Kajian Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wana wisata Cikole Perhutani
KAJIAN EKUITAS MEREK DAN BALANCED SCORE CARD
WANA WISATA CIKOLE PERHUTANI
ARFAN DAMARI
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Kajian Ekuitas Merek
dan Analisis Balanced Scorecard Wana Wisata Cikole Perhutani adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor,
September 2014
Arfan Damari
NIM. H251110131
RINGKASAN
ARFAN DAMARI. Kajian Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wana wisata
Cikole Perhutani, Bandung. Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR dan
MA’MUN SARMA.
Dalam fungsi pengembangan ekowisata, Wana wisata Cikole Perhutani
didirikan sejak tahun 2010 untuk dikelola menjadi sebuah resort , yaitu kawasan
wisata alam terpadu dengan berbagai fasilitas pendukung yang memadai. Dengan
target pemasukan Rp 6.000.000.000,00 tahun 2014, pengelola Wanawisata Cikole
Perhutani perlu mengoptimalkan fungsi pemasaran maupun kebijakan kelola
secara umum. Merek sebagai salah satu sarana pemasaran menjadi keniscayaan
untuk pengelolaan yang lebih baik. Untuk memicu peningkatan kinerja manajerial
analisis Balance Scorecard menjadi tepat bila di terapkan di wana wisata ini.
Permasalahannya adalah, sudahkah Wanawisata Cikole Perhutani memanfaatkan
merek Perhutani sebagai ikon penarik bagi pengunjung. Selanjutnya, bagaimana
kinerja manajerial, apakah sudah terstandar dengan indikator yang terukur.
Untuk itu penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Kajian Ekuitas
Merek berupa analisis deskriptif, uji Cohran dan Balanced scorecard. Tehnik
penelitian menggunakan survey berupa wawancara. Untuk Kajian Ekuitas merek
menggunakan sampel 60 orang, Kepuasan karyawan menggunakan sensus yaitu
12 orang. Untuk kepuasan pelanggan responden 30 orang. Sedangkan analisis
Balanced Scorecard dilakukan dengan cara indepth interview dengan tokoh kunci
perusahaan.
Hasil Kajian ekuitas merek wisata alam pengunjung memilih Wana wisata
Cikole 8,3% untuk Top of Mind. Sebanyak 65 % pengunjung tidak mengenal
Wana Wisata Cikole Perhutani sebagai pengelola. Pemandangan indah, aman,
murah, gaya hidup aktif, wisata sehat, nyaman, dan pelayanan memuaskan adalah
Brand Assosiation Wanawisata Cikole. Wisata melegenda mempunyai nilai
terkecil (2,48) dalam analisis Perceifed Quality disusul harga khusus yang tidak
menarik. Pemandangan indah (5,03) dan gaya wisata sehat (5,27) menjadi ukuran
Perceived Quality yang dominan. Sebanyak 60% pengunjung menjadi Commited
Buyer, sedangkan Liking the Brand, Satisfied Buyer dan Switcer berturut-turut
55%, 78%, dan 30%.
Hasil kinerja analisis Balanced Scorecard perspektif keuangan yaitu
Return on Investmen 14%. Pengunjung juga mengatakan puas (2,89), walaupun
kebersihan dinyatakan 2,55 dan biaya 2,28. Inovasi cukup baik karena setiap satu
tahun ada inovasi. Untuk kepuasan karyawan berada pada angka 2,97(puas).
Masalah aplikasi tehnologi informasi tidak puas (1,69). Juga promosi jabatan
hanya memperoleh angka 2,64 (puas). Total skor Balanced Scorecard Wana
wisata Cikole Perhutani adalah 60,83 dengan indikasi perusahaan kurang sehat.
Kata Kunci : Wana wisata Cikole, ekuitas merek, balanced scorecard
SUMMARY
ARFAN DAMARI. Study of Brand Equity and Balanced Scorecard Cikole
Perhutani forest tourism. Supervised by JONO M MUNANDAR and MA’MUN
SARMA.
Cikole perhutani tourism was established since 2010, managed as a resort.
That was integrated natural tourism area with a variety of adequate support
facilities. Through targeted income Rp. 6.000.000.000,00 in 2014, Forest Tourism
Cikole Perhutani organizer necessary to optimize marketing function as well as
general management policies. The brand as one of the means of marketing
becomes necessity for a better management. To trigger an increasein managerial
performance analysis, Balanced Scorecard appropriately applied in these sights.
The problem was, have Wana wisata Cikole Perhutani took advantage of the
brand as a visitor attraction. Then how the managerial performance , was it
standardized by a measured indicator.
For that purpose ,this research was conducted using the study of brand
equity that was a descriptive analysis and Cohran test and continued with
Balanced scorecard by descriptive analysis. Research method used survey through
interviews. The study of brand equity using a sample of 60 people. Employee
satisfaction using census of 12 people. Customer satisfaction using respondent of
30 people. While Balanced scorecard analysis was carried out by means of
indepth interview with the main company figure.
The result of Brand Equity study of Cikole natural tourism only selected
by 8,3 % as the Top of mind. 65 % of the visitors did not know Perhutani as the
organizer of the tourism. The beautiful scenery, safety, cheapness, active lifestyle,
healthy tourism, comfortable, and satisfying service were Brand Association of
Cikole tourism. Legendary tourism has the smallest value (2.48) in the analysis
Perceifed Quality followed by special price which was not interesting. Beautiful
scenery (5.03) and healthy tourist style (5.27) becomes the dominant benchmarks
of Perceived Quality. A number 60% of visitors became Committed Buyer, while
Liking the brand, Satisfied buyer and Switcer respectively 55%, 78%, and 30%.
The results of financial perspective of the Balanced Scorecard analysis were
return on Investmen 14%. Visitors also said that was satisfied (2.89), although the
stated hygiene is 2,55 and costs 2,28. The innovation was good enough because
every year there was innovation. To employee satisfaction stands at 2.97
(satisfied). Unsatisfied on the application of information technology (1.69).
Promotion also only scored 2.64 (satisfied). The total score of the Balanced
Scorecard Cikole Perhutani Forest tourism was 60.8, and it was not healty
company.
Keywords: Cikole forest tourism, brand equity, balanced scorecard
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
KAJIAN EKUITAS MEREK DAN ANALISIS BALANCED
SCORE CARD WANA WISATA CIKOLE PERHUTANI
ARFAN DAMARI
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
Pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji luar komisi pada ujian tesis : Dr. Ir. Abdul Basith, M.Sc
Judul Tesis : Kajian Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wana wisata Cikole
Perhutani
Nama
: Arfan Damari
NIM
: H251110131
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Ma’mun Sarma, M.Ec
Anggota
Dr Ir Jono M Munandar, M.Sc,
Ketua
Diketahui oleh
Ketua Program Studi
Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr .Ir. Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian : 1 September 2014
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Alhamdulillah Pujian hanya kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala
rahmat dan pertolongan-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan.
Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah Wana wisata , dengan judul Kajian
Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wanawisata Cikole Perhutani.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M. Munandar, M.Sc
dan Bapak Dr Ir Ma’mun Sarama, M.Ec selaku pembimbing, serta Bapak Dr. Ir.
Abdul Basith, M.Sc yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan pada Seluruh karyawan dan manajemen Wana
wisata Cikole, Ibu Ani, Pa Cecep, Ibu Lilis, Pak Apit, pak Dede, Ibu Tati yang
telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada Papa Nazarudiin (Alm), Mama Mien Suminah, Istriku Wiwik
Dwi Haryanti, Anakku Haifa Salsabila Huda, Hana Fahima Dinul Haq, dan
Hammam Fallah Zhilal Huda, serta seluruh keluarga, atas segala doa, air mata dan
kasih sayangnya.
Rekan sejawat dan segenap dosen di PS ilmu Manajemen angkatan V
terimakasih atas kebersamaannya. Anak-anakku dan dewan guru
di SMP
Terbuka Cahaya, SMA Cahaya, PKBM Cahaya, SMP Terbuka Ciaruteun dan
seluruh siswa yang berkendala ekonomi untuk melanjutkan sekolah. Tetap
semangat, semoga Allah memudahkan cita-cita kita semua. Jazakumulloh.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor,
September 2014
Arfan Damari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
2
3
3
3
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Pemilihan Sampel
Pengumpulan Data
Prosedur Analisis Data
3
3
5
5
5
5
6
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Wana wisata Cikole Perhutani
Profil pengunjung wana wisata Wana wisata Cikole Perhutani
Analisis Ekuitas Merek Wana wisata Cikole Perhutani
Pengukuran kinerja Wana wisata Cikole Perhutani
Rancangan Balanced Scorecard Wana wisata Cikole Perhutani
Implikasi Manajerial
10
10
12
17
25
28
33
4 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
37
37
37
DAFTAR PUSTAKA
37
RIWAYAT HIDUP
38
DAFTAR TABEL
1. Matrik IFE
2. Matrik EFE
3. Top of Mind Wana wisata Cikole Perhutani
4. Brand Recall Wana wisata Cikole Perhutani
5. Brand recognition Wana wisata Cikole Perhutani
6. Unaware Brand Wanawisata Cikole Perhutani
7. Hasil uji Cohran Wana wisata Cikole Perhutani
8. Atribut Semantic Perceifed Quality Wana wisata Cikole Perhutani
9. Switcher Wana wisata Cikole Perhutani
10. Satisfied Buyer Wana wisata Cikole Perhutani
11. Liking The Brand Wana wisata Cikole Perhutani
12. Commited Buyer Wana wisata Cikole Perhutani
13. Perhitungan Laba bersih dan ROI Wana wisata Cikole Perhutani
14. Pengukuran Kepuasan pelanggan Wana wisata Cikole Perhutani
15. Pengukuran Kepuasan Karyawan Wana wisata Cikole Perhutani
16. Pengukuran Retensi karyawan Wana wisata Cikole Perhutani
17. Pengukuran SWOT internal Wana wisata Cikole Perhutani
18. Pengukuran SWOT eksternal Wana wisata Cikole Perhutani
19. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013
20. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013 BUMN
21. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013 Penyesuaian
7
7
18
19
19
20
20
21
22
22
23
23
25
27
27
28
29
29
30
31
33
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka Pemikiran Penelitian
2. Total skor IFE EFE
3. Konsep ekuitas merek
4. Profil Pengunjung berdasarkan Jenis Kelamin
5. Profil Pengunjung berdasarkan Usia
6. Profil Pengunjung berdasarkan Status
7. Profil Pengunjung berdasarkan Pendidikan
8. Profil Pengunjung berdasarkan Pekerjaan
9. Profil Pengunjung berdasarkan Pengeluaran Wisata
10. Profil Pengunjung berdasarkan Pengeluaran Bulanan
11. Profil Pengunjung berdasarkan alat Transportasi
12. Profil Pengunjung berdasarkan Rekan Wisata
13. Profil Pengunjung berdasarkan Keputusan Wisata
14. Profil Pengunjung berdasarkan Alamat Pengunjung
15. Paramida Brand Loyalty Wana wisata Cikole
16. Perhitungan Skor IFE EFE Wana wisata Cikole
4
8
10
12
12
13
13
14
14
15
15
16
16
17
24
30
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara (UU Nomor 10 2009). Menurut Kode
Etik Kepariwisataan Dunia tahun 1999, kepariwisataan adalah kegiatan yang
sering diasosiasikan dengan beristirahat dan bersantai, berolahraga dan
berhubungan dengan alam dan budaya, haruslah direncanakan dan diwujudkan
sebagai sarana mulia bagi pemenuhan kualitas hidup baik secara perseorangan
ataupun secara kolektif; tatkala diwujudkan dengan sikap keterbukaan, maka
kepariwisataan adalah faktor yang tak tergantikan sebagai sarana pembelajaran
mandiri, pengembangan sikap toleransi, dan menumbuhkan sikap untuk
memahami hakekat perbedaan penduduk dan kebudayaannya serta
kebhinekaannya.
Peraturan Pemerintah Nomor Lima puluh Tahun 2011 juga menegaskan
bahwa kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata
dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud
kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan
masyarakat setempat, sesama wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan
pengusaha. Visi pembangunan kepariwisataan nasional adalah terwujudnya
Indonesia sebagai negara tujuan pariwisata berkelas dunia, berdaya saing,
berkelanjutan, mampu mendorong pembangunan daerah dan kesejahteraan rakyat.
Menurut Pasal 14 Peraturan Pemerintah Nomor Lima puluh tahun 2001,
Pembangunan Daya Tarik Wisata meliputi: a. Daya Tarik Wisata alam; b. Daya
Tarik Wisata budaya; dan c. Daya Tarik Wisata hasil buatan manusia. Wisata
alam atau wisata ekologi diketahui kekhususannya sebagai kegiatan yang
mendukung dalam memperkaya dan meningkatkan reputasi kepariwisataan,
sejauh kepariwisataan menjaga warisan alam dan menghormati penduduk
setempat serta tetap memperhatikan daya dukung tempat (Kode etik 1999).
Perkembangan wisatawan mancanegara ke Indonesia mempunyai
kecenderungan naik (Kemenparekraf 2013). Tahun 2008 berjumlah 6.234.497
orang dan meningkat di tahun 2012 menjadi 8.044.462 orang. Dengan
perumbuhan berkisar antara 1,43 % hingga 13,24 %. Penerimaan devisa juga
menunjukan trend positif mulai dari $ 7.347.600 di tahun 2008 hingga
$ 9.120.850 di tahun 2012. Namun penurunan signifikan terjadi di tahun 2009.
Pertumbuhan hanya 1,43 % dan pertumbuhan devisa negatif 14,29 % .
Data mengenai wisatawan nusantara walaupun kecenderungannya naik
namun untuk rata-rata perjalanan amat lambat meningkat. Tahun 2008 – 2010
wisatawan nusantara rata-rata tidak sampai dua kali berwisata dalam setahun
hanya 1,92 kali perjalanan. Kenyataan ini menunjukkan perlunya upaya
mendorong jumlah kunjungan pada wisatawan nusantara .
Perum Perhutani saat ini memiliki lebih dari 126 lokasi pariwisata alam
yang tersebar di pulau Jawa, berupa rekreasi hutan, pantai, air terjun, telaga,
2
kawah maupun gua yang telah dikembangkan sejalan dengan program pemerintah
dalam memajukan sektor wisata. Wilayah kerja Perum Perhutani yang tersebar
dari hutan pantai hingga hutan pegunungan menyuguhkan pemandangan alam
yang sangat menarik serta alami sehingga merupakan aset yang potensial bagi
pengembangan usaha wanawisata.
Perhutani terus berupaya meningkatkan optimalisasi potensi wanawisata
yang pasarnya saat ini terus berkembang pesat. Melalui perbaikan pengelolaan
masing-masing objek, Perhutani mengembangkan wanawisata sekaligus
menggugah kesadaran masyarakat untuk berperan serta dalam menjaga kelestarian
hutan. Namun saat ini potensi wisata tersebut belum optimal dikenal oleh
masyarakat luas, oleh karena itu sangat diperlukan pendekatan strategi pemasaran
yang tepat sehingga potensi-potensi tersebut dapat lebih bermanfaat baik bagi
pengelola dalam hal ini Perhutani, bagi pemerintah daerah maupun masyarakat.
Perumusan Masalah
Dalam mewujudkan visi pembangunan kepariwisataan nasional
sebagaimana ditempuh melalui 4 (empat) misi pembangunan kepariwisataan
nasional meliputi pengembangan: a. Destinasi Pariwisata yang aman, nyaman,
menarik, mudah dicapai, berwawasan lingkungan, meningkatkan pendapatan
nasional, daerah dan masyarakat; b. Pemasaran Pariwisata yang sinergis, unggul,
dan bertanggung jawab untuk meningkatkan kunjungan wisatawan nusantara dan
mancanegara; c. Industri Pariwisata yang berdaya saing, kredibel, menggerakkan
kemitraan usaha, dan bertanggung jawab terhadap lingkungan alam dan sosial
budaya; dan d. Organisasi Pemerintah, Pemerintah Daerah, swasta dan
masyarakat, sumber daya manusia, regulasi, dan mekanisme operasional yang
efektif dan efisien dalam rangka mendorong terwujudnya Pembangunan
Kepariwisataan yang berkelanjutan (PP Nomor Lima puluh 2011).
Kendala dalam pengembangan pariwisata diantaranya aksesibilitas masih
jadi permasalahan utama dalam upaya pengembangan destinasi wisata yang
berdaya saing global. Belum optimalnya bandara, frekuensi penerbangan, dan
kapasitas tempat duduk di beberapa destinasi dan pelabuhan laut dari dan ke
destinasi-destinasi potensial masih menjadi kendala berkembangnya destinasi
wisata di Indonesia. 1
Dengan mempertimbangkan latar belakang di atas, maka permasalahan
utama pariwisata indonesia secara umum dan khususnya Wana wisata Cikole
Perhutani dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik pelanggan Wana wisata Cikole Perhutani ?
2. Bagaimana kekuatan merek Wana wisata Cikole Perhutani sebagai pendukung
sisi pemasaran wisatanya ?
3. Apa rekomendasi yang akan diberikan bagi peningkatan kinerja Wana wisata
Cikole Perhutani ?
1
Artikel
berjudul
:
Aksesbilitas
Kendala
Perkembangan
Destinasi
Wisata
di
http://www.investor.co.id/home/aksesbilitas-kendala-perkembangan-destinasi-wisata/50171
akses [ 9 Maret 2014 ]
3
Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan karakteristik pelanggan wisata di Wana wisata Cikole
Perhutani.
2. Menganalisis kekuatan elemen ekuitas merek dari Brand Awarenes, Brand
Asosiasi, Perceved Quality, dan Brand Loyalty Wana wisata Cikole Perhutani.
3. Merumuskan rekomendasi balanced scoredcard dengan perspektif kinerja
keuangan, proses internal, dan pembelajaran Wana wisata Cikole Perhutani.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi:
1. Pengelola Wanawisata Cikole Perhutani untuk dapat bersaing meningkatkan
jumlah pengunjung dan mengembangkan usaha wisatanya.
2. Destinasi wisata khususnya wisata alam dalam strategi pengembangan wisata
dengan analisis merek dan Balanced scorecard.
3. Pemerintah khususnya BUMN Perhutani dalam pengembangan potensi wisata
alam.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dibatasi pada kajian ekuitas merek dan analisis Balanced score
card Wanawisata Cikole Perhutani Lembang Kabupaten Bandung Barat Jawa
Barat.
2. METODE
Kerangka Pemikiran
Jumlah kunjungan wisatawan mancanegara walaupun ada kecenderungan
naik, namun tetap berpotensi terjadi penurunan seperti yang terjadi pada tahun
2009. Sedangkan frekuensi kunjungan wisatawan nusantara yang lambat sekitar
1,9 kali menunjukkan perlunya dilakukan optimalisasi pengelolaan wisata di
Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini mengkaji ekuitas merek dan balanced
scorecard dalam upaya optimalisasi proses pengelolaan wisata demi peningkatan
kunjungan wisata.
Tahapan awal penelitian meliputi kajian data sekunder yaitu data kunjungan,
dan destinasi wisata yang diperoleh melalui studi literatur dan halaman resmi web
4
Kementrian Pariwisata dan Ekonomi kreatif serta data dari BPS. Tahap
selanjutnya yang merupakan data primer dilakukan secara bersamaan dikaji
elemen Brand Equity yang terdiri dari Brand awarenes, brand Association,
perceive quality, dan brand loyalty. Hasil Brand equity yang merupakan Brand
customer equity akan digabungkan dengan perspektif pelanggan pada kajian
balanced scorecard. Analisis SWOT dilakukan guna menemukan strategi yang
tepat bagi pengembangan Wana wisata Cikole. Hasil matrik SWOT ini di ambil
sebagai tema strategis dalam analisis Balanced scorecard. Selanjutnya di kaji
empat perspektif Balanced scorecard yaitu keuangan, pelanggan, proses internal
dan pembelajaran. Pada perspektif pelanggan dimasukkan hasil brand customer
equity sebagai komplemen analisis perspektif pelanggan balanced scorecard.
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di lokasi Wana wisata Cikole Perhutani Lembang
Bandung Barat. Wana wisata Cikole dipilih karena : 1) Target perhutani relatif
besar untuk pemasukan dari wanawisata ini.2, 2) Mempunyai penginapan dan
objek wisata alam dalam satu kawasan , dan 3) Memiliki kerjasama dengan fihak
luar di pengembangan wisata. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan April
sampai Mei 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui in depth interview kepada pengelola
Wanawisata Cikole Perhutani dan kuisoner kepada pengunjung Wana wisata
Cikole Perhutani. Data sekunder diperoleh melalui berbagai studi literatur dan
informasi yang dihasilkan oleh instansi terkait dengan topik kajian.
Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel pengunjung dilakukan secara accidental sampling dengan
syarat hanya untuk penanggungjawab atau yang mewakili bila rombongan.
Sedangkan untuk pengelola dengan purposive sampling yaitu bagian yang
bertanggung jawab sesuai topik penelitian. Analisis SWOT mengambil sampel 2
orang yaitu Site Manager dan bagian pemasaran. Analisis Ekuitas merek
mengambil sampel 60 orang pengunjung. Sampel untuk pengunjung berjumlah 60
orang mengingat sudah melebihi batas penyebaran normal data yaitu 30 sampel
(Champion, 1970 dalam Malo 2000). Analisis Balanced Scorecard menggunakan
12 karyawan (sensus) untuk kepuasan karyawan dan 30 pelanggan untuk
kepuasan pelanggan. Untuk pengukuran kinerja keuangan satu orang bagian
keuangan.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara menggunakan kuisoner
untuk pengelola dan kuisoner untuk pengunjung dengan pendekatan brand equity
dan Balanced Scorecard
2
2012, Perhutani Targetkan Pemasukan Rp5,5 M http://www.pikiran-rakyat.com/node/186901
diakses [ April 2014 ]
6
Prosedur Analisis Data
Tahapan awal penelitian dimulai dengan identifikasi faktor internal
(kekuatan, kelemahan) dan faktor eksternal (peluang, ancaman) yang diperoleh
melalui wawancara dengan tokoh kunci perusahaan Wana wisata Cikole. Tahap
selanjutnya adalah analisis lingkungan internal dan eksternal menggunakan
internal factor evaluation matrix (IFE) dan internal factor evaluation matrix
(EFE), tahap penggabungan dengan matriks internal eksternal (IE), serta
pencocokkan alternatif strategi dengan matriks strength weakness opportunity
threat (SWOT). Daftar alternatif strategi selanjutnya menjadi masukan dalam
tema strategis dalam analisis balanced scorecard.
Tahap kedua wawancara dilakukan untuk mendapatkan data kajian
ekuitas merek. Untuk melihat Brand Awarenes, Brand Assiciation, Perceived
Quality dan Brand Loyalty Wanawisata Cikole Perhutani. Brand awarenes dan
brand loyalty menjadi unsur pelengkap dalam memahami perspektif pelanggan
dalam analisis balanced scorecard.
Tahap ketiga adalah pengukuran kinerja pada perspektif keuangan,
pelanggan, internal proses dan pembelajaran dan pertumbuhan. Pada tahap ini
dimasukkan hasil SWOT.
Analisis deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan untuk menganalisis karakteristik pariwisata
di Indonesia secara umum. Selanjutnya memperlihatkan wisata yang dikelola
Perhutani dan wana wisata Cikole khususnya.
Analisis SWOT
Analisis SWOT menggunakan Matriks IFE dan matriks EFE. Matriks IFE
dan EFE adalah matriks faktorfaktor internal dan eksternal wanawisata Cikole
yang disusun berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang
dimiliki yang berkaitan dengan peluang wanawisata Cikole di pasar internasional.
Terdapat beberapa tahap untuk menyusun matriks IFE dan EFE (Tabel 1 dan 2)
(Hubeis dan Najib 2008), antara lain:
1. Membuat daftar faktor-faktor penting lingkungan eksternal (peluang, ancaman)
dan internal (kekuatan, kelemahan) yang berpengaruh terhadap wanawisata
Cikole.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor dari tidak penting sampai sangat penting.
Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0.
3. Menentukan rating setiap faktor antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal
dengan nilai 1 (lemah/di bawah rata-rata), 2 (rata-rata), 3 (di atas rata-rata), dan
4 (superior/sangat bagus). Menentukan rating setiap faktor internal dengan nilai
1 (sangat lemah) dan 2 (lemah) untuk faktor kelemahan; serta nilai 3 (kuat) dan
4 (sangat kuat) untuk faktor kekuatan.
4. Mengalikan setiap bobot pada langkah kedua (a) dengan rating/peringkat yang
telah ditentukan pada langkah ketiga (b) untuk mendapatkan skor bobot (c).
7
Tabel 1 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Internal faktor
Bobot (a) Rating (b) Skor bobot (c)
Kekuatan
1.
2.
Kelemahan
1.
2.
Total
Sumber : Hubeis dan Najib 2008
Tabel 2 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
Eksternal faktor Bobot (a) Rating (b) Skor bobot (c)
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total
Sumber : Hubeis dan Najib 2008
5. Menjumlahkan skor yang diperoleh untuk setiap variabel sehingga didapatkan
total skor. Total skor bobot berkisar antara 1.0 sampai 4.0; total skor 4,0
menunjukkan bahwa Wanawisata Cikole Perhutani mampu merespon peluang
maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik, sedangkan total skor
1.0 menunjukkan Wanawisata Cikole Perhutani tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
Matriks IE. Hasil skor dari matriks IFE dan EFE akan menentukan posisi
persaingan usaha wanawisata Cikole dalam matriks IE. Matriks ini memposisikan
suatu organisasi dalam tampilan sembilan sel (Gambar 2). Total skor bobot IFE
berada pada sumbu x dan total skor IFE pada sumbu y. Matriks IE dibagi menjadi
tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda, yaitu:
1. Daerah I meliputi sel I, II, atau IV digambarkan dengan daerah tumbuh dan
membangun (grow and build). Strategi yang sesuai adalah strategi intensif,
misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk,
dan strategi integratif, misalnya integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal.
2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII termasuk dalam daerah menjaga dan
mempertahankan (hold and maintainance). Strategi yang paling sesuai adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah panen (harvest or
divest) dengan strategi penciutan dan divestasi.
8
Gambar 2. Total Skor matrik IFE
Balanced Scorecard
Konsep Balanced Scorecard selanjutnya akan disingkat BSC. BSC adalah
pendekatan terhadap strategi manajemen yang dikembangkan oleh Drs.Robert
Kaplan (Harvard Business School) and David Norton pada awal tahun 1990. BSC
berasal dari dua kata yaitu balanced (berimbang) dan scorecard (kartu skor).
Balanced (berimbang) berarti adanya keseimbangan antara performance keuangan
dan non-keuangan, performance jangka pendek dan performance jangka panjang,
antara performance yang bersifat internal dan performance yang bersifat eksternal
(Kaplan 2010). Sedangkan scorecard (kartu skor) yaitu kartu yang digunakan
untuk mencatat skor performance seseorang. Kartu skor juga dapat digunakan
untuk merencanakan skor yang hendak diwujudkan oleh seseorang di masa depan.
Empat perspektif tersebut yaitu keuangan, pelanggan, proses bisnis internal
pembelajaran
Keuangan
BSC memakai tolak ukur kinerja keuangan seperti laba bersih dan Return
On Investment (ROI), karena tolak ukur tersebut secara umum digunakan dalam
perusahaan untuk mengetahui laba. Laba bersih adalah pendapatan dikurangi
biaya. Sedangkan untuk mengukur ROI yaitu lababersih setelah pajak dibagi total
aktiva. Tolak ukur keuangan saja tidak dapat menggambarkan penyebab yang
menjadikan perubahan kekayaan yang diciptakan perusahaan atau organisasi
Balanced Scorecard adalah suatu metode pengukuran kinerja yang di dalamnya
ada keseimbangan antara keuangan dan non-keuangan untuk mengarahkan kinerja
perusahaan terhadap keberhasilan. BSC dapat menjelaskan lebih lanjut tentang
pencapaian visi yang berperan di dalam mewujudkan pertambahan kekayaan
tersebut sebagai berikut: Di dalam Balanced Scorecard, pengukuran finansial
mempunyai dua peranan penting, di mana yang pertama adalah semua perspektif
tergantung pada pengukuran finansial yang menunjukkan implementasi dari
strategi yang sudah direncanakan dan yang kedua adalah akan memberi dorongan
kepada 3 perspektif yang lainnya tentang target yang harus dicapai dalam
mencapai tujuan organisasi. Menurut Kaplan , siklus bisnis terbagi 3 tahap, yaitu:
9
bertumbuh (growth), bertahan (sustain), dan menuai (harvest), di mana setiap
tahap dalam siklus tersebut mempunyai tujuan fmansial yang berbeda.
Pelanggan
Dalam perspektif pelanggan, perusahaan perlu terlebih dahulu menentukan
segmen pasar dan pelanggan yang menjadi target bagi organisasi atau badan usaha.
Selanjutnya, manajer harus menentukan alat ukur yang terbaik untuk mengukur
kinerja dari tiap unit opetasi dalam upaya mencapai target finansialnya.
Selanjutnya apabila suatu unit bisnis ingin mencapai kinerja keuangan
yang superior dalam jangka panjang, mereka harus menciptakan dan menyajikan
suatu produk baru/jasa yang bernilai lebih baik kepada pelanggan mereka (Kaplan,
2010).
Proses Bisnis internal
Perspektif proses bisnis internal menampilkan proses kritis yang
memungkinkan unit bisnis untuk memberi value proposition yang mampu
menarik dan mempertahankan pelanggannya di segmen pasar yang diinginkan dan
memuaskan harapan para pemegang saham melalui flnancial retums
Tiap-tiap perasahaan mempunyai seperangkat proses penciptaan nilai yang unik
bagi pelanggannya. Secara umum, Kaplan (2010) membagi proses bisnis internal
dalam 3 prinsip dasar, yaitu: Inovasi. Operasi dan Pelayanan purna jual.
Pembelajaran
Perspektif ini menyediakan infrastruktur bagi tercapainya ketiga perspektif
sebelumnya, dan untuk menghasilkan pertumbuhan dan perbaikan jangka panjang.
Perspektif pembelajaran dan pertumbuhan mencakup 3 prinsip kapabilitas yang
terkait dengan kondisi intemal perusahaan, yaitu:
Kapabilitas, , Retensi dan
Produktivitas.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan. Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat
dikelompokkan kedalam lima katagori (Gambar 3), yaitu :
a. Kesadaran merek (Brand Awarness)
b. Asosiasi merek (Brand Association)
c. Kesan kualitas (Perceived Quality)
d. Loyalitas merek (Brand Loyalty)
e. Asset-aset merek lainnya (Other Proprietary brand asset)
10
Gambar 3. Ekuitas merek
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Wana wisata Perhutani
Perum Perhutani adalah perusahaan yang bergerak di bidang Kehutanan
(khususnya di Pulau Jawa dan Madura) dan mengemban tugas serta wewenang
untuk menyelenggarakan kegiatan pengelolaan Sumber Daya Hutan (SDH)
dengan memperhatikan aspek produksi/ekonomi, aspek sosial dan aspek
lingkungan. BUMN merupakan tangan kedua pemerintah dalam melaksanakan
pembangunan setelah APBN. Untuk itu BUMN dituntut untuk menjadi instrument
ketahanan nasional di bidang pangan, energy dan air. Selain itu BUMN juga
diharapkan untuk menjadi engine of growth yaitu mesin pendorong pertumbuhan
nasional dan BUMN harus menjadi pelopor dan kebanggan nasional.
Berkaitan dengan ketiga misi BUMN tersebut, Perum Perhutani diberi
tugas oleh Negara untuk mengelola kawasan seluas 2,5 juta hektar di Pulau Jawa
dan Madura. Perum Perhutani adalah perusahaan yang bergerak di bidang
Kehutanan (khususnya di Pulau Jawa dan Madura) dan mengemban tugas serta
wewenang untuk menyelenggarakan kegiatan pengelolaan Sumber Daya Hutan
(SDH) dengan memperhatikan aspek produksi/ekonomi, aspek sosial dan aspek
lingkungan. Dalam operasionalnya, Perum Perhutani berada di bawah koordinasi
Kementerian BUMN dengan bimbingan teknis dari Departemen Kehutanan.
Status perhutani terakhir dikeluarkan berupa Peraturan Pemerintah
Pengganti Undang-Undang Nomor 19 tahun 1960 tentang Perusahaan Negara.
11
Untuk mewujudkan perubahan status Jawatan Kehutanan menjadi Perusahaan
Negara, Pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah Nomor 17 sampai
dengan Nomor 30, tahun 1961, tentang ”Pembentukan Perusahaan-Perusahaan
Kehutanan Negara (PERHUTANI)”. Perum Perhutani merupakan Badan Usaha
Milik Negara (BUMN) yang awalnya berada di bawah Departemen Kehutanan
diberi tanggung jawab dan hak pengelolaan hutan di Pulau Jawa, khususnya Jawa
Tengah dan Jawa Timur sejak tahun 1972 berdasarkan Peraturan Pemerintah (PP)
Nomor 15 tahun 1972. Wilayah kerja Perum Perhutani selanjutnya diperluas pada
tahun 1978 dengan masuknya kawasan hutan Negara di Provinsi Jawa Barat
berdasarkan PP Nomor 2 tahun 1978.
Perum Perhutani memiliki 9 (sembilan) kelompok produk barang dan jasa
dan/atau 8 (delapan) produk unggulan. Semuanya terkait dengan dengan
pengelolaan hutan. Produk dan jasa dimaksud dapat disampaikan, sebagai berikut:
1) Sustainable Wood Produk , 2) Forest Chemical Produk, 3) Ecotourism and
Landscape Beauty, 4) Forest Food and Health Produk, 5) Forest Seed Produk, 6)
Forestry Trainning and Development, 7) Forest Clean Energy Produk, dan 8)
Flora and Fauna Forestry Produk
Produk pemanfaatan ekoturisme Perhutani ini berupa paket- paket wana
wisata ke obyek-obyek wisata alam diwilayah kelolaan Perusahaan.
Meningkatnya pendapatan masyarakat dan berkembangnya kesadaran untuk
berpartisipasi pada pemeliharaan kelestarian lingkungan membuat pasar wanawisata ini semakin terbuka. Bagi Perusahaan, meningkatnya kegiatan ekoturisme
akan memberi dampak positif, berupa semakin tingginya dukungan dan partisipasi
masyarakat untuk turut memelihara kelestarian kawasan hutan. Disamping itu,
kegiatan ekoturisme membuka pasar bagi produk-produk hasil hutan dari
masyarakat desa hutan, membuka peluang kerja yang pada akhirnya
mensejahterakan masyarakat.
Wana wisata Cikole Perhutani atau yang lebih dikenal sebagai Bumi
Perkemahan Cikole, lokasi ini sejak tahun 2010 oleh Perum Perhutani telah
dikelola menjadi sebuah resort , yaitu kawasan wisata alam terpadu dengan
berbagai fasilitas pendukung yang memadai. Cikole Resort terletak 28 km sebelah
utara kota Bandung, tepat di poros wisata Lembang- Tangkuban Parahu – Ciater
di Jl. Raya Tangkuban Parahu 147 Cikole, Lembang Bandung Barat . Resort ini
menyediakan fasilitas akomodasi yang sangat nyaman berupa cottage ditengah
asrinya hutan pinus. Tersedia pula camping ground yang mampu menampung
1500 peserta dan dilengkapi dengan function room seluas 200 m2 yang bisa
dimanfaatkan untuk rapat, seminar hingga pesta.
Sebagai kawasan wisata terpadu , Cikole resort menawarkan berbagai
aktivitas luar ruang seperti outbound training, Treetop adventure, paint ball, ATV
Ride dan juga arena sepeda gunung khusus Down Hill. Semua terpadu dalam satu
lokasi seluas 20 Ha. Dengan lokasi di ketinggian 1300 M diatas permukaan laut ,
Cikole Resort merupakan pilihan terbaik yang sangat tepat bagi siapapun yang
mencari suasana sejuk, asri, baik untuk sekedar berwisata bersama keluarga atau
untuk membangun kebersamaan melalui aktivitas kelompok yang menyenangkan.
Cikole Resort adalah pilihan terbaik untuk menarik diri dari rutinitas, hiruk pikuk
dan polusi perkotaan. Paket wisata yang tersedia :1. Meeting 2. Company Outing
3. Adventure program 4. Student Program.
12
Profil Pengunjung Wana wisata
Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di lapangan, secara keseluruhan
mayoritas pengunjung berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang (70%) dan
sisanya 18 orang (30%) berjenis kelamin perempuan. Grafik data disajikan pada
Gambar 4.
70
80
60
40
20
-
42
30
18
Jumlah
%
Jumlah
Laki-Laki
%
Perempuan
Gambar 4. Profil pengunjung berdasarkan jenis kelamin
Jumlah pengunjung yang didominasi laki-laki menunjukan kesan
petualangan pada wana wisata Cikole hendaknya lebih di kedepankan. Fasilitas
variasi wisata seperti Paintball, ATV dan rekreasi yang memicu adrenalin perlu
lebih dipromosikan.
Berdasarkan Usia
60 tahun
Gambar 5. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan usia
13
Berdasarkan Status
Berdasarkan status, total pengunjung terbanyak memiliki status menikah
dan sudah punya anak dengan presentasi sebanyak 25 orang (41,67%). Grafik data
disajikan pada Gambar 6.
50
40
30
20
10
0
41.67
45.00
27
25
7
11.67
Jumlah
%
Jumlah
%
Menikah dan
Menikah dan
Belum Punya Anak Sudah Punya Anak
1
1.67
Jumlah
%
Bercerai
Jumlah
%
Belum menikah
Gambar 6. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan status
Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan pendidikan, total pengunjung terbanyak memiliki pendidikan
perguruan tinggi sejumlah 36 orang (60%) selanjutnya SMA 24 orang (40%).
Grafik data disajikan pada Gambar 7.
70
60
50
40
30
20
10
0
60
40
36
%
Jumlah
24
Jumlah
SMA
%
PERGURUAN TINGGI
Gambar 7. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan pendidikan
Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan pekerjaan, total pengunjung terbanyak memiliki pekerjaan
sebagai pelajar sejumlah 17 orang (28,33%) selanjutnya pegawai swasta 16
orang (26,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 8.
14
30
25
20
15
10
5
0
28.33
26.67
17
13.33
16
Jumlah
%
11.67
10.00
8
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
10.00
7
6
6
Jumlah
%
Jumlah
Pelajar/Mahasiswa
Pegawai NegeriPegawai Swasta
Ibu Rumah TanggaWiraswasta
%
Pedagang
Gambar 8. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan pekerjaan
Perlu diadakan acara wisata berbasis pelajar mengingat tingginya jumlah
pengunjung berdasarkan pekerjaan ini. Event yang mengundang publik figur yang
di gemari pelajar atau acara wisata edukasi menjadi potensi bagus bagi
pengembangan wana wisata ini. Kemudian jumlah pengunjung dari karyawan
swasta dengan ciri khas kekuatan ekonominya membuat pengelola di tantang
untuk mengemas outdoor activity yang mengurangi ketegangan kerja.
Berdasarkan Pengeluaran Wisata
Berdasarkan pengeluaran wisata, total pengunjung terbanyak memiliki
pengeluaran wisata dalam 1 tahun sebesar >Rp 5.000.000 sebanyak 23 orang
(38,33%) selanjutnya pengeluaran rp 1.000.000 – 2.000.000 sebanyak 17 orang
(28,33%). Grafik data disajikan pada Gambar 9.
38.33
28.33
23
Rp
500.000- 1.000.000- 2.000.000- 3000.000- 4.000.000- 5.000.000
Rp
2.000.000
Rp
Rp
Rp
1.000.000
3.000.000 4.000.000 5.000.000
Gambar 9. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
pengeluaran wisata
15
Berdasarkan Pengeluaran Bulanan
Berdasarkan pengeluaran bulanan, total pengunjung terbanyak memiliki
pengeluaran bulanan Rp 2.000.001-Rp 5.000.000 sejumlah 25 orang (41,67%)
selanjutnya pengeluaran Rp 5.000.001 - Rp 10.000.000 sebanyak 13 orang
(21,67%). Grafik data disajikan pada Gambar 10.
50
40
30
20
10
0
41.67
25
6
10.00
10
Jumlah
%
Jumlah
21.67
16.67
%
13
Jumlah
%
Jumlah
%
6
10.00
Jumlah
%
Rp 10.000.000
Rp 2.000.000 Rp 5.000.000 Rp 10.000.000
Gambar 10. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
pengeluaran bulanan
Berdasarkan Alat Transportasi
Berdasarkan alat transportasi, total pengunjung terbanyak menggunakan
alat transportasi mobil pribadi sejumlah 33 orang (55%). Selanjutnya sewa bus
pariwisata 7 orang (11,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 11.
60
50
40
30
20
10
0
55.00
33
9
15.00
Jumlah
%
Motor
Gambar
Jumlah
%
Mobil Pribadi
9
15.00
Jumlah
%
Sewa Mobil
7
11.67
Jumlah
%
Sewa Bus
Pariwisata
2
3.33
Jumlah
%
Angkutan
Umum/Bus
Umum
11. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
alat transportasi
Berdasarkan Rekan Wisata
Berdasarkan rekan wisata, total pengunjung terbanyak berwisata dengan
Teman dekat sebanyak 25 orang ini (41,67%%). Selanjutnya keluarga inti
sejumlah 19 orang atau (31,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 12.
16
50
40
30
20
10
0
41.67
31.67
25
19
10
0
0.00
Jumlah
%
Jumlah
Sendiri
%
Jumlah
16.67
%
Jumlah
Keluarga Inti Keluarga Besar
%
2
3.33
0
0.00
Jumlah
%
Jumlah
%
Teman
dekat/Sahabat
Komunitas
Tetangga
Rumah
Komunitas
Hobi
Gambar 12. Profil pengunjung Wana Wisata Cikole berdasarkan
rekan wisata
Berdasarkan Keputusan Wisata
Berdasarkan keputusan wisata, total pengunjung terbanyak berwisata
berdasarkan keindahan alam sejumlah 42 orang (70%).Selanjutnya dengan alasan
lainnya 5 orang (8,33%) . Pesona pemandangan alam menjadi magnet terkuat
alasan pengunjung berdatangan ke Wana wisata Cikole. Perawatan dan eksplorasi
pembelajaran alam bisa di buat sebagai atraksi wisata yang menarik. Hutan pinus
(Pinus merkusii) sekaligus pengumpulan getah pinus bisa menjadi obyek
edutourism yang bisa membuat segmen pelajar lebih dioptimalkan. Grafik data
disajikan pada Gambar 13.
70.00
Mudah
diakses
3.33
4
6.67
5
8.33
%
Jumlah
%
Jumlah
%
%
2
Jumlah
Jumlah
Harga yang Lokasi dekat
terjangkau
rumah
0
%
6.67
Jumlah
4
%
5.00
Jumlah
3
%
42
Jumlah
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Keindahan Fasilitas
Beragam
alam
Penginapan jenis objek
yang
memadai
Lainnya
Gambar 13. Profil pengunjung Wana wisata Cikole keputusan wisata
Berdasarkan Alamat Pengunjung
Berdasarkan alamat pengunjung, total pengunjung terbanyak berasal dari
Bandung. Hasil survey menunjukkan bahwa pengunjung Cikole terbanyak
17
berasal dari Bandung 24 orang (40%). Selanjutnya dari Jakarta sebanyak 17 orang
(28,33%) . Kota Bandung sebagai kota terdekat ternyata menjadi asal pengunjung
yang paling banyak. Kebutuhan rekreasi bagi warganya penulis temukan cukup
besar terpuaskan di wisata alam ini. Promosi sebaiknya dioptimalkan di kota ini
dengan beragam bentuk seperti mengikuti pameran wisata di Ibukota Jawa Barat
ini atau menyebar brosur di banyak Hotel di Bandung. Jakarta sebagai ibukota
negara juga perlu di jadikan tujuan promosi mengingat jumlah pengunjunya
menca 28 ,33%. Grafik data disajikan pada Gambar 14.
40.00
28.33
24
17
Bandung Bekasi
Bogor
Depok
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
5.00 3 5.00
1 1.67 2 3.33 3
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
2 3.33 3 5.00 2 5.00
Jumlah
50
40
30
20
10
0
Jakarta purwodadi Subang tanggerangIndramayu
Gambar 14. Profil pengunjung Wana Wisata Cikole berdasarkan
alamat pengunjung
Analisis Merek Wanawisata Cikole Perum Perhutani
Analisis Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi berdasarkan
beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan
unaware brand.
Analisis Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau
yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of
Mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga
merupakan pimpinan dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang
serupa yang ada dalam benak konsumen. Gambaran selengkapnya dapat dilihat
pada Top Of Mind berdasarkan wisata alam disajikan pada Tabel 3 .
18
Tabel 3. Top Of Mind berdasarkan wisata alam
No
Tempat Wisata
1
Wana wisata Cikole
2
Ciater, Bandung
3
Curug indah Cimahi
4
Gede Pangrango
5
Galunggung
6
Pangandaran, Jawa Barat
7
Pulau Puteri
8
Pulau Seribu
9
Puncak Bogor
10
Rinjani
11
Tangkuban Perahu
12
Karimun Jawa
13
Pulau Pari
14
Tidak menjawab wisata alam
Total
f
5
6
1
4
1
3
1
1
2
1
3
1
1
30
60
%
8,33
10,00
1,67
6,67
1,67
5,00
1,67
1,67
3,33
1,67
5,00
1,67
1,67
50
100
Wana wisata Cikole menempati urutan kedua dengan jumlah pengunjung
yang memilihnya sebanyak 5 orang atau 8,33 %. Sedangkan urutan pertama Ciater
Bandung sejumlah 6 orang ( 10%).
Analisis Brand Recall
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang
mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan
merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response
questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question).
Tangkuban perahu dipilih oleh 5 orang atau 8,3 %. Urutan ke dua menunjukkan
Wana wisata Cikole dan Bandung dipilih oleh 4 orang atau 6,7 %.
Untuk merek yang diposisikan kedua sebagai tempat wisata yang diingat,
Wana wisata Cikole mendapat kedudukan cukup dikenal. Kesempatan ini bisa
menjadi pemicu pengenalan yang lebih dalam bagi pengembangan wisata
ini.Tangkuban perahu sebagai tempt wisata yang sudah dikenal bisa dimanfaatkan
sebagai patner terutama dalam promosi bersama. Ketika Tangkuban perahu
dinyatakan berbahaya karena sedang aktif beberapa pengunjung juga mengalihkan
tujuan wisatanya ke Cikole.
Gambaran Brand Recall selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.
19
Tabel 4. Brand Recall Wana Wisata Cikole
No
Tempat Wisata
1
Wanawisata cikole
2
Gunung Creme Jogja
3
Kawah Putih
4
Puncak Bogor
5
Tangkuban Perahu
6
Pantai Baron
7
Ciater
8
Senggigi
9
Citarik
10
Ciwidey
11
Papandayan
12
Pulau Pari
13
Bromo
14
Tidak menjawab wisata alam
Jumlah
f
4
1
1
1
5
1
1
1
2
2
2
1
1
31
60
%
6,7
1,7
1,7
1,7
8,3
1,7
1,7
1,7
3,3
3,3
3,3
1,7
1,7
61,6
100,0
Analisis Brand Recognition
Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan
(aided recall). Analisis Brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah
responden perlu diberikan bantuan dalam mengingat Wana wisata Cikole. Yaitu
pengunjung yang mengetahui ketika mengisi kuisoner. Tidak satupun orang harus
diingatkan akan keberadaan wisata cikole. Data disajikan pada tabel 5.
Tabel 5. Brand Recognition Wana wisata Cikole
No Uraian
1
Tahu Wana Wisata Cikole perhutani
2
Tidak tahu Wana Wisata Cikole perhutani
3
Tahu setelah mengisi kuisoner
Jumlah
f
21
39
0
60
%
35
65
0
Analisis Unaware of Brand
Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada atau tidaknya
responden yang tidak mengenal Wana wisata Cikole. Dari 60 responden
konsumen Wana wisata Cikole, diketahui bahwa 39 atau 35 % orang tidak
mengetahui bahwa Perhutani sebagai pengelola. Data dapat dilihat pada Tabel 6
20
Tabel 6. Unaware Brand Wana wisata Cikole
No
Uraian
1
Tahu Wana wisata Cikole Perhutani
2
Tidak tahu Wana wisata Cikole Perhutani
3
Tahu setelah mengisi kuisoner
Jumlah
f
21
39
0
60
%
35
65
0
Analisis Brand Association
Analisis ekuitas merek kedua yaitu menggunakan brand association.
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Untuk menguji asosiasi- asosiasi
tersebut, maka digunakan metode uji cochran. Hal ini dilakukan untuk
mengetahui hubungan asosiasi-asosiasi tersebut yang terdapat pada Wana wisata
Cikole Perum Perhutani. Hasil perhitungan brand association dapat dilihat pada
Lampiran. Asosiasi-asosiasi yang diuji, yaitu :
Assosiasi No. 1 = Wana wisata Cikole mempunyai pemandangan yang indah
Assosiasi No. 2 = Wana wisata Cikole aman.
Assosiasi No. 3 = Harga Wana wisata Cikole murah
Assosiasi No. 4 = Berwisata ke Wana wisata Cikole mencerminkan gaya
hidup aktif
Assosiasi No. 5 = Berwisata ke Wana wisata Cikole merupakan gaya wisata
sehat
Assosiasi No. 6 = Wana wisata Cikole nyaman dan tenang
Assosiasi No. 7 = Wana wisata Cikole adalah wisata yang melegenda
Assosiasi No. 8 = Wana wisata Cikole cocok sebagi wisata keluarga
Assosiasi No. 9 = Wana wisata Cikole mempunyai pelayanan yang
memuaskan
-
Uji Asosiasi Wana wisata Cikole
Pengujian asosiasi-asosiasi Wana wisata Cikole
responden yaitu sebanyak 31 orang.
melibatkan seluruh
Tabel 7. Hasil uji Cochran asosiasi Wana wisata Cikole Perum Perhutani
Uji
1
2
Asosiasi
Asosiasi No.
1,2,3,4,5,6,7,8,9
Asosiasi
No.1,2,3,4,5,6,8,9
db
8
X2 tabel
15,507
Q
54,12958
Hasil
Q > X2 tabel
7
14,017
7,65625
Q< X2 tabel
Berdasarkan Tabel 7, dapat dilihat bahwa pada tahap ke dua proses
pengujian dihentikan karena nilai Q < X2 yang artinya Ho diterima dan dapat
disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari wana Wisata Cikole
Perum Perhutani adalah asosiasi memiliki keunggulan dibanding Wisata lainnya,
21
asosiasi mempunya pemandangan indah, asosiasi aman, asosiasi gaya hidup aktif,
asosiasi gaya hidup sehat, asosiasi kenyamanan dan ketenangan dan asosiasi
pelayanan yang memuaskan. Sedangkan wisata melegenda diluar asosiasi Wana
wisata Cikole.
Analisis Perceived Quality
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, perceived
quality akan diukur dengan skala Semantic Differensial. Analisis atribut pengujian
ini menggunakan skala evaluasi enam angka yang berjajar dari 1 sampai 6,
mengenai tingkat kepentingan atribut dapat dilihat pada Tabel 8.
.
Tabel 8 Semantic Differensial perceived quality Wana wisata Cikole
22
Brand Loyalty
Analisis Switcher
Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa
banyak pelanggan Wana Wisata Cikole Perum Perhutani yang termasuk ke dalam
switcher. Switcher adalah pelanggan yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju”
apabila ditanyakan ”Kepuasan anda dalam berwisata ke Wana wisata Cikole
Perhutani karena faktor harga?”. Jumlah pelanggan yang sensitif terhadap harga
dengan menyatakan sering dan selalu 18 orang (30%) .
Pelanggan jenis Switcher umumnya sering berganti-ganti tujuan wisata.
Mereka berwisata kemana saja dan sering
WANA WISATA CIKOLE PERHUTANI
ARFAN DAMARI
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Kajian Ekuitas Merek
dan Analisis Balanced Scorecard Wana Wisata Cikole Perhutani adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor,
September 2014
Arfan Damari
NIM. H251110131
RINGKASAN
ARFAN DAMARI. Kajian Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wana wisata
Cikole Perhutani, Bandung. Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR dan
MA’MUN SARMA.
Dalam fungsi pengembangan ekowisata, Wana wisata Cikole Perhutani
didirikan sejak tahun 2010 untuk dikelola menjadi sebuah resort , yaitu kawasan
wisata alam terpadu dengan berbagai fasilitas pendukung yang memadai. Dengan
target pemasukan Rp 6.000.000.000,00 tahun 2014, pengelola Wanawisata Cikole
Perhutani perlu mengoptimalkan fungsi pemasaran maupun kebijakan kelola
secara umum. Merek sebagai salah satu sarana pemasaran menjadi keniscayaan
untuk pengelolaan yang lebih baik. Untuk memicu peningkatan kinerja manajerial
analisis Balance Scorecard menjadi tepat bila di terapkan di wana wisata ini.
Permasalahannya adalah, sudahkah Wanawisata Cikole Perhutani memanfaatkan
merek Perhutani sebagai ikon penarik bagi pengunjung. Selanjutnya, bagaimana
kinerja manajerial, apakah sudah terstandar dengan indikator yang terukur.
Untuk itu penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Kajian Ekuitas
Merek berupa analisis deskriptif, uji Cohran dan Balanced scorecard. Tehnik
penelitian menggunakan survey berupa wawancara. Untuk Kajian Ekuitas merek
menggunakan sampel 60 orang, Kepuasan karyawan menggunakan sensus yaitu
12 orang. Untuk kepuasan pelanggan responden 30 orang. Sedangkan analisis
Balanced Scorecard dilakukan dengan cara indepth interview dengan tokoh kunci
perusahaan.
Hasil Kajian ekuitas merek wisata alam pengunjung memilih Wana wisata
Cikole 8,3% untuk Top of Mind. Sebanyak 65 % pengunjung tidak mengenal
Wana Wisata Cikole Perhutani sebagai pengelola. Pemandangan indah, aman,
murah, gaya hidup aktif, wisata sehat, nyaman, dan pelayanan memuaskan adalah
Brand Assosiation Wanawisata Cikole. Wisata melegenda mempunyai nilai
terkecil (2,48) dalam analisis Perceifed Quality disusul harga khusus yang tidak
menarik. Pemandangan indah (5,03) dan gaya wisata sehat (5,27) menjadi ukuran
Perceived Quality yang dominan. Sebanyak 60% pengunjung menjadi Commited
Buyer, sedangkan Liking the Brand, Satisfied Buyer dan Switcer berturut-turut
55%, 78%, dan 30%.
Hasil kinerja analisis Balanced Scorecard perspektif keuangan yaitu
Return on Investmen 14%. Pengunjung juga mengatakan puas (2,89), walaupun
kebersihan dinyatakan 2,55 dan biaya 2,28. Inovasi cukup baik karena setiap satu
tahun ada inovasi. Untuk kepuasan karyawan berada pada angka 2,97(puas).
Masalah aplikasi tehnologi informasi tidak puas (1,69). Juga promosi jabatan
hanya memperoleh angka 2,64 (puas). Total skor Balanced Scorecard Wana
wisata Cikole Perhutani adalah 60,83 dengan indikasi perusahaan kurang sehat.
Kata Kunci : Wana wisata Cikole, ekuitas merek, balanced scorecard
SUMMARY
ARFAN DAMARI. Study of Brand Equity and Balanced Scorecard Cikole
Perhutani forest tourism. Supervised by JONO M MUNANDAR and MA’MUN
SARMA.
Cikole perhutani tourism was established since 2010, managed as a resort.
That was integrated natural tourism area with a variety of adequate support
facilities. Through targeted income Rp. 6.000.000.000,00 in 2014, Forest Tourism
Cikole Perhutani organizer necessary to optimize marketing function as well as
general management policies. The brand as one of the means of marketing
becomes necessity for a better management. To trigger an increasein managerial
performance analysis, Balanced Scorecard appropriately applied in these sights.
The problem was, have Wana wisata Cikole Perhutani took advantage of the
brand as a visitor attraction. Then how the managerial performance , was it
standardized by a measured indicator.
For that purpose ,this research was conducted using the study of brand
equity that was a descriptive analysis and Cohran test and continued with
Balanced scorecard by descriptive analysis. Research method used survey through
interviews. The study of brand equity using a sample of 60 people. Employee
satisfaction using census of 12 people. Customer satisfaction using respondent of
30 people. While Balanced scorecard analysis was carried out by means of
indepth interview with the main company figure.
The result of Brand Equity study of Cikole natural tourism only selected
by 8,3 % as the Top of mind. 65 % of the visitors did not know Perhutani as the
organizer of the tourism. The beautiful scenery, safety, cheapness, active lifestyle,
healthy tourism, comfortable, and satisfying service were Brand Association of
Cikole tourism. Legendary tourism has the smallest value (2.48) in the analysis
Perceifed Quality followed by special price which was not interesting. Beautiful
scenery (5.03) and healthy tourist style (5.27) becomes the dominant benchmarks
of Perceived Quality. A number 60% of visitors became Committed Buyer, while
Liking the brand, Satisfied buyer and Switcer respectively 55%, 78%, and 30%.
The results of financial perspective of the Balanced Scorecard analysis were
return on Investmen 14%. Visitors also said that was satisfied (2.89), although the
stated hygiene is 2,55 and costs 2,28. The innovation was good enough because
every year there was innovation. To employee satisfaction stands at 2.97
(satisfied). Unsatisfied on the application of information technology (1.69).
Promotion also only scored 2.64 (satisfied). The total score of the Balanced
Scorecard Cikole Perhutani Forest tourism was 60.8, and it was not healty
company.
Keywords: Cikole forest tourism, brand equity, balanced scorecard
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
KAJIAN EKUITAS MEREK DAN ANALISIS BALANCED
SCORE CARD WANA WISATA CIKOLE PERHUTANI
ARFAN DAMARI
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
Pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Penguji luar komisi pada ujian tesis : Dr. Ir. Abdul Basith, M.Sc
Judul Tesis : Kajian Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wana wisata Cikole
Perhutani
Nama
: Arfan Damari
NIM
: H251110131
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr Ir Ma’mun Sarma, M.Ec
Anggota
Dr Ir Jono M Munandar, M.Sc,
Ketua
Diketahui oleh
Ketua Program Studi
Manajemen
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr .Ir. Dahrul Syah, MScAgr
Tanggal Ujian : 1 September 2014
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Alhamdulillah Pujian hanya kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala
rahmat dan pertolongan-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan.
Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah Wana wisata , dengan judul Kajian
Ekuitas Merek dan Balanced Scorecard Wanawisata Cikole Perhutani.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M. Munandar, M.Sc
dan Bapak Dr Ir Ma’mun Sarama, M.Ec selaku pembimbing, serta Bapak Dr. Ir.
Abdul Basith, M.Sc yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan pada Seluruh karyawan dan manajemen Wana
wisata Cikole, Ibu Ani, Pa Cecep, Ibu Lilis, Pak Apit, pak Dede, Ibu Tati yang
telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada Papa Nazarudiin (Alm), Mama Mien Suminah, Istriku Wiwik
Dwi Haryanti, Anakku Haifa Salsabila Huda, Hana Fahima Dinul Haq, dan
Hammam Fallah Zhilal Huda, serta seluruh keluarga, atas segala doa, air mata dan
kasih sayangnya.
Rekan sejawat dan segenap dosen di PS ilmu Manajemen angkatan V
terimakasih atas kebersamaannya. Anak-anakku dan dewan guru
di SMP
Terbuka Cahaya, SMA Cahaya, PKBM Cahaya, SMP Terbuka Ciaruteun dan
seluruh siswa yang berkendala ekonomi untuk melanjutkan sekolah. Tetap
semangat, semoga Allah memudahkan cita-cita kita semua. Jazakumulloh.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor,
September 2014
Arfan Damari
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
2
3
3
3
2 METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Pemilihan Sampel
Pengumpulan Data
Prosedur Analisis Data
3
3
5
5
5
5
6
3 HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Wana wisata Cikole Perhutani
Profil pengunjung wana wisata Wana wisata Cikole Perhutani
Analisis Ekuitas Merek Wana wisata Cikole Perhutani
Pengukuran kinerja Wana wisata Cikole Perhutani
Rancangan Balanced Scorecard Wana wisata Cikole Perhutani
Implikasi Manajerial
10
10
12
17
25
28
33
4 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
37
37
37
DAFTAR PUSTAKA
37
RIWAYAT HIDUP
38
DAFTAR TABEL
1. Matrik IFE
2. Matrik EFE
3. Top of Mind Wana wisata Cikole Perhutani
4. Brand Recall Wana wisata Cikole Perhutani
5. Brand recognition Wana wisata Cikole Perhutani
6. Unaware Brand Wanawisata Cikole Perhutani
7. Hasil uji Cohran Wana wisata Cikole Perhutani
8. Atribut Semantic Perceifed Quality Wana wisata Cikole Perhutani
9. Switcher Wana wisata Cikole Perhutani
10. Satisfied Buyer Wana wisata Cikole Perhutani
11. Liking The Brand Wana wisata Cikole Perhutani
12. Commited Buyer Wana wisata Cikole Perhutani
13. Perhitungan Laba bersih dan ROI Wana wisata Cikole Perhutani
14. Pengukuran Kepuasan pelanggan Wana wisata Cikole Perhutani
15. Pengukuran Kepuasan Karyawan Wana wisata Cikole Perhutani
16. Pengukuran Retensi karyawan Wana wisata Cikole Perhutani
17. Pengukuran SWOT internal Wana wisata Cikole Perhutani
18. Pengukuran SWOT eksternal Wana wisata Cikole Perhutani
19. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013
20. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013 BUMN
21. Perhitungan BSC Wana wisata Cikole Perhutani 2013 Penyesuaian
7
7
18
19
19
20
20
21
22
22
23
23
25
27
27
28
29
29
30
31
33
DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka Pemikiran Penelitian
2. Total skor IFE EFE
3. Konsep ekuitas merek
4. Profil Pengunjung berdasarkan Jenis Kelamin
5. Profil Pengunjung berdasarkan Usia
6. Profil Pengunjung berdasarkan Status
7. Profil Pengunjung berdasarkan Pendidikan
8. Profil Pengunjung berdasarkan Pekerjaan
9. Profil Pengunjung berdasarkan Pengeluaran Wisata
10. Profil Pengunjung berdasarkan Pengeluaran Bulanan
11. Profil Pengunjung berdasarkan alat Transportasi
12. Profil Pengunjung berdasarkan Rekan Wisata
13. Profil Pengunjung berdasarkan Keputusan Wisata
14. Profil Pengunjung berdasarkan Alamat Pengunjung
15. Paramida Brand Loyalty Wana wisata Cikole
16. Perhitungan Skor IFE EFE Wana wisata Cikole
4
8
10
12
12
13
13
14
14
15
15
16
16
17
24
30
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara (UU Nomor 10 2009). Menurut Kode
Etik Kepariwisataan Dunia tahun 1999, kepariwisataan adalah kegiatan yang
sering diasosiasikan dengan beristirahat dan bersantai, berolahraga dan
berhubungan dengan alam dan budaya, haruslah direncanakan dan diwujudkan
sebagai sarana mulia bagi pemenuhan kualitas hidup baik secara perseorangan
ataupun secara kolektif; tatkala diwujudkan dengan sikap keterbukaan, maka
kepariwisataan adalah faktor yang tak tergantikan sebagai sarana pembelajaran
mandiri, pengembangan sikap toleransi, dan menumbuhkan sikap untuk
memahami hakekat perbedaan penduduk dan kebudayaannya serta
kebhinekaannya.
Peraturan Pemerintah Nomor Lima puluh Tahun 2011 juga menegaskan
bahwa kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata
dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud
kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan
masyarakat setempat, sesama wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan
pengusaha. Visi pembangunan kepariwisataan nasional adalah terwujudnya
Indonesia sebagai negara tujuan pariwisata berkelas dunia, berdaya saing,
berkelanjutan, mampu mendorong pembangunan daerah dan kesejahteraan rakyat.
Menurut Pasal 14 Peraturan Pemerintah Nomor Lima puluh tahun 2001,
Pembangunan Daya Tarik Wisata meliputi: a. Daya Tarik Wisata alam; b. Daya
Tarik Wisata budaya; dan c. Daya Tarik Wisata hasil buatan manusia. Wisata
alam atau wisata ekologi diketahui kekhususannya sebagai kegiatan yang
mendukung dalam memperkaya dan meningkatkan reputasi kepariwisataan,
sejauh kepariwisataan menjaga warisan alam dan menghormati penduduk
setempat serta tetap memperhatikan daya dukung tempat (Kode etik 1999).
Perkembangan wisatawan mancanegara ke Indonesia mempunyai
kecenderungan naik (Kemenparekraf 2013). Tahun 2008 berjumlah 6.234.497
orang dan meningkat di tahun 2012 menjadi 8.044.462 orang. Dengan
perumbuhan berkisar antara 1,43 % hingga 13,24 %. Penerimaan devisa juga
menunjukan trend positif mulai dari $ 7.347.600 di tahun 2008 hingga
$ 9.120.850 di tahun 2012. Namun penurunan signifikan terjadi di tahun 2009.
Pertumbuhan hanya 1,43 % dan pertumbuhan devisa negatif 14,29 % .
Data mengenai wisatawan nusantara walaupun kecenderungannya naik
namun untuk rata-rata perjalanan amat lambat meningkat. Tahun 2008 – 2010
wisatawan nusantara rata-rata tidak sampai dua kali berwisata dalam setahun
hanya 1,92 kali perjalanan. Kenyataan ini menunjukkan perlunya upaya
mendorong jumlah kunjungan pada wisatawan nusantara .
Perum Perhutani saat ini memiliki lebih dari 126 lokasi pariwisata alam
yang tersebar di pulau Jawa, berupa rekreasi hutan, pantai, air terjun, telaga,
2
kawah maupun gua yang telah dikembangkan sejalan dengan program pemerintah
dalam memajukan sektor wisata. Wilayah kerja Perum Perhutani yang tersebar
dari hutan pantai hingga hutan pegunungan menyuguhkan pemandangan alam
yang sangat menarik serta alami sehingga merupakan aset yang potensial bagi
pengembangan usaha wanawisata.
Perhutani terus berupaya meningkatkan optimalisasi potensi wanawisata
yang pasarnya saat ini terus berkembang pesat. Melalui perbaikan pengelolaan
masing-masing objek, Perhutani mengembangkan wanawisata sekaligus
menggugah kesadaran masyarakat untuk berperan serta dalam menjaga kelestarian
hutan. Namun saat ini potensi wisata tersebut belum optimal dikenal oleh
masyarakat luas, oleh karena itu sangat diperlukan pendekatan strategi pemasaran
yang tepat sehingga potensi-potensi tersebut dapat lebih bermanfaat baik bagi
pengelola dalam hal ini Perhutani, bagi pemerintah daerah maupun masyarakat.
Perumusan Masalah
Dalam mewujudkan visi pembangunan kepariwisataan nasional
sebagaimana ditempuh melalui 4 (empat) misi pembangunan kepariwisataan
nasional meliputi pengembangan: a. Destinasi Pariwisata yang aman, nyaman,
menarik, mudah dicapai, berwawasan lingkungan, meningkatkan pendapatan
nasional, daerah dan masyarakat; b. Pemasaran Pariwisata yang sinergis, unggul,
dan bertanggung jawab untuk meningkatkan kunjungan wisatawan nusantara dan
mancanegara; c. Industri Pariwisata yang berdaya saing, kredibel, menggerakkan
kemitraan usaha, dan bertanggung jawab terhadap lingkungan alam dan sosial
budaya; dan d. Organisasi Pemerintah, Pemerintah Daerah, swasta dan
masyarakat, sumber daya manusia, regulasi, dan mekanisme operasional yang
efektif dan efisien dalam rangka mendorong terwujudnya Pembangunan
Kepariwisataan yang berkelanjutan (PP Nomor Lima puluh 2011).
Kendala dalam pengembangan pariwisata diantaranya aksesibilitas masih
jadi permasalahan utama dalam upaya pengembangan destinasi wisata yang
berdaya saing global. Belum optimalnya bandara, frekuensi penerbangan, dan
kapasitas tempat duduk di beberapa destinasi dan pelabuhan laut dari dan ke
destinasi-destinasi potensial masih menjadi kendala berkembangnya destinasi
wisata di Indonesia. 1
Dengan mempertimbangkan latar belakang di atas, maka permasalahan
utama pariwisata indonesia secara umum dan khususnya Wana wisata Cikole
Perhutani dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik pelanggan Wana wisata Cikole Perhutani ?
2. Bagaimana kekuatan merek Wana wisata Cikole Perhutani sebagai pendukung
sisi pemasaran wisatanya ?
3. Apa rekomendasi yang akan diberikan bagi peningkatan kinerja Wana wisata
Cikole Perhutani ?
1
Artikel
berjudul
:
Aksesbilitas
Kendala
Perkembangan
Destinasi
Wisata
di
http://www.investor.co.id/home/aksesbilitas-kendala-perkembangan-destinasi-wisata/50171
akses [ 9 Maret 2014 ]
3
Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan karakteristik pelanggan wisata di Wana wisata Cikole
Perhutani.
2. Menganalisis kekuatan elemen ekuitas merek dari Brand Awarenes, Brand
Asosiasi, Perceved Quality, dan Brand Loyalty Wana wisata Cikole Perhutani.
3. Merumuskan rekomendasi balanced scoredcard dengan perspektif kinerja
keuangan, proses internal, dan pembelajaran Wana wisata Cikole Perhutani.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi:
1. Pengelola Wanawisata Cikole Perhutani untuk dapat bersaing meningkatkan
jumlah pengunjung dan mengembangkan usaha wisatanya.
2. Destinasi wisata khususnya wisata alam dalam strategi pengembangan wisata
dengan analisis merek dan Balanced scorecard.
3. Pemerintah khususnya BUMN Perhutani dalam pengembangan potensi wisata
alam.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dibatasi pada kajian ekuitas merek dan analisis Balanced score
card Wanawisata Cikole Perhutani Lembang Kabupaten Bandung Barat Jawa
Barat.
2. METODE
Kerangka Pemikiran
Jumlah kunjungan wisatawan mancanegara walaupun ada kecenderungan
naik, namun tetap berpotensi terjadi penurunan seperti yang terjadi pada tahun
2009. Sedangkan frekuensi kunjungan wisatawan nusantara yang lambat sekitar
1,9 kali menunjukkan perlunya dilakukan optimalisasi pengelolaan wisata di
Indonesia. Oleh karena itu penelitian ini mengkaji ekuitas merek dan balanced
scorecard dalam upaya optimalisasi proses pengelolaan wisata demi peningkatan
kunjungan wisata.
Tahapan awal penelitian meliputi kajian data sekunder yaitu data kunjungan,
dan destinasi wisata yang diperoleh melalui studi literatur dan halaman resmi web
4
Kementrian Pariwisata dan Ekonomi kreatif serta data dari BPS. Tahap
selanjutnya yang merupakan data primer dilakukan secara bersamaan dikaji
elemen Brand Equity yang terdiri dari Brand awarenes, brand Association,
perceive quality, dan brand loyalty. Hasil Brand equity yang merupakan Brand
customer equity akan digabungkan dengan perspektif pelanggan pada kajian
balanced scorecard. Analisis SWOT dilakukan guna menemukan strategi yang
tepat bagi pengembangan Wana wisata Cikole. Hasil matrik SWOT ini di ambil
sebagai tema strategis dalam analisis Balanced scorecard. Selanjutnya di kaji
empat perspektif Balanced scorecard yaitu keuangan, pelanggan, proses internal
dan pembelajaran. Pada perspektif pelanggan dimasukkan hasil brand customer
equity sebagai komplemen analisis perspektif pelanggan balanced scorecard.
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di lokasi Wana wisata Cikole Perhutani Lembang
Bandung Barat. Wana wisata Cikole dipilih karena : 1) Target perhutani relatif
besar untuk pemasukan dari wanawisata ini.2, 2) Mempunyai penginapan dan
objek wisata alam dalam satu kawasan , dan 3) Memiliki kerjasama dengan fihak
luar di pengembangan wisata. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan April
sampai Mei 2014.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui in depth interview kepada pengelola
Wanawisata Cikole Perhutani dan kuisoner kepada pengunjung Wana wisata
Cikole Perhutani. Data sekunder diperoleh melalui berbagai studi literatur dan
informasi yang dihasilkan oleh instansi terkait dengan topik kajian.
Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel pengunjung dilakukan secara accidental sampling dengan
syarat hanya untuk penanggungjawab atau yang mewakili bila rombongan.
Sedangkan untuk pengelola dengan purposive sampling yaitu bagian yang
bertanggung jawab sesuai topik penelitian. Analisis SWOT mengambil sampel 2
orang yaitu Site Manager dan bagian pemasaran. Analisis Ekuitas merek
mengambil sampel 60 orang pengunjung. Sampel untuk pengunjung berjumlah 60
orang mengingat sudah melebihi batas penyebaran normal data yaitu 30 sampel
(Champion, 1970 dalam Malo 2000). Analisis Balanced Scorecard menggunakan
12 karyawan (sensus) untuk kepuasan karyawan dan 30 pelanggan untuk
kepuasan pelanggan. Untuk pengukuran kinerja keuangan satu orang bagian
keuangan.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara menggunakan kuisoner
untuk pengelola dan kuisoner untuk pengunjung dengan pendekatan brand equity
dan Balanced Scorecard
2
2012, Perhutani Targetkan Pemasukan Rp5,5 M http://www.pikiran-rakyat.com/node/186901
diakses [ April 2014 ]
6
Prosedur Analisis Data
Tahapan awal penelitian dimulai dengan identifikasi faktor internal
(kekuatan, kelemahan) dan faktor eksternal (peluang, ancaman) yang diperoleh
melalui wawancara dengan tokoh kunci perusahaan Wana wisata Cikole. Tahap
selanjutnya adalah analisis lingkungan internal dan eksternal menggunakan
internal factor evaluation matrix (IFE) dan internal factor evaluation matrix
(EFE), tahap penggabungan dengan matriks internal eksternal (IE), serta
pencocokkan alternatif strategi dengan matriks strength weakness opportunity
threat (SWOT). Daftar alternatif strategi selanjutnya menjadi masukan dalam
tema strategis dalam analisis balanced scorecard.
Tahap kedua wawancara dilakukan untuk mendapatkan data kajian
ekuitas merek. Untuk melihat Brand Awarenes, Brand Assiciation, Perceived
Quality dan Brand Loyalty Wanawisata Cikole Perhutani. Brand awarenes dan
brand loyalty menjadi unsur pelengkap dalam memahami perspektif pelanggan
dalam analisis balanced scorecard.
Tahap ketiga adalah pengukuran kinerja pada perspektif keuangan,
pelanggan, internal proses dan pembelajaran dan pertumbuhan. Pada tahap ini
dimasukkan hasil SWOT.
Analisis deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan untuk menganalisis karakteristik pariwisata
di Indonesia secara umum. Selanjutnya memperlihatkan wisata yang dikelola
Perhutani dan wana wisata Cikole khususnya.
Analisis SWOT
Analisis SWOT menggunakan Matriks IFE dan matriks EFE. Matriks IFE
dan EFE adalah matriks faktorfaktor internal dan eksternal wanawisata Cikole
yang disusun berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang
dimiliki yang berkaitan dengan peluang wanawisata Cikole di pasar internasional.
Terdapat beberapa tahap untuk menyusun matriks IFE dan EFE (Tabel 1 dan 2)
(Hubeis dan Najib 2008), antara lain:
1. Membuat daftar faktor-faktor penting lingkungan eksternal (peluang, ancaman)
dan internal (kekuatan, kelemahan) yang berpengaruh terhadap wanawisata
Cikole.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor dari tidak penting sampai sangat penting.
Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0.
3. Menentukan rating setiap faktor antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal
dengan nilai 1 (lemah/di bawah rata-rata), 2 (rata-rata), 3 (di atas rata-rata), dan
4 (superior/sangat bagus). Menentukan rating setiap faktor internal dengan nilai
1 (sangat lemah) dan 2 (lemah) untuk faktor kelemahan; serta nilai 3 (kuat) dan
4 (sangat kuat) untuk faktor kekuatan.
4. Mengalikan setiap bobot pada langkah kedua (a) dengan rating/peringkat yang
telah ditentukan pada langkah ketiga (b) untuk mendapatkan skor bobot (c).
7
Tabel 1 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Internal faktor
Bobot (a) Rating (b) Skor bobot (c)
Kekuatan
1.
2.
Kelemahan
1.
2.
Total
Sumber : Hubeis dan Najib 2008
Tabel 2 Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)
Eksternal faktor Bobot (a) Rating (b) Skor bobot (c)
Peluang
1.
2.
Ancaman
1.
2.
Total
Sumber : Hubeis dan Najib 2008
5. Menjumlahkan skor yang diperoleh untuk setiap variabel sehingga didapatkan
total skor. Total skor bobot berkisar antara 1.0 sampai 4.0; total skor 4,0
menunjukkan bahwa Wanawisata Cikole Perhutani mampu merespon peluang
maupun ancaman yang dihadapinya dengan sangat baik, sedangkan total skor
1.0 menunjukkan Wanawisata Cikole Perhutani tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengatasi ancaman yang ada.
Matriks IE. Hasil skor dari matriks IFE dan EFE akan menentukan posisi
persaingan usaha wanawisata Cikole dalam matriks IE. Matriks ini memposisikan
suatu organisasi dalam tampilan sembilan sel (Gambar 2). Total skor bobot IFE
berada pada sumbu x dan total skor IFE pada sumbu y. Matriks IE dibagi menjadi
tiga daerah utama yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda, yaitu:
1. Daerah I meliputi sel I, II, atau IV digambarkan dengan daerah tumbuh dan
membangun (grow and build). Strategi yang sesuai adalah strategi intensif,
misalnya penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk,
dan strategi integratif, misalnya integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal.
2. Daerah II meliputi sel III, V, atau VII termasuk dalam daerah menjaga dan
mempertahankan (hold and maintainance). Strategi yang paling sesuai adalah
penetrasi pasar dan pengembangan produk.
3. Daerah III, meliputi sel VI, VIII, atau IX adalah daerah panen (harvest or
divest) dengan strategi penciutan dan divestasi.
8
Gambar 2. Total Skor matrik IFE
Balanced Scorecard
Konsep Balanced Scorecard selanjutnya akan disingkat BSC. BSC adalah
pendekatan terhadap strategi manajemen yang dikembangkan oleh Drs.Robert
Kaplan (Harvard Business School) and David Norton pada awal tahun 1990. BSC
berasal dari dua kata yaitu balanced (berimbang) dan scorecard (kartu skor).
Balanced (berimbang) berarti adanya keseimbangan antara performance keuangan
dan non-keuangan, performance jangka pendek dan performance jangka panjang,
antara performance yang bersifat internal dan performance yang bersifat eksternal
(Kaplan 2010). Sedangkan scorecard (kartu skor) yaitu kartu yang digunakan
untuk mencatat skor performance seseorang. Kartu skor juga dapat digunakan
untuk merencanakan skor yang hendak diwujudkan oleh seseorang di masa depan.
Empat perspektif tersebut yaitu keuangan, pelanggan, proses bisnis internal
pembelajaran
Keuangan
BSC memakai tolak ukur kinerja keuangan seperti laba bersih dan Return
On Investment (ROI), karena tolak ukur tersebut secara umum digunakan dalam
perusahaan untuk mengetahui laba. Laba bersih adalah pendapatan dikurangi
biaya. Sedangkan untuk mengukur ROI yaitu lababersih setelah pajak dibagi total
aktiva. Tolak ukur keuangan saja tidak dapat menggambarkan penyebab yang
menjadikan perubahan kekayaan yang diciptakan perusahaan atau organisasi
Balanced Scorecard adalah suatu metode pengukuran kinerja yang di dalamnya
ada keseimbangan antara keuangan dan non-keuangan untuk mengarahkan kinerja
perusahaan terhadap keberhasilan. BSC dapat menjelaskan lebih lanjut tentang
pencapaian visi yang berperan di dalam mewujudkan pertambahan kekayaan
tersebut sebagai berikut: Di dalam Balanced Scorecard, pengukuran finansial
mempunyai dua peranan penting, di mana yang pertama adalah semua perspektif
tergantung pada pengukuran finansial yang menunjukkan implementasi dari
strategi yang sudah direncanakan dan yang kedua adalah akan memberi dorongan
kepada 3 perspektif yang lainnya tentang target yang harus dicapai dalam
mencapai tujuan organisasi. Menurut Kaplan , siklus bisnis terbagi 3 tahap, yaitu:
9
bertumbuh (growth), bertahan (sustain), dan menuai (harvest), di mana setiap
tahap dalam siklus tersebut mempunyai tujuan fmansial yang berbeda.
Pelanggan
Dalam perspektif pelanggan, perusahaan perlu terlebih dahulu menentukan
segmen pasar dan pelanggan yang menjadi target bagi organisasi atau badan usaha.
Selanjutnya, manajer harus menentukan alat ukur yang terbaik untuk mengukur
kinerja dari tiap unit opetasi dalam upaya mencapai target finansialnya.
Selanjutnya apabila suatu unit bisnis ingin mencapai kinerja keuangan
yang superior dalam jangka panjang, mereka harus menciptakan dan menyajikan
suatu produk baru/jasa yang bernilai lebih baik kepada pelanggan mereka (Kaplan,
2010).
Proses Bisnis internal
Perspektif proses bisnis internal menampilkan proses kritis yang
memungkinkan unit bisnis untuk memberi value proposition yang mampu
menarik dan mempertahankan pelanggannya di segmen pasar yang diinginkan dan
memuaskan harapan para pemegang saham melalui flnancial retums
Tiap-tiap perasahaan mempunyai seperangkat proses penciptaan nilai yang unik
bagi pelanggannya. Secara umum, Kaplan (2010) membagi proses bisnis internal
dalam 3 prinsip dasar, yaitu: Inovasi. Operasi dan Pelayanan purna jual.
Pembelajaran
Perspektif ini menyediakan infrastruktur bagi tercapainya ketiga perspektif
sebelumnya, dan untuk menghasilkan pertumbuhan dan perbaikan jangka panjang.
Perspektif pembelajaran dan pertumbuhan mencakup 3 prinsip kapabilitas yang
terkait dengan kondisi intemal perusahaan, yaitu:
Kapabilitas, , Retensi dan
Produktivitas.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan. Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat
dikelompokkan kedalam lima katagori (Gambar 3), yaitu :
a. Kesadaran merek (Brand Awarness)
b. Asosiasi merek (Brand Association)
c. Kesan kualitas (Perceived Quality)
d. Loyalitas merek (Brand Loyalty)
e. Asset-aset merek lainnya (Other Proprietary brand asset)
10
Gambar 3. Ekuitas merek
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Wana wisata Perhutani
Perum Perhutani adalah perusahaan yang bergerak di bidang Kehutanan
(khususnya di Pulau Jawa dan Madura) dan mengemban tugas serta wewenang
untuk menyelenggarakan kegiatan pengelolaan Sumber Daya Hutan (SDH)
dengan memperhatikan aspek produksi/ekonomi, aspek sosial dan aspek
lingkungan. BUMN merupakan tangan kedua pemerintah dalam melaksanakan
pembangunan setelah APBN. Untuk itu BUMN dituntut untuk menjadi instrument
ketahanan nasional di bidang pangan, energy dan air. Selain itu BUMN juga
diharapkan untuk menjadi engine of growth yaitu mesin pendorong pertumbuhan
nasional dan BUMN harus menjadi pelopor dan kebanggan nasional.
Berkaitan dengan ketiga misi BUMN tersebut, Perum Perhutani diberi
tugas oleh Negara untuk mengelola kawasan seluas 2,5 juta hektar di Pulau Jawa
dan Madura. Perum Perhutani adalah perusahaan yang bergerak di bidang
Kehutanan (khususnya di Pulau Jawa dan Madura) dan mengemban tugas serta
wewenang untuk menyelenggarakan kegiatan pengelolaan Sumber Daya Hutan
(SDH) dengan memperhatikan aspek produksi/ekonomi, aspek sosial dan aspek
lingkungan. Dalam operasionalnya, Perum Perhutani berada di bawah koordinasi
Kementerian BUMN dengan bimbingan teknis dari Departemen Kehutanan.
Status perhutani terakhir dikeluarkan berupa Peraturan Pemerintah
Pengganti Undang-Undang Nomor 19 tahun 1960 tentang Perusahaan Negara.
11
Untuk mewujudkan perubahan status Jawatan Kehutanan menjadi Perusahaan
Negara, Pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah Nomor 17 sampai
dengan Nomor 30, tahun 1961, tentang ”Pembentukan Perusahaan-Perusahaan
Kehutanan Negara (PERHUTANI)”. Perum Perhutani merupakan Badan Usaha
Milik Negara (BUMN) yang awalnya berada di bawah Departemen Kehutanan
diberi tanggung jawab dan hak pengelolaan hutan di Pulau Jawa, khususnya Jawa
Tengah dan Jawa Timur sejak tahun 1972 berdasarkan Peraturan Pemerintah (PP)
Nomor 15 tahun 1972. Wilayah kerja Perum Perhutani selanjutnya diperluas pada
tahun 1978 dengan masuknya kawasan hutan Negara di Provinsi Jawa Barat
berdasarkan PP Nomor 2 tahun 1978.
Perum Perhutani memiliki 9 (sembilan) kelompok produk barang dan jasa
dan/atau 8 (delapan) produk unggulan. Semuanya terkait dengan dengan
pengelolaan hutan. Produk dan jasa dimaksud dapat disampaikan, sebagai berikut:
1) Sustainable Wood Produk , 2) Forest Chemical Produk, 3) Ecotourism and
Landscape Beauty, 4) Forest Food and Health Produk, 5) Forest Seed Produk, 6)
Forestry Trainning and Development, 7) Forest Clean Energy Produk, dan 8)
Flora and Fauna Forestry Produk
Produk pemanfaatan ekoturisme Perhutani ini berupa paket- paket wana
wisata ke obyek-obyek wisata alam diwilayah kelolaan Perusahaan.
Meningkatnya pendapatan masyarakat dan berkembangnya kesadaran untuk
berpartisipasi pada pemeliharaan kelestarian lingkungan membuat pasar wanawisata ini semakin terbuka. Bagi Perusahaan, meningkatnya kegiatan ekoturisme
akan memberi dampak positif, berupa semakin tingginya dukungan dan partisipasi
masyarakat untuk turut memelihara kelestarian kawasan hutan. Disamping itu,
kegiatan ekoturisme membuka pasar bagi produk-produk hasil hutan dari
masyarakat desa hutan, membuka peluang kerja yang pada akhirnya
mensejahterakan masyarakat.
Wana wisata Cikole Perhutani atau yang lebih dikenal sebagai Bumi
Perkemahan Cikole, lokasi ini sejak tahun 2010 oleh Perum Perhutani telah
dikelola menjadi sebuah resort , yaitu kawasan wisata alam terpadu dengan
berbagai fasilitas pendukung yang memadai. Cikole Resort terletak 28 km sebelah
utara kota Bandung, tepat di poros wisata Lembang- Tangkuban Parahu – Ciater
di Jl. Raya Tangkuban Parahu 147 Cikole, Lembang Bandung Barat . Resort ini
menyediakan fasilitas akomodasi yang sangat nyaman berupa cottage ditengah
asrinya hutan pinus. Tersedia pula camping ground yang mampu menampung
1500 peserta dan dilengkapi dengan function room seluas 200 m2 yang bisa
dimanfaatkan untuk rapat, seminar hingga pesta.
Sebagai kawasan wisata terpadu , Cikole resort menawarkan berbagai
aktivitas luar ruang seperti outbound training, Treetop adventure, paint ball, ATV
Ride dan juga arena sepeda gunung khusus Down Hill. Semua terpadu dalam satu
lokasi seluas 20 Ha. Dengan lokasi di ketinggian 1300 M diatas permukaan laut ,
Cikole Resort merupakan pilihan terbaik yang sangat tepat bagi siapapun yang
mencari suasana sejuk, asri, baik untuk sekedar berwisata bersama keluarga atau
untuk membangun kebersamaan melalui aktivitas kelompok yang menyenangkan.
Cikole Resort adalah pilihan terbaik untuk menarik diri dari rutinitas, hiruk pikuk
dan polusi perkotaan. Paket wisata yang tersedia :1. Meeting 2. Company Outing
3. Adventure program 4. Student Program.
12
Profil Pengunjung Wana wisata
Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di lapangan, secara keseluruhan
mayoritas pengunjung berjenis kelamin laki-laki sebanyak 42 orang (70%) dan
sisanya 18 orang (30%) berjenis kelamin perempuan. Grafik data disajikan pada
Gambar 4.
70
80
60
40
20
-
42
30
18
Jumlah
%
Jumlah
Laki-Laki
%
Perempuan
Gambar 4. Profil pengunjung berdasarkan jenis kelamin
Jumlah pengunjung yang didominasi laki-laki menunjukan kesan
petualangan pada wana wisata Cikole hendaknya lebih di kedepankan. Fasilitas
variasi wisata seperti Paintball, ATV dan rekreasi yang memicu adrenalin perlu
lebih dipromosikan.
Berdasarkan Usia
60 tahun
Gambar 5. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan usia
13
Berdasarkan Status
Berdasarkan status, total pengunjung terbanyak memiliki status menikah
dan sudah punya anak dengan presentasi sebanyak 25 orang (41,67%). Grafik data
disajikan pada Gambar 6.
50
40
30
20
10
0
41.67
45.00
27
25
7
11.67
Jumlah
%
Jumlah
%
Menikah dan
Menikah dan
Belum Punya Anak Sudah Punya Anak
1
1.67
Jumlah
%
Bercerai
Jumlah
%
Belum menikah
Gambar 6. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan status
Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan pendidikan, total pengunjung terbanyak memiliki pendidikan
perguruan tinggi sejumlah 36 orang (60%) selanjutnya SMA 24 orang (40%).
Grafik data disajikan pada Gambar 7.
70
60
50
40
30
20
10
0
60
40
36
%
Jumlah
24
Jumlah
SMA
%
PERGURUAN TINGGI
Gambar 7. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan pendidikan
Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan pekerjaan, total pengunjung terbanyak memiliki pekerjaan
sebagai pelajar sejumlah 17 orang (28,33%) selanjutnya pegawai swasta 16
orang (26,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 8.
14
30
25
20
15
10
5
0
28.33
26.67
17
13.33
16
Jumlah
%
11.67
10.00
8
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
10.00
7
6
6
Jumlah
%
Jumlah
Pelajar/Mahasiswa
Pegawai NegeriPegawai Swasta
Ibu Rumah TanggaWiraswasta
%
Pedagang
Gambar 8. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan pekerjaan
Perlu diadakan acara wisata berbasis pelajar mengingat tingginya jumlah
pengunjung berdasarkan pekerjaan ini. Event yang mengundang publik figur yang
di gemari pelajar atau acara wisata edukasi menjadi potensi bagus bagi
pengembangan wana wisata ini. Kemudian jumlah pengunjung dari karyawan
swasta dengan ciri khas kekuatan ekonominya membuat pengelola di tantang
untuk mengemas outdoor activity yang mengurangi ketegangan kerja.
Berdasarkan Pengeluaran Wisata
Berdasarkan pengeluaran wisata, total pengunjung terbanyak memiliki
pengeluaran wisata dalam 1 tahun sebesar >Rp 5.000.000 sebanyak 23 orang
(38,33%) selanjutnya pengeluaran rp 1.000.000 – 2.000.000 sebanyak 17 orang
(28,33%). Grafik data disajikan pada Gambar 9.
38.33
28.33
23
Rp
500.000- 1.000.000- 2.000.000- 3000.000- 4.000.000- 5.000.000
Rp
2.000.000
Rp
Rp
Rp
1.000.000
3.000.000 4.000.000 5.000.000
Gambar 9. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
pengeluaran wisata
15
Berdasarkan Pengeluaran Bulanan
Berdasarkan pengeluaran bulanan, total pengunjung terbanyak memiliki
pengeluaran bulanan Rp 2.000.001-Rp 5.000.000 sejumlah 25 orang (41,67%)
selanjutnya pengeluaran Rp 5.000.001 - Rp 10.000.000 sebanyak 13 orang
(21,67%). Grafik data disajikan pada Gambar 10.
50
40
30
20
10
0
41.67
25
6
10.00
10
Jumlah
%
Jumlah
21.67
16.67
%
13
Jumlah
%
Jumlah
%
6
10.00
Jumlah
%
Rp 10.000.000
Rp 2.000.000 Rp 5.000.000 Rp 10.000.000
Gambar 10. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
pengeluaran bulanan
Berdasarkan Alat Transportasi
Berdasarkan alat transportasi, total pengunjung terbanyak menggunakan
alat transportasi mobil pribadi sejumlah 33 orang (55%). Selanjutnya sewa bus
pariwisata 7 orang (11,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 11.
60
50
40
30
20
10
0
55.00
33
9
15.00
Jumlah
%
Motor
Gambar
Jumlah
%
Mobil Pribadi
9
15.00
Jumlah
%
Sewa Mobil
7
11.67
Jumlah
%
Sewa Bus
Pariwisata
2
3.33
Jumlah
%
Angkutan
Umum/Bus
Umum
11. Profil pengunjung Wana wisata Cikole berdasarkan
alat transportasi
Berdasarkan Rekan Wisata
Berdasarkan rekan wisata, total pengunjung terbanyak berwisata dengan
Teman dekat sebanyak 25 orang ini (41,67%%). Selanjutnya keluarga inti
sejumlah 19 orang atau (31,67%) Grafik data disajikan pada Gambar 12.
16
50
40
30
20
10
0
41.67
31.67
25
19
10
0
0.00
Jumlah
%
Jumlah
Sendiri
%
Jumlah
16.67
%
Jumlah
Keluarga Inti Keluarga Besar
%
2
3.33
0
0.00
Jumlah
%
Jumlah
%
Teman
dekat/Sahabat
Komunitas
Tetangga
Rumah
Komunitas
Hobi
Gambar 12. Profil pengunjung Wana Wisata Cikole berdasarkan
rekan wisata
Berdasarkan Keputusan Wisata
Berdasarkan keputusan wisata, total pengunjung terbanyak berwisata
berdasarkan keindahan alam sejumlah 42 orang (70%).Selanjutnya dengan alasan
lainnya 5 orang (8,33%) . Pesona pemandangan alam menjadi magnet terkuat
alasan pengunjung berdatangan ke Wana wisata Cikole. Perawatan dan eksplorasi
pembelajaran alam bisa di buat sebagai atraksi wisata yang menarik. Hutan pinus
(Pinus merkusii) sekaligus pengumpulan getah pinus bisa menjadi obyek
edutourism yang bisa membuat segmen pelajar lebih dioptimalkan. Grafik data
disajikan pada Gambar 13.
70.00
Mudah
diakses
3.33
4
6.67
5
8.33
%
Jumlah
%
Jumlah
%
%
2
Jumlah
Jumlah
Harga yang Lokasi dekat
terjangkau
rumah
0
%
6.67
Jumlah
4
%
5.00
Jumlah
3
%
42
Jumlah
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Keindahan Fasilitas
Beragam
alam
Penginapan jenis objek
yang
memadai
Lainnya
Gambar 13. Profil pengunjung Wana wisata Cikole keputusan wisata
Berdasarkan Alamat Pengunjung
Berdasarkan alamat pengunjung, total pengunjung terbanyak berasal dari
Bandung. Hasil survey menunjukkan bahwa pengunjung Cikole terbanyak
17
berasal dari Bandung 24 orang (40%). Selanjutnya dari Jakarta sebanyak 17 orang
(28,33%) . Kota Bandung sebagai kota terdekat ternyata menjadi asal pengunjung
yang paling banyak. Kebutuhan rekreasi bagi warganya penulis temukan cukup
besar terpuaskan di wisata alam ini. Promosi sebaiknya dioptimalkan di kota ini
dengan beragam bentuk seperti mengikuti pameran wisata di Ibukota Jawa Barat
ini atau menyebar brosur di banyak Hotel di Bandung. Jakarta sebagai ibukota
negara juga perlu di jadikan tujuan promosi mengingat jumlah pengunjunya
menca 28 ,33%. Grafik data disajikan pada Gambar 14.
40.00
28.33
24
17
Bandung Bekasi
Bogor
Depok
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
5.00 3 5.00
1 1.67 2 3.33 3
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
Jumlah
%
2 3.33 3 5.00 2 5.00
Jumlah
50
40
30
20
10
0
Jakarta purwodadi Subang tanggerangIndramayu
Gambar 14. Profil pengunjung Wana Wisata Cikole berdasarkan
alamat pengunjung
Analisis Merek Wanawisata Cikole Perum Perhutani
Analisis Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi berdasarkan
beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan
unaware brand.
Analisis Top of Mind
Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau
yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of
Mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga
merupakan pimpinan dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang
serupa yang ada dalam benak konsumen. Gambaran selengkapnya dapat dilihat
pada Top Of Mind berdasarkan wisata alam disajikan pada Tabel 3 .
18
Tabel 3. Top Of Mind berdasarkan wisata alam
No
Tempat Wisata
1
Wana wisata Cikole
2
Ciater, Bandung
3
Curug indah Cimahi
4
Gede Pangrango
5
Galunggung
6
Pangandaran, Jawa Barat
7
Pulau Puteri
8
Pulau Seribu
9
Puncak Bogor
10
Rinjani
11
Tangkuban Perahu
12
Karimun Jawa
13
Pulau Pari
14
Tidak menjawab wisata alam
Total
f
5
6
1
4
1
3
1
1
2
1
3
1
1
30
60
%
8,33
10,00
1,67
6,67
1,67
5,00
1,67
1,67
3,33
1,67
5,00
1,67
1,67
50
100
Wana wisata Cikole menempati urutan kedua dengan jumlah pengunjung
yang memilihnya sebanyak 5 orang atau 8,33 %. Sedangkan urutan pertama Ciater
Bandung sejumlah 6 orang ( 10%).
Analisis Brand Recall
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang
mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan
merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response
questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question).
Tangkuban perahu dipilih oleh 5 orang atau 8,3 %. Urutan ke dua menunjukkan
Wana wisata Cikole dan Bandung dipilih oleh 4 orang atau 6,7 %.
Untuk merek yang diposisikan kedua sebagai tempat wisata yang diingat,
Wana wisata Cikole mendapat kedudukan cukup dikenal. Kesempatan ini bisa
menjadi pemicu pengenalan yang lebih dalam bagi pengembangan wisata
ini.Tangkuban perahu sebagai tempt wisata yang sudah dikenal bisa dimanfaatkan
sebagai patner terutama dalam promosi bersama. Ketika Tangkuban perahu
dinyatakan berbahaya karena sedang aktif beberapa pengunjung juga mengalihkan
tujuan wisatanya ke Cikole.
Gambaran Brand Recall selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.
19
Tabel 4. Brand Recall Wana Wisata Cikole
No
Tempat Wisata
1
Wanawisata cikole
2
Gunung Creme Jogja
3
Kawah Putih
4
Puncak Bogor
5
Tangkuban Perahu
6
Pantai Baron
7
Ciater
8
Senggigi
9
Citarik
10
Ciwidey
11
Papandayan
12
Pulau Pari
13
Bromo
14
Tidak menjawab wisata alam
Jumlah
f
4
1
1
1
5
1
1
1
2
2
2
1
1
31
60
%
6,7
1,7
1,7
1,7
8,3
1,7
1,7
1,7
3,3
3,3
3,3
1,7
1,7
61,6
100,0
Analisis Brand Recognition
Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan
(aided recall). Analisis Brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah
responden perlu diberikan bantuan dalam mengingat Wana wisata Cikole. Yaitu
pengunjung yang mengetahui ketika mengisi kuisoner. Tidak satupun orang harus
diingatkan akan keberadaan wisata cikole. Data disajikan pada tabel 5.
Tabel 5. Brand Recognition Wana wisata Cikole
No Uraian
1
Tahu Wana Wisata Cikole perhutani
2
Tidak tahu Wana Wisata Cikole perhutani
3
Tahu setelah mengisi kuisoner
Jumlah
f
21
39
0
60
%
35
65
0
Analisis Unaware of Brand
Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada atau tidaknya
responden yang tidak mengenal Wana wisata Cikole. Dari 60 responden
konsumen Wana wisata Cikole, diketahui bahwa 39 atau 35 % orang tidak
mengetahui bahwa Perhutani sebagai pengelola. Data dapat dilihat pada Tabel 6
20
Tabel 6. Unaware Brand Wana wisata Cikole
No
Uraian
1
Tahu Wana wisata Cikole Perhutani
2
Tidak tahu Wana wisata Cikole Perhutani
3
Tahu setelah mengisi kuisoner
Jumlah
f
21
39
0
60
%
35
65
0
Analisis Brand Association
Analisis ekuitas merek kedua yaitu menggunakan brand association.
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Untuk menguji asosiasi- asosiasi
tersebut, maka digunakan metode uji cochran. Hal ini dilakukan untuk
mengetahui hubungan asosiasi-asosiasi tersebut yang terdapat pada Wana wisata
Cikole Perum Perhutani. Hasil perhitungan brand association dapat dilihat pada
Lampiran. Asosiasi-asosiasi yang diuji, yaitu :
Assosiasi No. 1 = Wana wisata Cikole mempunyai pemandangan yang indah
Assosiasi No. 2 = Wana wisata Cikole aman.
Assosiasi No. 3 = Harga Wana wisata Cikole murah
Assosiasi No. 4 = Berwisata ke Wana wisata Cikole mencerminkan gaya
hidup aktif
Assosiasi No. 5 = Berwisata ke Wana wisata Cikole merupakan gaya wisata
sehat
Assosiasi No. 6 = Wana wisata Cikole nyaman dan tenang
Assosiasi No. 7 = Wana wisata Cikole adalah wisata yang melegenda
Assosiasi No. 8 = Wana wisata Cikole cocok sebagi wisata keluarga
Assosiasi No. 9 = Wana wisata Cikole mempunyai pelayanan yang
memuaskan
-
Uji Asosiasi Wana wisata Cikole
Pengujian asosiasi-asosiasi Wana wisata Cikole
responden yaitu sebanyak 31 orang.
melibatkan seluruh
Tabel 7. Hasil uji Cochran asosiasi Wana wisata Cikole Perum Perhutani
Uji
1
2
Asosiasi
Asosiasi No.
1,2,3,4,5,6,7,8,9
Asosiasi
No.1,2,3,4,5,6,8,9
db
8
X2 tabel
15,507
Q
54,12958
Hasil
Q > X2 tabel
7
14,017
7,65625
Q< X2 tabel
Berdasarkan Tabel 7, dapat dilihat bahwa pada tahap ke dua proses
pengujian dihentikan karena nilai Q < X2 yang artinya Ho diterima dan dapat
disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari wana Wisata Cikole
Perum Perhutani adalah asosiasi memiliki keunggulan dibanding Wisata lainnya,
21
asosiasi mempunya pemandangan indah, asosiasi aman, asosiasi gaya hidup aktif,
asosiasi gaya hidup sehat, asosiasi kenyamanan dan ketenangan dan asosiasi
pelayanan yang memuaskan. Sedangkan wisata melegenda diluar asosiasi Wana
wisata Cikole.
Analisis Perceived Quality
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, perceived
quality akan diukur dengan skala Semantic Differensial. Analisis atribut pengujian
ini menggunakan skala evaluasi enam angka yang berjajar dari 1 sampai 6,
mengenai tingkat kepentingan atribut dapat dilihat pada Tabel 8.
.
Tabel 8 Semantic Differensial perceived quality Wana wisata Cikole
22
Brand Loyalty
Analisis Switcher
Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa
banyak pelanggan Wana Wisata Cikole Perum Perhutani yang termasuk ke dalam
switcher. Switcher adalah pelanggan yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju”
apabila ditanyakan ”Kepuasan anda dalam berwisata ke Wana wisata Cikole
Perhutani karena faktor harga?”. Jumlah pelanggan yang sensitif terhadap harga
dengan menyatakan sering dan selalu 18 orang (30%) .
Pelanggan jenis Switcher umumnya sering berganti-ganti tujuan wisata.
Mereka berwisata kemana saja dan sering