PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI (ANALISIS RETORIS ATAS IKLAN AXIS VERSI MBAH DUKUN)
i PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI
(ANALISIS RETORIS ATAS IKLAN AXIS VERSI MBAH DUKUN)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
DEVIA PUTRI HARTANTO NIM : 08220131 Dosen Pembimbing :
1. Nurudin, M.Si 2. Joko Susilo, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADYAH MALANG
(2)
ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Devia Putri Hartanto
NIM : 08220131
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
(3)
iii LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Devia Putri Hartanto
NIM : 08220131
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Kamis Tanggal : 26 Juli 2012
(4)
iv PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertandatangan di bawah ini:
Nama : Devia Putri Hartanto
Tempat, tanggal lahir : Malang, 26 Maret 1989 Nomor Induk Mahasiswa : 08220131
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI ( Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagai ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ke-tentuan yang berlaku.
Malang, 12 Juli 2012 Yang Menyatakan,
(5)
v BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1.Nama : Devia Putri Hartanto 2. NIM : 08220131
3.Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4.Jurusan : Ilmu Komunikasi
5.Konsentrasi : Audio Visual
6.Judul Skripsi : PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah
Dukun)
7.Pembimbing : 1. Nurudin, M.Si. 2. Joko Susilo, M.Si. 8. Kronologi Bimbingan
(6)
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah, kekuatan, kasih sayang-Nya serta yang terbaik kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Parodi Dalam Iklan Telepon Selular (Analisis Retoris atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun), sebagai syarat untuk meraih gelar sarjana pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Menghadirkan sebuah iklan merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produk/jasa mereka. Iklan merupakan sebuah pesan yang persuasive sehingga dalam mempresentasikannya dilakukan sebuah tahap-tahap penyusunan pesan dan unsur-unsur persuasive yang digunakan, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik dan mempengaruhi orang lain.
AXIS merupakan salah satu provider selular yang tergolong baru dan konsisten dalam mengahadirkan iklannya dengan menggunakan pendekatan parodi atau humor. Berbeda dengan iklan provider selular lainnya yang saling perang tariff dalam menghadirkan iklannya. Dengan mengangkat sebuah tema iklan berdasarkan realitas kehidupan masyarakat, AXIS hadir dengan versi dahsyatnya hemat, dimana dalam iklan tersebut menceritakan sebuah praktek perdukunan yang dilakukan oleh seorang mahasiswa yang mendatangi seorang dukun untuk menggandakan pulsanya, untuk dapat menggandakan pulsa tersebut mbah dukun melakukan berbagai ritual seperti sesajen, hingga ritual berupa gerakan-gerakan konyol yang dilakukan, hingga seorang ibu yang merupakan parodi ibu Negara Ani Yudhoyono datang dan memberikan nasihat untuk dapat menghemat pulsa bisa dilakukan apabila menggunakan AXIS.
(7)
vii Dengan ketulusan hati, peneliti ingin mengahaturkan banyak terima kasih kepada Bapak Nurudin, M.Si dan Bapak Joko Susilo, M.Si selaku pembimbing atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama proses bimbingan sampai skripsi ini dapat diselesaikan. Terima kasih kepada Ibu Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen penguji I dan Bapak Sulismadi, M.Si selaku dosen penguji II atas sumbangan pikiran dalam menguji skripsi penulis.
Terima kasih yang tak terhingga saya ucapkan kepada keluarga ‘besar’ saya : Papa, Jimmy Hartanto atas semua dukungan moril dan material. Mama, Astutik atas dukungan dan doa yang tiada henti. Kakak-kakakku Devdy dan Lia serta adekku Devania yang senantiasa ‘menggangu’ dalam proses penyelesaian skripsi ini. Sahabat-sahabatku ANC-people (Silvi, Momo, Ima, Umi, Dendy, Dinar) terima kasih untuk semangat dan tawa kalian. Terima kasih kepada ‘iron man’ yang selalu jadi ‘tong sampahku’ dan atas rasa sabar dukungan, bantuan, dan tawa. Teman-teman sepermainan saya (Eva, Ajeng, Riris,Edo, Hamzah, Bagong, Elgi, Nopek, Madya, Herman, Coco, Colis, Pepe), Teman-teman IKOM B yang berjuang sejak awal. Teman-Teman KINE Klub UMM. Serta berbagai pihak yang yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini yang tidak dapat peneliti sebutkan semuanya.
Semoga Allah SWT selalu meridhai atas segala apa yang peneliti sampaikan dalam skripsi ini. Akhirnya, sebagai manusia yang penuh dengan ketidak sempurnaan, saran dan kritik yang membangun selalu peneliti harapkan untuk memperbaiki kekurangan yang ada dan untuk menyempurnakan penelitian ini.
Malang, 12 Juli 2012 Devia Putri Hartanto
(8)
viii
DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL………. LEMBAR PERSETUJUAN……….………i LEMBAR PENGESAHAN...ii PERNYATAAN ORISINALITAS...iiiBERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI...iv
KATA PENGANTAR...v
ABSTRAKSI...vii
DAFTAR ISI...xi
DAFTAR TABEL...xiii
DAFTAR GAMBAR...xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 8
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
A. Komunikasi Pemasaran ... 10
B. Promosi ... 12
C. Periklanan dalam Komunikasi Massa ... 13
D. Iklan Salah Satu Bentuk Komunikasi ... 15
D.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif... 16
E. Periklanan ... 17
E.1 Definisi Periklanan ... 17
E.2 Klasifikasi Periklanan ... 17
E.3 Fungsi-Fungsi Periklanan ... 19
E.4 Tujuan Periklanan ... 20
E.5 Pendekatan Periklanan ... 21
E.6 Eksekusi Kreatif Periklanan ... 24
E.7 Parodi dalam Periklanan ... 29
E.8 Struktur Periklanan dalam AIDCA ... 32
E.9 Taktik Kreatif Iklan Televisi ... 35
F. Iklan Televisi ... 37
G. Membaca Teks Dengan Analisis Isi Kualitatif ... 42
(9)
ix
H. Retorika ... 49
H.1 Tradisi Retoris ... 49
H.2 Asumsi Retoris ... 50
H.3 Silogisme dan Entinem ... 52
H.4 Retorika dalam Periklanan ... 54
H.5 Lima Hukum Retorika ... 55
BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 61
A. Jenis Penelitian ... 62
B. Ruang Lingkup ... 62
C. Unit Analisis ... 62
D. Teknik Pengumpulan Data... 62
D.1 Data Premier ... 62
D.2 Data Sekunder ... 62
E. Teknik Analisa Data ... 62
F. Validitas Data ... 63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 64
A. Gambaran Produk AXIS ... 64
B. Sinopsis Iklan AXIS versi Mbah Dukun.... ... .66
C. Tokoh dalam Iklan AXIS versi Mbah Dukun ... 66
D. Persentasi Iklan AXIS versi Mbah Dukun... 68
D.1 Tahap Penyusunan Retorika pada Iklan AXIS versi Mbah Dukun ... 77
D.2 Analisis ethos, pathos, logos pada setiap shot Iklan AXIS versi Mbah dukun ... 84
BAB V PENUTUP...108
A. Kesimpulan ... 112
B. Saran ... 112
B.1 Saran Akademis ... 112
B.2 Saran Praktis ... 112
(10)
x
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel Hukum Retorika Aristoteles……….……….. 59 Tabel 4.1 Tabel Storyline Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………..68 Tabel 4.2 Tabel Storyboard Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………….………….70 Tabel 4.3 Tabel Penampilan Fisik Tokoh Iklan AXIS versi Mbah Dukun………85
(11)
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Gambar Logo AXIS………..64
Gambar 4.2 Gambar Adegan shot 1………84
Gambar 4.3 Gambar Adegan shot 2………88
Gambar 4.4 Gambar Adegan shot 3………90
Gambar 4.5 Gambar Adegan shot 4………91
Gambar 4.6 Gambar Adegan shot 5………92
Gambar 4.7 Gambar Adegan shot 6………93
Gambar 4.8 Gambar Adegan shot 7………94
Gambar 4.9 Gambar Adegan shot 8………95
Gambar 4.10 Gambar Adegan shot 9………..97
Gambar 4.11 Gambar Adegan shot 10………98
Gambar 4.12 Gambar Adegan shot 11……….99
Gambar 4.13 Gambar Adegan shot 12………..100
(12)
xii DAFTAR PUSTAKA
A. Sumber Buku
Abdulsyani. Sosiologi Skematika, Teori, dan Terapan, Bumi Aksara, Jakarta. 1994
Asmajasari,Magdalena, Studi Periklanan dalam Perspektif Komunikasi Pe-masaran, UMM Press, Malang.
Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif, Kencana, Jakarta, 2010
Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Kencana, cet 1 Jakarta, 2006.
Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta, 2007 Emzir. Metode Penelitian Kualitatif Analisis Data, Rajawali Press, Jakarta. 2010 Fisher, B.Aubrey, Teori- Teori Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1986 Fiske, John. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta
Gunter, Barrie Media Research Method, Measuring, Audience, Reactions, and Impact, SAGE Publication 2000
Jonshon, Carla & Lee Monle, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana, Jakarta, 2007
Kriyantono, Rahmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta, 2010 Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Rineka Cipta, Jakarta, 1996
Mulyana, Dedy. Pengantar Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana, Jakarta, 2010 Widyatama. Rendra. Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007
Rahmat,Jalaludin. Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 , Retorika Modern: Pendekatan Praktis, Remaja Rosdakarya, Bandung, cet.8, 2002
(13)
xiii Sanyoto, Sadjiman Ebdi. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Dimensi Press, Jogjakarta, 2008
Kustadi,Suhandang. Periklanan Manajemen, Kiat, dan Strategi, Nuansa. Bandung,2010
Sutherland Max, Sylvester.K.Alice, Advertising and the mind of the Consumer, Lppm, Jakarta, 2000
Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar, UMM Press, Malang, 2003
West Richard, Lynn H. Turner, Pengantar Teori Komunikasi, Salemba Humanika, Jakarta, 2007
Yulia, Wanda. Andai Aku jadi Penyiar, CV.Andi Offset, Yogyakarta, 2010
B. Sumber Non Buku
http://mau.web.id/2011/02/nomor-awal-operator-seluler-indonesia/ di akses pada tanggal 24 februari 2012 pukul. 11.05 Wib
http://sumbo.wordpress.com/2007/11/15/eksekusi-iklan-televisi-dengan-pendekatan-parodi/diakses pada tanggal 3 Maret 2012, pkl 23.05 wib www.artikata.com diakses pada 3 Maret 2012, pkl. 22.03 wib
puslit.petra.ac.id/journals/pdf.php?PublishedID=DKV02040104 diakses pada 3 maret pkl. 10.00wib
http://maulinniam.wordpress.com/2008/09/15/realita-iklan-antara-ada-dan-tiada, diakses pada tanggal 2 mei 2012, pkl. 21.25 wib
http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/iklan-televisi/di akses pada tanggal 19 mei 2012 pkl. 12.30
http://iissholiha.blogspot.com/2012/01/bencana-dan-mistis.html diakses pada tanggal 26 Juni 2012. Pkl. 07.20 Wib
(14)
xiv C. Jurnal
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007Presiden SBY dan Politik Pencitraan :Analisis Teks Pidato Presiden SBY dengan Pendekatan Retorika Aristoteles, di situs
http://www.presidensby.info/index.php/pidato/)
Marsefio S. Luhukay diakses pada tanggal 19 Juni 2012 pkl. 08.00 wib
http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Fenomena-Parodi-dalam-Iklan-Televisi-Indonesia.pdf. jurnal Hariyanto, di akses pada tanggal 21 mei 2012 pkl. 17.00wib
(15)
BAB I
PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG
Dalam perkembangan teknologi dan informasi, manusia tidak dapat terlepas
dari peran sebuah media massa. Media massa adalah alat yang digunakan dalam
penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan
menggunakan alat- alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan
televisi
1. Televisi merupakan media massa yang paling efektif untuk memberikan
informasi, mempersuasi khalayak, mendidik khalayak, dan hiburan. Dari
ber-bagai bentuk media massa (surat kabar, film, radio, dan televisi), televisi telah
membuktikan dirinya sebagai media komunikasi yang paling efektif untuk
menjangkau semua lapisan masyarakat tanpa terkecuali, kemampuannya untuk
mengatasi jarak, ruang, dan waktu tidak perlu diragukan lagi sampai saat ini tidak
tertandingi oleh media lain. Kemampuan televisi dalam hal menyampaikan
informasi, dan hiburan sangat hebat. Penyajiannya sangat menarik, cepat,dan
memikat
2.
Iklan dan televisi memiliki suatu hubungan yang tidak dapat dipisahkan.
Menurut Farbey (1987) televisi merupakan media yang banyak disukai kalangan
1Hafied Canggara, Pengant ar Ilmu Komunikasi, Rajaw ali Press,Jakart a, 2007, h. 126
2
(16)
pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya
3. Melalui iklan yang ditayangkan
dalam media massa pengiklan dapat menawarkan produk/jasa yang ditawarkan
bahkan dapat menawarkan citra sebuah perusahaan kepada konsumen atau calon
konsumen.
Para penjual memerlukan informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada
khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui
sejumlah media, diantaranya surat kabar, radio, televisi, atau media lain
4.
Khususnya televisi yang dianggap sebagai media paling efektif dalam
memberikan informasi, mempersuasi khalayak, mendidik khalayak, hiburan,
karena tampilannya berbentuk
audio visual
. Sedangkan televisi dengan adanya
iklan dapat terus menjalankan eksistensinya dalam membuat program- program
acara televisi seperti sinetron,
reality show
, acara kuis, acara musik, dll.
Hal diatas yang mendorong berbagai perusahaan baik didalam/diluar
berlomba-lomba untuk menawarkan barang/jasa perusahaan mereka melalui iklan
yang ditayangkan didalam televisi. Tujuan pengiklan ingin berada dalam
kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik, sehingga strategi periklanan
(atau kreatif) menggambarkan cara untuk mencapainya
5. Dibalik setiap iklan yang
baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat
pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian,dan mudah diingat. Beberapa pakar
3
puslit .petra.ac.id/ journals/ pdf.php?PublishedID=DKV02040104 diakses pada 3 maret pkl. 10.00w ib
4
Rendra Widyat ama, Pengantar Periklanan, Pust aka Book Publisher. Yogyakart a, 2007. h. 143
5
Jonshon, Carla & Lee M onle, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global (Cet.2;Kencana, Jakart a ,2007). h. 177
(17)
periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif,
ini harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, dan
mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari
produk lain yang dalam persaingan
6.
Beberapa waktu terakhir kita sering melihat berbagai macam jenis dan bentuk
iklan yang ada didalam televisi. Berbagai produk/jasa yang ditawarkan
bermacam-macam mulai dari produk kecantikan, makanan, kesehatan,
provider
cellular
, dll. Salah satu produk yang gencar- gencarnya melakukan promosi saat
ini adalah
provider cellular
. Di Indonesia sendiri ada sekitar 9 perusahaan
provider
diantaranya adalah PT.Telkomsel. Tbk dengan produk-nya (kartu Hallo,
As, Simpati), PT. Indosat Tbk dengan produknya (Men-tari,M3, Star one), PT.
Axiata dengan produk (XL), PT. Sampoerna Telkom (Ceria), PT. Natrindo
Telepon Selular dengan produk (Axis), PT. Pasifik Satelit Nusantara (Byru), PT.
Smart Telecom dengan produk (Smart). PT. Mobile 8 dengan produk (Fren), PT.
Hutchison dengan produk (Three)
7.
Beberapa dari perusahaan provider diatas sebagian besar telah melakukan
promosinya dengan menghadirkan bermacam-macam iklan sesuai dengan
program penawaran yang diberikan untuk merebut dan menarik perhatian
6
Ibid, h. 170-171
7
htt p:/ / mau.w eb.id/ 2011/ 02/nomor-aw al-operator-seluler-indonesia/ di akses pada t anggal 24 februari 2012 pukul. 11.05 Wib
(18)
konsumen. Dalam berbagai iklan yang ditampilkan berisi berbagai penawaran
berupa promosi seperti bonus isi ulang pulsa, bonus panggilan murah, bonus
pemakaian pulsa hingga penukaran poin dan tarif SMS dan panggilan murah. Hal
itulah yang dilakukan oleh sebagian besar
provider selular
sebagai salah satu
bentuk strategi penawaran yang dilakukan, sehingga memunculkan adanya perang
tarif antar
provider
. Semua
provider
berlomba-lomba untuk dapat menarik dan
memikat perhatian konsumen dengan saling berperang tarif yang ditampilkan
melalui sebuah iklan. Melalui iklan, promosi yang ditawarkan oleh
provider
tersebut dapat disampaikan kepada calon konsumen atau penonton televisi sesuai
dengan target pasar yang mereka tuju. Iklan
provider cellular
yang dalam
iklannya menunjukkan tarif awal dengan tarif tinggi dalam promonya dan
kemudian langsung memberikan tarif rendah, menunjukkan adanya persaingan
dalam menentukan tarif agar menarik perhatian calon konsumen. Bahkan
beberapa
provider
yang pada awalnya menerapkan tarif murah untuk sesama
provider
juga disaingi oleh
provider
yang berani memberikan tarif rendah untuk
semua
provider
(operator).
Iklan memiliki peran penting dalam menyampaikan sebuah informasi, dalam
hal ini adalah informasi berupa pengenalan suatu produk
provider
, maupun
fasilitas atau layanan yang ditawarkan. Melalui iklan ini juga kita dapat melihat
persaingan yang semakin ketat diantara para
provider selular
(operator) untuk
(19)
Melalui iklannya,
provider selular
tersebut bahkan secara terang-terangan
menyampaikan promo/penawarannya dengan menyindir secara langsung melalui
iklannya, seperti menyindir bentuk penawaran yang dilakukan oleh lawan
provider
nya atau menyindir tokoh/artis yang menjadi
brand ikon
suatu
provider
selular
tertentu bahkan menjelek-jelek kan produk pesaingnya
.
Melalui sebuah
iklan, sebuah perusahaan dapat menunjukkan, menampilkan, dan menyampaikan
sebuah pesan yang ingin dicapai, yaitu adalah menarik perhatian konsumen.
Melalui daya kreativitas dari penayangan iklan yang masing-masing memilki
daya tarik tersendiri sehingga dapat menarik konsumen agar bertahan
diproduknya atau menambah konsumen sebagai anggota selulernya
8. Dalam
sebuah iklan menyampaikan pesan tersebut bisa dilakukan dengan berbagai
macam pendekatan, seperti daya tarik informasional, yang biasanya daya tarik
berupa kenyamanan, kemudahan,dan ekonomi. Berikutnya adalah daya tarik
emosional yang menggunakan pesan emosional dan dirancang disekitar citra yang
diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan
perasaan- perasaan dan sikap. Seperti daya tarik humor, seks, atau sejenis daya
tarik yang menghibur, bergelora, atau menggembirakan, mempengaruhi emosi
para konsumen dan menempatkan mereka kedalam kerangka berpikir yang
8
htt p:/ /faw zanzhen3tp1.blogspot .com/ 2011/ 03/ perang-tarif-sellular.ht ml diakses pada t anggal 16 Juni 2012 pkl. 09.01 w ib
(20)
menguntungkan. Selanjutnya adalah daya tarik kombinasi yang memadukan daya
tarik informasional/rasional dan emosional
9.
Disaat beberapa
provider selular
sibuk dengan berbagai perang tarif, salah
satu
provider selular
yang masih tergolong baru muncul dengan merk AXIS.
AXIS saat ini merupakan
provider selular
yang sedang gencar-gencarnya
melakukan promosi melalui berbagai iklannya di televisi. AXIS adalah salah satu
jaringan
provider
yang cukup baru dan konsisten dalam menyampaikan pesannya
dengan menggunakan pendekatan emosional yaitu sebuah parodi atau humor.
Dengan mengusung slogan AXIS (GSM YANG BAIK), AXIS hadir dengan
berbagai versi iklan yang ditampilkan ditelevisi. Salah satu iklan parodi AXIS
terbaru adalah versi “mbah dukun” , dalam iklan ini dapat mengenal AXIS
sebagai GSM
(Global System for Mobile Communication)
yang menawarkan
program ‘Dahsyatnya Hemat’.
Visual teks dalam iklan tersebut nampak jelas seorang pria yang datang ke
seorang dukun dan menyatakan kedatangannya untuk menggandakan pulsa. Si
dukun mulai melakukan ritual dengan dibantu oleh seorang assistennya, si dukun
memulai ritualnya dengan menyuruh pria tersebut untuk menaruh
handphone
nya
diatas nampan yang berisi sesajen. Si dukun mulai membaca mantra dan
menyemburkan sesajen tersebut ke wajah pria tersebut. Setelah itu si dukun
meminta pria tersebut untuk mengikuti gerakannya, berupa gerakan senam
9
(21)
(keggel)
. Ditengah ritual, seorang wanita dengan gaya busana, rambut dan bahasa
tubuh yang mirip dengan ibu Ani SBY datang dan mengatakan, “ kalau mau
hemat, tidak begini caranya, pakai AXIS nelpon, sms, dan internet hemat 24 jam”.
Dalam iklan AXIS diatas menggunakan pendekatan parodi. Pendekatan yang
saat ini menjadi fenomena dalam dunia periklanan ditelevisi khususnya iklan
provider
. Menurut Linda Hutcheon dalam artikelnya yang berjudul
A Theory of
Parody
seperti disitir Yasraf A.Piliang (1999:155), dikatakan bahwa sejatinya
“parodi adalah sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks”. Artinya sebuah
teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan, atau unsur
lelucon dari bentuk, format, atau rujukan teks
10.
Dalam hal ini Axis dikenal sebagai iklan
provider
yang menggunakan teknik
pendekatan parodi. Dan berbeda dari iklan
provider
lainnya yang saling perang
tarif dan menjatuhkan satu sama lain. Model iklan dengan pendekatan ini
dibilang cukup efektif untuk menanamkan produk tersebut di benak masyarakat
dan menarik perhatian konsumen. Pendekatan yang dilakukan diatas dilakukan
karena merupakan strategi visual dalam mensosialisasikan se-buah pesan. Pesan
dalam sebuah iklan tidak hanya menampilkan keunggulan produk mereka. Sumbo
Tinarbuko memberikan pernyataan setuju dengan pernyataan Heri seperti dilansir
diharian media Indonesia.
10
htt p:/ / sumbo.w ordpress.com/ 2007/ 11/ 15/eksekusi-iklan-televisi-dengan-pendekat an-parodi/diakses pada t anggal 3 M aret 2012, pkl 23.05 w ib
(22)
Ketika sebuah iklan dalam visualisasinya menggunakan pendekatan
parodi, kesan yang muncul di benak pemirsa atau calon konsumen adalah
sebuah tayangan iklan yang dikerjakan dengan konsep ‘’main-main’’,
guyonan, lucu, dan segar. Efeknya, menurut Heru seperti dicatat harian
Media Indonesia (26/10/1999) sangat positif. Sebab, pesan verbal atau pun
visual yang ingin disampaikan dapat menancap kuat di benak khalayak.
Bahkan beberapa idiom verbal atau pun visual iklan tersebut menjadi
ungkapan populer yang sering digunakan dalam perbincangan
sehari-hari
11.
Diantara sekian banyak iklan AXIS yang ditayangkan diberbagai televisi
swasta di Indonesia. Iklan AXIS versi mbah dukun dipilih karena iklan ini
tergolong baru dan terkait dengan realitas sosial masyarakat Indonesia, namun
dikemas dengan pendekatan parodi. Maka dari itu peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana produk AXIS versi mbah
dukun dipersentasikan dalam iklan televisi dengan menggunakan pendekatan
parodi. Berdasarkan latar belakang diatas peneliti mengambil judul
Parodi Dalam
Iklan Telepon Seluler di Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS Versi Mbah
dukun.
A.
RUMUSAN MASALAH
Bagaimana Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan
televisi?
B.
TUJUAN PENELITIAN
11
(23)
Ingin mengetahui
Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam
iklan televisi dengan menggunakan pendekatan parodi.
C.
MANFAAT PENELITIAN
D.1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu manfaat bagi
perkembangan ilmu komunikasi khususnya dibidang komunikasi massa yang
berkaitan dengan analisis
retoris
dalam sebuah iklan televisi.
D.2. Manfaat Praktis
Diharapkan dari hasil penelitian ini mampu memberikan gambaran
kepada khalayak tentang bagaimana produk AXIS versi mbah dukun
dipersentasikan dalam iklan televisi yang menggunakan pendekatan parodi.
Serta penelitian ini sebagai rujukan bagi khalayak yang ingin memperdalam
ilmu seputar analisis isi
(content analysis)
khususnya analisis isi retoris
(1)
konsumen. Dalam berbagai iklan yang ditampilkan berisi berbagai penawaran berupa promosi seperti bonus isi ulang pulsa, bonus panggilan murah, bonus pemakaian pulsa hingga penukaran poin dan tarif SMS dan panggilan murah. Hal itulah yang dilakukan oleh sebagian besar provider selular sebagai salah satu bentuk strategi penawaran yang dilakukan, sehingga memunculkan adanya perang tarif antar provider. Semua provider berlomba-lomba untuk dapat menarik dan memikat perhatian konsumen dengan saling berperang tarif yang ditampilkan melalui sebuah iklan. Melalui iklan, promosi yang ditawarkan oleh provider tersebut dapat disampaikan kepada calon konsumen atau penonton televisi sesuai dengan target pasar yang mereka tuju. Iklan provider cellular yang dalam iklannya menunjukkan tarif awal dengan tarif tinggi dalam promonya dan kemudian langsung memberikan tarif rendah, menunjukkan adanya persaingan dalam menentukan tarif agar menarik perhatian calon konsumen. Bahkan beberapa provider yang pada awalnya menerapkan tarif murah untuk sesama provider juga disaingi oleh provider yang berani memberikan tarif rendah untuk semua provider (operator).
Iklan memiliki peran penting dalam menyampaikan sebuah informasi, dalam hal ini adalah informasi berupa pengenalan suatu produk provider, maupun fasilitas atau layanan yang ditawarkan. Melalui iklan ini juga kita dapat melihat persaingan yang semakin ketat diantara para provider selular (operator) untuk menarik perhatian konsumen agar menggunakan produknya.
(2)
Melalui iklannya, provider selular tersebut bahkan secara terang-terangan menyampaikan promo/penawarannya dengan menyindir secara langsung melalui iklannya, seperti menyindir bentuk penawaran yang dilakukan oleh lawan provider nya atau menyindir tokoh/artis yang menjadi brand ikon suatu provider selular tertentu bahkan menjelek-jelek kan produk pesaingnya. Melalui sebuah iklan, sebuah perusahaan dapat menunjukkan, menampilkan, dan menyampaikan sebuah pesan yang ingin dicapai, yaitu adalah menarik perhatian konsumen. Melalui daya kreativitas dari penayangan iklan yang masing-masing memilki daya tarik tersendiri sehingga dapat menarik konsumen agar bertahan diproduknya atau menambah konsumen sebagai anggota selulernya8. Dalam sebuah iklan menyampaikan pesan tersebut bisa dilakukan dengan berbagai macam pendekatan, seperti daya tarik informasional, yang biasanya daya tarik berupa kenyamanan, kemudahan,dan ekonomi. Berikutnya adalah daya tarik emosional yang menggunakan pesan emosional dan dirancang disekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan- perasaan dan sikap. Seperti daya tarik humor, seks, atau sejenis daya tarik yang menghibur, bergelora, atau menggembirakan, mempengaruhi emosi para konsumen dan menempatkan mereka kedalam kerangka berpikir yang
8
htt p:/ /faw zanzhen3tp1.blogspot .com/ 2011/ 03/ perang-tarif-sellular.ht ml diakses pada t anggal 16 Juni 2012 pkl. 09.01 w ib
(3)
menguntungkan. Selanjutnya adalah daya tarik kombinasi yang memadukan daya tarik informasional/rasional dan emosional9.
Disaat beberapa provider selular sibuk dengan berbagai perang tarif, salah satu provider selular yang masih tergolong baru muncul dengan merk AXIS. AXIS saat ini merupakan provider selular yang sedang gencar-gencarnya melakukan promosi melalui berbagai iklannya di televisi. AXIS adalah salah satu jaringan provider yang cukup baru dan konsisten dalam menyampaikan pesannya dengan menggunakan pendekatan emosional yaitu sebuah parodi atau humor. Dengan mengusung slogan AXIS (GSM YANG BAIK), AXIS hadir dengan berbagai versi iklan yang ditampilkan ditelevisi. Salah satu iklan parodi AXIS terbaru adalah versi “mbah dukun” , dalam iklan ini dapat mengenal AXIS sebagai GSM (Global System for Mobile Communication) yang menawarkan program ‘Dahsyatnya Hemat’.
Visual teks dalam iklan tersebut nampak jelas seorang pria yang datang ke seorang dukun dan menyatakan kedatangannya untuk menggandakan pulsa. Si dukun mulai melakukan ritual dengan dibantu oleh seorang assistennya, si dukun memulai ritualnya dengan menyuruh pria tersebut untuk menaruh handphone nya diatas nampan yang berisi sesajen. Si dukun mulai membaca mantra dan menyemburkan sesajen tersebut ke wajah pria tersebut. Setelah itu si dukun meminta pria tersebut untuk mengikuti gerakannya, berupa gerakan senam
9
(4)
(keggel). Ditengah ritual, seorang wanita dengan gaya busana, rambut dan bahasa tubuh yang mirip dengan ibu Ani SBY datang dan mengatakan, “ kalau mau hemat, tidak begini caranya, pakai AXIS nelpon, sms, dan internet hemat 24 jam”.
Dalam iklan AXIS diatas menggunakan pendekatan parodi. Pendekatan yang saat ini menjadi fenomena dalam dunia periklanan ditelevisi khususnya iklan provider. Menurut Linda Hutcheon dalam artikelnya yang berjudul A Theory of Parody seperti disitir Yasraf A.Piliang (1999:155), dikatakan bahwa sejatinya “parodi adalah sebuah relasi formal atau struktur antara dua teks”. Artinya sebuah teks baru diciptakan sebagai hasil dari sebuah sindiran, plesetan, atau unsur lelucon dari bentuk, format, atau rujukan teks10.
Dalam hal ini Axis dikenal sebagai iklan provider yang menggunakan teknik pendekatan parodi. Dan berbeda dari iklan provider lainnya yang saling perang tarif dan menjatuhkan satu sama lain. Model iklan dengan pendekatan ini dibilang cukup efektif untuk menanamkan produk tersebut di benak masyarakat dan menarik perhatian konsumen. Pendekatan yang dilakukan diatas dilakukan karena merupakan strategi visual dalam mensosialisasikan se-buah pesan. Pesan dalam sebuah iklan tidak hanya menampilkan keunggulan produk mereka. Sumbo Tinarbuko memberikan pernyataan setuju dengan pernyataan Heri seperti dilansir diharian media Indonesia.
10htt p:/ / sumbo.w ordpress.com/ 2007/ 11/ 15/eksekusi-iklan-televisi-dengan-pendekat an-parodi/diakses pada
(5)
Ketika sebuah iklan dalam visualisasinya menggunakan pendekatan parodi, kesan yang muncul di benak pemirsa atau calon konsumen adalah sebuah tayangan iklan yang dikerjakan dengan konsep ‘’main-main’’, guyonan, lucu, dan segar. Efeknya, menurut Heru seperti dicatat harian Media Indonesia (26/10/1999) sangat positif. Sebab, pesan verbal atau pun visual yang ingin disampaikan dapat menancap kuat di benak khalayak. Bahkan beberapa idiom verbal atau pun visual iklan tersebut menjadi ungkapan populer yang sering digunakan dalam perbincangan sehari-hari11.
Diantara sekian banyak iklan AXIS yang ditayangkan diberbagai televisi swasta di Indonesia. Iklan AXIS versi mbah dukun dipilih karena iklan ini tergolong baru dan terkait dengan realitas sosial masyarakat Indonesia, namun dikemas dengan pendekatan parodi. Maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan televisi dengan menggunakan pendekatan parodi. Berdasarkan latar belakang diatas peneliti mengambil judul Parodi Dalam Iklan Telepon Seluler di Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS Versi Mbah dukun.
A. RUMUSAN MASALAH
Bagaimana Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan televisi?
B. TUJUAN PENELITIAN
11
(6)
Ingin mengetahui Produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan televisi dengan menggunakan pendekatan parodi.
C. MANFAAT PENELITIAN
D.1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu manfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya dibidang komunikasi massa yang berkaitan dengan analisis retoris dalam sebuah iklan televisi.
D.2. Manfaat Praktis
Diharapkan dari hasil penelitian ini mampu memberikan gambaran kepada khalayak tentang bagaimana produk AXIS versi mbah dukun dipersentasikan dalam iklan televisi yang menggunakan pendekatan parodi. Serta penelitian ini sebagai rujukan bagi khalayak yang ingin memperdalam ilmu seputar analisis isi (content analysis) khususnya analisis isi retoris dalam tayangan sebuah iklan televisi.