penggunaannya yang mudah dan harganya terjangkau serta produknya yang inovatif.

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang

prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Menurut Aaker (2006) terdapat empat dimensi ekuitas merek yaitu loyalitas merek (brand loyalty), mutu yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan kesadaran merek (brand awareness).

Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu.

Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut.

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person)dan lain-lain.

Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat mereferensi.

Kepercayaan merek merupakan kesediaan atau kemauan konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli akan memberikan hasil yang positif dan menguntungkan, karena kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kualitas produk adalah keseluruhan ciri dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat, dengan kata lain kualitas produk sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian yang menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.

Harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan berdasarkan kalkulasi biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi atau biaya mendapatkan produk, biaya marketing, biaya operasional, keuntungan yang diinginkan perusahaan dan yang diadakan perusahaan untuk memuaskan konsumen. Artinya, harga optimum produk ditetapkan karena terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen.

Industri telekomunikasi adalah industri yang padat modal. Dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menyediakan layanan dan teknologi yang sebanding dan sesuai dengan operator layanan telekomunikasi serta mampu

memperluas dan memodernisasi jaringannya. Jaringan berbasis HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) yang digunakan pada umumnya lebih cepat dan lebih mudah dibangun dan memberikan fleksibilitas serta mobilitas yang lebih besar kepada pelanggan.

PT. Telkomsel sebagai perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia pada saat ini memiliki produk unggulan seperti Telkomsel Flash, yaitu dengan menawarkan suatu pengalaman baru kepada konsumen dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan HSDPA (High Speed Downlink Packet Access)/3G (3rd generation)/EDGE/GPRS (General Packet Radio Services) Telkomsel dengan menggunakan produk Telkomsel Flash. Perjuangan untuk menambah pelanggan harus tetap diupayakan berulang, dan bila hal ini dapat dilakukan dan terus dipertahankan maka PT. Telkomsel dapat berkembang secara dinamis. Oleh karena itu, pelanggan harus mengetahui benar tentang pengertian produk Telkomsel Flash.

Ekuitas merek Telkomsel Flash dapat dilihat dari seberapa besar antusias pelanggan dalam menggunakan produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan apakah produk Telkomsel Flash memiliki kelebihan dan keuntungan dibandingkan dengan produk XL, 3, Smart, dan Indosat. Loyalitas merek atas penggunaan produk Telkomsel Flash tergantung dari kepercayaan pelanggan atas produk, keyakinan akan manfaat dalam pembelian Telkomsel Flash dan harga produk yang terjangkau.

Ingatan pelanggan akan merek Telkomsel Flash dapat menjadi salah satu pertimbangan pada pemahaman pelanggan akan kualitas dan manfaat yang akan

diperoleh setelah melakukan pembelian. Produk yang digunakan dapat mengekspresikan gaya hidup pelanggan sehari-hari serta kebutuhan teknologi yang ada di era globalisasi. Telkomsel berusaha memberikan kepuasan kepada pelanggan agar pelanggan tetap mengingat dan mengenali produk Telkomsel Flash karena produk yang memiliki ciri khas dari bentuk modem dan paket akses internet yang ditawarkan bervariasi tergantung dari kebutuhan pelanggan. Kesadaran pelanggan akan merek Telkomsel Flash menjadikan perusahaan tetap komit dan berusaha menjaga citra merek produk Telkomsel Flash agar produk menjadi salah satu bagian akan kebutuhan teknologi di era globalisasi.

Kekuatan merek Telkomsel Flash adalah satu pertimbangan bagi pelanggan untuk membeli produk Telkomsel Flash. Grapari Selecta adalah salah satu pelayanan yang memudahkan pelanggan dalam melakukan pembelian modem dan mendapatkan informasi cara menggunakan dan pembelian paket Telkomsel Flash. Pelayanan yang diberikan membuat pelanggan komit dalam pembelian dan tertarik dalam menggunakan Telkomsel Flash. Jumlah pelanggan Telkomsel Flash dapat ditunjukkan dalam Tabel I.1 berikut yaitu:

Tabel I.1. Jumlah Pelanggan Telkomsel Flash 2009 – 2010 di Grapari Selecta Medan

No Bulan 2009 2010

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember 65 70 78 79 80 81 81 83 84 85 87 90 88 82 92 91 98 96 94 90 86 85 85 80

Total Pelanggan 963 1067

Sumber: Grapari Selecta Medan, 2011 (Data diolah)

Total pelanggan Telkomsel dari tahun 2009 ke tahun 2010 mengalami peningkatan tetapi setiap bulannya target pencapaian dari customer service Grapari Selecta mengalami penurunan dan tidak stabil terutama di pencapaian target pelanggan di tahun 2010 di bulan Juli – Desember 2010 mengalami penurunan, di mana target pelanggan dari customer service Grapari Selecta setiap bulannya adalah 90 pelanggan (Grapari Selecta Medan, 2011). Hal ini dapat menjadi permasalahan di Grapari Telkomsel Selecta Medan karena pencapaian target penjualan produk Telkomsel Flash yang jauh dari harapan Grapari Selecta Medan, keputusan pembelian pelanggan akan produk Telkomsel Flash dalam beberapa bulan terakhir sangat mempengaruhi penambahan pelanggan Telkomsel di Grapari Selecta Medan.

Munculnya produk-produk HSDPA lainnya seperti XL, 3, Smart, dan Indosat yang memberikan harga produk lebih murah, kecepatan akses internet dan bonus yang diberikan merupakan salah satu permasalahan bagi Telkomsel karena akan mempengaruhi keputusan pelanggan terhadap pembelian produk Telkomsel Flash. Ekuitas merek Telkomsel Flash adalah salah satu faktor yang mempengaruhi penurunan keputusan pembelian produk Telkomsel Flash dari bulan Juli – Desember 2010. Fenomena persaingan antara produk HSDPA menjadi perhatian Telkomsel mengingat kondisi semakin banyaknya bermunculan produk HSDPA berbasis data yang memberikan kemudahan dan keunggulan kepada pelanggan untuk menggunakan akses internet berbasis data.

Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya di mata konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), dan kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan?

2. Apakah kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand loyalty) produk Telkomsel Flash

di Grapari Selecta Medan?

I.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan.

2. Pengaruh kepercayaan merek, kualitas produk, harga optimum produk terhadap loyalitas merek (brand loyalty) produk Telkomsel Flash di Grapari Selecta Medan.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pihak Grapari Selecta, dalam rangka mempertahankan ekuitas merek Produk Telkomsel Flash sehingga menciptakan kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap produk Telkomsel Flash dalam mengambil keputusan pembelian produk Telkomsel Flash.

2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, merupakan tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.

3. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki akan bertambah luas terutama mengenai Ekuitas Merek (Brand Equity) yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), dan kesadaran merek (brand awareness).

4. Bagi peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai Ekuitas Merek (Brand Equity).

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Hanggadikha (2010), melakukan penelitian Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Handphone Nokia di Semarang. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan Nokia untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut.

Adapun masalah penelitian ini adalah “apakah elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) pada produk handphone merek Nokia dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia?”. Penelitian ini secara khusus menguji elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh keempat elemen ekuitas merek tersebut terhadap

keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 100 orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk handphone merek Nokia. Di mana variabel Keputusan Pembelian (Y), Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3), dan Loyalitas Merek (X4). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian.

Istiyono, Utomo dan Indrayani (2007) melakukan penelitian Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy. Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh customer base brand equity TELKOMNet-Instan terhadap minat pembelian TELKOMSpeedy serta untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan dalam penentuan minat TELKOMSpeedy. Penelitian ini didasarkan pada model Netemeyer disebut Pelanggan Berbasis Merek Ekuitas (CBBE) yang terdiri dari tiga variabel yaitu: Merek Kualitas Impression (PQ), Nilai untuk Biaya Impression (PVC) dan Unik Merek (U). Harga Premium (Y), mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen Ingin Membeli atau berlangganan Brand (Z). Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei untuk Telkomnet-Instan pelanggan di Makassar dengan melakukan sampling sistematis. Data yang dikumpulkan dianalisis untuk jalan analisis. Hasil penelitian menunjukkan hasil sebagai berikut:

CBBE Telkomnet-Instan yang variabel PVC, U dan PVC) berpengaruh secara simultan terhadap keinginan untuk berlangganan TELKOMSpeedy (Z) yang moderat Efek (26,9%) dan PVC merupakan variabel yang paling dominan yang mempengaruhi variabel terikat Z.

Mayasari, Dwi (2009), melakukan penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Sebagai Variabel Perantara. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara kualitas produk (X1) terhadap

kepuasan (Z), harga (X2) terhadap kepuasan (Z), kualitas produk (X1) terhadap

loyalitas (Y), harga (X2) terhadap loyalitas (Y), kepuasan (Z) terhadap loyalitas (Y).

Sampel yang diambil sebanyak 100 konsumen atau pelanggan pengguna kartu IM3 dengan teknik pengambilan Random Sampling. Hasil penelitian ini diketahui: (1) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan. (2) terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap kepuasan. (3) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas. (4) tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap loyalitas. (5) terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas.

Sari, Nawang (2011), melakukan penelitian Pengaruh Brand Trust terhadap

Brand Loyalty Telepon Seluler Nokia (Studi pada Pengguna Telepon Seluler Nokia di Kelurahan Sumbersari Malang). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui deskripsi keadaan brand trust dan brand loyalty pengguna telepon seluler Nokia di Kelurahan Sumbersari Malang dan mengetahui pengaruh variabel

terhadap brand loyalty. Kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap telepon seluler Nokia akan menciptakan loyalitas pelanggan pada telepon seluler Nokia. Penelitian ini mempunyai dua variabel, yaitu variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Variabel bebas (X) terdiri dari sub variabel, yaitu brand reliability (X1) dan brand intentions (X2). Populasi dalam penelitian ini adalah warga kelurahan

Sumbersari Malang yang menggunakan telepon seluler Nokia dengan jumlah sampel adalah 100 responden. Sampel diambil dengan menggunakan teknik Accidental Random Sampling dan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Sedangkan teknik analisis data dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi linear berganda, sedangkan variabel terikatnya (Y) yaitu brand loyalty. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa: (1) ada pengaruh positif dan signifikan brand reliability secara parsial terhadap brand loyalty telepon seluler Nokia, ada pengaruh positif dan signifikan brand intentions secara parsial terhadap brand loyalty telepon seluler, ada pengaruh positif dan signifikan antara brand trust (brand reliability dan brand intentions) secara simultan terhadap brand loyalty telepon seluler Nokia. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Kepercayaan Merek (Brand Trust) dapat mempengaruhi Loyalitas Merek (Brand Loyalty) baik secara parsial maupun simultan.

II.2. Landasan Teori II.2.1. Pengertian Merek

Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2001). Menurut American Marketing Association (Kotler, 2007) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut dari produk pesaing. Merek memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen. Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.

Merek mempunyai makna yang berbeda-beda bagi para produsen. Menurut Kertajaya (dalam Simamora, 2002), perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Berikut ini adalah tipe-tipe pemasaran yang biasa digunakan oleh berbagai perusahaan:

1. Tidak ada pesaing pasar (No marketing), tipe pemasaran ini dilakukan pada saat perusahaan memonopoli pasar dan tidak memiliki pesaing. Konsumen

pasti mencari produk karena tidak ada pilihan. Dalam hal ini, merek hanya dianggap sekedar nama.

2. Pemasaran Massal (Mass marketing), tipe pemasaran ini dilakukan ketika perusahaan sudah memiliki pesaing walaupun pesaingnya lemah, untuk itu perusahaan masih menguasai sebagian besar pasar dengan melakukan pemasaran massal (mass marketing), dan pada saat ini merek tidak lebih dari sekedar mengenalkan produk (brand awareness).

3. Segmentasi Pasar (Segmented marketing), dilakukan pada saat persaingan mulai ketat, oleh karena itu perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar. Dalam tipe pemasaran ini, perusahaan harus menancapkan citra yang baik tentang mereknya, karena itu merek diperlukan sebagai jangkar asosiasi (brand association).

4. Pasar Ceruk (Niche marketing), ketika persaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (niche marketing) yang ukurannya lebih kecil tetapi memiliki perilaku khas. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas, karena itu merek adalah persepsi kualitas (perceived quality). 5. Pasar Individual (Individualized marketing), ketika sudah mencapai puncak

persaingan, bagi perusahaan merek berkaitan dengan loyalitas (brand loyalty). Dalam puncak persaingan tentunya jumlah pesaing sangat banyak dengan berbagai strategi yang digunakan dan konsumen tidak mau hanya sekedar

dipandang sebagai pembeli saja, karena itu perusahaan harus menjalin kemitraan dengan konsumen melalui individualized marketing.

II.2.2. Ekuitas merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Menurut Aaker (2006), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung

membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama. Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2004).

Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi. 6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat

pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.

7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

8. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain. Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang merupakan perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model ini, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui 4 dimensi ekuitas merek,

yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Penelitian ini hanya melakukan penelitian yang berdasarkan pada persepsi konsumen. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek (Durianto, 2004). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk (Durianto, 2004).

Serangkaian aset dan kewajiban (liabilitas) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 2008). Selanjutnya menurut Aaker, terdapat empat dimensi ekuitas merek yaitu loyalitas merek (brand loyalty), mutu yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness). Sementara itu Kotler dan Gary (2002) menyatakan bahwa: Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan distribusi.

Aaker (2006) mendefenisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Sumber: Aaker, 2006

Gambar II.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid)

Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness

yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada Gambar II.1. Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test).

Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan. Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam Gambar II.1 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:

1. Penilaian Merek (Brand opinion), yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.

2. Pengetahuan Merek (Brand knowledge), pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.

3. Merek Dominan (Brand dominance), keberadaan merek tertentu di-recall.

4. Puncak Pikiran (Top of mind), merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.

5. Pembelian Merek (Brand recall), didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.

6. Pengakuan Merek (Brand recognition), diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?

7. Tidak menyadari merek (Unaware brand), walaupun telah dibimbing, responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu. Mempunyai merek yang dominan

memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.

Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan

Pembelian Konsumen

Aaker (2006) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (2006), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto (2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:

1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen.

3. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

4. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen

5. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

6. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

7. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.

Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen (Humdiana, 2005). Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan (Humdiana, 2005). Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan (Humdiana, 2005):

1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen. 2. Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka

konsumen terhadap merek tersebut.

3. Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa kehadiran merek tersebut.

4. Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005). Sebuah titik ingatan brand awareness adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk (Lindawati, 2005). Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian (Pitta dan Katsanis, 2004). Nedungadi (2002) membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Nedungadi (2002) juga mengatakan ada penelitian lain yang menyebutkan bahwa memang ada

hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan sikap atau perilaku pembelian.

Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall task. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap (Aaker, 2008). Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian (Aaker, 2008). Penelitian lain yang berkaitan dengan kesadaran merek dilakukan oleh Hanggadhika (2010), yang menunjukkan hasil bahwa kesadaran merek (brand awareness) yang menjadi salah satu elemen ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia di Semarang, dengan nilai regresi sebesar 0,212.

Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan bahwa merek yang terkenal dengan tingkat brand awareness yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiliki rasa percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat persepsi resiko (perceived risk) atas merek yang akan dibeli. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand awareness) memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari

consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pelanggan cenderung memilih merek

yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007). Berdasarkan pemikiran-pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: Semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek (X1), maka semakin tinggi

keputusan pembelian konsumen (Y).

II.2.2.2. Asosiasi merek (brand association)

Menurut Aaker (2006) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004) hal-hal lain yang penting adalah asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional, atau yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

Lebih lanjut Aaker (2006) menjelaskan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

Sumber: Aaker, 2006

Gambar II.2. Tipe-tipe Asosiasi Merek (Types of Brand Association)

Asosiasi Merek (Brand Association) dan Hubungannya dengan Keputusan

Pembelian Konsumen

Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aaker, 2006). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005). Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut (Humdiana, 2005):

1. Membantu proses penyusunan informasi. 2. Membedakan merek dengan merek lain.

3. Alasan pembelian,

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketika menggunakan produk.

5. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.

Menurut Aaker (2006) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya akan dihubungkan dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.

2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain. 3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional dan manfaat

psikologis. 4. Harga relatif.

5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu. 6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu. 7. Mengkaitkan orang terkenal dengan merek tertentu. 8. Gaya hidup pengguna produk.

9. Kelas produk.

10.Mengetahui para pesaing.

11.Keterkaitan dengan suatu negara atau suatu wilayah geografis.

Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh David A. Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, 2004):

1. Persepsi nilai

Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional di mata konsumen. Nilai merupakan hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, (2004) terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu:

1.1. Dimensi kualitas produk

Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen utama, yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi, dan disain.

1.2. Dimensi harga

Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bisa menjadi sumber kepuasan.

1.3. Dimensi kualitas layanan

Kualitas layanan tergantung pada sistem, teknologi, dan manusia.

1.4. Dimensi emosional

Aspek emosional dapat menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.

1.5. Dimensi kemudahan

Pelanggan akan merasa semakin puas apabila pelanggan tersebut mendapatkan produk yang mudah dalam penggunaannya.

2. Kepribadian merek

Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, 2004), sebagai berikut:

1. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang).

2. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir). 3. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses).

4. Keduniawian (golongan atas, mempesona). 5. Ketangguhan (keras, ulet).

3. Asosiasi organisasi

Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya di mata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek

tersebut. Durianto, (2004) menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu sebagai berikut:

1. Orientasi pada masyarakat

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui kepekaannya terhadap lingkungan, menjadi sponsor dalam kegiatan amal, memperlakukan karyawannya dengan baik, dan lain-lain.

2. Persepsi kualitas

Asosiasi organisasi dapat digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang dapat dipercaya.

3. Inovasi

Melalui inovasi, perusahaan dapat menampilkan merek yang terkesan lebih modern dan selalu mengikuti perkembangan pasar.

4. Perhatian kepada pelanggan

Perusahaan akan selalu mendapatkan konsumen di urutan pertama agar perusahaan tetap dapat menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen. 5. Keberadaan dan keberhasilan kesuksesan suatu merek akan menciptakan rasa

percaya diri terhadap konsumen yang telah memiliki produk tersebut. 6. Lokal versus global

Keputusan untuk mempersepsikan merek sebagai merek lokal atau global. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan brand image (Durianto, 2004). Semakin

banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya (Durianto, 2004). Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, 2004).

Penelitian yang berkaitan dengan asosiasi merek (brand association) dilakukan oleh Hanggadhika (2010), yang menunjukkan hasil bahwa asosiasi merek (brand association) sebagai salah satu elemen ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia di Semarang, dengan nilai regresi sebesar 0,189. Hasil penelitiannya tersebut menunjukkan bahwa asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan, karena adanya benefit association yang positif di pikiran pelanggan, hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Positive benefit association mampu memberikan reason to buy yang berarti alasan untuk melakukan keputusan pembelian (Assael, 2002).

Schiffman dan Kanuk (2004) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: Semakin tinggi asosiasi suatu merek di benak konsumen (X2), maka

II.2.2.3. Kesetiaan merek (brand loyalty)

Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens, 2002). Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan.

Dalam loyalitas konsumen, tindakan berulang terhadap merek tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek. Sedangkan Aaker (2008) menyebutkan bahwa loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin

di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut (Giddens, 2002).

Penggolongan loyalitas merek

Aaker (dalam Simamora 2002) membagi loyalitas merek ke dalam 5 tingkatan, sebagai berikut:

1. Ketidakperdulian Merek (Switcher)adalah golongan yang tidak peduli pada

merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut

Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher).

2. Kebiasaan Pembeli (Habitual buyer) adalah golongan yang setia terhadap

suatu merek di mana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.

3. Kepuasan Pembeli (Satisfied buyer) adalah golongan konsumen yang

merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain.

4. Suka Merek (Liking the brand) adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggaannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.

5. Pembeli yang Komit (Commited buyer) adalah konsumen yang merasa

bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya.

Menurut Ford (2005), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.

Sumber: Aaker, 2006

Berikut penjelasan Susanto (2004) tentang tingkatan loyalitas terhadap merek, yaitu:

1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaiaan pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka (Susanto, 2004).

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2008) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Assael, 2002). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya (Dharmmesta, 2004). Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Aaker (2008), kategori loyalitas merek mewakili 2 elemen, yaitu sebagai berikut:

1. Loyalitas

Menurut Durianto, (2004) kepuasan adalah pengukuran secara langsung mengenai konsumen yang loyal terhadap suatu merek, sedangkan loyalitas merupakan hasil akumulasi dari pengalaman konsumen selama menggunakan produk. Menurut Aaker (2006), loyalitas konsumen terhadap merek memiliki tingkatan yang berbeda-beda, yaitu sebagai berikut:

a) Pembeli yang berpindah-pindah merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah. Perpindahan merek biasanya dipengaruhi oleh perilaku pembelian di lingkungan sekitar.

b) Pembeli yang bersifat kebiasaan, yaitu pembeli yang mengalami ketidakpuasan ketika mengkonsumsi suatu produk karena ia membeli suatu produk hanya berdasarkan kebiasaan saja.

c) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan, yaitu pembeli yang merasa puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun mereka berkeinginan melakukan perpindahan merek.

d) Menyukai merek adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek karena alasan persepsi kualitas yang tinggi, pengalaman, dan lain-lain.

e) Pembeli yang berkomitmen adalah kelompok pembeli yang setia karena mereka merasa bangga ketika menggunakan produk tersebut dan secara sukarela bersedia untuk merekomendasikan merek kepada orang lain.

Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan, diantaranya adalah sebagai berikut (Durianto, 2004):

1. Mengurangi biaya pemasaran, 2. Meningkatkan perdagangan, 3. Menarik konsumen baru,

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

2. Harga optimum

Harga optimum adalah ukuran sampai seberapa tinggi konsumen bersedia membayar lebih untuk membeli suatu merek dibandingkan dengan merek lain. Harga optimum dapat dijadikan sebagai indikator untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Harga optimum mencerminkan kebijakan penetapan harga

yang lebih daripada harga pasar yang disebabkan oleh berbagai hal. Harga optimum merupakan satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik karena pengukuran ini langsung mengetahui konsumen yang loyal terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi akan bersedia untuk membayar harga yang lebih tinggi dari harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto, 2004).

Konsumen yang memiliki loyalitas kuat terhadap suatu merek akan tetap melanjutkan pembelian produk tersebut, meskipun saat ini banyak bermunculan berbagai merek di pasar yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul serta dapat memberikan jaminan peningkatan perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang (Durianto, 2004). Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Minor dan Mowen (2002) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Berdasarkan dari pandangan tersebut maka loyalitas merek didefinisikan sebagai: keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

PT. Telkomsel yang pada umumnya mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran

 

Lampiran 11. Hasil Uji Statistik Hipotesis Kedua

Hasil Uji Parsial (Uji Statistik t)

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model _{B Std. Error Beta} t Sig. _{Tolerance VIF}

(Constant) 2.989 1.796 1.664 .100

Kepercayaan merek .813 .081 .815 10.075 .000 .688 1.454

Kualitas produk -.034 .139 -.019 -.242 .810 .694 1.440

1

Harga produk -.082 .100 -.055 -.818 .416 .984 1.016

a. Dependent Variable : Loyalitas Merek

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R

2

)

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .800a .639 .626 1.723 2.237

a. Predictors: (Constant), kepercayaan merek, kualitas produk, harga produk b. Dependent Variable: Loyalitas Merek

Hasil Uji Simultan (Uji Statistik F)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 421.237 3 140.412 47.304 .000a

Residual 237.466 80 2.968

1

Total 658.702 83

a. Predictors: (Constant), kepercayaan merek, kualitas produk, harga produk b. Dependent Variable : Loyalitas Merek

Lampiran 12. Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji Normalitas Hipotesis Pertama

 

Uji Normalitas Hipotesis Kedua

 

Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model _{B Std. Error Beta} t Sig. _{Tolerance VIF}

(Constant) .349 1.383 .253 .801

Loyalitas merek .350 .069 .457 5.048 .000 .638 1.567

Asosiasi merek .271 .126 .203 2.156 .034 .589 1.698

1

Kesadaran merek .345 .124 .249 2.790 .007 .656 1.523

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model _{B Std. Error Beta} t Sig. _{Tolerance VIF}

(Constant) 2.989 1.796 1.664 .100

Kepercayaan merek .813 .081 .815 10.075 .000 .688 1.454

Kualitas produk -.034 .139 -.019 -.242 .810 .694 1.440

1

Harga produk -.082 .100 -.055 -.818 .416 .984 1.016

a. Dependent Variable: loyalitas merek

Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama

Regression Standardized Predicted Value

2 1 0 -1 -2 -3 R e gression Studentized Residual 2 1 0 -1 -2 -3 Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan

Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua

Regression Standardized Predicted Value

3 2 1 0 -1 -2 -3 Re g re ssio n S tudenti ze d Residual 2 0 -2 -4 Scatterplot