IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi Sandra Dewi)
IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI
(Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah,
Clear versi Sandra Dewi)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Jihad Zulfikar Ali Akbar Riyadi
NIM: 04220072
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada sumber dari
segala sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, Allah Subhanahu
WaTaala. Shalawat serta salam teruntuk junjungan kita Nabi Muhammad SAW, yang
telah memberikan rahmat dan pencerahan kepada penulis sehingga dapat mengilhami
terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Ideologi dalam Iklan Produk Kecantikan di
Televisi (Analisis Semiotika pada iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi
Sandra Dewi)
Di balik terselesaikannya Skripsi ini sebagai syarat untuk memperole gelar
sarjana, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada pihak-pihak ynag telah memberikan bantuan baik secara
langsung maupun tidak langsung. Rasa terima kasih ini penulis sampaikan kepada:
1. Papa dan Mamaku tercinta yang telah memberikan segalanya melebihi
apapun. Semangat, dorongan, nasehat dan kasih sayang yang tidaklah cukup
tergambarkan hanya melalui ucapan terima kasih, I luv u all.
2. Adik ku Danur Indri Utami Terimakasih atas semangatnya dan kiriman serta
doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan
3. Bapak Dr. Wahyudi M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Pembimbing I yang telah memberikan
bimbingan dan arahannya.
6. Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Pembimbing II yang telah memberikan
bimbingan dan arahannya.
7. My Sweety , thanx 4 everything. Dukungan, semangat dan doa yang telah
diberikan.
8. Agus purnomo telah membantuku selama ini
Penulis hanya berdoa semoga seluruh bantuannya mendapatkan balasan yang
berlimpah dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa salah dan khilaf adalah milik
manusia dan kesempurnaan sepenuhnya adalah milik Allah SWT, namun disini penulis
berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat serta menambah wacana dan
wawasan bagi semua pihak.
Malang, Januari 2011
Penyusun
Daftar isi
Lembar persetujuan skipsi
Lembar pengesahan
Pernyataan orisinalitas
Berita acara bimbingan skipsi
Abtraksi
Bab I Pendahuluan....................................................................................... 1
A.
Latar Belakang.................................................................................... 1
B.
Rumusan Masalah.............................................................................. 5
C.
Tujuan Penelitian................................................................................ 5
D.
Signifikasi Penelitian .......................................................................... 5
1. Signifikasi Akademis...................................................................... 5
2. Signifikasi Kritik Sosial................................................................... 5
Bab II Tinjauan Teoritis................................................................................ 6
A. Iklan Dan Media Konsumerisme…………………………………………….. 6
B. Perempuan Dalam Iklan……………………………………………………… 8
C. Ideologi Dalam Iklan…………………………………………………………. 10
1. Ideologi Dan Kekuasaan……………………………………………. 10
2. Ideologi di Balik Iklan………………………………………………... 12
3. Ideologi dan Mitos Kecantikan……………………………………… 22
4. Pemanfaatan Ideologi Kecantikan................................................ 24
D. Wilayah Konseptual................................................................................. 25
1. Ideologi Dalam Iklan.................................................................... 25
2. Iklan Televisi................................................................................ 25
Bab III Metode Penelitian..........................................................................
26
A. Tipe Dan Dasar Penelitian………………………………………………….
26
B. Unit Analisis………………………………………………………………….
27
C. Teknik Pengumpulan Data.....................................................................
28
D. Teknik Analisa Data...............................................................................
28
Bab IV Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan Di Televisi…………….. 32
A. Gambaran Umum Produsen Skinwhite dan Clear.................................. 32
A.1. PT Unilever Tbk ………………………………………………………
32
A.2. Splash Corporation……………………………………………………
37
B. Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan................................................ 40
B.1. Ideologi Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan.................
B.1.1
40
Ideologi Rasisme Dibalik Iklan Skinwhite
Versi Anak Sekolahan – scen tampilan gadis
sebelum dan sesudah menggunakan
sabun skinwhite………………………………………
B.1.2
41
Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Skinwhite
Versi Anak Sekolahan – gadi menjadi populer
di kalangan anak laki – laki…………………………..
53
B.2. Ideologi di Balik Iklan Clear Versi Sandra Dewi…………………… 66
B.2.1
Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Clear
Versi Sandra Dewi…………………………………….
B.2.2
67
ideologi Rasisme Dibalik Iklan Clear
Versi Sandra Dewi…………………………………….
79
Bab V Penutup………………………………………………………………..
95
A. Kesimpulan………………………………………………………………….
95
B. Saran…………………………………………………………………………
96
1.
Saran Akademis...........................................................................
96
2.
Kritik Sosial ..................................................................................
97
Daftar Pustaka............................................................................................ 98
Daftar Pustaka
Anastasia. Meliana S. 2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan,
Yogyakarta: LkiS
Ariani Sadikin, Reza. 2006. Pencitraan Perempuan Dalam Iklan. Skripsi Universitas
Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.
Aquarini. Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White. Yogyakarta: Jalasutra
Barker, Chris. 2006. Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Budaya dan Fashion System, artikel, ditulis tanggal 3 Januari
www.yearrypanji.wordpress.com/tag/budaya+fashion+system.html.
2009.
Fredrickson, George M., 2005. Rasisme : Sejarah Singkat. Yogyakarta : PT. Bentang
Pustaka.
Hurlock,E. 1980. Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang
Kehidupan. Jakarta: Erlangga.
Elliani, Indri. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi Universitas
Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.
Nasrullah. 2006. Semiotika: Membongkar Ideologi dan kekuasaan Di Balik TandaTanda. Makalah Tidak diterbitkan
Lull, James. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan; Suatu Pendekatan Global. Jakarta:
Yayasan Obor Indonesia.
Pilliang, Yasraf Amir. 1999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS.
Rendra. Widyatama. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia
Santrock. 2002. Life-Span Development: Perkembangan Masa Hidup. Jilid II. Jakarta:
Erlangga.
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Takwin, Bagus. 2003.Akar-akar Ideologi. Yogyakarta: Jalasutra
Umberto, Uco. 2009. Teori Semiotika. Yogyakarta: Kreasi Wacana
.Ganna Pryadharizal Anaedi Putra, Lc. 2008. Online, diakses tanggal 30 Agustus
2010
(http://pwkpersis.wordpress.com/2008/03/20/mengenal-hedonisme-lebihdekat/)
http://www.unilever.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/rasisme/terjemahan
MARDIKA. 2003. Buku Mitos Kecantikan Kala Kecantikan Menindas Perempuan.
Online,
Diakses
Tanggal
20
Juni
2010
(http://mahardhikayogyakarta.wordpress.com/2009/06/23/resensi-bukumitoskecantikan-kala-kecantikan-menindas-perempuan/)
Yearry. 2009. Budaya Dan Fashion System. Online, Diakses tanggal 24 oktober
2010 (http://yearrypanji.wordpress.com/2009/01/03/budaya-dan-fashion-system/)
Iroel. 2010. Konglomerasi Media. Online. Diakses 18 November 2010
(http://iroellive.blogspot.com/2010/11/konglomerasi-media-dan-munculnya.html)
Mursidi. 2007. Menelusuri Jejak Rasisme. Online. Diakses tanggal 18 Novemner
2010. (http://etalasebuku.blogspot.com/2007/10/menelusuri-jejak-rasisme.html)
http://www.splash.com.ph/default.aspx
ANDRE YURIS.2008. Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan. Online,
diakses tanggal 30 mei 2010 (http://andreyuris.wordpress.com/2008/08/22/
estetika-dan-mitos-perempuan-dalam-iklan/)
Afri Meldam. 2009. Iklan dan Pengekalan Wacana Oposisi Biner. Online diakses
tanggal 4 juni2010(http://bahas.multiply.com/journal/item/66/
Iklan_dan_Pengekalan_Wacana_Oposisi_Biner)
IKWAN SETIAWAN. 2008. Tubuh-tubuh yang Berwacana Ideologis. Online
diakses tanggal 20 mei2010http://nasional.kompas.com/
read/2008/ 09/15/01043025/tubuh-tubuh.yang.berwacana.ideologis)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi adalah salah satu wujud kemajuan teknologi informasi pada
masa sekarang ini, dimana informasi menjadi bagian penting dari masyarakat.
Tidak hanya itu, televisi juga sebagai penghibur, pendidik, dan bahkan penentu
keputusan masyarakat dalam melakukan sesuatu ( Burhan Bungin, 2001:23).
Selain itu televisi juga merupakan salah satu bagian yang besar dari suatu sistem
yang mampu mempengaruhi sikap, tingkah laku dan pola pikir khalayak.
Dalam mempengaruhi masyarakat konsumtif dewasa ini, perusahaan
memproduksi sebuah produk tidak dapat lagi menjadi sebuah proses yang berdiri
sendiri. Dalam produksi sebuah perusahaan harus diiringi dengan tontonan yang
mengiringi produk tersebut. Iklan adalah salah satu media yang didalamnya
menciptakan sebuah rangkaian yang diisi dengan berbagai tanda, citra, dan
makna.
Tanpa iklan dunia pertelevisian tidaklah hidup mengakibatkan dunia industri tidak dapat berjalan. Dewasa ini iklan sebagai salah satu perwujudan dari
kebudayaan massa yang tidak hanya bertujuan untuk menawarkan produk atau
mempengaruhi calon konsumennya untuk membeli barang dan jasa , tetapi juga
menanamkan nilai
nilai atau ideologi tertentu yang terpendam didalamnya
(Kompas, 27 Agustus 2001).
1
Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan budaya mengenai
iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana
semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku masyarakat.
Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi orang-orang tentang sebuah produk. Sebuah iklan terkadang menampilkan realitas tentang sebuah produk yang ditawarkan, atau sebaliknya topeng realitas. Namun kini simbol-simbol
yang digunakan dalam iklan tidak menjamin apakah merupakan gambaran dari
realitas sosial atau tidak, menjadikan iklan memiliki makna-makna yang kompleks, baik itu makna implisit ataupun makna eksplisit (Piliang dalam Elliani,
2007, 20003:288). Sehingga iklan bukan lagi hanya sekedar cermin masyarakat,
akan tetapi justru sebaliknya masyarakat adalah sebagai cermin iklan.
Iklan saat ini menjadi senjata kapitalisme untuk menyerang terus menerus
para audiens melalui media dengan tujuan untuk mempengaruhi pola pikir audiens. Iklan bagian dari media massa yang mempunyai kemampuan untuk memperlihatkan, mendramatisasi dan mempopulerkan potongan-potongan kecil dan
fragmen kultural dari informasi. Lull dalam Elliani, 2007 (1993:4) mengemukakan
bahwa sejumlah perangkat ideologi diangkat dan diperkuat oleh media massa,
diberikan legitimasi oleh mereka, dan didistribusikan secara persuasif, sering
dengan menyolok, kepada khalayak yang besar jumlahnya. Dengan adanya
kelebihan tersebut, terkadang informasi yang disampaikan lebih berpihak pada
pihak
pihak yang memiliki kepentingan kuat ( kaum pemilik modal ) sehingga
membentuk sebuah ideologi.
Hall (1985) dalam Lull dalam Elliani, 2007 (1998:8) mengatakan bahwa
ideologi adalah peta hal-hal yang dapat dimengerti yang terarah, yang sebagian
dari hal-hal itu dibuat lebih dapat diperoleh ketimbang yang lain-lain, bergantung
2
pada siapa penguasanya, sedangkan media massa adalah perkakas bagi
representasi ideologi. Ketika media di kendalikan oleh kepentingan ideologis
maka media menjadi perumus realitas dari pada menjadi cermin dari realitas
yang ada.
Di dalam masyarakat dengan adanya hal ini menimbulkan berbagai persoalan ketika apa yang disampaikan oleh media dikaitkan dengan realitas yang
ada. Ideologi bekerja dengan mekanisme ketersembunyiannya, yang merupakan
keberhasilan dari ideologi tersebut. Artinya ideologi tersebut menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media secara tersembunyi dan ia mengubah sudut pandang setiap orang secara tidak sadar (Sobur, 2004:112-113).
Bercampurnya ideologi secara rutin terhadap isi pesan sebuah media kedalam wacana antar pribadi sehari
hari sering memperkenalkan, memperkuat
dan meneruskan prasangka dari ideologi dan budaya dominan yang tedapat didalamnya. Karena khalayak hanya dapat memilih dari jenis-jenis isi media yang
disediakan bagi mereka, maka mereka hanya menerima, menginterpretasikan
dan memformulasikan kembali citra, tema dan ide-ide yang sama. Sirkulasi citracitra media dalam masyarakat, seperti dikatakan James Lull dalam Elliani, 2007
(1998:87-88),
Citra - citra yang muncul di media massa dalam perekonomian kapitalis
dikerahkan secara kelembagaan guna memproduksi produk-produk tertentu,
membantu menciptakan komunitas konsumsi untuk kelompok-kelompok produk
serta merek , dan secara umum memperkuat konsumeristik. sehingga perusahaan dapat meraup keuntungan sebesar besarnya. Iklan-iklan komersial bukan
hanya menegaskan, mereferensikan dan memperkuat ideologi-ideologi yang lebih disukai, tetapi sering juga mengesankan bahwa produk yang ditawarkan akan
membantu menciptakan suatu dunia yang lebih baik (James Lull dalam Elliani,
3
2007, 1998:6). Sehingga masyarkat di kuasai oleh iklan, bukan lagi masyarkat
yang mempunyai kekuatan untuk menentukan pilihanya.
Penelitian yang mengaitkan ideologi dan karya audio visual, diungkap
melalui analisis semiotik, telah beberapa kali dilakukan, antara lain sebagaimana
pada penelitian Indri Eliani yang berjudul Ideologi Kecantikan Dalam Iklan
Televisi (Analisis Semiotik terhadap Iklan POND S Versi Gadis Ballerina) .
Penelitian ini mengungkapkan adanya ideologi kecantikan yang disajikan secara
tersirat melalui tanda yang ada dalam iklan televisi. Tanda-tanda dalam iklan ini
menuju kepada unsur kecantikan yaitu cantik secara umum dan warna kulit putih
yang dapat mempengaruhi perwujudan makna sukses.
Tolak ukur untuk memiliki kecantikan kulit putih dalam iklan POND S ini
telah mengisyaratkan keberhasilan dan kesuksesan terutama dari segi audisi tari
balet. Kecantikan kulit putih menandai Barat sebagaimana dihubungkan dengan
keturunan kulit putih Eropa, yang berbudaya, beradab, modern, global dan
universal. Konstruksi dalam budaya Eropa, membangun ideologi tentang
kecantikan yang cenderung berorientasi pada masyarakat Eropa, dimana dari
segi warna kulit adalah syarat untuk mendapatkan predikat cantik
Dari hasil penelitian tersebut Ideologi di balik iklan POND S ini
menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas
penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih
telah dilakukan di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah
suatu bentuk wujud pembelaan terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk
sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan. Dimana kerja ideologis dalam
iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada kapitalisme yang
bukan sekedar praktik ideologis, melainkan juga perjuangan ideologis.
4
Pada penelitian ini penulis berpendapat bahwa dalam suatu tampilan
iklan produk kecantikan terdapat makna ideologi yang ingin diungkap oleh
penyampai pesan kepada konsumen. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk
memfokuskan pada analisis terhadap tanda yang berada pada Iklan Skinwhite
versi Anak Sekolah dan Iklan Clear versi Sandra Dewi.
Fenomena masyarakat yang seperti inilah yang menjadi sumber ide dari
iklan Skinwhite versi Anak Sekolah dan Clear versi Sandra Dewi dalam iklan kecantikan menggunakan perempuan yang tidak terkenal tetapi mampu menjadi
berkulit putih dan berambut panjang hitam legam. Dalam pembuatanya iklan
skinwhite versi anak sekolah menggunakan model perempuan yang di tujukan
untuk perempuan yang menjadi bahagia Karena mendapat pacar setelah kulitnya
menjadi putih. Ini mempersepit makna untuk bahagia harus dengan berkulit putih.
Sedangkan pada iklan clear versi Dewi Sandra ada perempuan yang dikelilingi wartawan setelah memiliki rambut panjang hitam legam dan dia merasa
bahagia. Boleh dikatakan bahwa untuk bahagia harus memiliki rambut panjang
hitam legam.
kebahagian yang di tentukan oleh kecantikan akan mengabaikan
arti pentingnya kesehatan dirinya dan menyesatkan cara berfikir orang .
Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, berdurasi kurang lebih 15 detik dengan 8 scene ini, dan Clear versi Sandra Dewi berdurasi kurang lebih 15 detik
dengan 6 scene ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan
makna bahagia ditentukan oleh warna kulit dan rambut bukan dari kesehatan,
kecerdasan dan kerja keras. Semua itu seolah tertutupi dengan penampilan fisik
khususnya perbedaan warna kulit. Disinilah terdapat perbedaan yang tipis antara
makna dari kegagalan dan keberhasilan versi iklan itu sendiri. Hal ini mengartikan bahwa dengan menggunakan produk Skinwhite dan Clear maka kita akan
mengalami kesuksesan.
5
Dari permasalahan yang telah dijelaskan di atas memaparkan bahwa
dalam iklan produk kecantikan terdapat ideologi yang disisipkan untuk
membentuk persepsi masyarakat. Disini peneliti ingin mencoba menguraikan
ideologi yang terdapat pada iklan kecantikan pada sabun Skinwhite versi Anak
Sekolah dan iklan shampo Clear versi Sandra Dewi.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan paparan latar belakang tersebut diatas maka, rumusan masalah yang dapat di angkat dalam penelitian ini adalah
1. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Skin White Fersi
Anak Sekolah?
2. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Clear Fersi
Sandra Dewi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini dimaksudkan untuk
1. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Skin White Fersi Anak
Sekolah,
2. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Clear Fersi Sandra
Dewi.
D. Signifikansi Penelitian
1. Signifikansi Akademis
Dapat bermanfaat bagi perkembangan dan pendalaman studi komunikasi,
khususnya bagi peminat kajian komunikasi periklanan, sehingga mampu
menjadi referensi tambahan bagi peneliti berikutnya.
6
2. Signifikansi Kritik Sosial
Dapat digunakan untuk kritik sosial tentang sebuah ideologi dalam
iklan dan melatih agar lebih kritis dan strategis dalam mengidentifikasi
dan membaca teks-teks dalam iklan yang merujuk pada realitas sosial
sehingga masyarakat memposisikan iklan pada proporsi yang tepat ataupun memberikan komentar atas fenomena sosial yang terjadi di masyarakat.
7
(Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah,
Clear versi Sandra Dewi)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Jihad Zulfikar Ali Akbar Riyadi
NIM: 04220072
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada sumber dari
segala sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, Allah Subhanahu
WaTaala. Shalawat serta salam teruntuk junjungan kita Nabi Muhammad SAW, yang
telah memberikan rahmat dan pencerahan kepada penulis sehingga dapat mengilhami
terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Ideologi dalam Iklan Produk Kecantikan di
Televisi (Analisis Semiotika pada iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi
Sandra Dewi)
Di balik terselesaikannya Skripsi ini sebagai syarat untuk memperole gelar
sarjana, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada pihak-pihak ynag telah memberikan bantuan baik secara
langsung maupun tidak langsung. Rasa terima kasih ini penulis sampaikan kepada:
1. Papa dan Mamaku tercinta yang telah memberikan segalanya melebihi
apapun. Semangat, dorongan, nasehat dan kasih sayang yang tidaklah cukup
tergambarkan hanya melalui ucapan terima kasih, I luv u all.
2. Adik ku Danur Indri Utami Terimakasih atas semangatnya dan kiriman serta
doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan
3. Bapak Dr. Wahyudi M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Pembimbing I yang telah memberikan
bimbingan dan arahannya.
6. Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Pembimbing II yang telah memberikan
bimbingan dan arahannya.
7. My Sweety , thanx 4 everything. Dukungan, semangat dan doa yang telah
diberikan.
8. Agus purnomo telah membantuku selama ini
Penulis hanya berdoa semoga seluruh bantuannya mendapatkan balasan yang
berlimpah dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa salah dan khilaf adalah milik
manusia dan kesempurnaan sepenuhnya adalah milik Allah SWT, namun disini penulis
berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat serta menambah wacana dan
wawasan bagi semua pihak.
Malang, Januari 2011
Penyusun
Daftar isi
Lembar persetujuan skipsi
Lembar pengesahan
Pernyataan orisinalitas
Berita acara bimbingan skipsi
Abtraksi
Bab I Pendahuluan....................................................................................... 1
A.
Latar Belakang.................................................................................... 1
B.
Rumusan Masalah.............................................................................. 5
C.
Tujuan Penelitian................................................................................ 5
D.
Signifikasi Penelitian .......................................................................... 5
1. Signifikasi Akademis...................................................................... 5
2. Signifikasi Kritik Sosial................................................................... 5
Bab II Tinjauan Teoritis................................................................................ 6
A. Iklan Dan Media Konsumerisme…………………………………………….. 6
B. Perempuan Dalam Iklan……………………………………………………… 8
C. Ideologi Dalam Iklan…………………………………………………………. 10
1. Ideologi Dan Kekuasaan……………………………………………. 10
2. Ideologi di Balik Iklan………………………………………………... 12
3. Ideologi dan Mitos Kecantikan……………………………………… 22
4. Pemanfaatan Ideologi Kecantikan................................................ 24
D. Wilayah Konseptual................................................................................. 25
1. Ideologi Dalam Iklan.................................................................... 25
2. Iklan Televisi................................................................................ 25
Bab III Metode Penelitian..........................................................................
26
A. Tipe Dan Dasar Penelitian………………………………………………….
26
B. Unit Analisis………………………………………………………………….
27
C. Teknik Pengumpulan Data.....................................................................
28
D. Teknik Analisa Data...............................................................................
28
Bab IV Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan Di Televisi…………….. 32
A. Gambaran Umum Produsen Skinwhite dan Clear.................................. 32
A.1. PT Unilever Tbk ………………………………………………………
32
A.2. Splash Corporation……………………………………………………
37
B. Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan................................................ 40
B.1. Ideologi Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan.................
B.1.1
40
Ideologi Rasisme Dibalik Iklan Skinwhite
Versi Anak Sekolahan – scen tampilan gadis
sebelum dan sesudah menggunakan
sabun skinwhite………………………………………
B.1.2
41
Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Skinwhite
Versi Anak Sekolahan – gadi menjadi populer
di kalangan anak laki – laki…………………………..
53
B.2. Ideologi di Balik Iklan Clear Versi Sandra Dewi…………………… 66
B.2.1
Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Clear
Versi Sandra Dewi…………………………………….
B.2.2
67
ideologi Rasisme Dibalik Iklan Clear
Versi Sandra Dewi…………………………………….
79
Bab V Penutup………………………………………………………………..
95
A. Kesimpulan………………………………………………………………….
95
B. Saran…………………………………………………………………………
96
1.
Saran Akademis...........................................................................
96
2.
Kritik Sosial ..................................................................................
97
Daftar Pustaka............................................................................................ 98
Daftar Pustaka
Anastasia. Meliana S. 2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan,
Yogyakarta: LkiS
Ariani Sadikin, Reza. 2006. Pencitraan Perempuan Dalam Iklan. Skripsi Universitas
Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.
Aquarini. Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White. Yogyakarta: Jalasutra
Barker, Chris. 2006. Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Budaya dan Fashion System, artikel, ditulis tanggal 3 Januari
www.yearrypanji.wordpress.com/tag/budaya+fashion+system.html.
2009.
Fredrickson, George M., 2005. Rasisme : Sejarah Singkat. Yogyakarta : PT. Bentang
Pustaka.
Hurlock,E. 1980. Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang
Kehidupan. Jakarta: Erlangga.
Elliani, Indri. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi Universitas
Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.
Nasrullah. 2006. Semiotika: Membongkar Ideologi dan kekuasaan Di Balik TandaTanda. Makalah Tidak diterbitkan
Lull, James. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan; Suatu Pendekatan Global. Jakarta:
Yayasan Obor Indonesia.
Pilliang, Yasraf Amir. 1999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS.
Rendra. Widyatama. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia
Santrock. 2002. Life-Span Development: Perkembangan Masa Hidup. Jilid II. Jakarta:
Erlangga.
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Takwin, Bagus. 2003.Akar-akar Ideologi. Yogyakarta: Jalasutra
Umberto, Uco. 2009. Teori Semiotika. Yogyakarta: Kreasi Wacana
.Ganna Pryadharizal Anaedi Putra, Lc. 2008. Online, diakses tanggal 30 Agustus
2010
(http://pwkpersis.wordpress.com/2008/03/20/mengenal-hedonisme-lebihdekat/)
http://www.unilever.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/rasisme/terjemahan
MARDIKA. 2003. Buku Mitos Kecantikan Kala Kecantikan Menindas Perempuan.
Online,
Diakses
Tanggal
20
Juni
2010
(http://mahardhikayogyakarta.wordpress.com/2009/06/23/resensi-bukumitoskecantikan-kala-kecantikan-menindas-perempuan/)
Yearry. 2009. Budaya Dan Fashion System. Online, Diakses tanggal 24 oktober
2010 (http://yearrypanji.wordpress.com/2009/01/03/budaya-dan-fashion-system/)
Iroel. 2010. Konglomerasi Media. Online. Diakses 18 November 2010
(http://iroellive.blogspot.com/2010/11/konglomerasi-media-dan-munculnya.html)
Mursidi. 2007. Menelusuri Jejak Rasisme. Online. Diakses tanggal 18 Novemner
2010. (http://etalasebuku.blogspot.com/2007/10/menelusuri-jejak-rasisme.html)
http://www.splash.com.ph/default.aspx
ANDRE YURIS.2008. Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan. Online,
diakses tanggal 30 mei 2010 (http://andreyuris.wordpress.com/2008/08/22/
estetika-dan-mitos-perempuan-dalam-iklan/)
Afri Meldam. 2009. Iklan dan Pengekalan Wacana Oposisi Biner. Online diakses
tanggal 4 juni2010(http://bahas.multiply.com/journal/item/66/
Iklan_dan_Pengekalan_Wacana_Oposisi_Biner)
IKWAN SETIAWAN. 2008. Tubuh-tubuh yang Berwacana Ideologis. Online
diakses tanggal 20 mei2010http://nasional.kompas.com/
read/2008/ 09/15/01043025/tubuh-tubuh.yang.berwacana.ideologis)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi adalah salah satu wujud kemajuan teknologi informasi pada
masa sekarang ini, dimana informasi menjadi bagian penting dari masyarakat.
Tidak hanya itu, televisi juga sebagai penghibur, pendidik, dan bahkan penentu
keputusan masyarakat dalam melakukan sesuatu ( Burhan Bungin, 2001:23).
Selain itu televisi juga merupakan salah satu bagian yang besar dari suatu sistem
yang mampu mempengaruhi sikap, tingkah laku dan pola pikir khalayak.
Dalam mempengaruhi masyarakat konsumtif dewasa ini, perusahaan
memproduksi sebuah produk tidak dapat lagi menjadi sebuah proses yang berdiri
sendiri. Dalam produksi sebuah perusahaan harus diiringi dengan tontonan yang
mengiringi produk tersebut. Iklan adalah salah satu media yang didalamnya
menciptakan sebuah rangkaian yang diisi dengan berbagai tanda, citra, dan
makna.
Tanpa iklan dunia pertelevisian tidaklah hidup mengakibatkan dunia industri tidak dapat berjalan. Dewasa ini iklan sebagai salah satu perwujudan dari
kebudayaan massa yang tidak hanya bertujuan untuk menawarkan produk atau
mempengaruhi calon konsumennya untuk membeli barang dan jasa , tetapi juga
menanamkan nilai
nilai atau ideologi tertentu yang terpendam didalamnya
(Kompas, 27 Agustus 2001).
1
Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan budaya mengenai
iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana
semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku masyarakat.
Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi orang-orang tentang sebuah produk. Sebuah iklan terkadang menampilkan realitas tentang sebuah produk yang ditawarkan, atau sebaliknya topeng realitas. Namun kini simbol-simbol
yang digunakan dalam iklan tidak menjamin apakah merupakan gambaran dari
realitas sosial atau tidak, menjadikan iklan memiliki makna-makna yang kompleks, baik itu makna implisit ataupun makna eksplisit (Piliang dalam Elliani,
2007, 20003:288). Sehingga iklan bukan lagi hanya sekedar cermin masyarakat,
akan tetapi justru sebaliknya masyarakat adalah sebagai cermin iklan.
Iklan saat ini menjadi senjata kapitalisme untuk menyerang terus menerus
para audiens melalui media dengan tujuan untuk mempengaruhi pola pikir audiens. Iklan bagian dari media massa yang mempunyai kemampuan untuk memperlihatkan, mendramatisasi dan mempopulerkan potongan-potongan kecil dan
fragmen kultural dari informasi. Lull dalam Elliani, 2007 (1993:4) mengemukakan
bahwa sejumlah perangkat ideologi diangkat dan diperkuat oleh media massa,
diberikan legitimasi oleh mereka, dan didistribusikan secara persuasif, sering
dengan menyolok, kepada khalayak yang besar jumlahnya. Dengan adanya
kelebihan tersebut, terkadang informasi yang disampaikan lebih berpihak pada
pihak
pihak yang memiliki kepentingan kuat ( kaum pemilik modal ) sehingga
membentuk sebuah ideologi.
Hall (1985) dalam Lull dalam Elliani, 2007 (1998:8) mengatakan bahwa
ideologi adalah peta hal-hal yang dapat dimengerti yang terarah, yang sebagian
dari hal-hal itu dibuat lebih dapat diperoleh ketimbang yang lain-lain, bergantung
2
pada siapa penguasanya, sedangkan media massa adalah perkakas bagi
representasi ideologi. Ketika media di kendalikan oleh kepentingan ideologis
maka media menjadi perumus realitas dari pada menjadi cermin dari realitas
yang ada.
Di dalam masyarakat dengan adanya hal ini menimbulkan berbagai persoalan ketika apa yang disampaikan oleh media dikaitkan dengan realitas yang
ada. Ideologi bekerja dengan mekanisme ketersembunyiannya, yang merupakan
keberhasilan dari ideologi tersebut. Artinya ideologi tersebut menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media secara tersembunyi dan ia mengubah sudut pandang setiap orang secara tidak sadar (Sobur, 2004:112-113).
Bercampurnya ideologi secara rutin terhadap isi pesan sebuah media kedalam wacana antar pribadi sehari
hari sering memperkenalkan, memperkuat
dan meneruskan prasangka dari ideologi dan budaya dominan yang tedapat didalamnya. Karena khalayak hanya dapat memilih dari jenis-jenis isi media yang
disediakan bagi mereka, maka mereka hanya menerima, menginterpretasikan
dan memformulasikan kembali citra, tema dan ide-ide yang sama. Sirkulasi citracitra media dalam masyarakat, seperti dikatakan James Lull dalam Elliani, 2007
(1998:87-88),
Citra - citra yang muncul di media massa dalam perekonomian kapitalis
dikerahkan secara kelembagaan guna memproduksi produk-produk tertentu,
membantu menciptakan komunitas konsumsi untuk kelompok-kelompok produk
serta merek , dan secara umum memperkuat konsumeristik. sehingga perusahaan dapat meraup keuntungan sebesar besarnya. Iklan-iklan komersial bukan
hanya menegaskan, mereferensikan dan memperkuat ideologi-ideologi yang lebih disukai, tetapi sering juga mengesankan bahwa produk yang ditawarkan akan
membantu menciptakan suatu dunia yang lebih baik (James Lull dalam Elliani,
3
2007, 1998:6). Sehingga masyarkat di kuasai oleh iklan, bukan lagi masyarkat
yang mempunyai kekuatan untuk menentukan pilihanya.
Penelitian yang mengaitkan ideologi dan karya audio visual, diungkap
melalui analisis semiotik, telah beberapa kali dilakukan, antara lain sebagaimana
pada penelitian Indri Eliani yang berjudul Ideologi Kecantikan Dalam Iklan
Televisi (Analisis Semiotik terhadap Iklan POND S Versi Gadis Ballerina) .
Penelitian ini mengungkapkan adanya ideologi kecantikan yang disajikan secara
tersirat melalui tanda yang ada dalam iklan televisi. Tanda-tanda dalam iklan ini
menuju kepada unsur kecantikan yaitu cantik secara umum dan warna kulit putih
yang dapat mempengaruhi perwujudan makna sukses.
Tolak ukur untuk memiliki kecantikan kulit putih dalam iklan POND S ini
telah mengisyaratkan keberhasilan dan kesuksesan terutama dari segi audisi tari
balet. Kecantikan kulit putih menandai Barat sebagaimana dihubungkan dengan
keturunan kulit putih Eropa, yang berbudaya, beradab, modern, global dan
universal. Konstruksi dalam budaya Eropa, membangun ideologi tentang
kecantikan yang cenderung berorientasi pada masyarakat Eropa, dimana dari
segi warna kulit adalah syarat untuk mendapatkan predikat cantik
Dari hasil penelitian tersebut Ideologi di balik iklan POND S ini
menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas
penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih
telah dilakukan di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah
suatu bentuk wujud pembelaan terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk
sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan. Dimana kerja ideologis dalam
iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada kapitalisme yang
bukan sekedar praktik ideologis, melainkan juga perjuangan ideologis.
4
Pada penelitian ini penulis berpendapat bahwa dalam suatu tampilan
iklan produk kecantikan terdapat makna ideologi yang ingin diungkap oleh
penyampai pesan kepada konsumen. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk
memfokuskan pada analisis terhadap tanda yang berada pada Iklan Skinwhite
versi Anak Sekolah dan Iklan Clear versi Sandra Dewi.
Fenomena masyarakat yang seperti inilah yang menjadi sumber ide dari
iklan Skinwhite versi Anak Sekolah dan Clear versi Sandra Dewi dalam iklan kecantikan menggunakan perempuan yang tidak terkenal tetapi mampu menjadi
berkulit putih dan berambut panjang hitam legam. Dalam pembuatanya iklan
skinwhite versi anak sekolah menggunakan model perempuan yang di tujukan
untuk perempuan yang menjadi bahagia Karena mendapat pacar setelah kulitnya
menjadi putih. Ini mempersepit makna untuk bahagia harus dengan berkulit putih.
Sedangkan pada iklan clear versi Dewi Sandra ada perempuan yang dikelilingi wartawan setelah memiliki rambut panjang hitam legam dan dia merasa
bahagia. Boleh dikatakan bahwa untuk bahagia harus memiliki rambut panjang
hitam legam.
kebahagian yang di tentukan oleh kecantikan akan mengabaikan
arti pentingnya kesehatan dirinya dan menyesatkan cara berfikir orang .
Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, berdurasi kurang lebih 15 detik dengan 8 scene ini, dan Clear versi Sandra Dewi berdurasi kurang lebih 15 detik
dengan 6 scene ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan
makna bahagia ditentukan oleh warna kulit dan rambut bukan dari kesehatan,
kecerdasan dan kerja keras. Semua itu seolah tertutupi dengan penampilan fisik
khususnya perbedaan warna kulit. Disinilah terdapat perbedaan yang tipis antara
makna dari kegagalan dan keberhasilan versi iklan itu sendiri. Hal ini mengartikan bahwa dengan menggunakan produk Skinwhite dan Clear maka kita akan
mengalami kesuksesan.
5
Dari permasalahan yang telah dijelaskan di atas memaparkan bahwa
dalam iklan produk kecantikan terdapat ideologi yang disisipkan untuk
membentuk persepsi masyarakat. Disini peneliti ingin mencoba menguraikan
ideologi yang terdapat pada iklan kecantikan pada sabun Skinwhite versi Anak
Sekolah dan iklan shampo Clear versi Sandra Dewi.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan paparan latar belakang tersebut diatas maka, rumusan masalah yang dapat di angkat dalam penelitian ini adalah
1. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Skin White Fersi
Anak Sekolah?
2. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Clear Fersi
Sandra Dewi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini dimaksudkan untuk
1. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Skin White Fersi Anak
Sekolah,
2. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Clear Fersi Sandra
Dewi.
D. Signifikansi Penelitian
1. Signifikansi Akademis
Dapat bermanfaat bagi perkembangan dan pendalaman studi komunikasi,
khususnya bagi peminat kajian komunikasi periklanan, sehingga mampu
menjadi referensi tambahan bagi peneliti berikutnya.
6
2. Signifikansi Kritik Sosial
Dapat digunakan untuk kritik sosial tentang sebuah ideologi dalam
iklan dan melatih agar lebih kritis dan strategis dalam mengidentifikasi
dan membaca teks-teks dalam iklan yang merujuk pada realitas sosial
sehingga masyarakat memposisikan iklan pada proporsi yang tepat ataupun memberikan komentar atas fenomena sosial yang terjadi di masyarakat.
7