REPRESENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT PADA IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )

i

REPRESENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT PADA IKLAN AQUA

(Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana (S-1)

Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh:

Setiyo Pambudi NIM : 09220300

PRODI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

iii

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : SETIYO PAMBUDI NIM : 09220300

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : REPRESENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT PADA IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi)

iv

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : SETIYO PAMBUDI Tempat, Tanggal Lahir : Malang, 3 september 1991 Nomor Induk Mahasiswa : 09220300

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) dengan judul :

REPERSENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT DALAM IKLAN AQUA

(Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua Versi “Salah Bonceng” di Televisi)

Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 25 April 2015 Yang Menyatakan,

v

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI 1. Nama : SETIYO PAMBUDI

2. Nim : 09220300

3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4. Program Studi : Ilmu Komunikasi

5. Konsentrasi : Audio Visual

6. Judul Skripsi : REPRESENTASI PESAN MORAL DALAM IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng”) di Televisi.

vi

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum, Wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan rahmat

serta kuasanya-Nya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Muhammadiyah Malang dengan judul :

Makna Pesan Moral Yang Terkandung Dalam Iklan Aqua (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Cowok” Di

Televisi)

Tidak sedikit penulis menghadapi hambatan dan tantangan dalam

penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan

dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas

semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materiil sehingga

terselesaikannya skripsi ini, kepada :

1. Allah SWT tempat berkeluh kesah, pemberi harapan,pencipta alam semesta, senantiasa menjawab doa-doaku dan maha segalanya. yang telah memberikan banyak hidayah serta rahmat-nya sehingga skripsi ini lancar dan selesai.

2. Nabi Muhammad SAW. melalui beliau ajaran islam itu disampaikan sehingga umat islam dapat mengikuti kebaikannya.

3. Kedua orang tuaku. Terima kasih telah senantiasa untuk mendoakan, memotivasi dan memberikan kasih sayang yang melimpah sehingga

vii

terselesaikannya skripsi ini, serta beribu kata maaf atas keterlambatan dalam menyelesaikan tugas akhir ini.

4. Kedua saudara saya serta keponakan-keponakan saya tercinta yang telah memberi motivasi dan semangat untuk menyelesaikan skripsi

5. Bapak Nasrullah, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zein Amirudin, Med.KomZD selaku dosen pembimbing II dan Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen pembimbing sementara yang telah sabar dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya sebagai bekal untuk menjalani masa depan.

7. Para penulis buku dan peneliti yang telah penulis kutip dan pelajari sehingga ilmu yang disampaikan dapat bermanfaat untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Sahabat : Ramadhan Satria, Adi Bayu P, Fefrizal P.S, Febri Hardiansyah, Hendra Bobby, Kerisdianto, Muhammad Widianto sekeluarga, Imam Rosidin, Hinggil DFF, Bayu Afrisandi sekeluarga, Robby Ardhiansyah yang selalu mengingatkan, memberi saran dan memotivasi penulis untuk selalu mengerjakan skripsi

9. Keluarga besar Bapak Kurnia Rochmansyah jalan Kawi Selatan no 6 dan Keluarga besar Bapak Slamet Hartono jalan Raya Tlogomas gang 15 B no 12 yang telah bersedia memberikan tempat dan waktunya untuk penulis selama proses mengerjakan skripsi

10. Teman-teman bimbingan Pengejar Toga yang memberi tips serta motivasi selama bimbingan.

11. Keluarga besar IKOM angkatan 2009, banyak sekali kenangan bersama kalian, keakraban, perselisihan, biasa terjadi namun kalian tetap mengajarkanku banyak hal tentang arti pertemanan.

12. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas kerjasamanya.

viii

Dalam hal ini penulis hanya manusia yang tidak lepas dari kesalahan

dan kekurangan baik dari segi penulisan maupun yang lainnya. Untuk itu, penulis

mengharapkan saran agar dapat memberikan masukan dalam penulisan

selanjutnya. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang

membutuhkannya.

Wassalamualaikum, Wr. Wb.

Malang, 25 April 2015

ix DAFTAR ISI

Cover

Lembar Persetujuan……… i

Pernyataan Orisinalitas……….. ii

Berita Acara Bimbingan………. iii

Abstrak………. iv

Kata Pengantar……… vi

Daftar Isi……….. ix

Daftar Gambar……… xi

BAB I PENDAHULUAN………...… 1

1.1. Rumusan Masalah………..…... 7

1.2. Fokus Penelitian…….………..…... 6

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian….………..………. 7

1.3.1. Tujuan Penelitian………..……... 7

1.3.2. Manfaat Penelitian………….…………...………… 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 9

2.1. Komunikasi Massa……….…………...……….... 9

2.1.1. Karakteristik Komunikasi Massa………... 10

2.2. Televisi………...……….. 13 2.3. Iklan……….. 15 2.3.1. Jenis –jenis Iklan………...………... 17 2.3.2. Iklan Televisi………...……….. 20 2.4. Aqua Danone………...……….……….... 23

x

2.4.1. Sejarah Aqua………... 23 2.4.2. Visi dan Misi………... 26 2.4.3. Komitmen Ganda (Dual Commitment) Aqua….… 26 2.5. Konsep Pesan Moral……….. 28 2.6. Semiotika………... 30 2.7. Semiotika Iklan………..………... 31 BAB III METODE PENELITIAN………... 44

3.1. Jenis Penelitian……….. 44 3.2. Metode Penelitian……….……….… 44 3.3. Objek Penelitian………...………….……....… 45 3.4. Unit Analisis Data………...…….…...… 45 3.5. Jenis Sumber Data………..….….. 45 3.6. Teknik Pengumpulan Data………..……. 46 3.7. Tahapan Analisis Data………. 46 3.8. Teknik Analisis Data……… 48 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………….. 49

4.1. Sinopsis……… 50

4.2. Pembahasan……….………. 63 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………..……… 67 5.1. Kesimpulan……….………. 67 5.2. Saran……….………... 68 DAFTAR PUSTAKA

xi

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar 3.1. Elemen-elemen Saussure……….……… 47 2. Gambar 4.1. Scene Iklan AQUA………..… 51 3. Gambar 4.2. Scene 1 Dua orang di Parkiran Motor………. 52 4. Gambar 4.3. Scene 2 Menawarkan Minuman……….. 53 5. Gambar 4.4. Scene 3 Menolak Tawaran……….. 55 6. Gambar 4.5. Scene 4 Menepuk Pundak………... 56 7. Gambar 4.6. Scene 5 Minum Air……….…… 58 8. Gambar 4.7. Scene 6 Dua Orang Saling Memandang………. 59 9. Gambar 4.8. Scene 7 Tersadar………. 61 10. Gambar 4.9. Iklan Layanan Masyarakat Aqua………...… 64

xii

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro. 2004, Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama Media

Barker, Chris. 2011. CULTURAL STUDIES – Teori dan Praktik. Bantul : Kreasi Wacana

Cangara, Havied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo

Hermawan, Anang. 2011. Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta : Mata Padi Pressindo

Jefkins, Frank. 1997. PERIKLANAN. Jakarta : Erlangga

Mulyawan, I Wayan. 2010. HIPERSEMIOTIKA PERIKLANAN (Analisis Praktis). Bali : Udayana University Press

Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta : Pustaka Pelajar

Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarata : PT. LKiS Pelangi Aksara Yogyakarata

Sobur,Alex. 2009. Semiotika Komuniksi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

__________.2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing . Bandung : Remaja Rosdakarya

Sumartono, 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung : Alfabeta

Wibiwo, Indiawan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media

xiii Website

Jiwil, Iesha. 2011. http://ieshajiwil.blogspot.com/2011/10/jenis-jenis-iklan-pembagian-secara-umum.html diakses pada 31 maret 2015 pukul 01.00

https://aquaairmineral.wordpress.com/profile/ diakses pada 03 april 2015 pukul 00.30

http://www.aqua.com/tentang_aqua/komitmen-ganda diakses pada 11 april 2015 pukul 01.00

Karmila, Merysia. http://www.scribd.com/doc/193638844/N-Visi-Dan-Misi-Perusahaan-Aqua#scribd

https://thinktep.wordpress.com/2008/11/12/teknik-pengambilan-gambar diakses pada 15 april 2015 pukul 01.00

https://el7fazrul7.wordpress.com/2014/07/23/prinsip-prinsip-moral-untuk-membangun-pribadi-kuat/ diakses pada 8 mei 2015 pukul 11.45

https://www.youtube.com/user/SehatAQUA/videos diakses pada 9 mei 2015 pukul 01.00

Skripsi

Putra, Inggit Frinsyah. 2013, Skripsi : REPRESENTASI BUDAYA DALAM IKLAN (ANALISIS SEMIOTIKA PADA IKLAN MIE SEDAAP VERSI “AYAMKU” DI TELEVISI). Komunikasi FISIP Universitas Sumatra Utara diakses pada 03 april 2015 pukul 23.30

1 BAB I

PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG

Saat ini media massa berkembang dengan begitu pesat dengan didukung

teknologi yang semakin cangih semua hal dapat kita ketahui melalui media massa

entah itu media cetak maupun elektronik. Di sini media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu ”alat kekuasaan” yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik

ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan legitimasi, menjelaskan dan

menyusun persepsi serta realitas sosial.

Media massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat

memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media

massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan

teknologi komunikasi. Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai

pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh

dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi

khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk

dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan

yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat.

Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan

2

Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan

bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi,

berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak

dan mengukuhkan norma – norma tertentu masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari

ikon – ikon budaya populer.

Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk

ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam

penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan

media untuk mendistribusikan ide. Bidang lain yang mengikuti perkembangan

media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi

media massa untuk kelangsungan hidupnya.

Iklan merupakan sebuah sarana komunikasi yang digunakan komunikator

dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang

barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media

massa. Jika melihat fungsi dan tujuannya, dalam (Noviani, 2002:22) pada

hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari

definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur

informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan

bersifat persuasif, tentang produk – produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.

Saat ini iklan menjadi roh dalam perkembangan suatu perusahaan atau

3

memperkenalkan bahkan menjual barang-barang yang telah diproduksi. Terutama

iklan pada media televisi, tanpa ingin membanding-bandingkan dengan media

lain, televisi telah menjadi media penting dalam bisnis periklanan di Indonesia.

Jika dicermati, produk-produk yang dipasarkan hampir sebagian besar pernah

diiklankan lewat televisi.

Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa

elektronik yang paling efektif. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang,

disisi lain penayangannya juga mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas.

Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif

dalam memberikan pesan – pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang

menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi

pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan

pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik

rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh

tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu

mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan

khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).

Globalisasi periklanan kini tengah menjadi tren, produsen dan kreator

iklan diberikan kesempatan mengeksplorasi konsumen sesuai dengan target pasar.

Ternyata dalam hal pengeksplorasian konsumen ada beberapa industri yang

menaruh perhatian serius terhadap iklan. Sebab sangat penting menentukan

4

industri makanan, dalam hal ini yang dimaksud adalah produk air mineral. Dunia

perindustrian produk makanan instan akan terus berkembang seiring

perkembangan zaman. Di masa sekarang ini hal-hal yang instan termasuk

makanan menjadi kebutuhan yang sangat digemari oleh masyarakat luas, bukan

hanya mudah didapat, produk makanan instan juga sangat praktis dan sesuai dengan namanya “instan” yang berarti cepat, gampang, mudah.

PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto

Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik

pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA

memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta

Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group

DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam

kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada

peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan

air terkini. Di bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari

1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh

Indonesia.

Di dalam iklan AQUA #AdaAqua versi cowok, komunikator mencoba

menunjukkan kepada masyarakat bahwa air sangat penting untuk tubuh manusia

hal ini disampaikan lewat adegan dimana dua orang pemuda yang hendak

berbelanja setelah memasuki mini market salah satu talent ditawari air mineral

5

kehilangan konsentrasi dan akhirnya salah naik motor orang lain. Dalam adegan iklan juga tedapat tulisan “ kurang minum menurunkan konsentrasi dan fokus” bahakan tercantum pula di bawahnya kutipan dari Amstrong, Lieberman,

Hydration For Health; Annual Scientific, Evian, 9 July 2010 (in pres) “penelitian membuktikan kurang minum menyebabkan dehidrasi ringan menyebabkan penurunan kognitif dan mood”. Ini menunjukkan begitu pentingnya air bagi tubuh manusia. Selain tujuan utama dari produsen produk untuk menawarkan

produknya yaitu air mineral AQUA.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan Semiotika untuk

melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan berbagai pilihan makna yang

tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dibalik iklan

AQUA #AdaAqua versi “salah bonceng” di televisi. Untuk menunjukkan berbagai tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan

gambar, kemudian akan memilih gambar-gambar yang memiliki relevansi dan

potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian, pada akhirnya gambar yang

memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu

peneliti juga akan melihat narasi pada iklan tersebut yang mengiringi gambar

akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang

bersangkutan dengan menggunakan pendekatan Semiologi.

Adapun beberapa versi lain dari iklan Aqua #AdaAqua selain versi “Salah Bonceng” yaitu iklan Aqua #AdaAqua versi “Geser” dan versi “Kamu Fokus?” (https://www.youtube.com/user/SehatAQUA/videos). Dimana dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Geser” bercerita dikarenakan kurang fokus seorang pegawai

6

kantor yang hendak melakukan presentasi dikantor salah paham dalam memahami

pesan yang disampaikan atasannya, dia bingung saat mau membuka pintu untuk

memasuki ruang presentasi sebenarnya pintu itu adalah pintu geser tapi dia

berusaha untuk membukanya dengan mendorong. Padahal atasannya sudah

mengatakan untuk menggeser disini yang dimaksud adalah menggeser pintu tapi

dia malah menggeser posisi badannya bukan pintu tersebut, hingga atasanya bergegas untuk membukakan pintu sambil berkata “pintunya”.

Dan yang terbaru adalah iklan Aqua #AdaAqua versi “Kamu Fokus?” yang menceritakan dua orang gadis yang sedang menonton konser penyanyi

Sandi Sandoro setelah konser selesai karena kurang focus salah seorang gadis

buru-buru untuk mengajak foto seseorang yang berpakaian mirip dengan sang

penyanyi, tetapi setelah menenggok kearah lain dia melihat temannya sedang

berfoto dengan artis tersebut dia merasa kebingunggan dan akhirnya melihat dan

memastikan bahwa dia sedang berfoto dengan siapa, ternyata yang diajak foto

dengan gadis itu adalah Narji bukannya Sandi Sandoro dia tertegun saat

mengetahui bahwa dia salah orang. Saat itu pula Narji yang diajak foto selfie

bersama gadis tersebut berkata “saya Narji Sandoro” sambil tersenyum.

Peneliti memilih iklan Aqua dikarenakan superioritas brand Aqua yang

telah banyak mempengarui pola pikir masyarakat, hal ini terbukti dimana

sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa semua produk air mineral adalah

Aqua, meskipun belum tentu produk yang di beli atau di konsumsi tersebut adalah

7

Aqua bertujuan untuk mengajak masyarakat agar menerapkan pola hidup sehat

melalui iklan tersebut

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti MAKNA

PESAN MORAL YANG TERDAPAT IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )

1.1. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah pada penelitian ini

adalah Bagaimanakah Makna Isi Pesan Moral Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Media Televisi.

1.2. Fokus Penelitian

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga dapat

mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti.

Adapun pembatasan masalah yang diteliti adalah:

1. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.

2. Perangkat analisis yang digunakan adalah semiologi Ferdinan DeSausuure

yaitu penanda (signifier) dan petanda (signified) untuk memperoleh makna

(signifikasi)

3. Objek penelitian ini adalah perempuan dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di televisi

8 1.3. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui representasi pesan moral yang terkandung dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di media televisi.

2. Manfaat Penelitian

a. Secara Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan

masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk

mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam

bidang semiotika iklan.

b. Secara Praktis

Memberikan gambaran tentang representasi pesan moral yang terdapat

pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” kepada masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan juga penelitian ini dapat

digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian

memperkenalkan bahkan menjual barang-barang yang telah diproduksi. Terutama iklan pada media televisi, tanpa ingin membanding-bandingkan dengan media lain, televisi telah menjadi media penting dalam bisnis periklanan di Indonesia. Jika dicermati, produk-produk yang dipasarkan hampir sebagian besar pernah diiklankan lewat televisi.

Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling efektif. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang, disisi lain penayangannya juga mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan – pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).

Globalisasi periklanan kini tengah menjadi tren, produsen dan kreator iklan diberikan kesempatan mengeksplorasi konsumen sesuai dengan target pasar. Ternyata dalam hal pengeksplorasian konsumen ada beberapa industri yang menaruh perhatian serius terhadap iklan. Sebab sangat penting menentukan keberlangsungan suatu produk dan jasa yang dihasilkan. Salah satunya adalah

industri makanan, dalam hal ini yang dimaksud adalah produk air mineral. Dunia perindustrian produk makanan instan akan terus berkembang seiring perkembangan zaman. Di masa sekarang ini hal-hal yang instan termasuk makanan menjadi kebutuhan yang sangat digemari oleh masyarakat luas, bukan hanya mudah didapat, produk makanan instan juga sangat praktis dan sesuai dengan namanya “instan” yang berarti cepat, gampang, mudah.

PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.

Di dalam iklan AQUA #AdaAqua versi cowok, komunikator mencoba menunjukkan kepada masyarakat bahwa air sangat penting untuk tubuh manusia hal ini disampaikan lewat adegan dimana dua orang pemuda yang hendak berbelanja setelah memasuki mini market salah satu talent ditawari air mineral AQUA oleh temannya tetapi dia malah menolak tawaran tersebut sehingga dia

kehilangan konsentrasi dan akhirnya salah naik motor orang lain. Dalam adegan iklan juga tedapat tulisan “ kurang minum menurunkan konsentrasi dan fokus” bahakan tercantum pula di bawahnya kutipan dari Amstrong, Lieberman, Hydration For Health; Annual Scientific, Evian, 9 July 2010 (in pres) “penelitian membuktikan kurang minum menyebabkan dehidrasi ringan menyebabkan penurunan kognitif dan mood”. Ini menunjukkan begitu pentingnya air bagi tubuh manusia. Selain tujuan utama dari produsen produk untuk menawarkan produknya yaitu air mineral AQUA.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan Semiotika untuk melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan berbagai pilihan makna yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dibalik iklan AQUA #AdaAqua versi “salah bonceng” di televisi. Untuk menunjukkan berbagai tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan gambar, kemudian akan memilih gambar-gambar yang memiliki relevansi dan potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian, pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu peneliti juga akan melihat narasi pada iklan tersebut yang mengiringi gambar akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang bersangkutan dengan menggunakan pendekatan Semiologi.

Adapun beberapa versi lain dari iklan Aqua #AdaAqua selain versi “Salah Bonceng” yaitu iklan Aqua #AdaAqua versi “Geser” dan versi “Kamu Fokus?” (https://www.youtube.com/user/SehatAQUA/videos). Dimana dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Geser” bercerita dikarenakan kurang fokus seorang pegawai

kantor yang hendak melakukan presentasi dikantor salah paham dalam memahami pesan yang disampaikan atasannya, dia bingung saat mau membuka pintu untuk memasuki ruang presentasi sebenarnya pintu itu adalah pintu geser tapi dia berusaha untuk membukanya dengan mendorong. Padahal atasannya sudah mengatakan untuk menggeser disini yang dimaksud adalah menggeser pintu tapi dia malah menggeser posisi badannya bukan pintu tersebut, hingga atasanya bergegas untuk membukakan pintu sambil berkata “pintunya”.

Dan yang terbaru adalah iklan Aqua #AdaAqua versi “Kamu Fokus?” yang menceritakan dua orang gadis yang sedang menonton konser penyanyi Sandi Sandoro setelah konser selesai karena kurang focus salah seorang gadis buru-buru untuk mengajak foto seseorang yang berpakaian mirip dengan sang penyanyi, tetapi setelah menenggok kearah lain dia melihat temannya sedang berfoto dengan artis tersebut dia merasa kebingunggan dan akhirnya melihat dan memastikan bahwa dia sedang berfoto dengan siapa, ternyata yang diajak foto dengan gadis itu adalah Narji bukannya Sandi Sandoro dia tertegun saat mengetahui bahwa dia salah orang. Saat itu pula Narji yang diajak foto selfie bersama gadis tersebut berkata “saya Narji Sandoro” sambil tersenyum.

Peneliti memilih iklan Aqua dikarenakan superioritas brand Aqua yang telah banyak mempengarui pola pikir masyarakat, hal ini terbukti dimana sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa semua produk air mineral adalah Aqua, meskipun belum tentu produk yang di beli atau di konsumsi tersebut adalah brand Aqua. Dengan keberhasilan produk Aqua menguasai pola pikir masyarakat,

Aqua bertujuan untuk mengajak masyarakat agar menerapkan pola hidup sehat melalui iklan tersebut

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti MAKNA PESAN MORAL YANG TERDAPAT IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )

1.1. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah pada penelitian ini

adalah Bagaimanakah Makna Isi Pesan Moral Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Media Televisi.

1.2. Fokus Penelitian

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti.

Adapun pembatasan masalah yang diteliti adalah:

1. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.

2. Perangkat analisis yang digunakan adalah semiologi Ferdinan DeSausuure yaitu penanda (signifier) dan petanda (signified) untuk memperoleh makna (signifikasi)

3. Objek penelitian ini adalah perempuan dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di televisi

1.3. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui representasi pesan moral yang terkandung dalam iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di media televisi.

2. Manfaat Penelitian a. Secara Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang semiotika iklan.

b. Secara Praktis

Memberikan gambaran tentang representasi pesan moral yang terdapat pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” kepada masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan juga penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian semiotika.