IDEOLOGI KECANTIKAN DALAM IKLAN TELEVISI Analisis Semiotik terhadap Iklan POND'S Versi Gadis Ballerina
IDEOLOGI KECANTIKAN DALAM IKLAN TELEVISIAnalisis Semiotik
terhadap Iklan POND S Versi Gadis Ballerina
Oleh: Indri Eliani ( 02220009 )
Communication Science
Dibuat: 20080312 , dengan 2 file(s).
Keywords: Ideologi Kecantikan, Iklan Televisi, Analisis semiotik.
ABSTRAKSI
Iklan televisi POND’S versi Gadis Ballerina ini merupakan salah satu produk kecantikan
khususnya kulit yang mampu membuat seseorang memiliki kulit putih dan bersih. Konstruksi
kecantikan dan feminitas yang dihubungkan dengan putih dianggap lebih cantik dan berderajat
lebih tinggi dan mempunyai modal menuju kesuksesan dibandingkan dari yang bukan/tidak
putih. Iklan ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan makna sukses
ditentukan oleh warna kulit dan bukan dari kecerdasan dan ketrampilan. Dari perwujudan makna
sukses yang disuguhkan oleh iklan inilah, suatu ideologi dapat terbentuk. Iklan sebagai sebuah
teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kodekode yang merefleksikan nilainilai
tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dan dari
tandatanda itulah muncul suatu ideologi. Iklan POND’S versi gadis ballerina ini sangatlah
identik dengan kulit putih yang dapat memunculkan suatu ideologi. Dalam penelitian ini, peneliti
mengambil dua rumusan permasalahan yaitu 1) Bagaimana makna tanda dalam iklan POND’S
versi Gadis ballerina dan 2) Bagaimana makna ideologi kecantikan dalam iklan POND’S Versi
Gadis Ballerina.
Dalam masyarakat industri, iklan dapat disebut sebagai darah sehingga tanpa darah iklan dalam
masyarakat industri dapat menyebabkan kematian. Namun iklan disamping sebagai sesuatu yang
memiliki daya hidup, iklan juga mengandung sesuatu yang dapat merusak/membunuh kehidupan
masyarakat.Iklan mempunyai kemampuan besar dalam mengubah pola berpikir masyarakat.
Oleh karena itu, masyarakat kini hidup dalam budaya konsumen. Pada era kapitalisme, tubuh
perempuan adalah bagian penting dari semarak budaya komoditas, karena disamping ia menjadi
alat untuk membuat citra produk dalam iklan, pada dasarnya tubuh perempuanlah yang menjadi
saasaran produkproduk yang diperjualbelikan. Iklan dan media dianggap bertanggungjawab atas
terbentuknya konsep cantik terhadap citra perempuan yang mengutamakan fisik semata. Dalam
budaya konsumerisme, mitos yang berkembang didominasi oleh mitos kecantikan yang mengacu
pada budaya barat yaitu Eropa melalui peniruannya terhadap boneka Barbie. Ideologi kecantikan
yang dibentuk oleh budaya Eropa bahwa Barbie diciptakan untuk mewujudkan fantasi tentang
kecantikan yaitu budaya kulit putih yang dipahami sebagai bersih, terhormat, sukses, bermoral
baik, dan berbudaya. Tetapi dalam hal ini, teks sebagai ideologi merupakan teks iklan yang
bermasalah dan dalam suatu iklan, teks memainkan peranan penting untuk dapat menangkap
pesan yang ingin disampaikan. Karena itu, periklanan merupakan sebuah dominan simbolik yang
dapat digunakan baik bagi analisis ideologi. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dalam
pengkajian atas tanda –tanda, semiotik merupakan konsekuensi logis yang harus diplikasikan
agar tandatanda yang akan dianalisis dapat dipetakan secara baik.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dengan tipe
penelitian interpretatif. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotik yang mengacu pada
teori Roland Barthes yang menggunakan kaidah denotasi, konotasi dan mitos. Unit analisis
dalam penelitian ini adalah keseluruhan dari bentuk dan tanda yang peneliti anggap menarik dan
mampu untuk diungkap maknanya. Tabel kerja analisis terdiri dari scene, shot, angle, teknik
pengambilan gambar, jinggle, lighting, voice over dan teks literal yang terdapat dalam iklan
POND’S ini. Setelah itu, peneliti menyajikan berupa hasil dari penelusuran tandatanda denotasi
dan konotatif yang terdiri dari penanda dan petanda yang merupakan tingkat penandaan dari
semiotika Roland Barthes.
Dari penelitian ini, ditemukan bahwa secara denotatif, tandatanda dalam iklan POND’S versi
Gadis Ballerina ini menuju kepada unsur kecantikan yaitu ‘cantik secara umum’ dan warna kulit
putih yang mempengaruhi perwujudan makna sukses. Kesuksesan tersebut ditandai dengan
pementasan tari balet di atas stage sebagai uji hasil prestasi dari perempuan tokoh pertama dan
diakhiri oleh applause dari audience yang menunjukkan adanya unsur keberhasilan. Dari segi
konotatif, kecantikan dalam iklan POND’S ini mengacu pada mitos feminitas. Dari mitos
feminitas tersebut, muncullah suatu ideologi tentang budaya kulit putih yang dalam
representasinya lebih dimaknai sebagai berbudaya dan mempunyai kekuasaan yang tinggi
dibandingkan dengan yang bukan putih/hitam. Ideologi kecantikan yang dibentuk oleh iklan
POND’S ini merupakan suatu peniruan terhadap budaya kecantikan Eropa yang tertuang dalam
seni tari balet. Dimana tari balet identik dengan budaya Eropa. Disini tercipta suatu hubungan
dominasi untuk menyebarkan kekuasaan dari kelas penguasa yaitu kelas kulit putih. Karena putih
dianggap sebagai ras yang superior, dan karena itu dinormalkan dan diidealkan. Ideology di balik
iklan POND’S ini juga menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas
penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih telah dilakukan
di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah suatu bentuk wujud pembelaan
terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan.
Dimana kerja ideologis dalam iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada
kapitalisme yang bukan sekedar praktik ideologis, melainkan juga perjuangan ideologis.
terhadap Iklan POND S Versi Gadis Ballerina
Oleh: Indri Eliani ( 02220009 )
Communication Science
Dibuat: 20080312 , dengan 2 file(s).
Keywords: Ideologi Kecantikan, Iklan Televisi, Analisis semiotik.
ABSTRAKSI
Iklan televisi POND’S versi Gadis Ballerina ini merupakan salah satu produk kecantikan
khususnya kulit yang mampu membuat seseorang memiliki kulit putih dan bersih. Konstruksi
kecantikan dan feminitas yang dihubungkan dengan putih dianggap lebih cantik dan berderajat
lebih tinggi dan mempunyai modal menuju kesuksesan dibandingkan dari yang bukan/tidak
putih. Iklan ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan makna sukses
ditentukan oleh warna kulit dan bukan dari kecerdasan dan ketrampilan. Dari perwujudan makna
sukses yang disuguhkan oleh iklan inilah, suatu ideologi dapat terbentuk. Iklan sebagai sebuah
teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kodekode yang merefleksikan nilainilai
tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dan dari
tandatanda itulah muncul suatu ideologi. Iklan POND’S versi gadis ballerina ini sangatlah
identik dengan kulit putih yang dapat memunculkan suatu ideologi. Dalam penelitian ini, peneliti
mengambil dua rumusan permasalahan yaitu 1) Bagaimana makna tanda dalam iklan POND’S
versi Gadis ballerina dan 2) Bagaimana makna ideologi kecantikan dalam iklan POND’S Versi
Gadis Ballerina.
Dalam masyarakat industri, iklan dapat disebut sebagai darah sehingga tanpa darah iklan dalam
masyarakat industri dapat menyebabkan kematian. Namun iklan disamping sebagai sesuatu yang
memiliki daya hidup, iklan juga mengandung sesuatu yang dapat merusak/membunuh kehidupan
masyarakat.Iklan mempunyai kemampuan besar dalam mengubah pola berpikir masyarakat.
Oleh karena itu, masyarakat kini hidup dalam budaya konsumen. Pada era kapitalisme, tubuh
perempuan adalah bagian penting dari semarak budaya komoditas, karena disamping ia menjadi
alat untuk membuat citra produk dalam iklan, pada dasarnya tubuh perempuanlah yang menjadi
saasaran produkproduk yang diperjualbelikan. Iklan dan media dianggap bertanggungjawab atas
terbentuknya konsep cantik terhadap citra perempuan yang mengutamakan fisik semata. Dalam
budaya konsumerisme, mitos yang berkembang didominasi oleh mitos kecantikan yang mengacu
pada budaya barat yaitu Eropa melalui peniruannya terhadap boneka Barbie. Ideologi kecantikan
yang dibentuk oleh budaya Eropa bahwa Barbie diciptakan untuk mewujudkan fantasi tentang
kecantikan yaitu budaya kulit putih yang dipahami sebagai bersih, terhormat, sukses, bermoral
baik, dan berbudaya. Tetapi dalam hal ini, teks sebagai ideologi merupakan teks iklan yang
bermasalah dan dalam suatu iklan, teks memainkan peranan penting untuk dapat menangkap
pesan yang ingin disampaikan. Karena itu, periklanan merupakan sebuah dominan simbolik yang
dapat digunakan baik bagi analisis ideologi. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dalam
pengkajian atas tanda –tanda, semiotik merupakan konsekuensi logis yang harus diplikasikan
agar tandatanda yang akan dianalisis dapat dipetakan secara baik.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dengan tipe
penelitian interpretatif. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotik yang mengacu pada
teori Roland Barthes yang menggunakan kaidah denotasi, konotasi dan mitos. Unit analisis
dalam penelitian ini adalah keseluruhan dari bentuk dan tanda yang peneliti anggap menarik dan
mampu untuk diungkap maknanya. Tabel kerja analisis terdiri dari scene, shot, angle, teknik
pengambilan gambar, jinggle, lighting, voice over dan teks literal yang terdapat dalam iklan
POND’S ini. Setelah itu, peneliti menyajikan berupa hasil dari penelusuran tandatanda denotasi
dan konotatif yang terdiri dari penanda dan petanda yang merupakan tingkat penandaan dari
semiotika Roland Barthes.
Dari penelitian ini, ditemukan bahwa secara denotatif, tandatanda dalam iklan POND’S versi
Gadis Ballerina ini menuju kepada unsur kecantikan yaitu ‘cantik secara umum’ dan warna kulit
putih yang mempengaruhi perwujudan makna sukses. Kesuksesan tersebut ditandai dengan
pementasan tari balet di atas stage sebagai uji hasil prestasi dari perempuan tokoh pertama dan
diakhiri oleh applause dari audience yang menunjukkan adanya unsur keberhasilan. Dari segi
konotatif, kecantikan dalam iklan POND’S ini mengacu pada mitos feminitas. Dari mitos
feminitas tersebut, muncullah suatu ideologi tentang budaya kulit putih yang dalam
representasinya lebih dimaknai sebagai berbudaya dan mempunyai kekuasaan yang tinggi
dibandingkan dengan yang bukan putih/hitam. Ideologi kecantikan yang dibentuk oleh iklan
POND’S ini merupakan suatu peniruan terhadap budaya kecantikan Eropa yang tertuang dalam
seni tari balet. Dimana tari balet identik dengan budaya Eropa. Disini tercipta suatu hubungan
dominasi untuk menyebarkan kekuasaan dari kelas penguasa yaitu kelas kulit putih. Karena putih
dianggap sebagai ras yang superior, dan karena itu dinormalkan dan diidealkan. Ideology di balik
iklan POND’S ini juga menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas
penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih telah dilakukan
di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah suatu bentuk wujud pembelaan
terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan.
Dimana kerja ideologis dalam iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada
kapitalisme yang bukan sekedar praktik ideologis, melainkan juga perjuangan ideologis.