STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. TELEKOMUNIKASI SELULAR AREA JAWA BALI (Studi Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan).
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. TELEKOMUNIKASI SELULAR
AREA J AWA BALI
(Studi Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali
Dalam Membangun Citra Perusahaan)
SKRIPSI
Oleh:
OKKY WAHYU ARDIANSYAH
NPM. 0943010046
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada
Rasulullah SAW, karena berkat limpahan dan rahmat-Nya penulis mampu menyelesaikan
laporan skripsi dengan judul “Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area
J awa Bali” (Studi Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa
Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan).
Dalam penyusunan laporan skripsi ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi.
Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan laporan ini tidak lain berkat
pertolongan dari Allah SWT, bantuan dari Bapak / Ibu Dosen Pembimbing serta dorongan dari
orang tua, sehingga kendala-kendala yang penulis hadapi dapat teratasi. Oleh karena itu, dalam
kesempatan ini penulis ingin menyatakan rasa terima kasih kepada pihak berikut ini :
1. Ibu
Dra.Hj.Suparwati,
M.Si,
selaku
Dekan
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu
Politik
UPN”VETERAN”Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, UPN”VETERAN”Jawa Timur.
3. Bapak Ir.H.Didiek Tranggono, M.Si. selaku dosen pembimbing penulis dalam
menyelesaikan laporan skripsi.
4. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, UPN”VETERAN”Jawa Timur.
5. Kedua orang tua tercinta, terima kasih atas dukungan dan motivasi dan dukungannya
untuk menyelesaikan laporan skripsi ini.
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Terima kasih buat Rini atas motivasi dan dukungannya untuk menyelesaikan laporan
skripsi ini.
7. Terima kasih kepada Lik Pudji yang selama ini mensupport saya terus dalam
menyelesaikan laporan skripsi ini.
8. Seluruh pihak
yang tidak dapat penulis sebutkan, terima kasih atas segala bentuk
bantuan yang diberikan.
Semoga laporan skripsi ini dapat memberikan wawasan yang lebih luas dan menjadi
sumbangan pemikiran kepada pembaca. Penulis sadar bahwa laporan skripsi ini masih banyak
kekurangan dan jauh dari sempurna, maka kritik dan saran yang bersifat membangun akan
penulis terima dengan senang hati.
Surabaya, 6 Nopember 2013
Penulis
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ............................................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. ii
ABSTRAKSI ........................................................................................................ iii
ABSTRACT ......................................................................................................... iv
KATA PENGANTAR .......................................................................................... v
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 7
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 7
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ...................................................................... 8
2.2 Landasan Teori.............................................................................. 10
2.2.1 Pengertian Komunikasi ......................................................... 10
2.2.2 Pengertian Humas/Public Relations ...................................... 12
2.2.3 Fungsi Humas/Public Relations ............................................ 15
2.2.4 Public Relations Eksternal .................................................... 18
2.2.5 Peran Humas/Public Relations .............................................. 21
2.2.6 Strategi Public Relations ...................................................... 31
2.2.7 Pengertian Citra .................................................................... 41
2.3 Kerangka Berfikir .......................................................................... 47
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian.............................................................................. 49
3.2 Definisi Konseptual....................................................................... 49
3.3 Lokasi Penelitian ........................................................................... 50
3.4 Karakteristik Informan .................................................................. 50
3.5 Metode Pengumpulan Data ........................................................... 51
3.6 Metode Analisis Data .................................................................... 51
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian .............................................. 53
4.2 Hasil Penelitian ............................................................................. 68
4.3 Pembahasan .................................................................................. 71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ................................................................................... 79
5.2 Saran ............................................................................................. 82
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
No.
Tabel 2.1
Tabel 2.2
Tabel 4.1
Tabel 4.2
J udul
Strategi Public Relations
The 3-C’s Option
Strategi Public Relations
The 3-C’s Option
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hal.
33
34
71
72
ABSTRAKSI
OKKY WAHYU ARDIANSYAH, STRATEGI PUBLIC RELATIONS
PT. TELEKOMUNIKASI SELULAR AREA J AWA BALI (Studi
Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa
Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan)
Penelitian ini didasarkan pada masalah pendirian tower BTS (Base
Transceiver Station ) oleh masyarakat di sekitarnya, karena merasa khawatir
terhadap konstruksi tower akan roboh bila diterpa angin dan radiasi yang
ditimbulkan.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif. Untuk
menentukan informan dalam penelitian ini, penulis memilih informan yang
dianggap memenuhi, memahami dan menjalani permasalahan yang terjadi
sesuai isi penelitian ini. Penulis berusaha mencari variasi informasi dari
informan dengan menggunakan teknik wawancara mendalam dari informan
yang dianggap memenuhi, menjalani dan memahami permasalahan yang
terjadi sesuai penelitian ini, dimana informan dapat mengartikan dirinya sendiri
dan lingkungannya dengan bahasa mereka, istilah dan gaya mereka sendiri.
Kesimpulan penelitian adalah bahwa strategi Public Relations
PT.Telkomsel dalam membangun citra perusahaan masih tergolong lemah, hal
ini karena tidak dibarengi dengan tindakan edukasi kepada masyarakat di
sekitar BTS.
Kata kunci: Strategi PR (Public Relations), PT.Telkomsel, membangun citra
perusahaan.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
OKKY WAHYU ARDIANSYAH , PUBLIC RELATIONS STRATEGY
PT . TELEKOMUNIKASI SELULAR J AVA BALI AREAS ( Descriptive
Study of Strategic Public Relations of PT. Telekomunikasi Selular Java Bali
Areas In Citra
Building Company)
The study was based on the establishment of a tower BTS ( Base
Transceiver Station ) by the surrounding communities , as was worried the
tower would collapse if the construction of the wind and radiation generated.
The method used is descriptive qualitative analysis. To determine the
informants in this study , the authors chose informants considered to meet,
understand and live the problems that occur according to the contents of this
study. The author tried to find the variation information of informants by using
in-depth interviews of informants were considered to meet , live and
understand the problems that occur according this study, where the informant
can interpret themselves and their environment with their language,
terminology and style of their own.
Research conclusion is that the strategy PT.Telkomsel Public Relations
in building the company's image is still relatively weak , it is because it is not
accompanied by action to educate people around the BTS.
Keywords : Strategy PR ( Public Relations ) , PT.Telkomsel , build corporate
image .
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Saat ini kebutuhan akan teknologi, baik itu teknologi informasi
maupun telekomunikasi sangat tinggi dari mulai golongan bawah sampai
golongan menengah ke atas. Semua individu sangat membutuhkan
teknologi
untuk
mempercepat
perkembangan
atau
meningkatkan
pembangunan, baik pembangunan individu maupun kelompok. Saat ini
perkembangan
teknologi
yang
sangat
cepat
adalah
teknologi
telekomunikasi, yang menghadirkan beragam pilihan bentuk teknologi dan
kecanggihannya. Terjadi persaingan ketat antara 2 teknologi komunikasi
yaitu selular dan FWA (Fixed Wireless Access). Adapun perkembangan
teknologi komunikasi terutama teknologi selular sudah di mulai sejak
pertengahan tahun 90 an dengan mengusung teknologi 1G (Generasi
Pertama) dengan menggunakan teknologi AMPS (Advance Mobile Phone
System). Dimana teknologi AMPS ini pertama kali dipergunakan oleh
pihak militer di Amerika Serikat.
Pada tahun 2008, sektor telekomunikasi yang merupakan bagian dari
teknologi informasi dan komunikasi (Information, Communication and
Technology/ICT) ini mampu memberi satu kontribusi hingga 1,8 persen
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Perkembangan teknologi yang
semakin pesat khususnya dalam bidang telekomunikasi mendorong
berbagai operator provider untuk mengembangkan kualitas jaringan
mereka. Salah satu cara yang mereka lakukan guna tercapainya kualitas
jaringan yang bagus dalam bidang komunikasi adalah dengan cara
memperbanyak jumlah BTS (Base Transceiver Station) atau masyarakat
kerap menyebutnya dengan tower selular dan ada juga yang menyebutnya
dengan nama tower pemancar sinyal. Perkembangan industri, khususnya
industri telekomunikasi pada dasarnya ditujukan untuk memberikan
manfaat bagi kesejahteraan masyarakat dan pembangunan baik melalui
pembukaan lapangan pekerjaan, tersedianya jaringan berkomunikasi
melalui ponsel yang berkualitas baik, mendatangkan devisa negara,
pembayaran pajak, maupun peningkatan kualitas pendidikan. "Alat
komunikasi akan membuka isolasi suatu daerah dan infrastruktur, seperti
halnya menara BTS bisa menjadi ikon eksisnya masyarakat di wilayah
tersebut. Informasi soal harga pertanian, informasi kemajuan iptek bisa
seketika diketahui masyarakat dengan kehadiran jaringan selular di suatu
daerah, baik voice, SMS maupun layanan data.” Namun, pada
kenyataannya selain dampak positif di atas, perkembangan industri menuai
berbagai dampak negatif antara lain, kerusakan lingkungan hidup serta
menimbulkan permasalahan sosial, yaitu konflik antara perusahaan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
penduduk setempat akibat adanya kesenjangan secara sosial maupun
ekonomi antara pelaku usaha (korporat) dengan masyarakat sekitar
perusahaan.
Beberapa kasus berskala nasional dan internasional, seperti global
warming, pencemaran lingkungan, radiasi serta munculnya berbagai
penyakit mematikan akibat infeksi bahan kimia dari industrialisasi yang
adalah sederetan excess negative externalities industrialisasi. Oleh karena
itu, perusahaan tidak boleh mengembangkan diri sendiri dengan tidak
memperhatikan lingkungan. Sehubungan dengan pendirian tower BTS
(Base Transceiver Station ) banyak masyarakat di sekitarnya
merasa
khawatir terhadap konstruksi tower akan roboh bila diterpa angin dan
radiasi yang ditimbulkan. Mencermati sisi negatif industrialisasi tersebut,
tidak adil manakala masyarakat harus menanggung beban sosial.
Mengingat masyarakat adalah pihak yang tidak memperoleh kontra prestasi
langsung dari industrialisasi, terutama masyarakat garis bawah yang secara
modal dan kesempatan tidak memiliki akses terhadap hiruk-pikuk
industrialisasi. Sementara, justru mereka yang harus menanggung dampak
sosial dan lingkungan.
Public Relations atau Humas merupakan pendahulu dari fungsi
corporate communication (komunikasi korporat) yang tumbuh karena
kebutuhan. Walaupun perusahaan-perusahaan tidak memiliki strategi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
spesifik untuk sistem komunikasi, mereka harus sering merespons kepada
stakeholder. Salah satu aktivitas atau kegiatan Public Relations adalah
community relations yaitu hubungan yang baik antara corporate dengan
lingkungan di sekitarnya dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan,
saling pengertian maupun support. Community relations dapat berjalan
dengan baik tentunya perlu adanya pembinaan yang baik dari pihak
corporate. Community relations saat ini mejadi satu agenda yang wajib
dilakukan karena perusahaan merupakan bagian yang vital dari komunitas
dimana perusahaan itu berdiri. Community relations tidak hanya meliputi
komunitas sempit di daerah perusahaan itu berdiri tetapi dapat juga
meliputi komunitas yang lebih luas. Community relations berbeda dengan
filantropi yang bersifat sementara dan terdiri dari beberapa proyek saja,
tetapi community relations haruslah kegiatan yang bersifat strategis dan
berkesinambungan. Community relations ini tentunya merupakan agenda
yang harus dilakukan untuk membangun kepercayaan dan support dari
komunitas sehingga terbentuk reputasi corporate yang teguh. Dalam
membangun community relations ini tentunya pihak corporate perlu
bekerja keras dengan
mengadakan
program-program
sosial
yang
berlangsung secara berkesinambungan. Dalam melaksanakan program
community relations perusahaan seharusnya tidak membawa-bawa nama
public relations di belakang program, meskipun program ini digagas oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
public relations dengan tujuan untuk meminimalisir sentimen negatif dari
komunitas terhadap program yang dilakukan.
PT. Telekomunikasi Selular (PT. Telkomsel) didirikan pada tahun
1995
sebagai
wujud
semangat
inovasi
untuk
mengembangkan
telekomunikasi Indonesia yang terdepan. Untuk mencapai visi tersebut,
PT. Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di
seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan
masyarakat. PT. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi
telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan
layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia. PT.
Telkomsel merupakan operator yang pertama kali melakukan uji coba
teknologi jaringan pita lebar LTE. Di kawasan Asia, PT. Telkomsel
menjadi pelopor penggunaan energi terbarukan untuk menara-menara BTS
(Base
Transceiver
menjadikan
Station).
Keunggulan
produk
dan
layanannya
PT.Telkomsel sebagai pilihan utama pelanggan di seluruh
Indonesia. Kehadiran PT. Telkomsel tentunya harus memberikan nilai dan
manfaat yang lebih bagi perkembangan lingkungan sekitar. Sebagai bagian
dari masyarakat, PT. Telkomsel berkomitmen untuk ikut berpartisi aktif di
dalam menjawab berbagai permasalahan sosial yang ada. PT. Telkomsel
mengkombinasikan sumber-sumber daya yang dimiliki dalam merancang
program-program
sosial
perusahaan,
diantaranya
di
bidang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ICT
6
(Information & Communication Technology), dan sumber daya manusia
yang unggul. Dalam pelaksanaannya PT. Telkomsel bekerjasama dengan
berbagai pihak dan para pemangku kepentingan setempat. Hal ini secara
konsisten dilakukan agar program-program yang diberikan tepat sasaran
dan kelak akan berkelanjutan. Tujuan utama akan terlaksananya programprogram sosial ini ialah untuk meningkatkan kapasitas masyarakat, baik
melalui pendidikan dan pelatihan, pemberdayaan dan berbagai hal lainnya.
Untuk melaksanakan program-program sosial kepada masyarakat tersebut
di atas, tentunya PT. Telkomsel banyak menghadapi berbagai kendala yang
mungkin dapat mengganggu terlaksananya program-program.
Penulis memfokuskan penelitian pada masalah masyarakat di sekitar
BTS (Base Transceiver Station) khususnya wilayah Surabaya dan
sekitarnya. Bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan oleh PT.
Telkomsel dalam mewujudkan pelaksanaan program-program sosial
kepada masyarakat yang diharapkan dapat mencapai sasaran yang akhirnya
berdampak dapat membangun citra perusahaan .
Dari paparan di atas
penulis melakukan penelitian yang berjudul
“Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali
Dalam Membangun Citra Perusahaan”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka penulis merumuskan
masalah sebagai berikut “Bagaimana Strategi Public Relations PT.
Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali Dalam Membangun Citra
Perusahaan?”
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui “Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi
Selular Area Jawa Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan”.
1.4. Manfaat Penelitian
a.
Bagi pengembangan ilmu pengetahuan : penelitian ini diharapkan
dapat menjadi suatu wacana untuk menambah dan meningkatkan
pengetahuan .
b. Bagi pihak-pihak lain : dapat
memberikan sumbangsih pemikiran
dalam rangka pengambilan keputusan dan kebijakan dalam pemilihan
strategi public relations .
c.
Bagi masyarakat : penelitian ini diharapkan dapat memecahkan
masalah
dan sekaligus
menambah edukasi / pengetahuan dan
penjelasan kepada masyarakat khususnya di sekitar BTS (Base
Transceiver Station).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Dari penelitian terdahulu yang berjudul Strategi Public Relations
Pariwisata Bali yang dilakukan oleh Kadek Dwi Cahaya Putra, staf
pengajar pada Politeknik Negeri Bali. Metode penelitian ini
menggunakan metode deskriftif kualitatif . Informan dalam penelitian
ini adalah karyawan Kantor Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Bali
Tourism Board (BTB) dengan 9 stakeholders sebagai organisasi
pendukung. Teori yang digunakan adalah teori strategi public relations.
Penelitian ini membahas positioning public relations pariwisata Bali
dan menetapkan strategi public relations pariwisata Bali dalam
mempertahankan citranya sebagai daerah tujuan wisata terkemuka
Kesimpulan: Public Relations pariwisata Bali berada pada
kuadran V, menurut hasil analisis SWOT, yang berarti bahwa strategi
yang harus diambil adalah stabilisasi/pertumbuhan.
Dari penelitian terdahulu yang kedua berjudul Strategi Employee
Relations Untuk Meningkatkan Kinerja Karyawan dan Citra pada PT.
Kereta Api (Persero) yang dilakukan oleh Sri Limanti Yuniarti
Ningsih/Puji Lestari/Edwi Arif S, mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran”Yogyakarta. Metode penelitian ini menggunakan
metode diskriptif kualitatif. Informan dalam penelitian ini adalah
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
karyawan PT. Kereta Api (Persero) Daop VI Yogyakarta. Teori yang
digunakan adalah teori hubungan manusiawi oleh Elton Mayo dan teori
motivasi oleh Maslow. Penelitian ini membahas tentang strategi
employee relations untuk meningkatkan kinerja karyawan dan citra
perusahaan, baik karyawan di lingkungan kantor maupun yang berada
di stasiun mulai petugas parkir sampai awak kereta api.
Kesimpulan: Mencermati berbagai program yang telah dilakukan
oleh humas PT. Kereta Api (Persero) dalam mengevaluasi kegiatan
employee relations dapat dikatakan bahwa sebagian besar telah berjalan
dengan baik dan cukup berhasil karena memberikan respon yang cukup
baik dari karyawan, dapat diterima oleh karyawan dan karyawan cukup
merasa puas dengan berbagai kegiatan tersebut. Hanya saja belum
maksimal dan belum dapat sepenuhnya memperbaiki citra PT. Kereta
Api (Persero).
Dari kedua penelitian tersebut di atas jika dibandingkan dengan
penelitian yang sedang penulis lakukan saat ini yang berjudul “Strategi
Public Relations PT.Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali Dalam
Membangun Citra Perusahaan”, dapat dikatakan bahwa kedua
penelitian tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang sedang
penulis lakukan saat ini yaitu sama-sama menggunakan metode
kualitatif dan juga membahas strategi public relations yang berkaitan
dengan citra perusahaan. Employee Relations merupakan hubungan
masyarakat internal dalam public relations .Di samping itu ada juga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
perbedaan pada kedua penelitian terdahulu yaitu pada obyek
penelitiannya.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi menurut Effendi (1992:3), yaitu berasal dari
perkataan bahasa Latin : communicatio yang berarti ”pemberitahuan”
atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian secara garis besar dalam
suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna
agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara
komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).
Sementara itu, menurut Rosady (2008:81) proses komunikasi
dapat diartikan sebagai ”transfer
informasi” atau pesan-pesan
(messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada
penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi
tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding)
antara kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada
komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan
tersebut (decode) yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan
diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode) .
Ross (1977:15) berpendapat bahwa “komunikasi merupakan alat
yang penting dalam fungsi public relations. Publik mengakui dan
menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara
efektif, dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
perhatian publik serta tujuan penting yang lainnya dari fungsi public
relations. (Communication is an important tool of the public relations
function. Public recognition and acknowledgment of performance
require communication of effectively bring the good performance to
attention of the public, which is another very important purpose of the
public relations function). (Rosady, 2008:83)
Rosady (2008:82) mengemukakan bahwa peran komunikasi
sangat penting
bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari, sesuai
dengan fungsi komunikasi yang bersifat: persuasif, edukatif, dan
informatif. Sebab tanpa komunikasi maka tidak ada proses interaksi:
saling tukar ilmu pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi,
informasi dan lain sebagainya. Proses penyampaian informasi/pesan
tersebut pada umumnya berlangsung dengan melalui suatu media
komunikasi, khususnya bahasa percakapan yang mengandung makna
yang dapat dimengerti atau dalam lambang yang sama. Pengertian
pemakaian bahasa dapat bersifat konkret atau abstrak.
Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, maka sarana
komunikasi
tersebut
adalah
hal
yang
sangat
penting
dalam
penyampaian pesan-pesan (messages) demi tercapainya tujuan, dan
pengertian bersama dengan publik, khalayak sasarannya. Newson and
Siefried,(1981) mengungkapkan pentingnya peranan komunikasi dalam
kegiatan PR/Humas, “Finally and most important of all, (The Public
Relations Officer must be an expert in communication aspects)”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Akhirnya dan yang terpenting dari semua pejabat humas haruslah
seseorang yang ahli dalam aspek komunikasi.( Rosady, 2008:82-83)
2.2.2. Pengertian Humas/Public Relations
PR merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara
lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan
kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu PR berfungsi
menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. PR pada dasarnya
menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik.
Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni
publik internal dan eksternal. Tujuan dari internal relations ini adalah
utuk mempererat hubungan antara majikan dengan buruhnya, antara
atasan dengan bawahannya, antara sesama pegawai ataupun semua
yang terlibat dalam publik internal, sehingga akan menimbulkan
kegiatan kerja. Dan hal ini dapat diciptakan dengan jalan komunikasi
yang continue. Seorang Public Relations Officer harus mengadakan
kontak pribadi dengan karyawannya, bersifat kekeluargaan merupakan
hal
yang
perlu
diperhatikan.
Sebab
sifat
kekeluargaan
yang
diperlihatkan atasannya selalu mempunyai kesan yang mendalam dihati
para bawahannya . Dan apabila hal ini telah dilaksanakan, maka segala
problema-problema yang dihadapi para karyawannya akan segera dapat
diketahui. Dan ini penting sekali demi kemajuan suatu perusahaan
(Meinanda, 1982:14).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Sedangkan
tujuan dari eksternal
relations
adalah untuk
mempererat hubungan dengan orang luar diluar perusahaan atau
lembaga, yaitu dengan:
a.
Pers
b.
Para langganan
c.
Masyarakat
d.
Pemerintah
Humas atau Public Relations akan sangat dipengaruhi faktor-
faktor lingkungan dimana Public Relations itu dipraktekkan.
Jefkins mengemukakan “Public Relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara
satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan
spesifik
yang
berlandaskan
pada
saling
pengertian” (Jefkins Revisi Daniel Yadin, 2002: 10). Menurut, Cutlip
and Centre (1982) dalam buku Effective Public Relations Ruslan
(2008:25) ”Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai
sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu
program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan
dukungan publiknya”. Sedangkan, menurut Davis “Public Relations
adalah komunikasi yang dilakukan suatu organisasi dengan orang-orang
yang berkepentingan, untuk mendapatkan perhatian mereka dengan
cara menguntungkan” (2003:3). Selanjutnya Sholeh
Sumirat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan
14
Elvinaro (2007:14) “Public Relations adalah fungsi dari ciri yang
terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau
publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan bagi
mereka yang terkait atau mungkin ada hubungan dengan penelitian
opini publik diantara mereka.
Edward L. Berneys (1993 : 19) menyatakan PR memiliki tiga
macam arti:
1.
memberi informasi kepada masyarakat.
2.
persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah
laku masyarakat terhadap lembaga demi kepentingan kedua belah
pihak.
3.
usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antar lembaga
dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Menurut
menjadi acuan
Dr.Rex Harlow, dari San Francisco, Amerika yang
para anggota IPRA (International Public Relations
Association) (1978), yang berbunyi “Hubungan masyarakat merupakan
komunikasi dua arah antara organisasai dengan publik secara timbal
balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan
meningkatkan pembinaan kerja sama serta pemenuhan kepentingan
bersama’’ (Rosady, 2008:130).
Dikaitkan dengan definisi Humas yang sekaligus merupakan acuan
fungsi kehumasan tersebut di atas maka kegiatan public relations
dimulai dari pembenahan organisasi internal PR / Humas (PR begins at
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
home), hingga kegiatan bersifat membangun citra perusahaan (image
corporate building), citra cermin (mirror image) , citra serbaneka, dan
lain sebagainya.
Public Relations / Humas adalah menilai sikap
Kedudukan
masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara masyarakat dan
kebijaksanaan organisasi/instansi. Karena mulai dari aktifitas, program
humas, tujuan (goal) dan hingga sasaran (target) yang hendak dicapai
oleh organisasi/instansi tersebut tidak terlepas dari dukungan, serta
kepercayan citra positif dari pihak publiknya.
2.2.3. Fungsi Humas / Public Relations
Secara operatif, maka Humas/PR merupakan fungsi khusus
manajemen (specialized management function). Artinya, PR/Humas
membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran
komunikasi ke dalam dan keluar, agar tercapai saling pengertian atau
kerja sama antara organisasi dan publiknya. Termasuk di dalamnya
mengidentifikasikan dan menanggapi opini publik yang sesuai atau
tidak dengan kebijaksanan yang dilaksanakan oleh lembaga/organisasi
bersangkutan.
Dan
juga
membantu
fungsi
manajemen
dalam
mengantisipasi, memonitor, dan memanfaatkan berbagai kesempatan,
serta
tantangan
atau
perubahan
yang
terjadi
di
dalam
masyarakat/publiknya.
Menurut Frank Jeffkins (1992), fungsi dan tugas public relations
adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
• Menciptakan
dan
lembaga/perusahaan
memelihara
termasuk
citra
prosedur
serta
kebijakan
pelayanan
dari para
karyawannya.
• Memonitor pendapat masyarakat dan menyampaikannya kepada
unsur pimpinan.
• Memberikan saran kepada manajer mengenai masalah komunikasi,
perumusan dan tekniknya.
• Memberikan informasi kepada publik mengenai kebijakan, kegiatan,
prosedur-prosedur dan kepegawaian sehingga publik (masyarakat)
mengerti dan memahami tentang lembaga/perusahaan tersebut.
(Sumber : Edison B. Hutapea , 2010)
Menurut L.F.Urwick dalam bukunya Element of Administration
(1976), menjelaskan bahwa aktifitas public relations sebagai salah satu
fungsi manajemen organisasi melalui 3 bentuk (unsur) yang berkaitan
dengan fungsi tersebut adalah sebagai berikut :
1.
Manajemen mekanik
Fungsi manajemen mekanik ini melalui dengan melakukan
forecasting atau pengamatan (peramalan) di masa mendatang,
planning (perencanaan), dan organizing (pengorganisasian).
2.
Manajemen dinamik
Merupakan fungsi menajemen dinamik ini terdiri dari unsur-unsur,
commanding
and
directing
(komando
dan
pengarahan),
coordination (koordinasi), dan controlling (pengawasan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3.
Manajemen relasi
Sedangkan fungsi hubungan atau relasi publik (public relationship)
menurut Rosady (2008:32-33) merupakan salah satu tugas
manajemen public relations yang utama dalam manajemen
perusahaan, yaitu untuk melaksanakan:
a.
Berupaya mendengarkan pendapat dan aspirasi publik, serta
mampu untuk mengidentifikasikan keinginan-keinginan publik
khalayak sasarannya;
b.
Menyampaikan sumbang-saran dan ide atau gagasan kreatif
tertentu yang positif kepada pimpinan organisasi demi manfaat
bersama bagi perusahaan dan publik;
c.
Mampu menciptakan suasana iklim yang kondusif dan hubungan
yang harmonis serta positif untuk kalangan internal perusahaan,
mulai dari tingkat pimpinan ke bawahnya atau sebaliknya, dengan
membangun hubungan baik bagi kedua belah pihak dalam suatu
organisasi.
Sesungguhnya fungsi kehumasan itu dapat bertindak sebagai tanda
bahaya (early warning system) yang berfungsi mendukung atau
membantu pihak manajemen organisasi berjaga-jaga menghadapi
kemingkinan buruk yang terjadi terhadap organisasai. Mulai dari
timbulnya isu bersifat negatif (negative news) di berbagai media massa,
meluasnya isu negatif yang kurang menguntungkan terhadap produk
atau nama perusahaan yang sedang bermasalah hingga penurunan citra,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
bahkan kehilangan citra (lost of image) yang dapat menimbulkan
berbagai resiko yang menyangkut krisis kepercayaan maupun krisis
manajemen.
Untuk mengatasi permasalahan tersebut di atas PR/Humas akan
menjalankan fungsinya yaitu kepentingan menjaga nama baik dan citra
organisasi/perusahaan agar perusahan/organisasi selalu dalam posisi
yang menguntungkan. Salah satu metode yang dipergunakan adalah
melalui cara-cara edukatif dan informatif serta persuasif, yang
mengandung arti suatu ajakan atau imbauan, bukan merupakan paksaan.
2.2.4. Public Relations Eksternal
Publik eksternal sebagai sasaran kegiatan Public Relations terdiri
atas orang-orang yang berada di luar perusahaan atau organisasi, baik
yang ada kaitannya dengan perusahaan maupun yang diharapkan atau
diduga kaitannya dengan organisasi. Public Relations mengusahakan
tumbuhnya sikap dan citra positif terhadap segala kebijakan dan
langkah-langkah serta tindakan perusahaan. Public Ekstern perusahaan
yang terdiri atas berbagai orang yang berbeda-beda kepentingannya,
oleh karena itu teknik pembinaan hubungan dengan mereka berbedabeda.
Menurut Effendy (2006:107-109) berpendapat bahwa
kegiatan
yang dapat dibentuk dengan publik eksternal pada perusahaan adalah :
1. Client
Relations
yakni
kegiatan Public
relations
untuk memelihara dan membina hubungan yang baik serta tetap
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
berkelanjutan antara perusahaan dengan klien. Dapat dilakukan
dengan membuat bulletin secara khusus untuk para klien yang
sedang dan telah bekerja sama dengan perusahaan agar pihak
klien mengetahui sejauh mana perkembangan dan keberhasilan
kegiatan yang telah kita lakukan secara lengkap dan mengenal
situasi.
2. Customer Relations, merupakan kegiatan Public Relations
dalam rangka memelihara hubungan dengan pelanggan. Bagi
suatu perusahaan, pelanggan itu merupakan faktor yang sangat
penting, sebab maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan
pelanggan.
3. Supplier Relations, merupakan kegiatan
Public Relations
dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan
supplier, dan segala kebutuhan perusahaan dapat diterima
dengan baik.
4. Goverment Relations dengan membina hubungan dengan
pemerintahan
dapat
membantu
lancarnya
kegiatan
Public Relations. Berkomunikasi dengan pimpinan jawatan
pemerintah dapat dilakukan dengan mengirimkan kartu ucapan
selamat, mengirimkan kalender atau agenda perusahaan,
mengadakan olahraga bersama, dan sebagainya.
5. Press Relations, membinan hubungan dengan media massa,
karena dengan bantuan media massa akan lancer publikasinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
demikian pula dengan penyiaran iklannya. Hubungan dengan
media massa dapat dilakukan dengan mengadakan ucapan pada
saat media massa tersebut berulang tahun atau berhasil
memperoleh penghargaan,mengadakan hiburan bersama para
wartawan.
Tugas dalam External Public Relations, Effendy (2006:121-123)
mengemukakan di antaranya adalah :
1. Menilai sikap dan opini publik terhadap kepemimpinan,
terhadap para pegawai dan metode yang digunakan.
2. Memberikan advis dan bimbingan pada pimpinan tentang segala
sesuatu yang ada hubungannnya dengan public relations
mengenai aktivitas-aktivitas.
3. Menanamkan image/citra positif perusahaan
4. Menyelesaikan semua masalah yang berhubungan dengan
publik, dengan bijaksana dan menggunakan win-win solution.
5. Menjalin hubungan yang harmonis dengan semua publik luar,
mulai dari masyarakat, pemerintahan sampai media massa.
6. Menyusun staf yang benar-benar ahli di bidang public relations.
Dan tujuan-tujuan itu di antaranya bisa dicapai melalui bentuk
komunikasi:
1. Personal Contact (Kontak Personal), mengadakan hubungan
yang baik dengan para individu yang berhubungan dengan
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2. Press Release, dengan selalu menginformasikan secara positif
kegiatan perusahaan/organisasi melalui media masssa.
3. Press Relations, dengan menjalin hubungan yang baik dengan
media massa
4. Press Briefing/Press Conference. Dalam kondisi tertentu
menyelenggarakan
konferensi
pers
untuk
menjelaskan
kejadian/masalah di perusahaan yang mendapat sorotan publik.
5. Publicity and Adveritising. Tidak ada salahnya menempuh jalur
“mengiklankan diri” untuk mendapat perhatian publik.
6. Internet, Radio and television. Memanfaatkan fungsi dan
kekuatan Internet, radio maupun televisi sebagai media
penyampai informasi dan media yang mampu menginfluence
komunikan.
7. Presentation, melakukan presentasi untuk memperkenalkan atau
mengiklanklan suatu jasa.
8. Film. Membuat film dokumenter atau film iklan untuk
disebarluaskan / diinformasikan ke masyarakat.
9. Media komunikasi dan infor masi lainnya. Menggunakan
brosur, kalender, stiker untuk promosi.
2.2.5. Peran Humas / Public Relations
Peran PR sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan
penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu
menciptakan public understanding, public confidence, public support,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dan public cooperation (pemahaman publik, kepercayaan masyarakat,
dukungan publik, dan kerjasama publik).
Dalam perannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani
krisis kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari
beberapa tahap yaitu penelitian (research), perencanaan (planning),
pelaksanaan (action), dan penilaian (evaluation). Citra perusahaan
terletak pada praktisi PR. Oleh karena itu, PR sebisanya menjalin
koordinasi, melakukan hal yang integrative, antisipatif dan solutif untuk
menjaga citra perusahaan. Selain itu praktisi PR harus tetap bertahan
menjaga citra perusahaan dalam keadaan apapun. (Sumber :
Testanirwana.wordpress.com “ Peran PR dalam Menangani Krisis
Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan” )
Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi empat
kategori (Dozier&Broom,1995);
1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman
dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan
solusi dalam penyelesaian masalah
hubungan dengan
publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PR
dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter
dan pasiennya. Artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau
usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk
mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali
keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak
publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut
dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process
fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public
relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi
(keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim
posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan
berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah
menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi Komunikasi (Communication technician)
Berbeda
dengan
tiga
peranan
praktisi
PR
profesional
sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan
manajemen organisasi. Peranan communication technician ini
menjadikan praktisi PR sebagai jounalist in resident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
methode of communication in organization. Sistim komunikasi
dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau
tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus
maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat
pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke
tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media
komunikasi antara satu level, misalkan komunikasi antar
karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations
and communication media model).
Sumber : (Rosady, 2008:20-21)
Public relations yang efektif adalah dimana dalam komunikasi dua
arah timbal balik terdapat kesamaan atau kesepakan pengertian antara
lembaga/perusahaan dengan publik. Apabila situasi yang negatif
(antipati, curiga, apatis, kurang tahu) dapat dirubah menjadi positif
(simpati, menerima, tertari/suka, berpengalaman) berarti terdapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pengertian dari publik terhadap lembaga/perusahaan tersebut dengan
demikian seorang public relations harus menguasai komunikasi
persuasif (bujukan/ajakan). Seperti tersebut di atas bahwa pola kerja
public relations dalam melakukan komunikasi dua arah tersebut,
dimulai dengan penelitian, perencanaan, komunikasi dan evaluasi,
hingga bentuk teknis, serta tujuan komunikasi yang dipergunakan,
misalnya bekerja sama dengan pihak media massa/pers (press
relations),
menyusun
acara-acara
penting
(event
programs),
melaksanakan teknik publikasi untuk mencapai publisitas, kiat dan
strategi kampanye public relations serta metode komunikasi yang
dipakai. (Edison B. Hutapea : 2010)
Rosady (2008:24) mengemukakan bahwa peranan umum PR /
Humas dalam manajemen suatu organisasi itu terlihat dengan adanya
beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu:
• Mengevaluasi sikap atau opini publik,
• Mengidentifikasi kebijakan & prosedur organisasi/perusahaan
dengan kepentingan publiknya,
• Merencanakan & melaksanakan penggiatan aktivitas PR/Humas.
Menurut Rosady (2008:22) peran public relations/Humas tersebut
diharapkan dapat menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan”
top manajemen dalam organisasi/lembaga.
Banyak definisi yang dikemukakan para ahli mengenai PR. Salah
satunya William F. Arens mendefiinisikan PR sebagai sebagai sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
fungsi
manajemen
yang
memfokuskan
diri
pada
membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan
individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan
hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari
definisi di atas menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para
Employees - Stockholders- communities- Media – Government Investment Community-Customers.
Definisi William F Arens mengandung makna bahwa aktivitas
Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi
yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak
demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut.
Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang
baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu
ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual
karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik
terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis.
Dengan demikian fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap
sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan
langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung
maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap
perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun
tidak menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan
sampai di benak mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya
pada perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi
masyarakat luas. Public Relations Society of America (PRSA), sebuah
Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di
Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktivitas-aktivitas Public
Relations :
1. Community Relations
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang
berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para
pemilik lahan/tanah haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan
dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang
membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan
lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak
terpuaskan
ini
bisa
menghambat
proyek
yang
sedang
dilaksanakan.
2.
Counseling
Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin
memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen
sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan,
membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai
macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik
‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Public
Relations
membantu
mendefinisikan
dan
mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik.
3.
Development/Fundraising
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat
bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk
waktu
maupun
menerjemahkan
kepada
uang.
Peran
Public
kebutuhan-kebutuhan
pihak-pihak
yang
memiliki
Relations
organisasi
peluang
yang
tersebut
dan
atau
kemampuan memberikan kontribusi.
4. Employee/Member Relations
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public
Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik,
tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada
keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi
yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga
loyal pada perusahaan.
5. Financial Relations
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber
pendanaan
perusahaan.
Peran
Public
Relations
adalah
membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik
perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti
bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung
dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.
6. Government Affairs
Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri
menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebaga
AREA J AWA BALI
(Studi Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali
Dalam Membangun Citra Perusahaan)
SKRIPSI
Oleh:
OKKY WAHYU ARDIANSYAH
NPM. 0943010046
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada
Rasulullah SAW, karena berkat limpahan dan rahmat-Nya penulis mampu menyelesaikan
laporan skripsi dengan judul “Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area
J awa Bali” (Studi Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa
Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan).
Dalam penyusunan laporan skripsi ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi.
Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan laporan ini tidak lain berkat
pertolongan dari Allah SWT, bantuan dari Bapak / Ibu Dosen Pembimbing serta dorongan dari
orang tua, sehingga kendala-kendala yang penulis hadapi dapat teratasi. Oleh karena itu, dalam
kesempatan ini penulis ingin menyatakan rasa terima kasih kepada pihak berikut ini :
1. Ibu
Dra.Hj.Suparwati,
M.Si,
selaku
Dekan
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu
Politik
UPN”VETERAN”Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, UPN”VETERAN”Jawa Timur.
3. Bapak Ir.H.Didiek Tranggono, M.Si. selaku dosen pembimbing penulis dalam
menyelesaikan laporan skripsi.
4. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, UPN”VETERAN”Jawa Timur.
5. Kedua orang tua tercinta, terima kasih atas dukungan dan motivasi dan dukungannya
untuk menyelesaikan laporan skripsi ini.
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Terima kasih buat Rini atas motivasi dan dukungannya untuk menyelesaikan laporan
skripsi ini.
7. Terima kasih kepada Lik Pudji yang selama ini mensupport saya terus dalam
menyelesaikan laporan skripsi ini.
8. Seluruh pihak
yang tidak dapat penulis sebutkan, terima kasih atas segala bentuk
bantuan yang diberikan.
Semoga laporan skripsi ini dapat memberikan wawasan yang lebih luas dan menjadi
sumbangan pemikiran kepada pembaca. Penulis sadar bahwa laporan skripsi ini masih banyak
kekurangan dan jauh dari sempurna, maka kritik dan saran yang bersifat membangun akan
penulis terima dengan senang hati.
Surabaya, 6 Nopember 2013
Penulis
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ............................................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. ii
ABSTRAKSI ........................................................................................................ iii
ABSTRACT ......................................................................................................... iv
KATA PENGANTAR .......................................................................................... v
DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 7
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 7
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ...................................................................... 8
2.2 Landasan Teori.............................................................................. 10
2.2.1 Pengertian Komunikasi ......................................................... 10
2.2.2 Pengertian Humas/Public Relations ...................................... 12
2.2.3 Fungsi Humas/Public Relations ............................................ 15
2.2.4 Public Relations Eksternal .................................................... 18
2.2.5 Peran Humas/Public Relations .............................................. 21
2.2.6 Strategi Public Relations ...................................................... 31
2.2.7 Pengertian Citra .................................................................... 41
2.3 Kerangka Berfikir .......................................................................... 47
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian.............................................................................. 49
3.2 Definisi Konseptual....................................................................... 49
3.3 Lokasi Penelitian ........................................................................... 50
3.4 Karakteristik Informan .................................................................. 50
3.5 Metode Pengumpulan Data ........................................................... 51
3.6 Metode Analisis Data .................................................................... 51
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian .............................................. 53
4.2 Hasil Penelitian ............................................................................. 68
4.3 Pembahasan .................................................................................. 71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ................................................................................... 79
5.2 Saran ............................................................................................. 82
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
No.
Tabel 2.1
Tabel 2.2
Tabel 4.1
Tabel 4.2
J udul
Strategi Public Relations
The 3-C’s Option
Strategi Public Relations
The 3-C’s Option
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hal.
33
34
71
72
ABSTRAKSI
OKKY WAHYU ARDIANSYAH, STRATEGI PUBLIC RELATIONS
PT. TELEKOMUNIKASI SELULAR AREA J AWA BALI (Studi
Deskriptif Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa
Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan)
Penelitian ini didasarkan pada masalah pendirian tower BTS (Base
Transceiver Station ) oleh masyarakat di sekitarnya, karena merasa khawatir
terhadap konstruksi tower akan roboh bila diterpa angin dan radiasi yang
ditimbulkan.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif. Untuk
menentukan informan dalam penelitian ini, penulis memilih informan yang
dianggap memenuhi, memahami dan menjalani permasalahan yang terjadi
sesuai isi penelitian ini. Penulis berusaha mencari variasi informasi dari
informan dengan menggunakan teknik wawancara mendalam dari informan
yang dianggap memenuhi, menjalani dan memahami permasalahan yang
terjadi sesuai penelitian ini, dimana informan dapat mengartikan dirinya sendiri
dan lingkungannya dengan bahasa mereka, istilah dan gaya mereka sendiri.
Kesimpulan penelitian adalah bahwa strategi Public Relations
PT.Telkomsel dalam membangun citra perusahaan masih tergolong lemah, hal
ini karena tidak dibarengi dengan tindakan edukasi kepada masyarakat di
sekitar BTS.
Kata kunci: Strategi PR (Public Relations), PT.Telkomsel, membangun citra
perusahaan.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
OKKY WAHYU ARDIANSYAH , PUBLIC RELATIONS STRATEGY
PT . TELEKOMUNIKASI SELULAR J AVA BALI AREAS ( Descriptive
Study of Strategic Public Relations of PT. Telekomunikasi Selular Java Bali
Areas In Citra
Building Company)
The study was based on the establishment of a tower BTS ( Base
Transceiver Station ) by the surrounding communities , as was worried the
tower would collapse if the construction of the wind and radiation generated.
The method used is descriptive qualitative analysis. To determine the
informants in this study , the authors chose informants considered to meet,
understand and live the problems that occur according to the contents of this
study. The author tried to find the variation information of informants by using
in-depth interviews of informants were considered to meet , live and
understand the problems that occur according this study, where the informant
can interpret themselves and their environment with their language,
terminology and style of their own.
Research conclusion is that the strategy PT.Telkomsel Public Relations
in building the company's image is still relatively weak , it is because it is not
accompanied by action to educate people around the BTS.
Keywords : Strategy PR ( Public Relations ) , PT.Telkomsel , build corporate
image .
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Saat ini kebutuhan akan teknologi, baik itu teknologi informasi
maupun telekomunikasi sangat tinggi dari mulai golongan bawah sampai
golongan menengah ke atas. Semua individu sangat membutuhkan
teknologi
untuk
mempercepat
perkembangan
atau
meningkatkan
pembangunan, baik pembangunan individu maupun kelompok. Saat ini
perkembangan
teknologi
yang
sangat
cepat
adalah
teknologi
telekomunikasi, yang menghadirkan beragam pilihan bentuk teknologi dan
kecanggihannya. Terjadi persaingan ketat antara 2 teknologi komunikasi
yaitu selular dan FWA (Fixed Wireless Access). Adapun perkembangan
teknologi komunikasi terutama teknologi selular sudah di mulai sejak
pertengahan tahun 90 an dengan mengusung teknologi 1G (Generasi
Pertama) dengan menggunakan teknologi AMPS (Advance Mobile Phone
System). Dimana teknologi AMPS ini pertama kali dipergunakan oleh
pihak militer di Amerika Serikat.
Pada tahun 2008, sektor telekomunikasi yang merupakan bagian dari
teknologi informasi dan komunikasi (Information, Communication and
Technology/ICT) ini mampu memberi satu kontribusi hingga 1,8 persen
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Perkembangan teknologi yang
semakin pesat khususnya dalam bidang telekomunikasi mendorong
berbagai operator provider untuk mengembangkan kualitas jaringan
mereka. Salah satu cara yang mereka lakukan guna tercapainya kualitas
jaringan yang bagus dalam bidang komunikasi adalah dengan cara
memperbanyak jumlah BTS (Base Transceiver Station) atau masyarakat
kerap menyebutnya dengan tower selular dan ada juga yang menyebutnya
dengan nama tower pemancar sinyal. Perkembangan industri, khususnya
industri telekomunikasi pada dasarnya ditujukan untuk memberikan
manfaat bagi kesejahteraan masyarakat dan pembangunan baik melalui
pembukaan lapangan pekerjaan, tersedianya jaringan berkomunikasi
melalui ponsel yang berkualitas baik, mendatangkan devisa negara,
pembayaran pajak, maupun peningkatan kualitas pendidikan. "Alat
komunikasi akan membuka isolasi suatu daerah dan infrastruktur, seperti
halnya menara BTS bisa menjadi ikon eksisnya masyarakat di wilayah
tersebut. Informasi soal harga pertanian, informasi kemajuan iptek bisa
seketika diketahui masyarakat dengan kehadiran jaringan selular di suatu
daerah, baik voice, SMS maupun layanan data.” Namun, pada
kenyataannya selain dampak positif di atas, perkembangan industri menuai
berbagai dampak negatif antara lain, kerusakan lingkungan hidup serta
menimbulkan permasalahan sosial, yaitu konflik antara perusahaan dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
penduduk setempat akibat adanya kesenjangan secara sosial maupun
ekonomi antara pelaku usaha (korporat) dengan masyarakat sekitar
perusahaan.
Beberapa kasus berskala nasional dan internasional, seperti global
warming, pencemaran lingkungan, radiasi serta munculnya berbagai
penyakit mematikan akibat infeksi bahan kimia dari industrialisasi yang
adalah sederetan excess negative externalities industrialisasi. Oleh karena
itu, perusahaan tidak boleh mengembangkan diri sendiri dengan tidak
memperhatikan lingkungan. Sehubungan dengan pendirian tower BTS
(Base Transceiver Station ) banyak masyarakat di sekitarnya
merasa
khawatir terhadap konstruksi tower akan roboh bila diterpa angin dan
radiasi yang ditimbulkan. Mencermati sisi negatif industrialisasi tersebut,
tidak adil manakala masyarakat harus menanggung beban sosial.
Mengingat masyarakat adalah pihak yang tidak memperoleh kontra prestasi
langsung dari industrialisasi, terutama masyarakat garis bawah yang secara
modal dan kesempatan tidak memiliki akses terhadap hiruk-pikuk
industrialisasi. Sementara, justru mereka yang harus menanggung dampak
sosial dan lingkungan.
Public Relations atau Humas merupakan pendahulu dari fungsi
corporate communication (komunikasi korporat) yang tumbuh karena
kebutuhan. Walaupun perusahaan-perusahaan tidak memiliki strategi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
spesifik untuk sistem komunikasi, mereka harus sering merespons kepada
stakeholder. Salah satu aktivitas atau kegiatan Public Relations adalah
community relations yaitu hubungan yang baik antara corporate dengan
lingkungan di sekitarnya dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan,
saling pengertian maupun support. Community relations dapat berjalan
dengan baik tentunya perlu adanya pembinaan yang baik dari pihak
corporate. Community relations saat ini mejadi satu agenda yang wajib
dilakukan karena perusahaan merupakan bagian yang vital dari komunitas
dimana perusahaan itu berdiri. Community relations tidak hanya meliputi
komunitas sempit di daerah perusahaan itu berdiri tetapi dapat juga
meliputi komunitas yang lebih luas. Community relations berbeda dengan
filantropi yang bersifat sementara dan terdiri dari beberapa proyek saja,
tetapi community relations haruslah kegiatan yang bersifat strategis dan
berkesinambungan. Community relations ini tentunya merupakan agenda
yang harus dilakukan untuk membangun kepercayaan dan support dari
komunitas sehingga terbentuk reputasi corporate yang teguh. Dalam
membangun community relations ini tentunya pihak corporate perlu
bekerja keras dengan
mengadakan
program-program
sosial
yang
berlangsung secara berkesinambungan. Dalam melaksanakan program
community relations perusahaan seharusnya tidak membawa-bawa nama
public relations di belakang program, meskipun program ini digagas oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
public relations dengan tujuan untuk meminimalisir sentimen negatif dari
komunitas terhadap program yang dilakukan.
PT. Telekomunikasi Selular (PT. Telkomsel) didirikan pada tahun
1995
sebagai
wujud
semangat
inovasi
untuk
mengembangkan
telekomunikasi Indonesia yang terdepan. Untuk mencapai visi tersebut,
PT. Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di
seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan
masyarakat. PT. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi
telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan
layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia. PT.
Telkomsel merupakan operator yang pertama kali melakukan uji coba
teknologi jaringan pita lebar LTE. Di kawasan Asia, PT. Telkomsel
menjadi pelopor penggunaan energi terbarukan untuk menara-menara BTS
(Base
Transceiver
menjadikan
Station).
Keunggulan
produk
dan
layanannya
PT.Telkomsel sebagai pilihan utama pelanggan di seluruh
Indonesia. Kehadiran PT. Telkomsel tentunya harus memberikan nilai dan
manfaat yang lebih bagi perkembangan lingkungan sekitar. Sebagai bagian
dari masyarakat, PT. Telkomsel berkomitmen untuk ikut berpartisi aktif di
dalam menjawab berbagai permasalahan sosial yang ada. PT. Telkomsel
mengkombinasikan sumber-sumber daya yang dimiliki dalam merancang
program-program
sosial
perusahaan,
diantaranya
di
bidang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ICT
6
(Information & Communication Technology), dan sumber daya manusia
yang unggul. Dalam pelaksanaannya PT. Telkomsel bekerjasama dengan
berbagai pihak dan para pemangku kepentingan setempat. Hal ini secara
konsisten dilakukan agar program-program yang diberikan tepat sasaran
dan kelak akan berkelanjutan. Tujuan utama akan terlaksananya programprogram sosial ini ialah untuk meningkatkan kapasitas masyarakat, baik
melalui pendidikan dan pelatihan, pemberdayaan dan berbagai hal lainnya.
Untuk melaksanakan program-program sosial kepada masyarakat tersebut
di atas, tentunya PT. Telkomsel banyak menghadapi berbagai kendala yang
mungkin dapat mengganggu terlaksananya program-program.
Penulis memfokuskan penelitian pada masalah masyarakat di sekitar
BTS (Base Transceiver Station) khususnya wilayah Surabaya dan
sekitarnya. Bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan oleh PT.
Telkomsel dalam mewujudkan pelaksanaan program-program sosial
kepada masyarakat yang diharapkan dapat mencapai sasaran yang akhirnya
berdampak dapat membangun citra perusahaan .
Dari paparan di atas
penulis melakukan penelitian yang berjudul
“Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali
Dalam Membangun Citra Perusahaan”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka penulis merumuskan
masalah sebagai berikut “Bagaimana Strategi Public Relations PT.
Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali Dalam Membangun Citra
Perusahaan?”
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui “Strategi Public Relations PT. Telekomunikasi
Selular Area Jawa Bali Dalam Membangun Citra Perusahaan”.
1.4. Manfaat Penelitian
a.
Bagi pengembangan ilmu pengetahuan : penelitian ini diharapkan
dapat menjadi suatu wacana untuk menambah dan meningkatkan
pengetahuan .
b. Bagi pihak-pihak lain : dapat
memberikan sumbangsih pemikiran
dalam rangka pengambilan keputusan dan kebijakan dalam pemilihan
strategi public relations .
c.
Bagi masyarakat : penelitian ini diharapkan dapat memecahkan
masalah
dan sekaligus
menambah edukasi / pengetahuan dan
penjelasan kepada masyarakat khususnya di sekitar BTS (Base
Transceiver Station).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Dari penelitian terdahulu yang berjudul Strategi Public Relations
Pariwisata Bali yang dilakukan oleh Kadek Dwi Cahaya Putra, staf
pengajar pada Politeknik Negeri Bali. Metode penelitian ini
menggunakan metode deskriftif kualitatif . Informan dalam penelitian
ini adalah karyawan Kantor Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Bali
Tourism Board (BTB) dengan 9 stakeholders sebagai organisasi
pendukung. Teori yang digunakan adalah teori strategi public relations.
Penelitian ini membahas positioning public relations pariwisata Bali
dan menetapkan strategi public relations pariwisata Bali dalam
mempertahankan citranya sebagai daerah tujuan wisata terkemuka
Kesimpulan: Public Relations pariwisata Bali berada pada
kuadran V, menurut hasil analisis SWOT, yang berarti bahwa strategi
yang harus diambil adalah stabilisasi/pertumbuhan.
Dari penelitian terdahulu yang kedua berjudul Strategi Employee
Relations Untuk Meningkatkan Kinerja Karyawan dan Citra pada PT.
Kereta Api (Persero) yang dilakukan oleh Sri Limanti Yuniarti
Ningsih/Puji Lestari/Edwi Arif S, mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran”Yogyakarta. Metode penelitian ini menggunakan
metode diskriptif kualitatif. Informan dalam penelitian ini adalah
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
karyawan PT. Kereta Api (Persero) Daop VI Yogyakarta. Teori yang
digunakan adalah teori hubungan manusiawi oleh Elton Mayo dan teori
motivasi oleh Maslow. Penelitian ini membahas tentang strategi
employee relations untuk meningkatkan kinerja karyawan dan citra
perusahaan, baik karyawan di lingkungan kantor maupun yang berada
di stasiun mulai petugas parkir sampai awak kereta api.
Kesimpulan: Mencermati berbagai program yang telah dilakukan
oleh humas PT. Kereta Api (Persero) dalam mengevaluasi kegiatan
employee relations dapat dikatakan bahwa sebagian besar telah berjalan
dengan baik dan cukup berhasil karena memberikan respon yang cukup
baik dari karyawan, dapat diterima oleh karyawan dan karyawan cukup
merasa puas dengan berbagai kegiatan tersebut. Hanya saja belum
maksimal dan belum dapat sepenuhnya memperbaiki citra PT. Kereta
Api (Persero).
Dari kedua penelitian tersebut di atas jika dibandingkan dengan
penelitian yang sedang penulis lakukan saat ini yang berjudul “Strategi
Public Relations PT.Telekomunikasi Selular Area Jawa Bali Dalam
Membangun Citra Perusahaan”, dapat dikatakan bahwa kedua
penelitian tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang sedang
penulis lakukan saat ini yaitu sama-sama menggunakan metode
kualitatif dan juga membahas strategi public relations yang berkaitan
dengan citra perusahaan. Employee Relations merupakan hubungan
masyarakat internal dalam public relations .Di samping itu ada juga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
perbedaan pada kedua penelitian terdahulu yaitu pada obyek
penelitiannya.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi menurut Effendi (1992:3), yaitu berasal dari
perkataan bahasa Latin : communicatio yang berarti ”pemberitahuan”
atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian secara garis besar dalam
suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna
agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara
komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).
Sementara itu, menurut Rosady (2008:81) proses komunikasi
dapat diartikan sebagai ”transfer
informasi” atau pesan-pesan
(messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada
penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi
tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding)
antara kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada
komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan
tersebut (decode) yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan
diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode) .
Ross (1977:15) berpendapat bahwa “komunikasi merupakan alat
yang penting dalam fungsi public relations. Publik mengakui dan
menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara
efektif, dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
perhatian publik serta tujuan penting yang lainnya dari fungsi public
relations. (Communication is an important tool of the public relations
function. Public recognition and acknowledgment of performance
require communication of effectively bring the good performance to
attention of the public, which is another very important purpose of the
public relations function). (Rosady, 2008:83)
Rosady (2008:82) mengemukakan bahwa peran komunikasi
sangat penting
bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari, sesuai
dengan fungsi komunikasi yang bersifat: persuasif, edukatif, dan
informatif. Sebab tanpa komunikasi maka tidak ada proses interaksi:
saling tukar ilmu pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasi,
informasi dan lain sebagainya. Proses penyampaian informasi/pesan
tersebut pada umumnya berlangsung dengan melalui suatu media
komunikasi, khususnya bahasa percakapan yang mengandung makna
yang dapat dimengerti atau dalam lambang yang sama. Pengertian
pemakaian bahasa dapat bersifat konkret atau abstrak.
Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, maka sarana
komunikasi
tersebut
adalah
hal
yang
sangat
penting
dalam
penyampaian pesan-pesan (messages) demi tercapainya tujuan, dan
pengertian bersama dengan publik, khalayak sasarannya. Newson and
Siefried,(1981) mengungkapkan pentingnya peranan komunikasi dalam
kegiatan PR/Humas, “Finally and most important of all, (The Public
Relations Officer must be an expert in communication aspects)”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Akhirnya dan yang terpenting dari semua pejabat humas haruslah
seseorang yang ahli dalam aspek komunikasi.( Rosady, 2008:82-83)
2.2.2. Pengertian Humas/Public Relations
PR merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara
lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan
kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu PR berfungsi
menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. PR pada dasarnya
menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik.
Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni
publik internal dan eksternal. Tujuan dari internal relations ini adalah
utuk mempererat hubungan antara majikan dengan buruhnya, antara
atasan dengan bawahannya, antara sesama pegawai ataupun semua
yang terlibat dalam publik internal, sehingga akan menimbulkan
kegiatan kerja. Dan hal ini dapat diciptakan dengan jalan komunikasi
yang continue. Seorang Public Relations Officer harus mengadakan
kontak pribadi dengan karyawannya, bersifat kekeluargaan merupakan
hal
yang
perlu
diperhatikan.
Sebab
sifat
kekeluargaan
yang
diperlihatkan atasannya selalu mempunyai kesan yang mendalam dihati
para bawahannya . Dan apabila hal ini telah dilaksanakan, maka segala
problema-problema yang dihadapi para karyawannya akan segera dapat
diketahui. Dan ini penting sekali demi kemajuan suatu perusahaan
(Meinanda, 1982:14).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Sedangkan
tujuan dari eksternal
relations
adalah untuk
mempererat hubungan dengan orang luar diluar perusahaan atau
lembaga, yaitu dengan:
a.
Pers
b.
Para langganan
c.
Masyarakat
d.
Pemerintah
Humas atau Public Relations akan sangat dipengaruhi faktor-
faktor lingkungan dimana Public Relations itu dipraktekkan.
Jefkins mengemukakan “Public Relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara
satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan
spesifik
yang
berlandaskan
pada
saling
pengertian” (Jefkins Revisi Daniel Yadin, 2002: 10). Menurut, Cutlip
and Centre (1982) dalam buku Effective Public Relations Ruslan
(2008:25) ”Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai
sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu
program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan
dukungan publiknya”. Sedangkan, menurut Davis “Public Relations
adalah komunikasi yang dilakukan suatu organisasi dengan orang-orang
yang berkepentingan, untuk mendapatkan perhatian mereka dengan
cara menguntungkan” (2003:3). Selanjutnya Sholeh
Sumirat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan
14
Elvinaro (2007:14) “Public Relations adalah fungsi dari ciri yang
terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau
publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan bagi
mereka yang terkait atau mungkin ada hubungan dengan penelitian
opini publik diantara mereka.
Edward L. Berneys (1993 : 19) menyatakan PR memiliki tiga
macam arti:
1.
memberi informasi kepada masyarakat.
2.
persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah
laku masyarakat terhadap lembaga demi kepentingan kedua belah
pihak.
3.
usaha untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan antar lembaga
dengan sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Menurut
menjadi acuan
Dr.Rex Harlow, dari San Francisco, Amerika yang
para anggota IPRA (International Public Relations
Association) (1978), yang berbunyi “Hubungan masyarakat merupakan
komunikasi dua arah antara organisasai dengan publik secara timbal
balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan
meningkatkan pembinaan kerja sama serta pemenuhan kepentingan
bersama’’ (Rosady, 2008:130).
Dikaitkan dengan definisi Humas yang sekaligus merupakan acuan
fungsi kehumasan tersebut di atas maka kegiatan public relations
dimulai dari pembenahan organisasi internal PR / Humas (PR begins at
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
home), hingga kegiatan bersifat membangun citra perusahaan (image
corporate building), citra cermin (mirror image) , citra serbaneka, dan
lain sebagainya.
Public Relations / Humas adalah menilai sikap
Kedudukan
masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara masyarakat dan
kebijaksanaan organisasi/instansi. Karena mulai dari aktifitas, program
humas, tujuan (goal) dan hingga sasaran (target) yang hendak dicapai
oleh organisasi/instansi tersebut tidak terlepas dari dukungan, serta
kepercayan citra positif dari pihak publiknya.
2.2.3. Fungsi Humas / Public Relations
Secara operatif, maka Humas/PR merupakan fungsi khusus
manajemen (specialized management function). Artinya, PR/Humas
membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran
komunikasi ke dalam dan keluar, agar tercapai saling pengertian atau
kerja sama antara organisasi dan publiknya. Termasuk di dalamnya
mengidentifikasikan dan menanggapi opini publik yang sesuai atau
tidak dengan kebijaksanan yang dilaksanakan oleh lembaga/organisasi
bersangkutan.
Dan
juga
membantu
fungsi
manajemen
dalam
mengantisipasi, memonitor, dan memanfaatkan berbagai kesempatan,
serta
tantangan
atau
perubahan
yang
terjadi
di
dalam
masyarakat/publiknya.
Menurut Frank Jeffkins (1992), fungsi dan tugas public relations
adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
• Menciptakan
dan
lembaga/perusahaan
memelihara
termasuk
citra
prosedur
serta
kebijakan
pelayanan
dari para
karyawannya.
• Memonitor pendapat masyarakat dan menyampaikannya kepada
unsur pimpinan.
• Memberikan saran kepada manajer mengenai masalah komunikasi,
perumusan dan tekniknya.
• Memberikan informasi kepada publik mengenai kebijakan, kegiatan,
prosedur-prosedur dan kepegawaian sehingga publik (masyarakat)
mengerti dan memahami tentang lembaga/perusahaan tersebut.
(Sumber : Edison B. Hutapea , 2010)
Menurut L.F.Urwick dalam bukunya Element of Administration
(1976), menjelaskan bahwa aktifitas public relations sebagai salah satu
fungsi manajemen organisasi melalui 3 bentuk (unsur) yang berkaitan
dengan fungsi tersebut adalah sebagai berikut :
1.
Manajemen mekanik
Fungsi manajemen mekanik ini melalui dengan melakukan
forecasting atau pengamatan (peramalan) di masa mendatang,
planning (perencanaan), dan organizing (pengorganisasian).
2.
Manajemen dinamik
Merupakan fungsi menajemen dinamik ini terdiri dari unsur-unsur,
commanding
and
directing
(komando
dan
pengarahan),
coordination (koordinasi), dan controlling (pengawasan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
3.
Manajemen relasi
Sedangkan fungsi hubungan atau relasi publik (public relationship)
menurut Rosady (2008:32-33) merupakan salah satu tugas
manajemen public relations yang utama dalam manajemen
perusahaan, yaitu untuk melaksanakan:
a.
Berupaya mendengarkan pendapat dan aspirasi publik, serta
mampu untuk mengidentifikasikan keinginan-keinginan publik
khalayak sasarannya;
b.
Menyampaikan sumbang-saran dan ide atau gagasan kreatif
tertentu yang positif kepada pimpinan organisasi demi manfaat
bersama bagi perusahaan dan publik;
c.
Mampu menciptakan suasana iklim yang kondusif dan hubungan
yang harmonis serta positif untuk kalangan internal perusahaan,
mulai dari tingkat pimpinan ke bawahnya atau sebaliknya, dengan
membangun hubungan baik bagi kedua belah pihak dalam suatu
organisasi.
Sesungguhnya fungsi kehumasan itu dapat bertindak sebagai tanda
bahaya (early warning system) yang berfungsi mendukung atau
membantu pihak manajemen organisasi berjaga-jaga menghadapi
kemingkinan buruk yang terjadi terhadap organisasai. Mulai dari
timbulnya isu bersifat negatif (negative news) di berbagai media massa,
meluasnya isu negatif yang kurang menguntungkan terhadap produk
atau nama perusahaan yang sedang bermasalah hingga penurunan citra,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
bahkan kehilangan citra (lost of image) yang dapat menimbulkan
berbagai resiko yang menyangkut krisis kepercayaan maupun krisis
manajemen.
Untuk mengatasi permasalahan tersebut di atas PR/Humas akan
menjalankan fungsinya yaitu kepentingan menjaga nama baik dan citra
organisasi/perusahaan agar perusahan/organisasi selalu dalam posisi
yang menguntungkan. Salah satu metode yang dipergunakan adalah
melalui cara-cara edukatif dan informatif serta persuasif, yang
mengandung arti suatu ajakan atau imbauan, bukan merupakan paksaan.
2.2.4. Public Relations Eksternal
Publik eksternal sebagai sasaran kegiatan Public Relations terdiri
atas orang-orang yang berada di luar perusahaan atau organisasi, baik
yang ada kaitannya dengan perusahaan maupun yang diharapkan atau
diduga kaitannya dengan organisasi. Public Relations mengusahakan
tumbuhnya sikap dan citra positif terhadap segala kebijakan dan
langkah-langkah serta tindakan perusahaan. Public Ekstern perusahaan
yang terdiri atas berbagai orang yang berbeda-beda kepentingannya,
oleh karena itu teknik pembinaan hubungan dengan mereka berbedabeda.
Menurut Effendy (2006:107-109) berpendapat bahwa
kegiatan
yang dapat dibentuk dengan publik eksternal pada perusahaan adalah :
1. Client
Relations
yakni
kegiatan Public
relations
untuk memelihara dan membina hubungan yang baik serta tetap
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
berkelanjutan antara perusahaan dengan klien. Dapat dilakukan
dengan membuat bulletin secara khusus untuk para klien yang
sedang dan telah bekerja sama dengan perusahaan agar pihak
klien mengetahui sejauh mana perkembangan dan keberhasilan
kegiatan yang telah kita lakukan secara lengkap dan mengenal
situasi.
2. Customer Relations, merupakan kegiatan Public Relations
dalam rangka memelihara hubungan dengan pelanggan. Bagi
suatu perusahaan, pelanggan itu merupakan faktor yang sangat
penting, sebab maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan
pelanggan.
3. Supplier Relations, merupakan kegiatan
Public Relations
dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan
supplier, dan segala kebutuhan perusahaan dapat diterima
dengan baik.
4. Goverment Relations dengan membina hubungan dengan
pemerintahan
dapat
membantu
lancarnya
kegiatan
Public Relations. Berkomunikasi dengan pimpinan jawatan
pemerintah dapat dilakukan dengan mengirimkan kartu ucapan
selamat, mengirimkan kalender atau agenda perusahaan,
mengadakan olahraga bersama, dan sebagainya.
5. Press Relations, membinan hubungan dengan media massa,
karena dengan bantuan media massa akan lancer publikasinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
demikian pula dengan penyiaran iklannya. Hubungan dengan
media massa dapat dilakukan dengan mengadakan ucapan pada
saat media massa tersebut berulang tahun atau berhasil
memperoleh penghargaan,mengadakan hiburan bersama para
wartawan.
Tugas dalam External Public Relations, Effendy (2006:121-123)
mengemukakan di antaranya adalah :
1. Menilai sikap dan opini publik terhadap kepemimpinan,
terhadap para pegawai dan metode yang digunakan.
2. Memberikan advis dan bimbingan pada pimpinan tentang segala
sesuatu yang ada hubungannnya dengan public relations
mengenai aktivitas-aktivitas.
3. Menanamkan image/citra positif perusahaan
4. Menyelesaikan semua masalah yang berhubungan dengan
publik, dengan bijaksana dan menggunakan win-win solution.
5. Menjalin hubungan yang harmonis dengan semua publik luar,
mulai dari masyarakat, pemerintahan sampai media massa.
6. Menyusun staf yang benar-benar ahli di bidang public relations.
Dan tujuan-tujuan itu di antaranya bisa dicapai melalui bentuk
komunikasi:
1. Personal Contact (Kontak Personal), mengadakan hubungan
yang baik dengan para individu yang berhubungan dengan
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2. Press Release, dengan selalu menginformasikan secara positif
kegiatan perusahaan/organisasi melalui media masssa.
3. Press Relations, dengan menjalin hubungan yang baik dengan
media massa
4. Press Briefing/Press Conference. Dalam kondisi tertentu
menyelenggarakan
konferensi
pers
untuk
menjelaskan
kejadian/masalah di perusahaan yang mendapat sorotan publik.
5. Publicity and Adveritising. Tidak ada salahnya menempuh jalur
“mengiklankan diri” untuk mendapat perhatian publik.
6. Internet, Radio and television. Memanfaatkan fungsi dan
kekuatan Internet, radio maupun televisi sebagai media
penyampai informasi dan media yang mampu menginfluence
komunikan.
7. Presentation, melakukan presentasi untuk memperkenalkan atau
mengiklanklan suatu jasa.
8. Film. Membuat film dokumenter atau film iklan untuk
disebarluaskan / diinformasikan ke masyarakat.
9. Media komunikasi dan infor masi lainnya. Menggunakan
brosur, kalender, stiker untuk promosi.
2.2.5. Peran Humas / Public Relations
Peran PR sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan
penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu
menciptakan public understanding, public confidence, public support,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dan public cooperation (pemahaman publik, kepercayaan masyarakat,
dukungan publik, dan kerjasama publik).
Dalam perannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani
krisis kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari
beberapa tahap yaitu penelitian (research), perencanaan (planning),
pelaksanaan (action), dan penilaian (evaluation). Citra perusahaan
terletak pada praktisi PR. Oleh karena itu, PR sebisanya menjalin
koordinasi, melakukan hal yang integrative, antisipatif dan solutif untuk
menjaga citra perusahaan. Selain itu praktisi PR harus tetap bertahan
menjaga citra perusahaan dalam keadaan apapun. (Sumber :
Testanirwana.wordpress.com “ Peran PR dalam Menangani Krisis
Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan” )
Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi empat
kategori (Dozier&Broom,1995);
1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman
dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan
solusi dalam penyelesaian masalah
hubungan dengan
publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PR
dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter
dan pasiennya. Artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau
usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk
mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali
keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak
publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut
dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process
fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public
relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi
(keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim
posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan
berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah
menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi Komunikasi (Communication technician)
Berbeda
dengan
tiga
peranan
praktisi
PR
profesional
sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan
manajemen organisasi. Peranan communication technician ini
menjadikan praktisi PR sebagai jounalist in resident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
methode of communication in organization. Sistim komunikasi
dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau
tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus
maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat
pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke
tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media
komunikasi antara satu level, misalkan komunikasi antar
karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations
and communication media model).
Sumber : (Rosady, 2008:20-21)
Public relations yang efektif adalah dimana dalam komunikasi dua
arah timbal balik terdapat kesamaan atau kesepakan pengertian antara
lembaga/perusahaan dengan publik. Apabila situasi yang negatif
(antipati, curiga, apatis, kurang tahu) dapat dirubah menjadi positif
(simpati, menerima, tertari/suka, berpengalaman) berarti terdapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pengertian dari publik terhadap lembaga/perusahaan tersebut dengan
demikian seorang public relations harus menguasai komunikasi
persuasif (bujukan/ajakan). Seperti tersebut di atas bahwa pola kerja
public relations dalam melakukan komunikasi dua arah tersebut,
dimulai dengan penelitian, perencanaan, komunikasi dan evaluasi,
hingga bentuk teknis, serta tujuan komunikasi yang dipergunakan,
misalnya bekerja sama dengan pihak media massa/pers (press
relations),
menyusun
acara-acara
penting
(event
programs),
melaksanakan teknik publikasi untuk mencapai publisitas, kiat dan
strategi kampanye public relations serta metode komunikasi yang
dipakai. (Edison B. Hutapea : 2010)
Rosady (2008:24) mengemukakan bahwa peranan umum PR /
Humas dalam manajemen suatu organisasi itu terlihat dengan adanya
beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu:
• Mengevaluasi sikap atau opini publik,
• Mengidentifikasi kebijakan & prosedur organisasi/perusahaan
dengan kepentingan publiknya,
• Merencanakan & melaksanakan penggiatan aktivitas PR/Humas.
Menurut Rosady (2008:22) peran public relations/Humas tersebut
diharapkan dapat menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan”
top manajemen dalam organisasi/lembaga.
Banyak definisi yang dikemukakan para ahli mengenai PR. Salah
satunya William F. Arens mendefiinisikan PR sebagai sebagai sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
fungsi
manajemen
yang
memfokuskan
diri
pada
membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan
individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan
hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari
definisi di atas menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para
Employees - Stockholders- communities- Media – Government Investment Community-Customers.
Definisi William F Arens mengandung makna bahwa aktivitas
Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan komunikasi
yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak
demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut.
Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang
baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu
ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual
karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik
terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis.
Dengan demikian fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap
sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan
langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung
maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap
perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun
tidak menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan
sampai di benak mereka.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya
pada perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi
masyarakat luas. Public Relations Society of America (PRSA), sebuah
Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di
Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktivitas-aktivitas Public
Relations :
1. Community Relations
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang
berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para
pemilik lahan/tanah haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan
dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang
membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan
lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak
terpuaskan
ini
bisa
menghambat
proyek
yang
sedang
dilaksanakan.
2.
Counseling
Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin
memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen
sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan,
membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai
macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik
‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Public
Relations
membantu
mendefinisikan
dan
mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik.
3.
Development/Fundraising
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat
bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk
waktu
maupun
menerjemahkan
kepada
uang.
Peran
Public
kebutuhan-kebutuhan
pihak-pihak
yang
memiliki
Relations
organisasi
peluang
yang
tersebut
dan
atau
kemampuan memberikan kontribusi.
4. Employee/Member Relations
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public
Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik,
tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada
keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi
yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga
loyal pada perusahaan.
5. Financial Relations
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber
pendanaan
perusahaan.
Peran
Public
Relations
adalah
membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik
perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti
bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung
dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.
6. Government Affairs
Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri
menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebaga