PENGARUH KUALITAS PRODUK, KESESUAIAN HARGA, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI VOSCO COFFEE SHOP MALANG
PENGARUH KUALITAS PRODUK, KESESUAIAN HARGA, DAN
KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI
VOSCO COFFEE SHOP MALANG
Disusun Oleh:
SEPTIAN EKA CANDRA LUKITA
NIM. 201010160311376
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih
Derajat Sarjana Ekonomi
BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH
MALANG
2015
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .............................................................................................hal
DAFTAR ISI ............................................................................................................i
DAFTAR TABEL ...................................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR................................................................................................vi
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................................vii
ABSTRAK ................................................................................................................viii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................1
1.2 Rumusan Masalah ...........................................................................9
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................9
1.4 Manfaat Penelitian ..........................................................................9
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ........................................................................11
2.2 Landasan Teori ................................................................................15
2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen ...........................................15
2.2.2
Pengertian Produk ................................................................16
2.2.2.1 Tingkatan Produk .....................................................17
2.2.2.2 Kualitas Produk .......................................................18
2.2.3
Pengertian Harga..................................................................20
2.2.3.1 Tujuan Penetapan Harga .........................................21
2.2.4
Pengertian Kualitas Layanan ...............................................22
2.2.4.1 Dimensi Kualitas Layanan ......................................23
2.2.5
Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap ..............26
2.3 Kerangka Pemikiran ........................................................................31
2.4 Hipotesis .........................................................................................32
2.4.1
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
...............................................................................................32
2.4.2
Pengaruh Kesesuaian Harga Terhadap Keputusan Pembelian
33
2.4.3
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian
BAB III : METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian .............................................................................35
3.2 Jenis Penelitian ................................................................................35
3.3 Definisi Operasional Variabel .........................................................35
3.4 Populasi dan Sampel .......................................................................37
3.4.1 Populasi................................................................................37
3.4.2 Sampel..................................................................................37
3.4.3 Teknik Pengambilan Sampel ...............................................38
3.5 Jenis dan Sumber Data ....................................................................38
3.6 Metode Pengumpulan Data .............................................................39
3.6.1
Kuisioner .............................................................................39
3.6.2
Observasi..............................................................................39
3.7 Teknik Pengukuran Data .................................................................40
3.8 Uji Instrumen ..................................................................................40
3.8.1 Uji Validitas .........................................................................40
3.8.2 Uji Reliabilitas .....................................................................40
3.8.3 Alat Analisis Data ...............................................................41
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden..................................................................43
4.1.1 Jenis Kelamin.......................................................................
4.1.2 Usia .....................................................................................45
4.1.3 Pekerjaan .............................................................................45
4.1.4 Pendapatan/Uang Saku Perbulan ........................................46
4.2 Uji Instrumen ...................................................................................46
4.2.1 Uji Validitas .........................................................................46
4.2.2 Uji Reliabilitas .....................................................................48
4.3 Deskripsi Jawaban Responden.........................................................49
4.3.1
Kualitas Produk (X1) ............................................................50
34
4.3.2
Kesesuaian Harga (X2).........................................................53
4.3.3
Kualitas Layanan (X3)..........................................................56
4.3.4
Keputusan Pembelian (X4)...................................................59
4.4 Analisis Data ...................................................................................61
4.4.1
Analisis Regresi Linier Berganda .......................................61
4.4.2
Nilai Koefisien Determinasi (R2) .........................................64
4.5 Hasil Pengujian Hipotesis ...............................................................65
4.5.1
Hasil Uji F ...........................................................................65
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian ..........................................................62
4.6.1
Pengaruh Variabel-Variabel Bebas Secara Simultan
Terhadap Keputusan Pembelian Vosco Coffee Shop di
Malang .............................................................................................66
4.6.2
Pengaruh Variabel-Variabel Bebas Secara Parsial
Terhadap Keputusan Pembelian Vosco Coffee Shop di
Malang .............................................................................................67
4.6.3
Variabel Bebas Yang Mempunyai Pengaruh Dominan
terhadap Keputusan Pembelian........................................................70
BAB V : PENUTUP
5.1 Kesimpulan .....................................................................................72
5.2 Saran ...............................................................................................72
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................74
LAMPIRAN .............................................................................................................74
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.
Kuisioner Penelitian
Lampiran 2.
Skor Jawaban Responden
Lampiran 3.
Hasil Uji Validitas Dan Reabilitas
Lampiran 4.
Hasil Analisi Regresi
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta.
Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. 1994. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.
Hadi, Abdul. 2013. Faktor yang Mempengaruhi dalam Pengambilan Keputusan.
(online). http://abdulhadimulyaramadhan.blogspot.com/2014/05/faktor-yangmempengaruhi-dalam.html. diakses 12 Desember 2014.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran.Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks
Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong, Garry. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin L.2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1dan
2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and Keller, Kevin L.2012. Marketing Management. 14th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: PT. Salemba Empat.
Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Penelitian. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Pindyck, Robert.SdanRubinfeld, Daniel.L. 2007. Mikroekonomi. Edisi Keenam, Jilid
1. Jakarta: PT.Indeks.
Purnama, Lingga. 2000. Strategi Marketing Plan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Rikang, Raymundus dan Prasetyo Dharma. 2014. Orang Indonesia Makin GemarMinum
Kopi. (online). http://www.tempo.co/read/news/2014/06/30/092589168/OrangIndonesia-Makin-Gemar-Minum-Kopi. Diakses 12 Desember 2014.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi 7. Jakarta:
PT.Indeks.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi3. Yogyakarta: CV.Andi Offset.
Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan kedua.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS. Malang:
Universitas Muhammadiyah Malang.
Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L. 1990. Delivery Quality Service Balancing
Customer Perception and Expectation.USA: Free Pres Collier Macmillan
Publisher.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Setiap pelaku usaha di dalam kategori bisnis dituntut untuk memiliki
kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi
kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama (Kotler, 2005). Para pelaku
bisnis harus menyiapkan strategi agar dapat menyenangkan hati konsumen dalam
mengkonsumsi produk dan jasa, sehingga akan membuat mereka terkesan. Oleh
karena itu diperlukan sebuah paradigma untuk menggeser sebuah pemikiran
tradisional dalam kategori bisnis food service khususnya restoran, yang
sebelumnya hanya menyediakan menu hidangan (makanan dan minuman) saja
menjadi sebuah konsep modern yang menawarkan suatu pengalaman tak
terlupakan. Penciptaan suasana yang nyaman yang didukung dengan desain
interior unik dan tersedianya berbagai fasilitas tambahan hiburan musik, wifi,
televisi serta sejenisnya merupakan daya tarik khusus bagi para konsumennya
yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang
berasal dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan semakin dituntut agar
bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen, sehingga perusahaan yang
menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku dan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Salah satu cara untuk mencapai
tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan
konsumen atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara
1
2
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler, 2005). Di sisi lain
pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan menarik
pembeli seperti jenis produk, bentuk produk, tentang merk, tentang penjualnya,
dan lain-lain dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor seperti budaya, tingkat
sosial, kelompok anutan (small reference groups) dan keluarga di mana faktorfaktor tersebut diluar kendali perusahaan (Murtono dalam Abdul Hadi, 2013).
Di Indonesia, kopi menjadi komoditas perkebunan yang sangat digemari
oleh penduduk. Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) mencatat bahwa
konsumsi kopi orang Indonesia terus naik sejak tahun empat tahun silam. Hal ini
terungkap dari hasil survei asosiasi terkait kebutuhan kopi yang naik sebesar 36
persen sejak tahun 2010 hingga 2014 (Tempo, 2014). Awalnya kopi hanya
dijadikan minuman biasa yang bisa diseduh sendiri di rumah. Meningkatnya
konsumsi kopi dan perubahan gaya hidup masyarakat menyebabkan mulai
berkembangnya industry coffee shop di Indonesia. Perkembangan coffee shop
modern ini dapat terlihat di pusat-pusat perkotaan karena penduduk perkotaan
memiliki sikap konsumtif yang lebih tinggi dibandingkan dengan penduduk
pedesaan. Tidak terkecuali usaha dalam penyajian makanan dan minuman (food
service) yang dimulai dari skala kecil seperti warung-warung dan kafe tenda.
Menurut departemen pertanian data statistik ekspor komoditas pada tahun
2005-2009, Indonesia menghasilkan 675.476 ton kopi ditahun 2007, dari hasil
tersebut sekitar 321.404 ton diekspor dan selebihnya untuk dikonsumsi dalam
negeri (BPS, 2015). Untuk ekspor, sekitar 25% adalah kopi Arabica yang dikenal
bermutu tinggi sehingga digunakan untuk campuran kopi sejenis yang berasal dari
Amerika Tengah dan Afrika Timur yang mempunyai “acidity coffee” yang tinggi
3
(BPS, 2015). Menurut Organisasi Kopi Internasional (BPHN, 2015) dari 40 jenis
kopi yang ada di dunia, terdapat 2 jenis kopi utama yang paling banyak
diperdagangkan, yaitu:
1. Kopi Arabika, hampir 70% produksi kopi di dunia merupakan kopi
jenis Arabika ini.
2. Kopi Robusta, diproduksi sekitar 30% produksi di dunia, dari
jumlah tersebut.
Pada saat ini di Kota Malang semakin banyak kedai kopi baru yang berdiri
dan tersebar diseluruh penjuru kota. Namun tidak semua kedai kopi di Malang
banyak diminati oleh konsumen, hanya kedai kopi tertentu yang terlihat ramai
pengunjung. Banyak hal yang mempengaruhi keputusan pembelian pada sebuah
kedai kopi terutama jenis produk yang disediakan, harga, dan bagaimana kualitas
layanan yang diberikan. Faktor-faktor tersebut banyak dipertimbangkan oleh
konsumen sebelum memutuskan untuk mengunjungi kedai kopi. Berkembangnya
kedai kopi yang salah satunya di Vosco coffee shop yang tepatnya berada di Jl.
Borobudur 27a Malang, yang ingin memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumennya.
Dalam penelitian ini, variabel seperti Kualitas produk, kesesuaian harga
dan kualitas layanan menjadi indikator penulis untuk meneliti permasalahan yang
ada pada usaha kopi Vosco. Variabel pendukung seperti 4P yaitu: Product, Price,
Promotion dan Place, di sini penulis mengambil variabel seperti Product dan
Price ini dikarenakan product dan price sangat berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian konsumen. Produk yang ditawarkan kedai kopi Vosco
berbeda dengan pesaing dengan varian produk kopi yang ada di kedai kopi Vosco.
4
Sedangkan harga juga berpengaruh dominan dengan keputusan pembelian
konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Sedangkan disisi lain
promotion dan place bukan merupakan varibel yang lebih dominan dalam
penelitian ini, promotion dan place merupakan cara atau strategi yang dilakuakan
untuk mempertahankan atau memajukan suatu usaha tersebut.
Dilihat dari data yang ada, harga merupakan salah satu variabel dari
beberapa variabel yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian
konsumen yang terjadi di kedai kopi Vosco. Berikut merupakan data yang yang
didapat dari kedai kopi Vosco:
Tabel 1.1
Daftar Harga Produk Kopi Pada Coffee Shop Vosco Tahun 2014
Produk
Harga perCup
Kopi Aceh Gayo
Rp. 28.000,-
Bali Kintamani
Rp. 25.000,-
Flores Bajawa
Rp. 29.000,-
Toraja Perindingan
Rp. 33.000,-
Sumber: Coffee Shop Vosco November 2014
Dari data yang ada di bawah ini, peneliti juga membandingkan data harga
produk pada pesaing kedai kopi Vosco yaitu Java Dancer Coffee, 8 OZ Coffee
Shop dan Coffee Story sebagai perbandingan harga produk dalam pengambilan
keputusan konsumen. Berikut merupakan data harga produk pesaing kedai kopi
Vosco:
5
Tabel 1.2
Daftar Perbandingan Harga Kedai Kopi Vosco Tahun 2014
Kafe
Produk
Kopi Aceh
Gayo
Bali Kintamani Flores Bajawa
Toraja
Perindingan
Vosco Coffee Shop
Rp. 28.000,-
Rp. 25.000,-
Rp. 29.000,-
Rp. 33.000,-
Java Dancer
Rp. 15.000,-
Rp. 22.000,-
Rp. 28.000,-
Rp. 31.000,-
8 OZ Coffee Shop
Rp. 15.000,-
Rp. 25.000,-
Rp. 20.000,-
Rp. 32.000,-
Coffee Story
Rp. 15.000,-
Rp. 23.000,-
Rp. 22.000,-
Rp. 25.000,-
Sumber: Data Priemer, 2015
Dari data diatas dapat dilihat perbandingan harga produk. Dilihat dari
harga produk yang ada dari pesaing-pesiang kedai Coffee Shop Vosco dapat
dilihat bahwa harga yang ditawarkan kedai Coffee Shop Vosco lebih mahal
dibandingkan pesaingnya. Dalam hal ini kualitas produk, kualitas layan dan harga
juga berperan signifikan dalam sebuah usaha. Kualitas produk yang ditawarkan
oleh kedai vosco kopi lebih baik dari pesaingnya. Disisi lain kualitas layanan juga
mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian konsumen.
Semakin baik layanan dan kenyamanan yang diberikan maka konsumen
juga akan semakin tertarik dan akan cenderung semakin merasa nyaman. Menurut
Kotler (2009:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan
perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan
6
bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya
transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan
kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Berikut adalah data
jumlah pengunjung Vosco Coffee dan Pesaing Vosco Coffee
Tabel 1.3
Data Perbandingan Pesaing Kafe Vosco Coffee Di Kota Malang
Jumlah Pengunjung rata-rata
Kafe
perBulan
Vosco coffee
2.100 pengunjung
Java Dancer coffee
1.800 pengunjung
8 OZ coffee
700 pengunjung
Coffee Story
1.500 pengunjung
Sumber: Data primer, 2015
Kedai kopi Vosco menentukan segmen pasarnya untuk kalangan
menengah ke atas begitu juga dengan pesaing kafe Vosco, untuk itu harga yang
ditetapkan cukup mahal. Namun konsumen kebanyakan tidak keberatan karena
harga yang ditentukan sesuai dengan kualitas produk yang diberikan. Mengenai
kualitas layanan yang diberikan kedai kopi vosco, kemampuan untuk
melaksanakan pelayanan sangat cepat dan tanggap. Kedai kopi Vosco selama
beberapa bulan ini mengalami perkembangan cukup pesat.
Produk Kedai kopi Vosco merupakan salah satu faktor yang menjadi
pertimbangan konsumen sebelum pembelin suatu produk. Konsumen lebih
tertarik dengan tampilan atau variasi produk yang ditawarkan yang terkesan
mewah dengan kualitas harga yang sebanding. Seseorang jika sudah tertarik akan
7
sesuatu, maka dia akan berusaha untuk mendapatkannya. Pada kasus ini,
sepertinya kedai kopi Vosco telah mempelajarinya. Tampilan varian dari tempat
atau alat untuk penyajian kopi , tampilan tempat penyajian terlihat lebih simple
dan unik dari kompetitor.
Disini kedai kopi Vosco mengimplementasikan teori yang ada kepada
usahanya sebagai salah satu contoh seperti produk, jasa dan lingkungan yang
diberikan berbeda dengan competitor lainya. Kedai kopi Vosco lebih cenderung
mengemas gaya anak muda.
Tabel 1.1
Data Penjualan Coffee shop Vosco
Bulan Mei 2012-November 2014
Bulan
Mei 2012
Juni 2012
Juli 2012
Agustus 2012
September 2012
Oktober 2012
November 2012
Desember 2012
Januari 2013
Februari2013
Maret 2013
April 2013
Bulan
Mei 2013
Juni 2013
Juli 2013
Agustus 2013
September 2013
Oktober 2013
November 2013
Kenaikan/penurunan
penjualan
907 Cup
946 Cup
932 Cup
986 Cup
1017 Cup
992 Cup
1105 Cup
1095 Cup
1128 Cup
988 Cup
1126 Cup
1232 Cup
Kenaikan/penurunan
penjualan
1365 Cup
1154 Cup
1087 Cup
1235 Cup
1172 Cup
1211 Cup
1322 Cup
8
Desember 2013
Januari 2014
Februari 2014
Maret 2014
April 2014
Mei 2014
Juni 2014
Juli 2014
Agustus 2014
September 2014
Oktober 2014
November 2014
TOTAL
1346 Cup
1163 Cup
1338 Cup
1189 Cup
1072 Cup
1265 Cup
1198 Cup
1383 Cup
1364 Cup
1295 Cup
1236 Cup
1096 Cup
34855 Cup
Sumber: Coffee shop Vosco Mei 2012 - November 2014
Dari tabel 1.1 diketahui bahwa terjadi fluktuasi di setiap bulan. Maka
disini pihak manajemen dituntut untuk bisa memberikan keyakinan kepada
masayarakat atau konsumen setia kedai kopi Vosco agar bisa kembali melakukan
pembelian di kafe tersebut. Untuk dapat bertahan Vosco Coffee harus
mengembangkan strategi pemasarannya misalnya dengan cara meningkatkan
kualitas produk dan kualitas pelayanan.
Dalam penelitian ini akan dianalisa mengenai pengaruh kualitas produk,
kesesuaian harga, dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian di kedai
kopi Vosco Malang. Dalam melakukan keputusan pembelian, produk, dan layanan
yang berkualitas. Selain produk dan layanan berkualitas, harga juga sering
dikaitkan dengan keputusan pembelian.
Atas dasar latar belakang masalah tersebut, maka dalam penelitian ini
dapat ditarik judul “PENGARUH KUALITAS PRODUK, KESESUAIAN
HARGA, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI VOSCO COFFEE”
9
1.2
Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam proses penelitian
dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah kualitas produk, kesesuaian harga, dan kualitas layanan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Coffee Shop Vosco di
Malang?
1.3
Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapatujuan. Adapun
yang
menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk,
kesesuaian harga dan
kualitas layanan
terhadap keputusan pembelian di Coffee Shop Vosco di Malang.
1.4
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
referensi bagi pihak-pihak yang berkepentingan terutama di bidang
pemasaran tentang harga, produk, dan kualitas layanan terhadap
keputusan pemilihan atau keputusan pembelian.
2. Aspek Praktis
10
Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan
untuk melakukan peramalan keputusan pembelian konsumen
melalui kualitas produk, penentuan harga, dan kualitas layanan
untuk mencapai keputusan pembelian pada konsumen.
KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI
VOSCO COFFEE SHOP MALANG
Disusun Oleh:
SEPTIAN EKA CANDRA LUKITA
NIM. 201010160311376
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih
Derajat Sarjana Ekonomi
BIDANG MANAJEMEN PEMASARAN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH
MALANG
2015
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .............................................................................................hal
DAFTAR ISI ............................................................................................................i
DAFTAR TABEL ...................................................................................................iv
DAFTAR GAMBAR................................................................................................vi
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................................vii
ABSTRAK ................................................................................................................viii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................1
1.2 Rumusan Masalah ...........................................................................9
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................9
1.4 Manfaat Penelitian ..........................................................................9
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ........................................................................11
2.2 Landasan Teori ................................................................................15
2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen ...........................................15
2.2.2
Pengertian Produk ................................................................16
2.2.2.1 Tingkatan Produk .....................................................17
2.2.2.2 Kualitas Produk .......................................................18
2.2.3
Pengertian Harga..................................................................20
2.2.3.1 Tujuan Penetapan Harga .........................................21
2.2.4
Pengertian Kualitas Layanan ...............................................22
2.2.4.1 Dimensi Kualitas Layanan ......................................23
2.2.5
Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap ..............26
2.3 Kerangka Pemikiran ........................................................................31
2.4 Hipotesis .........................................................................................32
2.4.1
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
...............................................................................................32
2.4.2
Pengaruh Kesesuaian Harga Terhadap Keputusan Pembelian
33
2.4.3
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian
BAB III : METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian .............................................................................35
3.2 Jenis Penelitian ................................................................................35
3.3 Definisi Operasional Variabel .........................................................35
3.4 Populasi dan Sampel .......................................................................37
3.4.1 Populasi................................................................................37
3.4.2 Sampel..................................................................................37
3.4.3 Teknik Pengambilan Sampel ...............................................38
3.5 Jenis dan Sumber Data ....................................................................38
3.6 Metode Pengumpulan Data .............................................................39
3.6.1
Kuisioner .............................................................................39
3.6.2
Observasi..............................................................................39
3.7 Teknik Pengukuran Data .................................................................40
3.8 Uji Instrumen ..................................................................................40
3.8.1 Uji Validitas .........................................................................40
3.8.2 Uji Reliabilitas .....................................................................40
3.8.3 Alat Analisis Data ...............................................................41
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden..................................................................43
4.1.1 Jenis Kelamin.......................................................................
4.1.2 Usia .....................................................................................45
4.1.3 Pekerjaan .............................................................................45
4.1.4 Pendapatan/Uang Saku Perbulan ........................................46
4.2 Uji Instrumen ...................................................................................46
4.2.1 Uji Validitas .........................................................................46
4.2.2 Uji Reliabilitas .....................................................................48
4.3 Deskripsi Jawaban Responden.........................................................49
4.3.1
Kualitas Produk (X1) ............................................................50
34
4.3.2
Kesesuaian Harga (X2).........................................................53
4.3.3
Kualitas Layanan (X3)..........................................................56
4.3.4
Keputusan Pembelian (X4)...................................................59
4.4 Analisis Data ...................................................................................61
4.4.1
Analisis Regresi Linier Berganda .......................................61
4.4.2
Nilai Koefisien Determinasi (R2) .........................................64
4.5 Hasil Pengujian Hipotesis ...............................................................65
4.5.1
Hasil Uji F ...........................................................................65
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian ..........................................................62
4.6.1
Pengaruh Variabel-Variabel Bebas Secara Simultan
Terhadap Keputusan Pembelian Vosco Coffee Shop di
Malang .............................................................................................66
4.6.2
Pengaruh Variabel-Variabel Bebas Secara Parsial
Terhadap Keputusan Pembelian Vosco Coffee Shop di
Malang .............................................................................................67
4.6.3
Variabel Bebas Yang Mempunyai Pengaruh Dominan
terhadap Keputusan Pembelian........................................................70
BAB V : PENUTUP
5.1 Kesimpulan .....................................................................................72
5.2 Saran ...............................................................................................72
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................74
LAMPIRAN .............................................................................................................74
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1.
Kuisioner Penelitian
Lampiran 2.
Skor Jawaban Responden
Lampiran 3.
Hasil Uji Validitas Dan Reabilitas
Lampiran 4.
Hasil Analisi Regresi
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta.
Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. 1994. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.
Hadi, Abdul. 2013. Faktor yang Mempengaruhi dalam Pengambilan Keputusan.
(online). http://abdulhadimulyaramadhan.blogspot.com/2014/05/faktor-yangmempengaruhi-dalam.html. diakses 12 Desember 2014.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran.Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks
Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong, Garry. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin L.2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1dan
2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip and Keller, Kevin L.2012. Marketing Management. 14th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: PT. Salemba Empat.
Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Penelitian. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Pindyck, Robert.SdanRubinfeld, Daniel.L. 2007. Mikroekonomi. Edisi Keenam, Jilid
1. Jakarta: PT.Indeks.
Purnama, Lingga. 2000. Strategi Marketing Plan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Rikang, Raymundus dan Prasetyo Dharma. 2014. Orang Indonesia Makin GemarMinum
Kopi. (online). http://www.tempo.co/read/news/2014/06/30/092589168/OrangIndonesia-Makin-Gemar-Minum-Kopi. Diakses 12 Desember 2014.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi 7. Jakarta:
PT.Indeks.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi3. Yogyakarta: CV.Andi Offset.
Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan kedua.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS. Malang:
Universitas Muhammadiyah Malang.
Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L. 1990. Delivery Quality Service Balancing
Customer Perception and Expectation.USA: Free Pres Collier Macmillan
Publisher.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Setiap pelaku usaha di dalam kategori bisnis dituntut untuk memiliki
kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi dan menempatkan orientasi
kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama (Kotler, 2005). Para pelaku
bisnis harus menyiapkan strategi agar dapat menyenangkan hati konsumen dalam
mengkonsumsi produk dan jasa, sehingga akan membuat mereka terkesan. Oleh
karena itu diperlukan sebuah paradigma untuk menggeser sebuah pemikiran
tradisional dalam kategori bisnis food service khususnya restoran, yang
sebelumnya hanya menyediakan menu hidangan (makanan dan minuman) saja
menjadi sebuah konsep modern yang menawarkan suatu pengalaman tak
terlupakan. Penciptaan suasana yang nyaman yang didukung dengan desain
interior unik dan tersedianya berbagai fasilitas tambahan hiburan musik, wifi,
televisi serta sejenisnya merupakan daya tarik khusus bagi para konsumennya
yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang
berasal dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan semakin dituntut agar
bergerak lebih cepat dalam hal menarik konsumen, sehingga perusahaan yang
menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku dan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Salah satu cara untuk mencapai
tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan
konsumen atau pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara
1
2
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler, 2005). Di sisi lain
pengambilan keputusan pembeli dipengaruhi kemampuan perusahaan menarik
pembeli seperti jenis produk, bentuk produk, tentang merk, tentang penjualnya,
dan lain-lain dan selain itu juga dipengaruhi faktor-faktor seperti budaya, tingkat
sosial, kelompok anutan (small reference groups) dan keluarga di mana faktorfaktor tersebut diluar kendali perusahaan (Murtono dalam Abdul Hadi, 2013).
Di Indonesia, kopi menjadi komoditas perkebunan yang sangat digemari
oleh penduduk. Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) mencatat bahwa
konsumsi kopi orang Indonesia terus naik sejak tahun empat tahun silam. Hal ini
terungkap dari hasil survei asosiasi terkait kebutuhan kopi yang naik sebesar 36
persen sejak tahun 2010 hingga 2014 (Tempo, 2014). Awalnya kopi hanya
dijadikan minuman biasa yang bisa diseduh sendiri di rumah. Meningkatnya
konsumsi kopi dan perubahan gaya hidup masyarakat menyebabkan mulai
berkembangnya industry coffee shop di Indonesia. Perkembangan coffee shop
modern ini dapat terlihat di pusat-pusat perkotaan karena penduduk perkotaan
memiliki sikap konsumtif yang lebih tinggi dibandingkan dengan penduduk
pedesaan. Tidak terkecuali usaha dalam penyajian makanan dan minuman (food
service) yang dimulai dari skala kecil seperti warung-warung dan kafe tenda.
Menurut departemen pertanian data statistik ekspor komoditas pada tahun
2005-2009, Indonesia menghasilkan 675.476 ton kopi ditahun 2007, dari hasil
tersebut sekitar 321.404 ton diekspor dan selebihnya untuk dikonsumsi dalam
negeri (BPS, 2015). Untuk ekspor, sekitar 25% adalah kopi Arabica yang dikenal
bermutu tinggi sehingga digunakan untuk campuran kopi sejenis yang berasal dari
Amerika Tengah dan Afrika Timur yang mempunyai “acidity coffee” yang tinggi
3
(BPS, 2015). Menurut Organisasi Kopi Internasional (BPHN, 2015) dari 40 jenis
kopi yang ada di dunia, terdapat 2 jenis kopi utama yang paling banyak
diperdagangkan, yaitu:
1. Kopi Arabika, hampir 70% produksi kopi di dunia merupakan kopi
jenis Arabika ini.
2. Kopi Robusta, diproduksi sekitar 30% produksi di dunia, dari
jumlah tersebut.
Pada saat ini di Kota Malang semakin banyak kedai kopi baru yang berdiri
dan tersebar diseluruh penjuru kota. Namun tidak semua kedai kopi di Malang
banyak diminati oleh konsumen, hanya kedai kopi tertentu yang terlihat ramai
pengunjung. Banyak hal yang mempengaruhi keputusan pembelian pada sebuah
kedai kopi terutama jenis produk yang disediakan, harga, dan bagaimana kualitas
layanan yang diberikan. Faktor-faktor tersebut banyak dipertimbangkan oleh
konsumen sebelum memutuskan untuk mengunjungi kedai kopi. Berkembangnya
kedai kopi yang salah satunya di Vosco coffee shop yang tepatnya berada di Jl.
Borobudur 27a Malang, yang ingin memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumennya.
Dalam penelitian ini, variabel seperti Kualitas produk, kesesuaian harga
dan kualitas layanan menjadi indikator penulis untuk meneliti permasalahan yang
ada pada usaha kopi Vosco. Variabel pendukung seperti 4P yaitu: Product, Price,
Promotion dan Place, di sini penulis mengambil variabel seperti Product dan
Price ini dikarenakan product dan price sangat berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian konsumen. Produk yang ditawarkan kedai kopi Vosco
berbeda dengan pesaing dengan varian produk kopi yang ada di kedai kopi Vosco.
4
Sedangkan harga juga berpengaruh dominan dengan keputusan pembelian
konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Sedangkan disisi lain
promotion dan place bukan merupakan varibel yang lebih dominan dalam
penelitian ini, promotion dan place merupakan cara atau strategi yang dilakuakan
untuk mempertahankan atau memajukan suatu usaha tersebut.
Dilihat dari data yang ada, harga merupakan salah satu variabel dari
beberapa variabel yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian
konsumen yang terjadi di kedai kopi Vosco. Berikut merupakan data yang yang
didapat dari kedai kopi Vosco:
Tabel 1.1
Daftar Harga Produk Kopi Pada Coffee Shop Vosco Tahun 2014
Produk
Harga perCup
Kopi Aceh Gayo
Rp. 28.000,-
Bali Kintamani
Rp. 25.000,-
Flores Bajawa
Rp. 29.000,-
Toraja Perindingan
Rp. 33.000,-
Sumber: Coffee Shop Vosco November 2014
Dari data yang ada di bawah ini, peneliti juga membandingkan data harga
produk pada pesaing kedai kopi Vosco yaitu Java Dancer Coffee, 8 OZ Coffee
Shop dan Coffee Story sebagai perbandingan harga produk dalam pengambilan
keputusan konsumen. Berikut merupakan data harga produk pesaing kedai kopi
Vosco:
5
Tabel 1.2
Daftar Perbandingan Harga Kedai Kopi Vosco Tahun 2014
Kafe
Produk
Kopi Aceh
Gayo
Bali Kintamani Flores Bajawa
Toraja
Perindingan
Vosco Coffee Shop
Rp. 28.000,-
Rp. 25.000,-
Rp. 29.000,-
Rp. 33.000,-
Java Dancer
Rp. 15.000,-
Rp. 22.000,-
Rp. 28.000,-
Rp. 31.000,-
8 OZ Coffee Shop
Rp. 15.000,-
Rp. 25.000,-
Rp. 20.000,-
Rp. 32.000,-
Coffee Story
Rp. 15.000,-
Rp. 23.000,-
Rp. 22.000,-
Rp. 25.000,-
Sumber: Data Priemer, 2015
Dari data diatas dapat dilihat perbandingan harga produk. Dilihat dari
harga produk yang ada dari pesaing-pesiang kedai Coffee Shop Vosco dapat
dilihat bahwa harga yang ditawarkan kedai Coffee Shop Vosco lebih mahal
dibandingkan pesaingnya. Dalam hal ini kualitas produk, kualitas layan dan harga
juga berperan signifikan dalam sebuah usaha. Kualitas produk yang ditawarkan
oleh kedai vosco kopi lebih baik dari pesaingnya. Disisi lain kualitas layanan juga
mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian konsumen.
Semakin baik layanan dan kenyamanan yang diberikan maka konsumen
juga akan semakin tertarik dan akan cenderung semakin merasa nyaman. Menurut
Kotler (2009:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan
perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan
6
bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya
transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan
kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Berikut adalah data
jumlah pengunjung Vosco Coffee dan Pesaing Vosco Coffee
Tabel 1.3
Data Perbandingan Pesaing Kafe Vosco Coffee Di Kota Malang
Jumlah Pengunjung rata-rata
Kafe
perBulan
Vosco coffee
2.100 pengunjung
Java Dancer coffee
1.800 pengunjung
8 OZ coffee
700 pengunjung
Coffee Story
1.500 pengunjung
Sumber: Data primer, 2015
Kedai kopi Vosco menentukan segmen pasarnya untuk kalangan
menengah ke atas begitu juga dengan pesaing kafe Vosco, untuk itu harga yang
ditetapkan cukup mahal. Namun konsumen kebanyakan tidak keberatan karena
harga yang ditentukan sesuai dengan kualitas produk yang diberikan. Mengenai
kualitas layanan yang diberikan kedai kopi vosco, kemampuan untuk
melaksanakan pelayanan sangat cepat dan tanggap. Kedai kopi Vosco selama
beberapa bulan ini mengalami perkembangan cukup pesat.
Produk Kedai kopi Vosco merupakan salah satu faktor yang menjadi
pertimbangan konsumen sebelum pembelin suatu produk. Konsumen lebih
tertarik dengan tampilan atau variasi produk yang ditawarkan yang terkesan
mewah dengan kualitas harga yang sebanding. Seseorang jika sudah tertarik akan
7
sesuatu, maka dia akan berusaha untuk mendapatkannya. Pada kasus ini,
sepertinya kedai kopi Vosco telah mempelajarinya. Tampilan varian dari tempat
atau alat untuk penyajian kopi , tampilan tempat penyajian terlihat lebih simple
dan unik dari kompetitor.
Disini kedai kopi Vosco mengimplementasikan teori yang ada kepada
usahanya sebagai salah satu contoh seperti produk, jasa dan lingkungan yang
diberikan berbeda dengan competitor lainya. Kedai kopi Vosco lebih cenderung
mengemas gaya anak muda.
Tabel 1.1
Data Penjualan Coffee shop Vosco
Bulan Mei 2012-November 2014
Bulan
Mei 2012
Juni 2012
Juli 2012
Agustus 2012
September 2012
Oktober 2012
November 2012
Desember 2012
Januari 2013
Februari2013
Maret 2013
April 2013
Bulan
Mei 2013
Juni 2013
Juli 2013
Agustus 2013
September 2013
Oktober 2013
November 2013
Kenaikan/penurunan
penjualan
907 Cup
946 Cup
932 Cup
986 Cup
1017 Cup
992 Cup
1105 Cup
1095 Cup
1128 Cup
988 Cup
1126 Cup
1232 Cup
Kenaikan/penurunan
penjualan
1365 Cup
1154 Cup
1087 Cup
1235 Cup
1172 Cup
1211 Cup
1322 Cup
8
Desember 2013
Januari 2014
Februari 2014
Maret 2014
April 2014
Mei 2014
Juni 2014
Juli 2014
Agustus 2014
September 2014
Oktober 2014
November 2014
TOTAL
1346 Cup
1163 Cup
1338 Cup
1189 Cup
1072 Cup
1265 Cup
1198 Cup
1383 Cup
1364 Cup
1295 Cup
1236 Cup
1096 Cup
34855 Cup
Sumber: Coffee shop Vosco Mei 2012 - November 2014
Dari tabel 1.1 diketahui bahwa terjadi fluktuasi di setiap bulan. Maka
disini pihak manajemen dituntut untuk bisa memberikan keyakinan kepada
masayarakat atau konsumen setia kedai kopi Vosco agar bisa kembali melakukan
pembelian di kafe tersebut. Untuk dapat bertahan Vosco Coffee harus
mengembangkan strategi pemasarannya misalnya dengan cara meningkatkan
kualitas produk dan kualitas pelayanan.
Dalam penelitian ini akan dianalisa mengenai pengaruh kualitas produk,
kesesuaian harga, dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian di kedai
kopi Vosco Malang. Dalam melakukan keputusan pembelian, produk, dan layanan
yang berkualitas. Selain produk dan layanan berkualitas, harga juga sering
dikaitkan dengan keputusan pembelian.
Atas dasar latar belakang masalah tersebut, maka dalam penelitian ini
dapat ditarik judul “PENGARUH KUALITAS PRODUK, KESESUAIAN
HARGA, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI VOSCO COFFEE”
9
1.2
Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam proses penelitian
dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah kualitas produk, kesesuaian harga, dan kualitas layanan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Coffee Shop Vosco di
Malang?
1.3
Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapatujuan. Adapun
yang
menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk,
kesesuaian harga dan
kualitas layanan
terhadap keputusan pembelian di Coffee Shop Vosco di Malang.
1.4
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
referensi bagi pihak-pihak yang berkepentingan terutama di bidang
pemasaran tentang harga, produk, dan kualitas layanan terhadap
keputusan pemilihan atau keputusan pembelian.
2. Aspek Praktis
10
Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan
untuk melakukan peramalan keputusan pembelian konsumen
melalui kualitas produk, penentuan harga, dan kualitas layanan
untuk mencapai keputusan pembelian pada konsumen.