ANALISIS MAKNA PESAN GENERASI PENERUS PADA IKLAN NUTRILON ROYAL VERSI “LIFE STARTS HERE” DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA PADA IKLAN DI TELEVISI)

VER“I

DI TELEVI“I

(ANALISIS SEMIOTIKA PADA IKLAN DI TELEVISI)

Oleh

SARINAH JAYANTHI SINAGA

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar

SARJANA ILMU KOMUNIKASI

Pada

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2013

ABSTRAK

ANALISIS MAKNA PESAN GENERASI PENERUS PADA IKLAN

NUTRILON ROYAL VERSI “LIFE STARTS HERE” DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIKA PADA IKLAN DI TELEVISI)

OLEH

SARINAH JAYANTHI

Sebagai salah satu bentuk komunikasi di media televisi maka iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message). Semakin menarik dan jelas pesan (informasi mengenai produk dan jasa) dikemas dan disampaikan akan berpengaruh pada respon dan keputusan konsumen terhadap produk. Sebagai komunikator, iklan terdiri atas beragam alat komunikasi seperti bahasa, gambar, warna dan bunyi yang keseluruhannya merupakan sekumpulan tanda yang memiliki makna. Proses penafsiran atau pemberian makna terhadap sekumpulan tanda merupakan proses semiotika. Iklan merupakan objek semiotika. Salah satu iklan di televisi yang juga merupakan objek semiotika ialah iklan susu anak Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah; bagaimanakah elemen-elemen yang terdapat pada iklan Nutrilon Royal, bagaimanakah deskripsi analisis simbol-simbol visual pada iklan, bagaimanakah deskripsi analisis simbol-simbol linguistik dalam iklan, serta bagaimanakah deskripsi analisis pemaknaan pesan generasi penerus berdasarkan simbol-simbol audio visual pada iklan Nutrilon Royal.

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui elemen-elemen yang terdapat pada iklan Nutrilon Royal, untuk mengetahui deskripsi analisis simbol-simbol visual pada iklan, untuk mengetahui deskripsi analisis simbol-simbol linguistik dalam iklan, serta untuk mengetahui deskripsi analisis pemaknaan pesan generasi penerus berdasarkan simbol-simbol audio visual pada iklan Nutrilon Royal. Tipe penelitian ini bersifat deskripsi kualitatif menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Barthes membagi proses penafsiran terhadap tanda menjadi dua tingkatan, yaitu denotasi dan konotasi. Setelah melalui analisis semiotika Barthes, maka hasil penelitian ini adalah terungkapnya makna pesan generasi penerus dalam iklan ini. Generasi penerus ialah generasi yang akan melanjutkan generasi sebelumnya, atau generasi di masa depan yang akan melanjutkan suatu kepemimpinan atau peran sosial di tataran masyarakat. Pesan generasi penerus ini terdapat pada narasi yang direpresentasikan lewat tiap-tiap unit gambar iklan menurut vision atau pandangan anak-anak.

Halaman

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ……….. 1

B. Rumusan Masalah ……….... 10

C. Tujuan Penelitian ……….. 11

D. Manfaat penelitian ………. 12

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan ……….. 13

1. Sifat Periklanan ………... 17

2. Fungsi Dan Tujuan Iklan ………. 18

3. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi ………. 19

B. Media Massa ………. 21

1. Media Televisi ………. 22

2. Iklan Pada Media Televisi ……… 23

3. Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi ………. 24

C. Analisis Pesan Iklan Susu Nutrilon Royal ………. 27

1. Makna Visual Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi………... 28

2. Makna Audio Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi………... 29

3. Makna Pesan Generasi Penerus Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi……… 29

D. Semiotika ……… 30

1. Semiotika Sebagai Pendekatan ………. 39

2. Semiotika Dalam Media ………... 40

3. Semiotika Gambar ……… 40

4. Semiotika Dalam Iklan ………. 41

A. Tipe Penelitian ……… 47

B. Metode Penelitian ………... 47

C. Definisi Konsep ……….. 48

D. Fokus Penelitian ………. 49

E. Jenis Data ……….... 49

F. Teknik Pengumpulan Data ………. 50

G. Teknik Analisa Data ………... 51

IV. GAMBARAN UMUM A. Gambaran Tentang Iklan Susu ……… 53

B. Gambaran Tentang Nutricia ……… 56

C. Gambaran Tentang Produk Nutrilon Royal ……… 59

D. Gambaran Tentang Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” Di Televisi .………60

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Fokus Analisis Iklan ……….. 69

B. Analisis Iklan ………. 82

C. Pembahasan ……….... 150

VI. PENUTUP A. Kesimpulan ………. 158

B. Saran ………... 161

Daftar Pustaka Lampiran

ANALISIS MAKNA PESAN GENERASI PENERUS PADA IKLAN SUSU NUTRILON ROYAL VERSI “LIFE STARTS HERE” DI TELEVISI

(Analisis Semiotika Pada Iklan di Televisi)

(Skripsi)

Oleh :

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG 2013

Tabel1. Adegan Iklan Nutrilon Royal Versi Narasi Bahasa Indonesia Part 1 VS Versi

Narasi Asli Bahasa Asing ………..………62

Tabel2. Adegan Iklan Nutrilon Royal Versi Narasi Bahasa Indonesia Part 1 VS Versi Narasi Asli Bahasa Asing ………... 64

Tabel3. Adegan Iklan Nutrilon Royal Versi Asli Bahasa Asing ……….. 65

Tabel 1. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 82

Tabel 1.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 84

Tabel 2. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 85

Tabel 2.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 87

Tabel 3. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….... 88

Tabel 3.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 90

Tabel 4. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 91

Tabel 4.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 92

Tabel 5. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 93

Tabel 5.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 94

Tabel 6. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 95

Tabel 6.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 96

Tabel 7. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 97

Tabel 7.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 99

Tabel 8. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life StartsHere”……… 100

Tabel 8.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 101

Tabel 9. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……… 102

Tabel 9.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……….. 103

Tabel 10. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 104

Tabel 10.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 106

Tabel 12. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 111

Tabel 12.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 113

Tabel 13. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 114

Tabel 13.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 115

Tabel 14. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 116

Tabel 14.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 117

Tabel 15. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 118

Tabel 15.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ………... 119

Tabel 16. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 120

Tabel 16.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ………... 121

Tabel 17. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 122

Tabel 17.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ………... 123

Tabel 18. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 123

Tabel 18.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 124

Tabel 19. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”………. 125

Tabel 19.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 127

Tabel 20. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 128

Tabel 20.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 130

Tabel 21. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 131

Tabel 21.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 133

Tabel 22. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 134

Tabel 22.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 135

Tabel 23. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 136

Tabel 23.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 137

Tabel 24. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 138

Tabel 24.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 141

Tabel 26. Analisis Adegan Iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”……….. 145 Tabel 26.1. Analisis Tatanan Pertandaan Roland Barthes ……… 148

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Media merupakan saluran yang teramat penting bagi individu dan masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan sehari-hari. Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi, berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma-norma tertentu dalam masyarakat.

Televisi dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya, siaran televisi menjadi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya. Itu sebabnya televisi bermanfaat sebagai pembentuk sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir.

Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan merupakan salah satunya. Iklan bekerja melalui sebuah tanggapan dari pembeli potensial terhadap elemen-elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial sedang melihat, mendengar atau berpikir tentang suatu iklan. Iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang, kreativitas mempunyai jangkuan yang luas atau rangsangan-rangsangan atau elemen-elemen yang dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai emosi.

Iklan televisi adalah salah satu sarana televisi dalam mempersuasi pemirsanya. Kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).

Iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui iklan, sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh khalayak. Sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografik, scripwriting dan pembuatan film (Wibowo, 2003:xiii). Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk.

Sebagai salah satu bentuk desain komunikasi, dalam aktivitasnya menjual pesan, iklan televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin dengan gaya penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata-kata yang kreatif yang mudah diingat), ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik, personafikasi produk- produk, simbol-simbol dan format visualisasi yang harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar atau ditayangkan beberapa kali sehari pada jam-jam utama (prime time) supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.

Persaingan iklan di televisi sangat ketat pada produk-produk tertentu yang memiliki kompetitor yang banyak variatifnya. Oleh sebab itu, setiap produk diiklankan dengan jalan cerita tertentu, mengangkat keunggulannya dalam proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap objek iklan itu sendiri. Sehingga terbentuk image, semakin tinggi estetika dan citra objek iklan, maka semakin komersial objek tersebut.

Sebuah produk iklan televisi tidak saja sekedar menstimulus pemirsanya untuk mengkonsumsi produk tersebut, bisa jadi iklan telah mengkonstruksi kesadaran orang tentang kelas atau status sosialnya lewat simbol-simbol yang dimaknai dari suatu iklan. Pemakaian simbol-simbol tertentu dalam iklan secara tidak langsung juga telah membagi konsumen dalam kelas-kelas tertentu yang mengisyaratkan kualitas sosial masyarakat. Kualitas sosial masyarakat akan berpengaruh pada perilaku konsumen, contohnya masyarakat kelas atas akan lebih cenderung mengkonsumsi atau memakai produk-produk yang mendapat pengakuan brand awareness sementara masyarakat menengah ke bawah lebih menyesuaikan pada keterjangkauannya.

Salah satu contoh produk yang bervariatif dan banyak diiklankan di televisi adalah iklan susu anak. Iklan susu menjual keunggulan-keunggulan produknya sedemikian rupa dengan tujuan memikat para orang tua sebagai target pasarnya. Ada produk susu yang menjual janji kesehatan anak bila dikonsumsi, ada yang menyentuh aspek intelejensi agar anak tumbuh cerdas, ada pula yang memberikan asupan tepat bagi tumbuh kembang motorik anak. Bahkan ada iklan susu yang berusaha menarik perhatian konsumen dengan menyindir harga pesaing lain yang lebih mahal. Konsep iklan susu anak memberi makna tersendiri dari jalan cerita yang disuguhkan. Semakin kreatif suatu iklan dikemas maka akan semakin menarik perhatian khalayak dan berpeluang lebih besar untuk diminati dan dikonsumsi.

Bila dibandingkan dengan para kompetitornya, iklan Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” adalah sebuah iklan yang berbeda, kreatif dan menarik. Lazimnya sebuah iklan susu anak biasanya menampilkan jalan cerita yang menjual keuntungan atau kelebihan dari sebuah produk susu yang bernilai komersial. Berikut adalah beberapa contoh konsep iklan susu yang ditayangkan di televisi dari berbagai kelas baik bawah, menengah dan ke atas:

Iklan susu SGM, jalan ceritanya adalah terdapat sejumlah tokoh yang berprestasi, pilot, anak-anak sekolah, guru yang diminta untuk tunjuk tangan jika mereka adalah para konsumen susu SGM. Kemudian ada adegan anak yang minum segelas susu sebagai penjelas komersial bahwa iklan yang sedang ditayangkan adalah iklan susu. Terdapat pula tulisan “membantu prestasi” sehingga makna iklan susu SGM adalah susu yang membantu anak menjadi orang berprestasi. Berdasarkan harga yang ditawarkan di pasaran yaitu Rp. 10.500/150gr, susu SGM termasuk konsumsi susu anak bagi keluarga

kelas menengah ke bawah. Jalan cerita iklan susu SGM ini tidak menarik dan sangat mudah untuk dimengerti oleh setiap kalangan audiens.

Iklan susu Dancow versi “Life Ready”, ceritanya adalah mengenai anak balita yang terlihat kuat, sehat dan ceria. Anak tersebut bermain di luar ruangan, kemudian ada tanda yang melingkari perut si anak sebagai isyarat anak tersebut terlindungi perutnya atau berarti pencernaannya. Karena kesehatan pencernaan anak sangat berpengaruh pada kesehatan anak secara keseluruhan. Tersirat bahwa anak yang mengkonsumsi susu Dancow adalah anak yang telindungi kesehatannya dan life ready atau peneliti menginterpretasikannya bahwa jika audiens ingin anak siap untuk menghadapi kehidupan yang sesungguhnya, kehidupan di luar seperti beraktifitas di luar rumah, berinteraksi dengan lingkungan, bersentuhan dengan alam yang kemungkinan banyak terdapat kuman yang dapat menyerang kesehatan anak, maka perlu dilindungi dengan memberikan si anak gizi yang terdapat pada susu Dancow. Harga susu Dancow adalah Rp. 30.500/400 gr bagi bayi usia 1-3 tahun. Dengan harga demikian susu Dancow masih tergolong kelas menengah ke bawah. Dengan konsep iklan demikian pun iklan ini tergolong mudah dimengerti oleh setiap kalangan masyarakat.

Iklan susu Enfagrow A+ di bawah naungan Mead Jhonson. Sekalipun produk susu ini termasuk kelas premium, dengan harga jual Rp. 87.000/400 gr, namun konsep iklan yang disuguhkan tidaklah terlalu kreatif dan menarik. Di dalam iklan ditampilkan seorang anak laki-laki yang sedang bereksperimen dengan potongan-potongan besi yang ditancapkan di tanah, sehingga ketika si anak memukul potongan-potongan besi maka irama atau nada dihasilkan. Berkat kecerdasan yang dihasilkan dari kandungan nutrisi susu Enfagrow A+ maka si anak berhasil menemukan alunan irama lagu yang sempurna, yang awalnya

hanya ditemukan secara sepenggal-sepenggal dari tiap-tiap potongan besi. Kemudian ada adegan anak tersebut meminum segelas susu, yang mengisyaratkan jenis iklan tersebut. Dengan diiringi narasi mengenai penjelasan komersial iklan, bahwa susu Enfagrow A+ dapat membantu kecerdasan anak, maka setiap golongan audiens pun dapat mengerti pesan yang terkandung di dalam iklan.

Konsep cerita iklan susu Nutrilon Royal tidaklah sedemikian mudah. Iklan ini membidik kalangan menengah ke atas dan lebih terpelajar karena disamping harga dari produk ini cukup mahal yaitu Rp. 170.000/kaleng (800 gr), juga dalam iklan ini meggunakan bahasa asing sebagai narasi aslinya, yang kemudian diterjemahkan sebagian dalam bahasa Indonesia oleh pihak distributor Nutricia Indonesia. Dalam iklan ini, wujud dari produk hanya sekali ditampilkan yaitu pada gambar akhir iklan dalam bentuk sekaleng susu Nutrilon Royal. Tidak ada adegan anak yang sedang minum susu seperti kebanyakan iklan susu anak lainnya.

Iklan ini berisi cuplikan para balita asal luar negri, baik pria dan wanita, yang melakoni peran-peran tertentu dan diiringi dengan narasi yang disebutkan. Narasi yang diberikan adalah berasal dari suara anak-anak serta disertai dengan backsound yang unik dan menarik. Iklan yang berdurasi total sekitar satu setengah menit ini berupa rangkaian scene demi scene yang satu sama lain tidak berhubungan secara langsung, dengan objek berupa anak-anak dalam aktivitas kesehariannya. Ada anak yang sedang memperhatikan keong merayap, ada yang sedang bermain boneka, lalu ada anak yang tertidur di mobil yang sedang berjalan, ada yang terjun berenang di sungai, dan lain-lain dengan beragam tingkah laku serta suasananya.

Bila diperhatikan secara visual saja adegan-adegan tersebut mengisyaratkan keceriaan dan kebebasan eksplorasi bermain anak yang masing-masing memiliki atensi dan minat yang berbeda-beda terhadap objek tertentu. Namun bila kita memperhatikan narasi yang diampaikan secara seksama, makna linguistik yang terkandung di dalamnya tidak memiliki hubungan kuat atau sinkronisasi untuk mewakili adegan visual iklan yang ditampilkan. Perlu adanya tafsiran atau interpretasi lewat pemberian makna terhadap unsur-unsur yang terdapat dalam iklan, sehingga ketika makna visual dan audio digabungkan kemudian diinterpretasikan akan menjadi suatu makna utuh yang terungkap, yaitu pesan generasi penerus.

Pesan generasi penerus yang dimaksud adalah suatu generasi di masa mendatang yang akan melanjutkan kepemimpinan atau status atau peran sosial di tataran masyarakat, seperti pada narasi yang disampaikan dalam iklan. Generasi penerus yang disampaikan dalam narasi iklan tersebut adalah sebagai berikut; the queens (para ratu), the kings (para raja), the leaders (para pemimpin), the discoverers (para penemu), the scientist (para penemu), dan sebagainya. Makna generasi penerus ini dapat diungkap dengan melihat adegan-adegan visual dalam iklan sebagai representasi terhadap makna audio yang dituangkan dalam vision (pandangan atau penglihatan) anak-anak. Pesan generasi penerus ini diperkuat dengan imbuhan akhir pada narasi (audio) dalam kalimat “ and bring on the hope..life starts here..”, yang berarti “berikan mereka harapan..kehidupan dimulai dari sini..” Peneliti menginterpretasikannya sebagai ajakan persuasif iklan kepada audiens (penonton) untuk mewujudkan generasi penerus tersebut, bahwa hal itu sangat mungkin terwujud. Audiens atau penonton, yang dalam hal ini adalah orang tua sebagai target iklannya dapat mewujudkan harapan-harapan yang terdapat dalam diri si anak yaitu cita-cita untuk menjadi generasi penerus dengan memilih formula gizi yang tepat sedari dini. Asupan gizi yang tepat tersebut yang akan membentuk serta melengkapi perkembangan motorik,

intelejensi , jaringan, dan psikologi anak, yang akan membawa si anak kepada masa depan yang diharapkan cemerlang. Dalam hal ini tentu saja gizi pembentuk masa depan anak yang dimaksud adalah susu Nutrilon Royal yang kelasnya adalah premium di bidang nutrisi bayi dan balita. Sehingga makna generasi penerus yang akan menjadi suatu kehidupan anak nantinya di masa depan sesungguhnya diawali atau dimulai dari sini, dalam arti dari sejak pemberian nutrisi yang tepat bagi anak, yaitu susu Nutrilon Royal.

Berdasarkan penjabaran di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti jenis iklan susu yaitu Nutrilon Royal pada segi pemaknaan atau semiotika. Adapun pemilihan pada iklan susu Nutrilon Royal ini dikarenakan menurut pengamatan peneliti dari berbagai jenis iklan susu anak yang diiklankan di televisi, iklan susu Nutrilon Royal inilah yang dikemas dengan berbeda dan menarik. Iklan susu Nutrilon Royal yang akan diteliti adalah iklan versi kedua yaitu “Life Starts Here” setelah versinya yang pertama yaitu “Life is An Adventure”. Iklan Susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” memiliki jalan cerita yang menarik dan dikemas dengan unik.

Setiap adegan dalam iklan ini mengandung unsur-unsur yang memiliki makna, yaitu berupa gerakan, suara dan kata. Unsur-unsur yang dimaknai inilah yang akan menjadi penelitian oleh peneliti dalam kajian semiotika.

Iklan (advertisement), merupakan sebuah objek semiotika yang mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang

tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Yasraf, 2003:263).

Kajian semiotika adalah ilmu yang melakukan penafsiran terhadap tanda dalam suatu sistem makna yang ada di sekitarnya. Dengan demikian, tiga hal yang perlu diperhatikan dalam kajian semiotika adalah:

1. Tanda itu sendiri 2. Sistem tanda, dan

3. Budaya di mana sistem tanda itu beroperasi.

Tanda adalah hasil asosiasi antara signified (petanda), yaitu konsep yang direpresentasikan dan signifier (penanda), yaitu forma atau citra tanda tersebut.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah elemen-elemen atau unsur-unsur yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi?

2. Bagaimanakah deskripsi analisis simbol-simbol atau tanda-tanda visual yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di

televisi?

3. Bagaimanakah deskripsi analisis simbol-simbol linguistik atau audio yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di

televisi?

4. Bagaimanakah deskripsi analisis pemaknaan pesan generasi penerus berdasarkan simbol-simbol audio visual yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi?

C. Tujuan Penelitian

Merujuk pada perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui elemen-elemen atau unsur-unsur yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi.

2. Untuk mengetahui deskripsi analisis simbol-simbol atau tanda-tanda visual yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi.

3. Untuk mengetahui deskripsi analisis simbol-simbol atau tanda-tanda linguistik atau audio yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi.

4. Untuk mengungkapkan pemaknaan pesan generasi penerus di balik simbol-simbol audio visual yang terdapat pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” di televisi.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi

informasi dan pengetahuan dalam kajian ilmu komunikasi khususnya di bidang semiotika.

2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi landasan bagi penelitian sejenis di masa mendatang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan

Iklan pada hakekatnya adalah salah satu bentuk komunikasi. William Arens mengatakan iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.

Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio dan lain – lain (KBBI:882).

Laswell mendefinisikan iklan sebagai cara seseorang menyampaikan suatu pesan kepada orang lainnya dengan perantara suatu media dengan tujuan mendapatkan suatu dampak tertentu, yaitu:

a. Who, merupakan model dari iklan tersebut. Mulai dari anak-anak sampai

b. What, dalam sebuah iklan perlu ada produk iklannya. Dalam hal ini juga

perlu adanya suatu pesan yang jelas untuk menyampaikan keinginan si produsen iklan produk.

c. Channel, media yang digunakan untuk mempromosikan produk tersebut,

yaitu media televisi. Televisi merupakan media yang paling efektif karena didukung dengan gambar yang berwarna dan dapat bergerak serta ditayangkan secara berulang-ulang untuk memudahkan masuk pada memori audien.

d. Effect, merupakan hasil yang diharapkan dari proses komunikasi media

massa.

Jadi periklanan dapat dikatakan sebagai suatu cara untuk memberitahukan kepada khalayak ramai sebagai calon konsumen mengenai barang dan jasa yang ditawarkan, serta bermacam-macam metode untuk mempengaruhi atau mendorong konsumen untuk membeli, mengimitasi barang atau jasa yang ditawarkan. Iklan bekerja dengan cara merefleksikan budaya tertentu ke konsumen. Iklan televisi adalah sumber pendapatan bagi sebuah perusahaan pertelevisian. Televisi adalah media audio visual yang murah dan dimiliki secara umum atau mudah dijangkau oleh mayoritas masyarakat dari berbagai golongan.

Iklan televisi adalah drama yang meski sangat singkat sekali (15-60detik), pengaruhnya bersifat subliminal dan sugestif, meski tidak sepenuhnya disadari pemirsa. Iklan mengaktifkan dorongan bawah sadar manusia yang selalu tertari kepda orang lain melalui penampilan para pelakon iklan. Menurut John Crowford, tujuan dari komunikasi iklan adalah:

1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi kepadanya tentang suatu barang, jasa atau ide.

2. Menemukan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau ide yang disajikan untuk member referensi kepadanya.

3. Meyakinkan kepada komunikan akan kebenaran tentang apa yang

disajikan dalam periklanan dan karenanya mengerakkannya untuk memiliki barang atau jasa.

Torben dan Schroder dalam The Language of Advertising (1985) yang dikutip oleh Tomagola (1998:332), membagi unsur-unsur pembentuk iklan ke dalam beberapa bagian dengan fungsinya masing-masing. Unsur-unsur tersebut adalah:

a. Illustration. Ilustrasi ini biasanya berupa potret model atau pemandangan. Salah satu kelebihan iklan televisi adalah adanya alur cerita di dalam penyajian tayangan iklannya. Oleh karena itu, tidak ada salahnya apabila kita menggabungkan pendapat Wilson (1989) yang mengatakan iklan televisi terdiri dari 3 unsur; masalah, nasihat dan resolusi – ke dalam unsur ilustrasi. Ataupun menurut Martin Esslin (1982) yang dikutip oleh Mulyana (1997:104), kebanyakan iklan televisi adalah sebuah mini drama yang berlangsung sangat singkat (15-60 detik). Sebagai drama maka iklan televisi memiliki unsur pokok: tokoh fiktif, jalan cerita dan dialog. Dengan demikian, dalam unsur ilustrasi terdapat alur cerita, penokohan atau potret model serta pemandangan atau background.

b. Headline yang berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting yang

mutlak disampaikan kepada pemirsa.

c. Body copy yang pada umumnya menyampaikan tiga jenis informasi tentang barang atau

jasa yang akan diiklankan. Ketiga jenis informasi tersebut adalah: 1) Informasi tentang ciri-ciri dari barang atau jasa yang diiklankan

2) Suggestive information, yang mencoba memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari barang atau jasa yang sedang diiklankan bila dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.

3) Directive information, yang mencoba untuk melahirkan dan mengarahkan tindakan nyata yang diinginkan dari pemirsanya.

d. Signature line yang menerangkan nama atau merek paten (brand name) dari barang atau

jasa yang diiklankan

e. Slogan merupakan istilah atau ungkapan yang digunakan oleh sebuah iklan agar memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang di iklan tersebut.

f. Jingle diartikan sebagai lagu-lagu atau musik pendek yang mengiringi sebuah iklan radio atau televisi.

Adapun jenis musik dalam penelitian ini dibagi dalam 3 kategori, yaitu:

1) Musik instrumental, adalah lagu yang dibawakan tanpa dinyanyikan, namun dengan memakai alat musik, dengan nada irama yang pada umumnya sangat lembut. Karena sifat dari jenis musik ini sangat lembut, maka dapat dihubungkan dengan stereotip yang melekat pada diri perempuan.

2) Musik keras atau rock, adalah musik atau lagu yang dibawakan dengan tekanan irama berat, biasanya dimainkan dengan instrumen elektronik disertai pengeras. Berdasarkan karakternya maka alat musik ini dapat dikonotasikan sebagai karakter laki-laki yang jantan, suka kekerasan dan macho.

3) Musik tradisional merupakan musik atau lagu yang diiringi oleh alat-alat musik berwarna kedaerahan atau tradisional, seperti gendang, kolintang dan lain-lain. Dilihat dari karakternya, maka musik aliran ini dapat dikonotasikan sebagai aliran

yang membudayakan budaya patriarki, dimana perempuan sebagai penyanyi (sinden dalam bahasa jawa; yang berwatak lembut) dan laki-laki yang menjadi dalang (orang yang memainkan wayang, menyimbolkan seseorang yang berkuasa dalam alur cerita pewayangan.

1. Sifat Periklanan

1. Presentasi Umum: Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat

umum, sifat umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.

2. Tersebar Luas: Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang

memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukan sesuatu yang positif memgenai ukuran, kekuatan dan keberhasilan pasar.

3. Ekspresi yang Lebih Kuat: Periklanan memberi peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, warna penuh dengan seni.

4. Tidak Bersifat Pribadi: Periklanan tidak memiliki kemampuan

memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.

2. Fungsi dan Tujuan Iklan

Menurut Robert W. Pollay fungsi iklan ada 2, yaitu fungsi informasional dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap – sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola – pola belanja, gaya hidup, teknik – teknik mencapai sukses dan sebagainya (Noviani, 2002:25).

Fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi : 1. Menambah frekuensi penggunanya

2. Menambah frekuensi penggantian benda dengan benda yang sama 3. Menambah variasi penggunaan dari benda yang sama

4. Menambah volume pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan 5. Menambah dan memperpanjang musim penggunaan barang dan jasa.

(Liliweri, 1999:52)

Fungsi dan tujuan iklan pada hakikatnya adalah salah satu bentuk komunikasi.

Menurut Rhenald Kasali, secara garis besar iklan memiliki beberapa tujuan:

1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan iklan memberitahukan konsumen tentang produk baru.

2. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan terus – menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga konsumen akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya.

Sebagai alat marketing, iklan mempunyai tujuan sebagai alat untuk mengidentifikasi dan membedakan produk satu dengan produk yang lainnya, untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk, untuk membeli pilihan suatu produk, kesetiaan pada merek. Selain itu juga untuk memberi informasi mengenai suatu produk, membentuk kesadaran dan loyalitas konsumen dan akhirnya membujuk konsumen untuk membeli (Kotler, 1995:25).

3. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Penting peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, dan televisi merupakan media efisien dalam mencapai jumlah komunikan dalam jumlah yang amat banyak.

Periklanan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat komunikasinya, tapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi untuk mengakaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dilakukan lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang.

Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Sedangkan lambang non verbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon disini digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk dan jasa itulah yang menjadi objeknya. Hal penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretasi.

B. Media Massa

Onong Uchjana Effendy (1992:62) menyatakan bahwa media massa adalah media komunikasi yang mampu menjangkau khalayak dalam jumlah besar, heterogen, anonim, terpencar-pencar, serta bagi komunikatornya yang menyebarkan pesannya bersifat abstrak. Media tersebut meliputi pers, radio, televisi dan film dengan cirinya yang utama menimbulkan keserempakan dan keserentakan pada khalayak saat diterpa pesan-pesan.

Media massa merupakan saluran untuk meyampaikan pesan yang dapat mencapai massa dalam jumlah besar dan heterogen (Assegaf, 1985:10). Media massa menurut sifatnya dibagi mejadi

dua, yaitu media massa cetak dan media massa elektronik (Junaedhie, 1991:163). Dengan mengacu pada pendapat-pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa media massa merupakan alat komunikasi yang digunakan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan, berupa alat-alat tercetak maupun elektronik hasil dari teknologi yang mampu menjangkau khalayak dalam jumlah besar, heterogen dan anonim.

1. Media Televisi

Televisi lahir setelah adanya beberapa penemuan teknologi; telefon, telegraf, fotografi, dan rekaman suara (Mcquail D, 1996:15).Televisi mempunyai sifat istimewa bila dibanding media lainnya. Ia merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan maupun pendidikan (Skornis dalam Kuswandi, 1994:5). Televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film (moving pictures). Para penonton di rumah-rumah tidak mungkin menangkap siaran televisi kalau tidak ada radio, dan tidak mungkin melihat gambar-gambar yang bergerak pada layar pesawat televisi, jika tidak ada unsur-unsur film (Effendy, 2000:174).

Televisi dapat memberikan tiga pengaruh aspek bagi khalayaknya, yaitu:

1. Aspek kognisi (pengertian atau nalar) berupa penilaian atau pengertian diri seseorang yang berhubungan dengan ilmu pengetahuan.

2. Aspek afeksi (perasaan atau emosi) merupakan evaluasi emotif (aspek emosional) untuk menghasilkan penialian baik atau buruk.

3. Aspek konasi (kecenderungan berperilaku) merupakan proses tendensi atau kecenderungan untuk berbuat sesuatu.

Televisi adalah sebuah media massa atau sarana komunikasi massa, umum, serta jenis komunikasi yang bersifat komunikasi massa (terbuka). Dari aspek psikologi televisi dapat memiliki berbagai fungsi afeksi dan mendorong khalayak, dengan kata lain bersifat membujuk atau persuasif. Sebagai media siaran, televisi menjadi medium hiburan paling popular yang memiliki daya penetrasi besar terhadap pemirsanya.Dan didukung dengan karakteristiknya yang audio dan visual, televisi mampu membangkitkan selera pemirsa secara luas.

Keunikan televisi terletak pada kombinasi dari unsur dan citra bergerak, kemampuan untuk mendemonstrasikan produk, penggunaan efek-efek khusus yang mendukung suara dan gambar, kepercayaan dan gambar, dan kepercayaan pada sesuatu yang kita saksikan meski tidak secara langsung, dan kemampuan menempati hati pemirsa.

2. Iklan Pada Media Televisi

Televisi sebagai alat untuk menunjukkan khalayak secara luas, tidak ada medium lain yang memiliki keunikan seperti halnya televisi. Keunikan dari televisi yaitu terletak pada kombinasi unsur dan citra bergerak, kemampuan untuk mendemonstrasikan produk, penggunaan efek-efek khusus yang mendukung suara dan gambar, kepercayaan pada sesuatu yang kita saksikan meski tidak secara langsung, dan kenmampuan menempati dengan pemirsa. Oleh karena keunikan yang dimiliki televisi itulah medium televisi sering dipakai sebagai alat penyampaian pesan dan salah satu pesan yang dimaksud adalah informasi berupa iklan karena sajian iklan menyelingi setiap program-program acara yang ditayangkan di televisi.

Iklan di televisi sangat beragam, yaitu iklan komersil dan iklan non komersil, juga ada iklan corporate yang membangun suatu image. Iklan komersil di televisi adalah iklan-iklan yang tujuannnya mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Misalnya iklan yang menjual produk kecantikan, iklan yang menyangkut kesehatan seperti iklan susu, alat-alat kesehatan, dan lain-lain. Dan masih banyak iklan-iklan yang bersifat komersial yang dibuat sedemikian rupa oleh pembuat iklan agar produk atau jasa yang diiklankan melalui televisi dapat meningkatkan tingkat penjualan dengan dukungan audio dan visual pada televisi.

Iklan non komersial merupakan iklan yang bertujuan mengkampanyekan gagasan untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Iklan non komersial banyak juga jenisnya, termasuk di dalamnya iklan lowongan pekerjaan, undangan tebuka, iklan orang hilang, iklan duka cita, serta iklan-iklan layanan masyarakat. Yang memasang iklan non komersial dapat siapa saja, seperti badan-badan pemerintah, perusahaan-perusahaan, badan swasta, asosiasi dan sebagainya. Contoh iklan non komersial adalah iklan KB, iklan layanan masyarakat yang diselenggarakan sebagai sosialisasi program pemerintah terhadap keluarga berencana.

3. Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi

Nutrilon merupakan salah satu merek produk susu bayi yang dihasilkan oleh perusahaan produsen susu terkenal, Nutricia. Nutrilon memiliki beberapa jenis produk yaitu, Nutrilon, Nutrilon Gold, Nutrilon Royal, dan Nutrilon Soya. Nutrilon Royal tergolong produk paling mahal dengan takaran kandungan nutrisi yang lebih tinggi dibandingkan Nutrilon Gold maupun Nutrilon. Jadi, positioning brand Nutrilon Royal adalah susu dengan kandungan nutrisi tinggi yang harganya mahal.

Dalam iklan Nutrilon Royal 3, atribut produk yang digunakan ialah segala aspek pendukung yang ingin disampaikan si pengiklan yaitu melalui kata-kata dan puisi pada iklan tersebut. Pada akhir iklan ada kalimat “Life Starts Here” yang berarti “kehidupan dimulai dari sini” yang peneliti interpretasikan sebagai kehidupan seorang anak diawali oleh nutrisi apa yang ia dapatkan dan dalam konteks ini ialah susu Nutrilon Royal.

Target pasar dalam penjualan Nutrilon Royal adalah para ibu yang memiliki usia berkisar antara 28-35 tahun, dengan asumsi pada usia ini merupakan usia produktif bagi seorang ibu untuk mempunyai anak dan anak yang dimiliki diperkirakan mempunyai usia berkisar antara 0-7 tahun. Target khususnya adalah keluarga muda yang memiliki tingkat kehidupan mapan serta mempunyai latar belakang pendidikan yang baik. Mengingat bahwa iklan yang dibuat sangat tersirat sehingga tidak semua kalangan dapat mengerti. Terlebih lagi susu Nutrilon Royal harganya Rp 82.000/400 gr yang dirasa cukup mahal dibandingkan dengan susu anak lainnya.

Iklan yang berdurasi total sekitar satu setengah menit ini berupa rangkaian scene demi scene yang satu sama lain tidak berhubungan langsung, dengan objek berupa anak-anak dalam aktivitas kesehariannya. Ada anak yang sedang memperhatikan keong merayap di kaca pintu, ada anak yang sedang bermain boneka, lalu anak yang tertidur di dalam mobil yang sedang berjalan, juga ada yang terjun berenang di sungai, dan lain-lain dengan beragam tingkah laku serta suasananya. Iklan ini menampilkan keceriaan dan kebebasan anak-anak yang masing-masing memiliki mimpi yang berbeda. Dalam iklan tersebut dideskripsikan bahwa terdapat cita-cita dan harapan pada diri setiap anak yang terlihat dari ketertarikannya dalam bermain dan menjadi suatu representasi dari gambaran generasi penerus dalam pandangan atau vision anak-anak.

Letak kekuatan iklan ini adalah, meskipun pengadegannya sederhana, anak-anak yang terpancar dari wajah-wajah mereka benar-benar tertangkap. Gambar-gambar yang terambil terlihat sangat apik dengan pencahayaan alami, dan sudut pengambilan gambar yang pas, sehingga secara keseluruhan rangkaian scene tersebut bercerita bak jutaan kata.

Nilai lebih yang membuat klip ini benar-benar hidup, adalah narasi yang lebih merupakan puisi sederhana namun bermakna mendalam dan filosofis. Dan ditambah lagi, backsound berupa alunan musik berirama Celtic yang bunyinya sangat khas dan benar-benar menyatu dengan rangkaian gambar. Musik dari tiupan sebuah bagpipe, alat musik tradisional Skotlandia. Alunan musik latar yang mirip dengan soundtrack dari film Titanic ditimbulkannya seolah-olah memiliki daya magis yang membenam ke dalam dasar kalbu kita.

Berikut adalah rangkaian kata-kata puisi yang dijadikan sebagai narasi pada iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here”:

Let’s call on the interested the wide-eyed

the hopeful

the princesses and the princes there are believers let’s summon the generals

the queens the kings

and the knights start ride the adventurous trails let’s call on the leaders

the lover the big ones the small ones

the boundaries the attendants the discoverers

the conductor the scientist

the CEOs

let’s call on the skywalkers the movers

the seekers let’s call on the curious

and bring on the hope. life starts here…

C. Analisis Pesan Iklan Susu Nutrilon Royal

Sebagai salah satu bentuk komunikasi di media massa, maka iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan tampilan kreatif (Wibisono, 2003:xiii). Demikian pula terhadap iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” yang ditayangkan di televisi. Hanya saja dengan konsep yang terbilang unik dan tidak biasa maka makna yang sesungguhnya ingin disampaikan tidak tersirat secara lugas. Mengingat bahwa segmentasi khusus daripada iklan ini adalah keluarga muda yang memiliki tingkat kehidupan mapan serta mempunyai latar belakang pendidikan yang baik, sehingga tidak semua kalangan

dapat mengerti isi pesan yang terkandung di balik iklan ini. Peneliti menyimpulkan argumen di atas dikarenakan faktor harga jual yang ditawarkan pada produk susu Nutrilon Royal terbilang cukup mahal di pasaran dibandingkan dengan susu anak lainnya, yaitu Rp. 170.000,- per kalengnya. Sehingga susu Nutrilon Royal dikategorikan sebagai jenis susu kelas premium di pasaran. Dengan latar belakang ekonomi dan pendidikan yang kurang tinggi dirasa tidak mampu untuk menjangkau produk susu Nutrilon Royal sebagai asupan gizi anak sehari-hari.

Diperlukan analisis semiotika untuk menginterpretasikan iklan tertsebut hingga makna yang dimaksud, yaitu makna pesan generasi penerus dapat terungkap. Hal inilah yang menjadi ketertarikan bagi peneliti untuk mengkaji fenomena ini menjadi sebuah penelitian ilmiah di bidang semiotika.

1. Makna Visual Pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here”

Makna visual adalah pemahaman langsung yang tersirat dari tiap-tiap adegan dalam iklan. Adegan-adegan tersebut dimaknai berdasarkan pada setiap gambar yang ditampilkan. Dalam iklan ini ada sekitar 36 adegan yang masing-masingnya terpisah dan tidak ada kaitannya secara langsung. Ada adegan seorang anak yang sedang memperhatikan keong merayap, ada anak yang sedang tertidur di mobil, ada anak yang terjun ke sungai, ada anak yang bermain balapan mobil, dan lain-lain, yang jika kesemuanya dimaknai hanya secara visual saja adalah cuplikan adegan aktivitas bermain dan berekspresi anak sesuai dengan minatnya masing-masing terhadap hal-hal tertentu.

2. Makna Audio pada Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here”

Makna audio adalah pemahaman terhadap pesan linguistik yang terdapat pada iklan. Makna audio, atau juga makna linguistik merupakan makna bahasa yang dapat kita dengar langsung ketika iklan ditampilkan. Pada iklan susu Nutrilon Royal ini makna audio dapat kita temukan dalam bentuk narasi yang mengiringi iklan, disebabkan dalam iklan ini tidak terdapat dialog atau percakapan pada pemain atau aktor iklan. Narasi yang disampaikan berasal dari suara anak-anak pula yang merupakan rangkaian kata-kata yang menyerupai puisi sederhana dalam bahasa asing, yaitu bahasa Inggris. Narasi dalam iklan susu Nutrilon Royal versi “ Life Starts Here” adalah sebagai berikut; Let’s call on the interested, the wide-eyed, the hopeful, the princesses and the princes, there are believers, let’s summon the generals, the queens, the kings, and the knights start ride the adventurous trails, let’s call on the leaders, the lover, the big ones, the small ones, the boundaries, the attendants, the discoverers, the conductor, the scientist, the CEOs, let’s call on the skywalkers, the movers, the seekers, let’s call on the curious, and bring on the hope..life starts here…

3. Makna Pesan Generasi Penerus Pada Iklan Nutrilon Royal Versi “ Life Starts Here” Arti dari generasi penerus adalah generasi yang akan melanjutkan generasi sebelumnya atau generasi di masa depan yang akan melanjutkan suatu kepemimpinan atau status atau peran sosial di tataran masyarakat. Pesan generasi penerus adalah pesan yang akan peneliti ungkap di balik setiap tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Nutrilon Royal versi “ Life Starts Here” di televisi. Makna pesan generasi penerus ini akan terungkap dengan memberi makna atau interpretasi dari tanda visual yang berupa tiap-tiap unit gambar atau adegan, serta tanda audio yaitu linguistik yang berupa narasi dalam iklan.

D. Semiotika

Kata semiotika berasal dari bahsa yunani, Seme, seperti dalam semiotikos yang berarti penafsir tanda. Semiotika berarti ilmu analisis tanda dan studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi.

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang suatu tanda (sign). Dalam ilmu komunikasi ”tanda” merupakan sebuah interaksi makna yang disampaikan kepada orang lain melalui tanda -tanda. Dalam berkomunikasi tidak hanya dengan bahasa lisan saja namun dengan tanda tersebut juga dapat berkomunikasi. Ada atau tidaknya peristiwa, struktur yang ditemukan dalan sesuatu, suatu kebiasaan semua itu dapat disebut tanda. Sebuah bendera, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, rambut uban, lirikan mata dan banyak lainnya, semua itu dianggap suatu tanda (Zoezt, 1993:18 via http://noviyanto-noviyanto72.blogspot.com).

Van Zoest mengartikan semiotik sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya; cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimnya, dan penerimanya oleh mereka yang mempergunakannya.” Batasan yang lebih jelas dikemukakan Preminger, dikatakan “semiotik” adalah ilmu tentang tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.

Ada dua tokoh penting dalam semiotika, yaitu Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Piece. Saussure dikenal sebagai bapak lmu bahasa modern yang mempergunakan istilah semiologi, sedangkan Pierce menggunakan istilah semiotik. Baik semiotik maupun semiologi, keduaya kurang lebih dapat saling menggantikan karena sama-sama mengacu kepada ilmu tentang tanda. Adapun semiologi dan mitologi dari Roland Barthes yang mempraktekkan model linguistik dan semiologi Saussurean.

Charles Sanders Pierce

Menurut Pierce kata „semiotika‟, kata yang sudah digunakan sejak abad kedelapan belas oleh ahli filsafat Jerman Lambert, merupakan sinonim kata logika. Logika harus mempelajari bagaimana orang bernalar. Penalaran, menurut hipotesis Pierce yang mendasar dilakukan melalui tanda-tanda. Tanda-tanda memungkinkan manusia berfikir, berhubungan dengan orang lain dan memberi makna pada apa yang ditampilkan oleh alam semesta. Semiotika bagi Pierce adalah suatu tindakan (action), pengaruh (influence) atau kerja sama tiga subyek yaitu tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant).

Charles Sanders Peirce ahli filsafat dan tokoh terkemuka dalam semiotika modern Amerika menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir dengan sarana tanda, manusia hanya dapat berkomunikasi dengan sarana tanda. Tanda yang dimaksud dapat berupa tanda visual yang bersifat non-verbal, maupun yang bersifat verbal.

Menurut Pierce (dalam Hoed,1992 via http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com) tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa pengalaman, pikiran, gagasan atau perasaan. Jika sesuatu, misalnya A adalah asap hitam yang mengepul di kejauhan, maka ia dapat

mewakili B, yaitu misalnya sebuah kebakaran (pengalaman). Tanda semacam itu dapat disebut sebagai indeks; yakni antara A dan B ada keterkaitan (contiguity). Sebuah foto atau gambar adalah tanda yang disebut ikon. Foto mewakili suatu kenyataan tertentu atas dasar kemiripan atau similarity (foto Angelina Jolie, mewakili orang yang bersangkutan, jadi merupakan suatu pengalaman).

Tanda juga bisa berupa lambang, jika hubungan antara tanda itu dengan yang diwakilinya didasarkan pada perjanjian (convention), misalnya lampu merah yang mewakili “larangan (gagasan)” berdasarkan perjanjian yang ada dalam masyarakat. Burung dara sudah diyakini sebagai tanda atau lambang perdamaian; burung dara tidak begitu saja bisa diganti dengan burung atau hewan yang lain, dan seterusnya (Istanto, 2000 via

http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com/2008/09/25/semiotika/).

Ferdinand de Saussure

Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut. Menurut Saussure, tanda terdiri dari: bunyi-bunyian dan gambar, disebut signifier atau penanda, dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar, disebut signified.

Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Objek bagi Saussure disebut “referent”. Hampir serupa dengan Peirce yang mengistilahkan interpretant untuk signified dan object untuk signifier, bedanya Saussure memaknai “objek” sebagai referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan. Contoh: ketika orang menyebut kata “anjing” (signifier) dengan nada mengumpat maka hal tersebut merupakan tanda kesialan (signified). Begitulah, menurut Saussure, “Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan, seperti dua sisi dari sehelai kertas.” (Sobur, 2006 via

http://junaedi2008.blogspot.com/2009/01/teori-semiotik.html).

Saussure mengembangkan bahasa sebagai suatu sistem tanda. Semiotik dikenal sebagai disiplin yang mengkaji tanda, proses menanda dan proses menandai. Bahasa adalah sebuah jenis tanda tertentu. Dengan demikian dapat dipahami jika ada hubungan antara linguistik dan semiotik. Saussure menggunakan kata „semiologi‟ yang mempunyai pengertian sama dengan semiotika pada aliran Pierce. Kata Semiotik memiliki rival utama, kata semiologi. Kedua kata ini kemudian digunakan untuk mengidentifikasikan adanya dua tradisi dari semiotik. Tradisi linguistik menunjukkan tradisi-tradisi yang berhubungan dengan nama-nama Saussure sampai Hjelmslev dan Barthes yang menggunakan istilah semiologi. Sedang yang menggunakan teori umum tentang tanda-tanda dalam tradisi yang dikaitkan dengan nama-nama Pierce dan Morris menggunakan istilah semiotics. Kata Semiotika kemudian diterima sebagai sinonim dari kata semiologi (Istanto, 2000 via http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com/2008/09/25/semiotika/).

Ahli-ahli semiotika dari aliran Saussure menggunakan istilah-istilah pinjaman dari linguistik. Pada masa sesudah Saussure, teori linguistik yang paling banyak menandai studi semiotik adalah

teori Hjelmslev, seorang strukturalist Denmark. Pengaruh itu tampak terutama dalam „semiologi komunikasi‟. Teori ini merupakan pendekatan kaum semiotika yang hanya memperhatikan tanda-tanda yang disertai maksud (signal) yang digunakan dengan sadar oleh mereka yang mengirimkannya (si pengirim) dan mereka yang menerimanya (si penerima). Para ahli semiotika ini tidak berpegang pada makna primer (denotasi) tanda yang disampaikan, melainkan berusaha untuk mendapatkan makna sekunder (konotasi) (Istanto, 2000

http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com/2008/09/25/semiotika/).

Menurut Saussure, tanda mempunyai dua entitas, yaitu signifier (signifiant/wahana tanda/penanda/yang mengutarakan/simbol) dan signified (signifie/makna/petanda/yang diutarakan/thought of reference). Tanda menurut Saussure adalah kombinasi dari sebuah konsep dan sebuah sound-image yang tidak dapat dipisahkan. Hubungan antara signifier dan signified adalah arbitrary (mana suka). Tidak ada hubungan logis yang pasti diantara keduanya, yang mana membuat teks atau tanda menjadi menarik dan juga problematik pada saat yang bersamaan (Berger, 1998: 7-8 via http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com).

Prinsip-prinsip linguistik Saussure dapat disederhanakan sebagai berikut : 1. Bahasa adalah sebuah fakta sosial.

2. Sebagai fakta sosial, bahasa bersifat laten, bahasa bukanlah gejala-gejala permukaan melainkan sebagai kaidah-kaidah yang menentukan gejala-gejala permukaan, yang disebut sengai langue. Langue tersebut termanifestasikan sebagai parole, yakni tindakan berbahasa atau tuturan secara individual.

3. Bahasa adalah suatu sistem atau struktul tanda-tanda. Karena itu, bahasa mempunyai satuan-satuan yang bertingkat-tingkat, mulai dari fonem, morfem, klimat, hingga wacana. 4. Unsur-unsur dalam setiap tingkatan tersebut saling menjalin melalui cara tertentu yang

disebut dengan hubungan paradigmatik dan sintakmatik.

5. Relasi atau hubungan-hubungan antara unsur dan tingkatan itulah yang sesungguhnya membangun suatu bahasa. Relasi menentukan nilai, makna, pengertian dari setiap unsur dalam bangunan bahasa secara keseluruhan.

6. Untuk memperoleh pengetahuan tentang bahasa yang prinsip-prinsipnya yang telah disebut diatas, bahasa dapat dikaji melalui suatu pendekatan sikronik, yakni pengkajian bahasa yang membatasi fenomena bahasa pada satu waktu tertentu, tidak meninjau bahasa dalam perkembangan dari waktu ke waktu (diakronis).

Roland Barthes

Barthes lahir tahun 1951 dari keluarga kelas menengah Protestan di Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebelah barat daya Prancis. Roland Barthes dikenal sebagai seorang pemikir strukturalis yang gemar mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussurean. Ia berpendapat bahasa adalah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.

Dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Fiske (1990) menjelaskan masalah denotasi dan konotasi dengan menggunakan contoh fotografi. Menurut Fiske, denotasi adalah apa yang difoto, sedangkan konotasi adalah bagaimana ini bisa difoto.

Atau dengan kata lain denotasi dalam melihat foto yang muncul adalah pertanyaan “ini foto apa”, sedangkan konotasi menitikberatkan pertanyaan “mengapa fotonya ditampilkan dengan cara seperti itu?” denotasi dengan sendirinya akan menjadi konotasi dan untuk selanjutnya konotasi justru akan menjadi denotasi ketika konotasi tersebut adalah umum digunakan dan dipahami bersama sebagai makna yang baku. Dalam pengertian umum, denotasi biasanya dimengerti sebagai makna harafiah, makna yang “sesungguhnya”. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut sebagai denotasi ini biasanya mengacu kepada penggunaan bahasa dengan arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Di dalam semiologi Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua.

Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebut dengan „mitos‟, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.

Selain denotasi dan konotasi dalam tatanan simbolik menurut Barthes, ada satu bentuk penandaan yang disebut sebagai mitos. Mitos dapat dikatakan sebgai ideologi dominan pada waktu tertentu. Denotasi dan konnotasi memiliki potensi untuk menjadi ideology yang bisa dikategorikan sebagai konsep mitos (Myth). Mitos adalah sebuah kisah yang melaluinya sebuah budaya menjelaskan dan memahami beberapa aspek dari realitas (Fiske, 1990). Mitos membantu kita umtuk memaknai pengalaman-pengalaman kita dalam satu konteks budaya tertentu. Barthes berpendapat bahwa mitos melayani fungsi ideologis naturalisasi. Artinya mitos melakukan naturalisasi budaya, dengan kata lain, mitos membuat budaya dominan, nilai-nilai sejarah,

kebiasaaan dan keyakinan yang dominan terlihat „natural‟, „normal‟, „abadi‟, „masuk akal‟, objektif‟, dan „benar bicara apa adanya‟.

Suatu teknik yang menarik dan memberikan hasil yang baik untuk masuk ke dalan titik tolak berpikir ideologis adalah mempelajari mitos. Mitos dalam pandangan Susilo, adalah suatu ideologi berwujud. Mitos dapat berangkai menjadi mitologi yang memainkan peranan penting dalam kesatuan-kesatuan budaya. Dalam pemikiran Umar Junus, mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, tetapi melalui anggapan berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan.

Tatanan pertandaan Barthes (Order of Signification) terdiri dari: a. Denotasi

Makna kamus dari sebuah kata atau terminology atau objek ( literal meaning of term or object)

b. Konotasi

Makna-makna kultural yang melekat pada sebuah terminology (The Cultural Meanings that become attached to a term)

c. Metafora

Mengkomunikasikan dengan analogi. Misalkan menganalogikan sesuatu dengan identitasnya, yaitu “cintaku adalah mawar merah”, hal itu mengartikan mawar merah digunakan untuk menganalogikan cinta.

Subkategori metafor dengan menggunakan kata-kata “seperti”. Misalkan metafor berdasarkan identitas yaitu (cintaku=mawar merah), sedangkan simile berdasarkan kesamaan (cintaku seperti mawar merah).

e. Metonimi

Mengkomunikasikan dengan asosiasi yang dibuat dengan cara menghubungakn sesuatu kita ketahui dengan sesuatu yang lain.

f. Sinekdok

Subkategori metonimi yang memberikan makan “keseluruhan” atau “sebaliknya”. Artinya sebuah bagian digunakan untuk mengasosiasikan keseluruhan bagian tersebut.

1. Semiotika Sebagai Pendekatan

Semiotika menawarkan suatu metode atau sistem yang memandang tanda-tanda secara sistematis, seolah-olah tanda itu strukturnya jelas. Semiotika adalah usaha manusia untuk mencari tanda-tanda yang bermakna atau dimaknai. Kajian semiotika sampai sekarang telah membedakan dua jenis semiotika, yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. Yang pertama menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satunya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu pengirim, penerima kode (sistem tanda), pesan, saluran komunikasi dan acuan. Yang kedua memberi tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Yang diutamakan pada jenis kedua ini adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya pada penerima tanda lebih diperhatiakn daripada proses komunikasinya. Semiotika digunakan sebagai suatu pendekatan untuk menganalisa teks media dengan asumsi bahwa media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda. Teks media yang tersususn atas seperangkat tanda tersebut tidak pernah

membawa makna tunggal. Kenyataannya, teks media selau memilki ideologi dominan yang terbentuk melalui tanda tersebut. Berarti teks media selalu membawa kepentingan-kepentingan tertentu yang lebih luas dan lebih kompleks.

2. Semiotika Dalam Media

Media sesungguhnya memainkan peran khusus dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran informasi. Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang realita. Iklan itu cenderung mendistorsi, melebih-lebihkan dan melakukan seleksi atas tanda-tanda atau citra-citra. Tanda-tanda atau citra-citra tidak mencerminkan realitas tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media dengan asumsi bahwa media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda. Teks media yang tersusun atas seperangkat tanda tersebut tidak pernah membawa makna tunggal.

3. Semiotika Gambar

James Gibson menyebutkan bahwa apa yang dimaksud dengan gambar adalah:

“the nation of image or picture sign relevant here consist of markings on a two dimensional (or nearly two-dimensional) surface which are, as mater of cours, taken to delineate scenes of the

ordinary perceptual world.”

(ide tentang gambar atau tanda gambar terdiri dari penandaan atas suatu pemukaan dua dimensi (atau yang mendekati dua dimensi) yang menggambarkan persepsi dunia sehari-hari).

Semiotika gambar patut diakui sebagai sebuah cabang semiotika tersendiri yang berurusan dengan bagaimana tanda gambar mempunyai persamaan dan perbedaan dengan tanda-tanda dan makna-makna yang lain, khususnya dengan memperhatikan hubungannya dengan makna-makna ikonis dan atau visual. Dan juga mampu untuk menganalisis bagaimana tanda-tanda yang berupa gambar itu secara sistematis dapat dibedakan satu sama lain, misalnya sebagai konstruksi, dampak-dampak sosialnya, serta macam-macam konfigurasinya.

4. Semiotika Dalam Iklan

Tanda-tanda dalam iklan sebagian besar adalah tanda-tanda ikonis yakni tanda-tanda yang menggambarkan sesuatu. Semiotika memainkan peran yang penting dalam studi tentang iklan, karena iklan aalah suatu media yang dibangun oleh tanda dengan berbagai sistem tanda yang bekerjasama dengan baik untuk mencapai efek yang diharapkan.

Untuk menganalisis iklan dapat menggunakan model semiotika Roland Barthes, di mana dengan melihat berdasarkan pesan yang dikandungnya, yaitu:

1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan)

Inti pesan linguistik terkandung dalam nuansa khas yang muncul dari kata-kata pada iklan tersebut

2. Pesan ikonik yang terkodekan

Pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan 3. Pesan ikonik yang tak terkodekan

Konotasi yang muncul dalam iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat. Pesan ikonik yang tak terkodekan ini

merupakan konotasi visual yg diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan.

E. Kerangka Pikir

Iklan di televisi merupakan bagian tidak terpisahkan dari program-program acara televisi, karena keberadaan iklan itulah yang membuat stasiun televisi tetap bisa hidup dan menyelenggarakan program-program acara untuk pemirsanya. Iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui iklan, sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh khalayak. Sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografik, scripwriting dan pembuatan film (Wibowo, 2003:xiii). Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk.

Sebagai salah satu bentuk desain komunikasi, dalam aktivitasnya menjual pesan, iklan televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin. Dengan gaya penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata-kata yang kreatif yang mudah diingat), ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik, personafikasi produk- produk, simbol-simbol dan format visualisasi yang harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar atau ditayangkan beberapa kali sehari pada jam-jam utama (prime time) supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.

Salah satu contoh produk yang bervariatif dan banyak diiklankan di televisi adalah iklan susu anak. Iklan susu menjual keunggulan-keunggulan produknya sedemikian rupa dengan tujuan memikat para orang tua sebagai target pasarnya. Ada produk susu yang menjual janji kesehatan anak bila dikonsumsi, ada yang menyentuh aspek intelejensi agar anak tumbuh cerdas, ada pula yang memberikan asupan tepat bagi tumbuh kembang motorik anak. Bahkan ada iklan susu yang berusaha menarik perhatian konsumen dengan menyindir harga pesaing lain yang lebih mahal. Konsep iklan susu anak memberi makna tersendiri dari jalan cerita yang disuguhkan.

Iklan Susu Nutrilon Royal merupakan contoh iklan dengan konsep yang menarik dan unik. Berbeda dengan contoh iklan susu pada umumnya yang isinya menjual produk susu, iklan Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” justru menyuguhkan cerita yang sarat makna dan sangat kreatif. Iklan ini dilakoni oleh para balita asal luar negri pria dan wanita, melakukan adegan demi adegan tanpa adanya dialog, dan hanya diiringi dengan backsound yang syahdu serta suara narator yang adalah suara anak-anak juga.

Iklan yang berdurasi total sekitar satu setengah menit ini berupa rangkaian scene demi scene yang satu sama lain tidak berhubungan langsung, dengan objek berupa anak-anak dalam aktivitas kesehariannya. Ada anak yang sedang memperhatikan keong merayap di kaca pintu, ada anak yang sedang bermain boneka, lalu anak yang tertidur di dalam mobil yang sedang berjalan, juga ada yang terjun berenang di sungai, dan lain-lain dengan beragam tingkah laku serta suasananya. Iklan ini menampilkan keceriaan dan kebebasan anak-anak yang masing-masing memiliki mimpi yang berbeda. Dalam iklan tersebut dideskripsikan bahwa terdapat cita-cita dan harapan pada diri

setiap anak yang terlihat dari ketertarikannya dalam bermain dan menjadi suatu representasi dari gambaran generasi penerus dalam pandangan atau vision anak-anak.

Dalam iklan Nutrilon Royal 3, atribut produk yang digunakan ialah segala aspek pendukung yang ingin disampaikan si pengiklan yaitu melalui kata-kata dan puisi pada iklan tersebut. Pada akhir iklan ada kalimat “Life Starts Here” yang berarti kehidupan seorang anak diawali oleh nutrisi apa yang ia dapatkan dan dalam konteks ini ialah susu Nutrilon Royal.

Pada kajian semiotika iklan Nutrilon Royal ini berisi tanda-tanda (sign) yang tersirat dan tersurat. Tanda-tanda inilah yang akan dianalisis oleh peneliti untuk membongkar makna atau isi pesan dari iklan Nuitrilon Royal versi “Life Starts Here” ini, sehingga terjabarkan makna generasi penerus di balik konsep iklan yang disuguhkan. Iklan ini akan diungkapkan berdasarkan tiap unit-unit gambarnya dengan menggunakan metode semiotika Roland Barthes.

Dengan metode yang ditawarkan Barthes ini peneliti akan membongkar isi pesan dalam iklan, yaitu dengan obyek penelitiannya berupa tanda-tanda dan simbol-simbol yang muncul dalam unsur-unsur iklan di media televisi. Dimana kita ketahui bahwa televisi memiliki dua aspek yaitu audio dan visual. Untuk mengetahui makna dari tanda-tanda yang ditampilkan dari kesua aspek tersebut, maka peneliti membuat instrument penelitian yang meliputi tokoh, ekspresi tokoh, setting, kata-kata, penampilan fisik model, suara, sound effect, dll.

Pesan Linguistik Pesan Ikonik yg Terkodekan Pesan Ikonik yg Tak Terkodekan

Bagan Kerangka Pikir

Iklan Susu Nutrilon Royal Versi “Life Starts Here” di Televisi

Roland Barthes

Denotasi Konotasi Metafora Simile Metonimi Sinekdok

Analisis Makna Generasi Penerus

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Tipe penelitian ini bersifat deskripsi kualitatif dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi-referensi ilmiah. Peneliti memakai analisa semiotika Roland Barthes karena peneliti berusaha menginterpretasikan dan memaknai tanda-tanda untuk mempresentasikan pesan yang disampaikan dalam iklan serta perilaku para pelakon iklan tersebut dengan menggunakan tatanan penandaan Roland Barthes.

B. Metode Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan metode analisis semiotik. Semiotik disebut sebagai ilmu tentang tanda. Semiotik merupakan studi mengenai arti dan analisis dari kejadian-kejadian yang menimbulkan arti (meaning-producing event). Ilmu atau metode analisis

yang mengkaji tanda yang disebut semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).

Memaknai adalah bahwa objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek tersebut akan berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. Dipilih sebagai metode penelitian karena semiotik bisa memberikan ruang yang luas untuk melakukan interpretasi terhadap iklan sehingga pada akhirnya bisa didapatkan makna yang tersembunyi dalam sebuah iklan.

Metode analisis pendekatan semiotik bersifat interpretatif kualitatif, maka secara umum teknik analisis datanya menggunakan alur yang lazim digunakan dalam metode penulisan kualitatif, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk dipaparkan, dianalisis, dan kemudian ditafsirkan maknanya.

C. Definisi Konsep

Definisi konsep dalam penelitian ini adalah:

1. Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan) Nuansa khas yang muncul dari kata-kata pada iklan tersebut. 2. Pesan Ikonik Yang Terkodekan

Pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan 3. Pesan Ikonik Yang Tak Terkodekan

Konotasi yang muncul dalam iklan, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat. Pesan ikonik yang tak terkodekan ini merupakan konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan.

4. Makna Pesan Generasi Penerus

Dalam hal ini adalah makna suatu generasi di masa mendatang yang akan melanjutkan suatu kepemimpinan atau status atau peran sosial di tataran masyarakat.

D. Fokus Penelitian

Penelitian ini akan memaknai tanda-tanda yang digunakan untuk mempresentasikan perilaku pemain. Bentuk representasi yang akan diteliti adalah:

1. Simbol-simbol atau tanda-tanda visual yang terdapat dalam iklan. 2. Tanda-tanda linguistik (bahasa/dialog) yang terdapat pada iklan.

3. Makna generasi penerus yang terdapat di balik tanda atau simbol audio visual.

E. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini adalah iklan Susu Nutrilon Royal Versi ” Life Starts

Here” yang ditayangkan di sejumlah stasiun televisi Indonesia.

Data sekunder dalam penelitian ini didapat dari studi literatur (buku, koran, majalah, artikel, dan lain-lain) dan internet.

F. Teknik Pengumpulan Data 1. Pengamatan (observasi)

Pada tahap ini dilakukan pengamatan langsung terhadap iklan yang telah didokumentasikan. Proses pengamatan yang dilakukan adalah pengamatan terhadap iklan susu Nutrilon Royal versi “Life Starts Here” yang ditayangkan di televisi Indonesia. Adapun yang akan diamati secara lebih mendalam, tentu saja mengenai bagaimana peneliti memaknai makna generasi penerus di balik unsur-unsur yang terdapat di iklan.

2. Pendokumentasian

Iklan di televisi yang akan diteliti didokumentasikan dengan merekamnya dalam bentuk vcd dan foto melalui kamera dan di print serta ditampilkan dalam bentuk lay out.

3. Studi Pustaka

Melalui pencarian literatur-literatur dari beberapa buku pendukung yang berhubungan dengan ilmu komunikasi, iklan dan semiotika untuk mencari informasi yang penting. Selain itu data-data juga diperoleh dari kamus, internet dan lain-lain, yang dapat mendukung dan relevan untuk digunakan dalam penelitian ini.

G. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu dengan menggunakan semiotika dengan pendekatan Barthes. Dalam penelitian ini data akan dianalisis dengan menggunakan tatanan penandaan Barthes yaitu:

The lovers

(Gambar 19) (Gambar 20)

The big ones

The small ones

Pesan generasi penerus pada adegan di atas ialah para kekasih. Gambar 19 dan 20 menunjukkan potensi anak yang mengekspresikan rasa kasih sayang, yang pada dewasa nantinya mereka akan menjadi para penerus orang tua.

(Gambar 21)

Pesan generasi penerus pada gambar 21 ialah “yang besar”. Hal ini bisa berarti seorang yang memiliki kedudukan atau jabatan yang besar. Makna ini direpresentasikan lewat teknik kamera yang memberi efek gambar anak terlihat besar.

(Gambar 22)

Pesan generasi penerus pada gambar 22 ialah “yang kecil”. Hal ini bisa berarti golongan yang tidak memiliki otoritas besar namun tetap memiliki fungsi di tataran masyarakat. Makna ini direpresentasikan lewat teknik kamera yang member efek besar pada rumput ilalang sehingga kedua anak tampak kecil.

The boundaries

The attendants

The discoverers

The conductors

(Gambar 23)

Pesan generasi penerus pada gambar 23 ialah adanya makna “para pembatas atau pembuat batasan”. Hal ini merujuk pada pihak yang memiliki kewenangan untuk membuat aturan-aturan atau batasan-batasan dalam tatanan social seperti para filsuf, elemen pemerintahan. Batasan yang dimaksud direpresentasikan lewat gambar anak yang membagi atau membatasi sebagian tubuhnya di dalam pasir.

(Gambar 24)

Pesan generasi penerus pada gambar 24 ialah “yang akan menghadiri”. Hal ini bisa dimaknai sebagai pihak yang akan menghadiri sebuah acara atau kepentingan tertentu. Makna ini direpresentasikan lewat seorang anak yang tertidur dalam sebuah mobil yang sedang melaju dalam sebuah perjalanan menuju sebuah tempat atau acara yang akan dihadiri.

(Gambar 25)

Pesan generasi penerus pada gambar 25 ialah “para penemu”. Penemu yang sesungguhnya akan memiliki rasa petualang sehingga berhasil membuat sebuah temuan, seperti yang direpresentasikan pada anak yang menjelajah sebuah gua.

The scientist

(Gambar 27) (Gambar 28)

The CEOs

(Gambar 29) (Gambar 30) (Gambar 26)

Pesan generasi penerus pada gambar 26 ialah “para konduktor”. Konduktor ialah pemimpin dalam sebuah acara musik orkestra, hal ini direpresentasikan lewat anak yang sedang berada di sebuah ruang pertunjukkan musik.

Pesan generasi penerus pada kedua gambar di atas ialah “para ilmuan”. Para ilmuan di masa depan ialah yang memiliki rasa keingintahuan dan keberanian yang besar serta uji coba dan penelitian sehingga menciptakan suatu temuan pemgetahuan, seperti yang direpresentasikan pada gambar 27 dan 28.

Pesan generasi penerus di atas ialah “para CEO”. CEO berarti pejabat eksekutif tertinggi yang memiliki jabatan di perusahaan. Makna tersebut ditunjukkan lewat pakaian anak pada gambar 29 yang merupakan ciri eksekutif. Sementara gambar 30 memberi makna kesetaraan gender yang dimiliki oleh kaum wanita untuk menjabat sebagai pemimpin di bidang eksekutif.

Let’s call on the skywalkers

(Gambar 31) (Gambar 32)

The movers

Pesan generasi penerus pada adegan di atas ialah adanya calon penerus “skywalkers”. Skywalkers ialah sebutan bagi suku pedalaman Amerika asli yang berprofesi sebagai pandai besi. Makna ini ditunjukkan lewat olahan besi atau baja pada pedang-pedangan anak pada gambar 31 dan alat kilangan pada gambar 32.

(Gambar 33)

Pesan generasi penerus pada gambar 35 ialah “para penggerak”. Penggerak ialah pihak yang memiliki potensi untuk menggerakan pihak lain dan memiliki kecepatan lebih untuk memobilisasi suatu kegerakan. Hal ini direpresentasikan lewat cara anak tersebut memindahkan sebuah rumput ilalang dari tangan ke mulutnya.

The seekers

Let’s call on the curious

(Gambar 35) (Gambar 36)

(gambar 37)

(Gambar 34)

Pesan generasi penerus pada adegan di atas ialah “para pencari”. Pencari sesungguhnya seperti layaknya seorang pejuang yang mencari dengan tidak kenal menyerah dan gigih hingga menemukan atau mendapatkan hasil atau jawaban atas pencariannya. Makna ini direpresentasikan lewat anak yang berhasil menemukan sebuah buku yang dicarinya di sebuah ruang perpustakaan keluarga.

Pesan generasi penerus lewat ketiga gambar di atas ialah “si penasaran atau si ingin tahu”. Hal ini merupakan sebuah kualitas karakter yang menunjukkan kecerdasan anak. Rasa penasarannya membawanya pada sebuah percobaan akan suatu hal, seperti yang direpresentasikan pada anak yang memakai pakaian kerangka pesawat (gambar 35), anak yang ingin tahu seperti apa matahari sehingga memakai kacamata hitam (gambar 36), serta uji coba kendaraan kayu replika mobil (gambar 37).

And bring on the hope

Life starts here

(Gambar 39) (Gambar 40) (Gambar 38)

Pesan pada adegan di atas ialah “membawa atau memberi harapan”. Setiap mimpi, bakat, dan harapan anak pada adegan-adegan di atas merupakan harapan yang akan diwujudkan oleh produk susu Nutrilon Royal. Sebagaimana merpati ialah lambang dari harapan dan kesepakatan.

Adegan di atas memberi makna bahwa kehidupan sesungguhnya diawali sejak pemberian nutrisi pada anak. Kualitas kandungan nutrisi yang ditawarkan oleh susu Nutrilon Royal menyiapkan anak untuk siap dan matang pada kehidupan yang sesungguhnya di masa depan.