Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
PENGARUH IKLAN BERSAMBUNG TELEVISI POND’S FLAWLESS WHITE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAHASISWI
POLITEKNIK NEGERI MEDAN
DRAFT SKRIPSI OLEH
SARI MELDA PINEM 060502186 MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
(2)
ABSTRAK
Sari Melda Pinem (2010), Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Di bawah bimbingan Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dr. Endang Srini, SE, M.Si (Penguji I), Fadli, SE , M.Si (Penguji II)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Iklan bersambung televisi (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, kontinuitas) dan keputusan pembelian adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Pond’s Flawless White.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistic dengan program SPSS 15.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan video (X1), variable audio (X2), variabel talent (X3), variabel props (X4), variabel
setting (X5), variabel lighting (X6), variabel pacing (X7), dan variabel kontinuitas
(X8) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel lighting (X6) dan props (X4) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian mahsiswi Politeknik Negeri Medan.
Nilai Adjusted R Square = 0,228, berarti 22.8% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) sedangkan sisanya 77.2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Kata Kunci: Iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White (video, audio,
(3)
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, Allah yang Maha Kuasa atas kasih dan anugerahNya yang diberikan bagi penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat dan dorongan dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
(4)
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Endang Srini, SE, M.Si selaku Dosen Penguji I. 6. Bapak Fadli, SE , M.Si selaku Dosen Penguji II.
7. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah berkenan mengabdikan dirinya sebagai guru bangsa dengan memberikan serta mengajarkan ilmu pengetahun yang baik dan bermanfaat. 8. Seluruh Staf dan Civitas Akademi di lingkuangan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah bersama-sama menciptakan lingkungan yang nyaman dan kondusif dalam menuntut ilmu serta menyelesaikan perkuliahan.
9. Seluruh Pegawai Departemen Manajemen, B’Jumadi, K’Dani, K’Susi dan K’Vina.
10.Buat Keluarga, Kedua Orang Tua, Ayah (D. Pinem), Ibu (R. Br. Sembiring), Siska Dora Pinem dan Susi Irana Pinem (Kakakku tercinta), Salmon Putra Pinem (Adikku tercinta). Terima kasih atas dukungan melalui doa dan motivasi.
11.Buat Kelompok Kecilku, CiU (Christ in Us), Rindy Ermila Sembiring (sadhoku), Lolytha Septika, Nina Karina Tarigan, Anita M. Kembaren, Yenny Christin P.
12.Buat adik-adik kelompok, Lina, Irene, Bara, Jonalsal dan Dody. (Kalian selalu bisa buat kakak tersenyum dan semangat dalam pengerjaan skripsi ini).
(5)
13.Buat UKM KMK USU UP FE tempat yang Tuhan sediakan bagiku untuk terus bertumbuh semakin baik.
14.Buat teman-teman Manajemen 2006, khususnya Mariati, Ceria, Artha, Asry, Andri, Rina, Eva, Renita, Newtin, Pretty. Terima kasih buat semangat dan dukungan yang bisa kurasakan bersama kalian.
Penulis,
(6)
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 5
C. Kerangka Konseptual ... 6
D. Hipotesis ... 7
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8
1. Tujuan Penelitian ... 8
2. Manfaat Penelitian ... 8
F. Metode Penelitian ... 9
1. Batasan Operasional Variabel ... 9
2. Definisi Operasional Variabel ... 9
3. Skala Pengukuran Variabel ... 12
4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 12
5. Populasi dan Sampel ... 12
6. Jenis Data ... 14
7. Teknik Pengumpulan Data ... 14
8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 15
9. Metode Analisis Data ... 16
BAB II URAIAN TEORITIS A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi ... 21
B. Iklan ... 23
1. Pengertian Iklan ... 23
2. Pengertian Iklan Bersambung ... 24
3. Jenis Iklan ... 26
4. Tujuan Iklan ... 28
5. Fungsi Periklanan ... 28
6. Media Periklanan dan Cara Penyajian Iklan... 29
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan ... 33
1. Perilaku Konsumen ... 33
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 34
(7)
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 38
1. Sejarah Pond’s ... 38
2. Jenis Produk Pond’s ... 40
B. Struktur Organisasi ... 43
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Metode Analisis Deskriptif ... 45
1. Deskriptif Responden ... 45
2. Distribusi Penilaian Responden ... 47
B. Uji Validitas dan Reliabilitas... 54
C. Uji Asumsi Klasik ... 59
D. Metode Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
E. Uji Hipotesis ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 70
B. Saran... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 72 LAMPIRAN KUESIONER
(8)
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
Tabel 1.1 Defenisi Operasional Variabel ... 11
Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert ... 12
Tabel 3.1 Produk-produk Pond’s ... 42
Tabel 4.1 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 45
Tabel 4.2 Karakterisitik Berdasarkan Jurusan ... 46
Tabel 4.3 Karakteristik Berdasarkan Stambuk ... 46
Tabel 4.4 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video ... 47
Tabel 4.5 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio ... 48
Tabel 4.6 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent ... 48
Tabel 4.7 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props ... 49
Tabel 4.8 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting ... 50
Tabel 4.9 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting ... 50
Tabel 4.10 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing ... 51
Tabel 4.11 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas .. 51
Tabel 4.12 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 53
Tabel 4.13 Item Total Statistic ... 55
Tabel 4.14 Item Total Statistic ... 56
Tabel 4.15 Validitas Instrument ... 58
Tabel 4.16 Reliability Statistic ... 59
Tabel 4.17 One Sample Kolmogorov Smirnov Test... 60
Tabel 4.18 Coefficients(a) ... 61
Tabel 4.19 Coefficients(a) ... 62
Tabel 4.20 Variables Entered/Removed(b) ... 63
Tabel 4.21 Coefficients(a) ... 63
Tabel 4.22 Coefficients(a) ... 65
Tabel 4.23 Anova(b) ... 68
(9)
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 7 Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 34 Gambar 3.1 Struktur Organisasi Perusahaan ... 43
(10)
ABSTRAK
Sari Melda Pinem (2010), Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Di bawah bimbingan Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dr. Endang Srini, SE, M.Si (Penguji I), Fadli, SE , M.Si (Penguji II)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Iklan bersambung televisi (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, kontinuitas) dan keputusan pembelian adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Pond’s Flawless White.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistic dengan program SPSS 15.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan video (X1), variable audio (X2), variabel talent (X3), variabel props (X4), variabel
setting (X5), variabel lighting (X6), variabel pacing (X7), dan variabel kontinuitas
(X8) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel lighting (X6) dan props (X4) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian mahsiswi Politeknik Negeri Medan.
Nilai Adjusted R Square = 0,228, berarti 22.8% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) sedangkan sisanya 77.2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Kata Kunci: Iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White (video, audio,
(11)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan berbagai industri saat ini mengakibatkan semakin tingginya tingkat persaingan perusahaan dalam mendapatkan perhatian masyarakat untuk memilih produk. Banyak perusahaan yang menjual jenis produk yang sama dan bersaing dengan memberikan keunggulan atau spesifikasi tertentu pada produknya.
Setiap perusahaan harus dapat menunjukkan strategi yang berbeda dari perusahaan lain untuk mendapatkan market share dan penjualan produk yang tinggi. Setiap perusahaan mengeluarkan produk baru, perusahaan pesaing akan mengeluarkan produk pesaing untuk menantang penguasaan pasar. Hal inilah yang harus dicermati setiap perusahaan agar produknya bisa menjadi pemimpin pasar.
Dunia perekonomian saat ini sedang berkembang dengan pesat. Perkembangan ini salah satunya ditandai dengan munculnya berbagai macam produk yang terus-menerus berkembang. Berbagai produk baru yang sebelumnya tidak terbayangkan, kini telah dikenal luas oleh masyarakat. Implikasi dari kecendrungan ini adalah di satu pihak masyarakat sebagai konsumen mempunyai pilihan lebih banyak dan di pihak lain perusahaan sebagai produsen didorong terus ke arah kemajuan teknologi.
(12)
Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Hal ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Konsumen menjadi fokus perhatian produsen. Konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman konsumen melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan.
Keputusan pembelian terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh kelengkapan informasi yang dimiliki oleh konsumen tentang produk tersebut. Tugas pemasar adalah menyediakan informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga konsumen mengetahui manfaat serta hal-hal yang akan mereka peroleh dari suatu produk.
Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Iklan merupakan media untuk mengenalkan produk tertentu agar konsumen mengetahui keunggulan dari produk tersebut.
Tayangan iklan sangat berguna untuk menstimuli atau merangsang panca indera manusia untuk mengubah sinyal-sinyal yang ditangkap saat melihatnya menjadi tertarik, menginginkan, mencari bahkan ingin menikmati produk yang diiklankan. Dengan demikian, perasaan yang ditimbulkan setelah melihat iklan
(13)
dapat menciptakan atau mempengaruhi pengambilan keputusan karena adanya iklan dapat membuat seseorang mengetahui suatu produk.
Salah satu media yang digunakan untuk iklan adalah media televisi. Media televisi dinilai lebih baik dalam mengkomunikasikan sebuah iklan dibandingkan koran, radio, ataupun media promosi luar seperti Billboard. Hal tersebut dapat dipahami karena tampilan televisi yang dianggap lebih mengena dan menarik dengan tampilan audio visualnya.
Setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain, lalu mencoba produk dan terakhir peneguhan produk sehingga konsumen akan tetap ingat dan memahami produk tersebut. Menurut Wells (2003: 358) dalam pembuatan iklan di televisi, perusahaan harus memperhatikan rangkaian adegan (video), perpaduan suara, musik dan efek suara (audio), kesesuaian model (talent), penjelasan keunggulan produk (props), kesesuaian lokasi (setting), pencahayaan (lighting) dan kecepatan tayang (pacing).
Sekarang ini konsumen selalu disuguhkan iklan televisi yang mempunyai gaya dan ciri khas masing-masing. Ada yang menambahkan humor dalam iklan, ada iklan yang dibuat secara berseri dan ada juga yang menggunakan artis terkenal dalam iklannya. Banyak cara yang dilakukan pemasar untuk menghasilkan iklan yang kreatif dalam menarik perhatian konsumen.
(14)
Salah satu varian Pond’s yaitu Pond’s Flawless White juga diperkenalkan kepada konsumen dengan iklan yang agak berbeda dengan iklan-iklan produk Pond’s sebelumnya. Gaya yang dipakai dalam pengenalan produk tersebut yaitu iklan bersambung. Iklan ini dibuat dalam 5 episode. Hal yang diharapkan para pemasar dari iklan bersambung ini adalah ketika episode baru ditayangkan konsumen masih tetap mengingat episode sebelumnya.
Hal yang membedakan iklan ini dengan iklan lainnya yaitu iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dan diharapkan dapat membuat penonton penasaran akan kelanjutan dari iklan tersebut. Kontinuitas adalan kunci utama dalam iklan ini yaitu keterkaitan antara setiap episodenya (Sutherland, 2000: 358).
Iklan ini mendapat predikat iklan kreatif dan sarat pesan (berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercial oleh cosmomagazine (www.hersmagz.com). Iklan ini juga ditayangkan di banyak negara dengan bahasanya masing-masing. Iklan produk whitening wajah yang mendapat Indonesian Best Brand Award 2007 versi majalah SWA ini tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan sesudah dan sebelum pemakaian produk tetapi lebih kepada emotional benefit sehingga membuat iklan ini menjadi lebih personal (www.swa.co.id).
Target pasar dari Pond’s Flawless White adalah perempuan remaja hingga dewasa dengan rentang usia 20-30 tahun dimana perempuan dengan usia tersebut lebih mendambakan kulit putih yang sehat, tidak pucat, menarik dan bersinar. Salah satu segmen pasar Pond’s Flawless White yaitu mahasiswi yang tidak
(15)
terlepas dari kosmetik untuk dapat menambah kepercayaan dirinya. Sebagai smart consumer, mahasiswi mempunyai pertimbangan tertentu dalam memilih kosmetik. Penelitian pendahuluan yang dilakukan oleh penulis mendapatkan hasil bahwa 8 dari 10 mahasiswi Politeknik Negeri Medan telah melakukan pembelian Pond’s Flawless White dan sebagian besar dari mereka tertarik terhadap iklan bersambung Pond’s Flawless White. Keinginan mereka membeli Pond’s Flawless White didorong oleh ketertarikan mereka terhadap iklan dan keinginan mereka membuktikan manfaatnya.
Hal inilah yang melatarbelakangi penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s
Flawless White Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik
Negeri Medan”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas dalam iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan?
(16)
C. Kerangka Konseptual
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung yaitu video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas.
Kotler dan Armstrong (2003: 224) menyatakan bahwasanya keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
(17)
Berdasarkan masalah serta uraian di atas, maka digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Wells (2000:358), Sutherland (2004:294) (diolah) (2010)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan adalah video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas dalam iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
Video (X1)
Audio (X2)
Talent (X3)
Props (X4)
Setting (X5)
Lighting (X6)
Keputusan Pembelian (Y)
Pacing (X7)
(18)
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan juga bermanfaat, baik bagi penulis, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah:
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan acuan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar tercipta kepuasan dan loyalitas konsumen pengguna produk Pond’s Flawless White yang akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat penerapan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi.
(19)
c. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
a) Variabel Independen (X) adalah iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White yang terdiri dari video (X1), audio (X2), talent (X3),
props (X4), setting (X5), lighting (X6), pacing (X7), dan kontinuitas
(X8).
b) Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
2. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: a. Iklan bersambung Pond’s Flawless White (X)
1. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk.
2. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang
(20)
3. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. 4. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen
tidak lupa produknya.
5. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat
pengambilan adegan.
6. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
jelas sesuai dengan konsep iklan dan terlihat perbedaan warna yang jelas.
7. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
8. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan
episode sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan. b. Keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan (Y)
Keputusan pembelian yaitu kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian Pond’s Flawless White. Indikatornya adalah sesuai dengan kebutuhan, informasi yang jelas, memiliki kelebihan merek, dan melakuka n pembelian ulang karena puas.
(21)
Tabel 1.1
Defenisi Operasional Variabel
Variabel Pengertian Indikator Skala
Ukur
Video (X1) Rangkaian adegan berupa
gerakan, kata-kata yang menceritakan tentang produk
Tayangan alur cerita Tampilan gambar Tulisan
Skala Likert Audio (X2) Perpaduan suara, musik dan
efek suara yang menarik.
Penerimaan pesan Musik
Skala Likert Talent (X3) Bakat seseorang untuk
memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup
Kesesuaian model Skala Likert
Props (X4) Menonjolkan keunggulan
produk agar konsumen tidak lupa produknya
Penjelasan keunggulan produk
Skala Likert Setting (X5) Kesesuaian suasana pemilihan
tempat pengambilan adegan
Kesesuaian suasana lokasi Skala Likert Lighting (X6) Pencahayaan dalam iklan agar
iklan terlihat lebih jelas sesuai dengan konsep iklan dan terlihat perbedaan warna yang jelas
Pencahayaan membuat iklan terlihat jelas Perbedaan warna yang jelas
Skala Likert
Pacing (X7) Kecepatan tayang suatu aksi
ditampilkan
Kecepatan tayang tiap adegan
Skala Likert Kontinuitas
(X8)
Keterkaitan antara episode baru dengan episode sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan
Keterkaitan tiap episode Skala Likert
Keputusan Pembelian (Y)
Kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian Pond’s Flawless White.
Sesuai dengan kebutuhan Informasi yang jelas Kelebihan dari merek lain Pembelian ulang karena puas
Skala Likert
Sumber: Wells (2000: 358), Sutherland (2004: 294), dan Kotler dan Armstrong (2003:224) (diolah) (2010).
(22)
3. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran data dalam penelitian ini dalam mengukur variabel iklan, dan variabel keputusan pembelian adalah dengan menggunakan Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pengujian variabel-variabel yang diteliti, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).
Skala Likert menggunakan 5 (Lima) tingkatan jawaban yang dapat dilihat dari Tabel 1.2
Tabel 1.2
Instrumen Skala Likert
No Pertanyaan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005) (diolah)
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Politeknik Negeri Medan yang beralamat di Jl. Almamater No. 1 Kampus USU Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April – Mei 2010.
5. Populasi dan sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Politeknik Negeri Medan jurusan Akuntansi, Perbankan dan Administrasi Bisnis yang telah menggunakan Pond’s Flawless White yang jumlahnya tidak diketahui. Alasan penetapan ketiga jurusan tersebut karena jurusan tersebut didominasi oleh mahasiswi yang menjadi
(23)
segmen pasar Pond’s Flawless White. Jumlah mahasiswi dari Akuntansi, Perbankan, dan Administrasi Bisnis adalah 1317 orang.
Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:
2 2 ) )( ( ) ( d q p Z n= α Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,67
bila α = 0,01 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
2 2 ) )( ( ) ( d q p Z n= α
2 2 ) 1 , 0 ( ) 5 , 0 )( 5 , 0 ( ) 96 , 1 ( =
(24)
Cara pengambilan sampel menggunakan metode sampling insidental, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Purposive Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tujuan tertentu yaitu dengan kriteria bahwa mahasiswi yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang telah membeli Pond’s Flawless White.
6. Jenis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan/kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
b. Data sekunder
Yaitu data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah dan tabloid.
7. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: a. Daftar pertanyaan (Kuesioner)
(25)
b. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel.
Dalam penelitian ini pengujian validitas dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dimana kriterianya adalah mahasiswi yang telah melakukan pembelian Pond’s Flawless White. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 15,00 for Windows.
(26)
9. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
b. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residua l berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62).
2. Uji Heteroskedastisitas
Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Park dengan pengambilan keputusan jika
(27)
variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, 2008: 63).
3. Uji Multikolinearitas
Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terhadi multikolinearitas (Situmorang, 2008: 104).
c. Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi Linier Berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Analisis Regresi Linier Berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 15,00 for Windows. Adapun model persamaan yang disunakan yaitu:
(28)
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +b5X5 + b6X6 + b7X7 + b8X8 + e
Dimana:
Y = keputusan pembelian b0 = konstanta
b1, b2, …b8 = koefisien regresi
X1 = video
X2 = audio
X3 = talent
X4 = props
X5 = setting
X6 = lighting
X7 = pacing
X8 = kontinuitas
e = standard error
d. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:
1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:
(29)
H0: b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H0: b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:
H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%
H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%
2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunayi pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b1, b2,…b8 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
H0: b1, b2,…b8 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Kriteria pengambilan keputusan adalah: H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%
(30)
e. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1. sebaliknya, jika Koefisien Determinasi (R2) semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
(31)
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Menurut Sunarto (2004:261), bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan (advertising) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar di berbagai tempat dengan biaya tayang yang rendah. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya, perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Di satu pihak, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka-panjang suatu produk. Di lain pihak, periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.
(32)
2. Penjualan personal (personal selling) yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan para pelanggan.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
3. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
4. Hubungan masyarakat (public relations) yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
(33)
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung – penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
B. Iklan
1. Pengertian Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:3), iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
The American Marketing Association menyatakan advertising sebagai “Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali dalam Sari, 2000).
(34)
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa iklan dapat diartikan sebagai bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor kepada masyarakat.
Menurut Setiadi (2003: 253), defenisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu:
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Alam iklan terjadi proses identifikasi standar. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e. Bersifat non-personal.
f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
2. Pengertian Iklan Bersambung
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
Iklan bersambung adalah lambang pemeliharaan gaya konstan. Manfaat dalam mendapatkan gaya adalah bahwa ketika para konsumen melihat jenis iklan itu, gaya secara instan akan memicu asosiasi dengan merek tersebut. Merek adalah
(35)
kepanjangan dari gaya dan gaya kepanjangan dari merek. Karena itu, jika pesaing mencoba untuk menggunakan gaya yang sama, ia berisiko mengkomunikasikan merek yang salah dan mengerjakan periklanan untuk produk lain.
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung:
a. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk. Hal ini diukur dengan tayangan alur cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan.
b. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang menarik.
Hal ini diukur dengan penerimaan pesan dan musik.
c. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. Hal ini diukur dengan kesesuaian model iklan dalam menyampaikan pesan.
d. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak
lupa produknya. Hal ini diukur dengan penjelasan tentang keunggulan produk.
e. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat pengambilan
adegan. Hal ini diukur dengan kesesuaian lokasi yang digunakan dalam iklan.
f. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
(36)
jelas. Hal ini diukur dengan pencahayaan yang membuat iklan terlihat lebih jelas dan perbedaan warna yang jelas.
g. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
h. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan episode
sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan.
3. Jenis Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:4), iklan terdiri dari: a. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk baru, prosuk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
b. Periklanan eceran
Periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
c. Periklanan korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
(37)
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor.
d. Periklanan bisnis ke bisnis
Periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
e. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik.
f. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa.
g. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
h. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
(38)
4. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003: 253) adalah sebagai berikut: a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
5. Fungsi Periklanan
Dalam menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, setiap perusahaan haruslah berusaha menguasi pasar. Fungsi Advertising sangat berarti sekali bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, maksudnya produk lebih dikenal dan digemari konsumen sehingga dari iklan tersebut dapat dijadikan investasi untuk menghasilkan imbalan yang besar.
(39)
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:10) dalah sebagai berikut:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri produk, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, ia berfungsi
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat, ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
6. Media Periklanan dan Cara Penyajian Iklan
a. Media Periklanan
Pemilihan media periklanan adalah suatu masalah penting yang dihadapi para manajer untuk memilih cara yang efektif sesuai dengan tujuan Advertising.
Beberapa media Advertising yang dapat digunakan menurut Setiadi (2003:255) antara lain:
1. Televisi
Penggunaan media televisi sebenarnya lebih efektif dalam mempengaruhi konsumen, sebab dengan televisi penyiarannya berupa gambar dan suara dan juga mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas karena jutaan orang menonton televisi secara teratur.
(40)
Keunggulannya yaitu informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian yang tinggi dan jangkauan yang luas.
Kelemahannya yaitu biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.
2. Radio
Dengan menggunakan radio sebagai media maka dapat dicapai daerah seluas-luasnya sampai daerah terpencil.
Keunggulannya yaitu mempunyai banyak pendengar, selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, biaya rendah.
Kelemahannya yaitu audiens hanya mendengar, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan cepat berlalu.
3. Surat Kabar
Dengan media surat kabar dapat dicantumkan gambar dan tulisan sehingga detail dari produk yang diiklankan media ini mungkin tepat, karena untuk menimbulkan brand image, pemasangan tidak dapat dilakukan sekali saja tetapi harus secara terus-menerus.
Keunggulannya adalah fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas dan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Kelemahannya adalah umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi.
(41)
4. Majalah
Majalah merupakan media yang jauh lebih baik darapada surat kabar, menspesialisasikan produknya untuk menjangkau segmen pasar tertentu. Keunggulannya adalah selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.
Kelemahannya adalah waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
5. Media Luar Masyarakat
Yang termasuk media luar masyarakat adalah papan reklame, poster, spanduk dan lain-lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk. Papan reklame biasanya diletakkan pada tempat-tempat strategis yang mudah terlihat, seperti di persimpangan jalan, di batas kota, dan biasanya digunakan gambar-gambar yang indah dan menarik.
b. Cara Penyajian Periklanan
Media apapun yang telah ditetapkan sehubungan dengan pemilihan media yang paling tepat untuk periklanan produk yang dihasilkan, tidaklah terlepas dari pemikiran cara-cara penyajian periklanan yang paling tepat sehingga dapat mencapai sasaran yang dikehendaki.
(42)
Untuk penyajian suatu periklanan maka perlu diperhatiakn hal-hal sebagai berikut:
1. Harus dapat menimbulkan perhatian
Dalam penyajian suatu iklan baik dalam bentuk apapun maka harus dapat menimbulkan perhatian. Untuk menimbulkan perhatian ini dapat menggunakan gambar, tulisan yang menyolok, kata-kata yang menarik, karikatur-karikatur, warna-warna dan sebagainya, sehingga kemungkinan iklan tersebut akan dibaca, dilihat atau didengar baik-baik oleh konsumen. 2. Dapat Menarik
Apabila iklan mampu menimbulkan perhatian sehingga orang ingin membaca, mendengar, melihat maka apabila setelah dibaca ternyata iklan yang disajikan tidak menarik, hal ini akan menimbulkan rasa penolakan. Untuk itu iklan harus disajikan dengan cara yang menarik, sehingga meskipun suatu iklan kata-katanya sama akan menimbulkan perbedaan pengaruh.
3. Dapat menimbulkan keinginan
Iklan harus dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli. Agar dapat menimbulkan keinginan untuk membeli dibedakan menjadi:
a. Motif Rasional
Pembeli akan mempertimbangkan untung ruginya membeli suatu barang, misalnya kekuatannya, kualitasnya, harganya dan sebagainya.
(43)
b. Motif Emosional
Pembelian lebih didasarkan pada emosi-emosi tertentu, misalnya ingin dianggap termasuk golongan tertentu, perasaan bangga, meningkatkan status sosial dan sebagainya.
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
1. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide penting dalam perilaku konsumen yaitu:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
c. Hal tersebut malibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi (2003:4) adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi;
(44)
preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
2. Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Setiadi (2003 : 16) Mengenali
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
(45)
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, menelepon teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
3. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli amat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingakah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler, 2001:219) yaitu:
(46)
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
(47)
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan besar.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti.
(48)
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
1. Sejarah Pond’s
Produk Pond’s pertama kali dibuat pada tahun 1846, dan sejak saat itu sampai sekarang Pond’s telah menjadi produk perawatan kulit yang terkemuka di seluruh dunia. Pada pertengahan tahun 1920, Pond’s semakin memantapkan langkahnya sebagai penguasa pasar perawatan kulit yang mengerti akan kebutuhan kecantikan wanita. Pond’s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah.
Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan kulit, Pond’s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah dibayangkan.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Pond’s Institute, perempuan Asia cenderung mengalami perubahan pigmentasi seperti melasma dan perubahan paska inflamatori. Karena itu, penggunaan sunblock dan produk pemutih kulit menjadi elemen penting bagi perawatan kulit perempuan Asia. Inilah yang mendorong perempuan Asia pada umumnya menginginkan kulit putih yang cerah dan sehat. Sebagai jawaban atas keinginan perempuan Asia termasuk Indonesia yang pada umumnya menginginkan kulit putih cerah dan sehat, para dermatologist di Pond’s Institute telah mengembangkan formulasi terkini dalam Pond’s Flawless White yang khusus diciptakan untuk membantu perempuan
(49)
mendapatkan kulit yang tampak lebih putih, noda hitam dan bekas jerawat pun berkurang nyata dalam 7 hari.
Teknologi VAO-B3 complex merupakan formula aktif pencerahan kulit terdiri dari Vitamin E, Allantoin, Optics dan Vitamin B3 yang bekerja menghasilkan warna kulit lebih cerah. Vitamin B3 yang pertama kali dikembangkan oleh Pond’s Institute ini adalah untuk untuk memutihkan kulit, mengontrol dan memperbaiki pigmentasi kulit yang diakibatkan oleh melamin terdapat dalam kulit, sehingga memberikan kulit lebih putih dan lebih bercahaya.
Secara keseluruhan, Pond’s telah melakukan pemetaan kulit dengan detail mengenai tingkat kegelapan, jenis, tekstur kulit di seluruh Negara Asia, termasuk Indonesia, sebagai pertimbangan dalam pengembangan skin sensorials dan active systems. Dan hasilnya, 80% dari mereka yang telah mencobanya memberikan respon positif dan menunjukkan perbaikan dalam noda hitam dan bekas jerawat hanya dalam waktu 7 hari. Hasil uji klinis membuktikan bahwa 9 dari 10 perempuan yang telah mencoba Teknologi Vitamin B3 pertama kali merasakan kulit mereka menjadi tampak lebih putih bersih dan halus dalam 7 hari. Sekarang, dengan adanya hasil riset dan inovasi yang telah dikembangkan, keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik warna dan kualitas kulit, dapat dipahami.
(50)
Iklan Pond’s Flawless White
Banyak hal yang pasti diinginkan perempuan dalam hidup ini, entah itu dalam karir atau asmara. Namun hal yang paling sering diinginkan setiap perempuan adalah menjadi cantik dan mendapatkan cinta sejati.
Pond’s sebagai brand perawatan kecantikan kulit wajah, sangat mengerti dan memahami perempuan terutama perempuan Asia yang ingin memiliki kulit putih dan sehat. Sesuai dengan misi Pond’s yaitu “memberikan kecantikan yang menghadirkan cinta dalam kehidupanmu”, Pond’s meluncurkan sebuah rangkaian produk terbarunya yaitu Pond’s Flawless White, yang merupakan jawaban atas keinginan perempuan Asia termasuk Indonesia yang menginginkan kulit wajah lebih cerah dan sehat.
Untuk mendukung peluncuran rangkaian produk Pond’s Flawless White, pihak Unilever mengkomunikasikan produknya melalui berbagai media. Salah satunya adalah iklan televisi.
2. Jenis Produk Pond’s
Pond’s dibedakan dalam 3 kategori produk, yaitu: a. Pengendalian Minyak
Solusi pengendalian minyak Pond’s dengan Vitamin B3, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengandalikan kelebihan minyak pada kulit. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat.
(51)
b. Pemutih Kulit
Produk pemutih kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond,s White Beauty dan Pond’s Flawless White memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melamin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah.
c. Penghambat Penuaan Dini
Produk Pond’s Anti Aging (Anti Penuaan Dini) sebagai produk masstige pertama memperkenalkan CLA sebagai bahan utama untuk menghambat masalah penuaan dini. Dengan menggunakan produk tersebut, wanita dapat terbantu mengembalikan serta meningkatkan kelembapan kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan paling dalam untuk menghaluskan kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sehingga tanda-tanda penuaan dan mengurangi garis hitam di bawah lingkar mata, kantung mata dan penonjolan hanya dalam waktu 2 minggu.
(52)
Tabel 3.1
Produk-produk Pond’s
Jenis Produk
Pengendalian minyak Anti Bacterial Facial Scrub
Oil Control Lightening Moisturizer Perfect Care Shake Clean
Pemutih kulit Pond’s White Beauty Detox Pond’s White Beauty Milk Toner Pond’s White Beauty Facial Foam Pond’s White Beauty Shake Clean Pond’s Flawless White
Penghambat penuaan dini
Pond’s Age Miracle Sumber:
(53)
B. Struktur Organisasi
Struktur organisasi unilever dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut: Presiden Direktur Chief Financial Officer Direktur Home dan Personal care Direktur Foods Direktur Ice Cream Direktur Supply Chain Direktur Customer Development Direktur Human Resources 1. Business System 2. Competitive dan Corporate Strategy 3. Corporate Management ACC
4. Finance dan ACC 5. Internal Audit 6. Investor Relations 7. Legal Services 8. Merger dan Acquisition 1. Commercial HPC 2. Marketing HPC (Home Care, Personal Care) 1.Commercial Food 2. Marketing Food 1. Commercial Ice Cream 2. Marketing Ice Cream 3. Marketing Services 1. Corporate Planning 2. Engineering 3. Manufacturing 4. Quality Assurance 5. R dan D 6. Supply Management 7. Commercial Supply Chain 1. Customer Services 2. Customer Management 3. Sales Operations dan Demand Planning 4. Customer Marketing 1. Expertise Team 2. General Affairs 3. HR Business Partners 4. Industrial Relations 5. Medical Services 6. Service Delivery Centre
(54)
Struktur organisasi akan dilihat dari penjelasan dibawah ini: Commisioners/ Komiasris:
1. Jan Zijdeveld : Presiden Direktur 2. Theodore Permadi Rachmat : Komisaris Independen 3. Kuntoro Mangkusubroto : Komisaris Independen 4. Cyrillus Harnowo : Komisaris Independen 5. Bambang Subianto : Komisaris Independen Corporate Secretary/ Sekretaris Perusahaan:
1. Franky Jamin : Sekretaris Perusahaan Directors/ Direksi:
1. Maurits Daniel Rudolf : Presiden Direktur 2. Graeme David Pithkethly : Direktur
3. Mohammad Effendi : Direktur 4. Hedrianus Setiawan : Direktur 5. Josef Bataona : Direktur 6. Surya Dharma Mandala : Direktur 7. Debora Herawati : Direktur 8. Okty Damayanti : Direktur Komite Audit:
1. Cyrillus Harnowo : Ketua Komite Audit 2. Muhammad Saleh : Anggota Komite Audit 3. Beny Redjo Setiyono : Anggota Komite Audit Sumber:
(55)
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Metode Analisis Deskriptif
Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden. Data utama dalam penelitian ini adalah informasi dari responden melalui kuesioner yang berisikan tentang karakteristik responden dan pernyataan-pernyataan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menganalisis masalah penelitian yang telah dirumuskan.
1. Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi Politeknik Negeri Medan jurusan Akuntansi, Perbankan dan Administrasi Bisnis yang telah menggunakan Pond’s Flawless White.
Tabel-tabel dalam penjelasan berikut menjelaskan deskripsi responden yang berjumlah 96 orang.
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
TABEL 4.1
Karakteristik Berdasarkan Usia
Usia Jumlah (orang) (%)
20 tahun 68 71
21 tahun 25 26
22 tahun 3 3
Total 96 100
(56)
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa dari 96 orang responden, 71% berusia 20 tahun, 26% berusia 21 dan 3% berusia lebih dari 22 tahun. Usia 20 tahun merupakan jumlah terbanyak pada penelitian ini.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan
TABEL 4.2
Karakteristik Berdasarkan Jurusan
Jurusan Jumlah (orang) (%)
Akuntansi 44 46
Perbankan 26 27
Administrasi Bisnis 26 27
Total 96 100
Sumber: Data primer, diolah
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 96 orang responden yang yang telah menggunakan Pond’s Flawless White di Politeknik Negeri Medan, 46% adalah mahasiswi jurusan Akuntansi, 26% adalah mahasiswi jurusan Perbankan dan 26% adalah mahasiswi jurusan Administrasi Bisnis.
c.Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk
TABEL 4.3
Karakteristik Berdasarkan Stambuk
Stambuk Jumlah (orang) (%)
2007 32 33
2008 41 43
2009 23 24
Total 96 100
Sumber: Data primer, diolah
Tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari 96 orang responden yang yang telah menggunakan Pond’s Flawless White di Politeknik Negeri Medan, 33% adalah mahasiswi stambuk 2007, 43% adalah mahasiswi stambuk 2008 dan 24% adalah mahasiswi stambuk 2009.
(57)
2. Distribusi Penilaian Responden
a. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video
Tabel 4.4
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
1 41 42.71 50 52.08 3 3.13 2 2.08 0 0 96 2 35 36.46 60 62.5 1 1.04 0 0 0 0 96 3 28 29.17 56 58.33 10 10.42 2 1.04 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan alur cerita iklan bersambung Pond’s Flawless White dapat dimengerti dengan baik yaitu 41 responden menyatakan sangat setuju (42.71%), 50 orang menyatakan setuju (52.08%), 3 responden menyatakan tidak setuju (3.13%), dan 2 responden menyatakan tidak setuju (2.08%).
2. Melalui pernyataan tampilan gambar iklan bersambung Pond’s Flawless White menarik yaitu 35 responden menyatakan sangat setuju (36.46%), 60 responden menyatakan setuju (62.5%), dan 1 responden menyatakan kurang setuju (1.04%).
3. Melalui pernyataan tulisan dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White dapat dimengerti dengan baik yaitu 28 responden menyatakan sangat setuju (29.17%), 56 responden menyatakan setuju (58.33%), 10 responden menyatakan kurang setuju (10.42%), dan 2 responden menyatakan tidak setuju (2.08%).
(58)
b. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio
Tabel 4.5
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
4 26 27.08 59 61.46 10 10.42 1 1.04 0 0 96 5 31 32.29 53 55.21 12 12.5 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan pesan dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White dapat dimengerti dengan baik yaitu 26 responden menyatakan sangat setuju (27.08%), 59 responden menyatakan setuju (61.46%), 10 orang menyatakan kurang setuju (10.42%), dan 1 orang menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan musik dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White sesuai dengan pesan yang disampaikan yaitu 31 responden menyataka sangat setuju (32.29%), 53 responden menyatakan setuju (55.21%), dan 12 responden menyatakan kurang setuju (12.5%).
c. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent
Tabel 4.6
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
6 33 34.38 57 59.37 6 6.25 0 0 0 0 96 7 43 44.79 48 50 5 5.21 0 0 0 0 96 8 40 41.67 50 52.08 6 6.25 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
(59)
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan model iklan bersambung Pond’s Flawless White menyampaikan pesan dengan baik yaitu 33 responden menyatakan sangat setuju (34.38%), 57 responden menyatakan setuju (59.37%), dan 6 orang menyatakan kurang setuju (6.25%).
2. Melalui pernyataan model iklan bersambung Pond’s Flawless White sesuai untuk iklan produk kecantikan yaitu 43 responden menyatakan sangat setuju (44.79%), 48 responden menyatakan setuju (50%), dan 5 responden menyatakan kurang setuju (5.21%).
3. Melalui pernyataan penampilan model iklan bersambung Pond’s Flawless White menarik yaitu 40 responden menyatakan sangat setuju (41.67%), 50 responden menyatakan setuju (52.08%), dan 6 responden menyatakan kurang setuju (6.25%).
d. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props
Tabel 4.7
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
9 31 32.29 56 58.33 9 9.38 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa:
Melalui pernyataan iklan bersambung Pond’s Flawless White menyampaikan keunggulan produk dengan baik yaitu 31 responden menyatakan sangat setuju (32.29%), 56 responden menyatakan setuju (58.33%), dan 9 orang menyatakan kurang setuju (9.38%).
(60)
e. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting
Tabel 4.8
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
10 28 29.17 53 55.21 15 15.62 0 0 0 0 96 11 26 27.08 56 58.33 14 14.59 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa
1. Melalui pernyataan suasana tempat pengambilan adegan sesuai dengan alur cerita yaitu 28 responden menyatakan sangat setuju (29.17%), 53 responden menyatakan setuju (55.21%), dan 15 responden menyatakan kurang setuju (15.62%).
2. Melalui pernyataan suasana tempat pengambilan adegan membuat iklan bersambung Pond’s Flawless White semakin menarik yaitu 26 responden menyatakan sangat setuju (27.08%), 56 responden menyatakan setuju (58.33%), dan 14 responden menyatakan kurang setuju (14.59%).
f. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting
Tabel 4.9
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
12 27 28.13 56 58.33 12 12.5 1 1.04 0 0 96 13 34 35.42 38 39.58 22 22.92 2 2.08 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan pencahayaan membuat iklan bersambung Pond’s Flawless White terlihat lebih jelas yaitu 27 responden menyatakan sangat setuju (28.13%), 56 responden menyatakan setuju (58.33%), 12 responden
(61)
menyatakan kurang setuju (12.5%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan saya melihat perbedaan warna yang jelas setelah pemakaian Pond’s Flawless White pada iklan bersambung yaitu 34 responden menyatakan sangat setuju (35.425), 38 responden menyatakan setuju (39.58%), 22 responden menyatakan kurang setuju (22.92%), dan 2 orang menyatakan tidak setuju (2.08%).
g. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing
Tabel 4.10
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
14 12 12.5 51 53.12 33 34.38 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:
Melalui pernyataan kecepatan tayang dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White cukup baik yaitu 12 responden menyatakan sangat setuju (12.5%), 51 responden menyatakan setuju (53.12%), dan 33 responden menyatakan kurang setuju (34.38%).
h. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas
Tabel 4.11
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
15 29 30.21 59 61.46 6 6.25 2 2.08 0 0 96 16 33 34.38 43 44.79 17 17.71 3 3.12 0 0 96 17 48 50 43 44.79 5 5.21 0 0 0 0 96 18 37 38.54 53 55.21 6 6.25 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
(62)
Berdasarkan Tabel 4.11 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan iklan bersambung Pond’s Flawless White memiliki hubungan yang terkait antara episode baru dengan episode sebelumnya yaitu 29 responden menyatakan sangat setuju (30.21%), 59 responden menyatakan setuju (61.46%), 6 responden menyatakan kurang setuju (6.25%), dan 2 responden menyatakan tidak setuju (2.08%).
2. Melalui pernyataan saya masih mengingat episode sebelumnya ketika episode baru ditayangkan yaitu 33 responden menyatakan sangat setuju (34.38%), 43 responden menyatakan setuju (44.79%), 17 responden menyatakan kurang setuju (17.71%), dan 3 responden menyatakan tidak setuju (3.12%).
3. Melalui pernyataan saya penasaran akan kelanjutan ceritanya yaitu 48 orang menyatakan sangat setuju (50%), 43 responden menyatakan setuju (44.79%), dan 5 responden menyatakan kurang setuju (5.21%).
4. Melalui pernyataan tema dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White menarik yaitu 37 responden menyatakan sangat setuju (38.54%), 53 responden menyatakan setuju (55.21%), dan 6 responden menyatakan kurang setuju (6.25%).
(63)
i. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Keputusan
Pembelian
Tabel 4.12
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
19 27 28.13 57 59.37 11 11.46 1 1.04 0 0 96 20 22 22.92 66 68.75 7 7.29 1 1.04 0 0 96 21 21 21.86 51 53.14 23 23.96 1 1.04 0 0 96 22 23 23.96 61 63.54 9 9.38 3 3.12 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.12 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan manfaat dari Pond’s Flawless White sesuai dengan kebutuhan saya yaitu 27 responden menyatakan sangat setuju (28.13%), 57 responden menyatakan setuju (59.37%), 11 responden menyatakan kurang setuju (11.46%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan informasi yang jelas mengenai Pond’s Flawless White mempengaruhi keputusan pembelian saya yaitu 22 responden menyatakan sangat setuju (22.92%), 66 responden menyatakan setuju (68.75%), 7 responden menyatakan kurang setuju (7.29%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
3. Melalui pernyataan Pond’s Flawless White memiliki kelebihan disbanding produk pemutih merek lain yaitu 21 orang menyatakan sangat setuju (21.86%), 51 responden menyatakan setuju (53.14%), 23 responden menyatakan kurang setuju (23.96%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
(64)
4. Melalui pernyataan saya melakukan pembelian Pond’s Flawless White setelah puas mengkonsumsinya yaitu 23 responden menyatakan sangat setuju (23.96%), 61 responden menyatakan setuju (63.54%), 9 responden menyatakan kurang setuju (9.38%), dan 3 responden menyatakan tidak setuju (3.12%).
B. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0 for windo ws dengan ketentuan apabila nilai rhitung > rtabel berarti data empirik dari
variabel penelitian adalah valid. Penyebaran kuesioner dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang di luar sampel, yaitu mahasisiwi Fakultas Ekonomi yang telah melakukan pembelian Pond’s Flawless White. Nilai rtabel
dengan ketentuan N (jumlah sampel) = 30 dan taraf signifikansi 5%, maka angka yang diperoleh = 0,361.
(65)
TABEL 4.13 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
VAR00001 98.9667 66.102 .581 .912
VAR00002 98.7000 65.597 .649 .911
VAR00003 98.9000 66.645 .612 .912
VAR00004 98.9000 63.541 .725 .909
VAR00005 98.9000 65.748 .500 .914
VAR00006 98.6667 66.161 .563 .913
VAR00007 98.5667 65.151 .579 .912
VAR00008 98.5333 66.602 .476 .914
VAR00009 98.6333 67.482 .397 .916
VAR00010 98.9667 69.826 .119 .921
VAR00011 98.9667 63.964 .677 .910
VAR00012 98.8333 64.075 .624 .911
VAR00013 98.8667 68.464 .333 .916
VAR00014 98.8667 67.499 .458 .915
VAR00015 98.8667 66.120 .491 .914
VAR00016 99.0667 69.168 .243 .918
VAR00017 99.0667 65.720 .534 .913
VAR00018 98.6667 64.851 .720 .910
VAR00019 99.0000 65.241 .576 .912
VAR00020 98.6333 64.861 .626 .911
VAR00021 98.6667 65.264 .670 .911
VAR00022 98.9667 66.999 .556 .913
VAR00023 98.9667 64.861 .586 .912
VAR00024 99.1000 65.955 .409 .916
VAR00025 98.9333 63.582 .588 .912
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Pada Tabel 4.13 terlihat bahwa variabel 10, 13, dan 16 tidak valid karena rhitung<rtabel. Oleh karena itu variabel tersebut dibuang sehingga tinggal variabel
(66)
yang valid. Setelah itu dilakukan kembali pengujian validitaas dan reliabilitas pada variabel yang tertinggal. Setelah dilakukan pengujian kembali terhadap data penelitian maka keluarlah hasil seperti pada tabel berikut:
TABEL 4.14 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted VAR00001 86.9667 59.964 .602 .919 VAR00002 86.7000 59.252 .700 .917 VAR00003 86.9000 60.438 .643 .919 VAR00004 86.9000 57.679 .725 .916 VAR00005 86.9000 59.679 .511 .921 VAR00006 86.6667 59.954 .591 .919 VAR00007 86.5667 59.151 .586 .919 VAR00008 86.5333 60.602 .476 .921 VAR00009 86.6333 61.689 .367 .923 VAR00011 86.9667 58.309 .653 .918 VAR00012 86.8333 58.144 .628 .918 VAR00014 86.8667 62.051 .377 .922 VAR00015 86.8667 60.464 .456 .922 VAR00017 87.0667 59.651 .545 .920 VAR00018 86.6667 58.782 .740 .916 VAR00019 87.0000 59.103 .598 .919 VAR00020 86.6333 58.723 .650 .918 VAR00021 86.6667 59.057 .705 .917 VAR00022 86.9667 61.068 .543 .920 VAR00023 86.9667 58.585 .623 .918 VAR00024 87.1000 60.438 .367 .924 VAR00025 86.9333 57.720 .588 .919
(1)
Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandard
ized
Residual
N
96
Normal
Parameters(a,b)
Mean
.0000000
Std. Deviation
1.6620772
0
Most Extreme
Differences
Absolute
.093
Positive
.043
Negative
-.093
Kolmogorov-Smirnov Z
.909
Asymp. Sig. (2-tailed)
.380
a Test distribution is Normal.
b Calculated from data.
Heteroskedastisitas
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) -3.167 1.443 -2.195 .033
Video -.182 .132 -.295 -1.384 .173
Audio .196 .164 .221 1.190 .240
Talent .067 .117 .106 .575 .568
Props -.267 .243 -.178 -1.095 .280
Setting .142 .168 .157 .848 .401
Lighting .084 .159 .100 .526 .602
Pacing .042 .259 .029 .162 .872
Kontinuitas .111 .095 .244 1.168 .249
(2)
Multikolinieritas
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 7.673 2.078 3.693 .000
Video -.351 .178 -.254 -1.969 .052 .490 2.042
Audio .198 .219 .105 .908 .367 .608 1.644
Talent .165 .168 .120 .983 .328 .549 1.821
Props .916 .337 .281 2.719 .008 .761 1.314
Setting -.079 .201 -.046 -.392 .696 .597 1.674
Lighting .537 .183 .321 2.935 .004 .681 1.468
Pacing -.019 .338 -.006 -.057 .955 .652 1.534
Kontinuitas .105 .119 .104 .884 .379 .583 1.714
(3)
UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Item Total-Statistic
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
VAR00001 98.9667 66.102 .581 .912
VAR00002 98.7000 65.597 .649 .911
VAR00003 98.9000 66.645 .612 .912
VAR00004 98.9000 63.541 .725 .909
VAR00005 98.9000 65.748 .500 .914
VAR00006 98.6667 66.161 .563 .913
VAR00007 98.5667 65.151 .579 .912
VAR00008 98.5333 66.602 .476 .914
VAR00009 98.6333 67.482 .397 .916
VAR00010 98.9667 69.826 .119 .921
VAR00011 98.9667 63.964 .677 .910
VAR00012 98.8333 64.075 .624 .911
VAR00013 98.8667 68.464 .333 .916
VAR00014 98.8667 67.499 .458 .915
VAR00015 98.8667 66.120 .491 .914
VAR00016 99.0667 69.168 .243 .918
VAR00017 99.0667 65.720 .534 .913
VAR00018 98.6667 64.851 .720 .910
VAR00019 99.0000 65.241 .576 .912
VAR00020 98.6333 64.861 .626 .911
VAR00021 98.6667 65.264 .670 .911
VAR00022 98.9667 66.999 .556 .913
VAR00023 98.9667 64.861 .586 .912
(4)
Item Total-Statistic
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
VAR00001 86.9667 59.964 .602 .919
VAR00002 86.7000 59.252 .700 .917
VAR00003 86.9000 60.438 .643 .919
VAR00004 86.9000 57.679 .725 .916
VAR00005 86.9000 59.679 .511 .921
VAR00006 86.6667 59.954 .591 .919
VAR00007 86.5667 59.151 .586 .919
VAR00008 86.5333 60.602 .476 .921
VAR00009 86.6333 61.689 .367 .923
VAR00011 86.9667 58.309 .653 .918
VAR00012 86.8333 58.144 .628 .918
VAR00014 86.8667 62.051 .377 .922
VAR00015 86.8667 60.464 .456 .922
VAR00017 87.0667 59.651 .545 .920
VAR00018 86.6667 58.782 .740 .916
VAR00019 87.0000 59.103 .598 .919
VAR00020 86.6333 58.723 .650 .918
VAR00021 86.6667 59.057 .705 .917
VAR00022 86.9667 61.068 .543 .920
VAR00023 86.9667 58.585 .623 .918
VAR00024 87.1000 60.438 .367 .924
(5)
REGRESI LINIER BERGANDA
Variables Entered/Removed(b) Model
Variables Entered
Variables
Removed Method 1
Kontinuitas, Audio, Pacing, Props, Lighting, Setting, Talent, Video(a)
. Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: Kptsn.pembelian
Model Summary(b)
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .541(a) .293 .228 1.73681
a Predictors: (Constant), Kontinuitas, Audio, Pacing, Props, Lighting, Setting, Talent, Video
b Dependent Variable: Kptsn.pembelian
ANOVA(b) Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 108.552 8 13.569 4.498 .000(a)
Residual 262.438 87 3.017
Total 370.990 95
a Predictors: (Constant), Kontinuitas, Audio, Pacing, Props, Lighting, Setting, Talent, Video b Dependent Variable: Kptsn.pembelian
(6)
Coefficients(a) Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 7.673 2.078 3.693 .000
Video -.351 .178 -.254 -1.969 .052
Audio .198 .219 .105 .908 .367
Talent .165 .168 .120 .983 .328
Props .916 .337 .281 2.719 .008
Setting -.079 .201 -.046 -.392 .696
Lighting .537 .183 .321 2.935 .004
Pacing -.019 .338 -.006 -.057 .955
Kontinuitas .105 .119 .104 .884 .379