Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

oleh pak Kris dan ibu Astika adalah produk jenis kerudung yang mulai dipasarkan lewat reseller yang mengambil produk fashion dari toko yang dikelola oleh bapak Kris dan ibu Astika. Ternyata dari masyarakat mendapatkan respon yang baik hingga akhirnya pak Kris dan ibu Astika memutuskan untuk memperbanyak jumlah produksi kerudung dengan beragam jenis. Dengan berbekal kepercayaan diri dan respon baik dari masyarakat akhirnya terwujud sebuah merek fashion muslimah milik bapak Kris Dwiantoro dan ibu Astika dengan nama Nisrina, karena awal kemunculannya hanya memproduksi jenis kerudung akhirnya dipilih nama brand Nisrina D’jilbab. Pada awal kemunculannya Nisrina D’jilbab hanya memiliki satu gerai toko yang berda di Jembatan Merah Plaza Surabaya. Disini awal mula merek Nisrina D’jilbab dipasarkan dan diperkenalkan. Dengan semakin berjalannya waktu gerai toko-toko mulai didirikan dibeberapa pusat perbelanjaan di kota Surabaya. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya juga menjadi kantor pusat Nisrina D’jilbab. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya memiliki toko yang tersebar di kota Surabaya dan berada dipusat perbelanjaan besar di Surabaya. Toko Nisrina D’jilbab dapat ditemui di mall Royal plaza bagian selatan kota Surabaya yang berada di lantai Ground A1 No. 41-41A dan lantai UG blok D3 No. 21, kemudian toko Nisrina D’jilbab juga dapat dijumpai di Jembatan Merah Plaza Surabaya 1 dan 2. Nisrina D’jilbab yang memiliki target market kalangan menengah keatas sehingg a Nisrina D’jilbab membuka gerai toko yang lebih besar di Tunjungan Plaza Surabaya yang merupakan salah satu pusat perbelanjaan mewah di kota Surabaya, di Tunjungan Plaza gerai toko Nisrina D’jilbab berada di Tunjungan Plaza I lantai 2 dan Tunjungan Life Style Center lantai 1, selain berada di Tunjungan Plaza mall yang memiliki target market kalangan menengah atas lainnya adalah Plaza Surabaya. Itulah alasan Nisrina D’jilbab memilih membuka salah satu tokonya di lokasi tersebut. Dengan penyebaran gerai toko yang hampir ada diseluruh pusat belanja di kota Surabaya Nisrina D’jilbab mampu mengusai pasar penjualan fashion sebesar 27 diseluruh kota Surabaya. Saat ini tahun 2015 Nisrina D’jilbab telah memiliki jumlah pelanggan kurang lebih sebanyak 1 juta pelanggan yang tersebar di Surabaya dan beberapa kota disekitarnya. Jumlah ini terus meningkat disetiap tahunnya, pada tahun 2014 pelanggan Nisrina D’jilbab 600 ribu pengguna, sedangkan pada tahun 2013 dan 2012 Nisrina D’jilbab memilki jumlah pelanggan sebanyak 460 ribu pengguna produknya di seluruh wilayah Surabaya dan kota-kota sekitarnya, hal ini mengalami peningkatan jumlah pelanggan disetiap tahunnya sejak pertama kali merek Nisrina D’jilbab diluncurkan secara resmi pada tahun 2001dan 2002 yang hanya memiliki tidak kurang 9 ribu pelanggan dibeberapa wilayah kota Surabaya saja. 1 Dari data diatas menunjukkan penyebaran pelanggan Nisrina D ’jilbab dan dapat disimpulkan bahwa Nisrina D’jilbab cukup dikenal dan diterima oleh warga masyarakat kota Surabaya. Berdasarkan data penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahunnya di kota Surabaya saja Nisrina D’jilbab mampu memasarkan produknya sebanyak 2.2 1 Data Statistik m anagement marketing Nisrina D’jilbab Surabaya. juta barang pada tahun 2015 dengan laba penjualan mencapai minimal 800 juta rupiah perbulan seluruh gerai toko cabang Surabaya, sedangkan pada tahun 2014 Nisrina D’jilbab mampu menjual produknya sebanyak 1.9 juta barang. Penjualan ini mengalami peningkatan disetiap tahunnya, walaupun terkadang jumlah penjualan barang mengalami siklus naik turun tetapi penjualan produk sebanyak 1.2 barang pertahun merupakan pencapaian yang tinggi ditengah ketatnya persaingan bisnis fashion saat ini dimana banyak merek-merek fashion baru yang terus bermunculan. 2 Melalui data peningkatan penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahun dapat dikatakan bahwa merek Nisrina D’jlbab telah menjadi salah satu pilihan utama sebagai produk busana perlengkapan oleh warga masyarakat kota Surabaya dan telah memiliki tempat dihati masyarakat. Kondisi persaingan usaha yang saat ini semakin ketat, membuat setiap perusahaan harus mampu bertahan, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan dipertahankan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menjaga pelanggan-pelanggan potensial baru, agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan perusahaan lain. Cara mempertahankan sebuah kekuatan merek terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Disamping itu, upaya mempertahankan sebuah merek sebagai suatu identitas terhadap merek tertentu ini merupakan upaya yang lebih efektif dibandingkan dengan menarik 2 ibid pelanggan baru. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building acticity yang bukan sekedar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Tanpa disadari Nisrina D’jilbab sebagai salah satu merek lokal kini telah memasuki persaingan pasar fashion yang telah dipadati dengan beberapa merek yang lebih dulu dikenal oleh masyarakat luas. Realitas kompetitifnya adalah semakin berkembangnya tren fashion membuat semakin banyaknya kompetitor serupa yang menjual produk-produk muslimah seperti Zoya, Elzatta, Dannis dan lain sebagainya membuat persaingan semakin tinggi. Rabbani misalnya yang sudah berdiri lama sejak tahun 1994 dan terkenal dengan produk-produknya yang juga memiliki kualitas dan desain terbaik tentunya juga sudah dikenal masyarakat lebih dulu. Kemudian Zoya yang sudah berdiri sejak tahun 2004 dan elzatta yang memiliki banyak kesamaan jenis produk dengan produk yang diproduksi oleh Nisrina D’jilbab, selain kesamaan produk Zoya dan Elzatta juga memiliki kesamaaan target market dengan Nisrina D’jilbab, selain itu ketiga merek kompetitor juga sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat, beberapa merek tersebut saat ini memantapkan posisinya dalam persaingan dalam menjadikan merek yang terbaik, seiring maraknya kompetisi antar merek, maka loyalitas konsumen tidak lagi bisa diukur hanya berdasarkan pembelian saja. Sehingga tanpa disadari bahwa sesungguhnya merek Nisrina D’jilbab yang sedang dalam proses untuk menjadikan merek Nisrina D’jilab sebagai yang terbaik dalam memenangkan branding image competition, dengan melakukan serangkaian upaya dan strategi yang terus dikembangkan guna menempatkan merek Nisrina D’jilbab dihati masyarakat. Karena brand image akan terbangun jika konsumen mampu untuk mengenali merek tersebut dan kemudian menyimpan dalam memori mereka beserta brand association asosiasi merek yang memiliki kekuatan dan keunikan tersendiri. Brand dan brand image yang kuat dapat dijadikan kunci sukses yang akan memberikan kontribusi keberhasilan perusahaan jangka panjang. Seperti ungkapan Hermawan Kertajaya, bahwa “brand is experience” brand adalah pengalaman yang diperoleh selama menggunakan produk tersebut. 3 Dengan brand image yang kuat akan terdapat perbedaan dengan para pesaing dikalang merek fashion, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Itulah mengapa sebuah kompetisi branding image sebenarnya sangat dibutuhkan, sebab dari kompetisi ini setiap merek akan berjuang dan berusaha lebih keras untuk dapat lebih unggul dibandingkan merek lain, ide-ide dan inovasi yang dibangun untuk menguatkan mereknya dimata masyarakat luas akan semakin beragam dan berkualitas. Selain itu kompetisi branding image ini juga akan membuat nama sebuah merek dipandang memiliki reputasi dan citra yang baik karena mampu menjaga dan mengembangkan serta mengenalkan mereknya kepada masyarakat luas, karena menempati posisi tertentu di pasar positioning adalah tujuan utama dalam branding image competition, dengan demikian persaingan telah mengalami pergeseran kalau tadinya fokus persaingan terletak pada produk, sekarang lebih terfokuskan pada cara 3 Hermawan Kertajaya, Hermawan kertajaya on service. Service 9 elemen marketing Bandung: Mizan MarkPlus Co, 2006, hlm.179 menciptakan merek dan menanamkannya dengan mendalam dibenak konsumen. Alasan peneliti mengambil tema tersebut karena branding image competition merupakan hal yang sangat penting bagi pelaku bisnis, menentukan upaya dan langkah-langkah yang tepat dalam branding. Oleh sebab itu peneliti sangat tertarik untuk meneliti sebuah bisnis fashion Nisrina D’jilbab yang dulunya sederhana hingga sekarang mampu bersaing dengan merek fashion yang lainnya, bagaiamana menciptakan dan menjaga serta meningkatkan eksistensi merek ditengah-tengah persaingan branding image competition dimana banyak merek-merek yang serupa dengan kelebihan yang juga dimiliki oleh merek kompetitor, sehingga Nisrina D’jilbab mampu menjadi brand yang kuat dan unggul diantara banyaknya brand fashion sejenisnya.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada diatas, fokus masalahnya adalah bagaimana bentuk branding yang digunakan yang Nisrina D’jilbab dalam mengkomunikasikan brand-nya kepada publik dalam rangka untuk memperkuat posisi mereknya ditengah ketatnya persaingan merek dalam branding image competition?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan peneliti melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang branding seperti apa yang digunakan oleh Nisrina D’jilbab dalam mengkomunikasikan mereknya kepada publik dalam rangka untuk memperkuat posisi mereknya ditengah ketatnya persaingan merek dalam branding image competition. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu membantu dan memperkaya referensi dan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk semua pihak yang bersangkutan dalam penelitian ini, baik manfaat secara praktis maupun secara teoritis. 1. Manfaat Praktis Beberapa manfaat secara praktis dari penelitian ini, yaitu sebagai berikut : a. Secara praktis diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi masyarakat luas dalam mengetahui manfaat branding image competition bagi kemajuan sebuah usaha dalam dunia bisnis. b. Dapat digunakan untuk membantu perusahaan Nisrina D’jilbab dalam membangun mereknya di masyarakat agar brand Nisrina D’jilbab memiliki posisi kuat di pasaran ditengah ketatnya persaingan merek dalam branding image competition. 2. Manfaat Teoretis a. Secara teoritis harapan dari peneliti ini adalah dapat bermanfaat serta memberikan kontribusi dengan yang telah diteliti bagi peneliti maupun program studi, serta berguna dalam menambah khasanah pengetahuan ilmu komunikasi khususnya dan bidang pemasaraan dan managemen branding.

E. Kajian Penelitian Terdahulu

Pada kajian penelitian terdahulu peneliti menggunakan penelitian dengan judul “Pengaruh Kehadiran Hijabers Community Terhadap Keputusan Pembelian Jilbab Batik Zoya Makassar” ditulis oleh : Eka Desy Saputri A211 09 272 Universitas Hasanuddin Makassar. Penelitian terdahulu ini menunjukkan bahwa ada pengaruh kehadiran komunitas hijabers di Makassar, sehingga hal ini dijadikan peluang bisnis oleh pihak untuk memenuhi kebutuhan belanja pengguna hijab dan muslimah yang lain, para hijabers yang setiap menggunakan merek Zoya inilah yang mempengaruhi daya jual dan daya beli konsumen pada butik Zoya dimakassar, dikarenakan komunitas ini dianggap memiliki andil dalam mempromosikan dan mengenalkan produk Zoya ini dipasaran dan dilingkungan komunitas mereka. Kesamaan dalam penelitian terdahulu ini dengan penelitian yang dilakukan peneliti ada pada pengaruh daya beli, hijabers yang mengenakan merek Zoya secara tidak langsung menunjukkan bahwa merek Zoya ini telah dikenal di masyarakat luas terutama kalangan remaja dewasa di Makassar, dan komunitas hijabers ini juga memiliki andil dalam melakukan branding image merek Zoya melalui komunitas hijabers yang ada. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti terdapat pada titik dimana dalam penelitian ini fokus penelitian terdapat pada kehadiran komunitas hijabers di masyarakat yang dimanfaatkan pelaku bisnis untuk memunculkan bisnis fashion bagi kaum muslimah, sedangkan dalam penelitian yang dilakukan peneliti sekarang ini fokus penelitian adalah kompetisi branding image yang dilakukan Nisrina D’jilbab melalui kompetisi branding image dalam mengenalkan brandnya pada masyarakat luas, branding image competition ini akan menguatkan reputasi merek Nisrina D’jilbab. Hasil penelitian terdahulu yang lain adalah yang pernah dilakukan oleh Nur Wahdatul Hasanah, mahasiswa Fakultas Dahwah, IAIN Sunan Ampel Surabaya, 2008 dengan judul “Strategi Public Relation PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Divisi Regional V Jawa Timur dalam mengembangkan brand image melalui promo produk. Hasil dari penelitian yang dilakukan Nur Wahdatul Hasanah tersebut bahwa strategi Public Relation PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Divisi Regional V Jawa Timur dalam mengembangkan brand image melalui produk dilakukan dengan cara melakukan kerja sama dengan media-media baik itu media cetak maupun elektronik, langkah ini diambil kerena mempunyai peluang besar dan efektif. F. Definisi Konsep 1 Branding Image Competition Brand adalah suatu atribut penting dari sebuah produk, karena merek merupakan identitas untuk membedakan sebuah produk dari perusahaan lain, pengertian merek menurut Bison Simomara 2002:149 adalah nama, tanda, istilah, symbol yang ditujukan untuk mengidentifikasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasi atau membedakan sebuah produk dari produk perusahaan lain.