berkomunikasi technique of communication dengan ciri khas komunikasi dua arah two way traffic communicatons antara lembaga atau organisasi
yang diwakilinya dengan publiknya atau sebaliknya.” Berdasarkan pendapat tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa public
relations merupakan bagian dari kegiatan komunikasi yang sifatnya dua arah atau timbal balik dengan masyarakatnya. Dengan melakukan komunikasi
tersebut maka dapat diketahui bagaimana respon dari publik apakah berdampak baik bagi suatu organisasi itu atau sebaliknya berdampak negatif.
3. Citra
a. Pengertian Citra
Citra dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif terhadap suatu organisasilembaga. Citra itu sendiri merupakan aset terpenting dari
suatu organisasi. Rosady Ruslan 2004: 80 “secara garis besar citra adalah seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu.” Sedangkan citra menurut Soleh Soemirat Elvinaro Ardianto 2008:
113 “citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas.”
Berdasarkan dua pendapat di atas pada dasarnya citra mempunyai pengertian yang sama yaitu suatu pandangan seseorang terhadap sebuah obyek
misalnya suatu organisasi atau lembaga.
b. Proses Pembentukan Citra
Proses pembentukan citra menurut Soleh Soemirat Elvinaro 2005: 115 yang mengutip pendapat dari Nimpoeno, dalam Danasaputra 1995: 36
yaitu “proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap
konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation citra dari stimulus.”
Berdasarkan pendapat tersebut dapat diketahui bahwa proses pembentukan citra menunjukkan bagaimana stimulus rangsang yang berasal
dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Empat komponen persepsi, kognisi, motivasi, sikap diartikan sebagai citra individu terhadap
rangsang. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu.
c. Citra Organisasi
Menurut Frank Jefkins 1992: 19 yang diterjemahkan oleh Haris Munandar menjelaskan tentang “apa yang dimaksud dengan citra perusahaan
ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan
pelayanannya.” Selanjutnya M. Linggar Anggoro 2005: 59 menjelaskan tentang lima
jenis citra image yakni : 1 Citra bayangan mirror image, Citra bayangan adalah citra yang
dianut oleh
dalam mengenai
pandangan luar
terhadap organisasinya.
2 Citra yang berlaku current image, Citra berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi. 3 Citra yang harapkan wish image, Citra harapan adalah suatu citra
yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4 Citra perusahaan corporate image, Adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan bukan citra atas produk dan pelayanannya saja.
5 Citra majemuk multiple image, Citra majemuk adalah citra yang disebabkan oleh masing-masing unit dan individu suatu organisasi
yang memiliki perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak mereka memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Berdasarkan penjelasan tersebut di atas dapat diketahui bahwa citra
suatu organisasilembaga adalah pandangan publik terhadap suatu organisasi atau lembaga itu sendiri.
4. Hasil Penelitian yang Relevan
