KAJIAN PUSTAKA Publication Repository

2. KAJIAN PUSTAKA

2.1 Estetika

Estetika adalah salah satu cabang filsafat. Menurut Dharsono 2007:3 estetika berasal dari bahasa Yunani ”aisthetika” berarti hal-hal yang dapat diserap oleh pancaindera. Oleh karena itu estetika sering diartikan sebagai persepsi indera. Persepsi indera yang hadir memberikan pengalaman estetik terhadap penikmatnya. Beardsley dalam Kennick 1979: 459-461 menjelaskan bahwa pengalaman estetik adalah kesadaran terhadap subyek fenomena dan terciptanya ekspektasi kepuasan. Menurut teori Beardsley dalam Gie 1976:48 secara filsafati dijelaskan sedikitnya ada 3 langkah untuk membuat baik indah dari benda-benda estetis pada umumnya. a. Kesatuan unity Karya estetis tersusun secara baik atau sempurna bentuknya. Untuk mencapai kesempurnaan itu perlu adanya kesatuan dalam karya. b. Kerumitan complexity Benda estetis atau karya seni yang bersangkutan tidak sederhana sekali, melainkan kaya akan isi maupun unsur-unsur yang saling berlawanan ataupun mengandung perbedaan-perbedaan yang halus. c. Kesungguhan intensity Suatu benda estetis yang baik harus mempunyai suatu kualita tertentu yang menonjol dan bukan sekedar sesuatu yang kosong. Tak menjadi soal kualita apa yang dikandungnya misalnya suasana suram atau gembira, sifat lembut atau kasar, asalkan merupakan sesuatu yang intensif atau sungguh-sungguh.

2.2 Ikon

Menurut Pierce dalam Budiman 2011:20 ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” resemblance sebagaimana dapat dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan obye knya terwujud sebagai “kesamaan dalam beberapa kualitas”. Pemahaman tentang ikon atau tanda secara ikonis dapat dibedakan lebih variatif. Akan tetapi Pierce dalam Budiman 2005:61-62 kembali menjelaskan ikon dapat dibatasi dengan ciri sebagai suatu tanda yang menggantikan sesuatu semata-mata karena ia mirip dengannya. Ikon juga disebutkan sebagai suatu tanda yang mengambil bagian dalam karakter-karakter obyek. Dilanjutkan pula oleh Pierce bahwa ikon sebagai suatu tanda yang kualitasnya mencerminkan obyeknya dan membangkitkan sensasi-sensasi analog di dalam benak lantaran kemiripannya.

2.3 Iklan

Sebagai makhluk sosial manusia tidak bisa menghindar dari tindakan komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari orang lain dan ke orang lain. Terlebih lagi apabila komunikasi memiliki peran penyampaian pesan secara bisnis. Sebuah pesan yang ingin disampaikan tentunya memerlukan alat untuk komunikasinya yang bernama iklan. Menurut Wells 2007:5 Iklan merupakan komunikasi persuasive menggunakan media masa nonpersonal yang juga bisa interaktif untuk menjangkau sasaran khalayak yang luas untuk menghubungkan dengan pengiklan. Menurut Shimp 2000:357-361 beberapa fungsi komunikasi iklan diantaranya memberi informasi informing, mempersuasi persuading, mengingatkan reminding, memebrikan nilai tambah adding value, dan mendampingi assisting dari upaya pengiklan. Artinya, beriklan merupakan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayak. Supaya pesan itu dapat dikomunikasikan sesuai fungsinya ke sasaran khalayak dengan tepat maka diperlukan eksekusi pesan iklan yang tepat pula pada medianya.

3. METODE PENELITIAN