PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee)

i

PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White

Coffee)

SKRIPSI

Dikemukakan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai

Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

DISUSUN OLEH: FAIZZA DWI RATNASARI

201110040311394

JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

ii

LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN

Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN

Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)

Telah dipertahankan di depan dewan penguji Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Pada tanggal: 29-Agustus- 2015 Dihadapan Dewan Penguji

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

(Dr. Asep Nurjaman, M.Si)

Dewan Penguji:

1. Drs. Budi Suprapto, M.Si (……….. ) 2. Isnani Dzuhrina, M.Adv (……….. ) 3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si (……….. ) 4. Zen Amirudin, M. Med, Kom (……….. )

iv

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)

Pembimbing :1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Zen Amirudin, M. Med, Kom Kronologi Bimbingan

Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II

14-03-2015 Acc. Judul

11-05-2015 Acc.BAB I

19-05-2015 Acc.BAB II

08-07-2015 Acc.BAB III

13-08-2015 Acc.BAB IV

20-08-2015 Acc.Seluruh Naskah

Malang, 20-08-2015

Disetujui oleh,

Pembimbing I Pembimbing II

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah senantiasa mencurahkan rahmat dan karunia-Nya. Shalawat dan salam semoga selalu terlimpahkan kepada junjungan kami Nabi Muhammad SAW sehingga skripsi yang berjudul “PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee)” dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini diajukan sebagai tugas akhir dan salah satu syarat guna mencapai derajat Strata-1 Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Skripsi ini meneliti bagaimana iklan televisi menggambarkan sosok perempuan dalam iklan dengan menggunakan deksripsi interpreatif yang sebagaimana fungsinya untuk menginterpretasi tanda di dalam kedua iklan televisi tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis analisis isi kualitatif yang lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, symbol dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu.

Penyusun menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya doa, bimbingan, dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, pada kesempatan ini penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendy, M, AP., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

viii

3. Bapak Sugeng Winarno, MA., selaku Ketua Jurusan Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang

4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zen Amirudin, M. Med, Kom., selaku dosen pembimbing II saya yang selalu memberikan bimbingan, semangat, dan koreksi dalam penyusunan skripsi ini. Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang telah ibu dan bapak berikan kepada penulis di tengah kesibukan yang padat.

5. Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si selaku dosen penguji I dan Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv yang senantiasa membimbing dan mengarahkan perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Widiya Yutanti, S. Sos., M.A selaku dosen wali kelas Ikom – G 2011 yang selalu memberikan ilmu yang sangat berharga, semangat, dan dorongan kepada penulis.

7. Bapak Rudi Satrio Lelono selaku dosen mata kuliah Audio Visual yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukan bapak untuk membagi ilmu terkait penyusunan skripsi ini.

8. Segenap dosen dan karyawan Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

9. Kedua orang tua terhebat yang sangat saya cintai Ibu Mufrida Susilowati yang senantiasa memberikan dukungan baik berupa moriil dan materil dan untuk Almarhum Bapak saya Mahmud Zunaedi yang menjadi inspirasi penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

10.Kakakku tersayang Ima Ayu Permatasari, AMd. Keb dan adikku Moch. Faizal Amrie yang tak henti – hentinya menanyakan kapan skripsi selesai dan akhirnya kini sudah terjawab.

ix

11.Keluarga besar H. Rodhi yang merupakan keluarga besar penulis yang turut andil dalam memberikan doa dan semangat kepada penulis.

12.Teman – teman terbaik penulis baik di dalam maupun di luar kampus, para anggota Peweje (Dinar, Diah Ayu, Iga, Devi, Giarania, Nuril, Vina Tri) geng “jeng” selama empat tahun ini yang selalu kompak dalam keadaan apapun dan dimanapun. Sayang kalian selalu dan ndang lulus pisan jyeeeeng!

13.Teman – teman Crayon 44, CR Picture, CR-HD (Bang Juned, Bang Randy, Fadhlan, Irfan, Dedy, Pranesss, Dina, Nopek, Anindya) terimakasih atas kerjasamanya mulai AV-1, AV-2, AV-3. Kita tak hanya sekedar crew tapi juga keluarga yang akhirnya bisa memborong penghargaan di Awarding Kommaksi 2015.

14.Teman – teman Ikom-G 2011 terutama geng Sinesis ada Faridh Kijil, Richard Luangs, Ilham, Zulkifli yang selalu memberi semangat. Dan juga untuk Aziz, Adith, Ofi part time, Mbak Lia dan Mbak Rahma terimakasih teman – teman.

15.Geng tetangga Blossom (Diana, Sasi “Unyil”, Ganis, Dantik) terimakasih untuk motifasi dan kebersamaan kita gengss! Untuk Nurma terimakasih untuk kebersamaannya beb.

16.Teman – teman KKN 100 Suru, Blitar terimakasih selalu menyemangati peneliti meskipun di setiap pertemuan, peneliti jarang datang. Terlebih untuk sahabatku Ludinia Shinta dan Mak Terry miss you guys, we’ll meet up!

17.Teman – teman masa putih abu – abu Depintul, Phina, Indisan, Naya, Mak Hesti, dan lainnya makasih atas support dan kekepoan kalian.

18.Rekan – rekan kerja di Bumi Adiartha Mandiri terimakasih atas pengertian dan semua fasilitas yang diberikan mulai dari print sampai ijin ke kampus sewaktu –

x

waktu. Terimakasih juga untuk adminku, Mbak Humay yang ikhlas back-up kerjaan selama penulis ijin.

Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak dengan limpahan kasih sayang yang tak terhingga. Di dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari adanya kekurangan di dalamnya. Maka dari itu, penulis memohon maaf sebesar – besarnya dan dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran untuk membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih.

Malang, 29 Agustus 2015 Yang Menyatakan

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

LEMBAR PERSETUJUAN ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI iv

ABSTRAKSI v

KATA PENGANTAR vii

DAFTAR ISI xi

DAFTAR TABEL xiii

DAFTAR GAMBAR xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Rumusan Masalah 6

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Manfaat Penelitian 7

1.4.1 Manfaat Akademis 7

1.4.2 Manfaat Praktis 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Representasi Perempuan 8 2.2 Visualisasi Perempuan dalam Iklan Televisi 12

2.3 Budaya Populer 14

2.4 Daya Tarik (Sex Appeal) 16 2.5 Kerangka Pikir Penelitian 18

2.7 Penelitian Terdahulu 21

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian 23 3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 23 3.3 Obyek Kajian/Penelitian 24 3.4 Teknik Pengambilan Data 26

xii

BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA

4.1 Sajian Data 28

4.1.1 Visualisasi Payudara 33 4.1.2 Visualisasi Pinggul 39 4.1.3 Visualisasi Kerlingan Mata 42

4.1.4 Visualisasi Bibir 46

4.2 Makna Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi

YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee 49 BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan 65

5.2 Saran 66

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu 21 Tabel 4.1 Frekuensi Kemunculan Visualisasi Perempuan dalam

Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pikir Penelitian 21 Gambar 4.1 Potongan shot Iklan Kopi YA Susu dan Kafe DO White

Coffee 31

Gambar 4.2 Shot Iklan Kopi Kafe DO White Coffee 34 Gambar 4.3 Visualisasi breast perempuan 36 Gambar 4.4 Visualisasi perempuan menyentuh breast tertumpah kopi 37 Gambar 4.5 Kopi Tumpah di Bagian Breast Perempuan 38 Gambar 4.6 Objek perempuan memainkan pinggulnya 40 Gambar 4.7 Shot Komodifikasi tubuh perempuan 41 Gambar 4.8 Shot Ekspresi Wajah Bintang Iklan Minum Kopi

YA Susu 43

Gambar 4.9 Shot Mata sebagai Simbol Penikmat 45 Gambar 4.10 Shot Visual Bibir 47

xv

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Eriyanto, 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS

Arief Budiman, 1985. Pembagian Kerja Secara Seksual. Jakarta: Gramedia

Burhan Bungin, 2006. Sosiologi Komunikasi . Jakarta: Kencana Prenada Media Group Bungin, H.M Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media

Group.

Fakih, Mansour. 2013. Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta. Jalasutra.

Hollows, Joanne. 2010. Feminisme, Feminitas, Dan Budaya Populer. Jalasutra.

Imam Subrayogo, 2001. Metodologi Penelitian Sosial-Agama, Bandung: Rmaja Rosda Karya

Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup

McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga.

Mulyana, Deddy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Prabasmoro, Priyatna Aquarini. 2006. Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.

Ritonga, M. Jamiluddin. 2005. Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta: Indeks. Santoso, M. Widjajanti. 2011. Sosiologi Feminisme. Yogyakarta: LKis. Siti Sholihati, , 2007. Wanita & Media Massa. Yogyakarta: Teras

xvi

Siregar, Ashadi, Pasaribu, Rondang dan Prihastuti, Ismay. 2000. Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme Dan Hiburan. Yogyakarta: Galang Printika.

Storey, John. 2007. Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.

JURNAL DAN SKRIPSI

Prambudy Hari Widyastanto, Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton Versi “Makan Malam”, Hand and Body Marina Versi “Festival Film Hitam dan Putih”, dan Sabun Mandi Lux Versi “Play With

Beauty”): Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.

Puji Rahayu, Citra Remaja Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Iklan Televisi Pond’s Mini dan Sampo Sunsilk Versi “Putus” dan Kopi ABC Versi “Ide

Kreatif”: Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.

Sarah Santi. Perempuan Dalam Iklan: Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi. Jurnal, Universitas Esa Unggul Jakarta.

Septinda Ayu Pramitasari, Representasi Laki – Laki Dalam Iklan Di Televisi (Studi Semiotik Pada Iklan L-Men dan Gatsby Body Lotions): Skripsi, Universitas Muhammadiyah Malang.

WEB

http://www.kapalapiglobal.com/pages/news-archive diakses pada tanggal 26 Mei 2015, 12:27 WIB

http://www.trimanggolodento.com/about/ diakses pada tanggal 29 Mei 2015, 23:30 WIB

http://www.kompasiana.com/anna-risnawati/pria-mudah-tergoda-oleh-wanita-de-ngan-sex-appealting gi552e52446ea834ce468b456e diakses pada tanggal 7 Juni 2015, 16:40 WIB

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Penelitian ini berdasarkan pada fenomena semakin maraknya perempuan menjadi model iklan di media massa elektronik, khususnya televisi. Dilihat dari sisi sosiologi dan antropologi di Indonesia, perempuan merupakan salah satu elemen penting dan merupakan bagian terbesar secara kuantitatif dalam sistem kehidupan sosial masyarakat. Kuantitas penduduk perempuan lebih besar dibanding penduduk pria, maka kaum perempuan dimungkinkan juga sebagai pengguna terbesar media massa. Kedudukan iklan dalam sebuah media massa menempati posisi yang cukup penting, karena pada prinsipnya iklan merupakan landasan ekonomi sebuah media (dalam Sholihati, 2007:70).

Perempuan dan media seakan tidak akan pernah habis untuk dibahas, teutama jika berhubungan dengan eksploitasi perempuan dalam iklan di media massa. Perempuan seolah–olah digambarkan sebagai titik keberhasilan sebuah iklan. Disandingkan dengan objek laki–laki, posisi perempuan menjadi sorotan yang menjadikan dirinya diasumsi negatif. Padahal awalnya iklan difungsikan sebagai media dalam mempromosikan produknya, namun kini seakan–akan iklan mengalami bias fungsi. Karena tugas utama iklan televisi adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur (dalam Bungin, 2008:121). Namun dengan adanya bias fungsi yang terjadi

2

saat ini, copywriter dan visualizer iklan televisi menganggap iklan akan lebih menarik jika berkonsep menghibur sambil menjual.

Dilihat dari lama tayang sebuah produk iklan, maka rata-rata durasi tayangan iklan televisi adalah 30 detik untuk setiap produk. Dengan menggunakan prinsip needs, wants, and buy, ini berarti bahwa dalam durasi 30 detik, dengan daya persuasinya diharapkan iklan mampu membentuk opini dan keputusan pemirsa untuk membeli produk yang ditawarkan. Banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis. (dalam Bungin, 2006: 225).

Tidak bisa dipungkiri bahwa mayoritas setiap rumah memiliki televisi sehingga mereka lebih akrab dengan iklan televisi. Apalagi hampir setiap iklan menjadikan perempuan sebagai bintang iklannya, tidak terkecuali produk yang memang dikhususkan oleh laki–laki. Kita lihat saja iklan yang menjual produk apa yang tidak menjadikan perempuan sebagai objek pemanis di dalamnya meskipun produk tersebut bukan untuk perempuan. Keidealan perempuan sesuai pencitraan dan pembawaannya biasanya digambarkan melalui iklan produk sampo, komestik, dan peralatan rumah tangga lainnya.

Apalagi di jaman sekarang ini, sebagai masyarakat informasi, orang tidak bisa mengabaikan pengaruh media massa pada dirinya. Apa yang orang lihat dan dengar akan diikuti oleh banyak orang. Masyarakat tidak bisa betul-betul bebas dari intervensi media massa dan budaya massa.

3

Selama orang menonton televisi, membaca koran, mendengarkan radio, lewat jalan raya, surfing di internet, selama itu pula orang akan selalu mengalami realitas yang langsung atau tidak langsung dibentuk oleh media.

Banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai “karya seni” terindah di dunia. Kekuatan keindahan perempuan mengalahkan keindahan apa pun di dunia ini, karena justru di dalam keindahan itu ada kehidupan yang menjadi pusat interaktif antara objek keindahan dengan subjeknya. Pihak media juga meyakini bahwa kaum perempuan mudah untuk merayu dan memikat masyarakat agar produk yang diiklankan menjadi produk yang digemari untuk dikonsumsi sehari-hari. Sehingga tidak heran jika pihak media berlomba-lomba untuk menjadikan perempuan sebagai model iklannya. Sosok perempuan hampir selalu diidentikkan dengan kecantikan, kemolekan, keindahan, atau hanya sekedar obyek seks.

Nilai-nilai tersebut menjadi sumber inspirasi untuk melariskan berbagai produk. Penawaran produk-produk tersebut didasarkan pada kebutuhan perempuan dan gaya hidup dari kelas sosial tertentu. Iklan mendikte perempuan untuk menjadi ideal dan modern dengan produk-produk yang ditawarkan. Pihak media juga melirik kebutuhan masyarakat saat ini, tidak hanya kebutuhan kaum perempuan saja namun juga kebutuhan laki-laki.

Jika diamati dengan seksama kini mulai bermunculan produsen-produsen kopi yang menggunakan endorser perempuan guna mengiklankan produk–produknya. Iklan-iklan tersebut yakni iklan Kopi YA Susu Bintang

4

Iklan Cita Citata dan Beniqno, Kopi Torabika White Creamy Bintang Iklan Dian Sastro, Kopi susu ABC Bintang Iklan Judika, Kopi Luwak White Coffe, dan Kopi Kafe DO White Coffe Bintang Iklan Chacy Luna Callista. Gaya hidup meminum kopi mayoritas dilakukan oleh para lelaki namun produk iklannya melibatkan sosok perempuan.

Para kreator iklan membuat bagaimana produk kopi dikenal masyarakat melalui iklan salah satunya menjadikan perempuan sebagai daya tarik (sex appeal) melalui gesture yang memikat, lisan yang menggoda dan didukung oleh busana yang seksi. Perempuan memang memiliki pesona tersendiri secara fisik (feminism). Secara fisik–biologis laki–laki dan perempuan tidak hanya dibedakan dari segi jenis kelaminnya namun dari anatomi biologis lainnya. Seperti misalnya laki–laki memiliki bidang dada yang datar, kekar, berkumis, pinggul yang ranping. Sementara perempuan memiliki bagian tubuh yang mempesona yaitu buah dada yang menonjol, pinggul besar, dan tubuh yang terbentuk.

Kreator iklan ini seolah–olah sengaja menciptakan pemaknaan ganda antara jargon dengan visualisasi yang ditunjukkan yaitu payudara. Kesalahpahaman pengertian mengenai makna kata ‘susu’ pun terjadi. Salah satu pengertian susu yang artinya milk dan di sisi lain artinya breast (payudara). Peran perempuan dalam iklan ini menjadikan citranya memburuk. Ia terjebak dalam kontrak kerja sebagai bintang iklan. Tanpa disadari, perempuan harus mengabaikan nilai agar perannya dalam iklan sesuai kemauan kreator dan dapat diterima masyarakat.

5

Cixous dalam pandangannya mengatakan bahwa tubuh perempuan sangat erat kaitannya dengan seksualitas dan cara bagaimana tubuh dan seksualitas itu dipandang dalam konteks budaya laki – laki (dalam Aquarini Priyatna 2006: 184). Cara kerja budaya patriarki menempatkan posisi laki – laki dan perempuan sebagai oposisi biner, di mana perempuan merupakan bagian dari laki – laki.

Melihat realitas yang seperti itu, peneliti tertarik untuk menganalisis “Penggambaran Perempuan Dalam Iklan Kopi Di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)”. Kedua iklan ini memiliki setting berbeda. Iklan kopi YA susu dengan durasi 29 detik menggambarkan suasana keramaian dengan menjadikan Beniqno dan Cita Cita sebagai bagian dari kerajaan Eropa dan didukung dengan banyaknya dancer. Cita Citata memakai busana putih yang sangat mini dan mimic yang menggoda. Beniqno terlihat perkasa dengan busana kerajaan Eropa warna merah menggambarkan keberanian.

Di sisi lain, Kopi Kafe Do White Coffe berdurasi 30 detik dengan setting di kantor. Di mana seorang perempuan yang dalam hal ini adalah karyawati tidak sengaja menabrak seorang karyawan laki–laki yang membawa secangkir kopi susu. Kopi susunya tumpah tepat di payudara si perempuan. Dari segi berpakaian, perempuan ini memakai kemeja putih dengan satu kancing atasnya terbuka dan rok mini. Sedangkan laki – lakinya memakai kemeja warna abu – abu.

6

Kedua visualisasi iklan kopi tersebut terlihat bahwa laki – laki berbusana rapi dan terlihat lebih sopan dibandingkan dengan objek perempuan. Objek perempuan yakni Cita – Citata di dalam iklan pertama tampak mengenakan baju mini, berwarna putih, dan terlihat mengabaikan nilai etiket sehingga lekukan dan bagian tubuhnya yang menonjol terlihat jelas. Begitu pula dengan iklan kedua, sebagai pegawai kantor objek perempuan mengenakan baju kantor dengan ketat sehingga ketika kopi tumpah di bagian payudaranya, tidak hanya noda yang terlihat jelas, namun juga bagian tubuhnya yang menonjol.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi?

2. Bagaimana makna penggambaran perempuan di dalam kedua iklan kopi tersebut?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menjelaskan dan memahami penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.

7

2. Untuk menjelaskan dan memahami makna penggambaran perempuan di dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat akademis

Hasil penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan pengem-bangan riset sejenis dan memperkuat basis keilmuan komunikasi. 1.4.2 Manfaat praktis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi positif bagi penggiat iklan yang dalam hal ini mahasiswa audio visual Universitas Muhammadiyah Malang agar mampu lebih kreatif dalam berkarya dan mampu dipahami oleh masyarakat luas.

saat ini, copywriter dan visualizer iklan televisi menganggap iklan akan lebih menarik jika berkonsep menghibur sambil menjual.

Dilihat dari lama tayang sebuah produk iklan, maka rata-rata durasi tayangan iklan televisi adalah 30 detik untuk setiap produk. Dengan menggunakan prinsip needs, wants, and buy, ini berarti bahwa dalam durasi 30 detik, dengan daya persuasinya diharapkan iklan mampu membentuk opini dan keputusan pemirsa untuk membeli produk yang ditawarkan. Banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis. (dalam Bungin, 2006: 225).

Tidak bisa dipungkiri bahwa mayoritas setiap rumah memiliki televisi sehingga mereka lebih akrab dengan iklan televisi. Apalagi hampir setiap iklan menjadikan perempuan sebagai bintang iklannya, tidak terkecuali produk yang memang dikhususkan oleh laki–laki. Kita lihat saja iklan yang menjual produk apa yang tidak menjadikan perempuan sebagai objek pemanis di dalamnya meskipun produk tersebut bukan untuk perempuan. Keidealan perempuan sesuai pencitraan dan pembawaannya biasanya digambarkan melalui iklan produk sampo, komestik, dan peralatan rumah tangga lainnya.

Apalagi di jaman sekarang ini, sebagai masyarakat informasi, orang tidak bisa mengabaikan pengaruh media massa pada dirinya. Apa yang orang lihat dan dengar akan diikuti oleh banyak orang. Masyarakat tidak bisa betul-betul bebas dari intervensi media massa dan budaya massa.

Selama orang menonton televisi, membaca koran, mendengarkan radio, lewat jalan raya, surfing di internet, selama itu pula orang akan selalu mengalami realitas yang langsung atau tidak langsung dibentuk oleh media.

Banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai “karya seni” terindah di dunia. Kekuatan keindahan perempuan mengalahkan keindahan apa pun di dunia ini, karena justru di dalam keindahan itu ada kehidupan yang menjadi pusat interaktif antara objek keindahan dengan subjeknya. Pihak media juga meyakini bahwa kaum perempuan mudah untuk merayu dan memikat masyarakat agar produk yang diiklankan menjadi produk yang digemari untuk dikonsumsi sehari-hari. Sehingga tidak heran jika pihak media berlomba-lomba untuk menjadikan perempuan sebagai model iklannya. Sosok perempuan hampir selalu diidentikkan dengan kecantikan, kemolekan, keindahan, atau hanya sekedar obyek seks.

Nilai-nilai tersebut menjadi sumber inspirasi untuk melariskan berbagai produk. Penawaran produk-produk tersebut didasarkan pada kebutuhan perempuan dan gaya hidup dari kelas sosial tertentu. Iklan mendikte perempuan untuk menjadi ideal dan modern dengan produk-produk yang ditawarkan. Pihak media juga melirik kebutuhan masyarakat saat ini, tidak hanya kebutuhan kaum perempuan saja namun juga kebutuhan laki-laki.

Jika diamati dengan seksama kini mulai bermunculan produsen-produsen kopi yang menggunakan endorser perempuan guna mengiklankan produk–produknya. Iklan-iklan tersebut yakni iklan Kopi YA Susu Bintang

Iklan Cita Citata dan Beniqno, Kopi Torabika White Creamy Bintang Iklan Dian Sastro, Kopi susu ABC Bintang Iklan Judika, Kopi Luwak White Coffe, dan Kopi Kafe DO White Coffe Bintang Iklan Chacy Luna Callista. Gaya hidup meminum kopi mayoritas dilakukan oleh para lelaki namun produk iklannya melibatkan sosok perempuan.

Para kreator iklan membuat bagaimana produk kopi dikenal masyarakat melalui iklan salah satunya menjadikan perempuan sebagai daya tarik (sex appeal) melalui gesture yang memikat, lisan yang menggoda dan didukung oleh busana yang seksi. Perempuan memang memiliki pesona tersendiri secara fisik (feminism). Secara fisik–biologis laki–laki dan perempuan tidak hanya dibedakan dari segi jenis kelaminnya namun dari anatomi biologis lainnya. Seperti misalnya laki–laki memiliki bidang dada yang datar, kekar, berkumis, pinggul yang ranping. Sementara perempuan memiliki bagian tubuh yang mempesona yaitu buah dada yang menonjol, pinggul besar, dan tubuh yang terbentuk.

Kreator iklan ini seolah–olah sengaja menciptakan pemaknaan ganda antara jargon dengan visualisasi yang ditunjukkan yaitu payudara. Kesalahpahaman pengertian mengenai makna kata ‘susu’ pun terjadi. Salah satu pengertian susu yang artinya milk dan di sisi lain artinya breast (payudara). Peran perempuan dalam iklan ini menjadikan citranya memburuk. Ia terjebak dalam kontrak kerja sebagai bintang iklan. Tanpa disadari, perempuan harus mengabaikan nilai agar perannya dalam iklan sesuai kemauan kreator dan dapat diterima masyarakat.

Cixous dalam pandangannya mengatakan bahwa tubuh perempuan sangat erat kaitannya dengan seksualitas dan cara bagaimana tubuh dan seksualitas itu dipandang dalam konteks budaya laki – laki (dalam Aquarini Priyatna 2006: 184). Cara kerja budaya patriarki menempatkan posisi laki – laki dan perempuan sebagai oposisi biner, di mana perempuan merupakan bagian dari laki – laki.

Melihat realitas yang seperti itu, peneliti tertarik untuk menganalisis “Penggambaran Perempuan Dalam Iklan Kopi Di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)”. Kedua iklan ini memiliki setting berbeda. Iklan kopi YA susu dengan durasi 29 detik menggambarkan suasana keramaian dengan menjadikan Beniqno dan Cita Cita sebagai bagian dari kerajaan Eropa dan didukung dengan banyaknya dancer. Cita Citata memakai busana putih yang sangat mini dan mimic yang menggoda. Beniqno terlihat perkasa dengan busana kerajaan Eropa warna merah menggambarkan keberanian.

Di sisi lain, Kopi Kafe Do White Coffe berdurasi 30 detik dengan setting di kantor. Di mana seorang perempuan yang dalam hal ini adalah karyawati tidak sengaja menabrak seorang karyawan laki–laki yang membawa secangkir kopi susu. Kopi susunya tumpah tepat di payudara si perempuan. Dari segi berpakaian, perempuan ini memakai kemeja putih dengan satu kancing atasnya terbuka dan rok mini. Sedangkan laki – lakinya memakai kemeja warna abu – abu.

Kedua visualisasi iklan kopi tersebut terlihat bahwa laki – laki berbusana rapi dan terlihat lebih sopan dibandingkan dengan objek perempuan. Objek perempuan yakni Cita – Citata di dalam iklan pertama tampak mengenakan baju mini, berwarna putih, dan terlihat mengabaikan nilai etiket sehingga lekukan dan bagian tubuhnya yang menonjol terlihat jelas. Begitu pula dengan iklan kedua, sebagai pegawai kantor objek perempuan mengenakan baju kantor dengan ketat sehingga ketika kopi tumpah di bagian payudaranya, tidak hanya noda yang terlihat jelas, namun juga bagian tubuhnya yang menonjol.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi?

2. Bagaimana makna penggambaran perempuan di dalam kedua iklan kopi tersebut?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk menjelaskan dan memahami penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.

2. Untuk menjelaskan dan memahami makna penggambaran perempuan di dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat akademis

Hasil penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan pengem-bangan riset sejenis dan memperkuat basis keilmuan komunikasi. 1.4.2 Manfaat praktis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi positif bagi penggiat iklan yang dalam hal ini mahasiswa audio visual Universitas Muhammadiyah Malang agar mampu lebih kreatif dalam berkarya dan mampu dipahami oleh masyarakat luas.