1
BAB I PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan jaman, maka terjadi pula perubahan yang sangat signifikan diberbagai bidang dan masyarakat memerlukan saluran
informasi yang dapat memberikan informasi yang cepat dan aktual, hal inilah yang mendorong semakin banyaknya media baik cetak maupun elektronik hadir
untuk memenuhi tuntutan tersebut. Diantara media-media informasi yang hadir, perkembangan dunia pertelevisian yang paling meningkat tajam.
Televisi adalah sebuah media yang mampu mempengaruhi kehidupan manusia. Dengan kekuatan audio-visual, televisi berkembang ke dalam seluruh
aspek kehidupan, mulai dari sosial, politik, budaya, hiburan, dan lain-lain. Setiap negara memiliki stasiun televisi nasional, begitu juga di Indonesia, pada tahun
1962, TVRI menjadi televisi yang pertama di Indonesia. Yang kemudian diikuti oleh stasiun televisi swasta dan berkembang dari tahun ke tahun. Stasiun televisi
swasta tersebut diantaranya RCTI, SCTV, ANTV, Indosiar, TPI, Trans TV, Lativi, Trans 7, Metro TV, Global TV, dan sebagainya. Dengan semakin
banyaknya stasiun televisi yang bermunculan menimbulkan persaingan yang ketat diantara dunia pertelevisian. Dimana persaingan ketat yang semakin meningkat ini
mendorong stasiun televisi untuk membuat program-program acara yang semakin menarik minat penonton. Dengan tujuan agar stasiun televisi tersebut lebih unggul
dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya. Media memiliki idealisme, yaitu memberikan informasi yang benar.
Dengan idealisme semacam itu, media ingin berperan sebagai sarana pendidikan. Media adalah sarana untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi.
Peningkatan tingkat pendidikan tidak bisa dilepaskan dari sumbangsih media.
2
Kita sadar media massa berada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa mustahil bagi masyarakat modern dewasa ini.
Surat kabar, radio, televisi, bioskop, rekaman musik, internet, dan lain sebagainya merupakan media massa yang selalu dekat dengan masyarakat. Di antara media-
media tersebut televisi tampaknya menjadi media terpopuler karena paling cepat menyerap perhatian massa. Haryatmoko, 2007:11.
Persaingan dalam industri televisi yang sangat kompetitif dewasa ini seakan-akan menuntut para pelakunya untuk meningkatkan daya saing agar
memperoleh pangsa pemirsa yang besar. Dengan tingginya tingkat persaingan televisi swasta di Indonesia, maka untuk menjaga dan meningkatkan audience
share dibutuhkannya penonton yang loyal terhadap stasiun TV bukan hanya terhadap suatu program. Salah satu cara untuk mencapainya adalah dengan
mengadakan pendekatan khusus yang inovatif berupa pembentukan brand community atau komunitas merek untuk membangun brand loyalty atau loyalitas
merek sebuah industri televisi. Industri penerbitan dan penyiaran semakin berkembang pesat dan
kompetitif sehingga membutuhkan strategi PR untuk memenangkan kompetisi. Ima Hardiman, 2007:167. Pembentukan brand community ini merupakan salah
satu strategi Public Relations yang dipakai sebagai sarana media pertukaran pesan antara industri televisi dan anggota dalam komunitas yang bertujuan untuk
mengetahui kebutuhan, perkembangan pasar dan menjadi bagian dari suatu stasiun televisi.
Dalam dunia pemasaran modern saat ini, sebuah perusahaan memerlukan strategi-strategi untuk bersaing dalam memasarkan produk yang ia miliki kepada
konsumen. Semakin berkembangnya persaingan bisnis pada saat sekarang mengakibatkan para pemilik perusahaan melakukan terobosan-terobosan yang
dianggap mampu untuk memperkenalkan serta menjual produknya melalui strategi pemasaran yang komunikatif.
3
Sebelum memilih dan menggunakan strategi komunikasi yang tepat agar gagasan diperhatikan, dimengerti dan diikuti oleh khalayak yang menjadi
sasarannya, perusahaan harus memiliki pengetahuan yang cukup tentang apa yang akan disampaikan, mengapa harus disampaikan, dan efek yang dinginkan terjadi
pada sasaran. Tanpa pengetahuan itu semua, pemilihan dan penggunaan strategi tidak dapat dilakukan, karena sebuah strategi hanya dapat digunakan untuk
pesan dan hasil tertentu. Dalam hal ini komunikasi memiliki peranan penting yang menentukan brand loyalty atau loyalitas merek dari perusahaan. Proses
komunikasi melibatkan banyak faktor atau komponen. Faktor-faktor atau unsur yang dimaksud antara lain meliputi komunikator, komunikan, pesan isi, bentuk,
dan cara penyampaiannya, saluran atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau akibat yang ditimbulkan dan
situasi atau kondisi yang ada ketika komunikasi berlangsung. Riswandi, 2009:5. TRANS TV PT. Televisi Transformasi Indonesia adalah stasiun televisi
swasta yang menyiapkan diri dengan siaran yang berkualitas, baik tampilan layar maupun kualitas programnya. TRANS TV menggambarkan visinya menjadi
televisi terbaik di Indonesia maupun di ASEAN, memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, menyampaikan program-program berkualitas,
berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan
kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat. Dan mempunyai misi, sebagai wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan
bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi. Ketatnya persaingan didunia hiburan terutama bagi perusahaan stasiun
televisi, menjadikan stasiun Televisi Transformasi Indonesia TRANS TV berkreatifitas untuk menjalin komunikasinya dengan para pemirsa setianya.
Dalam industri pertelevisian, Trans TV adalah pelopor dalam menciptakan komunitas penonton setia mereka. Dengan brand image, hiburan dan gaya hidup,
Trans TV telah menciptakan program yang unik dan rencana pemasaran untuk mempertahankan penontonnya.
4
Deregulasi industri media Indonesia di 1987 Kepmen RI 190 AKepMenpen1987 membawa dampak yang besar dalam industri televisi
swasta. Hal ini mendorong pesatnya pertumbuhan stasiun televisi swasta di Indonesia. RCTI sebagai pelopor stasiun televisi swasta di Indonesia datang ke
industri pada tahun 1988, kemudian diikuti oleh SCTV pada tahun 1989, TPI pada tahun 1990, ANTV Pada tahun 1993, INDOSIAR pada tahun 1995, METRO TV
pada tahun 2000, TRANS TV dan TV GLOBAL pada tahun 2001, Trans 7 tahun 2006, dan TV ONE pada tahun 2008.
Gambar 1.1 Perkembangan Industri TV di Indonesia
Sumber: Jurnalis TV-Trans TV, 2008 Saat ini, persaingan dalam industri televisi tidak hanya dalam stasiun TV
swasta nasional, tetapi juga dengan saluran lokal dan stasiun TV berlangganan lainnya. Sebagian besar provinsi di Indonesia telah memiliki saluran lokal mereka
sendiri. Berdasarkan data dari Asosiasi Televisi Lokal Indonesia, jumlah saluran lokal mencapai 220 stasiun TV. Menurut divisi riset Trans TV, Trans TV tidak
mempertimbangkan saluran lokal sebagai pesaing karena saham mereka yang kecil dibandingkan dengan saham Trans TV.
5
Trans TV 12
RCTI 16
SCTV 14
Trans 7 13
MNC TV 12
Indosiar 9
ANTV 5
Global TV 9
TV One 4
Metro TV 2
TVRI Local Channels
4
Shares
Gambar 1.2 Shares of National Channels
Sumber : AGB Nielsen, Divisi Research Trans TV, 2011 Dengan mengetahui kondisi pasar, Trans TV membangun sebuah
komunitas yang bernama Transmania yang memungkinkan penonton setia untuk berkumpul dan berinteraksi dengan orang lain dan juga dengan perusahaan dalam
hubungan jangka panjang. Hadirnya transmania merupakan salah satu wujud dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Marketing PR dalam rangka
membentuk citra serta mendekatkan perusahaan kepada khalayak pemirsanya. Transmania pertama kali didirikan pada tahun 2006. Pada awalnya,
Transmania hanya sebuah komunitas online yang berfokus pada pembahasan program Trans TV di internet. Tapi kemudian, divisi Marketing Public Relations
unit Community Development dan Trans TV melihat prospek dan berusaha untuk memperluas kegiatan Transmania, tidak hanya di internet tetapi juga dalam dunia
nyata.
6
Pemberdayaan Masyarakat atau Community Development bertugas meningkatkan harkat kehidupan masyarakat di lingkungan perusahaan sebagai
penerapan pertanggungjawaban sosial perusahaan. Merencanakan dan menyusun program kerja yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility CSR.
Hardiman Ima, 2007:203. Sebuah perusahaan besar saat ini dituntut untuk tidak hanya mementingkan kepentingan bisnis saja, kesadaran tentang keberlangsungan
sebuah perusahaan jangka panjang menjadi salah satu pemicu adanya tuntutan bagi perusahaan untuk melakukan aksi-aksi sosial yang bertujuan untuk
mendekatkan perusahaan kepada khalayak yang menjadi konsumen, hal ini dituangkan dalam konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih
dikenal dengan Corporate Social Responsibility CSR. Selain dalam rangka menanamkan Brand Image di benak pemirsa setianya, Transmania juga bertujuan
untuk mewujudkan program-program sosial sebagai bentuk realisasi konsep CSR. Menurut Kotler Corporate Social Responsibility adalah komitmen
perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Hadirnya
CSR juga diwujudkan oleh Trans TV melalui divisi Marketing PR dengan membentuk brand community. Transmania juga diharapkan dapat menjadi duta-
duta muda Trans TV dilingkungan sekitarnya. Pembentukan brand community ini telah menjadi inspirasi bagi stasiun TV lain untuk menciptakan sebuah komunitas,
seperti komunitas MNC, Trans 7 Fans Club, Pecinta ANTV. Kualifikasi seorang Community Development idealnya memahami aspek
sosiopsikologis masyarakat setempat, potensi ekonomi, latar belakang budaya dan bahasa lokal. Sebelum mengimplementasikan program komunikasi yang sesuai
dengan target perusahaan dan kebutuhan masyarakat. Agar masyarakat setempat secara langsung dapat merasakan manfaatnya dan bangga menjadi bagian dari
kemajuan perusahaan. Ima Hardiman, 2007:204. Kegiatan yang dilakukan oleh komunitas Transmania mendapatkan perlindungan serta dukungan penuh dari
Trans TV melalui Marketing PR, hal ini dilakukan agar tetap terjalin ikatan-ikatan emosional di antara Trans TV dengan pemirsa setianya.
7
Trans TV sebagai salah satu televisi swasta yang menjalankan strategi komunikasi pemasaran melalui peran Marketing Public Relations yang
membentuk dan membina adanya komunitas pemirsa setia Transmania, membuat program-program kegiatan untuk komunitas Transmania sebagai ujung tombak
dalam rangka menumbuhkan brand loyalty komunitas terhadap Trans TV. Pemaparan diatas merupakan wujud dari adanya strategi marketing PR
dari Trans TV yang sangat didominasi dengan prinsip-prinsip komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Trans TV secara rutin melalui brand community
dalam hal ini komunitas Transmania, inilah yang menjadikan alasan peneliti memilih objek studi dikarenakan sebelumnya penelitian tentang brand community
masih relatif jarang dilakukan. Disamping itu keberadaan komunitas merek di Indonesia bukan hal yang baru lagi. Usaha pembentukannya pun dilakukan dalam
strategi marketing. Keberadaan setiap komunitas sangat membantu produsen untuk mengembangkan produk agar lebih sesuai dengan keinginan konsumen,
sehingga dapat meningkatkan brand loyalty konsumen, dalam hal ini adalah komunitas Transmania. Transmania sebagai strategi marketing public relations
Trans TV dalam rangka menumbuhkan brand loyalty dari komunitas Transmania.
8
1. 2. Perumusan Masalah