TA : Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri "JIN" Terhadap Citra Merk Djarum 76 (Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya).

(1)

PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV

DJARUM 76

SERI “JIN” TERHADAP CITRA MERK DJARUM 76

(Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual

STIKOM Surabaya)

SKRIPSI

Nama : Afrizal Novian Baharsyah

NIM : 08.42010.0021

Program : S-1

Jurusan : DKV (Desain Komunikasi Visual)

SEKOLAH TINGGI

MANAJEMEN INFORMATIKA & TEKNIK KOMPUTER

SURABAYA

2013

STIKOM

(2)

iii

ABSTRAK

Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menguasai pasar adalah menciptakan sebuah citra dalam benak konsumen melalui media periklanan. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum yang sejak tahun 1999 mulai melakukan kampanye peremajaan konsumennya. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006). Hal inilah yang pada akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009. Sesuai dengan perumusan masalah, penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh visualisasi iklan TVDjarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah 120 mahasiswa aktif Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang telah menempuh semester 3 dan pernah menonton iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di youtube. Besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36 mahasiswa jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Data penelitian ini merupakan data primer, yaitu merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui kuesioner. Analisis dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif untuk mengetahui bagaimana citra yang dibentuk oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.

Kata Kunci: Iklan TV, Simbol Personalitas, Citra Produk

STIKOM

(3)

xii

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Batasan Masalah ... 7

1.4 Tujuan Penelitian ... 7

1.2 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II. LANDASAN TEORI ... 9

2.1 Iklan ... 9

2.1.1 Definisi iklan ... 9

2.1.2 Periklanan TV ... 10

2.2 Citra Produk ... 11

2.3 Strategi Visual ... 13

2.4 Perilaku Konsumen... 16

2.4.1 Ruang lingkup perilaku konsumen ... 16

2.4.2 Respon konsumen ... 18

2.4.3 Sikap konsumen ... 19

2.5 Rokok ... 20

STIKOM

(4)

xiii

2.5.3 Jenis-jenis rokok ... 21

2.5.4 Rokok Djarum 76 ... 23

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 24

3.1 Metodologi Penelitian ... 24

3.2 Populasi dan Sampel ... 24

3.2.1 Populasi ... 24

3.2.2 Sampel ... 25

3.2.3 Teknik pengambilan sampel ... 26

3.3 Jenis Data ... 26

3.4 Teknik Pengumpulan Data …... 27

3.5 Teknik Analisis Data ... 27

3.6 Definisi Konseptual ... 27

3.7 Definisi Operasional Variabel ... 28

3.7.1 Simbol personalitas ... 28

3.7.2 Sikap konsumen ... 28

3.7.3 Citra produk ... 30

3.8 Variabel Penelitian ... 30

3.8.1 Pengukuran variabel penelitian ... 31

3.8.1 Indikator variabel penelitian ... 31

3.10 Kerangka Teori Pemikiran ... 31

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 34

4.1 Profil Singkat Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya ………... 34

4.1.1 Definisi program studi ... 34 4.1.2

Visi Prodi Desain Komunikasi Visual

STIKOM

(5)

xiv

STIKOM Surabaya

... 34

4.1.3

Misi Prodi Desain Komunikasi Visual

STIKOM Surabaya

... 35

4.1.4

Tujuan Prodi Desain Komunikasi Visual

STIKOM Surabaya

... 36

4.1.5

Kualifikasi kompetensi lulusan Prodi

Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya

... 36

4.2 Deskripsi Singkat Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” ... 37

4.2 Hasil Penelitian ... 46

4.2.1 Deskripsi data penelitian ... 46

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 58

5.1 Kesimpulan ... 58

5.2 Saran ... 59

DAFTAR PUSTAKA ... 60 LAMPIRAN

STIKOM

(6)

1

1.1 Latar Belakang Masalah

Semakin tingginya tingkat persaingan perusahaan dan produk

menyebabkan setiap perusahaan harus dapat memberikansuatu strategi yang

berbeda dari perusahaan lain agar mampu meraih minat para konsumen. Dalam

persaingan pasar, produk-produk baru terus bermunculan sehingga kompetisi

dalam merebut minat masyarakat harus menjadi sebuah perhatian bagi para

pelaku bisnis. Persaingan ini tidak terbatas pada satu produk sejenis, namun sudah

pada tingkat persaingan produk serupa dengan segmentasi yang sama. Hal inilah

yang pada akhirnya akan menjadi penentu bagi sebuah produk apakah mampu

bertahan atau tidak.

Penciptaan citra adalah alah satu cara yang dapat digunakan untuk

menguasai pasar. Citra harus ditanamkan dalam benak konsumen, salah satu

caranya adalah dengan menggunakan media periklanan. Citra inilah yang harus

dijadikan sebagai positioning, menempatkan produk pada pikiran calon konsumen

(Al Ries, 2002: 3). Dengan menempatkan produk di pikiran konsumen maka

perkembangan produk mutlak meningkat dan mempunyai kekuatan yang bergerak

signifikan.

Mengelola citra produk adalah suatu hal wajib dilakukan bagi perusahaan,

sehingga sebuah produk atau merk dapat tertanam secara mendalam di benak

konsumen. Oleh karena itu, perusahaan selalu berusaha menanamkan citra dalam

benak konsumennya. Sebuah citra diperlukan untuk dapat mendapatkan perhatian

STIKOM

(7)

dari konsumen. Tanpa adanya citra yang sesuai dengan target pasar, sulit untuk

mendapatkan loyalitas dari target pasar produk tersebut. Dengan konsep yang

kuat dalam menanamkan citra, iklan dapat menjadi aspek vital bagi perusahaan

mendapatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas pelanggan yang

lebih besar.

Periklanan dapat dilakukan melalui banyak media. Koran, majalah dan

brosur serta tenaga penjual yang telah terlatih dengan baik dapat menjadi sarana

promosi yang baik. Iklan televisi (TV) merupakan salah satu cara atau alat yang

dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan barang atau jasa yang

dihasilkan kepada konsumen untuk membentuk citra suatu produk. Media

inimempunyai keunggulan dalam jangkauannya yang luas yang disertai unsur

hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu

produk yang nantinya dapat mengarah pada tindakan yang dapat memuaskan

berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran.

PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas

di kudus, Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT

Djarum merupakan salah satu dari tiga produsenrokok "kretek" terkemuka di

Indonesi. Ada lebih dari 2.000 merk rokok kretek, yang diproduksi oleh sebanyak

500 perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang

mendekati kepopuleran PT Djarum (www.fundinguniverse.com, 2004).

Perusahaan ini memiliki berbagai merk untuk pasar domestik, termasuk Djarum

Super, Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan lainnya.

Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT

Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan

STIKOM

(8)

tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah

dan Bali (www.djarum.com, 2008). Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan,

yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.

Pada Tabel 1.1 berikut terlihat total penjualan rokok oleh masing-masing

perusahaan pada tahun 2009.

Tabel 1.1

Total Penjualan Perusahaan Rokok di Indonesia Tahun 2009

No Perusahaan Jumlah

(Miliar Batang) Persentase

1 Sampoerna 69,6 29 %

2 Gudang Garam 60 25 %

3 Djarum 52,8 22 %

4 Bentoel 16,8 7 %

5 Nojorono 16,08 6,7 %

6 Produsen rokok lainnya 24,72 10.3 %

TOTAL 240 100%

Sumber: majalah.tempointeraktif.com (dalam Nasution S. S., 2011: 2)

Pada Tabel 1.1 dapat dilihat besarnya penguasaan pasar rokok domestik.

Dari table tersebut dapat terlihat bahwa Djarum masih berada dibawah Sampoerna

dan Gudang Garam dalam hal penjualan.

Periklanan adalah elemen penting dari promosi yang mempunyai kekuatan

besar dalam mempengaruhi

mindshare

pasar. Salah satu media yang periklanan

yang efektif dalam meraih pasar adalah TV. Ini dibuktikan dengan besarnya

belanja iklan terhadap media TV seperti terlihat pada Tabel 1.2 berikut.

STIKOM

(9)

Tabel 1.2 Belanja Iklan TV Nasional Per Sektor Tahun 2009 (Trilyun Rupiah) No Sektor Belanja Iklan

1 Telekomunikasi 3,867

2 Pemerintah dan Parpol 3,621 3 Koperasi dan Layanan Sosial 2,441 4 Kendaraan Bermotor 2,175

5 Rokok 2,155

6 Produk Perawatan Rambut 2,038 7 Layanan Hotline dan Partyline 1,895 8 Produk Perawatan Wajah 1,873 9 Media dan Rumah Produksi 1,858 10 Keuangan dan Perbankan 1,806

11 Sektor Lainnya 3,431

TOTAL 27,16

Sumber: www.pefindo.com(dalam Nasution S. S., 2011: 2)

Pada Tabel 1.2 terlihat besarnya belanja iklan TV nasional masing-masing

sektor pada tahun 2009. Sektor rokok menempati posisi kelima dengan belanja

sebesar Rp 2,155 trilyun. Hal ini dikarenakan adanya peraturan pemerintah yang

membatasi penayangan iklan rokok di TV dimana iklan bertema rokok hanya

boleh ditayangkan diatas jam 21.00 WIB.

Djarum 76 merupakan produk yang telah lama mengusung iklan-iklan

dengan mengambil tema anak muda. Sejak tahun 1999, Djarum 76 mulai

melakukan kampanye peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat dari penggunaan

ikon pemuda dan mobil VW Combi yang erat digunakan sejak dimulainya seri

“Wisata”. Iklan ini menurut Palupi & Pambudi (2006: 41), hebat karena setelah

tujuh tahun terbukti mampu mengubah citra Djarum 76 menjadi lebih segar dan

muda, karena banyak dilirik perokok muda.

Positioning

dari Djarum 76 sendiri

adalah Akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman

(Palupi & Pambudi, 2006: 238). Hal inilah yang pada akhirnya diteruskan pada

seri iklan “Jin” pada tahun 2009.

STIKOM

(10)

Iklan Djarum 76 tersebut berusaha memberikan suatu doktrin merk atau

penanaman persepsi terhadap para konsumen bahwa rokok tersebut juga cocok

untuk para anak muda. Proses doktrin merk sendiri memerlukan minimal 90 hari

atau satu tahun untuk dapat tertanam kuat dalam masyarakat (Knapp, 2000: 38).

Dalam hal ini, Djarum 76 sudah melakukannya selama lebih dari 12 tahun. Proses

kampanye panjang ini dilakukan untuk menjaring konsumen-konsumen baru

sehingga umur produk untuk menghasilkan profit lebih panjang.

Merk adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau

jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi (Susanto & Wijanarko, 2004:

5). Susanto dan Wijanarko (2004: 6) juga mengemukakan bahwa sesungguhnya

pelanggan membeli merk. Hal ini karena merk bukan hanya apa yang tercetak di

dalam produk atau kemasan, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak para

konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.

Gambar 1.1 Perubahan Peran Merk (Susanto & Wijanarko, 2004: 4).

Gambar diatas menunjukkan bagaimana merk memiliki peran penting

dalam proses penjualan produk. Merk harus dapat mencerminkan diri konsumen,

sehingga pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Loyalitas konsumen juga

terbentuk dari seberapa besar produk tersebut dapat mewakili dirinya dan

gagasan-gagasan yang dimilikinya.

Merk, komunikasi periklanan, citra merupakan ilmu yang dapat dipelajari

dalam bidang Desain Komunikasi Visual (DKV), dimana DKV merupakan

Pelanggan

Merk

Ketersediaan membayar lebih

Mencerminkan gaya hidup atau serangkaian gagasan

STIKOM

(11)

sebuah disiplin ilmu tentang komunikasi melalui visual. Pada dasarnya DKV

merupakan istilah penggambaran untuk proses pengolahan media dalam

berkomunikasi mengenai pengungkapan ide atau penyampaian informasi yang

bisa terbaca atau terlihat (Wikipedia, 2013). Desain Komunikasi Visual erat

kaitannya dengan penggunaan tanda-tanda

(signs)

, gambar

(drawing)

, lambang

dan simbol, ilmu dalam penulisan huruf (tipografi), ilustrasi dan warna yang

kesemuanya berkaitan dengan indera penglihatan. Termasuk didalamnya tentang

komunikasi merk, citra produk, dan juga tentang iklan.

Salah satu perguruan tinggi yang memiliki jurusan DKV adalah STIKOM

Surabaya. Dalam praktiknya, jurusan DKV STIKOM Surabaya mengharuskan

mahasiswanya untuk mampu menciptakan ide untuk sebuah komunikasi

pemasaran tentang suatu produk atau jasa. Karena itu, pemahaman akan

komunikasi periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus dimiliki agar mampu

belajar dari iklan-iklan yang telah ada dan juga membuat ide-ide baru yang dapat

diterapkan pada produk lain. Kemampuan untuk memahami esensi sebuah iklan

mulai dipelajari pada semester 3, dimana mahasiswa DKV, khususnya di

STIKOM Surabaya, mulai belajar tentang teori periklanan, metodologi desain dan

lain-lain.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian tentang “Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri ‘Jin’ Terhadap

Citra Merk Djarum 76, Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi

Visual STIKOM Surabaya”.

STIKOM

(12)

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, didapatkan suatu

perumusan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh visualisasi iklan TV

Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra merk Djarum 76, dengan mengambil studi

kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya.

1.3 Batasan Masalah

Pada pelaksanaan tugas akhir ini, dilakukan beberapa pembatasan masalah

terkait dengan pembahasan yang ada, yaitu bagaimana citra yang terbentuk

melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin” pada Mahasiswa Jurusan Desain

Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Batasan masalah pada penelitian ini yaitu

mencakup:

1. Penyajian tokoh utama“Jin” pada iklan tersebut, meliputi karakter dan

citra yang ditonjolkan.

2. Subjek penelitian adalah mahasiswa aktif yang telah melewati mata kuliah

di semester 3 yakni angkatan 2009, 2010 dan 2011.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh visualisasi

iklan TVDjarum 76 seri “Jin” terhadap citra merk Djarum 76, dengan mengambil

studi kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM

Surabaya.

STIKOM

(13)

1.5 Manfaat Penelitian

1. Manfaat teoritis

Diharapkan dengan adanya penelitian ini nantinya dapat menjadi rujukan

akademis dalam bidang pemasaran atau periklanan, khususnya bidang desain

komunikasi visual dalam melakukan penelitian tentang objek yang sama di

masa yang akan datang.

2. Manfaat praktis

Menjadi referensi bagi perusahaan atau pebisnis yang bergerak dalam

industri produk jadi untuk menciptakan sebuah citra yang sesuai dengan para

konsumennya.

STIKOM

(14)

BAB II

LANDASAN TEORI

Landasan teori yang digunakan untuk melakukan analisis pengaruh iklan TVDjarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya adalah:

2.1 Iklan

2.1.1 Definisi iklan

Menurut Kotler (dalam Simamora, 2001: 305) iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (dalam Simamora, 2001: 305) juga mengemukakan definisi yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan sponsor yang jelas. Simamora (2001: 305) menarik kesimpulan bahwa ada empat karakteristik iklan, yaitu:

a. Pesan bersifat verbal, dapat didengar ataupun visual, dapat dilihat. b. Sponsor dapat diidentifikasi.

c. Diluncurkan melalui satu atau beberapa media.

d. Sponsor membayar media yang menampilkan iklan tersebut.

Iklan sendiri dibagi menjadi tiga, yaitu iklan komersial, non-komersial dan corporate (Madjadikara, 2004: 12). Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan non-komersial didefinisikan sebagai iklan yang bertujuan untuk kepentingan umum yang bertujuan

STIKOM

(15)

untuk menghimbau atau mengajak masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu (Iklan Layanan Masyarakat). Iklan corporate hampir sama dengan iklan komersial, namun iklan jenis ini lebih memfokuskan pada pembangunan citra sebuah perusahaan yang pada akhirnya diharapkan akan membangun citra produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut.

Iklan membutuhkan media untuk menyampaikan pesan didalamnya. Penyampaian iklan dapat dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur, spanduk, dll.), media elektronik (televisi, radio, internet, dll.) dan juga media-media alternatif lain yang dapat diciptakan berdasarkan kreativitas pembuat iklan (Madjadikara, 2004: 21).

2.1.2 Periklanan TV

Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai media. Salah satunya adalah dengan media TV. Sejarah periklanan TV dimulai pada tahun 1947 yang berupa iklan sponsorship yang memperbaiki keterbatasan iklan cetak dan iklan radio (Suyanto, 2005: 7). The Ed Sullivan Show, sebuah program yang ditayangkan oleh stasiun TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu ramainya periklanan melalui TV. Acara ini adalah acara dengan jam tayang terpanjang dan merupakan serial tersukses di Amerika Serikat dimana didalamnya terdapat sebuah iklan sponsorship dengan Lincoln-Mercury. Pada tahun 1949, Departemen Perdagangan Amerika Serikat mengemukakan besarnya penjualan melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran sehingga menjadi daya tarik sendiri bagi para calon konsumen (Suyanto, 2005: 7). TV sendiri baru masuk di Indonesia sejak bulan Agustus 1962 (PPPI, 2010).

Saat ini iklan TV menjadi salah satu primadona dunia periklanan di Indonesia. Hal ini dibuktikan dari riset yang dilakukan Nielsen pada tahun 2009 yang menunjukkan belanja iklan melalui media TV mencapai 27,16 trilliun Rupiah (Tabel B.2). TV memiliki

STIKOM

(16)

jaringan yang luas, sehingga mampu memberikan suatu komunikasi pemasaran secara langsung kepada masyarakat banyak. Media ini memiliki sifat yang cepat, jelas dan padat. Hal ini dikarenakan mahalnya biaya yang berdasarkan durasi.

2.2 Citra Produk

Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan atau produk memaksimalkan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan dari segi layanan.

Image atau Citra juga didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang (Wikipedia, 2012). Citra produk (brand image) adalah sebuah aspek psikologis yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui sebuah produk atau jasa (Soegoto, 2010: 175). Citra dibangun dengan memasukkan kepribadian ke dalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan dalam alam bawah sadar konsumen.Figur-figur, alur cerita, simbol-simbol, ritual, dan pelajaran-pelajaran moral merupakan elemen-elemen yang dapat digunakan dan dikombinasikan untuk membentuk sebuah citra (Wertime, 2003: 76).

Wertime (2003: 14) menyatakan bahwa citra sangat penting untuk membantu membangun kesetiaan merk, baik lokal maupun global. Penempatan (positioning) dalam membentuk citra menjadi sesuatu yang penting untuk dapat menempatkan produk dalam pikiran konsumen. Wertime (2003: 15) juga menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan di jaman sekarang bergantung pada aktivitas-aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan kekuatan dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra yang lainnya.

STIKOM

(17)

Kekuatan citra ini bersifat tahan lama. Sehingga pada akhirnya akan menumbuhkan sebuah loyalitas dari pelanggan, karena citra yang memikat, menghibur, dan menyediakan informasi kepada para konsumen.

Dalam artikel Wikipedia (2012) tentang citra disebutkan bahwa menurut Nimoeno, proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap sebuah produk. Komponen tersebut dapat diartikan sebagai mental representation dari stimulus. Komponen-komponen dalam citra sendiri dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Persepsi, yaitu hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra.

b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat memengaruhi perkembangan informasinya.

c. Motif, yaitu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. d. Sikap, yaitu kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam

menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.

Citra memiliki lima macam jenis, Frank Jefkins (1998: 412) menyebutnya antara lain:

a. Mirror image (citra bayangan). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak

STIKOM

(18)

luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita. b. Current image (citra yang berlaku). Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.

c. Multiple image (citra majemuk). Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita.

d. Corporate image (citra perusahaan). Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

e. Wish image (citra yang diharapkan). Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkan biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.

2.3 Strategi Visual

Strategi visual atau juga dapat disebut sebagai strategi kreatif iklan menurut James Webb Young (dalam Morissan, 2010: 263) adalah sebuah proses yang meliputi:

STIKOM

(19)

1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami masalah.

2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan sebagai meletakkan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.

3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.

4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan mampu menyelesaikan masalah.

Strategi visual ini merupakan sebuah proses sebelum iklan dibuat. Dalam membuat iklan, ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan yang akan digunakan. Daya tarik dalam iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Simamora, 2001: 290). Suatu daya tarik iklan menurut Moriarty (1991: 76) juga dapat diartikan sebagai something that moves people, speaks to their wants or need, and excites their interest, yang berarti sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Adapun jenis-jenis daya tarik dalam iklan adalah:

1. Daya tarik informatif/rasional 2. Daya tarik emosional

3. Daya tarik gabungan 4. Daya tarik lainnya

Penentuan daya tarik sebuah iklan nantinya akan menentukan eksekusi kreatif dari iklan produk atau jasa. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, daya tarik yang digunakan

STIKOM

(20)

adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman & Kanuk, 2004: 317). Eksekusi kreatif dalam iklan seri “Jin” adalah dengan menggunakan simbol personalitas, yaitu dengan menggunakan karakter sentral Jin untuk menjadi simbol dari rokok Djarum 76.

Dalam sebuah strategi visual, terdapat beberapa unsur yang membangun sebuah objek (Masri, 2010: 93). Bersama-sama setiap unsur membentuk sebuah komposisi.

a. Unsur Visual

Penamaan unsur visual disampaikan karena unsur-unsur ini tampil secara visual (Masri, 2010: 95). Beberapa pendapat mengajukan nama seperti unsur desain atau unsur teraba. Unsur visual terdiri dari titik, garis, bidang, massa atau ruang, warna dan tekstur.

b. Unsur Perseptual

Unsur ini dinamakan unsur perseptual dengan pertimbangan bahwa unsur-unsur tersebut dirasakan hadir pada sebuah objek dikarenakan kemampuan manusia dalam melakukan persepsi (Masri, 2010: 104). Unsur perseptual muncul ketika seseorang telah melakukan pengamatan pada objek visual, kemudian di benaknya akan muncul tafsir “gambaran” mengenai keberadaan unsur visual tadi. Yang termasuk dalam unsur perseptual meliputi harmoni atau keselarasan, kesatuan atau unity, keseimbangan, intensitas, ukuran dan proporsi, irama, arah dan gerak. Keberadaan unsur-unsur perseptual sering menjadi tujuan dari pengolahan rupa pada bidang desain. Ketidak-tercapaian peran masing-masing unsur perseptual inilah yang sering menimbulkan reaksi emosional yang negatif.

STIKOM

(21)

2.4 Perilaku Konsumen

Engel et al., (2006: 44) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “... those acts of individuals directly involved in obtaining and using economics goods and services, including the decision process and determined these acts”, yang artinya yaitu perilaku konsumen adalah tindakan secara langsung dari individu-individu dalam memperoleh dan menggunakan barang yang memiliki nilai ekonomis dan juga jasa, yang mana meliputi tindakan pengambilan keputusan yang mendasari dan menentukan tindakan tersebut.

Loudon dan Bitta (1998: 8) menerangkan bahwa perilaku konsumen adalah: “The decision process and physical activity individual change in evaluations, ecquaring, using, or disposing goods and service”, atau dapat diterjemahkan sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan fisik yang dilakukan oleh seorang individu dalam mengevaluasi, menerima, menggunakan atau memastikan suatu barang atau jasa.

Sumarwan (2011: 5) menyimpulkan bahwa definisi perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, dan juga menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.

2.4.1 Lingkup perilaku konsumen

Studi perilaku konsumen dipusatkan pada pemahaman bagaimana individu mengambil keputusan untuk membelanjakan sejumlah sumber daya yang tersedia, meliputi uang, waktu dan usaha (effort). Untuk menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui:

STIKOM

(22)

a. Apa yang mereka beli b. Mengapa mereka membeli c. Kapan membelinya d. Dimana mereka membeli

e. Bagaimana cara mereka membeli

f. Bagaimana menggunakan batang yang dibelinya

Penelitian mengenai perilaku konsumen merupakan cara yang tepat untuk mengungkapkan masalah-masalah diatas. Karena banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, maka penelitian harus diarahkan pada faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut.

Assael (1995: 18) mengemukakan bahwa respon konsumen sebagai variabel psikologis yang merupakan hasil reaksi atas stimulus sangat dipengaruhi oleh stimulus -stimulus dari faktor internal (individu) dan faktor eksternal (lingkungan).

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen (Assael, 1995: 18)

Feedback to

Customer The Individual

Consumer

Consumer Decision Making

Environmental Influences

Feedback to Environmental

Consumer Responses

STIKOM

(23)

Terdapat dua hal yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk atau jasa. Pertama adalah konsumen itu sendiri dimana kebutuhan, persepsi, dan sikap mereka terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan pencerminan dari faktor usia (demografi), gaya hidup (lifestyle), dan karakteristik kepribadian akan sangat menentukan pilihan mereka terhadap suatu produk. Kedua adalah segala sesuatu diluar konsumen (environment), baik budaya, norma, kelas sosial, serta orang-orang disekitar mereka, seperti keluarga, teman, atau juga kelompok-kelompok referensi. Organisasi dan kegiatan pemasaran kepada konsumen sangat diperlukan untuk mempengaruhi pilihan konsumen.

Ketika keputusan dibuat, terdapat dua umpan balik, yaitu kepada konsumen itu sendiri dan kepada pemasar. Umpan balik kepada konsumen merupakan evaluasi terhadap pengalaman pembelian dimana hal ini menentukan apakah konsumen akan membeli produk yang sama atau berpindah ke merk produk yang lain. Sedangkan umpan balik terhadap pemasar didapat dari data-data tentang respon konsumen dalam bentuk data penjualan dan pangsa pasar.

2.4.2 Respon konsumen

Respon konsumen (consumer response) adalah tindakan konsumen sebagai akibat dari proses interaksi dalam tindakan konsumsi dimana dalam proses tersebut terjadi pertemuan antara atribut-atribut sosial psikologis dengan atribut produk yang menghasilkan perasaan atau tindakan tertentu (Assael, 1995: 18). Respon konsumen merupakan bagian dari proses perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal yang mendorong perilaku konsumen pada kecenderungan melakukan tindakan-tindakan tertentu.

STIKOM

(24)

Sifat penting lain dari respon adalah bahwa respon bersifat dinamis. Dengan kata lain, kebanyakan respon akan berubah bersamaan dengan waktu. Sifat dinamis dari respon sebagian besar terjadi karena perubahan gaya hidup konsumen.

2.4.3 Sikap konsumen

Dalam teori Tricomponent Attitude Model (Schiffman & Kanuk, 2004: 261; dan Engel, Blackwell, dan Miniard, 2006: 401), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif (psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen (yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek), sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan atau belief, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif juga sering disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan dari konsumen, Schiffman dan Kanuk (2004: 257) menyebutnya sebagai “As primarily evaluative in nature” yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak, apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 2006:402), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likehood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention.

a. Komponen kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari sikap objek tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap

STIKOM

(25)

memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik.

b. Komponen afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merk. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merk). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan digambarkan dengan ungkapan dua kata sikap yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.

c. Komponen konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merk). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).

2.5 Rokok

2.5.1 Definisi rokok

Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah (Wikipedia, 2012). Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya.

STIKOM

(26)

Rokok berbahan dasar tembakau, yang mana mengandung zat adiktif yaitu nikotin (Lutfi, 2004: 52). Zat ini memberikan efek ketagihan atau ketergantungan. Selain itu, rokok juga mengandung lebih dari 1.000 jenis senyawa kimia yang berbahaya.

2.5.2 Sejarah rokok

Manusia di dunia yang merokok untuk pertama kalinya adalah suku bangsa Indian di Amerika, untuk keperluan ritual seperti memuja dewa atau roh. Pada abad 16, Ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari para penjelajah Eropa itu ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian membawa tembakau ke Eropa. Kemudian kebiasaan merokok mulai muncul di kalangan bangsawan Eropa. Tapi berbeda dengan bangsa Indian yang merokok untuk keperluan ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk kesenangan semata-mata. Abad 17 para pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat itu kebiasaan merokok mulai masuk negara-negara Islam.

2.5.3 Jenis-jenis rokok

Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan rokok, dan penggunaan filter pada rokok (Wikipedia, 2012).

Rokok berdasarkan bahan pembungkus:

a. Klobot, yaitu rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun jagung.

b. Kawung, yaitu rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun aren.

c. Sigaret, yaitu rokok yang bahan pembungkusnya berupa kertas.

d. Cerutu, yaitu rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun tembakau.

STIKOM

(27)

Rokok berdasarkan bahan baku atau isi:

a. Putih, yaitu rokok yang bahan baku atau isinya hanya daun tembakauyang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

b. Kretek, yaitu rokok yang bahan baku atau isinya berupa daun tembakau dan cengkeh yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

c. Klembak, yaitu rokok yang bahan baku atau isinya berupa daun tembakau, cengkeh, dan kemenyan yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.

Rokok berdasarkan proses pembuatannya:

a. Sigaret Kretek Tangan (SKT), yaitu rokok yang proses pembuatannya dengan cara digiling atau dilinting dengan menggunakan tangan dan atau alat bantu sederhana.

b. Sigaret Kretek Mesin (SKM), yaitu rokok yang proses pembuatannya menggunakan mesin. Sederhananya, material rokok dimasukkan ke dalam mesin pembuat rokok.

Sigaret Kretek Mesin sendiri dapat dikategorikan kedalam 2 bagian:

a. Sigaret Kretek Mesin Full Flavor (SKM FF): rokok yang dalam proses pembuatannya ditambahkan aroma rasa yang khas. Contoh: Gudang Garam International, Djarum Super dan lain-lain.

b. Sigaret Kretek Mesin Light Mild (SKM LM): rokok mesin yang menggunakan kandungan tar dan nikotin yang rendah. Rokok jenis ini jarang menggunakan aroma yang khas. Contoh: A Mild, Clas Mild, Star Mild, U Mild, L.A. Lights, Surya Slims dan lain-lain.

STIKOM

(28)

Rokok berdasarkan penggunaan filter

a. Rokok Filter (RF): rokok yang pada bagian pangkalnya terdapat gabus.

b. Rokok Non Filter (RNF): rokok yang pada bagian pangkalnya tidak terdapat gabus.

2.5.4 Rokok Djarum 76

Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek dari PT Djarum.

Dikenalkan pada tahun 1976, Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di

hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali

(www.djarum.com, 2008). Rokok Djarum 76 sepenuhnya dibuat dengan

menggunakan tembakau dari Temanggung. Rokok ini dijual dalam dua varian

kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.

Gambar 2.2 Rokok Djarum 76

STIKOM

(29)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metodologi Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan model

deskriptif dengan menggunakan survey. Tujuan penggunaan survey yaitu:

1. Untuk memperoleh fakta dari gejala yang ada.

2. Melakukan evaluasi serta perbandingan terhadap iklan TV yang dilakukan kompetitor dalam hal menjaga citra dan positioning.

3. Dilakukan terhadap sample yang ditentukan.

Penelitian survey dilakukan tidak terbatas hanya pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi data tersebut. Selain itu semua yang dikumpulkan dapat menjadi kunci dari apa yang diteliti.

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek itu (Sugiyono, 2005: 57). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang pernah menonton iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video

STIKOM

(30)

iklan Djarum 76 seri “Jin” di youtube dan telah menempuh mata kuliah Teori Periklanan di semester 3. Populasi dipilih karena peneliti menganggap mahasiswa DKV STIKOM Surabaya yang telah menempuh mata kuliah Teori Periklanan di semester 3 dapat memetakan makna yang ada dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”, sehingga akan didapat hasil yang mendalam tentang citra apa yang ada dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.

3.2.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang memberikan keterangan atau data untuk suatu penelitian yang terdiri dari nilai/skor/ukuran peubah-peubah yang bersifat terbatas jumlahnya (Abadi, 2006: 2). Sampel penelitian ini adalah sebagian Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabayayang pernah menyaksikan/mengetahui iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di youtube dan telah menempuh mata kuliah Teori Periklanan di semester 3. Pengambilan sampel penelitian berdasarkan pada pendekatan rumus Slovin (Umar, 1997: 68), yaitu sebagai berikut:

Dalam hal ini:

n = sampel

N = Populasi

e = prosentasi kelonggaran karena kesalahan pengambilan sampel yang masih ditolerir

n= 36 orang

1 Ne2 N n

1 120 (6)2 120 n =

STIKOM

(31)

Dari perhitungan tersebut, maka besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36 Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya dan pernah menyaksikan/mengetahui iklan iklan Djarum 76 seri “Jin”.

3.2.3 Teknik pengambilan sampel

Didalam penelitian ini, metode penarikan sampel yang dilakukan menggunakan pemilihan sampel dari populasi secara tidak acak (Non Probability Sampling) dengan pertimbangan bahwa ukuran populasi tidak diketahui secara pasti, maka untuk mempermudah dalam penarikan sampel digunakan Purposive Sampling. Metode Purposive Sampling yaitu penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian (Sugiyono, 2005: 96). Purposive Sampling digunakan karena peneliti memandang bahwa individu- individu tertentu saja yang dapat mewakili (Representative) karena mereka yang dipilih untuk dijadikan tersebut adalah individu-individu yang mengerti tentang populasinya. Alasan peneliti menggunakan Purposive sampling adalah karena peneliti memiliki kriteria tertentu yang dipertimbangkan untuk mewakili seluruh sampel. Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pernah melihat iklan TV Djarum 76 seri “Jin” dan merupakan Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabayadan telah menempuh mata kuliah Teori Periklanan di semester 3.

3.3 Jenis Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer

merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber

asli atau tidak melalui perantara (Indriantoro & Supomo, 2002: 152).

STIKOM

(32)

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2005: 162). Kuesioner diberikan kepada sebagian Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang pernah menyaksikan/mengetahui iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.

3.5 Teknik Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif kuantitatif. Dimana metode ini dimaksudkan untuk melihat apakah ada

pengaruh iklan TV Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra merk Djarum 76, yang

mengambil studi kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual

STIKOM Surabaya, dengan cara menyebarkan kuesioner.

3.6 Definisi Konseptual

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, karena dapat

menyimpulkan hasil penelitian menggunakan angka. Penelitian ini terdiri dari satu

variabel bebas dan satu variabel terikat. Variabel bebas (

independent

variabel)

yang ditandai dengan simbol X dan variabel terikat (

dependent variabel

) yang

ditandai dengan simbol Y. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan TV

Djarum 76 seri “Jin”. Dalam iklan TV terdapat beberapa unsur yang digunakan

untuk menyampaikan pesan dalam iklan tersebut, yaitu figur, alur cerita dan

simbol-simbol yang terdapat didalamnya.

STIKOM

(33)

Variabel terikatnya adalah citra produk atau

brand image

dari Djarum 76.

Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau

image

adalah kepercayaan ide dan

impresi seseorang terhadap sesuatu.

3.7 Definisi Operasional Variabel

Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan

bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain operasional

variabel adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu

variabel (Singarimbun dan Efendi 1989: 46). Definisi operasional variabel

bertujuan untuk mempermudah bagi penyusunan daftar pertanyaan (kuesioner)

secara teratur. Variabel dalam penelitian ini meliputi:

3.7.1 Simbol Personalitas

Simbol personalitas, menurut Morissan (2010: 283) adalah salah satu tipe eksekusi iklan yang menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang/tokoh untuk menjadi simbol dari suatu produk yang mempresentasikan citra produk tersebut. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, karakter sentral yang digunakan adalah seorang Jin yang memiliki sifat akrab, sederhana, apa adanya dan kritis dalam menanggapi suatu kejadian yang sedang atau telah terjadi di dunia nyata.

3.7.2 Sikap Konsumen

Berikut adalah tiga sikap konsumen dalam teori Tricomponent Attitude Model (Schiffman & Kanuk, 2004: 261; dan Engel, Blackwell, dan Miniard, 2006: 401):

STIKOM

(34)

a. Komponen kognitif

b. Komponen afektif

c. Komponen konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merk). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).

STIKOM

(35)

3.7.3 Citra produk

Image atau citra juga didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang (Wikipedia, 2012). Citra produk (brand image) adalah sebuah aspek psikologis yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspetasi yang diharapkan melalui sebuah proses komunikasi pemasaran yang dilakukan (Soegoto, 2010: 175). Citra dibangun dengan memasukkan kepribadian kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan dalam alam bawah sadar konsumen. Figur-figur, alur cerita, simbol-simbol, ritual, dan pelajaran-pelajaran moral merupakan elemen-elemen yang dapat digunakan dan dikombinasikan untuk membentuk sebuah citra (Wertime, 2003: 76).

Citra yang ingin dibentuk dalam Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006: 238). Hal ini dimaksudkan untuk meremajakan konsumen dari Djarum 76.

3.8 Variabel Penelitian

Variabel independen dalam penelitian ini adalah pengaruh citra produk

Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM

Surabayadan variabel dependen adalah visualisasi iklan Djarum 76 seri “Jin”.

STIKOM

(36)

3.8.1 Pengukuran variabel penelitian

Pengukuran variabel penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner dengan jenis pertanyaan terbuka dan tertutup tentang variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini.Selanjutnya variabel-varabel tersebut dijabarkan didalam 15 pertanyaan yang kemudian diajukan pada responden.

3.8.2 Indikator variabel penelitian

Indikator yang digunakan untuk mengukur citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya adalah para mahasiswa aktif yang telah menempuh semester 3, yakni angkatan 2009, 2010, dan 2011, yang pernah menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin”, baik di televisi maupun media internet.

3.9 Kerangka Teori Pemikiran

Perencanaan yang seksama yang disusun secara logis dan sistematis sangat penting dilakukan dalam sebuah penelitan. Hal ini bertujuan agar hasil dari penelitian dapat mewakili kondisi sebenarnya dan dapat dipertanggungjawabkan. Kerangka penelitian harus jelas sehingga memberikan kemudahan dalam memecahkan masalah dan memperkecil kemungkinan kekurangan atau kesalahan dalam penelitian.

Metodologi penelitian erat kaitannya dengan tahapan kerangka berpikir dan tahapan proses penelitian. Tahapan inidisusun sesuai dengan alur yang logis sehingga memberikan petunjuk yang jelas, teratur dan sistematis. Tahapan ini berpengaruh pada hasil penelitian yang akan diperoleh nanti.

Kerangka teori dan tahapan penelitian dapat dilihat pada gambar 3.1 dan gambar 3.2 penyajian dalam bentuk diagram dimaksudkan agar mudah dipahami.

STIKOM

(37)

Gambar 3.1 Ke

seri “Jin” terhadap

Kerangka teori pengaruh citra visualisasi iklan T

hadap mahasiswa jurusan Desain Komunikasi V

Surabaya.

an TV Djarum 76

asi Visual STIKOM

STIKOM

(38)

Gambar 3.2 Tahapan penelitian pengaruh citra visualisasi iklan TV Djarum 76

seri “Jin” terhadap mahasiswa jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM

Surabaya.

Penentuan Sampel

penelitian

Kesimpulan

Pengumpulan dan pengolahan data

Uji kelayakan kuesioner validasi & reliabilitas

Variabel penelitian dan pembuatan kuesioner

Analisis data Tujuan Penelitian Rumusan Masalah

Studi literature dan hipotesis

Metodologi penelitian Survey pendahuluan:

observasi

STIKOM

(39)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Singkat Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya

4.1.1 Definisi program studi

Perkembangan industri media dan periklanan yang sangat kompetitif, mendesak perguruan tinggi untuk menyiapkan sumber daya manusia yang berkualitas dan handal, khususnya di bidang desain komunikasi visual. STIKOM Surabaya hadir sebagai kampus yang siap mencetak lulusan yang mampu merancang corporate identity, periklanan/ advertising, branding promotion, serta media kreatif lainnya.

Program studi Desain Komunikasi Visual (DKV) STMIK STIKOM Surabaya dirancang dengan kurikulum berbasis sains, multimedia, entrepreneurship, dan soft skill tinggi. Hal ini didukung tenaga pengajar yang berkompeten di bidangnya dengan latar belakang pendidikan S2 dan S3, serta didukung tenaga praktisi profesional.

Program studi ini mendidik mahasiswa Desain Komunikasi Visual yang menitik beratkan pada keilmuan dan keahlian dalam bidang Desain Grafis Digital berbasis Teknologi Komputer yang didukung dengan keahlian enterpreneurship sebagai bekal untuk peningkatan kualitas hidup yang lebih baik.

4.1.2 Visi Prodi Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya

Menjadi program studi Desain Komunikasi Visual unggulan yang

menghasilkan Sarjana Desain yang berkompeten dan profesional di bidang Desain

STIKOM

(40)

Komunikasi Visual yang berbasis pada keilmuan desain dan penguasaan

penggunaan teknologi komputer grafis, pengembangan

enterpreneurship skill

serta memiliki kemandirian dan tanggung jawab pada pekerjaannya.

4.1.3 Misi Prodi Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya

Program Studi Desain komunikasi Visual memiliki misi:

1. Menyelenggarakan

pendidikan

desain

komunikasi

visual

yang

menghasilkan sarjana yang tidak sekedar memiliki kapabilitas yang

komprehensif dan kompeten di bidang desain komunikasi visual namun

juga peka pada fungsi-fungsi sosialnya yaitu sarjana yang mampu

bertindak demi tanggung jawab sosial di segala arus masyarakat yang

sangat dinamis.

2. Menyelenggarakan pendidikan softskill, berikut habitatnya

3. Mengembangkan iklim akademik yang progresif dan sistematis guna

meningkatkan kemampuan dan integritas sumber daya manusia secara

simultan dan holistik dalam rangka menerapkan pelayanan pendidikan

yang optimal.

4. Melaksanakan pengabdian masyarakat di bidang desain komunikasi visual

yang

bermanfaat

bagi

seluruh

lapisan

masyarakat

khususnya

pemberdayaan pada masyarakat tertinggal, serta pengembangan keilmuan

bidang desain komunikasi visual melalui penelitian-penelitian yang

simultan.

STIKOM

(41)

Melangsungkan pembangunan, pemberdayaan sekaligus pengelolaan

dalam usaha untuk berjejaring dengan seluruh

stakeholders

, khususnya dunia

industri yang relevan dengan kompetensi desain komunikasi visual guna

tercapainya prinsip

“Link and Match

”.

4.1.4 Tujuan Prodi Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya

Program studi Desain Komunikasi Visual didirikan dengan tujuan untuk:

1. Menghasilkan sarjana desain yang memiliki kompetensi internasional di

bidang

graphic design, advertising, branding management

dan

inter

media (new media development)

.

2. Menghasilkan sarjana desain yang memiliki integritas yang tinggi pada

profesionalisme dan memiliki tanggung jawab pada fungsi kemanusiannya

sebagai

the agent of change

guna meningkatkan kualitas kehidupan yang

lebih baik pada pribadi maupun lingkungan sekitarnya yang pluralis dan

multikulturalisme.

3. Mengembangkan keilmuan desain komunikasi visual baik secara konsep

filosofis maupun pada tingkat implementatif dan melaksanakan

pengabdian masyarakat sebagai manifestasi sosiologis yang bermanfaat

bagi peningkatan kualitas hidup setiap lini masyarakat, dan juga

perkembangan dunia industri yang relevan dengan kompetensi desain

komunikasi visual.

4.1.5 Kualifikasi kompetensi lulusan Prodi Desain Komunikasi Visual

STIKOM Surabaya

Kompetensi lulusan sebagai ciri khas program studi Desain Komunikasi

Visual adalah:

STIKOM

(42)

a.

Memiliki keahlian konseptual dan penerapannya untuk mencipta (to

create) yang baru dan berbeda

(to innovate

) dalam komunikasi visual.

b.

Memiliki

keahlian

dalam

mengelola

strategi-strategi

pemasaran

perusahaan dan menerjemahkannya dalam desain komunikasi visual

sebagai usaha untuk menyalurkan marketing message, serta memiliki jiwa

leadership, enterpreneurship dan dapat mengembangkan prinsip-prinsip

kemandirian, integritas dan profesionalisme sekaligus kemampuan

berjeraring.

c.

Memiliki sikap profesional dan etika profesi yang tinggi berdasarkan

ketaqwaan terhadap Tuhan YME dan kecintaan terhadap tanah air.

4.2 Deskripsi Singkat Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Iklan TV Djarum 76 seri Jin merupakan lanjutan dari kampanye peremajaan konsumen yang dilakukan oleh Djarum 76 pada iklan seri “Wisata”. Iklan TV seri “Jin” ini dimulai pada tahun 2009 dengan iklan berjudul “Jangkrik”, dan yang paling terakhir berjudul “Naik Pangkat”. Iklan TV Djarum 76 seri “Jin” ini menggunakan tokoh jin (diperankan oleh Totos Rasiti) sebagai karakter sentral yang mewakili citra dari Djarum 76.

Gambar 4.1 Totos Rasiti, pemeran Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”

STIKOM

(43)

Dalam semua iklan seri ini selalu ditampilkan sosok jin yang jenaka yang merupakan tokoh sentral dalam iklan tersebut. Namun cerita-cerita yang ditampilkan dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin” tidak memiliki kaitan satu sama lain. Setiap iklan dalam seri ini memiliki jalan cerita sendiri-sendiri yang selalu mengangkat plot cerita yang berbeda tapi tetap satu tema. Berikut daftar iklan-iklan dalam seri ini yang telah ditayangkan di TVsaat peneilitian ini dilakukan dan ringkasan jalan ceritanya:

1. Jangkrik

Menceritakan seorang pemuda yang menemukan lampu ajaib yang berisi Jin. Jin tersebut lalu keluar daari lampu tersebut dan memberi sang pemuda satu permintaan. Sang pemuda berpikir sangat lama hingga malam hari dan belum juga menentukan permintaan yang akan diajukan. Sang jinyang sudah lama menunggu akhirnya tidak sabar lagi dan mendorong sang pemuda hingga jatuh. Kaget, sang pemuda secara spontan mengucapkan kata “Jangkrik”, yang merupakan sebuah umpatan. Jin pun mendengar kata-kata itu lalu merubah sang pemuda menjadi binatang jangkrik raksasa.

Gambar 4.2 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul

“Jangkrik”

STIKOM

(44)

2. Mawar Kembang Desa

Menceritakan seorang pemuda yang sedang memancing. Tanpa sengaja dia mendapatkan lampu ajaib yang tersangkut di pancingnya. Sang jin lalu keluar dari lampu tersebut yang kemudian memberi sang pemuda permintaan. Sang pemuda meminta agar dapat menikah dengan Mawar, si wanita kembang desa pujaannya. Permintaan dikabulkan. Namun yang didapat sang pemuda adalah dia menikah dengan bunga mawar, bukan wanita bernama mawar.

Gambar 4.3 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul

“Mawar Kembang Desa”

3. Terdampar

Menceritakan tiga orang pemuda yang terdampar pada sebuah pulau. Salah satu pemuda menemukan lampu ajaib yang terbawa ombak. Sang Jin lalu keluar dan menawarkan 3 permintaan. Pemuda pertama tanpa pikir panjang lalu meminta pulang, yang lalu diikuti oleh pemuda kedua. Pemuda terakhir, merasa kesepian, lalu meminta kepada sang jin agar kedua temannya dikembalikan ke pulau tersebut. Sang jin yang sebelumnya telah mengabulkan permintaan dua pemuda untuk pulang, lalu mengembalikan dua pemuda tersebut untuk mengabulkan pemuda terakhir.

STIKOM

(45)

Gambar 4.4 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul

“Terdampar”

4. Pingin Sugih, Pingin Ganteng

Menceritakan seorang pemuda yang sedang menggembala kambing. Tanpa sengaja dia tersandung sebuah lampu ajaib dan kemudian muncul sang jin yang menawarkan dua permintaan. Sang pemuda yang berwajah jelek tersebut meminta untuk kaya dan permintaanpun dikabulkan. Selanjutnya dia meminta untuk menjadi ganteng, lalu sang jin pun tertawa dan mengatakan “Ngimpi” tanpa mengabulkan permintaan tersebut.

Gambar 4.5 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Pingin

Sugih, Pingin Ganteng”

STIKOM

(46)

5. Jin Ketipu

Dalam iklan ini diceritakan tentang dua orang pemuda yang ingin menipu sang jin. Seorang pemuda bertindak sebagai peminta permintaan, pemuda lainnya bertindak sebagai seorang jin lain yang mampu memberikan permintaan lebih banyak dari sang jin tawarkan. Merasa tersaingi, sang jin berusaha memberikan penawaran yang lebih tinggi, hingga akhirnya dia menyebutkan angka 1000, dua pemuda tersebut tertawa kegirangan dan menghentikan aktingnya. Sang jin merasa tertipu lali menghardik dua pemuda tersebut.

Gambar 4.6 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Jin

Ketipu”

6. Jin Takut Istri

Menceritakan seorang pemuda yang sedang bertengkar dengan istrinya. Istrinya lalu melemparkan sandal yang kemudian mengenai dua lampu ajaib, yang kemudian memunculkan sang jin dan istrinya. Sang jin menawarkan untun mengabulkan satu permintaan. Sang pemuda meminta agar istrinya takut kepadanya. Istri sang jin langsung memandang sang jin dengan wajah geram, sehingga sang jin pun tak bisa mengabulkan permintaan sang pemuda karena dia juga takut dengan istrinya.

STIKOM

(47)

Gambar 4.7 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Jin

Takut Istri”

7. Matre

Dalam cerita kali ini, sang jin kembali bertemu dengan sang istri. Sang jin menawarkan akan mengabulkan apapun permintaan sang istri. Tanpa pikir panjang sang istri lalu mengatakan banyak sekali permintaan. Sang jin dengan kesal mengatakan “Ga manusia, ga jin, matre semua”.

Gambar 4.8 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul

“Matre”

STIKOM

(48)

8. Pungli dan Sogokan

Menceritakan seorang pemuda yang sedang mengurus surat-surat di kantor pemerintahan. Setelah selesai, sang pemuda dimintai biaya yang berupa pungli atau pungutan liar. Pemuda tersebut lalu dengan kesal meninggalkan kantor, yang lalu tersandung lampu ajaib. Seperti biasa, sang jin keluar dan menawarkan 1 permintaan. Sang pemuda meminta agar semua jenis pungli, sogokan, dan korupsi hilang dari muka bumi. Sang jin dengan santai berkata, “Bisa diatur, wani piro?” lalu tertawa.

Gambar 4.9 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Pungli

dan Sogokan”

9. Iki Salah, Iku Salah

Dalam iklan TV ini sang jin muncul ditengah-tengah gembong mafia. Dengan ketakuta, sang jin mengatakan akan memberi satu permintaan. Sang bos lalu meminta kuda poni, yang lalu dikabulkan oleh sang jin. Sang bos merasa tidak puas dengan apa yang diberikan oleh sang jin, karena banyak kesalahan dalam permintaannya. Sang bos lalu menyuruh anak buahnya untuk mengeroyok sang jin.

STIKOM

(49)

Gambar 4.10 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Iki

Salah, Iku Salah”

10. Kontes Jin

Iklan ini bercerita tentang kontes jin internasional yang diikuti jin dari Timur Tengah, jin dari Jepang dan sang jin yang mewakili Indonesia. Jin dari Timur Tengah beraksi dengan menghilangkan piramid, yang lalu diikuti oleh tepuk tangan penonton. Giliran jin dari Jepang yang beraksi menghilangkan Gunung Fujiyama, yang lalu diikuti tepuk tangan yang lebih meriah dari penonton. Giliran sang jin beraksi. Dia naik kepanggung dengan membawa kardus berisi tumpukan berkas-berkas yang banyak. Dua jin lain tertawa melihat hal tersebut. Tak lama kemudian jin tersebut menghilangkan berkas-berkas tersebut dan berkata, “Kasus korupsi, hilang!” Dua jin lain pun takjub, dan para penonton, yang ternyata terdiri dari para pejabat, berdiri dan bergembira sambil bertepuk tangan.

STIKOM

(50)

Gambar 4.11 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul

“Kontes Jin”

11. Naik Pangkat

Dalam iklan kali ini sang jin muncul di tengah-tengah para wakil rakyat miskin. Dia mengatakan akan mengabulkan permintaan semua orang yang ada disana. Pertama yang meminta adalah sang wakil ketua, yang meminta naik pangkat. Sang jin pun lalu menghapus kata “Wakil” dan jadilah dia ketua. Anggota wakil rakyat miskin yang lain dengan riuh meminta untuk naik pangkat juga. Sekali lagi sang jin mengabulkan permintaan mereka dengan menghilangkan kata “Wakil”, mereka pun menjadi rakyat miskin.

Gambar 4.12 Cuplikan adegan dalam iklan TV seri “Jin” berjudul “Wakil

Rakyat”

STIKOM

(51)

4.3 Hasil Penelitian

4.3.1 Deskripsi Data Penelitian

Analisis deskripsi digunakan untuk mengetahui hasil tanggapan responden mengenai Citra Djarum 76 dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Selanjutnya untuk pengolahan distribusi frekuensi dari masing-masing variabel tersebut dilakukan dengan mengelompokkan skor nilai dari jawaban para responden penelitian.

Berdasarkan ketentuan tersebut, maka dapat dilakukan proses pengelolaan data untuk menentukan nilai masing-masing pertanyaan. Berdasarkan jawaban responden yang telah dikumpulkan dan direkapitulasi kemudian dianalisis guna mengetahui bagaiman citra Djarum 76 pada mahasiswa jurusan desain komunikasi visual yang pernah menyaksikan/mengetahui iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam hal ini analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, berikut pilihan jawaban mahasiswa terhadap masing-masing variabel penelitian.

1. Variabel Iklan TV Djarum 76 seri “Jin” (X)

Iklan TV memiliki beberapa unsur yang digunakan untuk menyampaikan pesan, yaitu figur, alur cerita dan simbol-simbol yang terdapat didalamnya. Sikap konsumen ketika melihat iklan tersebut juga menjadi bagian dari variabel ini. Dalam penelitian ini, indikator iklan TV terdiri atas 10 pertanyaan, baik pertanyaan terbuka maupun pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada indikator iklan TV Djarum 76 seri “Jin”:

STIKOM

(52)

Tabel 4.1 Darimana Responden Pertama Kali Mengetahui Adanya Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari tabel 4.1 dapat dilihat bahwa dari 36 responden yang diambil sebagai sampel, sebanyak 91,67% menyatakan bahwa mereka mengetahui iklan Djarum 76 seri “Jin” melalui Televisi, kemudian diikuti responden yang mengetahui dari teman sebanyak 5,56% responden dan hanya 2,77% orang yang mengetahui iklan tersebut melalui iklan di website. Dari hasil pertanyaan tersebut diketahui bahwa hampir semua responden mengetahui pertama kali iklan tersebut melalui televisi.

Tabel 4.2 Seberapa Sering Responden Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.2 menunjukkan frekuensi responden dalam menonton iklan Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 47,23% responden mengaku sering menonton iklan tersebut, 38,89% menonton beberapa kali. Dari hasil jawaban diatas diketahui

STIKOM

(53)

bahwa kebanyakan responden telah menonton iklan tersebut lebih dari satu kali, karena hanya 5,56% orang yang mengaku hanya melihat sekali

Tabel 4.3 Dimana Responden Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.3merupakan data yang berkorelasi dengan tabel 4.1, dimana televisi merupakan sumber utama para responden (86,12%) dapat menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Namun 11,11% responden yang mengaku lebih sering melihat iklan tersebut melalui suatu situs unggah video bernama YouTube.com, dimana memang banyak iklan-iklan TV yang juga diunggah di situs tersebut.

Tabel 4.4 Tanggapan RespondenTentang Apa yang Membuat Mereka Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa lebih dari separuh responden (66,66%) menonton iklan tersebut karena memang tidak sengaja menonton. Sedangkan responden yang penasaran dengan iklan tersebut sebanyak16,67%, 11,11% orang

STIKOM

(54)

karena memang suka dengan produknya, dan hanya 5,56% orang yang menonton dari informasi lain.

Tabel 4.5 Tanggapan Responden Tentang Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tidak ada tanggapan negatif dari iklan TV Djarum 76 seri ”Jin”. Hal tersebut terlihat pada tabel 4.5 dimana tidak ada responden yang menyebut iklan tersebut membosankan atau jelek. Sebanyak 86,12% responden menyatakan bahwa iklan tersebut lucu dan 13,88% menyatakan bahwa iklan tersebut mendidik.

Tabel 4.6 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Rasakan Ketika Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tanggapan responden tentang apa yang mereka rasakan ketika menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin” juga banyak menuai tanggapan positif. Terlihat pada tabel 4.6 bahwa hampir seluruh responden (83,35%) merasa terhibur ketika

STIKOM

(55)

menonton iklan tersebut. Sebanyak 13,88% merasa tertarik pada iklan tersebut dan ada juga responden yang merasa bosan ketika melihat iklan tersebut (2,77%).

Tabel 4.7 Tanggapan Responden Tentang Bagaimana Respon Mereka Setelah Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa hampir separuh responden (47,23%) akan menceritakan iklan TV Djarum 76 seri “Jin” kepada orang lain setelah merek menonton iklan tersebut.Ada juga yang acuh-tak acuh dengan tidak melakukan apa-apa setelah melihat iklan tersebut (30,57%). Sebanyak 13,23% menyatakan merasa tertarik untuk mencari tahu iklan seri “Jin” yang lain dan 8,32% responden memberikan apresiasi di forum-forum yang mereka ikuti. Responden lain (2,77%) memiliki respon lainnnya.

Tabel 4.8 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

STIKOM

(56)

Banyak responden (33,37%) yang menyukai pesan yang disampaikan oleh iklan Djarum 76 seri “Jin”. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.8 yang menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari iklan tersebut. Banyak juga responden (3,52%) yang menyukai semua aspek dalam iklan tersebut, meliputi Jin, pesan yang disampaikan dan juga jalan ceritanya. Sebanyak 22,23% responden mengaku menyukai jalan cerita yang disajikan dan 13,88% responden lebih menyukai karakter Jin dalam iklan tersebut.

Tabel 4.9 Tanggapan Responden Tentang TokohJin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.9 menunjukkan tanggapan responden tentang tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Tanggapan tertinggi sebanyak 36,12% responden menyatakan bahwa tokoh Jin dalam iklan tersebut lucu, sederhana dan kritis. Sedangkan sebanyak 30,52% responden melihat kritis sebagai aspek yang menonjol pada tokoh Jin dalam iklan tersebut. Ada juga responden (25,04%) yang menganggap tokoh Jin tersebut lucu dan 8,32% lainnya lebih melihat tokoh Jin tersebut sebagai tokoh yang sederhana.

STIKOM

(57)

Tabel 4.10 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Tokoh Jin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.10 menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 44,44% menyatakan mereka menyukai Jin tersebut karena kelucuannya, sifat kritis yang dimiliki dan juga gayanya yang sederhana. Namun sebanyak 19,45% responden hanya menyukai gayanya yang sederhana dan 22,23% hanya menyukai sifat kritis yang dimiliki Jin tersebut. Sedangkan yang hanya menyukai kelucuannya ada sebanyak 13,88%.

2. Variabel Citra Djarum 76 (Y)

Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang tentang sesuatu, yang dalam penelitian ini diperoleh dari iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam penelitian ini, indikator Citra Djarum 76 terdiri atas 7 pertanyaan, baik pertanyaan terbuka maupun pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada indikator Citra Djarum 76:

STIKOM

(58)

Tabel 4.11 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Cerita dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.11 menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari cerita dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 41,64% menyatakan mereka menyukai kritik sosial yang terkandung dalam iklan tersebut. Responen lain sebanyak 13,88% mengakui mereka menyukai humor yang ada dalam iklan tersebut dan 11,11% menyatakan menyukai karena cerita dalam iklan tersebut merupakan gambaran kehidupan masyarakat Indonesia. Responden lainmengaku menyukai semua aspek tersebut, yaitu sebanyak 33,37%. Hal ini bahwa iklan tersebut diminati di hampir semua unsur yang terkandung didalamnya.

Tabel 4.12 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Paling Menonjol dalam Cerita Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Pada tabel 4.12, terlihat sebanyak 61,15% responden menyatakan kesederhanaan dan kejujuran merupakan hal yang paling menonjol dalam cerita

STIKOM

(59)

iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Keramahan dan kekeluargaan menjadi pilihan kedua terbanyak yang dipilih oleh responden, yaitu sebanyak 30.52%. Hanya 5,56% responden yang menyatakan bahwa keingintahuan dan kedinamisan merupakan hal yang menonjol dalam iklan tersebut, diikuti oleh ketamakan dan iri hati yang hanya dipilih oleh sebanyak 2,77% responden.

Tabel 4.13 Tanggapan Responden Tentang Simbolitas yang Paling Menonjol dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Kerakyatan dan politik menjadi simbolitas yang paling menonjol dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Tampak pada tabel 4.13 dimana simbolitas kerakyatan dipilih sebanyak 55,59% responden diikuti dengan simbolitas politik yang dipilih oleh 41,64% responden. Hanya 2,77% yang melihat rohani sebagai simbolitas yang menonjol dalam iklan tersebut, dan tidak ada responden yang melihat simbol eksklusifitas dalam iklan TV

STIKOM

(1)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis desktritif menunjukkan bahwa banyak responden

yang menyukai dan merasa tertarik pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena

pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Penggunaan karakter sentral “Jin”

juga diminati karena karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis yang dimiliki

oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini menandakan bahwa pemilihan konsep visual yang

dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik konsumen-konsumen baru dapat

dibilang sudah tepat. Iklan tersebut juga telah mampu menghibur para penonton,

yang mana dapat berujung pada diceritakannya iklan tersebut kepada orang lain

yang dikenal oleh penonton sehingga akan semakin banyak yang mengetahui

iklan tersebut.

Begitupun citra yang ditimbulkan oleh iklan tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk dalam Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006: 238). Banyak responden mendapat kesan merakyat, kritis dan jujur pada simbol personalitas yang disajikan. Hal ini berarti penggunaan karakter sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga tampak, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang merasakan kesan kesederhanaan dan banyaknya responden yang menganggap bahwa karakter sentral “Jin” lucu. Kelucuan merupakan bagian dari sisi

STIKOM

(2)

humoris yang banyak disukai oleh responden dari tokoh Jin yang disajikan, dimana sifat humoris merupakan bagian dari keakraban dalam pergaulan.

Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan responden diberi pertanyaan tentang kesan yang menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban, kritis, humor, gengsi menjadi kesan yang didapat oleh banyak responden tentang iklan tersebut. Hal ini menandakan bahwa keinginan PT Djarum untuk menanaman citra akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman pada produk Djarum 76 melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah berhasil.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya dapat diusulkan saran yang

diharapkan akan bermanfaat bagi :

Pihak promosi perusahaan hendaknya tetap mempertahankan unsur-unsur

yang ada dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”karena telah berhasil

menanamkan citra yang diharapkan kepada para konsumen/calon

konsumen.

Perusahaan diharapkan dapat mengambil berbagai strategi pemasaran lain

yang relevan untuk memperkuat citra yang telah ditanamkan melalui iklan

TV Djarum 76 seri “Jin”.

Penelitian selanjutnya untuk memperluas populasi dan sampel penelitian

pada segmen masyarakat lain, dengan maksud untuk memperkuat hasil

penelitian yang telah peneliti lakukan.

STIKOM

(3)

DAFTAR PUSTAKA

Abadi, A. A. 2006. Problematika Penentuan Sampel Dalam Penelitian Bidang Perumahan dan Permukiman. Fakultas Teknik. Surabaya: Universitas Kristen Petra.

Assael, Henry. 1995. Consumer Behaviour and Marketing Action. (Ed. Ke-4). Boston: PSW-Kent.

Djarum. 2008. Djarum 76. Diakses pada 26 Maret 2012, dari www.djarum.com: http://www.djarum.com/index.php/en/brands/domestic/4.

Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 2006. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-10). Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Funding Universe. 2004. Djarum PT History. Diakses pada 26 Maret 2012, dari www.fundinguniverse.com:http://www.fundinguniverse.com/company-histories/djarum-pt-history/

Indriantoro, Nur & Bambang Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE.

Jefkins, F. 1998. Public Relations. (Ed. Ke-5). Jakarta: Erlangga.

Knapp, D. A. 2000. The Brand Mindset. Yogyakarta: ANDI Offset.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. (Ed. Millenium). New Jersey: Prentice Hall International Inc.

STIKOM

(4)

Lutfi. 2004. IPA Kimia Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Loudon, David L. & Della Bitta. 1998. Consumer Behaviour: Concept and Application. (Ed. Ke-3). Japan: McGraw Hill Book Company.

Madjadikara, A. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Masri, Andry. 2010. Strategi Visual: Bermain dengan Formalistik dan Semiotik untuk Menghasilkan Kualitas Visual dalam Desain. Yogyakarta: Jalasutra.

Moriarty, Sandra E. 1991. Creative Advertising: Theory and Practice. (Ed. Ke-2). New Jersey: Englewood Cliffs.

Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Nasution, S. S. 2011. Analisis Pengaruh Iklan TV Rokok A Mild Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Fakultas Ekonomi. Medan: Universitas Sumatera Utara.

Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. 2006. Advertising That Sells. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

PPPI. 2010. P3I. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.p3i-pusat.com: http://www.p3i-pusat.com/tentang-p3i/kilas-balik.

Ries, Al. 2002. Positioning: The Battle For Your Mind. Jakarta: Salemba Empat.

STIKOM

(5)

Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. 2004. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-8). New Jersey: Prentice Hall.

Simamora, B. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Singarimbun, Masri & Sofyan Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. (Ed. Ke-2). Jakarta: LP3ES.

Soegoto, E. S. 2010. Entrepreneurship: Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Sugiyono. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.

Susanto, A. B., & H. Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merk Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT Mizan Publika.

Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI Offset.

Umar, H. 1997. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia

Wertime, K. 2003. Building Brands & Believers: Membangun Merk dan Pengikutnya. Jakarta: Erlangga.

Wikipedia. 2012. Citra dalam Hubungan Masyarakat. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.wikipedia.org:

http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28Hubungan_Masyarakat%29

STIKOM

(6)

Wikipedia. 2012. Rokok. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Rokok

Wikipedia. 2013. Desain Komunikasi Visual. Diakses pada 12 Maret 2013, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Desain_komunikasi_visual