1
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu
| perpustakaan.upi.edu
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perekonomian Indonesia yang terus tumbuh ditengah krisis global yang melanda negara-negara maju salah satu alasannya karena sektor industri non
migas yang memiliki kontribusi peningkatan yang cukup signifikan. Seluruh cabang industri non-migas tahun 2011 mengalami pertumbuhan positif. Salah satu
cabang yang mengalami pertumbuhan tinggi adalah Industri Tekstil, Barang Kulit Alas Kaki dengan pertumbuhan 7,52, meningkat secara tajam dimana sejak
2005 terus mengalami guncangan akibat menurunnya permintaan ekspor dan maraknya produk impor, sehingga pertumbuhannya hanya kurang dari 2
sumber: Kementrian Perindustrian RI, Maret 2012. Adapun pertumbuhan industri tekstil, barang kulit dan alas kaki
berdasarkan Gambar 1.1 memiliki tren yang terus meningkat. Dari tahun 2007 sampai 2011 sektor ini menunjukan peningkatan yang sangat signifikan, namun
sayangnya pada tahun 2012 triwulan III di sektor ini terjadi penurunan yang cukup drastis. Penurunan kinerja pertumbuhan cabang industri ini disebabkan
melambatnya perekonomian dunia. Perlambatan ekonomi dunia berdampak pada memburuknya kinerja
perdagangan nasional, terutama terhadap negara-negara tujuan ekspor utama seperti Eropa, Amerika Serikat, Jepang, dan ASEAN. Meski demikian, Indonesia
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
masih memiliki banyak peluang yang bisa dimanfaatkan untuk menjaga kinerja pertumbuhan industri agar tetap tinggi. Peluang yang dimaksud antara lain potensi
perbaikan ekonomi di Amerika dan Jepang pada akhir tahun 2012, serta besarnya pasar dalam negeri dengan jumlah kelas menengah mencapai 134 juta orang.
sumber: Kompas.com, Desember 2012
Sumber: Kemenperin.go.id, Januari 2013
Gambar 1.1 Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki
Pertumbuhan pendapatan masyarakat kelas menengah disertai juga dengan perubahan perilaku konsumsi. Mereka sangat kritis dalam memilih produk
unggulan, berdaya tahan tinggi, dan fungsional. Begitu juga dengan menjadikan produk fesyen berkualitas atau fesyen dengan merek tertentu sebagai kebutuhan.
Produk sepatu kini bukan semata-mata digunakan sebagai pelindung kaki melainkan juga merupakan bagian dari gaya hidup, prestise, karakter, dan fungsi-
fungsi lainnya. Sepatu fesyen perlu dikembangkan seiring dengan meningkatnya
-3,68 -3,64
0,6 1,77
7,52 3,64
-6 -4
-2 2
4 6
8 10
2007 2008
2009 2010
2011 2012
Triwulan III
P e
rt u
m b
u h
a n
Tahun
Pertumbuhan Sektor Industri Tekstil Barang Kulit dan Alas Kaki
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
permintaan, karena masyarakat kelas menengah tidak hanya membeli sandang dan pangan tapi bersedia membayar lebih untuk brand atau design tertentu.
Selain meningkatnya jumlah masyarakat kelas menengah atas, perdagangan luar negeri dapat dijadikan cara untuk meningkatkan pertumbuhan
sektor industri ini. Kemampuan bersaing produk lokal dikancah perekonomian global tergolong cukup baik. Selama tahun 2012, nilai ekspor sepatu Indonesia
mencapai US 3,5 miliar atau naik 6 dari nilai ekspor sepatu 2011 yang sebesar US 3,3 miliar. Pangsa pasar ekspor sepatu Indonesia telah tersebar ke 148 negara
di dunia. sumber: ditjen.kemendag.go.id dan kemenperin.go.id, Januari 2013 Produk alas kaki Indonesia memang cukup diterima di luar negeri namun
sayangnya di negerinya sendiri belum mendapat respon yang cukup baik. Pangsa pasar produk sepatu lokal yang dapat dikuasai untuk kelas menengah atas telah
mencapai 70 dan untuk kelas menengah ke bawah baru mampu menguasai 45, sisanya masih dikuasai sepatu impor. sumber: www.ditjen.kemendag.go.id.
Persaingan usaha fesyen lokal dengan merek global semakin sengit. Dengan berbasiskan produksi massal, merek global bisa memasang harga yang
terjangkau. Apalagi, berbagai merek asing kerap melakukan diskon besar-besaran. Kondisi ini membuat konsumen berpikir dua kali untuk membeli produk dalam
negeri yang dari segi harga bisa lebih mahal ketimbang produk impor. Secara kualitas produk sepatu lokal masih jauh lebih baik dari sisi keawetan maupun
kerapihannya. sumber: swa.co.id, Januari 2013.
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Produsen sepatu lokal diharapkan untuk menciptakan produk berdaya saing tinggi seiring maraknya produk sepatu impor, salah satunya dari China.
Pada tahun 2012 produk sepatu impor menguasai 40 pasar sepatu di Indonesia, sisanya masih didominasi oleh produk impor dari China, Vietnam dan India, dan
tahun ini diperkirakan meningkat 10. Untuk menjaga persaingan dengan produk impor, produsen sepatu nasional berencana tidak menaikkan harga pada tahun ini.
Langkah tersebut dilakukan karena harga sepatu impor di pasar ritel relatif lebih murah ketimbang produk lokal. Meski demikian, sepatu impor yang beredar di
pasar domestik saat
ini tergolong
berkualitas rendah.
sumber: indonesiafinancetoday.com, Januari 2013.
Kelompok hasil industri kulit, barang kulit dan alas kaki memiliki nilai impor yang terus meningkat selama lima tahun terakhir. Peningkatan nilai impor
yang signifikan dari sektor industri ini terlihat dari tabel 1.1. Data tersebut menunjukan terjadi pengingkatan nilai impor lebih dari empat kali lipat dalam
kurun waktu lima tahun. Apabila peningkatan ini terus menerus dibiarkan tentunya akan berdampak buruk terhadap pertumbuhan industri sepatu lokal.
Tabel 1.1 Perkembangan Nilai Impor Sektor Industri Kulit, Barang Kulit dan
Alas Kaki Tahun
Nilai Impor dalam USD
2007 221.837.181
2008 567.462.140
2009 415.336.326
2010 707.339.676
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
2011 967.237.790
Sumber: kemenperin.go.id, Januari 2013
Seiring dengan perkembangan zaman sepatu kini merupakan bagian yang tak terpisahkan dalam fesyen wanita. Pengguna alas kaki Indonesia khususnya
dalam kategori sepatu fesyen masih didominasi oleh wanita. Wanita masih menjadi peluang bagi sektor ini karena wanita cenderung lebih memperhatikan
penampilan dan prestise dari produk yang dipakainya. Merek sepatu fesyen wanita belum sepenuhnya menguasai pangsa pasar
dalam negeri terjadi karena persepsi masyarakat tentang merek sepatu dalam negeri yang tidak begitu baik. Hal ini sejalan dengan artikel dari pendapat yang
menyatakan bahwa perempuan Indonesia kesulitan menjawab merek Indonesia, mereka lebih mudah mengingat merek luar negeri. Karena hampir belum ada
merek sepatu lokal wanita yang ‘kuat’. sumber: mix.co.id, Januari 2013
Sumber: McKinsey Consumer and Shopper Insight Indonesia study 2011
Gambar 1.2
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Kepercayaan Konsumen Indonesia terhadap Merek
Berdasarkan gambar 1.2 kepercayaan konsumen Indonesia terhadap merek jika dibadingkan dengan negara lain menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia
masih percaya kepada merek dan meyakini bahwa merek yang terkenal dan harga yang mahal adalah jaminan atas kualitas. Hal ini menandakan merek lokal hingga
kini masih belum mendapatkan kepercayaan penuh dari masyarakat. Survey Nielsen memperlihatkan bahwa jika dibandingkan dengan wilayah
lain, kecenderungan konsumen di Asia Pasifik untuk memilih merek lokal daripada merek global lebih rendah pada saat mempertimbangkan untuk membeli
produk baru. Di Asia, preferensi untuk merek global dua kali lipat lebih tinggi dibandingkan dengan brand lokal. Meskipun merek lokal mulai meningkat
menjadi premium, persepsi mengenai kualitas masih menjadi isu. swa.co.id, Januari 2013
Bandung sebagai salah satu kota yang menjadi icon fesyen di Indonesia yang memiiki peluang pasar bagi pemasar untuk bisa sukses. Disamping itu hal
ini menyebabkan tingkat kompetensi yang cukup tinggi karena persaingan bukan hanya terjadi di merek lokal namun juga harus bersaing dengan merek global yang
sudah memiliki reputasi dan citra yang baik. Kota ini juga dikenal sebagai tempat lahirnya berbagai merek fesyen lokal yang sudah cukup tertanam di benak
konsumen. Tabel 1.2 memperlihatkan beberapa merek sepatu fesyen wanita yang ada di Istana Sepatu Bandung.
TABEL 1.2 Beberapa Merek Sepatu di Istana Sepatu Bandung
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
No Merek Asal Merek
No Merek Asal Merek
1 Amanda Jane’s Lokal
10 Julia’r
Lokal 2
Austin Asing
11 Lesly
Lokal 3
Cortina Asing
12 Ottavio
Asing 4
Giani Febiani Lokal
13 Jemma
Lokal 5
Glee Lokal
14 B.O.B
Lokal 6
Seven Nine Asing
15 Lolita
Lokal 7
Donatello Lokal
16 Collete
Lokal 8
Inside Asing
17 Vilienty
Lokal 9
Bettina Asing
18 Pavillion
Lokal
Sumber: Hasil observasi lapangan penulis, April 2013
Banyaknya merek sepatu fesyen wanita yang beredar tentunya menjadikan pilihan konsumen semakin beragam. Beberapa hal dapat dijadikan
pertimbangan konsumen sebelum membeli, merek adalah salah satunya. Salah satu pilihan konsumen tentang merek adalah membeli sepatu fesyen wanita lokal
atau impor. Penulis melakukan pra peneitian pada 30 orang anggota komunitas online
Fashionese Daily untuk membandingkan minat beli sepatu fesyen lokal dan impor. Penulis mengambil komunitas ini karena ini merupakan salah satu
komunitas yang sering dikunjungi dan dapat dipercaya untuk mendapatkan sumber informasi yang komperhensif mengenai fesyen dan kecantikan.
Komunitas ini jumlah anggotanya yang tergolong cukup besar yakni lebih dari 20.000 dan terdapat komunikasi yang cukup interaktif antar anggotanya.
Sebagaimana yang tertulis di websitenya komunitas ini telah bertumbuh menjadi komunitas niche untuk wanita pecinta fesyen dan kecantikan bagi mereka yang
memiliki ketertarikan kuat pada industri ini. Fashionese Daily mencoba
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
memberikan kontribusi bagi dunia fesyen dengan menyebarluaskan informasi. sumber: www.fashionesedaily.com, Mei 2013
Berdasarkan hasil pra penelitian pada gambar 1.3 telihat bahwa 57 responden menganggap merek adalah hal yang penting dipertimbangkan saat
membeli sepatu fesyen wanita, selebihnya 43 menganggap merek tidak penting.
Sumber: Pra penelitian, Mei 2013
Gambar 1.3 Pendapat Konsumen tentang Pertimbangan bahwa Merek Penting
saat Membeli Sepatu Fesyen Wanita
Begitu juga tentang keinginan konsumen untuk membeli merek sepatu lokal dan asing yang tersaji pada gambar 1.3. Hasil temuan menunjukan sebagian besar
responden yakni 67 lebih tertarik kepada merek asing sedangkan 33 tertarik pada merek lokal. Ini menunjukan bahwa minat beli konsumen akan sepatu fesyen
wanita buatan lokal masih rendah.
33 67
Merek Lokal Merek Asing
57 43
Ya Tidak
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Sumber: Pra Peneitian, Mei 2013
Gambar 1.4 Minat Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu Fesyen Wanita
Tabel 1.3 juga menunjukan perbandingan minat konsumen dalam memilih
merek sepatu fesyen wanita. Responden lebih berkeinginan membeli sepatu fesyen wanita dengan merek asing. Ini terlihat dari 57 kali konsumen memilih
merek asing sedangkan hanya 25 kali konsumen memilih merek lokal.
Tabel 1.3 Perbandingan Keinginan Konsumen dalam Memilih Merek Sepatu
Fesyen Wanita
Sumber: Pra penelitian, Mei 2013
No Merek Sepatu
Asal Merek Total
Keinginan Membeli
Total
1 Stefani Baldo
Asing 1
57 2
Piere Cardin Paris Asing
6 3
Everbest Asing
7 4
Clarks Asing
4 5
Elle Asing
6 6
Hush Puppies Asing
8 7
Charles Keith Asing
11 8
Nine west Asing
6 9
The Litlle Things She Needs
Asing 8
10 Studio Nine
Lokal 2
25 11
Symbolize Lokal
1 12
Andre Valentino Lokal
3 13
Yongki Komaladi Lokal
4 14
Amante Lokal
1 15
Donnatelo Lokal
3 16
Rotteli Lokal
7 17
BOB Lokal
4 18
Wimmo Lokal
Total 82
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Menurut Kotler dan Amstrong 2012:5, pemasaran bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen yang profitable. Dalam
konsep pemasaran costumer focus dan value adalah cara untuk meningkatakan profit. Menyerahkan nilai yang superior bagi pelanggan adalah salah satu caranya
melaui produk yang unggul dan membangun merek yang kuat di benak konsumen.
Kedua temuan diatas menunjukan bahwa merek asing tertanam lebih kuat dibenak konsumen dan menimbulkan hasrat konsumen untuk membeli. Minat beli
konsumen terhadap suatu produk penting,untuk diperhatikan oleh seorang pemasar karena dengan adanya ketertarikan konsumen akan suatu produk dan
nantinya akan berlanjut dengan keinginan dan kemudian tindakan untuk membeli. Keberhasilan perusahaan bergantung pada keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian dimana minat beli konsumen ditentukan oleh seberapa besar kepercayaan konsumen terhadap suatu merek produk.
Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013
Gambar 1.5 Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Wanita Lokal
50 50
Baik Biasa Saja
ragu-ragu Buruk
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Hal utama yang menjadi alasan konsumen lebih tertarik pada sepatu fesyen wanita asing ialah karena kualitasnya yang dirasa lebih baik, memberikan
kenyamanan, keawetan dan desainnya yang lebih menarik. Untuk itu peneliti membandingkan persepsi kualitas antara produk sepatu fesyen lokal dan asing.
Persepsi konsumen terhadap kualitas sepatu lokal juga masih biasa saja atau cenderung diragukan. Terlihat pada gambar 1.5 terdapat 50 responden
Sumber: Pra Penelitian, Mei 2013
Gambar 1.6 Persepsi Kualitas Sepatu Fesyen Asing
menganggap produk sepatu fesyen lokal kualitasnya biasa saja dan 50
responden menggangap kualitas sepatu fesyen lokal sudah baik. Berbeda jauh
jika dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap merek sepatu asing yang terlihat pada gambar 1.6. Temuan menunjukan 90 responden menyatakan merek
sepatu asing kualitasnya baik dan hanya 10 yang menyatakan merek sepatu asing kualitasnya biasa saja.
Tingkat persaingan merek yang ketat dalam pasar global menyebabkan tiap negara yang menghasilkan suatu produk harus memahami penerimaan
konsumen terhadap produk lokal yang dihasilkan oleh negara mereka. Pengaruh
90 10
Baik Biasa saja
ragu-ragu Buruk
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
dari negara asal atau Country of Origin serta persepsi pembeli terhadap suatu produk dari negara tertentu adalah fenomena yang harus dipahami pemasar.
COO Country of origin effect adalah asosiasi mental dan kepercayaan konsumen terhadap yang dipicu oleh suatu negara.
Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra negara mereka untuk membantu pemasar dalam negeri yang
mengekspor dan untuk menarik perusahaan asing dan investor. Pemasar ingin menggunakan citra positif COO untuk menjual produk atau jasa Kotler 2012:
614. Berdasarkan data pra penelitian diketahui bahwa persepsi kualitas produk
sepatu fesyen wanita lokal berada dibawah persepsi kualitas produk asing. COO Effect adalah salah satu aspek yang digunakan untuk mengevaluasi sebuah
produk. Gurhan-Canli dan Maheswaran, 2000. Pemasar ingin menggunakan citra positif dari persepsi country of origin untuk membantu memasarkan
produknya. Negara asal bisa dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi produk secara keseluruhan.
Dalam rangka meningkatkan minat beli konsumen, sepatu fesyen wanita lokal berusaha mengambil ekuitas dari merek asing. Hal ini dilakukan guna
mempermudah konsumen mempersepsikan produk lokal sebagai produk asing. Produk lokal mengambil keuntungan dari produk asing untuk membangun dan
meningkatkan daya tarik produk mereka dengan menggunakan nama merek yang terdengar asing, menggunakan simbol-simbol asing dalam iklan, atau
menggunakan bahasa asing pada label produk.
Rebecca Triana Siahaan, 2013 Pengaruh Country Of Origin Effect Terhadap Minat Beli Survei Kepada Konsumen Sepatu Fesyen
Wanita Lokal Di Komunitas Fashionese Daily Universitas Pendidikan Indonesia
|
repository.upi.edu
|
perpustakaan.upi.edu
Mengingat permasalahan yang telah dikemukakan ternyata persepsi konsumen tentang negara asal suatu merek sangatlah penting dalam menimbulkan
minat pembelian suatu produk terutama produk lokal yang dimata konsumen memiliki kualitas yang kurang baik dan keinginan konsumen untuk membelinya
rendah, maka dari itu penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang pengaruh country of origin effect terhadap minat beli produk lokal studi kasus terhadap
konsumen sepatu fesyen wanita di komunitas Fashionese Daily.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah