Bagaimana Cara menetapkan harga produk
PERANCANGAN STRATEGI dan
PROGRAM PENETAPAN
HARGA
bab 6-7
bungdidont.com
Bagaimana Harga Ditetapkan?
Kesalahan
Dalam
sejarah,
paling
umumnya
umum dalam
hargapenetapan
ditetapkanharga
oleh pembeli
adalah:
penjualharga
yang saling
Penjual akan
• dan
Penetapan
terlalu bernegosiasi.
berorientasi biaya
harga yang
lebih tinggi
daripada
mereka
• meminta
Harga ditetapkan
independen
dari
bauran yang
pemasaran
harapkan
lainnya akan mereka terima, dan pembeli akan
kurang daripada yang mereka harapkan
• menawarkan
Harga
kurangbayar.
divariasikan untuk berbagai item produk,
akan mereka
segmen pasar, dan berbagai waktu pembelian.
bungdidont.com
Apa yang akan Dibahas pada
Chapter ini?
• Bagaimana menetapkan harga produk untuk
pertama kalinya?
• Bagaimana menyesuaikan harga untuk berbagai
waktu dan tempat untuk memenuhi berbagai
kondisi dan kesempatan?
• Kapan sebaiknya perusahaan melakukan
perubahan harga, dan bagaimana perusahaan
sebaiknya menanggapi perubahan harga
pesaing?
bungdidont.com
PENETAPAN HARGA
Perusahaanharga
Penetapan
harusmerupakan
memutuskan
suatu
di mana
masalah
ia akan
jika
perusahaan akan
menempatkan
produknya
menetapkan
berdasarkan
harga untuk
mutupertama
dan harga.
kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan
produk baru, atau ketika akan memperkenalkannya ke
saluran distribusi baru atau daerah baru.
bungdidont.com
Sembilan Strategi Harga/Mutu
Ting
gi
Mutu
Produk
Ting
gi
Seda
ng
Rend
ah
Harga
Produk
Seda
ng
Rend
ah
1.
Strategi
Premium
2. Strategi
Nilai
Tinggi
3. Strategi
Nilai Super
4.
Strategi
Terlalu
Mahal
5. Strategi
Nilai
Menengah
6. Strategi
Nilai Baik
7.
Strategi
Terbantai
8.
Strategi
Ekonomi
Salah
bungdidont.com
9.
Strategi
Ekonomi
Tahap-tahap Penetapan Harga
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Menganalisis harga dan penawaran
pesaing
• Memilih metode penetapan harga
• Memilih harga akhir
•
•
•
•
bungdidont.com
(1) Memilih Tujuan Penetapan Harga
1
Kelangsungan
hidup
Perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat,
atau perubahan selera konsumen.
2
Laba sekarang
maksimum
Perusahaan dianggap mengetahui fungsi biaya dan permintaannya
yang dalam kenyataannya keduanya sulit diperkirakan. Perusahaan
hanya menekankan kinerja keuangan sekarang, mengabaikan bauran
pemasaran lainnya, reaksi peaing dan hambatan hukum atas harga.
3
Pendapatan
sekarang
maksimum
Perusahaan membutuhkan fungsi permintaan . Perusahaan percaya
bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba
jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.
4
Pertumbuhan
penjualan
maksimum
Perusahaan percaya bahwa volume penjualan lebih tinggi akan
menghasilkan biaua per unit lebih rendah dan laba jangka panjang
yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga rendah untuk pasar
yang dianggap sensitif harga, sehingga membuat pesaing lama dan
potensial ketakutan.
5
Skimming
pasar
maksimmum
Asumsi: 1) adanya pembeli dengan permintaan tinggi, 2) biaya per
unit untuk volume rendah tidak tinggi, 3) harga awal yang tinggi tidak
menarik pesaing, 4) harga tinggi menyatakan citra produk yang
superior.
6
Kepemimpinan
mutu produk
Penetapan harga tinggi untuk produk bermutu tinggi
7
Tujuan lainnya
Penetapan harga pada institusi nirlaba.
bungdidont.com
Harga
(2) Menentukan Permintaan
P1
Dalam hal barang
prestise, kurva
permintaan kadangkadang mempunyai
kemiringan positif.
P1
P2
P2
D
D
Q1
Q1 Q2
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
Q2
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
(b) Permintaan Elastis
(a) Permintaan Tidak Elastis
bungdidont.com
Apa yang Menentukan Elastisitas
Harga dari Permintaan?
Jadi jikaprodusen
Jumlah
permintaan
produk
pasardalam
atas produk
suatu industri
perusahaan anda
elastis,
apakah
penurunan
harga produk
akan
Tingkat maka
kesadaran
pembeli
atas perubahan
harga
memberikan
perusahaan
yang lebih
Tingkat adaptasi
pembeli anda
dalampendapatan
merubah pola
tinggi?
konsumsinya
• Tingkat pengetahuan pembeli (misalnya tentang produk
atau inflasi)
•
•
•
bungdidont.com
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Sensitifitas Harga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pengaruh nilai yang unik
Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pengaruh perbandingan yang sulit
Pengaruh pengeluaran total
Pengaruh manfaat akhir
Pengaruh biaya yang dibagi
Pengaruh investasi tertanam
Pengaruh harga-mutu
Pengaruh persediaan akhir
bungdidont.com
Metode Memperkirakan Bagan
Permintaan
1. Sebuah
Memperkirakan
studi tentang
permintaan
bagaimana
dengan
memperkirakan
asumsi harga
permintaan
pesaing akan
dapat
dilakukan
tetap konstan
di laboratorium
tanpa peduli
dengan
perubahan
melibatkan
harga
subyek
yang ditetap
untuk kan
menetapkan
perusahaan;
jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda2. beda.
Memperkirakan permintaan dengan asumsi pesaing akan
menetapkan harga yang bervariasi untuk tiap harga yang
ditetapkan oleh perusahaan.
bungdidont.com
3) Memperkirakan Biaya
Dua jenis biaya
Permintaan
umumnya
yang dipertimbangkan
menetapkan batas
perusahaan:
harga tertinggi
yang dapat
biaya
tetap dan
dikenakan
biaya variabel.
perusahaan atas produknya.
Biaya perusahaan merupakan batas terendahnya.
Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutupi
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya,
termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan
resiko.
bungdidont.com
Perilaku Biaya pada Berbagai Tingkat
Produksi Tiap Periode
SRAC
LRAC
Biaya Per Unit
Biaya Per Unit
SRAC
Kuantitas Produksi Per Hari
Kuantitas Produksi Per Hari
a) Perilaku Biaya untuk Pabrik
Berukuran Tetap
b) Perilaku Biaya untuk Pabrikpabrik Berbagai Ukuran
bungdidont.com
Perilaku Biaya sebagai Fungsi
Akumulasi Produksi
70
65
Biaya
Per Unit
(dalam
Ribuan
Rupiah)
Harga Sekarang
A
B
55
Kurva Biaya
C Pengalaman
10
25
45
Akumulasi Produksi (dalam Ribuan Unit)
bungdidont.com
Perusahaan
selalu
berupaya
untuk
mengurangi/
menghapus
aktivitas yang
tidak bernilai.
4) Menganalisis Biaya, Harga, dan
Penawaran Pesaing
Untuk
Jika
permintaan
mengetahui
pasar
harga
menetapkan
dan mutu produk
batas tertinggi
pesaing,dan
biaya perusahaan
perusahaan
dapat menetapkan
mengutus pembelanja
batas terendah
untuk untuk
membeli
penetapan
dan
kemudian
harga,
mempretelinya.
maka biaya dan
Perusahaan
harga pesaing
juga dapat
serta
kemungkinan
menanyai
pembeli
reaksitentang
harga membantu
harga dan mutu
perusahaan
produk
menetapkan harga yang akan dikenakannya.
pesaing.
bungdidont.com
5) Memilih Metode Penetapan
Harga
Dengan adanya
tiga C – customer
demand’s
schedule, cost
function, dan
competitor’s prices
– perusahaan kini
siap memilih
harganya. Harga
tersebut akan
berada di antara
harga yang
demikian rendah
sehingga tidak
menghasilkan laba
dan yang demikian
tinggi sehingga
tida ada
permintaan.
Harga
Rendah
Tidak Ada
Kemungkin
an Laba
pada
Harga Itu
Biaya
Harga
Pesaing
dan
Barang
Pengganti
bungdidont.com
Penialian
Pelanggan
atas
Tampilan
Produk yang
Unik
Harga
Tinggi Tidak
Ada
Permintaan
pada Harga
Itu
•
•
•
•
•
•
Alternatif metode penetapan harga:
Penetapan harga markup
Penetapan harga berdasarkan pengembalian
sasaran
Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
Penetapan harga nilai
Penetapan harga berdasarkan harga berlaku
Penetapan harga penawaran tertutup
bungdidont.com
Penetapan Harga Markup
Metode
penetapan harga
yang paling dasar
adalah dengan
menambahkan
markup standar
pada biaya
produk.
Contoh: diketahui biaya variabel per
unit buku Rp 70.000 dan biaya tetap
Rp 2,1 M pada kapasitas penjualan
yang diharapkan 50.000 unit,
sementara markup yang diinginkan
20% atas penjualan, maka harga jual
per unitnya adalah Rp 140.000 yang
berasal dari perhitungan berikut ini:
{Rp70.000 + (Rp 2,1 M/50.000 unit)} : (1- 0,2)
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan
Sasaran Pengembalian
Misalkan produsen buku pada kasus pertama telah
menginvestasikan Rp 7 M dan ingin menetapkan harga
yang menghasilkan ROI 20%, maka harga per unit buku
dapat dihitung sebagai berikut:
{(Rp70.000 + Rp 2,1M/50.000 unit) + (Rp 7 M x 20%)/50.000 unit} = Rp 140.000
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan
Nilai yang Diyakini
Masih ingat bagaimana
Perusahaan
mendasarkan
seorang
hargatenaga
produknya
penjual
pada
traktor
nilai yang
merekdiyakini
pembeli. Mereka
Caterpillar
meyakinkan
melihatcalon
pandangan
pembelinya
pembeli
bahwa
atasharga
nilai produknya,
yang
bukan biaya penjual,
ditawarkannya
relevan
sebagai
dengankunci
nilai penetapan
yang diyakini
harga.
oleh Mereka
pembeli
menggunakan variabel-variabel bukan harga dalam bauran
tersebut?
pemasaran untuk membentuk nilai yang diyakini dalam pikiran
pembeli.
ditetapkan
untuk
menangkap
nilai lebih’
yang diyakini
Falsafah Harga
penetapan
harganya
adalah
‘lebih untuk
tersebut
bungdidont.com
Walaupun tenaga
penjual tersebut
menyatakan bahwa
harga satu unit
traktor Caterpillar
adalah $100.000 –
10% lebih tinggi dari
harga yang diwarkan
pesaingnya – tetapi
angka penjualannya
selalu spektakuler.
Apa kunci
keberhasilannya?
•
•
•
•
•
Tenaga penjual tersebut akan
mengatakan bahwa sesungguhnya
kumpulan manfaat yang akan dirasakan
pembeli terdiri atas:
harga traktor jika hanya sama dengan
pesaing ($90.000)
selisih harga untuk ketahanan superior
($7.000)
selisih harga untuk keandalan superior
($ 6.000)
selisih harga untuk pelayanan superior
($5.000)
Selisih harga untuk garansi lebih lama
dan suku cadang ($2.000)
calon pembeli kini tahu total manfaat
yang seharusnya dibayar sebesar
$110.000.
Lalu tenaga penjual tersebut akan
mengatakan bahwa perusahaan dengan
senang hati akan memberikan potongan
harga $10.000 jika calon pembeli
memutuskan pembeliannya saat itu!
bungdidont.com
Metode-metode untuk Memperkirakan Nilai
yang Diyakini
• Metode langsung harga-peringkat
Pembeli memperkirakan harga untuk tiap produk yang
mencerminkan nilai total tiap produk tersebut. Misalkan, pembeli
menyatakan bahwa produk A idealnya $65, produk B $50, dan
produk C $33.
• Metode langsung nilai yang diyakini-peringkat.
Pembeli mengalokasikan 100 poin untuk produk-produk untuk
mencerminkan nilai total dari tiap produk tersebut. Jika pembeli
mengalokasikan 45, 35, dan 20 untuk produk A, B, dan C, di mana
rata-rata harga pasar produk tersebu $50, maka harga A $64.29, B
$50, dan C $33.33.
• Metode diagnosis
Pembeli menyusun peringkat atribut produk. Selanjutnya, mereka
mengalokasikan 100 poin untuk mencerminkan kepentingan relatif
masing-masing atribut.
bungdidont.com
Contoh aplikasi metode diagnosis.
Bobot
Atribut
A
Produk
B
C
0,25
Ketahanan produk
40
40
20
0,30
Keandalan produk
33
33
33
0,30
Keandalan pengiriman
50
25
25
0,15
1,00
Mutu pelayanan
Nilai yang diyakini
Harga keseimbangan ($)
Asumsi: harga pasar produk $50
bungdidont.com
45
41.65
63.78
35
20
32.65 24,9
50
38.13
Gambar: aplikasi metode diagnosis
41.65
Nilai
yang
Diyakini
A'
32.65
24.90
A
B
C
38.13
Harga ($)
50
bungdidont.com
63.78
Penurunan harga
oleh produk A
(menjadi A‘)
seharusnya
diwaspadai oleh
terutama produk
B. Penurunan
harga tersebut
berpengaruh pada
peta kompetisi
produk-produk
tersebut di benak
pembeli.
Penetapan Harga Nilai
Penetapan
Falsafah
penetapan
harga nilai
harga
bukan
ini sekedar
adalah ‘lebih
menurunkan
untuk harga
kurang’.dibandingkan
produk
Pendekatan ini
dengan
menyatakan
pesaing-pesaingnya.
bahwa harga Ini
seharusnya masalah
merupakan
memberikan
rekayasa
penawaran
operasiyang
perusahaan
luar biasauntuk
bagi konsumen.
benar-benar
menjadi
Jadi perusahaan
produsen berbiaya
yang menganut
rendah tanpa
falsafah ini akanmutu.
mengorbankan
menetapkan harga rendah untuk
produk bermutu tinggi.
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan Harga
Berlaku
Metodemetode
Dalam
penetapan
ini, perusahaan
harga ini bnayak
mendasarkan
dipraktikan
harganya
oleh perusahaanpada harga
pesaing dan pada
perusahaan
kurang
struktur
memperhatikan
pasar oligopoli
biayatidak
dan terdeferensiasi.
permintaannya.
Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi, sama, atau lebih
rendah dari pesaingnya. Harga berlaku dianggap mencerminkan
kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan
pengembalian yang layak dan tidak membahayakan keselarasan
industri.
bungdidont.com
Penetapan Harga Penawaran
Tertutup
Penetapan harga ini umumnya digunakan oleh
perusahaan yang melakukan penawaran atas
suatu proyek. Perusahaan mendasarkan
harganya berdasarkan harapannya mengenai
bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya
atau permintaan perusahaan. Perusahaan tidak
dapat menetapkan harga di bawah tanpa
membahayakan posisinya sendiri. Sebaliknya
semakin tinggi ia menetapkan harga di atas
biaya, semakin kecil peluangnya untuk
memenangkan kontrak.
bungdidont.com
Pengaruh Berbagai Penawaran terhadap
Laba yang Diharapkan
Penawaran
Perusahaan
($.000.000)
66.5
Laba
Perusahaan
($.000.000)
0.7
Peluang
Pemenang
0.81
Laba yang
Diharapkan
($.000.000)
0.567
70
4.2
0.36
1.512
73.5
7.7
0.09
0.693
77
11.2
0.01
0.112
Harga penawaran yang
menghasilkan laba yang
diharapkan tertinggi adalah
$70.000.000
bungdidont.com
Memilih Harga Akhir
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan:
•
•
•
•
Penetapan harga psikologis
Pemasar tidak hanya mempertimbangkan aspek ekonomisnya. Banyak
konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Ketika minuman
Fleischman dinaikkan harganya $1 per kemasan, penjualannya naik. Begitupun
dengan sebotol parfum dengan harga $70, mungkin hanya berisi pewangi
seharga $7 saja.
Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya terhadap harga.
Suatu merek produk yang biasa tapi dengan anggaran iklan relatif tinggi dapat
mengenakan harga premium.
Kebijakan penetapan harga perusahaan
Pemasar mempertimbangkan konsistensi penetapan harga dengan kebijakan
penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen
penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga,
mengambil keputusan, atau memberi persetujuan atas penetapan harga.
Pengaruh harga pada kelompok lain
Pemasar perlu mempertimbangkan respon perantara, wiraniaga, pemasok, dan
pesaing ketika meluncurkan harga baru atas produknya di pasar.
bungdidont.com
MENERAPKAN HARGA
Sebagai akibat
Perusahaan
tidak
pemberian
menetapkan
diskon
harga
dantunggal
dukungan
melainkan
promosi,suatu
struktur harga
perusahaan
jarang
yangmendapatkan
mencerminkanlaba
perbedaan
yang sama
permintaan
dari setiap
secara
geografis dan
penjualan
unit biaya,
produknya.
kebutuhan
Strategi
segmen
penerapan
pasar,harga
waktuyang
pembelian,
akan
tingkat pemesanan,
dibahas:
penerapan dan
harga
faktor
geografis,
lainnya.
diskon dan potongan harga,
penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi, dan
penetapan harga bauran produk.
bungdidont.com
Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga ini mengharuskan perusahaan
memutuskan bagaimana menetapkan harga
untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara.
Apakah perusahaan akan menetapkan harga
lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk
menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi?
Apakah perusahaan akan memenuhi usulan
perdagangan barter bukannya pembayaran
tunai dalam berhubungan dengan pembeli
asing?
bungdidont.com
Diskon dan Potongan Harga
• Diskon tunai: pengurang harga untuk pembeli yang
membayar tagihannya tepat waktu.
• Diskon kuantitas: pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah besar tertentu.
• Diskon fungsional: diskon yang ditawarkan kepada
perantara jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu.
• Diskon musiman: pengurangan harga untuk pembeli
yang membeli barang/jasa di luar musimnya.
• Potongan harga: pengurangan harga dari daftar harga
jenis lainnya. Misalnya potongan harga penyerahan
merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli atas pembelian produk baru dengan
menyerahkan produk lama.
bungdidont.com
Potongan Harga Promosi
• Harga kerugian-pelopor: suatu toko menurunkan harga merek
produk terkenal untuk memancing perdagangan yang lebih banyak.
• Harga peristiwa khusus: penjual memberikan potongan harga
khusus pada musim-musim tertentu untuk lebih banyak menarik
pelanggan.
• Rabat tunai: penjual mengembalikan sebagian uang tunai kepada
pembeli beberapa waktu setelah transaksi dilakukan.
• Pembiayaan bunga rendah: penjual menawarkan pembiayaan
berbunga rendah bahkan sampai dengan 0% terutama untuk
produk tahan lama.
• Perjanjian garansi dan pelayanan
• Diskon psikologis: penjual memberikan harga tinggi tipuan atas
suatu produk dan kemudian menawarkannya dengan penurunan
harga besar. Misalkan “sebelumnya $2.513, sekarang $2.093.
bungdidont.com
Penetapan Harga Diskriminasi
• Penetapan harga segmen pelanggan: kelompok pelanggan yang
berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama. Contoh museum, zoo, swimming pool.
• Penetapan harga bentuk produk: versi produk yang berbeda
dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan
biayanya. Contoh setrika Proctor-Silex.
• Penetapan harga citra: harga berbeda untuk produk yang sama
berdasarkan perbedaan citra. Contoh harga parfum yang berbeda
hanya karena perbedaan kemasan.
• Penetapan harga lokasi: teater membedakan harga berdasarkan
tempat duduk menurut preferensi konsumen atas berbagai lokasi.
• Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut perbedaan
musim, hari, atau jam. Contoh PT Telkom dan PT PLN.
bungdidont.com
Penetapan Harga Bauran Produk
• Penetapan harga lini produk
• Penetapan harga tampilan-opsional: dipraktikan pada
penjualan produk otomotif.
• Penetapan harga produk pelengkap: dipraktikan pada
penjualan printer.
• Penetapan harga dua bagian: pembeli dibebani tarif
tetap dan variabel (telepon, listrik, air).
• Penetapan harga produk sampingan
• Penetapan harga penggabungan produk: Dunia Fantasi
menawarkan tiket terusan untuk semua permainan lebih
murah daripada tarif permainan secara parsial.
bungdidont.com
MEMULAI DAN MENANGGAPI
PERUBAHAN HARGA
• Memulai penurunan harga: dapat dipicu oleh adanya kelebihan
kapasitas.
• Memulai peningkatan harga: dapat dipicu oleh naiknya biaya produk
atau adanya kelebihan permintaan pasar.
• Reaksi pelanggan atas perubahan harga: pelanggan mungkin
mempersepsikan penurunan harga sebagai akan adanya model
baru, produk tersebut tidak laku, dan produsen dalam kondisi
kesulitan keuangan. Pelanggan mungkin mempersepsikan kenaikan
harga sebagai produk tersebut laris atau produsen ‘serakah’.
• Reaksi pesaing terhadap perubahan harga: pesaing kemungkinan
besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan sedikit, produknya
homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.
• Menanggapi perubahan harga pesaing: reaksi perusahaan akan
bergantung pada apakah produknya homogen atau heterogen.
bungdidont.com
Program Reaksi Harga untuk Mengatasi
Penurunan Harga Pesaing
Apakah
pesaing telah
menurunkan
harganya?
Tidak
Tidak
Ya
Apakah harga
tersebut
kemungkinan
akan sangat
merugikan
penjualan kita?
Kurang dari 6%
masukkan kupon
beberapa ribu
rupiah untuk
pembelian
berikutnya.
Ya
Pertahankan
harga, kita terus
perhatikan harga
pesaing
Tidak
Apakah
tampaknya
penurunan harga
itu permanen?
Antara 2-4%
turunkan harga
sebesar separuh
penurunan harga
bungdidont.com
pesaing
Ya
Seberapa
besar
penurunan
harganya?
Lebih dari 4%
turunkan harga
sama dengan
harga pesaing
PROGRAM PENETAPAN
HARGA
bab 6-7
bungdidont.com
Bagaimana Harga Ditetapkan?
Kesalahan
Dalam
sejarah,
paling
umumnya
umum dalam
hargapenetapan
ditetapkanharga
oleh pembeli
adalah:
penjualharga
yang saling
Penjual akan
• dan
Penetapan
terlalu bernegosiasi.
berorientasi biaya
harga yang
lebih tinggi
daripada
mereka
• meminta
Harga ditetapkan
independen
dari
bauran yang
pemasaran
harapkan
lainnya akan mereka terima, dan pembeli akan
kurang daripada yang mereka harapkan
• menawarkan
Harga
kurangbayar.
divariasikan untuk berbagai item produk,
akan mereka
segmen pasar, dan berbagai waktu pembelian.
bungdidont.com
Apa yang akan Dibahas pada
Chapter ini?
• Bagaimana menetapkan harga produk untuk
pertama kalinya?
• Bagaimana menyesuaikan harga untuk berbagai
waktu dan tempat untuk memenuhi berbagai
kondisi dan kesempatan?
• Kapan sebaiknya perusahaan melakukan
perubahan harga, dan bagaimana perusahaan
sebaiknya menanggapi perubahan harga
pesaing?
bungdidont.com
PENETAPAN HARGA
Perusahaanharga
Penetapan
harusmerupakan
memutuskan
suatu
di mana
masalah
ia akan
jika
perusahaan akan
menempatkan
produknya
menetapkan
berdasarkan
harga untuk
mutupertama
dan harga.
kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan
produk baru, atau ketika akan memperkenalkannya ke
saluran distribusi baru atau daerah baru.
bungdidont.com
Sembilan Strategi Harga/Mutu
Ting
gi
Mutu
Produk
Ting
gi
Seda
ng
Rend
ah
Harga
Produk
Seda
ng
Rend
ah
1.
Strategi
Premium
2. Strategi
Nilai
Tinggi
3. Strategi
Nilai Super
4.
Strategi
Terlalu
Mahal
5. Strategi
Nilai
Menengah
6. Strategi
Nilai Baik
7.
Strategi
Terbantai
8.
Strategi
Ekonomi
Salah
bungdidont.com
9.
Strategi
Ekonomi
Tahap-tahap Penetapan Harga
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Menganalisis harga dan penawaran
pesaing
• Memilih metode penetapan harga
• Memilih harga akhir
•
•
•
•
bungdidont.com
(1) Memilih Tujuan Penetapan Harga
1
Kelangsungan
hidup
Perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat,
atau perubahan selera konsumen.
2
Laba sekarang
maksimum
Perusahaan dianggap mengetahui fungsi biaya dan permintaannya
yang dalam kenyataannya keduanya sulit diperkirakan. Perusahaan
hanya menekankan kinerja keuangan sekarang, mengabaikan bauran
pemasaran lainnya, reaksi peaing dan hambatan hukum atas harga.
3
Pendapatan
sekarang
maksimum
Perusahaan membutuhkan fungsi permintaan . Perusahaan percaya
bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba
jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.
4
Pertumbuhan
penjualan
maksimum
Perusahaan percaya bahwa volume penjualan lebih tinggi akan
menghasilkan biaua per unit lebih rendah dan laba jangka panjang
yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga rendah untuk pasar
yang dianggap sensitif harga, sehingga membuat pesaing lama dan
potensial ketakutan.
5
Skimming
pasar
maksimmum
Asumsi: 1) adanya pembeli dengan permintaan tinggi, 2) biaya per
unit untuk volume rendah tidak tinggi, 3) harga awal yang tinggi tidak
menarik pesaing, 4) harga tinggi menyatakan citra produk yang
superior.
6
Kepemimpinan
mutu produk
Penetapan harga tinggi untuk produk bermutu tinggi
7
Tujuan lainnya
Penetapan harga pada institusi nirlaba.
bungdidont.com
Harga
(2) Menentukan Permintaan
P1
Dalam hal barang
prestise, kurva
permintaan kadangkadang mempunyai
kemiringan positif.
P1
P2
P2
D
D
Q1
Q1 Q2
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
Q2
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
(b) Permintaan Elastis
(a) Permintaan Tidak Elastis
bungdidont.com
Apa yang Menentukan Elastisitas
Harga dari Permintaan?
Jadi jikaprodusen
Jumlah
permintaan
produk
pasardalam
atas produk
suatu industri
perusahaan anda
elastis,
apakah
penurunan
harga produk
akan
Tingkat maka
kesadaran
pembeli
atas perubahan
harga
memberikan
perusahaan
yang lebih
Tingkat adaptasi
pembeli anda
dalampendapatan
merubah pola
tinggi?
konsumsinya
• Tingkat pengetahuan pembeli (misalnya tentang produk
atau inflasi)
•
•
•
bungdidont.com
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Sensitifitas Harga
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pengaruh nilai yang unik
Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pengaruh perbandingan yang sulit
Pengaruh pengeluaran total
Pengaruh manfaat akhir
Pengaruh biaya yang dibagi
Pengaruh investasi tertanam
Pengaruh harga-mutu
Pengaruh persediaan akhir
bungdidont.com
Metode Memperkirakan Bagan
Permintaan
1. Sebuah
Memperkirakan
studi tentang
permintaan
bagaimana
dengan
memperkirakan
asumsi harga
permintaan
pesaing akan
dapat
dilakukan
tetap konstan
di laboratorium
tanpa peduli
dengan
perubahan
melibatkan
harga
subyek
yang ditetap
untuk kan
menetapkan
perusahaan;
jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda2. beda.
Memperkirakan permintaan dengan asumsi pesaing akan
menetapkan harga yang bervariasi untuk tiap harga yang
ditetapkan oleh perusahaan.
bungdidont.com
3) Memperkirakan Biaya
Dua jenis biaya
Permintaan
umumnya
yang dipertimbangkan
menetapkan batas
perusahaan:
harga tertinggi
yang dapat
biaya
tetap dan
dikenakan
biaya variabel.
perusahaan atas produknya.
Biaya perusahaan merupakan batas terendahnya.
Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutupi
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya,
termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan
resiko.
bungdidont.com
Perilaku Biaya pada Berbagai Tingkat
Produksi Tiap Periode
SRAC
LRAC
Biaya Per Unit
Biaya Per Unit
SRAC
Kuantitas Produksi Per Hari
Kuantitas Produksi Per Hari
a) Perilaku Biaya untuk Pabrik
Berukuran Tetap
b) Perilaku Biaya untuk Pabrikpabrik Berbagai Ukuran
bungdidont.com
Perilaku Biaya sebagai Fungsi
Akumulasi Produksi
70
65
Biaya
Per Unit
(dalam
Ribuan
Rupiah)
Harga Sekarang
A
B
55
Kurva Biaya
C Pengalaman
10
25
45
Akumulasi Produksi (dalam Ribuan Unit)
bungdidont.com
Perusahaan
selalu
berupaya
untuk
mengurangi/
menghapus
aktivitas yang
tidak bernilai.
4) Menganalisis Biaya, Harga, dan
Penawaran Pesaing
Untuk
Jika
permintaan
mengetahui
pasar
harga
menetapkan
dan mutu produk
batas tertinggi
pesaing,dan
biaya perusahaan
perusahaan
dapat menetapkan
mengutus pembelanja
batas terendah
untuk untuk
membeli
penetapan
dan
kemudian
harga,
mempretelinya.
maka biaya dan
Perusahaan
harga pesaing
juga dapat
serta
kemungkinan
menanyai
pembeli
reaksitentang
harga membantu
harga dan mutu
perusahaan
produk
menetapkan harga yang akan dikenakannya.
pesaing.
bungdidont.com
5) Memilih Metode Penetapan
Harga
Dengan adanya
tiga C – customer
demand’s
schedule, cost
function, dan
competitor’s prices
– perusahaan kini
siap memilih
harganya. Harga
tersebut akan
berada di antara
harga yang
demikian rendah
sehingga tidak
menghasilkan laba
dan yang demikian
tinggi sehingga
tida ada
permintaan.
Harga
Rendah
Tidak Ada
Kemungkin
an Laba
pada
Harga Itu
Biaya
Harga
Pesaing
dan
Barang
Pengganti
bungdidont.com
Penialian
Pelanggan
atas
Tampilan
Produk yang
Unik
Harga
Tinggi Tidak
Ada
Permintaan
pada Harga
Itu
•
•
•
•
•
•
Alternatif metode penetapan harga:
Penetapan harga markup
Penetapan harga berdasarkan pengembalian
sasaran
Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
Penetapan harga nilai
Penetapan harga berdasarkan harga berlaku
Penetapan harga penawaran tertutup
bungdidont.com
Penetapan Harga Markup
Metode
penetapan harga
yang paling dasar
adalah dengan
menambahkan
markup standar
pada biaya
produk.
Contoh: diketahui biaya variabel per
unit buku Rp 70.000 dan biaya tetap
Rp 2,1 M pada kapasitas penjualan
yang diharapkan 50.000 unit,
sementara markup yang diinginkan
20% atas penjualan, maka harga jual
per unitnya adalah Rp 140.000 yang
berasal dari perhitungan berikut ini:
{Rp70.000 + (Rp 2,1 M/50.000 unit)} : (1- 0,2)
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan
Sasaran Pengembalian
Misalkan produsen buku pada kasus pertama telah
menginvestasikan Rp 7 M dan ingin menetapkan harga
yang menghasilkan ROI 20%, maka harga per unit buku
dapat dihitung sebagai berikut:
{(Rp70.000 + Rp 2,1M/50.000 unit) + (Rp 7 M x 20%)/50.000 unit} = Rp 140.000
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan
Nilai yang Diyakini
Masih ingat bagaimana
Perusahaan
mendasarkan
seorang
hargatenaga
produknya
penjual
pada
traktor
nilai yang
merekdiyakini
pembeli. Mereka
Caterpillar
meyakinkan
melihatcalon
pandangan
pembelinya
pembeli
bahwa
atasharga
nilai produknya,
yang
bukan biaya penjual,
ditawarkannya
relevan
sebagai
dengankunci
nilai penetapan
yang diyakini
harga.
oleh Mereka
pembeli
menggunakan variabel-variabel bukan harga dalam bauran
tersebut?
pemasaran untuk membentuk nilai yang diyakini dalam pikiran
pembeli.
ditetapkan
untuk
menangkap
nilai lebih’
yang diyakini
Falsafah Harga
penetapan
harganya
adalah
‘lebih untuk
tersebut
bungdidont.com
Walaupun tenaga
penjual tersebut
menyatakan bahwa
harga satu unit
traktor Caterpillar
adalah $100.000 –
10% lebih tinggi dari
harga yang diwarkan
pesaingnya – tetapi
angka penjualannya
selalu spektakuler.
Apa kunci
keberhasilannya?
•
•
•
•
•
Tenaga penjual tersebut akan
mengatakan bahwa sesungguhnya
kumpulan manfaat yang akan dirasakan
pembeli terdiri atas:
harga traktor jika hanya sama dengan
pesaing ($90.000)
selisih harga untuk ketahanan superior
($7.000)
selisih harga untuk keandalan superior
($ 6.000)
selisih harga untuk pelayanan superior
($5.000)
Selisih harga untuk garansi lebih lama
dan suku cadang ($2.000)
calon pembeli kini tahu total manfaat
yang seharusnya dibayar sebesar
$110.000.
Lalu tenaga penjual tersebut akan
mengatakan bahwa perusahaan dengan
senang hati akan memberikan potongan
harga $10.000 jika calon pembeli
memutuskan pembeliannya saat itu!
bungdidont.com
Metode-metode untuk Memperkirakan Nilai
yang Diyakini
• Metode langsung harga-peringkat
Pembeli memperkirakan harga untuk tiap produk yang
mencerminkan nilai total tiap produk tersebut. Misalkan, pembeli
menyatakan bahwa produk A idealnya $65, produk B $50, dan
produk C $33.
• Metode langsung nilai yang diyakini-peringkat.
Pembeli mengalokasikan 100 poin untuk produk-produk untuk
mencerminkan nilai total dari tiap produk tersebut. Jika pembeli
mengalokasikan 45, 35, dan 20 untuk produk A, B, dan C, di mana
rata-rata harga pasar produk tersebu $50, maka harga A $64.29, B
$50, dan C $33.33.
• Metode diagnosis
Pembeli menyusun peringkat atribut produk. Selanjutnya, mereka
mengalokasikan 100 poin untuk mencerminkan kepentingan relatif
masing-masing atribut.
bungdidont.com
Contoh aplikasi metode diagnosis.
Bobot
Atribut
A
Produk
B
C
0,25
Ketahanan produk
40
40
20
0,30
Keandalan produk
33
33
33
0,30
Keandalan pengiriman
50
25
25
0,15
1,00
Mutu pelayanan
Nilai yang diyakini
Harga keseimbangan ($)
Asumsi: harga pasar produk $50
bungdidont.com
45
41.65
63.78
35
20
32.65 24,9
50
38.13
Gambar: aplikasi metode diagnosis
41.65
Nilai
yang
Diyakini
A'
32.65
24.90
A
B
C
38.13
Harga ($)
50
bungdidont.com
63.78
Penurunan harga
oleh produk A
(menjadi A‘)
seharusnya
diwaspadai oleh
terutama produk
B. Penurunan
harga tersebut
berpengaruh pada
peta kompetisi
produk-produk
tersebut di benak
pembeli.
Penetapan Harga Nilai
Penetapan
Falsafah
penetapan
harga nilai
harga
bukan
ini sekedar
adalah ‘lebih
menurunkan
untuk harga
kurang’.dibandingkan
produk
Pendekatan ini
dengan
menyatakan
pesaing-pesaingnya.
bahwa harga Ini
seharusnya masalah
merupakan
memberikan
rekayasa
penawaran
operasiyang
perusahaan
luar biasauntuk
bagi konsumen.
benar-benar
menjadi
Jadi perusahaan
produsen berbiaya
yang menganut
rendah tanpa
falsafah ini akanmutu.
mengorbankan
menetapkan harga rendah untuk
produk bermutu tinggi.
bungdidont.com
Penetapan Harga Berdasarkan Harga
Berlaku
Metodemetode
Dalam
penetapan
ini, perusahaan
harga ini bnayak
mendasarkan
dipraktikan
harganya
oleh perusahaanpada harga
pesaing dan pada
perusahaan
kurang
struktur
memperhatikan
pasar oligopoli
biayatidak
dan terdeferensiasi.
permintaannya.
Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi, sama, atau lebih
rendah dari pesaingnya. Harga berlaku dianggap mencerminkan
kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan
pengembalian yang layak dan tidak membahayakan keselarasan
industri.
bungdidont.com
Penetapan Harga Penawaran
Tertutup
Penetapan harga ini umumnya digunakan oleh
perusahaan yang melakukan penawaran atas
suatu proyek. Perusahaan mendasarkan
harganya berdasarkan harapannya mengenai
bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya
atau permintaan perusahaan. Perusahaan tidak
dapat menetapkan harga di bawah tanpa
membahayakan posisinya sendiri. Sebaliknya
semakin tinggi ia menetapkan harga di atas
biaya, semakin kecil peluangnya untuk
memenangkan kontrak.
bungdidont.com
Pengaruh Berbagai Penawaran terhadap
Laba yang Diharapkan
Penawaran
Perusahaan
($.000.000)
66.5
Laba
Perusahaan
($.000.000)
0.7
Peluang
Pemenang
0.81
Laba yang
Diharapkan
($.000.000)
0.567
70
4.2
0.36
1.512
73.5
7.7
0.09
0.693
77
11.2
0.01
0.112
Harga penawaran yang
menghasilkan laba yang
diharapkan tertinggi adalah
$70.000.000
bungdidont.com
Memilih Harga Akhir
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan:
•
•
•
•
Penetapan harga psikologis
Pemasar tidak hanya mempertimbangkan aspek ekonomisnya. Banyak
konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Ketika minuman
Fleischman dinaikkan harganya $1 per kemasan, penjualannya naik. Begitupun
dengan sebotol parfum dengan harga $70, mungkin hanya berisi pewangi
seharga $7 saja.
Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya terhadap harga.
Suatu merek produk yang biasa tapi dengan anggaran iklan relatif tinggi dapat
mengenakan harga premium.
Kebijakan penetapan harga perusahaan
Pemasar mempertimbangkan konsistensi penetapan harga dengan kebijakan
penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen
penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga,
mengambil keputusan, atau memberi persetujuan atas penetapan harga.
Pengaruh harga pada kelompok lain
Pemasar perlu mempertimbangkan respon perantara, wiraniaga, pemasok, dan
pesaing ketika meluncurkan harga baru atas produknya di pasar.
bungdidont.com
MENERAPKAN HARGA
Sebagai akibat
Perusahaan
tidak
pemberian
menetapkan
diskon
harga
dantunggal
dukungan
melainkan
promosi,suatu
struktur harga
perusahaan
jarang
yangmendapatkan
mencerminkanlaba
perbedaan
yang sama
permintaan
dari setiap
secara
geografis dan
penjualan
unit biaya,
produknya.
kebutuhan
Strategi
segmen
penerapan
pasar,harga
waktuyang
pembelian,
akan
tingkat pemesanan,
dibahas:
penerapan dan
harga
faktor
geografis,
lainnya.
diskon dan potongan harga,
penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi, dan
penetapan harga bauran produk.
bungdidont.com
Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga ini mengharuskan perusahaan
memutuskan bagaimana menetapkan harga
untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara.
Apakah perusahaan akan menetapkan harga
lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk
menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi?
Apakah perusahaan akan memenuhi usulan
perdagangan barter bukannya pembayaran
tunai dalam berhubungan dengan pembeli
asing?
bungdidont.com
Diskon dan Potongan Harga
• Diskon tunai: pengurang harga untuk pembeli yang
membayar tagihannya tepat waktu.
• Diskon kuantitas: pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah besar tertentu.
• Diskon fungsional: diskon yang ditawarkan kepada
perantara jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu.
• Diskon musiman: pengurangan harga untuk pembeli
yang membeli barang/jasa di luar musimnya.
• Potongan harga: pengurangan harga dari daftar harga
jenis lainnya. Misalnya potongan harga penyerahan
merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli atas pembelian produk baru dengan
menyerahkan produk lama.
bungdidont.com
Potongan Harga Promosi
• Harga kerugian-pelopor: suatu toko menurunkan harga merek
produk terkenal untuk memancing perdagangan yang lebih banyak.
• Harga peristiwa khusus: penjual memberikan potongan harga
khusus pada musim-musim tertentu untuk lebih banyak menarik
pelanggan.
• Rabat tunai: penjual mengembalikan sebagian uang tunai kepada
pembeli beberapa waktu setelah transaksi dilakukan.
• Pembiayaan bunga rendah: penjual menawarkan pembiayaan
berbunga rendah bahkan sampai dengan 0% terutama untuk
produk tahan lama.
• Perjanjian garansi dan pelayanan
• Diskon psikologis: penjual memberikan harga tinggi tipuan atas
suatu produk dan kemudian menawarkannya dengan penurunan
harga besar. Misalkan “sebelumnya $2.513, sekarang $2.093.
bungdidont.com
Penetapan Harga Diskriminasi
• Penetapan harga segmen pelanggan: kelompok pelanggan yang
berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama. Contoh museum, zoo, swimming pool.
• Penetapan harga bentuk produk: versi produk yang berbeda
dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan
biayanya. Contoh setrika Proctor-Silex.
• Penetapan harga citra: harga berbeda untuk produk yang sama
berdasarkan perbedaan citra. Contoh harga parfum yang berbeda
hanya karena perbedaan kemasan.
• Penetapan harga lokasi: teater membedakan harga berdasarkan
tempat duduk menurut preferensi konsumen atas berbagai lokasi.
• Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut perbedaan
musim, hari, atau jam. Contoh PT Telkom dan PT PLN.
bungdidont.com
Penetapan Harga Bauran Produk
• Penetapan harga lini produk
• Penetapan harga tampilan-opsional: dipraktikan pada
penjualan produk otomotif.
• Penetapan harga produk pelengkap: dipraktikan pada
penjualan printer.
• Penetapan harga dua bagian: pembeli dibebani tarif
tetap dan variabel (telepon, listrik, air).
• Penetapan harga produk sampingan
• Penetapan harga penggabungan produk: Dunia Fantasi
menawarkan tiket terusan untuk semua permainan lebih
murah daripada tarif permainan secara parsial.
bungdidont.com
MEMULAI DAN MENANGGAPI
PERUBAHAN HARGA
• Memulai penurunan harga: dapat dipicu oleh adanya kelebihan
kapasitas.
• Memulai peningkatan harga: dapat dipicu oleh naiknya biaya produk
atau adanya kelebihan permintaan pasar.
• Reaksi pelanggan atas perubahan harga: pelanggan mungkin
mempersepsikan penurunan harga sebagai akan adanya model
baru, produk tersebut tidak laku, dan produsen dalam kondisi
kesulitan keuangan. Pelanggan mungkin mempersepsikan kenaikan
harga sebagai produk tersebut laris atau produsen ‘serakah’.
• Reaksi pesaing terhadap perubahan harga: pesaing kemungkinan
besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan sedikit, produknya
homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.
• Menanggapi perubahan harga pesaing: reaksi perusahaan akan
bergantung pada apakah produknya homogen atau heterogen.
bungdidont.com
Program Reaksi Harga untuk Mengatasi
Penurunan Harga Pesaing
Apakah
pesaing telah
menurunkan
harganya?
Tidak
Tidak
Ya
Apakah harga
tersebut
kemungkinan
akan sangat
merugikan
penjualan kita?
Kurang dari 6%
masukkan kupon
beberapa ribu
rupiah untuk
pembelian
berikutnya.
Ya
Pertahankan
harga, kita terus
perhatikan harga
pesaing
Tidak
Apakah
tampaknya
penurunan harga
itu permanen?
Antara 2-4%
turunkan harga
sebesar separuh
penurunan harga
bungdidont.com
pesaing
Ya
Seberapa
besar
penurunan
harganya?
Lebih dari 4%
turunkan harga
sama dengan
harga pesaing