Hubungan antara tingkat kesadaran gender dengan persepsi mahasiswa terhadap citra perempuan dalam iklan di televisi
HUBUNGAN ANTARA TINGKAT KESADARAN GENDER
DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PEREMPUAN DriLAM IKLAN DI TELEVISI
(Kasus Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
Oleh:
K A DAMAYANTI
A14203033
PROGRAM STUD1 KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
RINGKASAN
IKA DAMAYANTI. 2007. J3JBUNGAN ANTARA TINGKAT KESADARAN
GENDER DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI. Kasus Mahasiswa Asrama
Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor, Tahun Ajaran 200612007,
@i Bawah Bimbingan AIDA VITAYALA S. HUBEIS).
Penelitian ini dilatar belakangi oleh maraknya tayangan iklan di televisi
sebagai salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh para produsen dalam
rangka memperkenalkan dan mempertahankan merek atas produk-produk yang
mereka keluarkan kepada masyarakat. Penampilan iklan di televisi memiliki
berbagai macam bentuk, namun yang menjadi persamaan antara bentuk yang satu
dengan yang lainnya adalah adanya penggunaan model perempuan di dalamnya.
Penampilan perempuan dalam iklan sering digunakan untuk tujuan-tujuan
tertentu, dan biasanya tujuan-tujuan tersebut berkaitan dengan usaha untuk
menarik perhatian konsumen. Tujuan lainnya adalah karena memang target
pasarnya adalah perempuan. Selain itu, adanya stereotipi tentang perempuan
sebagai sosok yang konsumtif, pengatur segala kebutuhan rumah tangga, dan
sosok yang mudah untuk dirayuldibujuk, tumt mendukung alasan penggunaan
perempuan dalam iklan. Dalam ha1 ini, iklan turut menciptakan dan menguatkan
stereotipi tentang perempuan dalam masyarakat, dan bahkan tidak jarang ha1
tersebut juga dianggap merendahkan perempuan, karena kebanyakan iklan yang
ditayangkan, khususnya iklan di televisi, banyak menampilkan peran gender yang
tidak seimbang dan tidak sesuai dengan keadaan perempuan saat ini.
Penelitian tentang citra perempuan dalam iklan telah banyak diteliti
sebelumnya oleh para ahli, salah satunya yaitu oleh Dr. Tarnrin Amal Tomagola
yang meneliti tentang citra perempuan dalam iklan di majalah wanita pada tahun
1986 sampai dengan tahun 1990. Penelitian tersebut menghasilkan lima citra yang
umumnya diperankan oleh perempuan dalam iklan, yaitu citra pilar, citra pinggan,
citra peraduan, citra pigura, dan citra pergaulan. Pencitraan yang dikemukakan
oleh Tomagola (1990) menjadi acuan pengkategorian tentang citra-citra
perempuan dalam iklan di televisi, yang digunakan dalam penelitian ini.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis hubungan antara
karakteristik individu dengan tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh
mahasiswa, menganalisis hubungan antara tingkat kesadaran gender dengan
persepsi mahasiswa terhadap citra perempuan dalam iklan di televisi, dan
menganalisis persepsi mahasiswa terhadap citra perempuan dalam iklan di televisi
berdasarkan jenis kelamin. Tingkat kesadaran gender diukur melalui alokasi
peranan, hak, kewajiban, tanggung jawab, dan harapan yang dilekatkan pada
perempuan dan laki-laki. Sementara citra perempuan dalam iklan dibagi menjadi
citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan.
Penelitian ini dilakukan di Asrama Tingkat Persiapan Bersama (TPB),
Institut Pertanian Bogor (PB). Waktu penelitian dilaksanakan pada Bulan Mei
sampai dengan Bulan Agustus 2007. Penelitian ini menggunakan metode survei
dengan pendekatan kuantitatif melalui pengisian kuesioner, dan ditunjang dengan
pendekatan kualitatif melalui wawancara. Penarikan sampel dilakukan dengan
teknik Pzrrposive Snnzpling atau yang disebut juga dengan Jztdgi.nenta2Snn~pling,
dimana sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya
oleh peneliti. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 60 orang, yang
terdiri dari 30 responden perempuan dan 30 responden laki-laki. Data primer
dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara, sementara data
sekunder dikumpulkan melalui berbagai literatur yang digunakan dalam penelitian
ini. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dengarl menggunakan program
SPSS 12 dengan uji statistik chi sqzrare dan spearrizaiz. Sedangkan untuk data yang
diperoleh dari wawancara dijabarkan secara deskiiptif untuk melengkapi data
statistik.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik mahasiswa
seperti tingkat penghasilan orang tua dan usia terbukti tidak berhubungan nyata
dengan tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh mahasiswa, ha1 ini
dikarenakan tingkat penghasilan orang tua dan usia tidak berhubungan nyata
dengan alokasi peranan, hak, kewajiban, tanggung jawab, dan harapan. Penyebab
tidak adanya hubungan antara tingkat penghasilan orang tua dengan tingkat
kesadaran gender juga dikarenakan responden tidak tinggal lagi bersama
keluarganya, karena hams menetap di asrama, sehingga sosialisasi kesadaran
gender dalam keluarga yang diduga dipengaruhi oleh tingkat penghasilan orang
tua tidak terbukti keberlakuannya. Usia tidak berhubungan nyata dengan tingkat
kesadaran gender, karena rata-rata usia responden hanya memiliki perbedaan
rentang satu tahun, sehingga persepsi dan pengetahuan responden tentang
kesadaran gender tidak berbeda jauh.
Daerah asal tidak berhubungan nyata dengan alokasi peranan, hak dan
harapan, namun berhubungan nyata dengan kewajiban dan tanggung jawab.
Responden dengan daerah asal Pulau Jawa rata-rata memiliki skor yang tinggi
untuk pernyataan seputar kewajiban dan tanggung jawab, dibandingkan dengan
responden yang berasal dari Luar Pulau Jawa, berarti responden yang berasal dari
Pulau Jawa rata-rata memiliki tingkat kesadaran gender yang tinggi bila
dibandingkan dengan responden yang berasal dari Luar Pulau Jawa dalam ha1
lcewajiban dan tanggung jawab.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa tingkat kesadaran gender
berhubungan nyata dengan persepsi terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi, dimana semakin tinggi tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh
responden, maka semakin negatif persepsinya tentang citra perempuan dalam
iklan di televisi.
Persepsi responden perempuan terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi ternyata juga memiliki perbedaan dengan persepsi dari responden lakilaki. Responden perempuan rata-rata menunjukkan persepsi yang negatif terhadap
citra perempuan dalam iklan di televisi, sedangkan responden laki-laki rata-rata
menunjukkan persepsi yang positif terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi. Perbedaan persepsi tersebut tampak sangat jelas terlihat dalam citra
peraduan dalam iklan Tripoten, dimana seluruh responden perempuan berpersepsi
negatif terhadap citra perempuan dalam iklan tersebut, sementara responden lakilaki berpersepsi positif
Berdasarkan temuan dari penelitian ini, sedikitnya diharapkan dapat
memberikan masukan bahwa dalam menggambarkan citra perempuan dalam iklan
sebaiknya mengacu pada realita yang ada sekarang ini dan tidak mengacu pada
stereotipi yang ada. Hal ini dirasa perlu dilakukan untuk menghindari respon yang
tidak baik dari khlayaknya, mengingat saat ini semakin banyak khalayak yang
sudah sadar gender dan peduli terhadap masalah-masalah sosial, khususnya
masalah gender dan media massa.
HUBUNGAN ANTARA TINGKAT KESADARAN GENDER
DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PERElMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI
(Kasus Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
Oleh
IKA DAMAYANTI
A14203033
Skripsi
Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertmian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUD1 KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh :
Nama Mahasiswa
: Ika Damayanti
Nomor Pokok
: A14203033
Judul
: Hubungan Antara Tingkat Kesadaran Gender Dengan
Persepsi Mahasiswa Terhadap Citra Perempuan
Dalam Iklan Di Televisi (Kasus Mahasiswa Asrama
Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
7
Dr. Ir. Aida Vitayala S. Hubeis
NIP. 130 516 352
NIP. 131 124 019
DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PEREMPUAN DriLAM IKLAN DI TELEVISI
(Kasus Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
Oleh:
K A DAMAYANTI
A14203033
PROGRAM STUD1 KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
RINGKASAN
IKA DAMAYANTI. 2007. J3JBUNGAN ANTARA TINGKAT KESADARAN
GENDER DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI. Kasus Mahasiswa Asrama
Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor, Tahun Ajaran 200612007,
@i Bawah Bimbingan AIDA VITAYALA S. HUBEIS).
Penelitian ini dilatar belakangi oleh maraknya tayangan iklan di televisi
sebagai salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh para produsen dalam
rangka memperkenalkan dan mempertahankan merek atas produk-produk yang
mereka keluarkan kepada masyarakat. Penampilan iklan di televisi memiliki
berbagai macam bentuk, namun yang menjadi persamaan antara bentuk yang satu
dengan yang lainnya adalah adanya penggunaan model perempuan di dalamnya.
Penampilan perempuan dalam iklan sering digunakan untuk tujuan-tujuan
tertentu, dan biasanya tujuan-tujuan tersebut berkaitan dengan usaha untuk
menarik perhatian konsumen. Tujuan lainnya adalah karena memang target
pasarnya adalah perempuan. Selain itu, adanya stereotipi tentang perempuan
sebagai sosok yang konsumtif, pengatur segala kebutuhan rumah tangga, dan
sosok yang mudah untuk dirayuldibujuk, tumt mendukung alasan penggunaan
perempuan dalam iklan. Dalam ha1 ini, iklan turut menciptakan dan menguatkan
stereotipi tentang perempuan dalam masyarakat, dan bahkan tidak jarang ha1
tersebut juga dianggap merendahkan perempuan, karena kebanyakan iklan yang
ditayangkan, khususnya iklan di televisi, banyak menampilkan peran gender yang
tidak seimbang dan tidak sesuai dengan keadaan perempuan saat ini.
Penelitian tentang citra perempuan dalam iklan telah banyak diteliti
sebelumnya oleh para ahli, salah satunya yaitu oleh Dr. Tarnrin Amal Tomagola
yang meneliti tentang citra perempuan dalam iklan di majalah wanita pada tahun
1986 sampai dengan tahun 1990. Penelitian tersebut menghasilkan lima citra yang
umumnya diperankan oleh perempuan dalam iklan, yaitu citra pilar, citra pinggan,
citra peraduan, citra pigura, dan citra pergaulan. Pencitraan yang dikemukakan
oleh Tomagola (1990) menjadi acuan pengkategorian tentang citra-citra
perempuan dalam iklan di televisi, yang digunakan dalam penelitian ini.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis hubungan antara
karakteristik individu dengan tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh
mahasiswa, menganalisis hubungan antara tingkat kesadaran gender dengan
persepsi mahasiswa terhadap citra perempuan dalam iklan di televisi, dan
menganalisis persepsi mahasiswa terhadap citra perempuan dalam iklan di televisi
berdasarkan jenis kelamin. Tingkat kesadaran gender diukur melalui alokasi
peranan, hak, kewajiban, tanggung jawab, dan harapan yang dilekatkan pada
perempuan dan laki-laki. Sementara citra perempuan dalam iklan dibagi menjadi
citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan.
Penelitian ini dilakukan di Asrama Tingkat Persiapan Bersama (TPB),
Institut Pertanian Bogor (PB). Waktu penelitian dilaksanakan pada Bulan Mei
sampai dengan Bulan Agustus 2007. Penelitian ini menggunakan metode survei
dengan pendekatan kuantitatif melalui pengisian kuesioner, dan ditunjang dengan
pendekatan kualitatif melalui wawancara. Penarikan sampel dilakukan dengan
teknik Pzrrposive Snnzpling atau yang disebut juga dengan Jztdgi.nenta2Snn~pling,
dimana sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya
oleh peneliti. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 60 orang, yang
terdiri dari 30 responden perempuan dan 30 responden laki-laki. Data primer
dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara, sementara data
sekunder dikumpulkan melalui berbagai literatur yang digunakan dalam penelitian
ini. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dengarl menggunakan program
SPSS 12 dengan uji statistik chi sqzrare dan spearrizaiz. Sedangkan untuk data yang
diperoleh dari wawancara dijabarkan secara deskiiptif untuk melengkapi data
statistik.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik mahasiswa
seperti tingkat penghasilan orang tua dan usia terbukti tidak berhubungan nyata
dengan tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh mahasiswa, ha1 ini
dikarenakan tingkat penghasilan orang tua dan usia tidak berhubungan nyata
dengan alokasi peranan, hak, kewajiban, tanggung jawab, dan harapan. Penyebab
tidak adanya hubungan antara tingkat penghasilan orang tua dengan tingkat
kesadaran gender juga dikarenakan responden tidak tinggal lagi bersama
keluarganya, karena hams menetap di asrama, sehingga sosialisasi kesadaran
gender dalam keluarga yang diduga dipengaruhi oleh tingkat penghasilan orang
tua tidak terbukti keberlakuannya. Usia tidak berhubungan nyata dengan tingkat
kesadaran gender, karena rata-rata usia responden hanya memiliki perbedaan
rentang satu tahun, sehingga persepsi dan pengetahuan responden tentang
kesadaran gender tidak berbeda jauh.
Daerah asal tidak berhubungan nyata dengan alokasi peranan, hak dan
harapan, namun berhubungan nyata dengan kewajiban dan tanggung jawab.
Responden dengan daerah asal Pulau Jawa rata-rata memiliki skor yang tinggi
untuk pernyataan seputar kewajiban dan tanggung jawab, dibandingkan dengan
responden yang berasal dari Luar Pulau Jawa, berarti responden yang berasal dari
Pulau Jawa rata-rata memiliki tingkat kesadaran gender yang tinggi bila
dibandingkan dengan responden yang berasal dari Luar Pulau Jawa dalam ha1
lcewajiban dan tanggung jawab.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa tingkat kesadaran gender
berhubungan nyata dengan persepsi terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi, dimana semakin tinggi tingkat kesadaran gender yang dimiliki oleh
responden, maka semakin negatif persepsinya tentang citra perempuan dalam
iklan di televisi.
Persepsi responden perempuan terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi ternyata juga memiliki perbedaan dengan persepsi dari responden lakilaki. Responden perempuan rata-rata menunjukkan persepsi yang negatif terhadap
citra perempuan dalam iklan di televisi, sedangkan responden laki-laki rata-rata
menunjukkan persepsi yang positif terhadap citra perempuan dalam iklan di
televisi. Perbedaan persepsi tersebut tampak sangat jelas terlihat dalam citra
peraduan dalam iklan Tripoten, dimana seluruh responden perempuan berpersepsi
negatif terhadap citra perempuan dalam iklan tersebut, sementara responden lakilaki berpersepsi positif
Berdasarkan temuan dari penelitian ini, sedikitnya diharapkan dapat
memberikan masukan bahwa dalam menggambarkan citra perempuan dalam iklan
sebaiknya mengacu pada realita yang ada sekarang ini dan tidak mengacu pada
stereotipi yang ada. Hal ini dirasa perlu dilakukan untuk menghindari respon yang
tidak baik dari khlayaknya, mengingat saat ini semakin banyak khalayak yang
sudah sadar gender dan peduli terhadap masalah-masalah sosial, khususnya
masalah gender dan media massa.
HUBUNGAN ANTARA TINGKAT KESADARAN GENDER
DENGAN PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA
PERElMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI
(Kasus Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
Oleh
IKA DAMAYANTI
A14203033
Skripsi
Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
pada
Fakultas Pertmian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUD1 KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh :
Nama Mahasiswa
: Ika Damayanti
Nomor Pokok
: A14203033
Judul
: Hubungan Antara Tingkat Kesadaran Gender Dengan
Persepsi Mahasiswa Terhadap Citra Perempuan
Dalam Iklan Di Televisi (Kasus Mahasiswa Asrama
Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor
Tahun Ajaran 2006/2007)
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
7
Dr. Ir. Aida Vitayala S. Hubeis
NIP. 130 516 352
NIP. 131 124 019