PENGARUH PENGGUNAAN MODEL PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI TERHADAP KEBIASAAN MINUM KOPI BAGI PEREMPUAN
PENGARUH PENGGUNAAN MODEL
PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI TERHADAP
KEBIASAAN MINUM KOPI BAGI PEREMPUAN
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada Konsentrasi Humas
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh Amanda Sylviana Fitrannisa
6662110842
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
ABSTRAK
Amanda Sylviana Fitrannisa. NIM. 6662110842. Pengaruh Penggunaan
Model Perempuan dalam Iklan Kopi terhadap Kebiasaan Minum Kopi bagi
Perempuan. Pembimbing I: Iman Mukhroman, S.Sos., M.Si dan
Pembimbing II: Uliviana Restu H, S.Sos., M.IkomSetiap iklan yang ditayangkan memerlukan adanya seorang pendukung iklan atau biasa disebut dengan endorser. Dalam iklan kopi yang identik dengan laki-laki digunakan model yaitu model perempuan sebagai pendukung utama iklan tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan model perempuan dalam iklan kopi terhadap kebiasaan minum kopi bagi perempuan. Penelitian ini menggunakan teori Integrated
Marketing Comunication (IMC). Metode penelitian yang digunakan adalah
metode kuantitatif yang bersifat korelasional. Sampel peneliti ini merupakan pengunjung caffe yang tersebar di kota Serang sebanyak 35 orang yang diambil dengan menggunakan teknik penarikan sampel aksidental. Hasil penelitian menunjukan bahwa ada pengaruh penggunaan model perempuan dalam iklan kopi terhadap kebiasaan minum kopi bagi perempuan, yang dibuktikan dari koefisien regresi untuk penggunaan model perempuan dalam iklan kopi terhadap kebiasaan minum kopi bagi perempuan = 3,233 dengan nilai signifikansi 0,00 < 0,05 sehingga hipotesis yang dibuktikan terbukti. Selain itu, peranan penggunaan model perempuan dalam iklan kopi dan kebiasaan minum kopi bagi perempuan adalah sebesar 24,7%, dan sisanya sebesar 75,3% dipengaruhi oleh faktor lain. kata kunci : model perempuan, kebiasaan minum kopi bagi perempuan, iklan kopi, integrated marketing communication
ABSTRACT
Amanda Sylviana Fitrannisa. NIM. 6662110842. The Influence of the use of
Woman Model in Coffee Advertisement towards the Habit of Drinking Coffee
for Woman. The First Advisor: Iman Mukhroman, S.Sos., M.Si and The
Second Advisor: Uliviana Restu H, S.Sos., M.IkomEvery advertisement which is promoted needs advertisement supporter or is
usually called endorser. In coffee Advertisement, which is identical with a man, is
used a woman as the main endorser of the advertisement. The aim of this research
was to know how big the influence of the use of woman model in coffee
advertisement towards the habit of drinking coffee for woman. The research used
Integrated Marketing Comunication Theory. The research used correlational
quantitative method. The research populations are 35 persons of café visitors
spread out the Serang City using accidental sample drawing. The research result
showed that there was a positive influence of the use a woman model in coffee
advertisement towards the habit of drinking coffee for woman. The result showed
that there was influence of the use of woman model in coffee advertisement
towards the habit of drinking coffee for woman, it was proven by coefficient of
regression for the use of woman model in coffee advertisement towards the habit
of drinking coffee for woman = 3,233 with significance value 0,00 < 0,05 so the
hypothesis is proven. Whereas, the role of the use of woman model in coffee
advertisement and the habit of drinking coffee for woman is 24,7% and the rest is
75,3% was influenced by other factors.
Key words: Woman model, the habit of drinking coffee for woman, Coffee
Advertisement, Integrated Marketing CommunicationMotto,
Mimpi adalah awal dari keberhasilan. Tapi tidak selamanya mimpi
terwujud karena keajaiban. Usaha dan kerja keraslah yang akan membuat
mimpi itu menjadi kenyataan.Skripsi ini kupersembahkan kepada : Ayah, Ibu, dan keluarga tercinta serta para sahabat tersayang.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kekuatan dan kesempatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir kuliah dengan judul “Pengaruh Penggunaan Model Perempuan
dalam Iklan Kopi Terhadap Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan”
Penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini dapat selesai berkat bimbingan, petunjuk dan dorongan dari berbagai pihak, untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada yang terhormat :
1. Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd. selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
2. Kepada Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNTIRTA.
3. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Kepada Bapak Iman Mukhroman, S.Sos., M.Si selaku pembimbing I, terimakasih atas segala keihklasan dan kesabarannya dalam memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
5. Ibu Uliviana Restu H, S.Sos., M.Ikom selaku pembimbing II, terimakasih atas segala keihklasan dan kesabarannya dalam memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
6. Bapak Dr. Ing. Rangga Galura Gumelar, M.Si. sebagai Ketua penguji
7. Ibu Andin Nesia, S.IK., M.IKom. sebagai anggota penguji sidang skripsi.
8. Kedua orang tuaku tercinta, Ayahanda Rahmat Sonjaya S.Pd., M.Pd. dan ibunda tercinta Aida Heryanti yang telah mengiringi dengan do‟a, memberikan kasih sayang dan didikan yang tegas serta saudara- saudaraku yang senantiasa memberikan semangat, dorongan dan do‟a kepada penulis.
9. Semua pihak yang turut mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga apa yang telah diberikan baik dukungan, saran, bimbingan, nasihat maupun petunjuk teknis dan akademik pada penyusunan skripsi ini mendapat balasan dari Allah SWT.
Serang, Juni 2016 Penulis Amanda Sylviana Fitrannisa
DAFTAR ISI
HalamanABSTRAK ABSTRACT HALAMAN PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN MOTO DAN PERSEMBAHAN LEMBAR PERNYATAAN ORSINALITAS
…………………………… i
KATA PENGANTAR
…………………………………………………….. ii
DAFTAR ISI
……………………………………………………………… iv
DAFTAR TABEL
………………………………………………………… vii
DAFTAR GAMBAR
……………………………………………………... ix
DAFTAR LAMPIRAN
…………………………………………………… x
BAB I PENDAHULUAN
…………………………………………………. 1
1.1. Latar Belakang......................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah..................................................................... 5
1.3. Identifikasi Masalah.................................................................. 5
1.4. Tujuan Penelitian...................................................................... 5
1.5. Manfaat Penelitian.................................................................... 6
BAB II LANDASAN TEORI
…………………………………….………. 7
2.1. Komunikasi Massa................................................................. 7 2.2.
Komunikasi Pemasaran……………………..……………… 14
2.3. Jen is Komunikasi Pemasaran…………………...………… 15
2.4. Promosi…….......................................................................... 16
2.6. Tujuan Periklanan.................................................................. 19
2.7. Manfaat Iklan......................................................................... 21
2.8. Iklan Yang Baik..................................................................... 22
2.9. Iklan dan Model Perempua.................................................. 25 2.9.1.
Pengertian Model/Endorser………………………... 25
2.9.2. M odel Perempuan dalam Iklan……..………..…….. 29
2.10. Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan.............................. 31 2.10.1.
Penegrtian Kebiasaan………………………………. 31
2.10.2. Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan………..… 32
2.11. Integrated Marketing Communication (IMC)........................ 34
2.11.1. Definisi IMC.............................................................. 34
2.11.2. Ciri- ciri Utama IMC……………..………………… 34
2.11.3. Perkembangan IMC................................................... 37
2.12. Kerangka Berpikir.................................................................. 42
2.13. Hipotesis Penelitian / Asumsi Dasar...................................... 45
2.14. Operasional Variabel / Operasionalisasi Konsep................... 45
2.15. Penelitian Terdahulu.............................................................. 46
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian.................................................................. 49
3.2. Ruang Lingkup / Fokus Penelitian......................................... 50
3.3. Lokasi Penelitian.................................................................... 50
3.4. Variabel Penelitian................................................................. 51
3.4.1. Definisi Konsep......................................................... 51
3.4.2. Definisi Operasional.................................................. 51
3.5. Instrument Penelitian............................................................. 52
3.6. Populasi dan Sampel Penelitian............................................. 53
3.6.1. Populasi...................................................................... 53
3.6.2. Sampel Penelitian.......................................................54
3.7. Teknik Pengolahan dan Analisis Data................................... 54
3.8.1. Uji Validitas……………………………...………… 58 3.8.2.
Uji Reabilitas……………………………………… 61 3.8.3. Uji Normalitas Data……………………………….. 62
3.9. Jadual Penelitian.................................................................... 63
BAB IV HASIL PENELITIAN
………………………………………….. 64
4.1. Deskripsi Objek Penelitian.................................................... 64 4.1.1.
Iklan Kopi …………………………………………. 64 4.2. Deskripsi Data……..……….................................................. 67 4.2.1.
Deskripsi Data Responden…………………………. 67 4.2.2. Deskripsi Data Penelitian…………………………. 67 4.3. Pengujian Hipotesis……………………………..………… 101 4.3.1.
Uji Koefisien Korelasi……………………………... 102 4.3.2. Uji Signifikan Hasil Korelasi……………………… 103 4.3.3. Besar Sumbangan Variabel X Terhadap Y………… 104
4.3.4. Analis is Regresi……………………………………. 105
4.4. Pembahasan…………………………………..…..….…..… 108
4.4.1. Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi ...…………………………….…………. 108 4.4.2.
Kebiasaan Minum Kopi Perempuan……………….. 110
4.4.3. Pengaruh Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi bagi Kebiasaan Minum Kopi
Bagi Perempuan……………………………………. 112
BAB V PENUTUP
………………………………………………………... 115 5.1. Kesimpulan………………………………..……………….. 115 5.2. Saran…………………………….…………………………. 116
DAFTAR PUSTAKA................................................................................... 118
LAMPIRAN..................................................................................................120
DAFTAR TABEL
Tebel 2.1 Kerangka Operasional……………………………………………45
Tabel 2.2 PenelitianTerdahulu…………………………………………….. 46
Tabel 3.1 Uji Validitas Variabel X.………………………………………... 59Tabel 3.1 Uji Validitas Variabel Y.………………………………………... 60Tabel 3.3 Hasil Uji Reabilitas Variabel X dan Y………………………….. 61
Tabel 3.4 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test…………….………….. 62
Tabel 3.5 Jadual Penelitian……………………..………………………….. 63Tabel 4.1 Model perempuan dalam iklan kopi terlihat menikmati kopi………….………………………………………… 69
Tabel 4.2 Penonton memahami pesan iklan yang disampaikan oleh model perempuan dalam iklan kopi………….…………………….… 70
Tabel 4.3 Model perempuan dalam iklan kopi memiliki kharisma sehingga memikat hati penonton……………………………..….. 72
Tabel 4.4 Gerak tubuh model perempuan dalam iklan api terlihat fleksibel………………………………………………….…….. 73
Tabel 4.5 Model perempuan dalam iklan kopi membuat penonton yakin mengenai kualitas kopidalam iklan tersebut………………………... 75
Tabel 4.6 Kata-kata yang disampaikan model perempuan membuat penonton yakin dan percaya terhadap kopiyang diiklankan…………………………………………………………..… 76
Tabel 4.7 Cara model perempuan dalam iklan kopi memenikmati kopi membuat penonton percaya bahwakopi tersebut sangat nikmat untuk dinikmati ………………………..……... 78
Tabel 4.8 Model perempuan dalam iklan kopi cantik……………………… 79
Tabel 4.9 Cara model perempuan dalam iklan kopi meminum kopi sangat menarik………………………………………….…. 81
Tabel 4.10 Melihat model perempuan dalam iklan kopi menikmati kopi membuat penonton tertarikuntuk mencoba kopi tersebut ………...………………………………….… 83
Tabel 4.11 Pakaian model perempuan dalam iklan kopi menarik dan rapi…………………………………………………...………. 84
Tabel 4.12 Gerak tubuh model perempuan dalam iklan kopi terlihat elegan……………………………………………..……...............… 86
Tabel 4.13 Saya menyukai model perempuan dalam iklan kopi…………………………………………………………..………….… 88
Tabel 4.14 Kopi cocok untuk diminum setiap hari……………….….……. 89
Tabel 4.15 Iklan kopi sangat bermanfaat…………….……………………. 91
Tabel 4.16 Minum kopi menjadi trend di masyarakat……………………... 92
Tabel 4.17 Minum kopi instan serasa menikmati kopi di cafe………….…. 94
Tabel 4.18 Iklan kopi dapat dipercaya………………….…………………. 95
Tabel 4.19 Kopi instan memiliki citra yang baik dan layak untuk dikonsumsi……………………………………. 97
Tabel 4.20 Setelah melihat iklan kopi penonton tertarik untuk konsumsi kopitersebut……………………………………………… 98
Tabel 4.21 Setelah melihat iklan kopi penonton berpikir untuk membeli kopitersebut…………………………………….………… 100
Tabel 4.22 Hasil Uji Korelasi……………………………………………… 103 Tabel 4.23, Tabel 4.24, Tabel 4.25, Tabel 4.26
Analisis Regresi…………. 105
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Teori…………………………………………….…. 44Gambar 4.1 Chelsea islan dalam iklan kopi Good Day………………….… 65
Gambar 4.2 Raline Shah dalam iklan Luwak White Coffee………………. 65
Gambar 4.3 Chelsea Olivia dalam iklan Top White Coffee……………….. 66
Gambar 4.4. Acha Septriasa dalam iklan kopi Kapal Api Special Mix….… 66
Gambar 4.5 Dian Sastro dalam iklan Torabika Creamy Latte…….……….. 67
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Data Hasil Penelitian Lampiran 2 Kuisioner Lampiran 3 Daftar Skor Jawaban Kuisioner Lampiran 4 Story Board Iklan Kopi Lampiran 5 Foto Dokumentasi di Lapangan Lampiran 6 Daftar Bimbingan Skripsi Lampiran 7 Daftar Riwayat Hidup
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Bagi masyarakat Indonesia, kebiasaan minum kopi dimulai sejak prakemerdekaan. Pada saat itu, kopi merupakan minuman mewah yang sangat mahal. Kopi hanya dapat dinikmati oleh kalangan tertentu saja, yaitu kalangan- kalangan atas saja, seperti keluarga-keluarga kerajaan, pejabat-pejabat tinggi, pengusaha kaya, dan orang-orang yang berpengaruh. Namun saat ini, kopi merupakan minuman yang mudah dijumpai dimanapun, biasa dinikmati dan sudah menjadi kebiasaan orang Indonesia untuk menikmati kopi di pagi hari maupun malam hari baik kalangan atas, kalangan bawah, kaum muda, dewasa maupun lanjut usia .
Tidak hanya di pagi hari maupun malam hari, kopi juga biasa dinikmati saat siang hari maupun sore hari disaat sedang beraktifitas maupun sedang bersantai.
Kopi saat ini menjadi kebutuhan yang tidak terlepaskan dalam kehidupan banyak orang terutama para pecinta kopi. Karena kopi dikenal dengan khasiatnya dalam menambah energi dan menghilangkan rasa kantuk, sehingga kopi sangat digemari oleh masyarakat.
Kebiasaan minum kopi masyarakat di Indonesia yang terus meningkat dari tahun ke tahun, menyebabkan produksi kopi di Indonesia juga terus meningkat sejak tahun 2010. Saat ini Indonesia menjadi negara penghasil kopi ketiga terbesar di dunia. Saat ini, kebiasaan minum kopi di Indonesia mulai meningkat hingga 0,9 kg per kapita per tahun (Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. Tempo, 30 Juni 2014). Tiap tahunnya kopi juga terus mengalami banyak inovasi dari segi penambahan aroma serta memiliki banyak sekali varian rasa sehingga terus menarik perhatian konsumen dan banyak diminati masyarakat. Karena meningkatnya konsumsi kopi di Indonesia, menyebabkan banyaknya para pengusaha yang memproduksi kopi instan maupun mendirikan warung-warung kopi baik yang tradisional maupun warung kopi modern.
Jika dulu warung kopi sangat erat dengan gambaran kelaki-lakian, saat ini warung kopi modern atau biasa disebut dengan café bisa menghapus gambaran tersebut. Faktanya, perempuan-perempuan masa kini juga senang menikmati kopi. Kebiasaan minum kopi tersebut pada kebanyakan perempuan juga didiorong oleh tren gaya hidup bukan rutinitas seperti yang didapati pada laki-laki. Laki-laki umumnya mengkonsumsi kopi untuk membantunya dalam menghilangkan rasa kantuk dan penat, membuat mereka bisa terjaga dimalam hari atau membantu dalam menambah stamina setelah melakukan pekerjaan yang berat. Saat ini kopi menjadi gaya hidup yang menjamur disemua kalangan, khususnya di kota-kota besar.
Banyak perempuan yang sering menghabiskan waktunya untuk sekedar menikmati kopi di café. Kopi juga menjadi magnet tersendiri untuk para perempuan-perempuan aktif dan berkarir karena kopi yang dipercaya dapat perempuan aktif dan berkarir minum kopi adalah bagian dari pola hidup. Mereka senang menghabiskan waktunya untuk berkumpul bersama teman-temannya sambil menikmati segelas kopi di café atau untuk menyelesaikan berbagai pekerjaan dikantor sambil bersantai. Berjamurnya warung-warung kopi menjadikan persaingan yang besar diantara pengusaha-pengusaha kopi tersebut. Banyak yang membuat inovasi-inovasi agar terus dapat menarik perhatian masyarakat. Salah satunya dengan membuat dekorasi-dekorasi unik maupun menyediakan akses internet gratis di warung kopinya. Sehingga para konsumen akan lebih banyak menghabiskan waktunya di warung kopi. Sehingga penjualan kopi akan terus meningkat.
Dari fenomena tersebut banyak pengusaha-pengusaha kopi yang mengambil kesempatan untuk meningkatkan jumlah produksi dan penjualannya.
Banyak iklan kopi yang menggunakan model perempuan sebagai daya tarik iklannya tersebut. Diantaranya iklan kopi yang menggunakan model perempuan adalah iklan kopi Good Day, Luwak White Kopi, Kapal Api, Top White Coffee, dan Torabika Creamy Latte.
Periklanan merupakan cara yang paling efektif dalam usaha meraih pasar. Periklanan atau advertising adalah komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi nirlaba/individu yang dalam beberapa cara teridentifikasi dalam pesan iklan dan berharap menginformasikannya/membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu (Simamora, 2000: 756). Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas menyampaikan sasaran secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (Fandy, 2000: 191).
Salah satu bagian penting dari iklan yaitu adanya seorang pendukung iklan atau biasa disebut dengan endorser. Model iklan atau endorser dalam sebuah iklan memang sering kali menjadi magnet yang begitu berpengaruh terhadap penikmatnya, karena iklan dapat memiliki makna yang berbeda bagi setiap orang.
Iklan bisa menjadi faktor utama seseorang menjadi konsumtif, disisi lain dapat memberikan hiburan atau bahkan memberikan informasi bagi khalayak yang melihatnya.
Dalam sebuah iklan, hal yang pertama diperhatikan oleh penonton adalah pendukung iklan (endorser). Semakin menarik pendukung iklan tersebut, maka iklan tersebut akan selalu ada dibenak masyarakat sehingga produk/jasa yang diiklankan akan menjadi terkenal dan diminati oleh masyarakat. Begitu pula dengan model-model perempuan yang ada didalam iklan kopi. Jika dulu model- model perempuan dalam iklan kopi hanya sebagai pemanis iklan, karena perempuan hanya menjadi pembuat kopi untuk laki-laki ataupun menemani laki- laki minum kopi. Tapi saat ini perempuan juga ikut menikmati kopi tersebut.
Dari hal tersebut, peneliti merasa tertarik untuk meneliti tentang penggunaan model perempuan dalam iklan kopi apakah adanya pengaruh terhadap kebiasan minum kopi bagi perempuan dan mengambil judul “Pengaruh Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi Terhadap Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan”. Penelitian ini akan dilakukan di café-café sekitar kota Serang.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan diawal, maka perlu dilakukan penelitian untuk menjawab : “Bagaimana Pengaruh Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi Terhadap Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan?”
1.3. Identifikasi Masalah
Berdasarkan rumusan masalah pada penelitian ini masalah diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Apakah Terdapat Pengaruh Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi Terhadap Kebiasaan Minum Kopi Bagi Perempuan?
2. Seberapa besar Pengaruh Penggunaan Model Perempuan dalam Iklan Kopi Terhadap Kebiasaan Minum Kopi bagi Perempuan?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi di atas maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh penggunaan model perempuan
2. Mengukur seberapa besar pengaruh penggunaan model perempuan dalam iklan kopi terhadap kebiasaan minum kopi bagi perempuan.
1.5. Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi mahasiswa dalam perkembangan Ilmu Komunikasi, untuk mengetahui bagaimana pengaruh penggunaan model wanita dalam iklan kopi terhadap budaya minum kopi bagi perempuan. Serta menjadi referensi atau perbandingan bagi rekan mahasiswa yang melakukan penelitian sejenis di masa mendatang.
Manfaat Praktis
Penelitian tetang pengaruh penggunaan model wanita dalam iklan kopi terhadap budaya minum kopi bagi perempuan, diharapkan dapat menambah dan memberikan pengetahuan dari dampak penggunaan alat komunikasi dan media sosial yang berlebihan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi massa
Pengertian komunikasi massa merujuk kepada pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri. 1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat, seperti yang disitir Komala, dalam Karlinah, dkk. 1911), yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
(mass communication is messages communicated through a
sejumlah besar orang
mass medium to a large number of people ). Dari definisi tersebut dapat diketahui
bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepa da khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media
- – komunikasi yang termasuk media massa adalah siaran radio, dan televisi keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah keduanya
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang lain yaitu, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner (1967) *Mass
communication is the tehnologically and institutionally based production and
distribution of the most broadly shared cintinuous flow of messages in industrial
societies”. ( komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan
teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri ( Rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karlinah, dkk. 1999 ) .
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan
- –pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan, atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri .
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan sifat dan ciri komunikasi massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, dan juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media
penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar
( Rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karlinah. 1999 ). Istilah tersebar menunujukan bahwa komunikasi sebagai pihak penerima pesan tidak berada di satu tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat .
Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi masssa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang
sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat (Rakhmat, seperti
yang disitir Komala, dalam Karlina, dkk. 1999 ).Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu dinyatakan dengan istilah sejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat. Artinya pesan tidak hanya ditujukan untuk sekelompok orang tertentu, melainkan untuk semua orang. Hal ini sesungguhnya sama dengan istilah terbuka dari Meletzke. Freidson dapat menunujukan ciri komunikasi massa yang lain yaitu adanya unsur keserempakan penerimaan pesan oleh komunikan, pesan dapat mencapai pada saat yang sama kepada semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. Karena dalam proses komunikasi massa ada sifat keserempakan dalam penerimaan pesan.
Wright mengemukakan definisinya sebagai berikut:
“This new form can
be distinguished from older types by the following major characteristics: it is
directed toward relatively large, heterogenous, and anonymous audiences;
messages are transmitted publicly, often-times to reach most audience members
simultaneously, and are transient in character; the communicator tends to be, or
to operate within, a complex organization that may involve great
expense”(Rakhmat, seperti yang diadopsi Komala, dalam Karlina, dkk. 1999).Definisi komunikasi massa yang dikemukakan Wright ini nampaknya merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: Diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen, dan
anonim; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai
kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya
besar. Definisi Wright mengemukakan karakteristik komunikan secara khusus,
yakni anonim dan heterogen. Ia juga menyebutkan pesan diterima komunikan secara serentak ( simultan ) pada waktu yang sama, serta sekilas (khusus untuk media elektronik, seperti radio siaran dan televisi ).
Seperti halnya Gerbner yang mengemukakan bahwa komunikasi massa itu akan melibatkan lembaga, maka Wright secara khusus mengemukakan bahwa komunikator bergerak dalam organisasi yang kompleks. Organisasi yang kompleks itu menyangkut berbagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi massa, mulai dari menyusun pesan sampai pesan diterima oleh komunikan. Misalnya, bila pesan disampaikan melalui media cetak (majalah dan surat kabar), maka pihak yang terlibat diantaranya adalah pemimpin redaksi, editor, korektor.
Sedangkan bila pesan disampaikan melalui media elektronik radio siaran, maka pihak yang terlibat diantaranya adalah penyiar dan operator. Bila pesan disampaikan melalui media televisi, maka pihak yang terlibat akan lebih banyak lagi, seperti camera man, floor man, pengarah acara, sutradara, operator dan petugas audio. Penggunaan seperangkat alat teknologi dengan sendirinya menyebabkan komunikassi massa itu membutuhkan biaya relatif besar.
Kompleksnya komunikasi massa dikemukakan oleh Severin & Tankard Jr., seperti yang disitir Komala, dalam Karlinah, dkk (1999), dalam bukunya
Communication Theories: Origins, Methods, And Uses In The Mass Media yang
definisinya telah diterjemahkan oleh Uchjana sebagai berikut: "Komunikasi massa adalah sebagian keterampilan, sebagian seni dan sebagian ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik". Definisi komunikasi massa dari Severin & Tankard begitu jelas karena disertai dengan contoh penerapannya.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. DeVito merumuskan definisi komunikasi massa yang pada intiya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni "Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film" (Uchjana, seperti yang disitir Komala, dalam Karlinah, dkk 1999)
Menyimak berbagai definisi komunikasi massa yang dikemukakan Para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan definisi-definisi itu satu sama lain saling melengkapi. Hal ini telah memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian komunikasi massa.
Bahkan, secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dari bentuk komunikasi lainnya.
Rakhmat merangkum definisi-definisi komunikasi massa tersebut menjadi: "komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat (Rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karlinah, dick. 1999).
Menurut DeVito, media menghasilkan banyak perubahan yang kita anggap sepele. Sebagai contoh, perubahan pada perilaku membeli kertas tisu mungkin sangat dipengaruhi oleh media. Kecuali untuk pabrik dan penjual kertas tisu, pilihan kita akan kertas tisu tidaklah penting. Preferensi politik, sikap religius dan komitmen sosial, khususnya yang sangat kita yakini, tidak mudah diubah (Karlinah, dalam Karlinah, dkk. 1999). Menggerakkan. Dilihat dari sudut pengiklan (advertiser, fungsi terpenting media massa adalah menggerakkan (activating) konsumen untuk mengambil tindakan. Media berusaha mengajak pembaca atau pemirsa untuk membeli dan menggunakan produk merek tertentu.
Setelah suatu sikap dibentuk atau suatu pola perilaku dimantapkan, media berfungsi menyalurkan dan mengendalikannya ke arah tertentu. Kita ambil contoh, setelah pola membayarkan 60 dolar untuk sebotol farfum merek tertentu dimantapkan, media dapat dengan mudah mengarahkan perilaku ini kepada merek lainnya atau merek apapun yang berharga mahal. Lebih baik lagi jika label harga tampak terlihat dengan jelas.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasarana dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Salah satu bagian proses komunikasi total adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Bagian lain dari proses komunikasi adalah
umpan balik . Umpan balik ini menunjukan tentang apa pengaruh dari komunikasi
yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar.
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran memudahkan/membantu pembeli dan penjual dengan :
1. Menciptakan hubungan pertukaran,
2. Mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran
3. Menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan,
4. Memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
2.3. Jenis Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai sebuah hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, di mana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-ide, desain, pesan- pesan, media, format, dan warna untuk mengomunikasikan maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar.
Sarana-sarana komunikasi pemasaran
1. Pendualan personal (antarpribadi)
2. Periklanan
3. Promosi penjualan
4. Public relation
5. Penjualan langsung
6. Desain pemasaran