Faktor Keputusan Pembelian Ikan Lele Oleh Pengusaha Restoran Kaki Lima Pecel Lele Kecamatan Bojongsari Depok

FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN LELE OLEH
PEGUSAHA RESTORAN KAKI LIMA PECEL LELE
KECAMATAN BOJONGSARI DEPOK

BINTANG MUKHAMMAD BURHANUDIN AKBAR

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor Keputusan
Pembelian Ikan Lele oleh Pengusaha Restoran K aki Lima Pecel Lele
Kecamatan Bojongsari Depok adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah

disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam DaftarPustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
Bintang Mukhammad B.A
NIM H34110014

ABSTRAK
BINTANG MUKHAMMAD BURHANUDIN AKBAR. Faktor Keputusan
Pembelian Ikan Lele oleh Pengusaha Restoran Kaki Lima Pecel Lele Kecamatan
Bojongsari Depok. Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI
Banyaknya pedagang kaki lima pecel lele di Bojongsari membuat perbedaan
sikap mereka dalam pembelian ikan lele sebagai bahan baku. Tujuan penelitian ini
adalah mengidentifikasi proses keputusan pembelian ikan lele, menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian dan menganalisis atribut yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Pengambilan data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner kepada 55 responden mengunakan teknik purposive
sampling. Data diolah dengan analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multi
atribut fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam proses pembelian

kebutuhan pedagang adalah profit tinggi dengan menyediakan ikan lele sebagai bahan
baku olahan. Informasi didapat dari petani dan hal yang paling menarik adalah harga.
Evaluasi alternatif yang difokuskan adalah harga. Pembelian dilakukan di lokasi
kolam pembudidaya ikan atau supplier dengan sistem pembayaran tunai. Hasil
analisis faktor menyatakan bahwa faktor pembelian dibagi dalam 5 kelompok faktor.
Sikap pedagang terhadap atribut pembelian dibagi menjadi 2 kelompok yaitu
kelompok sangat positif dan kelompok positif.
Kata kunci: atribut pembelian, faktor pembelian, proses pembelian

ABSTRAK
BINTANG MUKHAMMAD BURHANUDIN AKBAR. The Factors of Catfish
Purcashing Decision by Pecel Lele Cadger in Bojongsari in Depok. Supervised by
ANDRIYONO KILAT ADHI
Many of pecel lele cadger in Bojongsari make them have their own attitude
on purchasing the catfish as their main cuisine. The objective of this study is to
identify catfish purchasing decision process stages, to analyze influence factors of
purchasing decision and to analyze attributes which causing purchase decision.
Collecting data is conducted by spreading questionnaires to 55 respondents using
purposive sampling technique. Processing data uses descriptive analysis, factor
analysis and fishbein multi attribute analysis. The result of this study shows that in

purchasing decision process, need of pecel lele cadger is high profit by providing
catfish as main cuisine. Information of purchasing is gotten from the farmer which
price is the most interested information. Alternative evaluation is focused on
price. Purchasing is conducted in catfish aquaculture location and supplier using
cash payment. Factor analysis result shows that purchasing factor is divided in 5
groups. Cadger attitude toward purchasing attributes is divided in 2 groups, they
are very positive and positive group.
Keywords: purchasing attribute, purchasing factor, purchasing process

FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN LELE OLEH
PENGUSAHA RESTORAN KAKI LIMA PECEL LELE
KECAMATAN BOJONGSARI DEPOK

BINTANG MUKHAMMAD BURHANUDIN AKBAR

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahuwata’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi yang berjudul Faktor Keputusan Pembelian
Ikan Lele oleh Pengusaha Restoran Kaki Lima Pecel Lele Kecamatan Bojongsari
Depok ini berhasil diselesaikan.
Terimakasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi,
selaku pembimbing yang telah memberi arahan dan evaluasi.Selain itu, penulis
mengungkapkan terima kasih kepada ayahanda dan ibunda serta adik tercinta
yang selalu memberikan dukungan.Sahabat tersayang yang selalu memberikan
semangat dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2015

Bintang Mukhammad B.A

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian

i
i
i
1
1
3
4
4

TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan pembelian
Faktor Keputusan Pembelian
Atribut Pembelian

4
4
6
7
7

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional

8
8
14

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional

16
16
17
17
18
18
21

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Karakteristik Pedagang

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Analisis Faktor
Analisis Multi Atribut Fishbein

27
27
28
30
38
42

SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

45
45

46
47
49
58

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29

Pendapatan domestik bruto Jawa Barat
Produktivitas dan luas lahan ikan lele kota Depok
Kriteria pengambilan sample
Detail lokasi penngambilan sample

Rentang skala sikap atribut
Skala likert
Sebaran responden berdasarkan mata pencarian
Sebaran responden berdasarkan motivasi
Sebaran responden berdasarkan perasaan ketidakmapuan menyediakan
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mempengaruhi
Sebaran responden berdasarkan fokus pencarian informasi
Sebaran responden berdasarkan hal yang dipertimbangkan
Sebaran responden berdasarkan respon sikap tidak mampu menyediakan
Sebaran responden berdasarkan cara pembelian
Sebaran responden berdasarkan cara pembayaran
Sebaran responden berdasarkan lokasi pembelian
Sebaran responden berdasarkan rutinitas pembelian
Sebaran responden berdasarkan berat pembelian
Sebaran responden berdasarkan jumlah ikan
Sebaran responden berdasarkan kepuasan
Sebaran responden berdasarkan respon mendapatkan ikan
Sebaran responden berdasarkan sikap bila ikan sedang sedikit
Variabel dalam analisis faktor
Nilai anti-image correlation
Nilai variabel yang dipertimbangkan
Komponen rotasi faktor
Atribut evaluasi pembelian
Atribut keyakinan pembelian
Harapan dan kenyataan

1
2
17
18
20
21
31
31
32
33
33
34
34
35
35
35
36
36
36
37
37
38
38
39
40
41
43
43
44

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8

Proses pengambilan keputusan
Tahap proses keputusan pembelian
Faktor-Faktor perilaku bisnis
Kerangka pemikiran operasional
Karakteristik pedagang berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik pedagang berdasarkan usia
Karakteristik pedagang berdasarkan pendidikan
Karakteristik pedagang berdasarkan pengalaman

9
10
11
16
29
29
30
30

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6

Output Uji Validitas
Output anti-image correlation pada faktor-faktor keputusan pembelian
Output uji realibilitas
Output KMO & Bartlett’s Test pada faktor-faktor pembelian
Output communality pada faktor-faktor pembelian.
Output Total Variance Explained pada faktor-faktor pembelian

50
55
56
56
56
57

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi di Indonesia yang produktif
diberbagai bidang seperti pariwisata, pertanian dan lainnya. Hal tersebut
didukung oleh sumberdaya alam dan manusianya yang luar biasa.
Berdasakan data Pemerintah Jawa Barat tercatat memiliki luas sebesar 34
816.96 km2 serta memiliki garis pantai sepanjang 755.83 km dan didukung
jumlah penduduknya sebesar 43 826 775 jiwa (BPS,2013). Hal tersebut
terbukti dari besaran angka pendapatan domestik regional bruto Provinsi
Jawa Barat yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Pedapatan Domestik Bruto Jawa Barat
Lapangan
Usaha
Pertanian
Pertambangan
Industri
Pengolahan
Listrik Gas
dan Air
Bangunan
Perdagangan,
Hotel dan
Restoran
Pengankutan
dan
Komunikasi
Keuangan
Persewaan
dan Jasa
Perusahaan
Jasa -jasa

2009
85 149 263
13 278 186
281 275 082

2010
97 194 393
15 546 259
291 688 080

Tahun
2011
103 131 444
17 362 819
319 983 632

2012
111 047 149
17 587 827
338 968 111

2013
127 884 693
18 608 261
369 830 981

19 549 186

21 294 460

21 943 285

24 169 676

29 190 228

24 223 185
149 056 003

29 047 786
172 713 197

34 358 935
194 431 786

41 721 346
226 849 565

47 133 450
261 537 327

41 820 990

54 635 684

66 336 491

73 802 070

87 721 801

18 802 857

21 155 315

24 479 916

27 913 245

32 212 810

56 686 561

68 318 686

78 978 039

87 702 235

96 057 585

Sumber : BPS Jawa Barat 2013
Dari seluruh sektor yang dapat menghasilkan pendapatan domestik
bruto pada provinsi Jawa Barat, Sektor perdangangan, hotel dan restoran
merupakan penghasil PDB kedua terbesar setelah sektor industri
pengolahan. Besarnya kontribusi dan trend positif yang selalu naik setiap
tahunnya, mulai dari tahun 2009 yang memberikan kontribusi sebesar Rp
149 056 003 lalu pada tahun 2010 naik hampir 15 persen menjadi Rp 172
713 197, ternyata pada tahun 2011-2013 terus meningkat dengan rata-rata
13 persen setiap tahunnya. Kenaikan pendapatan domestik bruto yang
berasal dari sektor perdangangan, hotel dan restoran ini ternyata disebabkan
oleh perubahan pola gaya hidup masyarakat di Jawa Barat terutama daerah
perkotaannya, Mobilitas penduduk yang tinggi mengakibatkan
bertambahnya aktivitas yang dikerjakan di luar rumah. Hal ini berdampak
pada pola berfikir masyarakat untuk menghargai waktu dan keinginan yang

2
praktis, sehingga berdampak langsung pada pola konsumsi yang ingin selalu
cepat, praktis dan nyaman.
Kota Depok merupakan salah satu bagian dari kota di Provinsi Jawa
Barat. Tercatat pada tahun 2011 memiliki kepadatan 1 898 567 jiwa (BPS,
2011) dan kota yang berada di jalur lalu lintas Jakarta- Bogor. Besarnya
jumlah penduduk dan kepadatan para pekerja yang melewati jalur lalu-lintas
Jakarta-Bogor berdampak pada pergeseran perilaku gaya hidup terutama
pada perilaku makan. Dimana nilai pedapatan domestik bruto Kota Depok
dari sektor restoran dan rumah makan selalu naik dimana pada tahun 2010
mendapatkan nilai sebesar 854 juta dan pada tahun 2011 terjadi peningkatan
menjadi 976 juta (BPS, 2012).
Kecamatan Bojongsari merupakan salah satu kecamatan dari kota
Depok yang memiliki potensi perikanan yang besar di wilayah Kota Depok
(BPS, 2014), dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. Produktivitas ikan lele dikota Depok
Kecamatan
Luas Lahan (Ha)
Produktivitas (ton)
Bojongsari
58.44
1.456.81
Sawangan
107.05
3.801.70
Pancoran Mas
32.76
67.22
Cipayung
13.32
342.34
Sukmajaya
17.02
315.87
Cilodong
18.6
296.41
Cimanggis
5.83
102.22
Tapos
24.43
274.37
Beji
5.01
302.22
Limo
10.83
314.87
Cinere
0.9
0
Sumber: BPS Kota Depok 2014
Dari Tabel 2, tercatat bahwa kecamatan Bojongsari merupakan
kecamatan kedua dengan angka tertinggi dari sisi luas lahan produksi dan
produktivitas. Namun kecamatan Bojongsari memiliki kelebihan dibanding
kecamatan Sawangan, kelebihan kecamatan Bojongsari diantaranya
memiliki fasilitas infrasturuktur. Kecamatan Bojongsari didukung dengan
jalan antar provinsi, rumah sakit daerah, sekolah, waduk pengasinan yang
berguna untuk penyimpan stock air guna mendukung industri bisnis
disekitarnya dan supermarket. Sehingga membuat masyarakat kecamatan
dan para pelintas yang melintasi kecamatan Bojongsari semakin banyak.
Disisi lain trend positif ini diikuti dengan pertumbuhan restoran kaki lima
yang sangat berkembang pesat di kecamatan Bojongsari. Berbagai jenis
makanan olahanpun ada seperti masakan olahan Sunda, Betawi, Jawa, fast
food dan lainnya. Hal ini membuat kecamatan Bojongsari menjadi pasar
potensial yang bergerak dibidang pangan. Selain itu kecamatan Bojongsari
merupakan kecamatan perbatasan yang menghubungkan wilayah Depok,
Pamulang dan Parung.

3

Selama ini kegiatan penjualan ikan lele melibatkan beberapa pelaku
penting diantaranya pembudidaya ikan lele, pemasok lele (pedagang ikan,
agen ikan, tengkulak), pemilik usaha restoran dan para penikmat ikan lele
Restoran kaki lima pecel lele merupakan salah satu bagian kecil dari
perkembangan yang ada dikecamatan Bojongsari. Restoran kaki lima pecel
lele merupakan bagian dari industri kuliner yang menjadi daya tarik
tersendiri bagi para pembelian. Selain itu, usaha restoran kaki lima pecel
lele merupakan salah satu usaha yang memiliki peluang sangat baik serta
menjadi sektor penting dalam agribisnis lele.

Perumusan Masalah
Hubungan antara pembudidaya ikan lele dengan pemilik usaha
restoran kaki lima pecel lele sangatlah kuat, dimana pembudidaya dapat
menjual langsung atau melalui perantara, yang kemudian menghubungkan
dengan para pemilik restoran sementara pemilik usaha memerlurkan ikan
lele untuk keberlangsungan usaha mereka.
Pemilik usaha restoran kaki lima pecel lele sangat mengharapkan
mendapatkan lele yang berkualitas dari para pembudidaya ikan lele tersebut.
Mereka mengharapkan ikan yang selama masa budidaya sampai masa panen
diperlakukan secara baik dan sesuai aturan yang jelas.
Keberadaan usaha restoran kaki lima pecel lele jumlahnya banyak dan
tersebar di ujung-ujung jalan tidak terkecuali di kecamatan Bojongsari, yang
merupakan basis produksi terbesar perikanan di kota Depok.
Pengusaha restoran kaki lima pecel lele memiliki karakteristik dalam
bersikap pada kegiatan bisnisnya tersebut. Peranan dalam keputusan
pembelian terhadap produk ikan lele dari pemasok ikannya merupakan hal
menarik yang perlu diteliti. Menurut dinas pertanian dan perikanan kota
Depok bahwa hampir 65 persen ikan lele yang diproduksi kecamatan
Bojongsari beredar diwilayah yang sama.
Kecamatan Bojongsari memiliki jumlah pengusaha restoran kaki lima
pecel lele yang berjualan sebanyak 74 restoran kaki lima. Hal ini
memunculkan sebuah perilaku pengusaha yang beragam dari berbagai latar
belakang dan motivasi yang mengikatnya.
Keberlangsungan usaha restoran kaki lima pecel lele tidak terlepas
dari keterkaitannya dengan para pemasok. Dimana para pemasok bertugas
untuk memenuhi kebutuhan bakan baku ikan lele bagi para pengusaha
restoran kaki lima pecel lele. Besarnya persaingan antar pemasok terhadap
permintaan ikan lele, menyebabkan para pemasok harus mampu membaca
perilaku pembelian serta dapat melihat hal atau aspek yang menarik dan
memengaruhi kegiatan pembelian produk ikan lele.
Setiap pengusaha restoran kaki lima pecel lele memiliki sikap
terhadap atribut yang melekat yang ditawarkan para pemasok ikan lele
sehingga para pengusaha pecel lele mencoba melihat serta merasakan atribut
yang melekat pada produk ikan lele yang ditawarkan. Mereka akan
mencoba memilih pemasok yang memiliki banyak keunggulan. Dimana
keunggulan yang ditawarkan oleh pemasok dapat membantu kelangsungan

4
bisnis dan keberhasilan bisnis yang dijalankan oleh para pengusaha restoran
kaki lima pecel lele. Sangat dimungkinkan para pengusaha tidak mencari
lagi pemasok yang akan memenuhi kebutuhan bahan baku dalam berjualan.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan penelitian ini
antara lain:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian ikan lele yang dilakukan
oleh pengusaha restoran kaki lima pecel lele?
2. Apa faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pengusaha
restoran kaki lima pecel lele dalam membeli ikan lele segar dari
pemasok ikan atau agen ikan lele?
3. Bagaimana sikap pengusaha restoran kaki lima pecel lele terhadap
berbagai atribut dari keputusan pembelian ikan lele?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka penelitian ini bertujuan untuk
1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian ikan lele yang
dilakukan oleh pengusaha restoran kaki lima pecel lele.
2. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
pengusaha restoran kaki lima pecel lele dalam membeli ikan lele
segar dari pemasok ikan atau agen ikan lele.
3. Menganalisis sikap pengusaha restoran kaki lima pecel lele
terhadap berbagai atribut dari keputusan pembelian ikan lele.

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan
bagi para produsen, agen atau pemasok ikan ikan lele agar mengetahui
faktor-faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian pedagang
restoran kaki lima pecel lele, sehingga para pembudidaya ikan lele, agen
atau pemasok ikan ikan lele dapat merencanakan strategi pemasaran yang
efektif dan dapat menjadi bahan rujukan bagi pihak lain yang akan
melakukan penelitian selanjutnya atau kegiatan lainnya.

TINJAUAN PUSTAKA

Karakteristik Konsumen
Berdasarkan penelitian Fitriani (2012) mengenai “Analisis Tingkat
Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar dalam Bambu
“Karimata” di Sentul Bogor Jawa Barat, konsumen yang datang mayoritas
berasal dari Bogor, berjenis kelamin laki- laki, berusia 31-40 tahun, status
mayoritas sudah menikah, tingkat pendidikan terakhir sarjana, bekerja

5

sebagai pegawai swasta, dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 5 000 000,
tingkat pengeluaran responden restoran mayoritas Rp 4 000 000 sampai Rp
5 000 000.
Berdasarkan hasil penelitian Tiasany (2013), dalam penelitiannya
mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory
Bogor, Jawa Barat” menyebutkan bahwa responden yang datang berjenis
kelamin laki-laki dan perempuan jumlahnya cukup berimbang, berusia 1723 tahun, mayoritas pengunjung berasal dari Bogor, tingkat pendidikan
terakhir sarjana, berstatus belum menikah, berprofesi sebagai pelajar atau
mahasiswa, pendapatan rata- rata sebesar Rp 1 000 000 sampai Rp 1 999
999.
Berdasarkan penelitian Antoro (2011) dalam penelitiannya mengenai
“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran
Bumbu Desa Bogor”, konsumen yang datang mayoritas berasal dari Bogor,
suku bangsa sunda, berjenis kelamin perempuan sebanyak, berusia 25-34
tahun, status belum menikah, pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai
pegawai swasta dan pendapatan per bulannya lebih dari Rp 4 000 000.
Karakteristik konsumen dapat memberikan informasi sesuai dengan
pengelompokannya. Informasi tersebut didasarkan pada usia, jenis kelamin,
lokasi tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Berikut merupakan
beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi karakteristik
konsumen.
Berdasrkan penelitian Maulana (2013) dalam penelitiannya
mengenai “Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan Konsumen
Chicken Sogil” menyebutkan bahwa konsumen yang datang mayoritas
berusia 17-25 tahun, sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, bestatus
belum menikah, mayoritas bersal dari Tanggerang, tingkat pendidikan akhir
konsumen mayortas SLTA, bekerja sebagai pegawai swasta, pendapatan
konsumen mayoriras Rp 500 000-Rp 1 499 000 dan Rp 1 500 000-Rp 2 499
000. Penelitian Riana et al. (2013) dalam penelitiannya menenai “Mutu
Pelayanan, Mutu Produk Franchise Klenger Burger dan Kepuasan
Pelanggan di Tomang Jakarta Barat” menyebutkan bahwa sebagian besar
pelanggan yang berkunjung berusia 16-20 tahun, mayoritas berjenis kelamin
perempuan, tingkat pendidikan terakhir konsumen Sekolah Menengah Atas
(SMA), pendapatan konsumen mayoritas Rp 1 000 000-Rp 2 000 000, dan
sebagian besar pelanggan telah menjadi pelanggan kurang dari satu tahun.
Informasi dari variabel demografi menggambarkan karakteristik
pengelompokkan konsumen dalam kategori berdasarkan jenis kelamin, usia,
status pernikahan, domisili, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan
pendapatan perbulan. Karakteristik demografi pada penelitian terdahulu
umumnya yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan,
status pernikahan, pendapatan. Riana et al. (2013) menambahkan variabel
lamanya menjadi pelanggan, Fitriani (2012) menambahkan variabel
pengeluaran konsumen, dan Antoro (2011) menambahkan variabel suku
bangsa untuk mengetahui karakteristik konsumen. Variabel-variabel
tersebut dapat memengaruhi selera dan tingkat kebutuhan juga cara
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh masing-masing monsumen.
Karakteristik konsumen satu akan berbeda dengan karakteristik konsumen

6
lainnya, sehingga cara pengambilan keputusan antar konsumen juga berbeda
sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen.

Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari beberapa tahap yaitu
tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, pasca pembelian. Beberapa penelitian terdahulu telah
mengidentifikasi tahapan tersebut. Pada tahapan pengenalan kebutuhan
motivasi konsumen yang datang ke restoran yaitu untuk mencari menu yang
khas dan cepat saji (Maulana 2013), memilih makanan yang unik untuk
memenuhi kebutuhan selingan (Tiasany 2013), untuk menghilangkan rasa
lapar (Fitriani 2012), ingin mengkonsumsi masakan sunda (Antoro 2011).
Pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa konsumen memperoleh
informasi dari temannya (Maulana 2013, Tiasany 2013, Antoro 2011) dan
anggota keluarga (Fitriani 2012). Menurut Maulana (2013), Fitriani (2012),
dan Antoro (2011) fokus utama dari perhatian konsumen dari informasi
yang diperoleh yaitu cita rasa. Pada penelitian Tiasany (2013) fokus utama
perhatian konsumen yaitu cita rasa dan peket menu promosi yang menarik.
Pada tahap evaluasi alternatif, Maulana (2013) mengatakan atribut
yang menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen mengunjungi restoran
yaitu lokasi yang strategis dan cita rasa makanan dengan bumbu rempahrempah nusantara yang diracik sendiri. Tiasany (2013), Fitriani (2012), dan
Antoro (2011) mengatakan dasar pertimbangan konsumen untuk
mengunjungi restoran yaitu cita rasa yang enak. Pada tahap keputusan
pembelian, konsumen melakukan kunjungan atas inisiatif sendiri (Maulana
2013), dipengaruhi oleh teman (Tiasany 2013), dan dipengaruhi oleh
anggota keluarga (Fitriani 2012, Antoro 2011). Konsumen melakukan
kunjungan ke restoran dengan alasan karena sudah direncanakan (Maulana
2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012) dan karena situasi mendadak (Antoro
2011). Maulana (2013) dan Tiasany (2013) mengatakan bahwa waktu
kunjungan yang dilakukan oleh konsumen yaitu pada malam hari dan siang
hari pada hari libur manurut Fitriani (2012) dan Antoro (2011).
Pada tahap evaluasi pasca pembelian, secara keseluruhan konsumen
merasa puas setelah melakukan pembelian di restoran dan berniat untuk
melakukan pembelian ulang (Maulana 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012,
Antoro 2011). Berdasarkan informasi dari penelitian terdahulu diketahui
bahwa proses pengambilan keputusan oleh seorang konsumen di suatu
tempat akan berbeda dengan konsumen ditempat lainnya. Proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh karakteristik dari masing-masing
reponden.

7

Faktor Keputusan Pembelian
Berdasrkan penelitian Maulita (2013) yang berjudul “Faktor-Faktor
yang memengaruhi Konsumen dalam Membeli Produk Susu UHT” dengan
melibatkan seratus responden, menunjukkan bahwa secara simultan faktor
harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan
jarak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk
susu UHT. Secara parsial, harga jual, harga produk saingan, rasa, susunan
gizi, frekuensi iklan dan jarak juga berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian produk susu UHT. Setiap peningkatan pengaruh harga
jual, harga produk saingan, rasa, susunan gizi, frekuensi iklan dan jarak
akan diikuti dengan peningkatan pembelian produk susu UHT oleh
konsumen.
Berdasarkan penelitian Hady (2008) ingin mengetahui apakah
faktor-faktor yang memengaruhi konsumsi atau pembelian pada penelitian
di atas juga memengaruhi konsumsi chicken nugget merek Delfarm atau So
Good. Faktor-faktor tersebut adalah tingkat pendapatan, jumlah anggota
keluarga, jumlah jam kerja ibu rumah tangga dan faktor eksternal yaitu
harga, label halal, kemasan, rasa, nilai gizi, promosi, tempat pembelian.
Secara keseluruhan total sikap konsumen terhadap chicken nugget merek
Delfarm dan So Good bahwa sikap konsumen terhadap chicken nugget
merek So Good sebesar 53.88 lebih baik dari pada sikap konsumen terhadap
chicken nugget Delfarm sebesar 41.01. Atribut harga dan rasa merek
Delfram memiliki skor lebih besar daripada merek So Good. Atribut label
halal memiliki skor yang sama antara merek Delfarm dan So Good.
Sedangkan atribut nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian
merek So Good memiliki nilai skor yang lebih besar daripada merek
Delfram. Atribut nilai gizi, kemasan, promosi, dan tempat pembelian pada
merek So Good lebih besar dari pada merek Delfarm.
Berdasrkan penelitian Suryadi (1995) dengan judul “Analisis
Preferensi dan Pola Konsumsi Keluarga terhadap Komoditi Telor dan
Daging Unggas di Daerah Kotamadya Bogor” ingin mengetahui faktotfaktor apa saja yang memengaruhi konsumen dalam mengonsumsi unggas.
Ternyata variabel-variabel yang berpengaruh adalah pendapatan, pendidikan
dan jumlah keluarga. Sedangkan jenis kelamin, umur, pekerjaan dan agama
tidak berpengaruh nyata terhadap konsumsi daging unggas. Kesimpulan dari
penelitian Suryadi yaitu semakin tinggi tingkat pendidikan, pendapatan dan
jumlah anggota kelurga maka peluang untuk mengonsumsi produk unggas
lebih tinggi serta berpeluang lebih besar.

Atribut Pembelian
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Titin yang berjudul “Analisis
Preferensi Konsumen Air Minum Kemasan Beroksigen Merek
“Airox”(Studi Kasus Di Wilayah Kotamadya Bogor)” Tujuan dari
penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi proses keputusan pernbelian
produk AirOx oleh konsumen, (2) Menganalisis pereferensi konsurnen

8
terhadap produk AirOx dikaitkan dengan atribut-atribut yang dianggap
penting bagi konsurnen dan (3) Menganalisis hubungan antara sikap
konsumen terhadap atribut produk AirOx dengan karakteristik konsurnen.
Variabel terikat : Preferensi Konsumen Variabel bebas: Kemasan, manfaat,
kehigienisan, kandungan, harga, merek, izin depkes, kemudahan
mendapatkan, isi(volume), kejelasan tanggal kadaluarsa, iklan, kepraktisan.
Analisis data mengenai preferensi konsumen terhadap air oksigen merek
AirOx diolah dengan analisis deskriptif, model Sikap Multiatribut Fishbein,
Uji "The Mann-Whitney U Test" dan Uji Kebebasan Chi Square (ChiKuadrat). Hasil penilaian sikap antara responden yang mengkonsumsi dan
yang tidak mengkonsumsi AirOx adalah positif. Setelah dilakukan uji The
Mann- Whifney U Test ternyata hasil dari kedua responden tetap sama yaitu
positif, dimana nilai sikap yang paling tinggi adalah kandungan oksigen
menurut responden yang mengkonsumsi dan manfaat untuk responden yang
tidak mengkonsumsi. Kemudian hasil uji Chi-square menunjukkan tidak ada
hubungan antara responden dengan sikap responden terhadap produk AirOx,
dan hanya karakteristik pendapatan yang memiliki hubungan dengan
responden
Menurut Hidayat (2004) dalam penelitiannya berjudul “Analisis
Preferensi Konsumen Air Minum Kemasan Beroksigen Merek
“Airox”(Studi Kasus Di Wilayah Kotamadya Bogor)” terkait atribut
pembelian. Variabel-variabel yang ditentukan dalam penelitian ini seperti
harga, model, kehematan, performa, peyanan, motivasi pembelian. Hasil
penelitian menunjukan bahwa seluruh pada seluruh atribut yang diuji
memberikan nilai positif dengan nilai tertinggi pada atribut performa.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini diperoleh dari
penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan dalam penelitian,
berkaitan dengan perilaku pembelian, Proses pengambilan keputusan
pembelian, faktor keputusan pembelian, karakteristik pengusaha, Atribut
produk, Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor Adapun kerangka pemikiran
teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub-bab berikut ini.

Bisnis Bertemu Bisnis
Jika berbicara bisnis sangat erat kaitannya dengan para stakeholder
atau para pihak yang terlibat dalam segala aktivitas bisnis tersebut
diantaranya produsen barang dan jasa, perantara (pedagang besar dan
pengecer), pemerintah, organisasi dan konsumen akhir. Pada kenyataannya
pembelian yang dilakukan untuk kegiatan bisnis dan organisasi lebih banyak
dari pada pembelian yang dilakukan oleh konsumen akhir.

9

Menurut McCarthy dan Perreault (1995) mendefinisikan pelanggan
bisnis dan organisasi sebagai pembeli yang membeli untuk dijual kembali
atau memproduksi barang dan jasa lainnya. Kotler dan Amstrong (2008)
berpendapat mengenai perilaku pembelian bisnis mengacu pada perilaku
pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam
kegiatan untuk dijual kembali, disewakan atau dipasok pada pihak lain.

Perilaku Pembelian
Perilaku pembelian berbicara individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya Kotler
(2002). Menurut Engel et al. (1994), perilaku pembelian didefinisikan
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan tersebut. Dalam perilaku pembelian terdapat faktorfaktor yang dapa tmemengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor
lingkungan, faktor individu dan faktor psikologis (Engel et al. 1994).
Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu proses keputusan
pembelian yang dijelaskan pada Gambar 1.
PENGARUH
LINGKUNGAN
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga

PERBEDAAN
INDIVIDU
Sumberdaya pembelian
Motivasi
Pengetahuan
Kepribadiaan
Gaya Hidup

PROSES
PSIKOLOGIS
PROSES
KEPUTUSAN

Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap

Demografi

STRATEGI
PEMASARAN
Harga
Produk
Promosi
Strategi

Gambar 1. Proses pengambilan keputusan
Sumber:Engel et al (1994)

Proses Pengambilan Keputusan
Proses pembelian bermula dari mengenali kebutuhan yang dapat
dipicu karena stimulus internal dan eksternal sehingga menjadikan
seseorang menyadari akan kebutuhan. Menurut Kotler (2005), proses

10
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut
dalam jangka yang lama setelah pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008), mendefinisikan bahwa suatu keputusan sebagai pemilihan suatu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses keputusan pembelian
dapat dijelaskan pada Gambar 2.

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
Pembelian

Gambar 2. Tahap proses keputusan pembelian
Sumber : Kotler (2005)
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama yang terjadi dalam
proses keputusan pembelian. Kondisi ini terjadi ketika pembelian
menyadari tahap suatu masalah. Kebutuhan tersebut muncul akibat
dari rangsangan internal ketika seseorang menyadari kebtuhan akan
suatu hal tersebut berada pada tingkat cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat bersumber dari rangsangan
eksternal yang membuat seseorang berpikir untuk membeli suatu
produk.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan proses selanjutnya di mana
pembelian ingin mencoba mencari informasi banyak mengenai hal
yang dibutuhkan. Pada proses kegiatan ini biasanya pembelian
memperbesar perhatiannya terhadap hal yang berhubungan dengan
kebutuhannya. Sumber informasi dapat diperoleh melalui beberapa
sumber diantaranya pengalaman pribadi, publik dan komersial.
3. Evaluasi Alternatif
Proses evaluasi alternatif merupakan tahap berikutnya yang
dilakukan dalam proses pembelian. Pada tahap ini pembelian
melakukan evaluasi alternatif terhadap informasi yang diperoleh
untuk mendapatkan pilihan yang tepat terhadap kebutuhannya.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dimana pembelian
melakukan aktifitas hasil dari evaluasi terhadap informasi yang
dimilikinya. Pada tahap ini akan dipengaruhi oleh dua faktor yaitu
pengaruh situasional dan pengaruh orang lain.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian merupakan tahapan terakhir dalam proses
keputusan pembelian. Pada tahap ini pembelian akan mengambil
kesimpulan terhadap produk yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhannya. Pembelian dapat memberikan kesimpulan mengenai
sikap kepuasan atau ketidakpuasan.

11

Faktor-Faktor Perilaku Bisnis
Kegiatan jual-beli suatu produk umumnya akan berpikir pada
aktivitas yang dilakukan antara penjual kepada pembelian akhir, namun
kegiatan jual-beli pada kenyataannya merupakan serangkaian aktivitas yang
sangat panjang dan melibatkan banyak pihak yang terlibat didalamnya.
Dalam kegiatan pembelian pada setiap entitasnya tidak terlepas dari
faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian tersebut. Kotler dan
Amstrong (2008), mengemukakan mengenai empat pengaruh yang dapat
memengaruhi proses pengambilan keputusan yaitu lingkungan, organisasi,
antar pribadi dan pribadi. Faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Lingkungan
 Tingkat
permintaan
 Ramalan
ekonomi
 Tingkat bunga
 Perkembangan
politik dan
peraturan
 Perkembangan
persaingan
 Perhatian pada
tanggung jawab
sosial

Organisasi
 Tujuan

Antar Pribadi

 Kebijakan

 Empati

 Prosedur

 Daya bujuk

 Stuktur
Organisasi

 Status

 Sistem

 Wewenang








Pribadi
Umur
Penghasilan
Pendidikan
Jabatan
Kepribadian
Sikap

Pembelian

Gambar 3. Model Perilaku Bisnis
Sumber : Kotler dan Amstrong 2008
a. Faktor Lingkungan
Lingkungan dapat menjadi salah satu faktor yang memengaruhi
pembelian bisnis dalam aktivitas pembelian suatu produknya. Faktor
lingkungan dapat berupa rangsangan lain seperti ekonomi, politik,
budaya, teknologi dan rangsangan pemasaran berupa produk, harga,
tempat dan promosi.
b. Faktor Organisasi
Organisasi dapat menjadi faktor yang dapat memengaruhi aktivitas
pembelian. Hal ini disebabkan organisasi memiliki kebijakan,
struktur, prosedur, sistem dan tujuan sendiri-sendiri yang mengatur
jalannya kegiatan bisnis.
c. Faktor Individual
Faktor individual menjadi salah satu penentu yang mendasari
pembelian bisnis, hal ini berkaitan dengan karakteristik pribadi itu
sendiri seperti usia, pendidikan, pendapatan, sikap pada risiko dan
kepribadiaan. Para pembelian bisnis dalam aktivitas pembeliannya
tidak akan pernah lepas pada motif yang berasal dari persepsi
pembelian bisnis, prefenrensi satu sama lain dan motif pribadi.

12
d. Faktor antar pribadi
Proses pembelian biasanya dipengaruhi dan memengaruhi satu sama
lain dimana dapat dinilai seperti citra pengusaha dan kejujuran
pengusaha.

Atribut Produk Bisnis
Atribut produk merupakan sifat yang melekat pada suatu produk,
dimana memegang peran sangat vital. Hal ini karena atribut produk
merupakan salah satu hal yang dijadikan pertimbangan oleh pembelian
ketika melakukan aktivitas pembelian. Atribut produk dapat memberikan
gambaran jelas mengenai suatu produk itu sendiri. Menurut Tjiptono (2007),
atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk yang dipandang penting
oleh pembelian dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003), atribut produk adalah pengembangan
suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan.
Atribut produk meliputi merek, kemasan , jaminan, pelayanan,
pemberian labe dan lain sebainya (Tjiptono, 2008). Sementatra Kotler dan
Amstrong (2004), mengelompokan atribut produk menjadi beberapa unsur
penting yaitu mutu produk, fitur produk dan desain produk.

Pelaku Keputusan Pembelian Bisnis
Kotler dan Amstrong menjelaskan mengenai pihak-pihak yang
terlibat dan berperan dalam proses keputusan pembelian bisnis antara lain:
a. Pemrakarsa (gate keepers) yaitu orang yang pertama kali
menyarankan ide untuk membeli produk.
b. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki
pandangan atau nasihat yang memengaruhi keputusan pembelian
terhadap kegiatan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (deciders) yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian dalam aktivitas pembelian dan penjualan
produk.
d. Pemakai (users) yaitu orang yang mengkonsumsi dan mengunakan
barang / jasa yang dibeli.
e. Pembelian (buyers) yaitu orang yang melakukan pembelian secara
nyata.
Berdasarkan definisi diatas pengusaha restoran kaki lima masuk
dalam kategori pengambil keputusan hal ini disebabkan karena pengusaha
restoran kaki lima melakukan proses pengambilan keputusan terhadap
produk yang akan dibeli untuk kemudian dijual kembali.

13

Bauran Pemasaran Bisnis
Kotler dan Amstrong (2008) mengungkapkan bauran pemasaran
merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang dapat dilakukan perusahaan
untuk memengaruhi permintaan produknya. Dalam bauran pemasaran
terdapat seperangkat alat pemasaran jasa dikenal dengan istilah 7P, yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi),
physical evidence (bukti fisik), people (orang) dan process (proses).
1. Produk merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang dipasarkan
oleh perusahaan kepada pada pasar sasaran.
2. Harga merupakan nilai uang yang harus diberikan kepada
perusahaan atas perolehan produk.
3. Tempat merupakan seluruh bagian tempat yang dijadikan lokasi
perdagangan, didalamnya meliputi distribusi dan perniagaan secara
fisik.
4. Promosi merupakan aktivitas persuasif untuk menyampaikan
kelebihan dan keunggulan produk guna membujuk pasar.
5. Bukti fisik merupakan bukti yang dimiliki penyedia jasa yang
ditujukan kepada pasar sebagai usulan nilai tambah, hal ini meliputi
bangunan fisik, kelengkapan, logo, warna dan barang pendukung
lainnya.
6. Orang merupakan pelaku yang memainkan peran dalam penyajian
jasa yang memengaruhi pembelian.
7. Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dengan digunakan untuk menyampaikan jasa.

Fungsi Sikap Pelaku Bisnis
Fungsi sikap dibagi menjadi empat fungsi sikap yang memengaruhi
perilaku pembelian, yaitu:
1. Utilitarian adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Dalam fungsi ini mengembangkan
beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk
memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Ekspresi nilai adalah fungsi yang mengembangkan sikap bukan dari
manfaat produk namun lebih melihat kemampuan produk dapat
mengespresikan nilai-nilai yang diharapkan.
3. Mempertahankan ego adalah fungsi yang mengembangkan untuk
melindungi dari tantangan eksternal dan internal.
4. Pengetahuan
adalah
fungsi
yang
membantu
untuk
mengorganisasikan informasi-informasi yang didapat, selanjutnya
informasi tersebut berguna untuk bersikap sesuai dengan kebutuhan
yang relevan.

14
Karakteristik Sikap Pelaku Bisnis
Banyak ahli psikologi yang memberikan pengertian tentang sikap
yang berbeda-beda sesuai dengan sudut pandang mereka masing-masing.
Ada beberapa karakteristik sikap diantaranya :
1. Sikap memilih objek adalah sikap dalam pembelian yang terkait
dengan objek. Dimana objek tersebut dapat terhubung dengan
berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek,
iklan, harga, kemasan, penggunaan media dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari pembelian,
kemudian perasaan tersebut direfleksikan oleh perilaku.
3. Sikap positif, negatif dan netral adalah bentuk gambaran dari sikap
terkait dengan suka dan tidak suka. Bila positif maka pembelian
akan menyukai, bila negative pembelian akan membenci dan bila
netral maka tidak memiliki sikap atas suatu hal.
4. Intensitas sikap adalah sikap pembelian ketika pembelian
menyatakan derajat kesukaannya terhadap suatu produk.
5. Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap seorang pembeli bisa
berubah.
6. Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang mengambarkan
bahwa sikap akan berubah berdasarkan waktu.
7. Keyakinan sikap adalah sikap kepercayaan pembelian mengenai
kebenaran yang dimilikinya.
8. Sikap dan situasi adalah sikap seseorang terkadang muncul dalam
konteks situasi, sehingga hal ini dapat memengaruhi terhadap ojek.

Kerangka Pemikiran Operasional
Produksi ikan lele dikota Depok dapat dikatakan memiliki
produktivitas yang cukup tinggi ditengah perkembangan menjadi kota satelit
yang menopang ibu kota Jakarta.
Kebutuhan ikan lele yang didapat dari kegiatan produksi baik dari
wilayah kota Depok maupun luar kota Depok masih belum mampu
memenuhi permintaan untuk dikota Depok, terlebih saat produktivitas
menurun akibat dari beberapa hal diantaranya cuaca, musim, kegagalan
produksi, ketersediaan benih yang sedikit dan harga ikan lele konsumsi yang
turun.
Beberapa upaya telah dilakukan oleh pengusaha restoran kaki lima
pecel lele untuk dapat memiliki ikan lele yang siap konsumsi. Salah satunya
dengan cara memiliki kolam ikan lele sendiri atau menjalin hubungan
kerjasama dengan para pemasok ikan ikan lele di daerahnya atau mencari
langsung ke kolam para petani lele. Proses dan faktor-faktor pengambilan
keputusan pengusaha restoran kaki lima pecel lele sangat diperlukan untuk
menjamin ketersediaan kegiatan usahanya.
Pada penelitian akan mencari tahu mengenai perilaku pembelian
pengusaha restoran kaki lima pecel lele. Selanjutnya hal-hal yang menarik
dalam penelitian adalah mencoba mencari tahu proses keputusan pembelian

15

pengusaha mengunakan alat analisis deksriptif, Proses yang akan dilihat
dimulai pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, pasca pembelian. Selanjutnya mengalisa faktor-faktor
pembelian pelaku bisnis yang akan dianalisis mengunakan analisis faktor.
Hal yang akan dilihat antara lain lingkungan pengusaha atau pelaku usaha
tersebut melakukan kegiatan bisnisnya, Organisasi bisnis yang menaungi
atau berpengaruh terhadap aktivitas bisnisnya, antar pribadi baik antar
pemasok ikan lele ataupun sesame pengusaha restoran kaki lima pecel lele
dan pribadi sebagai pelaku pengambil keputusan pembelian. Selanjutnya hal
yang akan dilihat adalah atribut pembelian ikan lele yang dibantu dengan
alat analisis multi atribut fishbein. Hal yang akan dilihat dalam analisis
atribut didasarkan 7P yaitu product, price, promotion, place, people,
physical evidence dan process.
Hasil dari penelitian dapat menghasilkan informasi terkait proses
keputusan pembelian, faktor pembelian dan atribut pembelian yang
memengaruhi pengusaha restoran kaki lima dalam mengambil keputusan.
Informasi yang didapat selanjutnya dapat digunakan pemasok ikan yang
harus mengetahui perilaku pembelian dari pengusaha restoran kaki lima
pecel lele.

16

Produksi ikan lele masih belum dapat memenuhi kebutuhan pemasok ikan lele untuk
dijual kembali.
Persaingan antar pemasok ikan ikan lele untuk mendapatkan perhatian dan memenuhi
kebutuhan ikan lele para pengusaha restoran kaki lima pecel lele.

Perilaku pembelian pengusaha restoran kaki lima pecel lele.

Pelaku Usaha mencoba mengenal perilaku pembelian pengusaha restoran kaki lima pecel
lele.

1.
2.
3.
4.
5.

Proses pengambilan
keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian

Analisis Deskriptif

Faktor-Faktor
yang Memengaruhi
Keputusan
1. Lingkungan
2. Organisasi
3. Antar Pribadi
4. Pribadi

Analisis Faktor

Sikap pengusaha
terhadap atribut
pembelian ikan
lele

Analisis sikap
Multi Atribut
Fishbein

Informasi perilaku pengusaha restoran kaki lima pecel lele
terkait dengan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
pembelian ikan lele dan atribut-atribut pada ikan lele yang
dipertimbangkan oleh pengusaha restoran kaki lima pecel lele.

Rekomendasi bagi pelaku bisnis yang memasarkan produk ikan lele dengan
pasar para pengusaha restoran kaki lima pecel lele.

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari 2015 hingga bulan
Februari 2015 di seluruh restoran kaki lima pecel lele, kecamatan
Bojongsari, Kota Depok, Provinsi Jawa Barat. Lokasi tersebut ditentukan
secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kecamatan
Bojongsari merupakan lokasi strategis, akses transportasi yang cukup lancar
dan dapat mewakili seluruh data yang diperlukan. Selain itu, kecamatan
Bojongsari merupakan kecamatan dengan produktivitas ikan budidaya

17

kedua tertinggi di kota Depok sehingga para petani atau pengepul atau
pengecer ikan akan cenderung terlebih dahulu menjual ikan lele ke para
pengusaha restoran kaki lima pecel lele wilayah kecamatan Bojongsari.

Jenis dan Sumber Data
Data yang diteliti ialah data primer dan data sekunder. Data primer
didapatkan dari hasil observasi secara langsung dan wawancara dengan para
pengusaha restoran kaki lima pecel lele sebagai respondennya. Sedangkan
data sekunder digunakan sebagai pelengkap dalam penelitian yang
bersumber dari berbagai sumber informasi yang berhubungan dengan
penelitian.

Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah mengunakan metode non probability sampling dengan mengunakan
teknik purposive sampling. Teknik purposive sampling merupakan teknik
pemilihan responden secara sengaja dimana pemilihan sample berdasarkan
kriteria yang telah dibuat.
Tabel 3.Kriteria pengambilan sample
No Kriteria
1
Pengusaha restoran kaki lima pecel lele
2
Fisik bangunan semi permanen atau berbentuk tenda
3
Waktu berdagang antara jam 17.00 s/d 24.00
4
Lokasi berdagang di kecamatan Bojongsari
5
Menempati pada salah satu alternatif (jalan Parung-Ciputat, Jalan
raya muhktar, jalan raya pengasinan, jalan raya pondok petir dan
jalan raya reni jaya).
Sumber : Data Primer (2015)
Pemilihan jalan tersebut diambil berdasarkan jalan utama dan jalan
luar utama. Diketahui berdasarkan survei pada lokasi ditemukan sebanyak
55 restoran kaki lima pecel lele yang masuk dalam kriteria pengambilan
data. jumlah ini ditentukan dengan mempertimbangkan telah melewati
persyaratan minimal yaitu 30 responden. Responden yang akan dijadikan
objek penelitian akan dibagi berdasarkan jalan utama dan jalan luar utama
yang masuk wilayah kecamatan Bojongsari. Berikut Jumlah responden
berdasarkan survei langsung pada lokasi kecamatan Bojongsari, dapat
dilihat pada tabel 4.

18
Tabel 4. Detail lokasi pengambilan sample
Jenis Jalan
Jalan
Jalan utama
Jalan Parung-Ciputat
Jalan Raya Mukhtar
Jalan luar utama
Jalan Pengasinan
Jalan Pondok Petir
Jalan Reni Jaya
Sumber : data primer (2015)

Jumlah
29
9
5
7
5

Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode
survei dimana pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab
dengan responden. Teknik yang dilakukan pada penelitian ini mengunakan
wawancara yang dibantu dengan kuisioner. Pertanyaan yang diajukan dalam
pengumpulan data bersifat terbuka dan tertutup.
Penyebaran kuisioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan
hari libur (Sabtu–Minggu). Waktu wawancara dilakukan pada pukul 18.00 –
24.00 WIB. Pemilihan tersebut berdasarkan waktu operasional dari
responden yaitu para pengusaha restoran kaki lima pecel lele kecamatan
Bojongsari Depok.

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah uji reliabilitas, uji validitas, metode analisis deskriptif,
metode analisis faktor. Penelitian ini dalam proses pengolahan data
dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan program Microsoft
Excel 2007 dan Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 16.
Uji Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur (kuisioner)
dapat mengukur apa yang ingin diukur. Kuisioner yang telah dipersiapkan
sangat dimungkinkan memiliki data yang tidak berguna atau memiliki
validitas yang rendah. Suatu instrument dalam penelitian dikatakan valid
apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.
Pada penelitian ini diolah mengunakan SPSS dengan menguji pada 30
responden pengusaha secara acak. Nilai r-tabel untuk faktor yang
memengaruhi keputusan pembelian dan atribut pembelian digunakan
sebesar 0.361 dengan tingkat kesalahan 5% dan. Hasil uji validitas
menyatakan bahwa seluruh variabel sudah valid sebab nilai r hitung > r
tabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 1.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan istilah yang menunjukan kemampuan suatu
alat ukur menghasilkan ukuran yang sama pada pengulangan berikutnya.

19

Dalam penelitian ini digunakan teknik Cronbach dengan skala angka 0-1, uji
Realibilitas mencoba menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam
mengukur gejala atau keadaan yang sama. Uji realibilitas dilakukan pada 30
responden pengusaha dimana hasil uji tersebut menyatakan bahwa nilai
Alpha Cronbach lebih dari 0.60 hal ini menunjukan bahwa kuesioner dapat
memberikan hasil yang sama bila di uji berkali-kali. Hasil uji Ralibilitas
dapat dilihat pada lampiran 3.
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam penelitian
dimana dapat digunakan untuk meneliti suatu objek baik itu pemikiran,
status, manusia secara individu maupun kelompok. Dalam penelitian ini
analisis deskriptif berfungsi untuk melihat pembelian dari latar belakangnya
yang selanjutnya akan dimasukan dalam kategori kategori yang ada dalam
penelitian. Alat analisis ini akan digunakan untuk menganalisis mengenai
keputusan pembelian pengusaha restoran kaki lima pecel lele terkait dengan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian
dan pasca pembelian.
Data-data mengenai karakteristik pengusaha restoran kaki lima pecel
lele dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh para pengusaha.
Data-data tersebut dikelompokan berdasarkan data yang diberikan oleh para
responden. Kemudian data tersebut dianalisis sehingga dihasilkan informasi
yang dapat berguna untuk para pemasok ikan lele.
Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan suatu metode yang digunakan untuk
mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau memengaruhi
kosumen serta memiliki hubungan antar variabel-variabel yang di analisis.
Dalam analisis faktor mencoba menganalisis interaksi antarvariabel dimana
variabel yang diteliti memiliki karakteristik status anta