Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN
oleh pak Kris dan ibu Astika adalah produk jenis kerudung yang mulai dipasarkan lewat reseller yang mengambil produk fashion dari toko yang
dikelola oleh bapak Kris dan ibu Astika. Ternyata dari masyarakat mendapatkan respon yang baik hingga akhirnya pak Kris dan ibu Astika
memutuskan untuk memperbanyak jumlah produksi kerudung dengan beragam jenis. Dengan berbekal kepercayaan diri dan respon baik dari
masyarakat akhirnya terwujud sebuah merek fashion muslimah milik bapak Kris Dwiantoro dan ibu Astika dengan nama Nisrina, karena awal
kemunculannya hanya memproduksi jenis kerudung akhirnya dipilih nama brand Nisrina D’jilbab.
Pada awal kemunculannya Nisrina D’jilbab hanya memiliki satu gerai toko yang berda di Jembatan Merah Plaza Surabaya. Disini awal mula merek
Nisrina D’jilbab dipasarkan dan diperkenalkan. Dengan semakin berjalannya waktu gerai toko-toko mulai didirikan dibeberapa pusat perbelanjaan di kota
Surabaya. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya juga menjadi kantor pusat Nisrina
D’jilbab. Nisrina D’jilbab cabang Surabaya memiliki toko yang tersebar di kota Surabaya dan berada dipusat perbelanjaan besar di Surabaya. Toko
Nisrina D’jilbab dapat ditemui di mall Royal plaza bagian selatan kota Surabaya yang berada di lantai Ground A1 No. 41-41A dan lantai UG blok D3
No. 21, kemudian toko Nisrina D’jilbab juga dapat dijumpai di Jembatan
Merah Plaza Surabaya 1 dan 2. Nisrina D’jilbab yang memiliki target market
kalangan menengah keatas sehingg a Nisrina D’jilbab membuka gerai toko
yang lebih besar di Tunjungan Plaza Surabaya yang merupakan salah satu
pusat perbelanjaan mewah di kota Surabaya, di Tunjungan Plaza gerai toko Nisrina D’jilbab berada di Tunjungan Plaza I lantai 2 dan Tunjungan Life
Style Center lantai 1, selain berada di Tunjungan Plaza mall yang memiliki target market kalangan menengah atas lainnya adalah Plaza Surabaya. Itulah
alasan Nisrina D’jilbab memilih membuka salah satu tokonya di lokasi
tersebut. Dengan penyebaran gerai toko yang hampir ada diseluruh pusat belanja
di kota Surabaya Nisrina D’jilbab mampu mengusai pasar penjualan fashion
sebesar 27 diseluruh kota Surabaya. Saat ini tahun 2015 Nisrina D’jilbab
telah memiliki jumlah pelanggan kurang lebih sebanyak 1 juta pelanggan yang tersebar di Surabaya dan beberapa kota disekitarnya. Jumlah ini terus
meningkat disetiap tahunnya, pada tahun 2014 pelanggan Nisrina D’jilbab 600 ribu pengguna, sedangkan pada tahun
2013 dan 2012 Nisrina D’jilbab memilki jumlah pelanggan sebanyak 460 ribu pengguna produknya di seluruh
wilayah Surabaya dan kota-kota sekitarnya, hal ini mengalami peningkatan jumlah pelanggan disetiap tahunnya sejak pertama kali merek
Nisrina D’jilbab diluncurkan secara resmi pada tahun 2001dan 2002 yang hanya memiliki tidak
kurang 9 ribu pelanggan dibeberapa wilayah kota Surabaya saja.
1
Dari data diatas menunjukkan penyebaran pelanggan Nisrina D
’jilbab dan dapat disimpulkan bahwa Nisrina
D’jilbab cukup dikenal dan diterima oleh warga masyarakat kota Surabaya.
Berdasarkan data penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahunnya di kota Surabaya
saja Nisrina D’jilbab mampu memasarkan produknya sebanyak 2.2
1
Data Statistik m anagement marketing Nisrina D’jilbab Surabaya.
juta barang pada tahun 2015 dengan laba penjualan mencapai minimal 800 juta rupiah perbulan seluruh gerai toko cabang Surabaya, sedangkan pada
tahun 2014 Nisrina D’jilbab mampu menjual produknya sebanyak 1.9 juta barang. Penjualan ini mengalami peningkatan disetiap tahunnya, walaupun
terkadang jumlah penjualan barang mengalami siklus naik turun tetapi penjualan produk sebanyak 1.2 barang pertahun merupakan pencapaian yang
tinggi ditengah ketatnya persaingan bisnis fashion saat ini dimana banyak merek-merek fashion baru yang terus bermunculan.
2
Melalui data peningkatan penjualan Nisrina D’jilbab setiap tahun dapat dikatakan bahwa merek Nisrina
D’jlbab telah menjadi salah satu pilihan utama sebagai produk busana perlengkapan oleh warga masyarakat kota Surabaya dan telah memiliki
tempat dihati masyarakat. Kondisi persaingan usaha yang saat ini semakin ketat, membuat setiap
perusahaan harus mampu bertahan, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan dipertahankan oleh setiap
perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menjaga pelanggan-pelanggan potensial baru, agar jangan sampai pelanggan
meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan perusahaan lain. Cara mempertahankan sebuah kekuatan merek terhadap merek produk merupakan
konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Disamping itu, upaya
mempertahankan sebuah merek sebagai suatu identitas terhadap merek tertentu ini merupakan upaya yang lebih efektif dibandingkan dengan menarik
2
ibid
pelanggan baru. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building acticity yang bukan sekedar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala
macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut. Tanpa disadari
Nisrina D’jilbab sebagai salah satu merek lokal kini telah memasuki persaingan pasar fashion yang telah dipadati dengan beberapa
merek yang lebih dulu dikenal oleh masyarakat luas. Realitas kompetitifnya adalah semakin berkembangnya tren fashion membuat semakin banyaknya
kompetitor serupa yang menjual produk-produk muslimah seperti Zoya, Elzatta, Dannis dan lain sebagainya membuat persaingan semakin tinggi.
Rabbani misalnya yang sudah berdiri lama sejak tahun 1994 dan terkenal dengan produk-produknya yang juga memiliki kualitas dan desain terbaik
tentunya juga sudah dikenal masyarakat lebih dulu. Kemudian Zoya yang sudah berdiri sejak tahun 2004 dan elzatta yang memiliki banyak kesamaan
jenis produk dengan produk yang diproduksi oleh Nisrina D’jilbab, selain
kesamaan produk Zoya dan Elzatta juga memiliki kesamaaan target market dengan Nisrina D’jilbab, selain itu ketiga merek kompetitor juga sudah lebih
dulu dikenal oleh masyarakat, beberapa merek tersebut saat ini memantapkan posisinya dalam persaingan dalam menjadikan merek yang terbaik, seiring
maraknya kompetisi antar merek, maka loyalitas konsumen tidak lagi bisa diukur hanya berdasarkan pembelian saja.
Sehingga tanpa disadari bahwa sesungguhnya merek Nisrina D’jilbab
yang sedang dalam proses untuk menjadikan merek Nisrina D’jilab sebagai
yang terbaik dalam memenangkan branding image competition, dengan melakukan serangkaian upaya dan strategi yang terus dikembangkan guna
menempatkan merek Nisrina D’jilbab dihati masyarakat. Karena brand image
akan terbangun jika konsumen mampu untuk mengenali merek tersebut dan kemudian menyimpan dalam memori mereka beserta brand association
asosiasi merek yang memiliki kekuatan dan keunikan tersendiri. Brand dan brand image yang kuat dapat dijadikan kunci sukses yang
akan memberikan kontribusi keberhasilan perusahaan jangka panjang. Seperti ungkapan Hermawan Kertajaya, bahwa “brand is experience” brand adalah
pengalaman yang diperoleh selama menggunakan produk tersebut.
3
Dengan brand image yang kuat akan terdapat perbedaan dengan para pesaing dikalang merek fashion, karena brand image suatu perusahaan tidak
dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Itulah mengapa sebuah kompetisi branding image sebenarnya sangat dibutuhkan, sebab dari
kompetisi ini setiap merek akan berjuang dan berusaha lebih keras untuk dapat lebih unggul dibandingkan merek lain, ide-ide dan inovasi yang
dibangun untuk menguatkan mereknya dimata masyarakat luas akan semakin beragam dan berkualitas. Selain itu kompetisi branding image ini juga akan
membuat nama sebuah merek dipandang memiliki reputasi dan citra yang baik karena mampu menjaga dan mengembangkan serta mengenalkan mereknya
kepada masyarakat luas, karena menempati posisi tertentu di pasar positioning adalah tujuan utama dalam branding image competition, dengan
demikian persaingan telah mengalami pergeseran kalau tadinya fokus persaingan terletak pada produk, sekarang lebih terfokuskan pada cara
3
Hermawan Kertajaya, Hermawan kertajaya on service. Service 9 elemen marketing Bandung: Mizan MarkPlus Co, 2006, hlm.179
menciptakan merek dan menanamkannya dengan mendalam dibenak konsumen.
Alasan peneliti mengambil tema tersebut karena branding image competition merupakan hal yang sangat penting bagi pelaku bisnis,
menentukan upaya dan langkah-langkah yang tepat dalam branding. Oleh sebab itu peneliti sangat tertarik untuk meneliti sebuah bisnis
fashion Nisrina D’jilbab yang dulunya sederhana hingga sekarang mampu bersaing dengan merek fashion yang lainnya, bagaiamana menciptakan dan
menjaga serta meningkatkan eksistensi merek ditengah-tengah persaingan branding image competition dimana banyak merek-merek yang serupa dengan
kelebihan yang juga dimiliki oleh merek kompetitor, sehingga Nisrina D’jilbab mampu menjadi brand yang kuat dan unggul diantara banyaknya
brand fashion sejenisnya.