Strategi Pemasaran Sayuran Pada PD Pacet Segar, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat

STRATEGI PEMASARAN SAYURAN PADA
PD PACET SEGAR, KABUPATEN CIANJUR,
JAWA BARAT

SANTIKA HAMIDAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini penulis menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Strategi
Pemasaran Sayuran Pada PD Pacet Segar, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat”
merupakan benar hasil karya penulis dengan arahan dari komisi pembimbing yang
belum pernah diajukan pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Penulis
juga menyatakan bahwa skripsi ini tidak mengandung bahan-bahan yang pernah
ditulis atau diterbitkan oleh pihak lain kecuali sebagai bahan rujukan yang telah
disebutkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir.

Dengan ini penulis melimpahkan hak cipta dari karya tulis penulis kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2014

Santika Hamidah

H34114024

*Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
SANTIKA HAMIDAH. Strategi Pemasaran Sayuran Pada PD Pacet Segar,
Kabupaten Cianjur, Jawa Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI
ASMARANTAKA.
PD Pacet Segar merupakan sebuah perusahaan sayuran yang bergerak dalam
produksi dan pemasaran sayuran. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PD Pacet Segar dan merumuskan
prioritas strategi pemasaran yang dapat dijalankan perusahaan untuk bertahan

dalam persaingan dan meningkatkan profit penjualan. Pengolahan data dalam
penelitian ini menggunakan dua metode analisis antara lain, analisis deskriptif dan
proses hierarki analitik. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa kegiatan pemasaran
yang dilakukan di PD Pacet Segar yaitu variabel segmentasi, targetting, positioning,
produk, harga, tempat, dan distribusi. Alternatif yang memiliki prioritas untuk
dilaksanakan terlebih dahulu adalah membangun persepsi pasar potensial terhadap
produk yang unggul agar tampak berbeda dibandingkan dengan produk pesaing.
Kata kunci : strategi, sayuran, proses hierarki analitik

ABSTRACT
SANTIKA HAMIDAH. Marketing Strategy for PD Pacet Segar in Cianjur
Regency, West Java. Supervised by RATNA WINANDI ASMARANTAKA.
PD Pacet Segar is a vegetables company which is involved in the production
and marketing of vegetables. The objective of this study was to analyze the
marketing strategy that had been carried out by PD Pacet Segar and to formulate
marketing strategy priorities that can be run by the company to survive in the
competition as well as to increase sales profits. The data processing in this study
used two analytical methods: descriptive analysis and analytical hierarchical
process. The study result concluded that the marketing activities of PD Pacet
Segar consisted of such variables as segmentation, targeting, positioning, product,

price, place, and distribution. Alternative priorities are to build the perception of
the potential market for superior products in order to look different compared to
competitor's products.
Keywords : strategy, vegetables, analytical hierarchy process

STRATEGI PEMASARAN SAYURAN PADA
PD PACET SEGAR, KABUPATEN CIANJUR,
JAWA BARAT

SANTIKA HAMIDAH
H34114024

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul
Nama
NIM

: Strategi Pemasaran Sayuran Pada PD Pacet Segar, Kabupaten
Cianjur, Jawa Barat
: Santika Hamidah
: H34114024

Disetujui oleh

Dr. Ir. Ratna Winandi Asmarantaka, MS
Pembimbing

Diketahui Oleh:

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen

Tanggal lulus :

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkat
rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai kaya akhir
dengan judul Strategi Pemasaran Sayuran Pada PD Pacet Segar, Kabupaten
Cianjur, Jawa Barat sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Alih Jenis
Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Laporan ini merupakan hasil penelitian
penulis yang dilaksanakan di PD Pacet Segar, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih secara tertulis
sebagai bentuk penghargaan kepada kedua orang tua serta kakak dan adik tercinta
yang telah memberikan dukungan, doa, dan materi yang mengantarkan penulis
pada satu titik menuju masa depan. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr.
Ir. Ratna Winandi Asmarantaka, MS selaku dosen pembimbing dan Ibu Ir.
Harmini, MS selaku dosen pembimbing akademik, Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM
dan Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS. selaku dosen penguji utama dan dosen

penguji akademik yang telah memberikan saran dan masukan kepada penulis
untuk perbaikan skripsi ini, Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla sebagai dosen evaluator
kolokium yang telah memberikan saran sebelum penulis turun lapang.
Penghargaan tak lupa penulis sampaikan kepada Ibu/Bapak dosen yang telah
memberikan bekal pengetahuan kepada penulis, keluarga besar PD Pacet Segar
yang telah memberikan kesempatan untuk melaksanakan kegiatan penelitian dan
telah membantu selama pengumpulan data, serta semua pihak yang tidak dapat
disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Maret 2014

Santika Hamidah

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang

Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Gambaran Umum Komoditas Sayuran
Permasalahan pada Agribisnis Sayuran
Tinjauan Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Pemasaran
Konsep Strategi
Strategi Pemasaran
Bauran Pemasaran
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Penentuan Responden

Metode Pengolahan dan Analisis Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
Lokasi Perusahaan
Sumber Daya Perusahaan
Sumber Daya Fisik
Sumber Daya Modal
Sumber Daya Manusia
Struktur Organisasi Perusahaan
Mekanisme Kegiatan Bisnis PD Pacet Segar
HASIL DAN PEMBAHASAN
Identifikasi Faktor dan Sub Faktor Penyusun Strategi Pemasaran
Segmentasi
Targetting
Positioning
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Identifikasi Tujuan Strategi Pemasaran

vii
vii
vii
1
1
3
4
4
5
5
5
6
6
8
8
8
9
9
10

11
13
14
14
14
15
15
20
20
21
21
21
22
22
23
23
2
2
2
2

27
27
28
28
28
29

Identifikasi Alternatif Strategi Pemasaran
Analisis Hasil Pengolahan Hirarki
Prioritas Faktor
Prioritas Subfaktor
Prioritas Tujuan
Prioritas Alternatif Strategi
KESIMPULAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

30
30
31
31
33
33
34
34
35
36
38

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Nilai PDB hortikultura berdasarkan harga berlaku di Indonesia tahun
Produksi sayuran di Jawa Barat tahun 2000 – 2010 (satuan ton)
Komoditas unggulan Kabupaten Cianjur tahun 2009
Nilai skala banding berpasangan
Sumber daya fisik PD Pacet Segar tahun 2013
Pembobotan dan prioritas faktor
Pembobotan dan prioritas sub faktor
Pembobotan dan prioritas tujuan
Pembobotan dan prioritas alternatif strategi

1
2
2
18
22
31
32
33
34

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Grafik penjualan sayuran di PD Pacet Segar
Elemen-elemen 4P dalam Bauran Pemasaran
Kerangka operasional strategi pemasaran di PD Pacet Segar
Struktur Organisasi PD Pacet Segar Tahun 2013
Mekanisme kegiatan bisnis PD Pacet Segar
Hubungan kerjasama di PD Pacet Segar

3
10
14
23
23
25

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Jenis – jenis komoditi yang diusahakan PD Pacet Segar pada tahun
2000
Produksi sayuran di PD Pacet Segar, September 2012 – September
2013
Daftar harga dan pendistribusian komoditi di PD Pacet Segar tahun
2013
Hirarki strategi pemasaran sayuran pada PD Pacet Segar
Hasil pengolahan data dengan software expert choice 2000
Kuesioner penelitian
Daftar kuesioner gambaran umum PD Pacet Segar
Kuesioner AHP
Kegiatan Penelitian

39
40
40
41
42
44
46
48
52

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Pertanian merupakan mata pencaharian bagi mayoritas penduduk Indonesia.
Sektor pertanian disamping berperan dalam pemenuhan kebutuhan pangan, sektor
pertanian juga menjadi sumber mata pencaharian. Jumlah penyerapan tenaga kerja
sektor pertanian pada tahun 2011 sebesar 39,3 juta orang atau merupakan 33,51 %
dari jumlah total angkatan kerja nasional 1 . Sektor pertanian memberikan
kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia terbukti dari sektor
pertanian menempati urutan kedua pada 2011.
Kategori sektor pertanian antara lain hortikultura, tanaman, pangan,
perkebunan, peternakan, perikanan, dan kehutanan. Hortikultura yang merupakan
salah satu sub sektor pertanian memiliki nilai ekonomis yang tinggi yang dapat
memberikan nilai tambah sehingga dapat meningkatkan pendapatan kesejahteraan
petani. Pengembangan komoditas-komoditas hortikultura didukung dengan
kondisi alam Indonesia. Subsektor hortikultura ini terdiri dari sayuran, buahbuahan, tanaman hias, dan obat-obatan. Menurut data Direktorat Jenderal
Hortikultura (2012), nilai PDB dari subsektor hortikultura dari Tahun 2008 hingga
2012 cenderung mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal ini dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1 Nilai PDB hortikultura berdasarkan harga berlaku di Indonesia tahun

2008-2012
Nilai PDB (Milyar Rupiah)
No
Komoditas
2008
2009
2010
2011
1
Buah-Buahan
47.060
48.437
45.482
46.846
2
Sayuran
28.205
30.506
31.244
32.181
3
Tanaman Hias
5.085
5.494
3.665
3.775
4
Biofarmaka
3.853
3.897
6.174
6.359
Total
84.203
88.334
86.565
89.162
Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura (2012)

2012
48.217
34.807
4.079
6.432
93.534

Komoditi hortikultura yang memiliki keunggulan untuk dikembangkan
adalah sayuran. Keunggulan sayuran antara lain memiliki kandungan giziyang
relatif tinggi yang mengandung vitamin, protein, karbohidrat, air, dan mineral
yang sangat berguna bagi tubuh. Selain sebagai sumber pangan dan gizi, produk
hortikultura juga memiliki manfaat lain, seperti manfaat bagi lingkungan yaitu
rasa estetika dan sebagai penyangga kelestarian alam.
Direktorat Jenderal Hortikultura (2009) menyatakan bahwa pada tahun
2007 konsumsi masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi sayuran memiliki
kecendrungan yang lebih tinggi dibandingkan buah-buahan. Tingkat konsumsi
masyarakat Indonesia terhadap sayuran sebesar 40,9 kilogram per kapita per tahun
sedangkan buah-buahan 34.06 kilogram per kapita per tahun. Kondisi tersebut
disebabkan karena sudah menjadi kebiasaan bagi masyarakat Indonesia
1

Laporan Kinerja Kementrian Pertanian Tahun 2011

2

untuk mengkonsumsi sayuran yang bersamaan dengan konsumsi nasi sehingga
posisi sayuran lebih penting dibandingkan dengan konsumsi buah-buahan.
Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu daerah penghasil komoditi
sayuran di Indonesia. Dengan dukungan kondisi alamnya, Jawa Barat menjadi
salah satu sentra produksi sayuran di Indonesia. Daerah Jawa Barat memproduksi
beberapa jenis sayuran diantaranya adalah tomat, wortel, kentang, kol, bawang
merah, dan bawang putih. Data produksi keenam jenis sayuran tersebut dari tahun
2000 – 2010 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Produksi sayuran di Jawa Barat tahun 2000 – 2010 (satuan ton)
Tahun

Tomat

Wortel

2000
291.036
157.830
2001
264.894
153.854
2002
313.926
144.703
2003
261.493
182.683
2004
240.605
203.591
2005
286.285
215.177
2006
241.091
192.964
2007
267.220
130.659
2008
269.404
136.378
2009
309.653
128.253
2010
304.774
113.576
2011
354.832
115.296
% rata-rata
1,31
- 2,07
pertumbuhan
Sumber : Deptan, 2012 (diolah)

Kentang

Kol (Kubis)

462.800
385.618
363.327
375.167
418.230
359.891
349.158
337.368
292.253
320.542
275.101
220.155
- 4,59

501.381
490.449
431.208
438.091
454.815
434.576
351.092
369.517
280.362
298.332
286.647
270.780
- 4,89

Bawang
Merah
122.389
103.326
96.619
120.219
121.194
118.795
112.964
116.142
116.929
123.587
116.396
101.273
- 0,04

Bawang
Putih
1.374
177
1.311
1.415
1.331
579
751
549
460
10
73
892
101,78

Jawa Barat sebagai sentral sayuran mempunyai daerah potensial penghasil
sayuran, salah satunya adalah Kabupaten Cianjur. Kabupaten Cianjur sebagai
kawasan penyangga ibu kota negara dalam produk komoditas hortikultura sangat
dibutuhkan bagi beberapa kota seperti Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi dan
Depok dalam hal pemenuhan sayuran dengan kuantitas dan kualitas yang baik.
Tabel 3 adalah komoditas unggulan yang dimiliki Kabupaten Cianjur.
Tabel 3 Komoditas unggulan Kabupaten Cianjur tahun 2009
No

Komoditas

1

Padi Sawah

2
3
4
5
6
7
8
9

Wortel
Daun Bawang
Sawi
Kubis
Jagung
Cabe
Tomat
Kacang Tanah

10
11

Kedelai
Rambutan

Kecamatan
Seluruh kecamatan kecuali Pacet dan
Sukanegara
Pacet dan Cugenang
Pacet dan Cugenang
Pacet, Cugenang, dan Sukaresmi
Pacet, Cugenang, dan Campaka
Cibeber, Mande, Cugenang, Cikalong kulon
Pacet, Cugenang, dan Sukaresmi
Pacet, Cugenang, Wr.Kondang, dan Campaka
Sindang barang, Cidaun,Naringgul, dan
Agrabinta
Ciranjang, Sukaluyu dan Bojong picung
Cilaku, cikalongkulon dan cibeber

Sumber : Dinas Tanaman Pangan dan Hortikultura (2010)

Produksi
(Ton)
599.732
87.115
81.651
46.426
32.390
27.595
27.285
22.743
10.513
7.224
2.686

3

Sebagai sentra produksi sayuran, Cianjur didukung oleh perusahaanperusahaan yang bergerak dalam produksi dan pendistribusian sayuran
diantaranya adalah PD Pacet Segar. Seiring munculnya perusahaan – perusahaan
sejenis, kondisi ini mengakibatkan terciptanya persaingan pasar yang semakin
ketat dan kompetitif. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi PD Pacet Segar untuk
dapat bertahan dalam situasi merebut konsumen potensial. Setiap perusahaan
mempunyai tujuan untuk dapat tetap berkembang. Strategi yang dijalankan oleh
suatu perusahaan merupakan tanggapan atas perubahan lingkungan yang terjadi.
Pengembangan strategi pemasaran perusahaan sebenarnya adalah upaya mencari
posisi dalam industri yang dimasuki agar strategi perusahaan lebih efektif di pasar.
Kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan suatu usaha
untuk memenangkan persaingan. Keberhasilan kegiatan pemasaran sangat
ditentukan oleh strategi pemasaran yang dijalankannya. Pelaksanaan strategi yang
tepat dalan pemasaran akan membawa suatu usaha pada posisi persaingan yang
semakin kuat.

Perumusan Masalah
PD Pacet Segar merupakan salah satu perusahaan agribisnis sayuran yang
berperan sebagai pedagang besar sekaligus produsen yang berlokasi di Cianjur.
PD Pacet Segar memulai kegiatan bisnisnya pada awal tahun 1970. Semakin
berkembangnya PD Pacet Segar, PD Pacet Segar mampu memproduksi sebanyak
90 komoditi sayuran. Namun pada tahun 2011 hingga awal 2013 jenis sayuran
yang dibudidayakan PD Pacet Segar mengalami penurunan jumlah jenis sayuran.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang agribisnis selama lebih dari dua
puluh tahun PD Pacet Segar masih bertahan sampai saat ini walaupun terdapat
penurunan jumlah dan jenis sayuran yang diproduksi PD Pacet Segar seperti pada
Gambar 1.
Jumlah jenis sayuran pada PD Pacet Segar 2000-2013
Jenis Sayuran

100
80
60
40
20
0
2000

2011-2013
Tahun

Gambar 1 Grafik penjualan sayuran di PD Pacet Segar
Berdasarkan Gambar 1 dapat terlihat bahwa pada tahun 2000 PD Pacet
Segar mengusahakan hingga 90 jenis sayuran, daftar komoditi yang diusahakan
PD Pacet Segar pada tahun 2000 dapat dilihat pada Lampiran 1. Pada tahun 2011
hingga 2013 PD Pacet Segar hanya memproduksi kurang dari 10 macam jenis

4
sayuran. Jenis sayuran tersebut antara lain baby buncis, daun bawang, seledri,
lettuce, serta sayuran potong yaitu mix vegetable, onion ring, dan square onion.
Produksi sayuran yang dihasilkan oleh PD Pacet Segar pada tahun 2012 hingga
bulan Maret 2013 mengalami fluktuasi. Produksi sayuran PD Pacet Segar pada
tahun 2012 hingga 2013 dapat dilihat pada Lampiran 2. Untuk mengatasi
permasalahan pemasaran akibat produksi sayuran yang berfluktuasi seperti yang
terlihat pada Lampiran 2, perusahaan membutuhkan strategi yang tepat. PD Pacet
Segar memerlukan strategi pemasaran dalam memasarkan produk-produknya,
karena pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam dunia usaha agar
dapat tercapainya tujuan perusahaan. Perkembangan nilai penjualan sayuran yang
diproduksi oleh PD Pacet Segar dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2013
mengalami penurunan, sehingga dengan adanya penurunan penjualan berdampak
pada penurunan penerimaan PD Pacet Segar. Penurunan perkembangan nilai
penjualan PD Pacet Segar terjadi karena pemasaran yang dilakukan melalui pasar
swalayan tidak sesuai dengan kontrak perjanjian mengenai jangka waktu
pembayaran sehingga menyebabkan omset yang dihasilkan lebih kecil dari yang
diharapkan.
Strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk
keberhasilan usaha perusahaan umumnya dan bidang pemasaran khususnya.
Sehingga PD Pacet Segar perlu melakukan penilaian prioritas melalui proses yang
bersifat subjektif dalam pengambilan keputusan. Prioritas dibutuhkan karena
adanya beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh PD Pacet Segar, maka perlu
diketahui prioritas dari strategi pemasaran PD Pacet Segar. Berdasarkan uraian
tersebut, maka permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Bagaimana strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PD Pacet Segar?
2. Bagaimana prioritas alternatif strategi pemasaran yang sesuai dan efektif
diterapkan untuk PD Pacet Segar?

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini antara lain :
1. Menganalisis strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PD Pacet Segar.
2. Merumuskan prioritas strategi pemasaran yang dapat dijalankan perusahaan
untuk bertahan dalam persaingan dan meningkatkan profit penjualan.

Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu sumber
informasi bagi pihak-pihak terkait, seperti:
1. PD Pacet Segar yang dapat digunakan sebagai sumber informasi dan bahan
pertimbangan dalam penentuan proses pengolahan dan penetapan strategi
pemasaran.
2. Sebagai masukan serta informasi bagi pembaca dan peneliti selanjutnya guna
mendapatkan informasi.

5

3.

Peneliti sendiri, penelitian ini adalah sebagai bentuk pengaplikasian ilmuilmu agribisnis yang telah didapatkan selama masa perkuliahan.

Ruang Lingkup Penelitian
Sesuai dengan tujuan penelitian yang hendak dicapai dan berdasarkan
pembatasan yang dihadapi, maka ruang lingkup penelitian ini adalah segmentasi,
target pasar, posisi dan bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi)
yang merupakan penentu dari strategi pemasaran. Penelitian ini terbatas pada
tahap pemberian alternatif pemecahan masalah sedangkan aplikasinya diserahkan
pada pihak PD Pacet Segar.

TINJAUAN PUSTAKA

Gambaran Umum Komoditas Sayuran
Sayuran sebagai bahan pangan merupakan pelengkap dari kebutuhan
manusia yang tidak dapat diabaikan begitu saja. Sayur dibutuhkan menusia untuk
beberapa macam manfaat yang salah satunya untuk membantu metabolisme tubuh.
Kandungan aneka vitamin, karbohidrat, dan mineral pada sayur tidak dapat
disubstitusi dengan makanan pokok. Karbohidrat di dalam sayuran berbentuk
selulosa, gula dan zat tepung. Selulosa yang dikandung sayuran memberi manfaat
yang lebih banyak bagi manusia. Secara alami dikenal dengan serat.
Selain serat, kandungan vitamin dan mineral dalam sayuran juga diperlukan
manusia. Kandungan vitamin dan mineral dalam sayuran sangat mudah sekali
rusak oleh udara panas (rebusan air panas atau terik matahari). Oleh karena itu,
penting bagi kita untuk senantiasa mengkonsumsi sayuran segar dengan cara
memasak yang benar. Kalangan ilmuwan kesehatan percaya mengkonsumsi
sayuran secara teratur berpengaruh positif terhadap kesehatan manusia.
Jenis sayuran yang beredar di pasar sangat banyak, banyaknya jenis sayuran
yang beredar ini dibedakan berdasarkan kepentingannya. Rahardi (2001)
menyatakan bahwa sayuran terdiri dari berbagai jenis dan dapat dibedakan
berdasarkan tempat tumbuh, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi.
Berdasarkan tempat tumbuh sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran dataran
rendah dan sayuran dataran tinggi. Sayuran dataran rendah dapat tumbuh pada
suhu kisaran 26-28,50C, sedangkan sayuran dataran tinggi dapat tumbuh pada
suhu kisaran 16-18,50C. Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan
menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sedangakan berdasarkan bentuk yang
dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi dan
rebung.
Sayuran juga mempunyai sifat yang berbeda dengan komoditas pertanian
lainnya. Sifat ini menyebabkan adanya ketergantungan yang tinggi antara
konsumen dan produsen. Sifat-sifat sayuran tersebut adalah (Rahardi, 2001) :

6
1.
2.

3.

4.

Tidak tergantung musim. Sifat ini meyebabkan sayuran dapat
dibudidayakan kapan saja asal syarat tumbuh terpenuhi.
Mempunyai risiko yang tinggi. Komoditi sayuran sifatnya mudah busuk dan
rusak sehingga umur tampilannya pendek. Seiring dengan berlalunya waktu
dan kekurang hatian dalam penanganan secara pasca panen, sayuran yang
dijual semakin lama semakin turun nilainya sampai tidak bernilai sama
sekali.
Perputaran modalnya cepat. Hal ini disebabkan umur tanaman produksi
yang singkat dan permintan pasar yang tidak pernah berhenti karena setiap
hari orang membutuhkan sayuran.
Mengingat sifat sayuran yang mudah rusak dan berumur pendek, maka
lokasi produksi sebaiknya dekat dengan konsumen. Keadaan ini sangat
menguntungkan karena dapat menghemat biaya distribusi.

Permasalahan pada Agribisnis Sayuran
Agribisnis hortikultura khususnya sayuran memiliki sifat yang khusus
dibanding komoditas pangan lainnya. Permasalahan yang melekat pada agribisnis
sayuran antara lain sebagai berikut :
1.
Preferensi konsumen dalam membeli sayuran.
Konsumen secara umum lebih memilih produk segar karena dinilai
memiliki gizi yang baik. Namun produk sayuran pada umumnya cepat
mengalami kerusakan atau kebusukan (perishable), sehingga setelah proses
pemanenan perlu adanya penanganan secara cepat dan tepat sehingga tidak
terjadi penurunan kesegaran produk yang disalurkan kepada konsumen.
2.
Produksi sayuran umumnya terkonsentrasi di daerah-daerah tertentu.
Konsumsi sayuran terjadi di seluruh provinsi tetapi konsentrasi produksi
hanya terpusat di daerah tertentu. Hal ini berdampak pada biaya pemasaran
produk sayuran kepada konsumen menjadi mahal.
3.
Fluktuasi harga produk sayuran relatif tinggi
Kondisi fluktuasi harga produk sayuran yang relatif tinggi terjadi akibat
kelebihan atau kekurangan penawaran dibandingkan permintaan. Harga
yang fluktuatif mengakibatkan ketidakpastian pada petani.
4.
Usaha produksi sayuran yang dilakukan petani umumnya berorientasi pasar.
Petani harus mampu membaca dinamika pasar dengan baik agar dapat
memanfaatkan sumber daya yang dimiliki secara optimal dan
memaksimumkan keuntungan yang diperoleh dari kegiatan usahataninya.
Sehingga petani memerlukan jenis informasi “future price’ untuk setiap
komoditas yang diusahakan.

Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penyusunan dan pelaksanaan penelitian ini didukung dengan beberapa
penelitian terdahulu sebagai bagian dari tinjauan pustaka dan bahan referensi
terhadap penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan meliputi penelitian yang

7

berkaitan dengan analisis lingkungan perusahaan dan metode AHP yang
digunakan dalam beberapa penelitian.
Penelitian strategi pemasaran telah banyak dilakukan dengan jenis komoditi
yang berbeda dengan menggunakan Analytical Hierarchy Process (AHP). AHP
merupakan uji analisis untuk mengetahui penerapan bauran pemasaran yang tepat
bagi perusahaan dalam strategi pemasarannya. Setiap perusahaan memiliki
prioritas (titik berat) yang berbeda-beda. Metode ini diakukan dengan
memperhatikan faktor pendukung dan faktor kendala.
Menurut Hutagalung (2006) hasil metode PHA dalam penelitiannya
menunjukkan prioritas yang akan dijalankan perusahaan yaitu melakukan
kegiatan litbang yang terpadu dan komprehensif, pemanfaatan teknologi tepat
guna untuk penanganan pasca panen dan media promosi, meningkatkan
efektivitas fasilitas pemasaran, pengusahaan sertifikat IS0 dan penerapan GAP,
meningkatkan kerja sama baik dengan instansi pemerintah maupun pemasok dan
strategi terakhir adalah strategi menjalin komunikasi dengan pemerintah dalam
rangka mendapatkan berbagai informasi kebijakan. Khirom (2008) melakukan
penelitian mengenai analisis strategi pemasaran cincau drink (kasus pada CV
Citra Pangan Mandiri, Bogor). Faktor-faktor yang menjadi unsur strategi
pemasaran cincau drink adalah produk terdiri dari mutu dan kemasan, harga
terdiri dari struktur diskon dan tingkat diskriminasi harga, promosi terdiri dari
periklanan dan promosi penjualan, distribusi terdiri dari agen dan penjualan
langsung, segmentasi terdiri dari umur dan pendapatan, targetting terdiri dari
konsentrasi pasar tunggal dan spesialisasi dan positioning terdiri dari keunggulan
produk dan tingkat harga. Hasil dari penelitian memprioritaskan kemasan pada
produk, struktur diskon pada bauran pemasaran, promosi penjualan pada bauran
promosi, agen pada bauran distribusi, pendapatan pada bauran segmenting,
spesialisasi produk pada bauran targetting, dan keunggulan produk pada bauran
positioning. Pada penelitian ini juga disebutkan CV. CPM diharapkan lebih
mengenal sasaran konsumen agar produk yang dikeluarkan memiliki kekuatan
dalam menarik minat konsumen.
Menurut Ivan (2009) faktor yang paling berpengaruh dalam alokasi bauran
pemasaran adalah perusahaan pesaing, aktor yang memiliki tingkat kepentingan
paling besar dalam kajian alokasi bauran pemasaran manajer ekspor, tujuan utama
yang ingin dicapai dalam pelaksanaan kajian alokasi bauran pemasaran,
mempertahankan pelanggan meningkatkan kualitas dan kuantitas produk melalui
pengawasan dan pengontrolan yang ketat.
Artiprasetyo (2009) dalam
penelitiannya didapatkan bahwa alternatif strategi yang dijadikan prioritas utama
dalam mengatasi penurunan penjualan dan laba perusahaan sesuai dengan
prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh CV. Nusantara Buana Surya adalah
Strategi Strength-Opportunity, yaitu membentuk suatu divisi untuk melakukan
riset terhadap kondisi pasar dan pesaing. Karena hal ini memungkinkan
perusahaan untuk menghadapi persaingan di industri jamu yang semakin ketat,
dengan melakukan riset perusahaan akan mengetahui trend jamu yang dicari oleh
konsumen saat ini sehingga perusahaan dapat membuat suatu produk yang dapat
dengan cepat diserap oleh konsumen, hal ini didukung oleh pemasaran yang baik
sehingga perusahaan dapat mengembangkan wilayah/daerah sasaran
pemasarannya.

8
Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Khirom
(2008) dan Ivan (2009) adalah mengkaji faktor pemasaran dan bauran pemasaran
yang dibutuhkan oleh perusahaan serta menggunakan alat analisis PHA (Proses
Hirarki Analitik) sebagai metode analisis. Sedangkan perbedaannya adalah lokasi
penelitian, objek yang diteliti, tingkat hirarki, faktor hirarki, sub faktor hirarki,
dan hasil dari penelitian. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang
dilakukan oleh Hutagalung (2006) dan Atiprasetyo (2009 adalah faktor strategi
pemasaran, lokasi penelitian, penggunaan alat analisis untuk melakukan audit
lingkungan perusahaan sebelum dilakukannya perumusan strategi. Kedua peneliti
menggunakan analisis strategi secara umum yaitu dengan matriks IFE, matriks
EFE, matriks IE , dan matriks SWOT. Sedangkan penelitian Hutagalung (2006)
memiliki persamaan dalam mengkaji objek yang diteliti yaitu sayuran.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis merupakan suatu kerangka yang menjelaskan
mengenai teori-teori yang sesuai dan digunakan dalam topik penelitian. Dalam
bab ini akan dibahas mengenai berbagai teori dan konsep terkait dengan strategi
pemasaran sayuran pada PD Pacet Segar.
Definisi Pemasaran
Ada banyak pengertian pemasaran menurut beberapa ahli yang memiliki
pandangan yang hampir sama. American Marketing Association (AMA)
mendefinisikan pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler 2009).
Menurut Asmarantaka (2012) pengertian pemasaran dapat ditinjau dari dua
aspek yaitu:
1. Aspek mikro (aspek manajemen), pemasaran dapat diartikan bagaimana
perusahaan atau organisasi secara individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
menukarkan produk dengan pihak lain sehingga tujuan perusahaan tercapai.
2. Aspek makro (aspek ekonomi), ruang lingkup pemasaran produk agribisnis
merupakan keseluruhan aliran produk agribisnis mulai dari petani produsen
sampai konsumen akhir yang meliputi seluruh aktifitas bisnis (fungsi-fungsi
pemasaran maupun seluruh pelaksanaanya (lembaga-lembaga pemasaran).
Pemasaran merupakan suatu cara yang dilakukan suatu perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan pemasaran bukan hanya
sekedar menjual barang dan jasa, tapi pengertiannya bisa lebih luas karena
pemasaran merupakan suatu proses kegiatan sosial dan manajerial yang
didalamnya setiap individu dan kelompoknya mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, menukarkan produk

9

yang bernilai dengan pihak lain. Berbagai macam pengertian pemasaran diatas
pada prinsipnya mempunyai pengertian yang sama begitu pula dengan pemasaran
agribisnis yaitu suatu proses apa yang terjadi dengan produk agribisnis, dan
bagaimana proses produk agribisnis tersebut mengalir mulai dari produsen
(petani) sampai ke konsumen akhir.
Konsep Strategi
Menurut Stephanie K. Marrus dalam Umar (2008), strategi didefinisikan
sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus
pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai. Selain definisi strategi yang
sifatnya umum, ada juga definisi strategi yang bersifat lebih khusus. Menurut
David (2006) strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi
adalah tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas
dansumberdaya perusahaan dalam jumlah yang besar. Dengan demikian, strategi
hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang
terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola
konsumen membuat perusahaan atau organisasi perlu mencari kompetensi inti di
dalam bisnis yang dilakukan.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran ialah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan
dalam memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki dengan sebaik-baiknya untuk
mencapai tujuan perusahaan. Kotler dan Amstrong (2009) mendefinisikan
pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau
organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Strategi pemasaran dapat menentukan alternatif tindakan yang memungkinkan
perusahaan mencapai misi dan tujuan dengan cara terbaik. Menurut Tjiptono
(2002), inti dari pemasaran strategis terdiri atas tiga langkah pokok yatu
segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning atau juga sering disebut STP
(segmenting, targetting, positioning).
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen yang terpisah. Masing-masing segmen
konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran
tersendiri.
b. Targetting
Penetapan pasar sasaran (targetting market) adalah proses mengevaluasi
daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen
untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong 2009). Hal ini menjadikan pemasar harus
mengerti tentang teknik yang dipergunakan dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Sehingga pemasar dapat
menghindarkan kesalahan-kesalahan yang dapat terjadi, atau mengurangi sedikit
kesalahan tersebut.

10
c. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah
untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang
ada di pasar ke dalam benak konsumen. Keberhasilan positioning sangat
ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya
secara efektif dibandingkan para pesaingnya (Tjiptono, 2002).
Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau
marketing mix yang merupakan kumpulan variabel produk (product), harga
(price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipasarkan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dipasar
sasaran. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran
pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi
konsumen. Perusahaan yang telah membuat rencana untuk mencapai sasaran dan
tujuan memerlukan bauran pemasaran yang merupakan bentuk strategi penting
dalam pemasaran. Unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri dari empat elemen
utama yang dapat mempengaruhi dalam pelaksanaan strategi pemasaran dapat
dilihat pada Gambar 2.
Bauran
Pemasaran

Produk
 Keragaman
Produk
 Kualitas
 Design
 Ciri
 Nama Merek
 Kemasan
 Ukuran
 Pelayanan

Harga
 Daftar harga
 Rabat/diskon
 Potongan
harga khusus
 Periode
pembayaran
 Syarat kredit

Tempat
 Saluran
pemasaran
 Cakupan Pasar
 Pengelompokan
 Lokasi
 Persediaan
 Transportasi

Promosi
 Promosi
penjualan
 Periklanan
 Tenaga penjulan
 Kehumasan
 Pemasaran
langsung

Gambar 2 Elemen-elemen 4P dalam Bauran Pemasaran
1) Produk
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar dan merupakan yang
paling penting dari bauran pemasaran. Produk diartikan sebagai segala sesuatu
yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
(Kotler 2009). Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan
oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Dalam
pengembangan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang
mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran.

11

2) Harga
Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Harga ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan penjualan. Harga
merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel. Harga
merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2009).
3) Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu).
Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi (Kotler 2009). Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran
distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer
sebelum sampai ke tangan konsumen.
4) Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para
konsumen sasaran agar membeli produk tersebut yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung (Kotler 2009). Bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu: periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi, serta pemasaran langsung.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Salah satu metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk dapat
memahami kondisi suatu sistem dan melakukan proses pengambilan keputusan
adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). Metode ini pertama kali
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of
Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode AHP ditujukan
untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya
diterapkan untuk memecahkan masalah-masalah terukur maupun masalahmasalah yang memerlukan pendapat baik dalam bidang ekonomi, sosial, maupun
sains manajemen.
Menurut Saaty (1993), AHP memasukan aspek kualitatif dan kuantitatif
pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hierarkinya dan
aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan
padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan kedua sifat ini. Proses
ini dengan jelas menunjukan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat
dalam situasi yang kompleks, sehingga diperlukan menetapkan prioritas dan
melakukan pertimbangan.

12
AHP memungkinkan pengguna untuk memberikan nilai bobot relatif dari
suatu kriteria majemuk atau alternatif majemuk terhadap suatu kriteria secara
intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan (pairwise
comparison). Thomas L. Saaty menentukan cara yang konsisten untuk mengubah
perbandingan berpasangan atau pairwise, menjadi suatu himpunan bilangan yang
mempresentasikan prioritas relatif dari setiap kriteria dan alternatif.
Kualitas data dari responden lebih diutamakan dibandingkan kuantitasnya
pada penerapan AHP. Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai
responden dalam pengambilan keputusan untuk pemilihan alternatif. Para pakar
disini merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai,
mempengaruhi pengambilan kebijakan atau orang-orang yang benar-benar
mengetahui informasi yang dibutuhkan. Untuk jumlah responden dalam metode
AHP tidak memiliki perumusan tertentu, namun hanya ada batas minimum yaitu
dua orang responden. AHP telah banyak digunakan untuk membantu
memecahkan masalah yang kompleks. Menurut Saaty (1993), secara khusus
metode AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti digunakan
dalam :
1. Menetapkan prioritas
2. Menghasilkan seperangkat alternatif
3. Memilih alternatif
4. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik
5. Menetapkan berbagai persyaratan
6. Mengalokasikan sumber daya
7. Meramalkan hasil dan menaksir risiko
8. Mengukur prestasi
9. Merancang sistem
10. Memecahkan konflik.
Menurut Saaty (1993) keuntungan penggunaan metode AHP adalah sebagai
berikut :
a. Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan.
b. Mensintensis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda.
c. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan
memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.
d. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
e. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam
menetapkan berbagai prioritas.
f. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
g. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem.
Hierarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari
fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini
mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hierarki disusun berdasarkan
jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak
sampai dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan
tersebut. Hierarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP dapat berupa hierarki
lengkap dan hierarki tidak lengkap. Dalam struktur hierarki lengkap, semua
elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua
elemen yang ada pada tingkat berikutnya.

13

Kerangka Pemikiran Operasional
Kerangka pemikiran operasional digunakan sebagai landasan yang berkaitan
dengan langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penelitian. Kerangka
pemikiran didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Dalam merencanakan strategi pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja
yang paling dominan agar perusahaan dapat mengetahui sejauh mana faktor
tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dengan menyusun prioritas keputusan dalam suatu
struktur hierarki. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka diperlukan suatu skala
yang luwes yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk
semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan
menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP).
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari sebuah aktifitas
perusahaan. Keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan aktifitas usahanya
dapat diukur dari sejauh mana perusahaan tersebut dapat memasarkan produknya
sampai ke tangan konsumen. Pelaksanaan strategi pemasaran dilakukan oleh
perusahaan agar mampu meningkatkan nilai jual produknya dan memperoleh laba.
Produsen ingin memberikan kepuasan kepada konsumen dalam harga yang
menguntungkan, sedangkan konsumen menginginkan mutu yang baik dengan
harga yang murah, untuk itu diperlukan strategi pemasaran yang tepat.
Dalam menjalankan usahanya PD Pacet Segar mengalami kendala yaitu
semakin banyak bermunculan perusahaan sejenis. Untuk melakukan rancangan
strategi sangat perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh
unit usaha tersebut, ini dilakukan agar unit usaha tersebut mengetahui sejauh
mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Sebelum
dilakukan penentuan prioritas strategi pemasaran terlebih dahulu ditentukan
tujuan apa yang diinginkan oleh perusahaan terkait dengan permasalahan yang
ada dalam pemasaran sayuran di PD Pacet Segar. Tujuan dari perusahaan adalah
menghadapi persaingan , meningkatkan volume penjualan serta meningkatkan
profit dengan menjalin ikatan yang kuat antara konsumen dan perusahaan. Untuk
merealisasikan tujuan dari unit usaha tersebut ditentukan faktor-faktor strategi
pemasaran yaitu STP yang terdiri dari segmentasi meliputi pendapatan dan
wilayah, targetting meliputi konsentrasi pasar dan spesialisasi, positioning
meliputi keunggulan produk dan kemudahan mendapatkan. Bauran pemasaran
terdiri dari produk meliputi bagaimana kualitas, kuantitas dan kemasan dari
produk sayuran, harga meliputi harga berdasarkan biaya operasional dan harga
produk pesaing, distribusi meliputi lokasi dan transportasi, promosi meliputi
bagaimana periklanan dan promosi penjualan sayuran.
Hasil dari identifikasi STP dan bauran pemasaran kemudian ditampilkan
dalam sebuah struktur hirarki yang sebelumnya telah dilakukan wawancara
pendahuluan kepada pihak perusahaan. Struktur hirarki yang digunakan dalam
penelitian ini dapat dilihat seperti pada Lampiran 4 dan akan dianalisis
menggunakan AHP, pembobotan akan dilakukan oleh pihak PD Pacet Segar yaitu
pemilik, kepala bagian produksi dan bendahara sehingga hasil yang
direkomendasikan dapat mewakili dari pihak PD Pacet Segar untuk dijadikan

14
strategi atau kebijakan perusahaan dalam memasarkan produk sayuran. Hasil dari
pembobotan akan diolah dengan menggunakan Expert Choice 2000 dan Microsoft
Excel 2007 sehingga dapat menghasilkan prioritas strategi pemasaran yang akan
direkomendasikan kepada pihak PD Pacet Segar. Untuk kerangka pemikiran
operasional dapat dilihat pada Gambar 3.
Tingkat persaingan

Strategi Pemasaran
Analisis Strategi Pemasaran
Sayuran Pada PD Pacet Segar

Segmentation

Targetting

Positioning

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Penyusunan Hirarki
Alternatif Strategi Pemasaran
Rekomendasi Prioritas strategi yang
tepat untuk dijalankan PD Pacet Segar

Gambar 3 Kerangka operasional strategi pemasaran di PD Pacet Segar

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PD Pacet Segar Kecamatan Pacet, Kabupaten
Cianjur. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan
pertimbangan adalah bahwa PD pacet Segar merupakan salah satu perusahaan
yang bergerak dalam agribisnis sayuran yang masih bertahan sampai saat ini.
Kegiatan penelitian dilaksanakan pada bulan Juli hingga September 2013.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui: 1) Observasi, yaitu pengamatan

15

langsung terhadap kegiatan operasional perusahaan yang berhubungan dengan
masalah penelitian. 2) Wawancara yaitu mengajukan beberapa pertanyaan secara
lisan dengan pihak perusahaan maupun konsumen. 3) Kuesioner yaitu pengisian
kuesioner yang dilakukan oleh pihak yang dianggap ahli atau berkompeten di
perusahaan sebanyak tiga orang yaitu pemilik, kepala bagian produksi, dan kepala
bagian keuangan atau bendahara.
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari kumpulan data yang dimiliki
oleh pihak lain, yaitu diperoleh dari data dan informasi perusahaan (profil
perusahaan, laporan produksi, dan pemasaran perusahaan), studi pustaka yang
pernah dilakukan di PD Pacet Segar dan literatur – literatur yang berhubungan
dengan penelitian baik yang berasal dari perusahaan maupun dari instansi-instansi
terkait.

Metode Penentuan Responden
Penentuan responden dalam penelitian ini menggunakan metode purposive
sampling yaitu dengan memilih secara sengaja responden yang akan diteliti.
Responden yang dipilih sebanyak tiga orang responden, diantaranya pemilik,
kepala bagian produksi dan
bendahara. Pemilihan responden dengan
pertimbangan bahwa responden mengetahui secara detail kebijakan operasional
perusahaan dan merupakan bagian dari manajmen perusahaan.

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan dua metode analisis
antara lain, analisis deskriptif dan proses hierarki analitik. Data yang diperoleh
lalu diolah secara deskriptif untuk mengetahui gambaran mengenai pemasaran
sayuran dan AHP untuk merumuskan alternatif-alternatif strategi pemasaran dan
prioritas strategi pemasaran sayuran PD Pacet Segar. Metode Analisis deskriptif
digunakan untuk mendapatkan gambaran menyeluruh yang mendalam mengenai
objek penelitian. Analisis ini untuk mendapatkan strategi yang telah dijalankan
perusahaan, tujuan perusahaan, karakteristik produk yang dihasilkan, kegiatan
produksi, pemasaran produk, manajemen sumberdaya manusia, keuangan
perusahaan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran yang akan
dimasukkan dalam gambaran struktur hirarki.
Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan pembuatan
hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan,
hasil wawancara dan dengan konfirmasi dengan pihak perusahaan. Struktur
hirarki yang telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner hasil
wawancara dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Struktur hirarki yang
telah disusun akan menjadi dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan
disebarkan kepada respoden. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan
setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk
pemilihan strategi bauran pemasaran dilihat melalui konsistensi setiap matriks
baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan oleh
pakar.

16
Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu
kekonsistenan pembobotan yang diberikan kepada responden. Pengolahan
kekonsistenan pembobotan dilakukan dengan menggunakan Expert Choice 2000.
Dalam penelitian ini batas tingkat inkonsistensi ditetapkan sebesar 10%.
Kemudian setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten,
keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan dalam
satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur
kembali pembobotannya melalui mekanisme perhitungan AHP dengan
menggunakan Microsoft Excel 2007 yang akan menghasilkan pengolahan data
vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikal yang menjadi
dasar pemilihan alternatif prioritas bauran pemasaran, sedangkan hasil pengolahan
data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu
faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam
tingkat hirarki di bawahnya.
Ide dasar prinsip kerja Analytical Hierarchy Process(AHP) dalam
memecahkan masalah menurut Marimin (2004), adalah:
1. Penyusunan Hierarki
Hierarki merupakan alat mendasar dari pikiran manusia yang melibatkan
pengidentifikasian elemen-elemen suatu persoalan, mengelompokkan elemen
tersebut kedalam beberapa kumpulan yang homogen, dan menata kumpulankumpulan ini pada tingkat yang berbeda. pada prinsip ini perusahaan berusaha
untuk menggambarkan atau menguraikan permasalahan atau realita secara
hierarki. Untuk memecahkan permasalahan yang kompleks maka sebelumnya
permasalahan terlebih dahulu didefinisikan. Lalu dilakukan pemecahan
persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya, bahkan sampai tidak mungkin
dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan
persoalan tersebut. Karena alasan ini maka proses analisis dinamakan hierarki.
2. Penilaian Kriteria dan Alternatif
Kriteria dan alternatif dinilai melalui perbandingan berpasangan. Penilaian
ini menurut Saaty (1993), untuk berbagai persoalan, skala 1 sampai 9 adalah
skala terbaik dalam mengekspresikan pendapat.
3. Menetapkan Prioritas
Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada
suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Untuk setiap
kriteria dan alternatif, perlu dilakukan perbandingan berpasangan (Pairwise
Comparison). Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk
menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Baik kriteria kualitatif
maupun kuantitatif, dapat dibandingkan dengan judgement yang telah
ditentukan untuk menghasilkan bobot dan prioritas yang dihitung dengan
manipulasi matriks atau melalui penyelesaian mat