Strategi Public Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam Membentuk Opini Publik IndiPreneur Surabaya, Jawa Timur

STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT TELEKOMUNIKASI
INDONESIA TBK. DALAM MEMBENTUK OPINI PUBLIK
INDIPRENEUR SURABAYA, JAWA TIMUR

LORENSA VIRGIANA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Public
Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam Membentuk Opini Publik
Indipreneur Surabaya, Jawa Timur adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Lorensa Virgiana
NIM I34100006

ABSTRAK
LORENSA VIRGIANA. Strategi Public Relations PT Telekomunikasi Indonesia
Tbk. dalam Membentuk Opini Publik IndiPreneur Surabaya, Jawa Timur.
Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations merupakan penghubung antara perusahaan dengan
publiknya yang melaksanakan kegiatan komunikasi terencana, baik ke dalam
maupun ke luar. Peranan seorang praktisi Public Relations salah satunya adalah
mengevaluasi opini publik karena hal ini berpengaruh terhadap reputasi dan
eksistensi perusahaan. Bukan perkara mudah untuk menciptakan opini yang
positif di benak publik. Public Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.
bertugas menciptakan suatu strategi yang kreatif dan tepat guna membentuk opini
positif seperti yang diharapkan oleh manajemen perusahaan. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif didukung dengan data kualitatif untuk
mengetahui strategi yang diimplementasikan melalui berbagai aktivitas

penyampaian pesan dan hubungannya dengan opini publik dengan ukuran
tingkatan cognition, affect, dan behaviour. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa
variabel ragam dan frekuensi aktivitas penyampaian pesan berhubungan opini
publik. Perhitungan analisis SWOT menunjukkan bahwa Public Relations PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk. harus melakukan diversifikasi aktivitas
penyampaian pesan agar dapat menghadapi ancaman perusahaan.
Kata kunci: opini publik, Public Relations, strategi, SWOT

ABSTRACT
LORENSA VIRGIANA. The Strategy of Public Relations PT Telekomunikasi
Indonesia Tbk. for Creating Public Opinion in IndiPreneur Program Surabaya
East Java. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations is the connector between the company and its publics that
implement planned communication activities, either inside or outside. One of
Public Relations role is to evaluate public opinion as this also affect the
company's reputation and existence. It’s not an easy work to create a positive
opinion in the public mind. Public Relations of PT Telkomunikasi Indonesia Tbk.
work to create creative and appropriate strategies in order to form a positive
opinion as expected by the company management. This study uses a quantitative
approach and supported by qualitative data to determine which strategies are

implemented through a variety of activities to deliver messages and the correlation
with public opinion in cognition, affect, and behavior level. The statistic result
showed that there is correlation between the diversity and frequency of Public
Relation communication activities with public opinion. SWOT analysis
calculation indicates that the Public Relations of PT Telekomunikasi Indonesia
Tbk. should diversify the activities to deliver messages in order to face the threats
of the company.
Keywords: public opinion, Public Relations, strategies, SWOT

STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT TELEKOMUNIKASI
INDONESIA TBK. DALAM MEMBENTUK OPINI PUBLIK
INDIPRENEUR SURABAYA, JAWA TIMUR

LORENSA VIRGIANA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan

Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Strategi Public Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam
Membentuk Opini Publik IndiPreneur Surabaya, Jawa Timur
Nama
: Lorensa Virgiana
NIM
: I34100006

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 sampai April 2014 ini ialah
Public Relations, dengan judul Strategi Public Relations PT Telekomunikasi
Indonesia Tbk. dalam Membentuk Opini Publik Indipreneur Surabaya, Jawa
Timur.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ivone Andayani selaku pembimbing
di Telkom Divisi V Jawa Timur serta rekan – rekan Corporate Communications
yang telah banyak membantu penulis dalam proses pengambilan data. Penulis
juga mengucapkan terima kasih kepada Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi selaku
dosen pembimbing yang telah banyak memberikan dukungan, saran, dan curahan
waktunya kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. Tak lupa penulis
sampaikan terima kasih sebesar – besarnya kepada kedua orang tua tercinta,

Bapak Rudik Anang Bahtiar dan Ibu Kustiyawati, yang selalu melimpahkan kasih
sayang, doa, serta motivasi kepada penulis. Sahabat Saya Novalina yang selalu
menemani dan memberi semangat, Ryane, Putri, Nur Hannah, Ahmad Fauzi,
Ninish Fajrina, dan Indah Tri yang setia memberikan kehangatan, kritik, dan
saran, serta Gebyar, Fihim, Anggi, Tira, Aulia, dan teman – teman KPM yang
tidak bisa penulis sebutkan satu per satu. Terima kasih atas segala masukan yang
membangun kepada penulis.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2014
Lorensa Virgiana

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

ix

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR LAMPIRAN

x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Kegunaan Penelitian

4

PENDEKATAN TEORITIS

6

Strategi Public Relations

8

Opini Publik

11

Publik

14

Analisis SWOT

14

Kerangka Pemikiran

20

Hipotesis Penelitian

21

Definisi Operasional

21

PENDEKATAN LAPANGAN

26

Lokasi dan Waktu

26

Metode Penelitian

26

Teknik Pemilihan Responden dan Informan

26

Teknik Pengumpulan Data

27

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

27

GAMBARAN UMUM

28

Sekilas PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.

28

Visi, Misi, dan Budaya Kerja PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.

29

Struktur Organisasi PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.

31

Indonesia Digital Entrepreunur (IndiPreneur) Telkom

30

STRATEGI KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBENTUK
OPINI PUBLIK
32
Strategi Komunikasi Public Relations Telkom

32

Aktivitas sebagai Implementasi Strategi Public Relations Telkom

34

AKTIVITAS PENYAMPAIAN INFORMASI OLEH PUBLIC RELATIONS
DAN OPINI PUBLIK PROGRAM
37
Aktivitas Penyampaian Informasi Program IndiPreneur Telkom
Tingkat Pengetahuan mengenai Ragam dan Frekuensi
Penyampaian Informasi Program IndiPreneur Telkom

37
Aktivitas
38

Tingkat Penilaian terhadap Kekuatan Rancangan Pesan terkait Program
IndiPreneur Telkom
41
Opini Publik terkait Pelaksanaan Program IndiPreneur Telkom

43

ANALISIS HUBUNGAN AKTIVITAS PENYAMPAIAN INFORMASI
OLEH PUBLIC RELATIONS DENGAN OPINI PUBLIK PROGRAM
INDIPRENEUR TELKOM
46
Hubungan Pengetahuan mengenai Ragam Aktivitas Penyampaian Pesan oleh
Public Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Affect
46
Hubungan Pengetahuan mengenai Ragam Aktivitas Penyampaian Pesan oleh
Public Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Cognition
47
Hubungan Pengetahuan mengenai Ragam Aktivitas Penyampaian Pesan oleh
Public Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Behaviour
47
Hubungan Pengetahuan tentang Frekuensi Penyampaian Pesan oleh Public
Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Affect
49
Hubungan Pengetahuan tentang Frekuensi Penyampaian Pesan oleh Public
Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Cognition
49
Hubungan Pengetahuan tentang Frekuensi Penyampaian Pesan oleh Public
Relations dan Opini Publik menurut Tingkatan Behaviour
50
Hubungan Penilaian terhadap Kekuatan Rancangan Pesan dan Opini Publik
menurut Tingkatan Affect
51
Hubungan Penilaian terhadap Kekuatan Rancangan Pesan dan Opini Publik
menurut Tingkatan Cognition
52
Hubungan Kekuatan Rancangan Pesan dan Opini Publik menurut Tingkatan
Behaviour
53
Hubungan Aktivitas Public Relations dan Opini Publik

54

ANALISIS SWOT

56

Analisis SWOT

56

Analisis Faktor Strategi Internal

59

Analisis Faktor Strategi Eksternal

61

Susunan Formulasi Strategi

60

Pemilihan Alternatif Strategi dengan Matriks SWOT
SIMPULAN DAN SARAN

61
66

Simpulan

66

Saran

66

DAFTAR PUSTAKA

68

LAMPIRAN

70

RIWAYAT HIDUP

81

DAFTAR TABEL
Stakeholders internal dan eksternal
14
Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFAS)
15
Matriks Faktor Strategi Internal (IFAS)
16
Matriks SWOT
19
Jumlah dan presentase ragam aktivitas penyampaian pesan oleh Public
Relations dan opini publik tingkatan affect
46
6 Jumlah dan presentase ragam aktivitas penyampaian pesan oleh Public
Relations dan opini publik tingkatan cognition
47
7 Jumlah dan presentase ragam aktivitas penyampaian pesan oleh Public
Relations dan opini publik tingkatan behaviour
48
8 Jumlah dan presentase frekuensi penyampaian pesan oleh Public Relations dan
opini publik tingkatan affect
49
9 Jumlah dan presentase frekuensi penyampaian pesan oleh Public Relations dan
opini publik tingkatan cognition
50
10 Jumlah dan presentase frekuensi penyampaian pesan oleh Public Relations
dan opini publik tingkatan behaviour
51
11 Jumlah dan presentase kekuatan rancangan pesan dan opini publik tingkatan
affect
52
12 Jumlah dan presentase kekuatan rancangan pesan dan opini publik tingkatan
cognition
53
13 Sebaran dan presentase kekuatan rancangan pesan dan opini publik tingkatan
behaviour
53
14 Sebaran nilai koefisien korelasi aktivitas Public Relations dengan opini publik
55
15 Faktor Strategi Internal (IFAS) Telkom
58
16 Faktor Strategi Eksternal (EFAS) Telkom
60
17 Matriks SWOT
65

1
2
3
4
5

DAFTAR GAMBAR
1 Proses pembentukan opini publik
12
2 Matriks internal-eksternal
17
3 Diagram analisis SWOT
18
4 Kerangka analisis hubungan strategi Public Relations terhadap opini
20
5 Struktur organisasi Telkom
31
6 Presentase ragam aktivitas penyampaian pesan yang diketahui responden
39
7 Tingkat pengetahuan responden mengenai ragam penyampaian pesan
40
8 Tingkat pengetahuan responden mengenai frekuensi penyampaian pesan
41
9 Tingkat penilaian responden terhadap kekuatan rancangan pesan (akumulasi 42
10 Tingkat penilaian responden terhadap kekuatan rancangan pesan
berdasarkan ragam media
42
11 Opini publik berdasarkan tingkat affect, cognition, dan behaviour
43
12 Opini publik responden
45

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5

Tampilan portal IndiPreneur Telkom www.smartbisnis.co.id
Press Release IndiPreneur Januari 2014
Hasil olahan data statistik
Jadwal pelaksanaan penelitian
Kerangka sampling

70
71
76
79
80

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pertumbuhan ekonomi Indonesia relatif kuat menembus angka 6,3 persen
atau nomor dua di Asia setelah China, yang didorong oleh kuatnya daya konsumsi
swasta dan meningkatnya investasi yang berorientasi pada permintaan domestic
(Kemendag 2012). Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang relatif kuat tersebut
dapat dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya adalah keberadaan Perseroan
Terbatas (Persero). Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 2007
Tentang Perseroan Terbatas menyebutkan bahwa Perseroan Terbatas dikenal
sebagai salah satu pilar pembangunan perekonomian nasional.
Perseroan Terbatas (Persero) menurut UU No. 40 Tahun 2007 adalah badan
hukum yang merupakan persekutuan modal, didirikan berdasarkan perjanjian,
melakukan kegiatan usaha dengan modal dasar yang seluruhnya terbagi dalam
saham dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam undang – undang dan
peraturan pelaksanaannya. Sebagai badan hukum yang dimiliki bersama,
keberadaan Perseroan Terbatas (Persero) saat ini cukup banyak. Khususnya di
Indonesia, jumlah Perseroan Terbatas (Persero) yang tercatat sebagai BUMN
(Badan Usaha Milik Negara) 1 sebanyak 140 perusahaan yang bergerak di 13
sektor usaha. Jumlah yang tidak sedikit tersebut menimbulkan situasi persaingan
yang tidak dapat dihindari. Kemunculan perusahaan atau unit usaha yang
menawarkan produk atau jasa serupa akan menciptakan situasi persaingan dimana
setiap perusahaan berusaha menjadi lebih unggul daripada pesaing lainnya. Hal ini
memaksa manajemen dari perusahaan untuk berpikir kreatif guna menciptakan
solusi bagi persaingan atau strategi yang tepat agar produk ataupun jasa yang
menjadi pilihan usaha akan tetap unggul dan bertahan serta mampu menguasai
pasar.
Strategi merupakan seperangkat aktivitas yang dilakukan oleh sebuah
perusahaan atau seseorang dalam mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan
untuk memperoleh keunggulan kompetisi dalam pasar agar lebih baik dari para
pesaingnya (Ruslan 2001). Selain strategi di bidang keuangan, pemasaran
penjualan, ataupun periklanan, pendekatan Public Relations sebagai bagian yang
menjadi kekuatan komunikasi dan informasi perusahaan dengan stakeholders
adalah salah satu strategi perusahaan agar dapat menjaga posisi perusahaan di
pasar.
Public Relation atau seringkali dikenal sebagai PR melakukan pendekatan
citra atau image dari suatu unit usaha penyedia barang dan jasa sebagai salah satu
komponen dalam menjaga posisi unit usaha di pasar dan keberlangsungan usaha
dalam jangka panjang. PR bertugas menciptakan pemahaman – pemahaman
melalui kekuatan informasi. Informasi dapat bersumber dari realita mengenai
barang atau jasa yang diproduksi, aktivitas perusahaan, maupun tanggung jawab
sosial perusahaan yang informasinya disebarluaskan kepada publik perusahaan.
Sebagai bagian yang menjalankan fungsi strategis di perusahaan, seorang praktisi
PR bertugas mengevaluasi sikap atau opini publik yang akan berdampak aktivitas
dan eksistensi perusahaan. Wasesa (2010) menjelaskan bahwa tugas PR adalah
1

Sumber: http://www.bumn.go.id/daftar-bumn/

2
melakukan battle of opinions, dimana PR harus mampu menciptakan opini publik
yang kuat sehingga berpengaruh terhadap opini yang datang dari benak publik.
Istilah opini publik (dalam bahasa Inggris Public Opinion) terdiri dari dua
kata berbahasa latin, yakni opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau
menduga, publicus berarti milik masyarakat luas. Dengan demikian, dapat
diartikan bahwa opini publik menyangkut hal seperti dugaan, perkiraan, harapan,
dan pilihan yang dilakukan banyak orang (Kasali 1994). Opini publik sangat
penting untuk ditinjau oleh praktisi PR karena akan menyangkut reputasi dan
eksistensi perusahaan. Ruslan (2001) mengungkapkan bahwa praktisi Public
Relations harus mengevaluasi secara berkala tentang opini publik yang sedang
berkembang dalam segmen – segmen publiknya. Kasali (1994) menambahkan
bahwa khususnya perusahaan besar (konglomerat dan BUMN) sudah pasti akan
selalu memantau kebijakan politik dan opini yang diungkapkan maupun yang
tidak diungkapkan oleh segmen publik tertentu. Hal ini mengindikasikan bahwa
opini publik memiliki pengaruh yang kuat terhadap perusahaan. Opini publik
tidak dapat dipisahkan karena seluruh aktivitas dan kebijakan perusahaan akan
dinilai oleh publiknya, baik secara verbal maupun non verbal, diungkapkan
maupun tidak diungkapkan. Publik memiliki keunikan dimana memiliki
kebebasan untuk memilih, menyerukan pendapat, memuji, bahkan mengkritik
perusahaan. Opini publik yang positif atau baik tentu akan mendatangkan
keuntungan bagi berbagai pihak, khususnya para pemangku kepentingan atau
publik perusahaan. Apapun bentuknya, opini yang disuarakan oleh masyarakat
akan berpengaruh pada perusahaan.
PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. (selanjutnya disebut Telkom) adalah
salah satu perusahaan penyedia produk dan jasa layanan komunikasi dan
informasi terlengkap dan terbesar di Indonesia. Majalah ekenomi terkemuka
berbasis di Amerika Serikat Forbes, Telkom menempati urutan 685 dari 2000
perusahaan publik berkinerja terbaik serta urutan keempat di Indonesia2. Prestasi
ini menunjukkan bahwa Telkom adalah perusahaan yang memiliki keunggulan
bersaing, baik produk maupun pengelolaan perusahaan. Selain itu, pencapaian
prestasi ini juga tidak terlepas dari pengaruh opini publik perusahaan. Akan tetapi,
sebagai penyedia produk dan jasa layanan komunikasi informasi di era berbasis
teknologi saat ini, Telkom memiliki beragam stakeholders sebagai bagian dari
publiknya yang tersebar di seluruh Indonesia sehingga menimbulkan
ketidakpastian terhadap opini yang muncul dari aktivitas dan juga kebijakan yang
dilakukan Telkom. Publik perusahaan memiliki karakteristik yang heterogen
sehingga menjadi kewajiban Public Relations Telkom untuk melakukan kontrol
terhadap opini yang berkembang. Public Relations Telkom sebagai penghubung
perusahaan dengan publiknya memerlukan suatu strategi tepat dalam memberikan
aksi dan informasi yang relevan dengan kebutuhan kedua belah pihak.
Cutlip, Center, dan Broom (2000) menyebutkan organisasi atau perusahaan
dan publik mempunyai definisi yang berlainan atas isu. Organisasi atau
perusahaan tidak membicarakan hal yang sama ketika terlibat dalam komunikasi
tentang suatu isu. Demikian halnya dengan publik program IndiPreneur Telkom.
IndiPreneur (Indonesia Digital Entepreneur) merupakan salah satu bagian dari
mega proyek Telkom untuk mewujudkan Indonesia Digital Society demi
2

Sumber : http://www.beritasatu.com/ekonomi/142337-daftar-perusahaan-ri-yang-tembus-2000terbaik-dunia-versi-forbes.html.

3
terciptanya daya saing masyarakat di bidang teknologi dan informasi serta
pembangunan Indonesia di sektor informasi, ekonomi, dan sosial budaya melalui
pengembangan usaha UMKM (Usaha Menengah, Kecil, dan Mikro) berbasis
digital. Selama ini UMKM berada di posisi yang tidak menguntungkan karena
menghadapi ketatnya kompetisi, khususnya dari pesaing modern dan UMKM
masih menggunakan cara – cara tradisional dalam produksi dan pemasaran
(Setiawan 2013). Pengetahuan dan keterampilan pengelola UMKM dalam
menjalankan bisnis secara modern (menggunakan perangkat teknologi dan
komunikasi modern) perlu ditingkatkan. Telkom sebagai pencetus program
IndiPreneur yang tergolong masih baru ini harus mampu membentuk opini publik
yang baik terhadap program tersebut sehingga tujuan untuk mengembangkan
pengetahuan dan keterampilan terhadap penggunaan teknologi informasi dapat
tercapai. Public Relations Telkom memerlukan suatu rancangan dalam
memberikan aksi dan informasi terhadap pemilik UMKM agar mau mengikuti
kegiatan edukasi digital bussiness sesuai target sebanyak 500.000 UMKM yang
akan meningkatkan daya saing dan mengurangi kesenjangan yang terjadi di
bidang teknologi informasi dan komunikasi sehingga mampu mendongkrak sektor
perekonomian Indonesia. Oleh karena itu, penting untuk dilakukan penelitian
guna mengidentifikasi dan menganalisis strategi yang digunakan Public Relations
Telkom dalam memberikan aksi dan informasi tersebut kepada publik perusahaan,
khususnya pemilik UMKM sebagai publik dari program Indipreneur Telkom.

Masalah Penelitian
Strategi merupakan satu hal penting yang harus dipersiapkan agar dapat
mencegah kesalahan dan kegagalan yang mampu mengganggu kestabilan usaha
suatu perusahaan di masa depan. Sebagai penghubung antara perusahaan dengan
publiknya, praktisi Public Relations Telkom haruslah menyiapkan strategi yang
tepat dalam mengkomunikasikan seluruh informasi yang relevan dengan
kebutuhan perusahaan serta publiknya dengan tujuan menciptakan opini yang
menguntungkan bagi berbagai pihak, khususnya bagi perusahaan demi eksistensi
usahanya dalam jangka panjang. Begitu pula dengan program IndiPreneur
(Indonesia Digital Entrepreneur) yang merupakan salah satu bagian dari mega
proyek Telkom untuk mewujudkan Indonesia Digital Society demi terciptanya
daya saing masyarakat di bidang teknologi dan informasi serta pembangunan
Indonesia di sektor informasi, ekonomi, dan sosial budaya melalui pengembangan
usaha UMKM (Usaha Menengah, Kecil, dan Mikro) berbasis digital. Public
Relations juga harus mempersiapkan strategi untuk memberikan aksi dan
informasi kepada publik terkait agar maksud dan tujuan dari IndiPreneur diterima
dengan baik. Oleh karena itu dicetuskan pertanyaan penelitian pertama yakni
bagaimana strategi yang diterapkan Public Relations PT Telekomunikasi
Indonesia Tbk. dalam memberikan aksi dan informasi kepada publik?
Strategi tersebut direalisasikan dalam bentuk aktivitas – aktivitas Public
Relations yang mampu memengaruhi opini khalayak yang menjadi publik
perusahaan. Selama ini kegiatan mengevaluasi opini publik oleh Public Relations
jarang terpublikasi. Banyak penelitian tentang Public Relations seringkali terfokus
pada pelaksanaan aktivitas media relations dan publikasi di media. Opini publik

4
tidak menjadi elemen utama untuk dianalisis dan dihubungkan dengan aktivitas
penyampaian pesan oleh Public Relations. Oleh karena itu, penelitian ini
mengangkat permasalahan terkait opini publik sebagai permasalahan penelitian
kedua, yakni bagaimana keterkaitan aktivitas yang dilakukan Public
Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. dengan opini publik terkait
program IndiPreneur? Program IndiPreneur adalah program yang tergolong
masih baru dibandingkan dengan produk dan layanan lainnya dari Telkom
sehingga opini publik yang berkembang terhadap kegiatan tersebut perlu untuk
dianalisis lebih jauh demi keberlanjutan dari program tersebut.
Strategi yang telah dikonsepkan oleh Public Relations perusahaan
diwujudkan dalam bentuk aktivitas - aktivitas Public Relations yang bertujuan
untuk mencapai tujuan perusahaan yang dicita-citakan. Akan tetapi, melihat
situasi publik yang beragam, faktor lingkungan, dan program IndiPreneur yang
masih relatif baru diinisiasikan, Public Relations Telkom memerlukan suatu
rancangan dalam memberikan aksi dan informasi terhadap pemilik UMKM agar
mau mengikuti kegiatan edukasi digital bussiness sesuai target sebanyak 500.000
UMKM yang akan meningkatkan daya saing dan mengurangi kesenjangan yang
terjadi di bidang teknologi informasi dan komunikasi sehingga mampu
mendongkrak sektor perekonomian Indonesia. Hingga saat ini, jumlah UMKM
yang bergabung dalam program IndiPreneur Telkom di Surabaya masih sebanyak
22.567 UMKM. Berdasarkan uraian tersebut, maka dicetuskan permasalahan
penelitian ketiga, yakni bagaimana usulan strategi yang dapat diterapkan oleh
Public Relations PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam membentuk opini
publik positif terhadap program IndiPreneur?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, dapat dirumuskan suatu tujuan
penelitian sebagai berikut:
1.
Menganalisis strategi yang diterapkan Public Relations PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam memberikan aksi dan informasi
kepada publik
2.
Menganalisis keterkaitan aktivitas yang dilakukan Public Relations PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk. dengan opini publik terkait program
IndiPreneur
3.
Merumuskan usulan strategi bagi praktisi Public Relations PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk. dalam membentuk opini publik yang
positif terhadap positif terhadap program IndiPreneur.

Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai strategi
Public Relations yang digunakan oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. serta
pengaruhnya terhadap opinii publik terhadap perusahaan. Secara lebih khusus,
penelitian ini akan bermanfaat bagi beberapa pihak, diantaranya:
1.
Bagi akademisi

5
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi penelitian –
penelitian selanjutnya yang sejenis. Diharapkan peneliti selanjutnya mampu
memperbaiki kelemahan – kelemahan pada penelitian ini.
2.
Bagi masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada
masyarakat mengenai produk, jasa layanan komunikasi, serta aktivitas yang
dilakukan PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.
3.
Bagi instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan perbaikan
dalam penerapan kebijakan internal maupun eksternal serta pengembangan
strategi dan aktivitas PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. sehingga mampu
meningkatkan kinerja dan kualitasnya.

6

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka

Public Relations
Public Relations secara harfiah terdiri dari dua kata dalam bahasa Inggris,
yakni Public dan Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat.
Public (dalam bahasa Indonesia dikenal dengan istilah khalayak) didefinsikan
sebagai kelompok atau orang – orang yang berkomunikasi dengan suatu
organisasi, baik secara internal ataupun eksternal (Jefkins 2002). Kemudian
relations diartikan sebagai hubungan-hubungan, dimana individu atau kelompok
melakukan interaksi.
Hubungan masyarakat atau Public Relation (PR) dapat didefinisikan sebagai
suatu usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara berkesinambungan
untuk menciptakan serta memelihara sikap saling pengertian antara sebuah
lembaga/institusi dengan masyarakat. Jefkins (2002) menjelaskan bahwa PR
adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke
luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Ruslan (2001)
menyebutkan bahwa PR atau humas bertujuan untuk menegakkan atau
mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favorable image) bagi
organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para stakeholdersnya (khalayak sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal).
Jefkins (2004) membedakan PR dengan kegiatan periklanan, pemasaran,
promosi penjualan, dan publisitas. PR bukan salah satu bentuk periklanan,
pemasaran, promosi penjualan, maupun publisitas, namun dapat menunjang
keberhasilan satu sama lain. Periklanan terkait dengan fungsi penjualan dan
pembelian seperti promosi, penyediaan pasokan, perekrutan staf, atau
pengumuman hasil perdagangan. Pemasaran terkait dengan proses manajemen
yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen demi meraih laba. Promosi penjualan
merupakan suatu bentuk dari komunikasi pemasaran yang sifatnya lebih personal.
Publisitas merupakan hasil, akibat, atau dampak dari dirumuskannya suatu
informasi. Sedangkan PR memiliki fungsi yang lebih luas daripada itu. PR terkait
dengan keseluruhan komunikasi dari suatu organisasi serta kemampuan mendidik
pasar (market education) sehingga konsumen mampu mengetahui keberadaan
serta kegunaan produk-produk yang dihasilkan dengan mengutamakan kekuatan
informasi.
Ruslan (2001) menjelaskan bahwa peranan umum PR/Humas dalam
manajemen suatu badan/organisasi itu terlihat adanya aktivitas pokok, yaitu:
a.
Mengevaluasi sikap atau opini publik.
b.
Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi/perusahaan dengan
kepentingan publiknya.
c.
Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas PR/Humas.

7
Ruslan (2001) menambahkan peranan PR atau humas tersebut diharapkan
menjadi “mata” dan “telinga”, serta “tangan kanan” bagi top manajemen dari
organisasi atau lembaga, yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi
aktivitas:
a.
Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Publik internal adalah
publik
yang menjadi
bagian dari
unit/badan/perusahaan/organisasi itu sendiri dan mampu mengidentikkan atau
mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat,
sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
b.
Membina hubungan ke luar (publik eksternal)
Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang
diwakilinya.
Konsep bauran PR juga dikenal pada kajian ilmu PR sebagai pengembangan
konsep bauran pemasaran Philip Kotler yang memasukkan dua unsur tambahan,
yakni Power dan PR. Lebih lanjut, Ruslan (2000) merinci korelasi komponen
utama peranan PR dalam konsep bauran PR sebagai berikut:
a.
Publication (publikasi atau publisitas)
Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara
lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas praktisi PR adalah menciptakan
berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers atau
wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang
diwakilinya.
b.
Event (penyusunan program acara)
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus
(special events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang
khusus sifatnya untuk memengaruhi opini publik. Ada beberapa jenis event,
diantaranya:
 Callendar Event merupakan kegiatan yang rutin dilaksanakan pada bulan
tertentu sepanjang tahun
 Special Event merupakan kegiatan yang dilaksanakan pada momen
tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, misalnya peluncuran
produk baru, pembukaan kantor atau pabrik baru, dan lain sebagainya
 Moment Event merupakan event dilaksanakan pada acara yang bersifat
momentum atau lebih khusus lagi, misalnya pesta emas, pesta perak,
pesta berlian, hingga millenium.
c.
News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, newsletter, dan bulletin,
yang mengacu pada teknis penulissan 5W + 1H (Who, What, Where, When, Why,
dan How) dengan sistematika penulisan “piramida terbalik”
d.
Community involvement (kepeduliannya terhadap komunitas)
Keterlibatan tugas sehari – hari praktisi PR adalah mengadakan kontak
sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik
(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau
lembaga yang diwakilinya

8
Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada publik
atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa
citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”. Dari
yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian
diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra
f.
Lobbying and negotiation (pendekatan atau bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian
kemampuan bernegosisasi sangat diperlukan bagi seorang praktisi PR agar semua
rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum
dimasyarakatkan perlu memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution)
g.
Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia PR adalah cukup penting, tidak
hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh
yang diwakilinya tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai
sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam
fungsi PR (corporate function) terdapat fungsi yang berkaitan dengan social
marketing.
e.

Strategi Public Relations
Ruslan (2001) menyebutkan strategi adalah bagian terpadu dari suatu
rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan
(planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari
proses manajemen. Manajemen itu sendiri memiliki beberapa unsur – unsur lain
disamping unsur perencanaan, yakni pengorganisasian (organizing), strukturisasi,
pengawakan (staffing), pengarahan (directing), dan pengendalian (controlling).
Berdasarkan uraian tersebut, lebih lanjut Ruslan (2001) mendefinisikan strategi
Public Relations sebagai alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna
mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka rencana Public Relations
(Public Relations plan). Mendukung pernyataan tersebut, Wasesa (2010) dalam
bukunya Strategi Public Relations menyebutkan bahwa saat ini mulai muncul
harapan dari lini manajemen atas fungsi PR yang lebih kuat dalam menunjang
tujuan perusahaan.
Ruslan (2001) menjelaskan PR berfungsi untuk menciptakan iklim yang
kondusif dalam mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi antara pejabat
humas dan masyarakat (khalayak sebagai sasaran) untuk mewujudkan tujuan
bersama, melalui berbagai macam aspek – aspek pendekatan atau strategi humas
yaitu:
1.
Strategi Operasional
Strategi operasional dilakukan melalui pelaksanaan program humas yang
dilaksanakan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociology approach), melalui
mekanisme sosial kultural dan nilai – nilai yang berlaku di masyarakat. Hal ini
dapat dilihat bahwa cermin opini publik atau kehendak masyarakat yang terekam
pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai
media massa. Artinya, pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk

9
mendengar (listening) dan bukan sekedar hear mengenai aspirasi yang ada di
dalam masyarakat, baik menyangkut etika, moral, maupun nilai – nilai
kemasyarakatan yang dianut. Itu merupakan acuan dalam strategi operasional
kehumasan.
2.
Pendekatan Persuasif dan Edukatif
Pendekatan persuasif dan edukatif dilakukan terkait dengan fungsi humas
itu sendiri, yakni menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya, baik bersifat
mendidik dan memberikan penerangan maupun dengan melakukan pendekatan
persuasi agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan
sebagainya.
3.
Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas
Pendekatan tanggung jawab sosial humas dimaksudkan untuk
menumbuhkan sikap bahwa sasaran dan tujuan yang hendak dicapai bukan
memperoleh keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), tetapi
memperoleh keuntungan bersama (benevitas) yang terampil dalam memadukan
keuntungan dengan motivasi tanggung jawab sosialnya.
4.
Pendekatan Kerjasama
Humas berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan berbagai kalangan, baik ditujukan hubungan ke dalam (internal relations)
maupun hubungan ke luar (external relations) untuk meningkatkan kerjasama.
Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya dan agar
dapat diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya)
dalam menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations),
untuk memperoleh opini publik dan perubahan sikap yang positif bagi kedua
belah pihak (mutual understanding).
5.
Pendekatan Koordinatif dan Integratif
Untuk memperluas peranan humas/PR di masyarakat, maka fungsi humas
dalam arti sempit hanya mewakili lembaga/institusinya, tetapi peranan lebih luas
berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional dan mewujudkan
ketahanan nasional di bidang politik, ekonomi, sosial budaya (Poleksosbud), dan
Hankamnas.
PR atau Humas bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan “citra
yang menguntungkan” bagi organisasi atau perusahaan, atau produk barang dan
jasa terhadap para stakeholders-nya (publik eksternal maupun eksternal), sehingga
untuk mencapai tujuan tersebut strategi kegiatan PR atau Humas semestinya
diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholders sebagai tempat
akarnya sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi tersebut
berhasil maka akan memperoleh sikap dan persepsi yang menguntungkan dari
stakeholders sebagai khalayak sasarannya. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini
dan citra yang menguntungkan (Ruslan 2001).
Banyak penelitian melakukan kajian pada aktivitas PR sebagai wujud dari
strategi PR yang telah ditetapkan oleh manajemen. Shimp dan Delozier (1986)
dalam Putra (2008) menyebutkan beberapa aktivitas khusus dari Public Relations
seperti media relations, product publicity, employee communications, corporate
advertising, public affairs, goverment relations, sponsorships, event management,
issue management dan dealer relations, keterangan pers, konferensi pers,
penampilan pada radio dan televisi, sangat bermanfaat dan efektif untuk

10
menciptakan product awareness, membangun opini, sikap, dan persepsi positif
publik terhadap organisasi beserta produk – produknya beserta menunjang
aktivitas pembelian. Lebih lanjut, Putra (2008) menyebutkan bahwa banyak
organisasi mengubah strategi komunikasi untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan lebih banyak menggunakan taktik PR sebagai alat komunikasi pada
umumnya dan alat promosi pada khususnya dibandingkan taktik – taktik lainnya
seperti iklan (adevertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan
langsung (direct selling), dan lain-lain. Kajian Khadijah (2011) mengambil media
relation sebagai strategi dalam membangun citra perusahaan. Keberhasilan
perusahaan dalam memperoleh publisitas dapat diperoleh dari hubungan yang
harmonis dengan media. Peran media bagi PR juga sebagai saluran dalam
penyampaian pesan yang berguna untuk memperkenalkan, informasi dan
pemberitaan dari PR sebagai kekuatan pembentuk opini (power of opinion) yang
sangat efektif. Kerjasama dengan media akan menghasilkan frekuensi publisitas
yang cukup tinggi. Dampak pemberitaan dari media akan menimbulkan efek
keserempakan, efek dramatisir, efek publisitas tinggi, waktu relatif singkat,
pembentukan opini, khalayak yang sangat luas dalam waktu yang bersamaan.
Novianti (2010), disamping dengan penggunaan aktivitas media and press
relations sebagai strategi dalam membentuk citra positif dan mempertahankan
eksistensi perusahaan, PT Indocement Tungal Prakarsa Tbk. juga melakukan
strategi dasar yakni strategi edukatif-informatif dengan penyampaian berita
maupun informasi kepada publiknya sesuai dengan fakta dan opini yang ada di
dalam maupun di luar perusahaan. Disamping itu, PR Indocement juga melakukan
strategi metode komunikasi, kegiatan internal perusahaan (internal special events,
forum komunikasi rapat, company gathering, pengelolaan intranet, koordinir
media internal), serta kegiatan eksternal perusahaan (promosi dan publikasi, press
release, daily news monitoring, hubungan dengan media dan pers, corporate
relations and site visit, external special events, pengelolaan website) yang
bertujuan untuk memengaruhi terciptanya opini publik perusahaan yang memiliki
pengaruh pada eksistensi Indocement. Hasilnya menunjukkan bahwa berbagai
strategi yang dilakukan sudah dapat membentuk opini publik (internal dan
eksternal) yang positif. Hal ini dibuktikan dari banyaknya responden yang
menyatakan citra perusahaan positif (75%). Putra (2008) menggunakan analisis
SWOT (Strength Weaknesses Opportunities and Threaths) dalam
mengidentifikasi strategi PR yang digunakan Public Relations Pariwisata Bali.
Berbagai strategi yang dianalisis berdasarkan SWOT digunakan sebagai indikator
dalam mengidentifikasi persoalan persepsi publik atau stakeholders terkait.
Efektifitas aktivitas yang dilakukan oleh praktisi PR sebagai wujud strategi
yang dirancang dapat diukur melalui tiga variabel 3 , yaitu ragam aktivitas,
frekuensi aktivitas, dan kekuatan rancangan pesan. Secara lebih rinci dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1.
Ragam aktivitas
Ragam aktivitas merupakan jenis – jenis aktivitas untuk menyebarluaskan
informasi mengenai perusahaan, baik aktivitas, produk dan jasa.

3

Pengembangan dari konsep variabel penelitian berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran
Kawasan Ekowisata Berbasis Masyarakat” Yassiranda (2011) dalam Tami (2013).

11
2.

Frekuensi aktivitas
Frekuensi aktivitas berarti jumlah (banyaknya) pengulangan aktivitas yang
dilakukan praktisi Public Relations.
3.
Kekuatan rancangan pesan
Pesan yang disampaikan dalam aktivitas – aktivitas Public Relations harus
dirancang agar idealnya dapat menarik perhatian khalayak atau publik. Hal
tersebut dapat ditinjau lebih lanjut berdasarkan teori ANSVA menurut Monroe
dalam Kusumastuti (2009). Attention merupakan upaya untuk menimbulkan
perhatian masyarakat luas, sehingga timbul ketertarikan dalam diri masyarakat
untuk melihat atau membaca informasi yang disampaikan. Need merupakan
bagaimana informasi yang disampaikan melalui berbagai aktivitas PR dapat
memenuhi kebutuhan publik, seperti informasi event perusahaan, publikasi,
informasi tentang produk, dan sebagainya. Satisfaction merupakan tingkat
kepuasan khalayak atas segala aktivitas yang dilakukan. Visualization merupakan
pendapat publik mengenai penggambaran pelaksanaan aktivitas PR yang
dilakukan, seperti event, website, dan lainnya seputar perusahaan. Action
menggambarkan tingkat keinginan publik untuk melakukan pembelian, mengikuti
event yang diadakan, mengisi kolom saran, dan lainnya.

Opini Publik
Opini publik (dalam bahasa Inggris public opinion) terdiri dari dua kata
berbahasa latin, yakni opinari dan publicus. Opinari berarti berpikir atau
menduga, publicus berarti milik masyarakat luas. Dengan demikian, dapat
diartikan bahwa opini publik menyangkut hal seperti dugaan, perkiraan, harapan,
dan pilihan yang dilakukan banyak orang (Kasali 1994). Ruslan (2001)
menerjemahkan istilah public opinion menjadi istilah pendapat umum. Cutlip.
Center, dan Broom (2000) menjabarkan istilah opini publik sebagai proses
dinamis komunikasi antarpribadi dan media mengenai isu di antara kelompok dan
kumpulan orang yang mempunyai kapasitas untuk bertindak dengan cara serupa.
Cutlip dan Center dalam Effendy (1999) menjelaskan opini sebagai
pengekspresian suatu sikap mengenai persoalan yang mengandung pertentangan.
Memahami opini seseorang, terutama opini publik, bukanlah susuatu yang
sederhana. Seorang praktisi PR hendaknya dapat memahami secara berkala opini
yang tengah beredar dalam segmen publiknya. Opini sendiri punyai kaitan yang
erat dengan sikap atau attitude (Kasali 1994). Lebih jauh, Abelson4 dalam Kasali
(1994) menyebutkan bahwa opini mempunyai unsur sebagai molekul opini, yakni:
a.
Belief (kepercayaan tentang sesuatu)
b.
Attitude (apa yang sebenarnya dirasakan seseorang)
c.
Perceptions (persepsi)
Dalam kehidupan sehari-hari, istilah sikap telah dipergunakan orang secara
bergantian dengan opini, dalam arti kata: yang sebenarnya sikap disebut opini,
sedangkan yang sebenarnya opini dikatakan sikap. Sikap hanyalah merupakan
kecenderungan atau predisposisi untuk menggapai suatu persoalan atau situasi.
Jadi, sikap tertahan di dalam (inwardly held) yang bila menghadapi suatu
4

R.P Abelson, “Computers, Polls, and Public Opinion", dalam Transactions, 5, 1968, hal. 20-27.

12
rangsangan bisa diekspresikan ke luar (outwardly expressed) dalam bentuk opini,
suatu pernyataan secara verbal (Effendy 1999). Lebih lanjut, sikap yang
merupakan paduan dari pikiran (kognisi) dan perasaan (afeksi) pada suatu ketika
dapat diekspresikan dalam bentuk tindakan atau perilaku secara fisik atau dalam
bentuk opini secara verbal.
FAKTOR
PENENTU
 Latar belakang
budaya
 Pengalaman
masa lalu
 Nilai-nilai yang
dianut
 Berita yang
bercabang

PROSES
PEMBENTUKAN
PERSEPSI

OPINI

KONSENSUS

OPINI PUBLIK

AFFECT

SIKAP

BEHAVIOURS

COGNITIONS

Gambar 1 Proses pembentukan opini publik
Sumber: Ruslan (2001)

Penelitian opini menurut J. Carrol Bateman dalam karyanya berjudul Public
Relations for Trade Associations 5 didefinisikan sebagai upaya untuk menelaah
secara kuantitatif maupun kualitatif, sikap publik terhadap sebuah perusahaan
dagang, industri, atau organisasi lainnya, dan terhadap kebijaksanaannya,
personelnya, pelayanannya, atau produksinya. Istilah sikap (attirude) pada definisi
tersebut sama saja dengan istilah opini (opinion), sebab opini adalah
pengekspresian sikap yang bersemi di lubuk hati seseorang.
Persepsi lahir dari adanya pengalaman masa lalu yang dipertajam oleh nilai
– nilai budaya, nilai – nilai yang dianut, serta berita – berita yang berkembang.
Komponen ini memberikan suatu rekaman di benak seseorang dan siap dipanggil
kembali jika di kemudian hari berhadapan dengan stimuli serupa. Stimuli yang
masuk akan dicocokkan dengan rekaman yang ada untuk memberikan suatu
interpretasi. Interpretasi inilah yang melahirkan sikap seseorang (Kasali 1994).
Komponen pembentuknya, menurut Ruslan (2001) dikenal istilah ABCs of
attitude, yaitu:
1.
Komponen A: Affect (perasaan atau emosi)
Komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka, sayang, takut,
benci, sedih dan kebanggaan hingga muak atau bosan terhadap sesuatu,
sebagai akibat telah merasakannya atau timbul setelah melihat dan
mendengarkannya. Kemudian komponen afektif tersebut merupakan
evaluasi berdasarkan perasaan seseorang yang secara emotif (aspek
emosional) untuk menghasilkan penilaian, yaitu “baik atau buruk”.

5

Diadopsi pada Effendy OU. 1999. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis.
Bandung(ID): PT Remaja Rosdakarya. 177 hal.

13
Komponen B: Behaviour (tingkah laku)
Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku
seseorang, misalnya bereaksi untuk memukul, menghancurkan, menerima,
menolak, mengambil, membeli, dan lain sebagainya. Jadi merupakan
komponen untuk menggerakkan seseorang secara aktif (active element)
untuk melakukan “tindakan atau berperilaku” atas suatu reaksi yang sedang
dihadapinya.
3.
Komponen C: Cognition (pengertian atau nalar)
Komponen kognisi ini berkaitan dengan penalaran sesorang untuk
menilai suatu informasi, pesan fakta dan pengertian yang berkaitan dengan
pendiriannya. Komponen ini menghasilkan penilaian atau pengertian dari
seseorang berdasarkan rasio atau kemampuan penalarannya. Artinya
kognitif tersebut merupakan aspek kemampuan intelektualitas seseorang
yang berhubungan dengan ilmu pengetahuan.
Aktivitas PR yang menyangkut pendapat umum (opini publik) merupakan
aspek yang penting untuk keberhasilan menciptakan opini publik positif dan pada
akhirnya akan tercipta suatu citra yang baik bagi lembaga atau organisasi yang
menjadi tanggung jawabnya (Ruslan 2001). Wasesa (2010) mengungkapkan
bahwa sebuah realitas dapat dipersepsikan berbeda oleh tiap individu dan juga
bisa dipersepsikan berbeda oleh anggota publik yang berbeda. Oleh karena itu,
untuk mendapatkan citra yang diinginkan oleh manajemen perusahaan, praktisi
PR harus memahami secara persis proses seleksi apa yang terjadi ketika publik
menerima informasi mengenai realitas yang terjadi, sehingga praktisi PR harus
mampu memberikan stimulus yang dapat memacu persepsi yang diharapkan
manajemen muncul di benak publik untuk memberikan opini dan citra yang
positif terhadap perusahaan. Dengan kata lain, diperlukan suatu strategi yang tepat
dan sesuai dengan kondisi publik untuk mampu membentuk opini positif dari
publik sehingga akan berdampak baik pada citra perusahaan.
Strategi tentu dibutuhkan dalam pembentukan opini publik. Cutlip, Center,
dan Broom (2000) menjabarkan alasan mengapa strategi diperlukan melalui
pendekatan hubungan koorientasi sebagai berikut:
a.
Organisasi dan publik mempunyai definisi yang berlainan atas isu. Mereka
betul – betul tidak membicarakan hal yang sama ketika terlibat dalam komunikasi
tentang “isu itu”. Mereka membicarakan isu yang berbeda – beda
b.
Persepsi organisasi tentang pandangan publik tentang suatu isu (evaluasi
definisi “dan” atau “atau”) tidak sesuai dengan pandangan aktual publik.
Manajemen organisasi membuat keputusan tentang publik berdasarkan perkiraan
tidak akurat tentang pandangan publik. Tidak mengejutkan bila hubungan menjadi
buruk ketika anggota publik menjadi sasaran tindakan dan komunikasi organisasi
c.
Anggota publik mempunyai persepsi tidak akurat tentang pendirian
organisasi atau isu yang menjadi kepentingan bersama. Tanggapan publik
terhadap manajemen organisasi, produk, tindakan dan prosedur, dan lain-lainnya
didasarakan pada perkiraan tidak akurat tentang kebijakan dan nilai manajemen.
2.

14
Publik
Khalayak atau publik adalah kelompok atau orang-orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal
(Jefkins 2004). Kegiatan – kegiatan PR tidak diarahkan kepada khalayak dalam
pengertian yang seluas – luasnya (masyarakat umum). Hal ini mengindikasikan
bahwa kegiatan – kegiatan PR tersebut khusus diarahkan kepada khalayak terbatas
atau pihak tertentu yang berbeda – beda. Jefkins (2004) menambahkan
penyebaran suatu pesan PR tidak dilakukan secara merata ke semua orang seperti
halnya pesan – pesan iklan melalui media massa. Dalam memilih khalayak, PR
bersifat lebih diskriminatif. Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam
rangka lebih mengefektifkan penerimaan pesan – pesan.
Publik atau khalayak perusahaan juga dikenal dengan istilah stakeholders.
Tugas dari praktisi PR adalah membina hubungan baik dengan para stakeholders
melalui proses komunikasi. Kasali (1994) menyebutkan stakeholders merupakan
setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang
mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.
Kasali (1994) menjelaskan secara umum stakeholders dapat dikelompokkan
menjadi dua bagian, yakni stakeholders internal dan stakeholders eksternal.
Keberhasilan perusahaan pada manajemen modern untuk memperoleh kepuasan
stakeholders dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Perusahaan yang
gagal umumnya kehilangan kepercayaan dari stakeholders-nya. Oleh karena itu,
tugas PR adalah merawat dan mengembangkan kepercayaan unsur internal dan
eksternal (Kasali 1994).
Tabel 1 Stakeholders internal dan eksternal
Stakeholders internal
1. Pemegang saham
2. Manajemen dan Top Executive
3. Karyawan
4. Keluarga Karyawan

Stakeholders eksternal
1. Konsumen
2. Penyalur
3. Pemasok
4. Bank
5. Pemerintah
6. Pesaing
7. Komunitas
8. pers

Konsumen dan masyarakat setempat/komunitas akan menjadi objek sasaran
dari penelitian ini sebagai publik eksternal perusahaan karena urgensinya terhadap
eksistensi perusahaan dan keterkaitannya dengan opini publik yang mampu
merefleksikan reputasi dari perusahaan.

Analisis SWOT
SWOT menurut Rangkuti (2009) adalah singkatan dari lingkungan internal
strengths dan weaknesses serta lingkungan ekstern