Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
tidak berhati-hati dalam memilih minuman tanpa terkecuali minuman ringan seperti Air Minum Dalam Kemasan AMDK, Teh, Karbonasi, Sari Buah, Isotonik, dan
Kopi Susu. Berikut Gambar 1.2 menunjukkan pangsa pasar minuman ringan di Indonesia.
Sumber : Marketing 12XIIDesember 2012
GAMBAR 1. 2 PANGSA PASAR MINUMAN RINGAN BERKARBONASI DI INDONESIA
Berdasarkan Gambar 1.2 menunjukkan bahwa dari segi volume, minuman ringan di Indonesia saat ini didominasi oleh air minum dalam kemasan AMDK yang
memiliki market share 84 dari total pasar minuman ringan siap saji dalam kemasan. Pangsa pasar yang dimiliki teh adalah sebesar 8.9. Sedangkan minuman ringan
berkarbonasi cenderung stagnan. Hal ini dimungkinkan karena semakin banyaknya pilihan minuman lainnya. Sampai saat ini minuman berkarbonasi hanya mempunyai
market share 3,5. Ini menunjukkan bahwa masyarakat di Indonesia lebih memilih
AMDK 84.1
Berkarbonasi 3.5
Teh 8.9
dll Sari Buah, Isotonik, dan
Kopi Susu dalam kemasan
3.5 AMDK
Berkarbonasi Teh
dll Sari Buah, Isotonik, dan Kopi Susu dalam kemasan
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
air mineral sebagai minuman sehari-hari yang lebih menyehatkan dari minuman lainnya.
Sementara pertumbuhan minuman lainnya di luar AMDK RTD Water yang menyolok adalah minuman isotonik, minuman sari buah dan minuman beraroma
buah-buahan. Data dari Euromonitor menampilkan grafik seperti terlihat pada Gambar 1.3 di bawah ini.
Sumber : Euromonitor diolah oleh ASRIM diakses Maret 2013
GAMBAR 1. 3 PERTUMBUHAN MINUMAN RINGAN SIAP SAJI
Berdasarkan Gambar 1.3 pada 2012 teh masih memiliki volume yang sama dengan minuman berkarbonasi, namun diperkirakan pada tahun 2013 dan seterusnya
akan memiliki market share yang lebih tinggi. Minuman ringan teh mempunyai market lebih tinggi dibanding minuman karbonasi, dan trennya akan terus
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
berkembang. Apalagi muncul inovasi minuman teh dalam berbagai varian, seperti teh berkarbonasi, teh mengandung sari buah, antioksidan dan lainnya.
Persaingan yang ketat pada industri ini menyebabkan konsumen dihadapkan pada beberapa jenis minuman dengan berbagai merek, rasa, kemasan serta kualitasnya
tanpa terkecuali minuman ringan berkarbonasi yang cenderung stagnan di Indonesia. Berikut Tabel 1.1 menunjukkan industri minuman ringan berkarbonasi di Indonesia.
TABEL 1. 1 PERUSAHAAN PERUSAHAAN MINUMAN RINGAN BERKARBONASI
PT. COCA COLA AMATIL INDONESIA
PEPSI CO AJE
Coca Cola Zero Pepsi
Big Cola Diet Coke
Diet Pepsi Sprite zero
7 Up Fanta
Mountain Dew
Frestea Lipton
Minute Maid Pulpy Tropicana
Powerade Isotonik Gatorade
AdeS AW
Schweppes Aquarius
Sumber : www.cocacolaamatil.co.id januari 2013, www.pepsico.com april 2012 Berdasarkan Tabel 1.1 produsen dalam industri minuman ringan dalam
kemasan di Indonesia diantaranya Coca Cola dari PT. Coca Cola Amatil Indonesia. Coca Cola Company memiliki merek minuman ringan bersoda Coca Cola, Fanta dan
Sprite sedangkan minuman yang tidak bersoda seperti Frestea, Minute Maid Pulpy,
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Powerade Isotonik, AdeS, AW, Schweppes, dan Aquarius . Sedangkan merek lainnya yang menjadi andalan yakni Pepsi dari Pepsi Co, dan meluncurkan produk
non karbonat juga yaitu Lipton, Tropicana dan Gatorade. Adapun Big Cola dari Aje. The Coca-Cola Company adalah sebuah perusahaan Internasional dalam
bidang minuman yang berasal dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1892.
Coca Cola Bottling Indonesia CCBI
adalah salah satu cabang perusahaan berlisensi dari Amerika Serikat sebagai penghasil minuman terkenal di
Indonesia. Salah satu produknya yang terkenal adalah
Coca Cola
, Selain itu juga
Sprite, Fanta
dan
Frestea
. Coca-Cola atau Coke adalah minuman bersoda kola yang dijual di berbagai restoran, toko, dan mesin pengecer di lebih dari 200 negara. Coke
adalah salah satu merek yang paling dikenal di dunia dan paling luas penjualannya. Namun lain halnya berbeda dengan data dari Euromonitor Internasional
melaporkan pertumbuhan volume penjualan jus buahsayuran dan teh RTD mencapai 54 dan 44 selama 2010 dan 2011. Sebaliknya, minuman karbonasi Coca Cola
standar hanya tumbuh 14 pada periode yang sama. Sedangkan, minuman dengan klaim
no calories
atau sedikit gula
less sugar
memiliki peluang pasar yang terbuka lebar, termasuk minuman karbonasi
less sugar
atau
no calories
. sumber : www. Euromonitor.com diakses maret 2013. Hal tersebut menunjukkan Coca Cola tidak
mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen di Indonesia akan produk yang berkualias yang sesuai dengan selera konsumen di Indonesia pada saaat ini.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Indikasi lain yang menunjukkan bahwa pembelian produk Coca Cola mengalami penurunan adalah dilihat dari kinerja personal tahun 2008-2012 pada kategori
minuman ringan bersoda. Terlihat pada Tabel 1.2 Kinerja produk personal Tahun 2008-2012 pada kategori minuman ringan bersoda.
TABEL 1. 2 PERBANDINGAN KINERJA PRODUK PERSONAL MINUMAN RINGAN
BERKARBONASI Merek
Brand value 2008
Brand value 2009
Brand value 2010
Brand value 2011
Brand value 2012
Coke 31,4
56,8 56,6
56,5
47.9
Fanta 32,5
56,8 63,5
62,6 50.2
Sprite 28,5
56,7 54,0
55,7 42.1
Pepsi 38,2
34,2 39,2
Big Cola 27.9
Sumber: SWA 16XXV27 JULI-5 AGUSTUS 2010, SWA 15XXVII18-27 JULI 2011, SWA 11XXVIII20 SEP- 3 OKT 2012
Berdasarkan kinerja produk personal minuman ringan berkarbonasi tahun 2008- 2012 pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Coca-Cola selama beberapa tahun
kebelakang mengalami penurunan dibanding Fanta . Tingkat
brand value
yang paling tinggi yaitu Fanta sebesar 50.2 pada tahun 2012. Coca-Cola menduduki peringkat
kedua setelah Fanta yaitu 47,9 ditahun 2012. Hal tersebut mengalahkan Coca-Cola
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
yang hanya mencapai 47.9, yakni menunjukkan bahwa untuk merek Coca-Cola masih rendah dibanding saudaranya Fanta.
Berdasarkan hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap minuman ringan berkarbonasi Coca Cola di pasaran dan bermunculan produk baru
yang lebih menarik di pasaran. Para pengusaha dalam industri ini dengan bersaing melakukan strategi meraih untuk konsumen, memperluas pasar dan dapat memberi
kepuasan kepada konsumen. Persaingan antar produk dalam suatu perusahaan yang berlomba dalam hal desain produk, rasa setiap produk dan persaingan harga
menciptakan persaingan kompetitif dengan menghasilkan produk-produk yang berbeda sehingga mencinptakan rasa unik yang dapat memungkinkan pelanggan
dapat beralih pada produk lain. Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha
meningkatkan
awareness
masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut. Walaupun
Coca cola
sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya, tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang
dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas konsumennya. Berikut adalah
Brand Share
konsumen Coca Cola pada tahun 2010- 2012 seperti yang akan diperlihatkan pada Tabel 1.3 berikut.
TABEL 1. 3
BRAND SHARE
PRODUK MINUMAN BERKARBONASI 2010-2012 MEREK
BRAND SHARE 2010
BRAND SHARE 2011
BRAND SHARE 2012
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Coke 29,5
28,7 30,7
Fanta 43,9
42,5 36,7
Sprite 24,6
26,9 22,8
Pepsi 0,4
0,6 Big Cola
7.0 Sumber: SWA 15XXVII18-27 JULI 2011
SWA 11XXVIII20 SEP- 3 OKT 2012 Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa Coca Cola mengalami peningkatan
dari tahun 2010 sampai 2012 jika dilihat dari
brand share
sebesar 30,7 yang pada
tahun 2010 hanya memperoleh 29.5. Peningkatan loyalitas ini menunjukkan siklus hidup produk Coca Cola tersebut yang semakin tahun ketahun mengalami perubahan
untuk meningktakan loyalitas kepada konsumen karena dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari merek satu ke merek lainnya.
Pada dasarnya tujuan promosi adalah meningkatkan
awareness
perusahaan dalam pasar. Selain itu juga untuk berkomunikasi, pemasar mengkomunikasikan
informasi yang mereka miliki tentang suatu produk untuk mendorong pelanggan memilih produk mereka. Semakin besar informasi yang dterima pelanggan semakin
besar kemugkinan pelanggan membeli produk. Top Brand Index mencatat Coca Cola sebagai produk minuman ringan
berkarbonasi
soft drink
yang menduduki peringkat pertama setelah dari tahun ketahun menurun dibanding produk minuman ringan
soft drink
lainnya yaitu Fanta, pada tahun 2013. Berikut tabel 1.4
Trend Top Brand Index
merek-merek minuman ringan berkarbonasi.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
TABEL 1. 4
TREND TOP BRAND INDEX
MEREK-MEREK MINUMAN RINGAN BERKARBONASI
MEREK TOP BRAND
2011 TOP BRAND
2012 TOP BRAND
2013 Coke
33,6 30,8
32.9
Fanta 36,4
35,8 31.5
Sprite 22,7
22,3 19.3
Pepsi
1.5 4.6
9.2
Big Cola 1.0
1.7 2.1
Sumber : http:www.topbrand-award.com diakses januari 2013 Pada Tabel 1.4 menunjukkan bahwa Coca Cola mengalami peningkatan dalam
Top brand Index
pada tahun 2013 sebesar 32.9 sebelumnya nilai yang diperoleh mengalami penurunan pada tahun 2012 sebesar 30.8 dan ditahun 2011 hanya
mendapat 33.6 dibanding Fanta, namun Coca Cola dinilai masih belum berhasil dalam mendapatkan posisi pertama karena dihadapkan oleh para pesaing yang ingin
mendapatkan posisi pasar. Pada tahun 2013 Fanta dan Coca Cola masih harus berbagi posisi dengan merek lainnya yang mulai muncul dalam minuman berkarbonasi
sejenis lainnya. Melihat dari fenomena yang ada bahwa dalam pengetahuan akan merek
brand awarenes
dan kualitas yang dikandung sebuah merek yang dimiliki Coca Cola masih rendah. Hasil tersebut menunjukkan adanya sebuah kejenuhan terhadap minuman
karbonasi yang mana Coca Cola harus dapat memulihkan dan meningkatkan kembali ekuitas merek akan produk.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikais pemasaran
Fandy Tjiptono, 2010:219. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dengan konsumen merupakan suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran sendiri
menurut Fandy Tjiptono 2010:216 adalah Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhimembujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal yang
lainnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam benak dan ingatan konsumen sehingga akan menciptakan citra merek serta
mendorong penjualan Kotler dan Keller,2012:478. Bauran promosi atau komunikasi pemasaran sendiri terdiri dari delapan
komunikasi utama yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari
mulut ke mulut dan penjualan personal Kotler dan Keller, 2012:479. Ekuitas merek
brand equity
daripada minuman merek Coca Cola menurun yang dinilai dari nilai nilai
Brand Value, Brand Share,
serta beberapa faktor lainnya. Ini menyebabkan pasar minuman khususnya karbonasi sudah mulai bosan, konsumen
mulai beralih kepada produk yang lebih terspesialisasi. Belum lagi merek-merek lain
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
yang tidak ingin kalah bersaing memasarkan produk-produk terbarunya. Berbagai merek minuman dengan berbagai rasa dan variant masing-masing saling berlomba
agar bisa dipilih oleh konsumen. Produk Coca Cola selama ini cenderung membidik kepada target segmen remaja
khususnya remaja muda yang cenderung aktif, dinamis dan kreatif. Anak muda menjadi kelompok konsumen yang tidak boleh ditelantarkan. Kelompok ini, bagi
Coca Cola menjadi target utama. Adapun cara atau strategi yang dapat ditempuh produk Coca Cola untuk
mempertahankan konsumen agar tetap melakukan pembelian produk Coca Cola yaitu menginformasikan produknya baik
above the line
maupun
below the lin
e yang unik dan kreatif untuk menjaga komunikasi dengan konsumen.
Selain bertindak sebagai produsen dan distributor, Coca Cola Amatil Indonesia memasarkan dan menjual produk Coca-Cola melalui lebih dari 120 pusat penjualan
yang tersebar di seluruh Indonesia, memastikan bahwa produk Coca Cola selalu tersedia di mana saja. Saluran penjualan Coca Cola terdiri dari
Foodstores
supermarket dan mini market di seluruh Indonesia dan
General Trade
outlet tradisional. Dan dengan terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan
pengembangan daerah tertentu, sekaligus berkomitmen untuk menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal, Coca-Cola Amatil Indonesia juga terdorong untuk
secara serius dan berkesinambungan mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung Indirect Distribution berbasis Usaha Kecil dan Menengah UKM melalui
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Manage Third Party MTP model di Indonesia. Sementara melalui saluran Modern Immediate Consumption MIC, Coca Cola Amatil Indonesia bekerjasama dengan
berbagai hotel, restoran, dan café ternama untuk memberikan penawaran menarik kepada para konsumen.
Coca Cola Amatil juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan pemasaran produk-produknya, sekaligus untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas
konsumen. Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang
sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. Promo Coca-Cola juga
memanfaatkan momentum tertentu, seperti demam Piala EURO 2004 atau SEA GAMES 2011. Dengan memanfaatkan event berskala nasional dan internasional,
Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat. www.coca-colaamatil.co.id diakses 10 april 2013.
Program promo Harga Juara adalah program promosi yang diselenggarakan oleh Coca Cola Amatil Indonesia pada tahun 2013 yang baru ini diselenggarakan
periode 1 April - 30 Juni 2013 dimana pecinta produk-produk Coca-Cola dapat memiliki kesempatan mendapatkan hadiah potongan harga sebesar Rp 1000 untuk
pembelian selanjutnya dari produk-produk Coca-Cola, Fanta atau Sprite kemasan botol plastik ukuran 425 ml. Dengan menyerahkan tutup botol kuning bertanda
khusus dari produk-produk Coca-Cola, Fanta, atau Sprite kemasan botol plastik
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
ukuran 425ml langsung ke toko atau warung untuk mendapatkan potongan harga Rp 1000 saat itu juga. sumber:www.promotion.coca-cola.co.id diakses 10 april 2013.
Berikut ini beberapa kegiatan strategi promosi Coca Cola yang selalu melakukan pendekatan-pendekatan kreatif melalui berbagai macam metode promosi. Terlihat
pada tabel 1.5 berikut.
TABEL 1. 5 STRATEGI PROMOSI COCA COLA
Metode promosi Strategi Coca Cola
Personal selling
Dalam promosinya, dibuka sistem tanya jawab langsung untuk menjaga kepercayaan masyarakat melalui website resminya
di
www.cocacola-bottling.co.id
lewat bagian mitos atau fakta di
website
tersebut. Didalamnya juga dijelaskan mengenai penjagaan
mutu dari
Coca Cola
itu sendiri
melalui bagian
Virtual Plant Tour.
Di sana dijelaskan mulai dari pembuatan sampai penyimpanan hingga ada di tangan
konsumen.
Mass selling
Berbagai
mass selling
iklan yang marak di berbagai media seperti televisi, radio, serta outdoor print ad. Ide-ide yang
dikeluarkan dalam iklan
Coca Cola
tergolong unik, kreatif serta memiliki
timing
yang tepat. Dalam pembuatan iklannya,
Coca Cola
bekerjasama dengan agensi iklan
McCann Ericksonn
. Iklan terakhir yang dikeluarkan
Coca Cola
mempunyai
big idea
Piala Dunia yang sedang marak menunjukan
timing
yang tepat dari iklan Coca Cola.
Publisitas Lewat hubungan masyarakatnya, Coca
Cola memberikan pengembangan industri kecil di Kecamatan Cikarang Barat,
Kabupaten Bekasi, Propinsi Jawa Barat, dan saat ini telah memberikan pelayanan kepada lebih dari 320 orang pengusaha
mikro dan terus berkembang. Selain itu, Coca cola mengembangkan
indirect distribution
berbasis UKM yang merupakan kerjasama dengan pengusaha mikro dan
street vending
untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu lintas konsumen yang tinggi dalam bentuk kios berjalan, kereta
dorong dan rombong.
Sales promotion Sales promotion
dilakukan antara lain melalui program hadiah
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
di balik tutup botol dengan tema “Buka
Coca-Cola, Buka Kesempatan Semangat Baru Di Balik Tutup Botol Coca-Cola,
Segarkan Semangatmu pada tahun 2011-
sekarang.” Kemudian dengan membeli produk Coca Cola sebesar Rp 25.000
mendapatkan 1 kupon diskon pizza di pizza Marzano dan Express selain itu juga hadiah tabungan senilai Rp 2 juta untuk
20000 pemenang, dan jutaan botol minum gratis. Yang lain misalnya pada tanggal 7 Januari 2007 di Plaza Barat Senayan
Jakarta dilakukan pelepasan balon yang telah diisi berbagi impian dan cita-cita. Kegiatan ini merupakan rangkaian
acara PositiFIESTA
yang diselenggarakan Coca Cola
Indonesia sekaligus peluncuran slogan baru saat itu yaitu
“Hidup ala Coca Cola”. Selain itu juga
dengan bekerja sama dengan restoran Mc’Donalds,
Domino Pizza
dan sebagainya
melalui program
HoReCa
hotel, restaurant dan café. Sumber : www.coca-colaamatil.co.id1april2013
Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan perkembangan Coca Cola dalam melakukan strategi-strategi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan mempertahankan
pelanggannya baik dari segmen remaja dan dewasa. Saat ini Coca Cola memiliki beberapa variant rasa dan jenis diantaranya yaitu Diet Coke, versi diet dari Coca-
Cola dan Coca-Cola Zero, versi tanpa kalori dari Coca-Cola. Segmentasi dan targeting pasar Coca Cola adalah remaja dewasa yang aktif dan dinamis serta yang
memilki pemikiran aktif dan kreatif. Coca Cola memandang perlu untuk menjaga dan menciptakan sesuatu yang inovatif dan yang berbeda dengan pesaing lainnya.
Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan kebutuhan yang kompetitif, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat di era tekhnologi modern sekarang
ini. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing.
Coca Cola merupakan produk andalan dari The Coca Cola Company Indonesia, oleh sebab itu harus mengambil langkah untuk mempertahankan pelanggan baik itu
remaja maupun dewasa mengingat pangsa pasar yang cukup besar. Dengan menggunakan periklanan yang menegaskan bahwa persepsi konsumen dan
kepercayaan konsumen yang positif dapat dibangun melalui periklanan, dan untuk meningkatkan promosi secara terus menerus. Apalagi zaman modern seperti ini di
mana pemasaran model membombardir informasi secara satu arah kepada pelanggan sudah tidak zamannya lagi. sumber : http:the-marketeers.com akses 26062013
12:04 Pada akhir tahun 2011 Coca Cola mengusung komunitas dan percakapan ini
lebih mudah didekati dengan metode
storytelling
dalam meraih pasar, bekerjasama dengan agen McCann Erikson dan New Frontier Story Lab, Coca-Cola
mengembangkan
storytelling
sebagai elemen penting dalam pemasarannya. Keterlibatan Coca-Cola ini dan juga kehadirannya dalam film festival semakin
menandaskan terjadinya pergeseran yang kreatif menuju paduan antara merek dan dunia hiburan. sumber : http:the-marketeers.com akses 26062013 12:04
Dalam strategi periklanan global Coca Cola merupakan perusahaan yang telah melakukan prioritas pada model
storytelling
sebagai media pemasaran yang mumpuni. Perusahaan Coca-Cola telah mengumpulkan cerita-cerita tentang merek ini
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
selama 125
tahun. karena
metode
storytelling
semakin kompleks
dan menarik. sumber : http:the-marketeers.com akses 26062013 12:04
Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas, sehingga merek Coca Cola mampu meraih kepercayaan pada
konsumen dan untuk mempertahankan serta meningkatkan daya beli konsumen terhadap produk Coca Cola. Berikut Tabel 1.6 yang menunjukkan beberapa
penerapan kinerja
Storytelling
yang dilakukan beberapa perusahaan.
TABEL 1. 6 KINERJA
STORYTELLING
PADA BEBERAPA PERUSAHAAN Perusahaan
Merek Strategi
Storytelling
Indofood Indomie
Tema yang diusung adalah cerita tentang pengalaman bersama dengan Brand Indomie,
sebuah tema yang mengajak para pecinta Indomie untuk menyebarkan cerita-cerita unik
pengalaman pribadi bersama dengan Indomie. Sadar tidak sadar semakin banyak Brand
Advocates atau Evangelist Brand Indomie yang semakin memperkuat Brand Image dan Brand
Loyalty
lewat cerita-cerita mereka. The Coca Cola
Company Coca Cola
Coca-Cola bekerjasama dengan agen McCann Erikson dan New Frontier Story Lab, Coca-
Cola mengembangkan
storytelling
sebagai elemen penting dalam pemasarannya. Di
laboratorium yang didirikan pada Oktober 2011 ini, Coca-Cola memadukan teknik bercerita dan
teknologi mutakhir.
Sumber : http:the-marketeers.com dan dari beberapa sumber di internet
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Pada Tabel 1.6 Coca Cola melakukan strategi baru yang inovatif dengan menguraikan bagaimana Coca Cola akan menggunakan konten asli untuk memajukan
kesadaran merek Coca-Cola pada tingkat global. Dengan menggunakan cerita yang dinamis, yang konsisten melalui semua media sosial dan saluran iklan, serta media
sosial dan kemajuan dalam teknologi
mobile
, Coca Cola berencana untuk menjadi pemimpin dalam penerbitan konten kustom yang asli untuk terlibat dengan tuntutan
dan kebutuhan tumbuh nya penonton. Coca Cola membuat strategi besar dalam bidang konten dengan dirubah
website
perusahaan mereka berjudul Coca-Cola
Journey
. sumber : www.coca-colacompany.com Coke telah menggantikan website perusahaan dengan Coca-Cola Journey, sebuah
majalah digital interaktif yang menampilkan berbagai cerita dari berita perusahaan melalui topik universal penting dan penyebab sosial. Ini juga termasuk konten asli di
samping konten
curated
dan
sosial feed media
dalam upaya untuk memicu percakapan dan melibatkan orang-orang dengan sisi korporasi merek
Dalam situs resminya
www.coca-colacompany.com
lebih seperti sebuah majalah dari hubungan web perusahaan. Terdapat cerita asli dalam beberapa kategori yang
berbeda, termasuk
Entertainment
, Lingkungan, Kesehatan, dan Olahraga. Cerita- cerita ini mengalami proses editorial yang ketat, seperti sebuah majalah, dan
memberikan alur cerita yang kreatif dan menarik yang mempromosikan merek Coca- Cola. Cerita yang lebih dibaca, yang juga dilengkapi dengan bagian blog, video dan
klip audio. Informasi perusahaan termasuk informasi investor dan studi di dalamnya,
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
tetapi situs sekarang memiliki penekanan pada konten kreatif yang menarik bagi pelanggan dan konsumen.
Saat ini, kisah yang paling dibaca di website adalah tentang
The Beatles
, dan klub awal mereka bermain di di Inggris yang menampilkan pendingin
Coke Vintage
. Sebagai salah satu merek terbesar di dunia, ini mendorong ke dalam pembuatan
konten kustom dan bercerita merek membentuk koneksi antara keberhasilan perusahaan merek dan kemampuan mereka untuk menciptakan konten yang ramah
bagi konsumen. sumber : www.coca-cola.co.id akses 24062013 17:56. Di Indonesia Cola Cola pun pada saat ini sedang menggelar program promosi
yaitu dengan menyambut bulan suci Ramadhan Coca Cola menyelenggarakan program Coca Cola
Goodness Sharing Machine
yaitu dengan membantu menyediakan rumah sehat dan fasilitas air bersih untuk keluarga yang membutuhkan.
Untuk membantu mewujudkannya, cukup dengan menulis pesan kebaikan Ramadan di kaleng virtual Coca Cola ini, lalu bantu sebarkan pesan kebaikannya ke teman dan
keluarga, melalui
Facebook, Twitter atau E-Mail
. Kegiatan promosi produk Coca-Cola ini tersedia di media internet menggunakan
aplikasi dengan nama kegitan Coca-Cola Goodness Sharing Machine yang diselenggarakan oleh PT Coca-Cola Indonesia. Kegiatan ini diadakan untuk
mengajak partisipasi dari masyarakat untuk mengirimkan atau menyampaikan ucapan atau pesan-pesan inspiratif yang mengandung kebaikan Ramadan kepada teman dan
sanak saudara dengan menggunakan Aplikasi Coca-Cola Goodness Sharing Machine
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
di website www.coca-cola.co.idramadan , di mana ucapan atau pesan ditulis pada kaleng produk Coca-Cola virtual di dalam aplikasi. Dari setiap pesan di kaleng
produk Coca-Cola virtual yang dikirimkan, akan mendukung membangun rumah dan fasilitas air bersih dalam program
Habitat For Humanity Indonesia
. Kegiatan ini dimulai dari tanggal 17 Juni 2013 sampai dengan 30 Agustus 2013. sumber :
www.coca-cola.co.id akses 24062013 17:56. Perkembangan teknologi internet telah mengalami pertumbuhan yang sangat
cepat, menyebabkan banyak sekali orang saling berlomba-lomba untuk mempelajari tentang internet marketing. Media televisi dan media internet sering dilihat sebagai
media yang sama untuk beriklan. Usia media televisi hampir 70 tahun dan media internet masih tergolong baru. Kedua media telah berdimensi digital saat ini.
Di dunia digital, internet marketer dan agensi iklan bisa merancang desain kampanye dan promosi berdasarkan data-data pengguna internet tertentu. Jutaan link
yang dikunjungi melalui iklan
website
bisa dianalisa untuk mendapatkan profil masyarakat yang potensial membeli produk-produk secara
online.
Coca cola sebagai salah satu minuman ringan di Indonesia yang telah berusaha meningkatkan
awareness
masyarakat mengenai keberadaan produk tersebut. Walaupun
Coca cola
sudah melakukan berbagai macam inovasi dari sisi promosinya, tetapi masih ada permasalahan dalam penjualan. Efek suatu produk yang
dipromosikan dengan baik secara positif akan mampu mendongkrak suatu loyalitas konsumennya.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Kesuksesan produk ini adalah karena promosi yang mengembangkan metode
storytelling
semakin kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi
dari Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi.
Storytelling
lebih bisa mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan, sehingga tidak
menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan
brand equity
harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah
produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya.
Storytelling
yang dilakukan Coca Cola yaitu berupa penulisan cerita di
timeline
media sosial Facebook yang sudah dilakukan mulai akhir tahun 2011 yang lalu. Cerita yang dituliskan berupa kalimat dan
tagline
yang bermaksud menyemangati para pembaca yang merupakan pengikut
Fanpage
Coca Cola Indonesia di Facebook. Diharapkan dengan adanya strategi tersebut para pembaca menjadi lebih percaya diri
dan kreatif dalam beraktifitas seharian. Sebagai perusahaan produsen minuman berkarbonasi yang sudah mendunia
merek Coca Cola melakukan promosi dengan mengembangkan
Storytelling
untuk membangun ekuitas merek, sehingga diharapkan hasilnya dapat menciptakan ekuitas
merek yang baik dan memberikan manfaat yang optimal bagi perusahaan khususnya berdampak positif terhadap ekuitas merek.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
Berdasarkan latar belakang diatas penulis melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana
“Analisis Kinerja
Storytelling
terhadap
Brand Equity
pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek Coca Cola” Survey Pada Komunitas
Fan Page Facebook
dan
Twitter
Coca Cola Indonesia CocaCola_id. 1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan yang dihadapi oleh produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola
adalah turunnya kinerja produk yang dapat dilihat dari
Brand Share
dan terdapat penurunan rata
–rata nilai produk minuman ringan berkarbonasi Coca-Cola
brand share
2010-2012 yang memperlihatkan bahwa kekuatan dari merek Coca-Cola sangat kurang karena mengalami penurunan dari kekuatan merek.
Salah satu hal yang menyebabkan turunnya
Brand Share
dan lemahnya
Brand Equity
Coca Cola adalah besar kemungkinan karena banyak perusahaan minuman ringan berkarbonasi yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada
para konsumen. Dalam hal ini, pertumbuhan merek sangat dipengaruhi oleh seberapa kuat merek tersebut bertahan dari pesaing.
Coca Cola pun mengantisipasi dengan melakukan pengembangan promosinya dengan mengusung
Storytelling
yang menjadi salah satu media pemasaran baru di era
sekarang ini, zaman sudah berubah di mana pemasaran model membombardir informasi secara satu arah kepada pelanggan sudah tidak zamannya lagi. Era yang
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
mengusung komunitas dan percakapan ini lebih mudah didekati dengan metode
storytelling.
Salah satu merek yang rajin untuk menggunakan dalam mengembangkan metode
storytelling
adalah Coca-Cola dengan target segmen remaja, dewasa yaitu produk Coca Cola .
Perubahan-perubahan yang terjadi dengan kesuksesan produk ini adalah karena
promosi yang
mengembangkan metode
storytelling
semakin kompleks dan menarik. Hal ini disebabkan oleh dua faktor utama, yakni
distribusi teknologi dan distribusi kreativitas. Kekuatan distribusi dari Coca Cola Company, dengan produk Coca Cola menghadirkan inovasi dan
menyajikan produk yang mendunia dalam melakukan promosi.
Storytelling
lebih bisa mengena dan memiliki efek emosional di kalangan pelanggan, sehingga tidak menjadi merek biasa. Selain itu kekuatan
brand equity
harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin pesat, karena
ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada
munculnya minuman berkarbonasi sejenis lainnya.
Meika Alicia, 2014 Analisis Kinerja Storytelling Terhadap Brand Equity Pada Produk Minuman Berkarbonasi Merek
Coca Cola Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
1.3 Perumusan Masalah
