1
BAB II KERANGKA KONSEP DAN TEORI
Teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep
– konsep yang membantu kita memahami sebuah fenomena. Suatu teori
adalah suatu kerangka kerja konseptual untuk mengatur pengetahuan dan menyediakan suatu cetak biru untuk melakukan
beberapa tindakan selanjutnya.
2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada dasarnya adalah rencana
planning
dan manajemen
management
untuk mencapai suatu tujuan. Strategi komunikasi adalah paduan dari perencanaan komunikasi
communication management
untuk mencapai suatu tujuan Effendy, 1993 :309
Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk mengetahui segmentasi pasar, kebutuhan maupun keinginan dari konsumen.
Strategi tidak hanya memiliki fungsi sebagai gambaran pemetaan yang menunjukkan arah saja tetapi juga harus menunjukkan
bagaimana rencana operasionalnya yang akan dilakukan. Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam
berjalannya suatu perusahaan. Hal ini seperti yang sebutkan oleh Kotler dan Keller 2007 bahwa komunikasi pemasaran adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
22
2
mareka jual. Menurut Sulaksana, komunikasi pemasaran ialah mengkomunikasikan produk atau perusahaan kepada pasar
sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak ditawarkan inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran
Sulaksana, 2003.
Secara sederhana, komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah aktifitas pemasaran yang sangat penting dalam
memberikan pengaruh besar tehadap tingkat
awareness
dan
knowledge
dari konsumen atas semua produk atau
merk
yang berujung pada tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran
memiliki peranan sangat vital dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan konsumen,
karena komunikasi pemasaran mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang menguntungkan bagi pemasaran dan
kepuasan bagi konsumen.
2.2 Bauran Promosi
Setiap perusahaan memiliki cara yang berbeda dalam merancang bauran promosi mereka. Menurut Kotler dan
Amstrong 2008 :135 secara garis besar dalam bauran promosi terdapat lima sarana yang utama :
a. Periklanan
advertising
: Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor
tertentu. Kotler, 2008. Menurut M. Suyanto, periklanan memiliki tujuan yang dapat digolongkan menurut sasaranya,
yakni memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain dari perusahaan.
23
3
Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan dengan memberitahukan
kepada pasar
tentang produk
baru, mengusulkan kegunaan baru dari suatu produk, memberitahu
perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang
salah, dan membangun citra perusahaan. Iklan persuasif adalah iklan yang bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan konsumen sspaya
tetap mengingat
produk tersebut
serta untuk
mempertahankan kesadaran puncak konsumen. Iklan menambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen
dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan bantuan aktifitas lain adalah bertujuan
membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
b. Promosi penjualan
sales promotion
: Insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan atau pembelian produk atau jasa.
Alat – alat promosi penjualan biasa berupa kupon, kontes,
potongan harga, premi dan lainnya. Semua sarana ini menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif kuat untuk membeli
dan bisa digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk serta meningkatkan penjualan yang lesu. Tetapi biasanya
pengaruh promosi penjualan berumur pendek, dan sering tidak seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun
preferensi merek dalam jangka panjang dan hubungan pelanggan.
24
4
c. Hubungan masyarakat
public relation
: Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas
yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan. Hubungan masyarakat dapat digunakan untuk mempromosikan, produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi
dan bahkan negara. d.
Penjualan personal
personal selling
: Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal memiliki keunggulan : hubungan tidak berjarak dan bersifat interaktif dua
orang atau
lebih. Penjualan
personal memungkinkan
berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.
e. Pemasaran langsung
direct marketing
: Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat
untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan dengan penggunaan surat langsung,
telepon, televisi respon langsung,
e-mail
, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
Pemasaran langsung paling cocok untuk usaha pemasaran dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan
pelanggan yang lebih personal.
25
5
2.3 Pandangan Proses Komunikasi
