STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI

Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh: Tika Indrawati NIM : 08220086

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2013  

i     

   

ii     

v  KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb

Alhamdulillahirobbil’alamin penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini sebagai tugas akhir di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul:

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI

Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang sangat berperan dalam proses penyusunan skripsi. Oleh karena itu, dengan penuh hormat, tulus dan ikhlas, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak M. Himawan Sutanto, M.Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Dr. Sugeng Pujileksono, Drs.,M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah sabar dalam menyampaikan ilmu, memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

2. Para dosen di Jurusan Ilmu Komunikasi, terima kasih telah membagikan ilmunya kepada saya dan menginspirasi saya untuk menjadi orang yang lebih baik.

vi  3. Kedua orang tua saya, eyang, serta kakak saya tercinta yang telah senantiasa

tidak ada henti untuk mendoakan, memotivasi dan memberikan kasih sayang yang melimpah sehingga terselesaikannya skripsi ini.

4. Mba Renny Anggraeni yang telah berkenan memberikan izi nuntuk melakukan penelitian di English First Malang.

5. Mba Arum, Ira Wulandari, Kiky, Mr. Aditya dan semua pihak English First Malang yang telah memberikan banyak sekali bantuan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

6. Seluruh penulis buku yang telah menjadi sumber inspirasi dan membantu dalam memberikan ilmu pengetahuan, wawasan serta pemahan tentang segala hal yang terkandung dalam penulisan skripsi ini.

7. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 Selpi, Ratna, Suci, Agy, Nunung, Haze, Lintang dan semua teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya selama ini. 8. Buat teman-teman yang selalu menemani dan menjadi sahabat terbaik saya.

Dee, Enggar, Feni, Made, Niar, Nias, Sendi, terima kasih atas dukungan moralnya, serta Darren, Nadia terima kasih telah berbagi ilmu dengan saya. 9. Serta kepada seluruh sahabat-sahabatku dan pihak lain yang juga turut

memberikan bantuan dan belum sempat saya sebutkan satu-persatu, semoga Allah SWT membalas amal kebaikan kalian semua dengan pahala yang berlipat.

Akhir kata dengan segala kekurangan dan keterbatasan kemampuan penulis, sehingga apabila masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka

vii  penulis menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. Semoga hasil penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.

Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.

Malang, 20 Januari 2013

viii  DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

ABSTRAKSI ... xiv

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

E. Fokus Penelitian ... 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 9

B. Strategi Komunikasi ... 10

C. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 12

C.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 12

C.2 Ciri-Ciri Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 14

C.3 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 15

C.4 Tahap-Tahap Membentuk Komunikasi Pemasaran Terintegrasi yang Efektif... 18

ix  C.6 Perbedaan Komunikasi Pemasaran dengan Komunikasi

Pemasaran terintegrasi ... 25

C.7 Hambatan dalam Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 26

D. Media Komunikasi ... 27

E. Segmentasi ... 28

F. Isi Pesan dalam Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 28

G. Branding Institusi ... 30

G.1 Pengertian Branding Institusi ... 30

H. Teori Integrated Marekting Communication ... 31

BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 33

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

C. Subjek Penelitian ... 34

D. Teknik Pengumpulan Data ... 35

D.1 Wawancara ... 35

D.2 Dokumentasi... 36

D.3 Observasi ... 36

E. Jenis Data ... 36

E.1 Data Primer ... 36

E.2 Data Skunder ... 36

F. Teknik Analisa Data ... 37

G. Uji Keabsahan Data ... 38

BAB IV. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Perusahaan ... 39

A.1 Sejarah Singkat English First Malang ... 39

A.2 Visi dan Misi ... 40

A.3 Logo ... 40

A.4 Tagline ... 41

x  BAB V HASIL PENELITIAN

A. Identitas Subjek Penelitian ... 46

A.1 Identitas Subjek Penelitian berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

A.1 Latar Belakang Pendidikan Subjek Penelitian Penelitian ... 48

A.2 Latar Belakang Masa Kerja dan Jabatan Subjek Penelitian ... 49

B. Analisa Hasil penelitian ... 51

B.1 Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Sebagai Upaya Branding English First Malang ... 51

B.2 Tahapan Proses Penyusunan Startegi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 56

B.2.1 Strategi Segmentasi Sasaran Pesan ... 60

B.2.2 Strategi Bentuk Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 65

B.2.3 Strategi Perancangan Pesan ... 72

B.2.4 Strategi Pemilihan Komunikator ... 77

B.2.5 Strategi Saluran Komunikasi (Media) ... 80

B.2.6 Strategi Mengumpulkan Umpan Balik ... 87

B.3 Hambatan Dalam Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 90

B.4 Diskusi Teori ... 91

B.5 Model Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi English First Malang Sebagai Upaya Branding Institusi ... 94

BAB VI. PENUTUP A. Kesimpulan ... 97

B. Saran ... 98

B.1 Saran Akademisi ... 98

B.2 Saran Praktis ... 99 DAFTAR PUSTAKA

xi  DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang... 3

Tabel 2.1 Karakteristik Pesan pada Setiap Tahap Strategi Komunikasi ... 12

Tabel 2.2 Jenis Media, Keunggulan dan Kelemahan ... 27

Tabel 5.1 Identitas Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

Tabel 5.2 Daftar Nama dan Pendidikan Akhir Subjek Penelitian ... 48

Tabel 5.3 Daftar Masa Kerja dan Jabatan Subjek Penelitian ... 49

Tabel 5.4 Daftar Program Kursus di English First Malang ... 52

Tabel 5.5 Perbandingan Harga Pada EF Malang, TBI dan LIA ... 63

xii  DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Jumlah Siswa English First Malang Tahun 2008-2011 ... 6

Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 16

Gambar 4.1 Logo English First ... 40

Gambar 4.2 Struktur Organisasi English First Malang ... 45

Gambar 5.1 Alur Distribusi 1 ... 53

Gambar 5.2 Alur Distribusi 2 ... 53

Gambar 5.3 Model Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi English First Malang Sebagai Upaya Branding Institusi ... 95  

                         

xiii  DAFTAR LAMPIRAN

1. Transkrip Wawancara 2. Iklan di Media Cetak

3. Contoh Media Online English First Malang 4. Contoh SMS Broadcast

5. Publikasi di Koran 6. Kegiatan Telemarketing

7. Kegiatan Open Table English First Malang 8. Kegiatan Talkshow English First Malang 9. Kegiatan Expo English First Malang

                           

xiv  DAFTAR PUSTAKA

Butterick, Keith, 2012. Pengantar Public Relations: Teori Dan Praktik. Jakarta: PT RajaGrafindoPersada.

Devito, Joseph. A. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Professional Books.

Duncan, Tom. 2002. Using IMC to Built Brand. New York: McGraw-Hill Effendy, Onong Uchjana. 2009. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:

PT RemajaRosdakarya

Hariyani, Iswi dan Serfianto. 2011. Membangun Gurita Bisnis Franchise. Yogyakarta: Pustaka Yustisia.

Hardiman, Ima. 2006. 400 Istilah Public Relations, Media dan Periklanan. Jakarta: Gagas Ulung Publisher

Hamidi. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Malang: UMM Press Kennedy, Jhon. E & Soemanegara, R. Dermawan. 2006. Marketing

Communication. Jakarta: BIP Kelompok Gramedia.

Kriyantono, Rachmat, 2010. Teknik Peraktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Kotler, Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Mulyana, Dedy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. 2011. Advertising. Jakarta:

Kencana

Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Banyumedia Publising

xv  Shimp, Terence. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasarn terpadu. Jakarta: Erlangga

Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Alfabeta: Bandung Tjiptono, Fandy. 2007. Pemasaran Jasa. Malang: Banyumedia Publising Watono, Adji dan Maya Watono. 2011, IMC That Sells. PT Gramedia Pustaka

Utama: Jakarta

Wenats, Eka AG, dkk. 2012, Integrated Marketing Communication: Komunikasi Pemasaran Di Indonesia. PTGramedia Pustaka Utama: Jakarta

Skripsi:

Windari, Rina. 2007. Integrated Marketing Communication University Inn UMM Sebagai Hotel Pendidikan. Malang: Universitas Muhammadiyah Malang. Skripsi Tidak Dipublikasikan.

Nonbuku:

http://www.englishfirst.co.id/englishfirst/whyef/whyef.aspx, diakses 22 Mei 2012, pukul 05.00 WIB

http://infokursus.net/datakursus/searchjk.php?kodewil=12&idnis=09&perpage=10 0&pos=100, diakses 10 Juni 2012, pukul 09.15 WIB

www.englishfirst.co.id/englishfirst/schools/malang/intro.aspx, diakses 22 Mei 2012 pukul 05.00 WIB

1 BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Di era globalisasi saat ini, diperlukan kemampuan bersaing di dunia kerja bagi setiap individu. Selain keterampilan yang memadai, tidak kalah penting adalah penguasaan bahasa asing, terutama bahasa Inggris.Ini disebabkan bahasa Inggris merupakan bahasa universal yang memegang peranan penting dalam dunia bisnis global. Namun, pendidikan bahasa Inggris yang diberikan di pendidikan formal biasanya cenderung terbatas hanya untuk penggunaan secara umum, sedangkan untuk pendalaman dan spesialisasinya seseorang harus mengikuti kursus bahasa Inggris yang diselenggarakan oleh lembaga pendidikan di luar pendidikan formal sekolah.

Di Indonesia sendiri, fungsi pendidikan nonformal dijelaskan pada pasal 13 ayat 1 UU No.20 Tahun 2003 yang berbunyi, pendidikan yang diselenggarakan oleh lembaga kursus dapat memberikan sumbangan pendidikan kepada bangsa sebagai salah satu bentuk pendidikan nonformal. Pendidikan nonformal dapat berperan sebagai pelengkap terhadap pendidikan formal, yaitu pendidikan nonformal dapat memberikan pembelajaran yang tidak diberikan pada pendidikan formal.

Besarnya kebutuhan untuk menguasai bahasa Inggris telah menjadikan sebuah komoditas bisnis tersendiri. Oleh sebab itu, saat ini banyak bermunculan lembaga pendidikan kursus bahasa Inggris. Di Indonesia, menurut direktorat

2 Pembinaan Kursus dan Kelembagaan 2012, jumlah lembaga kursus bahasa Inggris juga berkembang pesat dapat diketahui dari jumlah yang mencapai 4.210 lembaga kursus bahasa Inggris yang tersebar diseluruh Indonesia (www.infokursus.net diakses tanggal 10 Juni 2012). Fenomena ini membuktikan semakin ketatnya persaingan antar lembaga kursus bahasa asing terutama bahasa Inggris untuk menjadikan tempatnya sebagai lembaga kursus terbaik dan menjadi nomor satu di masyarakat. Di Jawa Timur sendiri, keberadaan lembaga kursus bahasa Inggris juga mengalami perkembangan yang cukup signifikan, yaitu dengan jumlah 782 lembaga kursus bahasa Inggris (www.infokursus.net diakses tanggal 10 Juni 2012).

Malang merupakan kota terbesar kedua di Jawa Timur yang juga terkenal dengan kota pendidikan. Gelar ini ditunjukkan oleh banyaknya jumlah lembaga pendidikan yang ada, dari tingkat pendidikan dasar hingga perguruan tinggi yang merupakan sektor pendidikan formal maupun pada sektor pendidikan informal. Keberadaan lembaga kursus bahasa Inggris pun dapat dengan mudah dijumpai. Jumlah lembaga lembaga kursus bahasa Inggris di Malang dapat dilihat pada tabel 1.1 di bawah ini.

3 Tabel 1.1

Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang

No NamaLembagaKursus Alamat

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Eksklusif English Course‘88 Best English Course

British Five International California English Course Center For English Learning E&B English Station

English First

Excelence English Course Intensive English Course

International LanguageProgram LanguageExchage

LembagaBahasa&Pendidikan Profesional LIA

New LC LembagaPendidikanBahasa Oxford Course Indonesia

Progress English School

Sandi English LanguageInstitute Widya Prima Private English & Comp YPIA KursusBahasaInggris

Jl. Griyashanta BI H/402 Malang Jl. Jend A. Yani 43 Malang Jl. Turnojoyo 25 Malang Jl. Sumbing 3 Malang Jl. Borobudur 5-A Malang Jl.CandiTrowulanRukoTrowulan Square Kav 23 Malang

Jl. Merbabu 23 Malang

Jl. DanauPaniai I BI H-7/ D-3 Malang

Jl. Raya Langsep 22 Malang Jl. Welirangan 41Malang Jl. SimpangTambora 17 Malang Jl. PanglimaSudirman 77 Malang Jl. Batok 11 Malang

Jl. Banten 4 Malang

Jl. BarengLambau 913 Malang Jl. Bukit Barisan 28 Malang Jl. BridgenSlametRiadi 20 Malang Jl. Sultan Agung 24 Malang (Sumber: yellowpages, 2012)

Adanya persaingan yang semakin ketat antara lembaga kursus bahasa Inggris di Malang memaksa tiap lembaga kursus untuk cepat merespon dan mengatasi perubahan-perubahan yang ada. Melalui perubahan-perubahan tersebut perusahaan dituntut untuk dapat memiliki keunggulan kompetitif. Menunjukkan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui branding institusi. Cara ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap nilai lebih yang dimiliki oleh lembaga kursus tersebut. Branding institusi merupakan suatu startegi untuk memasarkan perusahaan dengan membangun

4 differensiasi perusahaan dalam meningkatkan kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian. Akan tetapi Branding institusi tidak hanya menyangkut logo ataupun slogan. Dibutuhkan cara untuk menyampaikan pesan dari branding tersebut. Oleh sebab itu dibutuhkan suatu startegi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien.

Pada beberapa tahun terakhir terjadi tren aplikasi pemasaran dengan istilah komunikasi pemasaran terintegrasi. Kemajuan dibidang teknologi saat ini menyebabkan lebih banyak variasi media komunikasi, seperti radio, televisi, brosur, spanduk, sms, internet, juga telah menjadi media alternatif dalam berkomunikasi. Oleh karena itu diperlukan integrasi di berbagai macam media komunikasi yang digunankan agar dapat menciptakan kejelasan dan konsistensi pesan serta sinergi antarmedia yang digunakan. Istilah “integrasi” ini menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan dan pesan yang ingin disampaikan dengan elemen komunikasi pemasaran terintgerasi dan unsur komunikasi.

Komunikasi pemasaran terintegrasi akan membantu perusahaan untuk mengkomunikasikan perusahaan dan produk yang ditawarkan, sehingga dapat membantu perusahaan untuk membangun image positif terhadap brand-nya di masyarakat. Dalam jangka panjang pelaksanaan komunikasi pemasaran terintegrasi ini juga akan mempengaruhi dan menguatkan citra perusahaan pada konsumen.

Salah satu lembaga kursus Bahasa Inggris yang cukup terkenal di Malang adalah English First. Lembaga kursus bahasa Inggris ini memiliki sistem belajar yang modern dengan menggunakan berbagai teknologi terbaru yang dinamakan

5 Efekta System. Rangkaian program kursus yang diberikan juga bisa diikuti mulai dari usia tiga tahun, remaja hingga dewasa.

Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, English First Malang adalah brand yang sudah terkenal. Akan tetapi bukan hal yang mudah bagi English First Malang untuk menyampaikan branding institusinya. Hal ini dikarenakan banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris di Malang yang juga memberikan penawaran yang sama pada konsumen. Oleh sebab itu branding institusi perlu dikelolah lebih baik dengan memanfaatkan startegi komunikasi pemasaran terintegrasi agar dapat memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Tanpa pengelolahan yang benar maka branding institusi hanya akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dalam persaingan. Peneliti tertarik meneliti komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang dalam upaya branding institusi, karena untuk melakukan branding tidaklah mudah, akan tetapi perlu konsistensi sepanjang waktu agar pesan yang ingin disampaikan benar-benar tertanam dalam ingatan khalayak sasaran. Peneliti memilih English First Malang karena berdasarkan hasil observasi yang peneliti lakukan English First Malang merupakan lembaga kursus bahasa Inggris yang konsisten dalam melakukan kegiatan komunikasi dengan konsumennya sebagai salah satu corporate activity yang melibatkan elemen komunikasi pemasaran terintegrasi dalam pelaksanaannya. Selain itu adanya kesuksesan yang cukup signifikan yang dialami English First Malang dengan adanya kenaikkan jumlah siswa tiap tahun yang dapat dilihat pada gambar 1.1 dibawah ini:

6 Gambar1.1

Jumlah Siswa English First Malang Tahun 2008-2011

(Sumber: Arsip English First Malang 2012)

Berdasarkan gambar grafik di atas, dapat diketahui bahwa terjadi kenaikan jumlah siswa yang sangat signifikan dari tahun 2008 hingga 2011.Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui lebih lanjut bagaimana strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusinya, sehingga dapat bertahan dalam persaingan. Berdasarkan fenomena diatas, peneliti mengambil judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI

Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan English First Malang sebagai upaya branding institusi?

7 2. Apa saja hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran terintegrasi yang

dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini antara lain:

1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi, sehingga dapat menimbulkan image yang sesuai dengan keadaan English First Malang.

2. Untuk mengetahui hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi.

D. Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah wawasan tentang strategi komunikasi pemasaran terintergarasi dan dapat menjadi bahan acuan dan landasan penelitian selanjutnya pada bidang yang sama.

2. Secara Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan dalam mempertahankan, memperbaiki dan meningkatkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang sebagai upaya branding institusi.

8 E. Fokus Penelitian

Menurut Spradley fokus merupakan domain tunggal atau beberapa domain yang terkait dari situasi sosial (Sugiyono, 2009:34). Agar pembahasan masalah dalam penelitian ini lebih terarah, maka ruang lingkup penelitian difokuskan pada strategi komunikasi pemasaran yang mencangkup perencanaan komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan dan faktor-faktor yang harus diperbaiki dalam melaksanakan komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang sebagai upaya branding institusi.

Tabel 1.1

Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang

No NamaLembagaKursus Alamat

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Eksklusif English Course‘88

Best English Course British Five International California English Course Center For English Learning E&B English Station

English First

Excelence English Course Intensive English Course

International LanguageProgram LanguageExchage

LembagaBahasa&Pendidikan Profesional LIA

New LC LembagaPendidikanBahasa

Oxford Course Indonesia Progress English School

Sandi English LanguageInstitute

Widya Prima Private English & Comp

YPIA KursusBahasaInggris

Jl. Griyashanta BI H/402 Malang Jl. Jend A. Yani 43 Malang Jl. Turnojoyo 25 Malang Jl. Sumbing 3 Malang Jl. Borobudur 5-A Malang Jl.CandiTrowulanRukoTrowulan Square Kav 23 Malang

Jl. Merbabu 23 Malang

Jl. DanauPaniai I BI H-7/ D-3 Malang

Jl. Raya Langsep 22 Malang Jl. Welirangan 41Malang Jl. SimpangTambora 17 Malang Jl. PanglimaSudirman 77 Malang Jl. Batok 11 Malang

Jl. Banten 4 Malang

Jl. BarengLambau 913 Malang Jl. Bukit Barisan 28 Malang Jl. BridgenSlametRiadi 20 Malang Jl. Sultan Agung 24 Malang (Sumber: yellowpages, 2012)

Adanya persaingan yang semakin ketat antara lembaga kursus bahasa Inggris di Malang memaksa tiap lembaga kursus untuk cepat merespon dan mengatasi perubahan-perubahan yang ada. Melalui perubahan-perubahan tersebut perusahaan dituntut untuk dapat memiliki keunggulan kompetitif. Menunjukkan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui

branding institusi. Cara ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap nilai lebih yang dimiliki oleh lembaga kursus tersebut. Branding institusi merupakan suatu startegi untuk memasarkan perusahaan dengan membangun

differensiasi perusahaan dalam meningkatkan kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian. Akan tetapi Branding institusi tidak hanya menyangkut logo ataupun slogan. Dibutuhkan cara untuk menyampaikan pesan dari branding

tersebut. Oleh sebab itu dibutuhkan suatu startegi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien.

Pada beberapa tahun terakhir terjadi tren aplikasi pemasaran dengan istilah komunikasi pemasaran terintegrasi. Kemajuan dibidang teknologi saat ini menyebabkan lebih banyak variasi media komunikasi, seperti radio, televisi, brosur, spanduk, sms, internet, juga telah menjadi media alternatif dalam berkomunikasi. Oleh karena itu diperlukan integrasi di berbagai macam media komunikasi yang digunankan agar dapat menciptakan kejelasan dan konsistensi pesan serta sinergi antarmedia yang digunakan. Istilah “integrasi” ini menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan dan pesan yang ingin disampaikan dengan elemen komunikasi pemasaran terintgerasi dan unsur komunikasi.

Komunikasi pemasaran terintegrasi akan membantu perusahaan untuk mengkomunikasikan perusahaan dan produk yang ditawarkan, sehingga dapat membantu perusahaan untuk membangun image positif terhadap brand-nya di masyarakat. Dalam jangka panjang pelaksanaan komunikasi pemasaran terintegrasi ini juga akan mempengaruhi dan menguatkan citra perusahaan pada konsumen.

Salah satu lembaga kursus Bahasa Inggris yang cukup terkenal di Malang adalah English First. Lembaga kursus bahasa Inggris ini memiliki sistem belajar yang modern dengan menggunakan berbagai teknologi terbaru yang dinamakan

Efekta System. Rangkaian program kursus yang diberikan juga bisa diikuti mulai dari usia tiga tahun, remaja hingga dewasa.

Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, English First Malang adalah brand yang sudah terkenal. Akan tetapi bukan hal yang mudah bagi

English First Malang untuk menyampaikan branding institusinya. Hal ini dikarenakan banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris di Malang yang juga memberikan penawaran yang sama pada konsumen. Oleh sebab itu branding

institusi perlu dikelolah lebih baik dengan memanfaatkan startegi komunikasi pemasaran terintegrasi agar dapat memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Tanpa pengelolahan yang benar maka branding institusi hanya akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dalam persaingan. Peneliti tertarik meneliti komunikasi pemasaran terintegrasi English First

Malang dalam upaya branding institusi, karena untuk melakukan branding

tidaklah mudah, akan tetapi perlu konsistensi sepanjang waktu agar pesan yang ingin disampaikan benar-benar tertanam dalam ingatan khalayak sasaran. Peneliti memilih English First Malang karena berdasarkan hasil observasi yang peneliti lakukan English First Malang merupakan lembaga kursus bahasa Inggris yang konsisten dalam melakukan kegiatan komunikasi dengan konsumennya sebagai salah satu corporate activity yang melibatkan elemen komunikasi pemasaran terintegrasi dalam pelaksanaannya. Selain itu adanya kesuksesan yang cukup signifikan yang dialami English First Malang dengan adanya kenaikkan jumlah siswa tiap tahun yang dapat dilihat pada gambar 1.1 dibawah ini:

Gambar1.1

Jumlah Siswa English First Malang Tahun 2008-2011

(Sumber: Arsip English First Malang 2012)

Berdasarkan gambar grafik di atas, dapat diketahui bahwa terjadi kenaikan jumlah siswa yang sangat signifikan dari tahun 2008 hingga 2011.Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui lebih lanjut bagaimana strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding

institusinya, sehingga dapat bertahan dalam persaingan. Berdasarkan fenomena diatas, peneliti mengambil judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI

Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan

2. Apa saja hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini antara lain:

1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi, sehingga dapat menimbulkan image yang sesuai dengan keadaan English First Malang.

2. Untuk mengetahui hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya

branding institusi.

D. Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah wawasan tentang strategi komunikasi pemasaran terintergarasi dan dapat menjadi bahan acuan dan landasan penelitian selanjutnya pada bidang yang sama.

2. Secara Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan dalam mempertahankan, memperbaiki dan meningkatkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang sebagai upaya branding institusi.

E. Fokus Penelitian

Menurut Spradley fokus merupakan domain tunggal atau beberapa domain yang terkait dari situasi sosial (Sugiyono, 2009:34). Agar pembahasan masalah dalam penelitian ini lebih terarah, maka ruang lingkup penelitian difokuskan pada strategi komunikasi pemasaran yang mencangkup perencanaan komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan dan faktor-faktor yang harus diperbaiki dalam melaksanakan komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang sebagai upaya branding institusi.