ANALISIS PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM PILGUB 2014 MENGGUNAKAN ANALITYCAL HIERARCHY PROCESS (STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS LAMPUNG)

ABSTRAK
ANALYSIS DETERMINATION OF POLITICAL MARKETING
STRATEGY IN 2014 BY USING PILGUB ANALITICAL HIERARCY
PROCESS

By
Dora Rinova

Technology has become the center of attention the wider community because the
birth of the phenomenon of globalization where a political promotion no longer
done traditionally but have used the mass media communication, to promote
political party or a political candidate. This research used the theory of marketing
mix is a collection of controllable tactical marketing tools combined company to
produce the desired response from the target market. The purpose of this study
was aimed to develop and recommend strategies prioritize what should the
delivery of campaign whether social media, print media, electronic media and
outdoor media during the campaign Election 2014. Governor of Lampung
Province descriptive method in this research is the approach of AHP (Analytical
Hierarchy Process). The research results obtained are some alternative strategy
is that when seen from the product of political, the price of political, the
promotion of political and media and a political priority is good for outdoor

media. More will be of some alternative, is to do with intense and serious
marketing activities through other media room.

Keywords:Political Marekting Mix, AHP( Analitycal Hierarchy Process)

ABSTRAK

ANALISIS PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM
PILGUB 2014 DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATANANALITYCAL
HIERARCHY PROCESS

Oleh:
Dora Rinova

Teknologi kini menjadi pusat perhatian masyarakat secara luas karena melahirkan
fenomena globalisasi dimana sebuah promosi politik tidak lagi dilakukan secara
tradisional tetapi sudah menggunakan komunikasi media massa, untuk
mempromosikan partai politik atau kandidat politik. Penelitian ini menggunakan
teori bauran pemasaran yaitu kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya dari pasar

sasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah bertujuan untuk menyusun dan
merekomendasikan strategi apa yang harus di prioritaskan dalam penyampaian
kampanye apakah media sosial, media cetak, media elektronik, dan media luar
ruangan selama masa kampanye PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014.
Metode deskriptif dalam penelitian ini adalah pendekatan AHP (Analitycal
Hierarchy Process). Hasil penelitian yang diperoleh adalah beberapa alternatif
strategi yaitu: apabila dilihat dari produk politik, harga politik, promosi politik
dan tempat politik maka media yang baik untuk diprioritaskan adalah media luar
ruangan. Dari beberapa alternatif yang lebih diprioritaskan, yaitu melakukan
kegiatan pemasaran dengan intens dan serius melalui media luar ruangan.
Kata Kunci: Bauran Pemasaran Politik, AHP (Analitycal Hierarchy Process)

ANALISIS PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM
PILGUB 2014 MENGGUNAKAN ANALITYCAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS LAMPUNG)

Oleh :
Dora Rinova
1326061020

(Proposal)
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
MAGISTER SAINS (M.Si)
Pada
Program Studi Magister Ilmu Administrasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
MAGISTER ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

Riwayat Hidup Penulis
Penulis Bernama Lengkap Dora Rinova dilahirkan di
Tanjung Karang Bandar Lampung pada tanggal 29 November
1990, sebagai anak kedua dari dua bersaudara, dari pasangan
Bapak Bambang Sulistiono dan Ibu Erika Norma.

Jenjang pendidikan formal yang penulis pernah tempuh yaitu SD Negeri 2

Rajabasa Bandar Lampung pada tahun 1997-2003. Setelah itu penulis
melanjutkan pendidikan di SMP Kartika II-2 Bandar Lampung pada tahun 2002006. Pendidikan dilanjutkan ke SMA Utama 2 Pahoman Bandar Lampung pada
tahun 2006-2009.

Tahun 2009, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada Program
Strata Satu (S1) melalui jalur Ujian Mandiri (UM). Pada tahun 2012 penulis
berkesempatan untuk melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Tunas Jaya
Kecamatan Gunung Agung Kabupaten Tulang Bawang Barat.

Pada tahun 2013 penulis berkesempatan untuk melanjutkan kuliah jenjang Strata
Dua (S2) pada Program Pascasajana Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

Motto

“Untuk menjadikan pribadi yang hebat, dibutuhkan
Perjuangan yang disertai dengan keikhlasan
Dalam setiap proses yang di lalui. “
“Semua orang ingin bahagia, tak ada orang yang

Inginkan bersedih. Tapi kamu tak bisa melihat indahnya
Pelangi tanpa sedikitpun hujan. “
“Kita bisa bukan hanya biasa, namun karna ada niat untuk
melakukan dengan segala keterbatan yang ada.”

DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ......................................................................................................
DAFTAR TABEL .................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
I.I. LatarBelakang .....................................................................................
1.2. RumusanMasalah ...............................................................................
1.3. TujuanPenelitian ................................................................................
1.4. ManfaatPenelitian ..............................................................................

i
vi

vii
viii
1
11
12
12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1Pemasaran ............................................................................................
2.1.1 . Pengertian Pemasaran ..................................................................
2.2. StrategiPemasaran ..............................................................................

14
15
17

2.2.1. KonsepBauranPemasaran(Marketing Mix) ...................................

19

2.2.2. Segmentation, Targeting, danPositioning.....................................
2.3Komunikasi Pemasaran ........................................................................
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran ...............................................
2.3.2. BauranKomunikasiPemasaran ......................................................
2.3.3. Proses KomunikasiPemasaran ......................................................
2.3.4. Periklanan (advertising) ................................................................
2.3.4.1 PengertianPeriklanan (Advertising) .........................................
2.3.4.2. TujuanatauSasaranPeriklanan .................................................
2.3.4.3. Langkah-LangkahPeriklanan ..................................................
2.3.4.4. MenyusunPesanPeriklanan .....................................................
2.3.4.5. Definisi Media Periklanan ......................................................
2.3.4.6. Jenis-jenis Media Periklanan ..................................................
2.3.5. Bentuk-BentukIklanPartaiPolitik..................................................
2.3.5.1. Media IklanPartaiPolitik .........................................................
2.3.5.2. Media Komunikasi Massa.......................................................
2.3.5.3. Media Cetak ............................................................................
2.3.5.4. Media Elektronik ....................................................................
2.3.5.5. Media LuarRuangan................................................................
2.3.5.6.Media Internet ..........................................................................
2.3.5.7. Social Media (Media Sosial)...................................................

2.4 PemasaranPolitik.................................................................................
2.4.1. PengertianPemasaranPolitik ......................................................
2.4.2. Komunikasi Politik ........................................................................
2.4.3. KonsepBauranPemasaranPolitik ................................................
2.5. KonsepMarketingdalam Domain Politik ...........................................
2.5.1. SistemInformasiPemasaranPolitik .............................................

22
30
30
32
37
38
38
39
39
40
41
41
42

42
44
46
46
47
50
50
51
51
52
57
60
62

2.6.PeneltianTerdahulu .................................................................................
2.7.KerangkaBerfikir ....................................................................................

65
69

BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian...................................................................................
3.2. Narasumber ........................................................................................
3.3. Lokasi Penelitian ................................................................................
3.4.Jenisdan Sumber Data ........................................................................
3.5. Teknik Pengumpulan Data ................................................................
3.6. Operasional Konsep ...........................................................................
3.7. Teknik Analisis Data..........................................................................
3.7.1 Metode AHP ..................................................................................

73
74
75
75
76
77
81
81

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 GambaranUmumMenyongsongPilgub Lampung ...............................
4.1.1 Sejarah Singkat Pilgub ...................................................................
4.1.2 Daftar Pemilih Tetap Gubernur Lampung ..................................
4.2. Strategi Pemasaran Politik .................................................................
4.2.1 Bauran Pemasaran Politik .............................................................
4.2.2. Segmentation, Targeting, Positioning ..........................................
4.3 . Penentuan Prioritas Strategi dengan Menggunakan AHP…………..
4.3.1 Kriteria-Kriteria Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran Politik .
4.3.2. Struktur Hirarki AHP ....................................................................
4.3.3. Pembobotan Kriteria Penentu Prioritas Strategi Pemasaran .......
4.3.3.1.Pembobotan Berdasarkan Strategi Produk, Harga, Promosi,
Dan Tempat Politik .....................................................................
4.3.3.2.Pembobotan Berdasarkan Strategi Sub Kriteria Produk,
Harga, Promosi, dan Tempat Politik ........................................
4.3.3.3.Pembobotan Berdasarkan Kriteria Media Cetak, Media Sosial,
Media Elektronik, dan Media Luar Ruangan ...........................
4.4.1. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan
Strategi Produk, Harga, Promosi, Dan Tempat Politik ............
4.4.1. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan
Strategi Sub Kriteria Produk, Harga, Promosi, dan
Tempat Politik..........................................................................
4.2.4.3. Hasil Analisis Data Deskriptif Pembobotan Berdasarkan
Kriteria Media Cetak, Media Sosial, Media Elektronik, dan
Media Luar Ruangan ...............................................................

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ........................................................................................
5.2 Saran ....................................................................................................
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................

92
95
96
99
101
109
113
113
114
119
119

122
132
141

147

150

156
160

DAFTAR TABLE
Tabel 2.1 Model Hierarki Tanggapan .......................................................
Tabel 2.2PerbandinganKelebihan&Kekurangan Media Komunikasi.......
Tabel2.3.PenelitianTerdahulu ...................................................................
Tabel 3.1 KriteriaNarasumber / InformanAhli .........................................
Tabel 3.2 OperasionalisasiVariabel ..........................................................
Tabel3.3 NilaiSkalaPembandingBerpasangan .........................................
Tabel 3.4Matriks PendapatIndividu (MPI) ...............................................
Tabel3.5 Matriks PendapatGabungan (MPG)..........................................
Tabel 3.6 Ilustrasi Pengolahan MPB Pada Langkah Pertama……………
Tabel 3.7 Ilustrasi MPB yang telahDinormalisasi ....................................
Tabel 3.8 IlustrasiPengolahanMatriksNormalisasi ...................................
Tabel 3.9 IlustrasiPenentuanEigen Value padaDuaLangkahPertama .......
Tabel 4.1 NomorUrutKandidatGubernurdanWakilGubernur ...................
Tabel.4.2 Jumlah DPT Provinsi Lampung ...............................................
Tabel 4.3 KomposisiPendudukMenurutKelompokUmur 2012-2013 .......
Tabel 4.4 HasilPemilihanUmumKepala Daerah .......................................
Tabel4.5 KriteriaPenentuPrioritasStrategiPemasaran Politik....................
Tabel 4.6 BobotPenilaianKriteria .............................................................
Tabel4.7 BobotPenilaianSubkriteriaProdukPolitik ..................................
Tabel4.8 BobotPenilaianSubkriteriaHargaPolitik....................................
Tabel4.9 BobotPenilaianSubkriteriaPromosiPolitik ................................
Tabel4.10 BobotPenilaianSubkriteriaTempatPolitik ...............................
Tabel4.11 BobotPenilaianAlternatifProdukPolitik ................................
Tabel4.12 BobotPenilaianAlternatifHargaPolitik ....................................
Tabel4.13 BobotPenilaianAlternatifPromosiPolitik ................................
Tabel4.13 BobotPenilaianAlternatifTempatPolitik .................................

35
45
66
74
79
85
85
86
87
88
88
89
94
96
97
98
114
119
122
123
124
124
126
127
128
129

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1Model Sederhana Proses Pemasaran ......................................
Gambar 2.2 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran .......................
Gambar 2.3 Proses KomunikasiPemasaran ..............................................
Gambar 2.4 Gambar Bagan Pandangan tradisional komunikasi politik ...
Gambar 2.5 Gambar bagan komunikasipolitiksaatini...............................
Gambar 2.6 SistemInformasiPemasaranPolitik ........................................
Gambar 2.7Struktur Kerangka Berfikir ....................................................
Gambar3.1 StrukturHirarkidalam AHP…………………………………
Gambar4.1 StrukturHirarkidalam AHP…………………………………

16
34
37
54
55
63
72
82
118

Penulis Persembahkan Karya Ini Kepada :

“ ALLAH SWT “
Kepada Papa Tercinta Bambang Sulistiono
Dan
Mamaku Tecinta Erika Norma

Kakak ku Tersayang,
Aca Farianda, S.Kom

Seluruh Keluarga Besarku
Serta Almamaterku Tercinta
Universitas Lampung

SANWACANA
Alhamdulillah dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan
karunia-Nya tesis ini dapat diselesaikan.

Tesis dengan judul “Analisis Penentuan Strategi Pemasaran Politik Dalam
PILGUB 2014 Menggunakan Analitycal Hierarchy Process” disusun sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sain (M.Si) di Universitas
Lampung.

Selesainya penulisan tesis ini, adalah juga berkat motivasi dan pengarahan serta
bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati
penulis ingin menyampaikan terima kasih banyak kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Sudjarwo, M.S. selaku Direktur Program Pascasarjana
Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Dr. Bambang Utoyo S., M.Si selaku Ketua Jurusan Program
Pascasarjana Jurusan Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung serta Dosen Pembimbing Utama pada
ujian Tesis. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan selama penyusunan
tesis ini.

4. Bapak A.Rifai, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing Pendamping pada
ujian Tesis ini. Terimakasih atas segala kritik dan saran untuk perbaikan
penyusunan Tesis ini.
5. Bapak Dr. Suripto, M.AB selaku Dosen Penguji pada ujian tesis ini.
Terima kasih telah banyak memberi masukan dan saran agar tesis ini
menjadi seperti saat ini.
6. Bapak Dr. Dedy Hermawan., M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik
selama penulis menempuh studi di Magister Ilmu Administrasi FISIP
Universitas Lampung.
7. Bapak Drs. Hertanto., P.h.D. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan
selama penyusunan tesis ini.
8. Ibu Dr. Ari Darmastuti., M.A. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan
selama penyusunan tesis ini.
9. Bapak Dr. Nanang Trenggono., Selaku Ketua KPU Provinsi Lampung dan
Pembimbing.

Terimakasih

untuk

bimbingan

dan

arahan

selama

penyusunan tesis ini.
10. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos., M.A.B. Terimakasih atas segala kritik dan
saran serta masukan untuk perbaikan penyusunan Tesis ini.
11. Bapak hiwan Indrajat., S.I.P., M.Si. Terimakasih atas segala kritik dan
saran serta masukan untuk perbaikan penyusunan Tesis ini.
12. Ibu Mila selaku staf jurusan Magister Ilmu Administrasi.
13. Seluruh dosen dan karyawan Program Pascasarjana Jurusan Magister Ilmu
Administrasi yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

14. Kedua Pembimbing Hidupku yakni Kedua orang Tua yang selalu
mendukung penuh sehingga Tesis ini dapat terselesaikan. Terima Kasih
Mama (Erika Norma) dan Papa (Bambang Sulistiono) yang tiada hentinya
mendoakan agar saya bisa sampai pada jenjang seperti saat ini.
15. Abangku Aca Farianda., S.kom, yang selalu memberikan motivasi,
semangat, kasih sayang, dan kesabaranmu dalam menghadapi keegoisan
dan kemalasanku selama ini. Jangan pernah ragu bang untuk mengejar
mimpimu.
16. Uniku. dr.Lelly Yuniarti Darwis., M.Kes. Terimakasih uni yang selalu
memberikan motivasi, semangat, kasih sayang kepadaku, yang selalu
mengingatkan kalau ngerjain tesis jangan ditinggal lama-lama nanti kalau
sudah lupa males mau memulai mengerjakannya lagi. Sukses uni untuk
kuliah S3nya doakan dora ya uni agar lekas nyusul S3 juga.hehehe
17. Sahabat terbaiku dr. Supriyadi yang selalu menghibur serta menemaniku
kemanapun disaat aku terpuruk. Terimakasih. Dokterku sayang atas
motivasi, semangat, keceriaan serta kasih sayang selama ini. Maju terus
jangan pernah ragu untuk mengejar mimpimu untuk menjadi dokter
spesialis jantung, ola percaya kamu pasti bisa, doa dan dukunganku selalu
ada buat kamu. Aamiin.
18. Sahabat Seperjuangan Satu Almamater Program Pascasarjana Magister
Ilmu Administrasi 2013 (Kak Sabique, Mbak Hani Damayanti, Diang
Adistya, Prasetya Nugeraha, Eka Rhenny, Sarastya Satiti, Mayroni, Lita
Hardiyanti, Reszetisia Intani, dan Winda Eka Marta). Terima kasih telah
menjadi tempat bertukar pikiran, semoga tali silaturahmi kita selalu tetap

terjalin. Terima kasih juga telah membuat momen spesial bersama kalian
baik secara akademik maupun non akademik.
19. Sahabat Seperjuangan Satu Almamater Program Pascasarjana Magister
Ilmu Administrasi 2013 khususnya teman-teman konsentrasi publik (Pak
pandi, Pakde Yit, Pak Wid, Ibu Sundari, Mbak Suada, Mbak Ari dan Nia,
kak Yuditya dan teman-teman lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per
satu). Terima kasih atas pengalaman serta pembelajaran selama ini,
semoga tali silaturahmi kita terus berjalan.
20. Semua pihak yang telah membantu terselesaikannya tesis ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.

Semoga Allah SWT berkenan memberikan imbalan pahala yang setimpal dan
semoga ilmu yang telah penulis peroleh bermanfaat adanya, Aamiin.

Bandar Lampung, 01 Juli 2015
Penulis

Dora Rinova.,S.A.B., M.Si

I.

1.1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Perhatian terhadap perkembangan ilmu adminstrasi niaga atau bisnis pada akhirakhir ini meningkat dengan pesat. Perkembangan bisnis yang dipacu oleh
kemajuan ilmu, pengetahuan, dan teknologi kini menjadi pusat perhatian
masyarakat secara luas karena melahirkan fenomena globalisasi dimana
kepentingan in dividu dan kelompok bahkan Negara yang dibawah kepentingan
dunia secara menyeluruh. Bisnis telah menjadi sebuah kekuatan yang mampu
mengubah tatanan dunia mulai dari tingkat kesejahteraan masyarakat, struktur
demografi, politik, sosial, budaya, ekonomi, dan komunikasi sampai pada
kekuasaan. Akibatnya struktur politik dan kekuasaan kini sulit untuk dipisahkan
dari kegiatan bisnis.

Menurut Prajudi (1982) menjelaskan bahwa “Ilmu Administrasi Niaga atau
Administrasi Bisnis” adalah cabang ilmu administrasi yang secara khas
mempelajari administrasi daripada dan terdapat di dalam organisasi-organisasi
bisnis, dengan pengertian bahwa yang dimaksud dengan bisnis hanyalah bisnis
yang mengejar laba (profit, winst), atau yang mempergunakan laba sebagai
indicator daripada efisiensi operasinya. Sebagian besar atau terbesar daripada

2
organisasi-organisasi niaga tersebut merupakan perusahaan. Sedangkan menurut
Purwanto (2006) berpendapat bahwa Administrasi Bisnis adalah memproduksi
barang atau kerjasama dalam memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan dan
yang diinginkan pelanggan hingga penyampaian barang atau jasa tersebut kepada
pelanggan dengan memperoleh dan memberikan keuntungan secara seimbang
bertanggung jawab dan berkelanjutan. Salah satu mata kuliah kosentrasi dalam
ilmu administrasi bisnis adalah manajemen pemasaran berikut dibawah ini akan
kita bahas lebih lanjut tentang manajemen pemasaran.

Selama ini pemasaran sering kali hanya dimaknai dengan sekedar penjualan atau
promosi, hal ini tidak mengherankan karena hampir disetiap kehidupan kita telah
disodorkan dengan periklanan di televisi, radio, internet, media cetak dan lainlain, hal inilah yang membuat persepsi banyak orang menjadikan pemasaran
sesempit itu. Padahal sesungguhnya makna dari pemasaran lebih luas dari sekedar
penjualan dan promosi semata. Penjualan dan promosi hanyalah sebagian dari
beberapa fungsi pemasaran. Ada perbedaan yang jelas antara penjualan dan
pemasaran, konsep penjualan mengambil sudut-pandang dari dalam ke keluar
(inside-outside perspective).

Konsep ini dimulai dengan

perusahaan, memusatkan perhatian pada produk

perusahaan yang ada, dan melakukan penjualan serta promosi secara besarbesaran untuk mencapai penjualan yang menguntungkan. Sedangkan pemasaran
mengambil sudut-pandang dari luar ke dalam (outside-in perspective). Konsep ini
berawal dari pasar yang didefinisikan dengan tepat, memusatkan perhatian pada

3
kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan pemasaran yang
mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan
pelanggan (Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut Kotler dan Armstrong (1997),
pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individuindividu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk
dan nilai satu sama lain. Sedangkan Menurut Brech dalam Tjiptono (2008),
pemasaran adalah proses mementukan permintaan konsumen atas sebuah produk
atau jasa, memotivasi penjualan produk/jasa tersebut dan mendistribusikannya
pada konsumen akhir dengan memperoleh laba.

Dalam perspektif marketing, ada hal yang menarik dalam proses pilkada, adalah
berlaku strategi pemasaran dalam dunia politik. Bertumpu pada lahan demokrasi
yang merupakan syarat utama adanya kebebasan dalam berkompetisi yang cukup
sportif diantara para kandidat. Penggunaan ilmu marketing dalam bidang politik
dikenal sebagai political marketing (pemasaran politik). Dalam political
marketing yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing
untuk membantu politikus (dalam hal ini calon kepala daerah dan wakil kepala
daerah) dan partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam membantu
hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. Political marketing
memiliki peran untuk menentukan proses demokratisasi. Para anggota tim
pemenangan pemilihan mengarahkan kemampuan marketing mereka untuk
merebut sebanyak mungkin konstituen dan berusaha menjual kandidat mereka

4
dengan berbagai cara, yang seringkali kita rasakan tak ada bedanya dengan
mengiklankan dan mempromosikan produk di media.

Pemilihan kepala daerah secara langsung yang digelar di tanah air sejak tahun
2005, memberikan kesempatan yang luas bagi pemilih untuk menentukan
pilihannya sesuai keinginan dan hati nurani dalam pemilihan kepala daerah yang
ada di daerah masing-masing. Setiap pilkada langsung digelar hampir selalu
dimenangkan pasangan kandidat incumbent. Kesuksesan pasangan kandidat
incumbent merupakan fenomena terkini yang terjadi dalam era pesta demokrasi
lokal di berbagai daerah, baik tingkat provinsi, maupun kabupaten maupun kota
se-Indonesia.

Kehadiran

pasangan

kandidat

incumbent

dalam

proses

demokratisasi yang digulirkan pasca krisis moneter pada tahun 1997/1998,
menorehkan sejarah tersendiri dalam perjalanan kepemimpinan di daerah masingmasing.

Menurut Adman (2004) dalam berkampanye, media memiliki dua peran penting
dalam politik. Pertama, media adalah sumber informasi penting bagi partai politik.
Kedua, media dapat mengajak bahkan mempengaruhi keputusan pemilih secara
langsung melalui dukungan. Media dapat pula berperan sebagai kendaraan bagi
partai politik maupun kandidat dalam menyampaikan produk politik dari partai
tersebut. Menurut Kaid (2004) menjelaskan, ada tiga pengaruh iklan televisi
terhadap pemilih, yakni pengetahuan pemilih, persepsi terhadap kontestan, dan
preferensi pada pilihan. Iklan dapat didefenisikan sebagai sebuah pengiriman
pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan, iklan

5
merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau
anggota masyarakat (Firmanzah, 2008:321). Menurut Institut Praktisi Periklanan
Inggris, iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada para calon pembeli yang paling potensial terhadap produk barang atau jasa
tertentu. penyewaan ruang dan waktu yang penyajiannya secara nonpersonal
untuk keperluan promosi tentang ide, barang, atau jasa oleh sponsor (Nugroho,
2006:10).
Iklan politik dapat diartikan (political advertising) sebagai kegiatan periklanan
yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu. Menurut
(Syafrin, 2004:40) iklan politik itu bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat
agar memilih partai yang beriklan tersebut. Iklan politik bertujuan untuk
menekankan soal kontrol pesan politik kepada masyarakat dan partisipan melalui
media sebagai saluran pesan politik (Danial, 2009:93). Nursal (2004:32)
mengemukakan bahwa iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah
dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa
untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi yang dibuat
secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat yang juga diikutsertakan
dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan
andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan.
Pemilu 2014 merupakan pemilu kesepuluh di Indonesia. Pemilu yang
dilaksanakan untuk memilih anggota DPR, DPD, DPRD, dan pemilihan Gubernur
Provinsi Lampung secara langsung baru tiga kali diselenggarakan. Persoalan
menurunnya partisipasi pemilih kembali menjadi permasalahan penting bagi

6
banyak pihak. Menjelang Pemilu 2014, KPU menyatakan bahwa tingkat
partisipasi masyarakat juga diperkirakan menurun seperti pemilu–pemilu
sebelumnya. Berdasarkan data Komisi Pemilihan Umum (KPU) jumlah
penurunan partisipasi pemilih diketahui pada tiga kali pemilu legislatif
sebelumnya menunjukan kecenderungan penurunan. Pada tahun 1999, partisipasi
politik sebesar 92,70 persen, tahun 2004 sebesar 84,07 persen, tahun 2009 sebesar
71,00 persen. Penurunan partisipasi tersebut juga terlihat pada pemilihan gubernur
(Pilgub) dalam periode waktu 2012-2013. Terlihat tingkat partisipasi pemilih
secara rata-rata berada pada kisaran 68,00 persen. Pilgub tersebut meliputi 11
provinsi yaitu Papua Barat, Aceh, Sulawesi Barat, Bangka Belitung, Banten, DKI
Jakarta, Sulawesi Selatan, Kalimantan Barat, Papua, Jawa Barat dan Sumatera
Utara. Dari 11 provinsi tersebut, rekor tertinggi pemilih yang tidak menggunakan
haknya dipegang Sumatera Utara, yakni mencapai 51,42 persen.

Berbagai jenis dan keunggulan media pada saat ini dinilai cukup efektif dalam
mengkampanyekan suatu informasi tertentu. Seperti halnya upaya yang dilakukan
KPU

dalam

mengurangi

jumlah

penurunan

partisipasi

pemilih,

KPU

menggunakan berbagai jenis media sebagai alat kampanye terkait informasi
pemilu dalam bentuk iklan layanan masyarakat (ILM). Kampanye ILM pemilu
2014 melalui berbagai media seperti televisi, radio, poster dan juga media internet
diharapkan mampu menimbulkan kesadaran masyarakat khususnya para pemilih
pemula terkait keterlibatan dalam pemilu 2014 mendatang. Mengingat pemilih
pemula merupakan anggota masyarakat madani dan agen perubahan yang penting
pada suatu negara. Pemilih pemula sebagai calon generasi penerus bangsa

7
merupakan aset masa depan yang harus disiapkan dalam mewujudkan demokrasi
bernegara yang juga akan menjadi subyek pembangunan nasional di massa depan.
Dari data yang dirilis KPU, bahwa jumlah total pemilih yang telah terdaftar untuk
pemilu tahun 2014 adalah sejumlah 186.612.255 penduduk Indonesia. Dari
jumlah pemilih tersebut 20-30% nya merupakan pemilih pemula. Untuk itu
pemilih pemula juga dijadikan sasaran utama pada kampanye pemilu legislatif dan
PILGUP 2014. Berdasarkan data dibawah ini pemilih tetap yang terdaftar KPU
untuk pemilu 2014 di Provinsi Lampung adalah sebagai berikut ini :
Tabel 1.1 Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur 2012-2013

Tabel dibawah ini adalah tabel daftar pemilih tetap Provinsi Lampung
berdasarkan usia pemilih dari tahun 2012 sampai tahun 2013.

2012

2013

Kelompok
Umur

Laki-Laki

Perempuan

Total

Laki-Laki

Perempuan

Total

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

0-4

393.904

372.630

766.534

409.823

391.070

800.893

05-Sep

363.722

343.142

706.864

383.378

362.791

746.169

Okt-14

385.023

363.776

748.799

368.926

349.333

718.259

15-19

373.252

343.518

716.770

364.857

342.379

707.236

20-24

335.413

315.165

650.578

352.249

331.015

683.264

25-29

336.234

323.224

659.458

341.602

323.032

664.634

30-34

342.872

325.267

668.139

332.764

321.562

654.326

35-39

316.305

298.348

614.653

322.771

306.892

629.663

40-44

275.653

258.838

534.491

285.920

270.962

556.882

45-49

237.770

228.276

466.046

244.277

234.091

478.368

50-54

197.970

182.279

380.249

204.701

192.611

397.312

55-59

153.332

130.235

283.567

160.927

141.494

302.421

60-64

104.036

94.581

198.617

111.518

98.809

210.327

65- 69

70.477

70.521

140.998

74.467

74.326

148.793

70-74

51.999

53.925

105.924

54.897

55.629

110.526

75+

60.461

65.164

125.625

57.858

65.201

123.059

3.998.423

3.768.889

7.767.312

4.070.935

3.861.197

Lampung

7.932.132

8
Sumber: Komisi Pemilihan Umum Provinsi Lampung.

Berdasarkan data tabel dari KPU Provinsi Lampung menyatakan, pemilih pemula
diKota Bandar Lampung yang berusia 20-24 tahun adalah 650.578 orang dari
634.061 orang. Yang Dari jumlah yang ditunjukkan teryanta tidak sedikit pemilih
yang ada di Kota Bandar Lampung berasal dari pemilih pemula. Untuk itu perlu
adanya sosialisasi dari kalangan partai politik atau calon kepala daerah untuk
menarik simpatisan sebanyak-banyaknya dari pemilih pemula tersebut. Penelitian
ini memfokuskan bagaimana peran media sosial, media cetak, media elektronik,
dan media luar ruangan bagi masa depan komunikasi politik di Indonesia.
Penelitian ini sekaligus melihat sejauh mana peran media social, media cetak,
media elektronik, dan media luar ruangan dalam meningkatkan partisipasi politik
pemilih pemula di daerah Bandar Lampung.

Menyadari pentingnya pemilih pemula dalam Pemilu, selain jumlahnya yang akan
terus bertambah dari tahun ke tahun, potensi daya kritis mereka dapat menentukan
hasil pemilu karena pada keadaan seperti ini, pemilih pemula masih labil dan
sangat mudah untuk diberikan wawasan politik dan demokrasi secara benar baik
dari suprastruktur politik maupun infrastruktur politik. Untuk itu, perlu adanya
pendidikan politik baik dari bangku sekolah, kuliah, dan dari para aktivis-aktivis
politik sehingga pemilih pemula tidak dipandang lagi sebagai objek Pemilu tetapi
sebagai subjek dalam Pemilu karena partisipasi mereka ikut menentukan arah
kebijakan di Indonesia ke depan.

9
Para pemilih pemula yang kebanyakan dari siswa/siswi sekolah menengah atas
serta mahasiswa/mahasiswi yang baru mamasuki usia hak pilih pastilah belum
memiliki jangkauan politik yang luas untuk menentukan ke mana mereka harus
memilih. Sehingga, terkadang apa yang mereka pilih tidak sesuai dengan yang
diharapkan. Dalam hal ini, dikatakan sebagai objek jika pemilih pemula tersebut
hanya dipandang sebagai penderita/korban yang akan dijadikan dan dipengaruhi
untuk menambah suara saja, sedangkan dikatakan sebagai subjek karena pemilih
pemula tersebut ikut terlibat langsung dalam menentukan pilihannya secara
rasional karena mereka memiliki pengetahuan yang lebih untuk menilai dan
menganalisis perilaku-perilaku politik para kandidat dengan melihat citra partai
pengusung, track record kandidat, karakteristik personal kandidat, dan efek
image kedaerahan melalui media sosial, media cetak, media elektronik, dan media
luar ruangan yang akan mengikuti pemilu sehingga mereka dapat memilih
berdasarkan ketentuan pilihan mereka sendiri.

Strategi kampanye politik yang efektif dan cerdas di era globalisasi saat ini
terletak pada penggunaan media massa sebagai sarana kampanye, dan bukan pada
cara-cara konvensional seperti mobilisasi massa, rapat umum maupun parade
kendaraan bermotor. Pada dasarnya semua media, baik cetak maupun elektronik
sangat efektif sebagai sarana kampanye. Namun kalau dikerucutkan lagi tinggal
tersisa tiga media yang kita anggap paling efektif, yaitu televisi, internet (virtual)
dan mobile media atau short message service (SMS). Ada beberapa alasan yang
bisa dikemukakan. Pertama, media televisi hingga hari ini masih menjadi tempat
terfavorit bagi para pengiklan (produsen) untuk mempromosikan produknya

10
dibandingkan media lain seperti koran, majalah, tabloid, radio, bahkan bioskop
dan outdoor (media luar ruang). Data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
menyebutkan, televisi menyerap 61,1% iklan nasional, sedang surat kabar hanya
25,9%, radio 5,3%, majalah 4,2%, outdoor 2,2%, dan tabloid 1,3%.

Penelitian ini berdasarkan penelitian sebelumnya oleh Triastari (2011) yang
berjudul “Persepsi Iklan Pada Pemilih Pemula”. Penelitian sebelumnya
menyimpulkan bahwa Berdasarkan data analisis wawancara diperoleh simpulan
bahwa persepsi mengenai iklan politik yang dimiliki oleh pemilih pemula
bervariasi. Kecenderungan persepsi pemilih pemula visi misi dan latar belakang
figur kanidat. Dalam perkembangan jenis iklan yang ada pada pemilu 2009 yaitu
munculnya iklan politik negatif (bersifat menyerang lawan politik), dtemukan
pula kecenderungan bahwa iklan politik negatif membuat persepsi pemilih pemula
lebih rasional dibanding dengan iklan politik yang bersifat positif. Asepek-asepek
track record kinerja para kanidat lebih dikedepankan dan tidak menerima secara
pasif kelebihan-kelebihan kanidat yang disodorkan oleh iklan politik yang positif.

Kenapa televisi menjadi favorit? Karena budaya membaca masyarakat kita mulai
bergeser ke budaya menonton televisi. Tontonan televisi dianggap lebih menarik
karena disajikan dalam bentuk gambar bergerak, sementara surat kabar atau
majalah lebih banyak menampilkan kata-kata yang harus dibaca jika ingin
mengetahui isinya. Dalam kaitannya diatas, peneliti mengambil topik tentang
strategi marketing politik dimedia sosial, media elektronik, media masa, dan
media luar ruangan dalam pemilihan Gubernur Provinsi Lampung. Objek pemilih

11
pemula karena pemilih pemula pada umumnya belum memiliki pengalaman
politik yang cukup dan pengetahuan politiknya masih cenderung rendah.

Seperti yang disampaikan oleh Kaid (2004) pemilih yang memiliki ketertarikan
dan keterlibatan yang kurang terhadap kampanye politik, akan menjadikan iklan
politik sebagai sumber informasi mereka tentang kandidat. Alat analisis yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu Analitycal Hierarchy Process. Menurut
Saaty (1993) Analitycal Hierarchy Process adalah membuat struktur hirarki dari
sudut padang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi
membuat bentuk yang berkaitan, tersusun dari susun dari sasaran utama, criteria
dalam mencapai sasaran utam, sub-sub dari criteria dan yang terakhir adalah
alternative strategi. Berdasarkan pemaparan diatas penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Penentuan Strategi Pemasaran
Politik Pemilih Pemula Dalam Pemilu Gubernur Provinsi Lampung 2014
Menggunakan Pendekatan Analitycal Hierarchy Process (Studi Pada
Mahasiswa Universitas Lampung)”.

1.2

Rumusan Masalah

Mengingat meningkatnya ketersediaan berita dan konten berorientasi politik
dengan menguji apa efek dari menggunakan media sebagai bentuk komunikasi
informasi politik, dan bagaimana media sosial, media cetak, media elektronik, dan
media luar ruangan mungkin mempengaruhi keberhasilan politik pemilih pemula
pengetahuan politik, dan diskusi politik, terutama selama pemilihan Gubernur
Provinsi Lampung 2014. Dengan demikian, hasil akhir dari penelitiaan ini akan

12
menunjukkan bahwa strategi pemasaran politik apa yang harus di prioritaskan
dalam penyampaian kampanye para PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014?.
1.3

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menyusun dan merekomendasikan strategi apakah
yang harus di prioritaskan dalam penyampaian kampanye apakah media sosial,
media cetak, media elektronik, dan media luar ruangan selama masa kampanye
PEMILU Gubernur Provinsi Lampung 2014.
1.4

Manfaat Penelitiaan

Hasil penelitian ini diharapakan memiliki manfaat sebagai berikut:
1.

Manfaat Praktis
a. Bagi pemilih pemula.para generasi muda mengetahui pentingnya
partisipasi mereka dalam PILGUB 2014 yang demokratis.
b. Bagi partivis partai politik dan tokoh politik, agar mereka lebih
meningkatkan peran serta pemilih pemula pada kegiatan partai politik
pada masa yang akan datang.
c. Bagi peneliti, hasil penelitiaan ini dapat menambah pengetahuan tentang
bagaimana partisipasi politik pemilih pemula pada PILGUB 2014.

2.

Manfaat teoritis
a. Hasil dari penulisan penelitian ini bertujuan untuk menyusun dan
merekomendasikan strategi apakah yang harus di prioritaskan dalam
penyampaian kampanye para kandidat PEMILU Gubernur Provinsi
Lampung 2014.

13
b. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan
informasi yang berguna bagi ilmu pengetahuan mengenai segala sesuatu
yang berhubungan dengan marketing politik.
c. Bagi

civitas akademika, hasil penelitian ini diharapkan

memberikan

sumbangan

pemikiran

terhadap

khususnya dalam bidang ilmu marketing politing.

ilmu

dapat

pengetahuan

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan dalam menjalankan
perusahaan pada saat ini dan dimasa yang akan datang. Begitu pentingnya peran
pemasaran bagi perusahaan sehingga membuat perusahaan merasa bahwa
pemasaran merupakan tolak ukur dari keberhasilan strateginya dalam menjual
barang atau jasa yang diproduksi. Pemasaran pada dasarnya mencakup semua
kegiatan yang berkaitan dengan pasar dalam berusaha mencapai suatu pertukan
yang potensial. Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah suatu proses sosial
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Abdullah (2012) Pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang dapat memuaskan keinginan
dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Konsep
pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah
melalui dari penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran.

15

2.1.1. Pengertian Pemasaran
Di bawah ini beberapa pengertian pemasaran dari beberapa para ahli, yaitu:
1. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), pemasaran adalah sebuah proses sosial
dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan
menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama
lain.
2. Menurut Brech dalam Tjiptono (2008), pemasaran adalah proses mementukan
permintaan konsumen atas sebuah produk atau jasa, memotivasi penjualan
produk/jasa tersebut dan mendistribusikannya pada konsumen akhir dengan
memperoleh laba.
3. Menurut Vankatesh & Penaloza dalam Tjiptono (2008), pemasaran adalah
serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi
permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan
disampaikan kepada para pelanggan.
4. Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008), pemasaran
merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.

Dari beberapa definisi di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran tidak hanya
terbatas pada kegiatan penjualan dan promosi saja, melainkan dimulai sejak
merencanakan produk yang akan dipasarkan sampai pada cara pendistribusiannya
hingga sampai pada pelanggan.

16

Proses pemasaran secara sederhana digambarkan kedalam lima langkah seperti
terlihat pada Gambar 2.1. Empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk
memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan. Langkah kedua, perusahaan menuai hasil
dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi
pelanggan, sebagai imbalannya perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya
dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang
(Kotler dan Armstrong, 2008).

Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan
Memahami
pasar
dan kebutuhan serta
keinginan
pelanggan

Merancang strategi
pemasaran yang
digerakkan oleh
pelanggan

Membangun
program
pemasaran terintegrasi yang
memberikan nilai unggul

Menangkap kembali nilai pelanggan
Menangkap
nilai
dari
pelanggan untuk menciptakan
keuntungan dan ekuitas

Membangun
hubungan
yang menguntungkan dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan

Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Fokus utama proses pemasaran adalah untuk menciptakan serta menangkap
kembali nilai pelanggan. Hal ini sejalan dengan konsep pemasaran yang
berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada
kemampuan perusahaan (organisasi) dalam menciptakan, memberikan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar yang dituju

17

secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Definisi nilai pelanggan adalah
rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan (Tjiptono
2008).

2.2. Strategi Pemasaran
Pengertian strategi pemasaran menurut Tjiptono (2008) strategi pemasaran
merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari
berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi tindakantindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk,
diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan,
merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan lain-lain.
Lebih lanjut strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah
logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan
dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan
pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan
bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning).

Menurut Assauri (1987) strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan
panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah pada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu kewaktu pada masing-masing

18

tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan
dalam menghadapi lingkungan dan persaingan yang selalu berubah. Oleh karena
itu penentuan strategis pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan
eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan
perusahaan, serta analisa kesempatan atau peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan dari lingkungannya. Namun hal ini tidak habis disini saja, strategi
pemasaran yang telah ditetapkan dan dilaksanakan, tetap harus dinilai atau
dievaluasi kembali, karena keadaan dan kondisi yang sangat dinamis bisa saja
membuat strategi yang telah ditetapkan dan dijalankan menjadi strategi yang tidak
sesuai lagi untuk menjadi langkah berikutnya bagi perusahaan.

Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis keunggulan, kelemahan,
kesempatan dan ancaman. Hasil dari penilaian atau evaluasi inilah yang
digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi

yang sedang

dijalankan oleh perusahaan perlu diubah atau tidak, dan sekaligus digunakan
untuk landasan menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan pada
massa yang akan datang. Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan
srategi pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan
teknologi, keadaan sosial budaya dan keadaan politik. Masing-masing faktor ini
dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran
produk suatu perusahaan.

Faktor internal perusahaan yang dianalisis dalam penyusunan strategi pemasaran
adalah faktor yang terkait dengan pelaksanaan fungsi perusahaan, yang meliputi

19

keuangan/pembelanjaan, pemasaran, produksi serta organisasi dan sumber daya
manusia. Masing-masing faktor internal yang terkait dengan fungsi perusahaan
tersebut dapat merupakan hal yang menunjukan adanya keunggulan-keunggulan
atau kelemahan perusahaan. Khusus dalam bidang pemasaran, faktor-faktor
lingkungan atau eksternal seperti yang telah diuraikan di atas, merupakan faktor
yang tidak dapat dikendalikan

oleh pimpinan perusahaan (uncontrollable

factors). Sedangkan faktor internal dalam bidang pemasaran adalah faktor yang
dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan umumnya dan pimpinan pemasaran
khususnya

(controllable

factors),

yang

terdiri

dari

produk,

harga,

penyaluran/distribusi , promosi, dan pelayanan (service).

2.2.1. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek yang sering dikenal
dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok
variabel yang disebut “empat P”, yaitu:
1. Product (Produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Elemen-elemn yang termasuk dalam bauran produk antara lain
ragam produk, kualitas, design, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan.
Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok
menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu:

20

a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama
pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,
mengenakan marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak dari
penjual.
c. Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
Produk-produk jasa oleh perusahaan haruslah disesuaikan dengan tujuan dari
perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan
konsumen.
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran

yang

menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.
Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan
membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan produk, saluran distribusi,
bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan
nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya
(Kotler, 2005).

21

3. Place (Tempat)
Tempat atau saluran pemasaran meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Saluran pemasaran adalah rangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran
dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang
mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa
tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen
(Kotler, 2005).
4. Promotion (Promosi)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan produk dan membujuk pelanggan
untuk membelinya. Definisi promosi menurut Kotler (2005