Marketing Strategy Analysis of Toyota Motor Corporation

7. Diferensiasi dan Diversifikasi Produk

   Saat ini lini produk Toyota telah terdiversifikasi dengan luas yang memungkinkan Toyota untuk masuk ke setiap regionwilayah yang memiliki kultur yang berbeda-beda. Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, terdapat empat lini produk Toyota, yaitu:

  

  1) Cars specialized to meet tastes and car sense: Lexus, Celica.

  

  2) Fleet and personal transportation vehicles SUVs: Land Cruiser, Truck.

  

  3) Compact town cars: Yaris, Auris, Aqua.

  4) Next-generation vehicles such as green vehicles and concepts: Prius+, Lexus GS.  Keempat lini produk di atas memungkinkan Toyota untuk melakukan positioning dengan baik pada setiap segmen pasar. Misalnya untuk pasar Eropa yang memiliki kultur perkotaan yang

  

  kental, positioning yang dilakukan adalah dengan menawarkan produk Compact Town Cars semacam Yaris, Auris, atau Aqua yang sesuai dengan taste dan demand penduduk lokal. Lain halnya dengan Amerika yang lebih cocok dengan lini produk SUV semacam Land Cruiser, RAV4, atau Highlander. Selain itu, Toyota juga menyajikan produk untuk memenuhi taste para pencinta mobil sport atau mobil high class melalui brand Lexusnya. Hal tersebut di atas dapat menggambarkan bahwa Toyota telah menerapkan strategy posisitioning dengan baik.

   Hal ini bisa juga dijelaskan dalam peta pemosisian produk Toyota di mana Toyota sudah bisa memetakan produk baik dengan tipe konsumennya terkait dengan taste dan kemampuannya (high end atau low end), serta terspesialisasi atau tidaknya produk tersebut. Pemosisian produk  Hal ini bisa juga dijelaskan dalam peta pemosisian produk Toyota di mana Toyota sudah bisa memetakan produk baik dengan tipe konsumennya terkait dengan taste dan kemampuannya (high end atau low end), serta terspesialisasi atau tidaknya produk tersebut. Pemosisian produk

   Diagram peta pemosisian produk dua dimensional dengan kriteria yang spesifik di masing-masing sumbunya kemudian disusun misalnya dengan memakai kriteria tipe konsumen

  dengan spesifikasi produk apakah masih umum atau sudah terspesialisasi. Area pada peta pemosisian di mana produk Toyota dapat menjadi paling kompetitif ditentukan terlebih dahulu sebelum akhirnya mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan produk Toyota secara tepat.

  

  High End

  

  Land Cruiser LEXUS

  

  Sport car (Celica)

  Yaris Agya

  Low End

8. Memperluas Saluran Produksi dengan Menambah Jumlah Dealer

   Toyota terus menambah dealer produk di setiap region atau wilayah dalam upaya untuk menguasai pasar di region atau wilayah tersebut. Hal ini dilakukan salah satunya ialah demi memenuhi kebutuhan pelanggan. Dealer Toyota memang memiliki peranan terhadap kepuasan pelanggan karena dealer memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan. Strategi

  pemasaran Hermawan Kartajaya yaitu service dan process diterapkan di sini. Dalam pengimplementasian strategi pemasaran service di sini merupakan sebuah value enhancer. Toyota untuk meningkatkan kualitas pelayanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dengan kehadiran sejumlah dealer yang baru di daerah yang semakin dekat dengan pelanggan yang pada pemasaran Hermawan Kartajaya yaitu service dan process diterapkan di sini. Dalam pengimplementasian strategi pemasaran service di sini merupakan sebuah value enhancer. Toyota untuk meningkatkan kualitas pelayanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dengan kehadiran sejumlah dealer yang baru di daerah yang semakin dekat dengan pelanggan yang pada

  

9. Memperluas Pasar dengan Bekerjasama dengan Perusahaan Automobile Lokal

   Pada dasarnya strategi ini merupakan penerapan dari strategi integrasi horizontal (horizontal integration), yaitu strategi untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan dengan cara

  bekerja sama dengan perusahaan pesaing, baik melalui pengambilalihan (takeover), peningkatan kepemilikan saham, atau mekanisme joint venture. Melalui strategi ini, Toyota dapat meningkatkan pengaruhnya pada suatu pasar atau mempermudah jalannya memasuki sebuah pasar yang awalnya asing, sekaligus mengurangi pengaruh pesaing atas suatu produk.

   Aplikasi nyata strategi ini adalah ketika Toyota Motor Corporation bekerja sama dengan PSA Peugeot Citroen dalam memproduksi dan memasarkan suatu produk tertentu di Perancis (produk medium van). Jadi kerjasama dilakukan dengan suatu mekanisme dimana PSA Peugeot

  Citroen memproduksi sebuah medium van yang kemudian akan dipasarkan oleh Toyota dengan menggunakan brand Toyota Motor Corporation. Seperti yang kita ketahui, PSA Peugeot adalah perusahaan automobile Perancis yang tentu lebih mengetahui pasar dan Toyota di sini berposisi sebagai pendatang baru yang belum “melek” terhadap pasar setempat. Dengan bekerja sama dengan PSA Peugeot, Toyota mempunyai peluang untuk, pertama, memahami pasar Perancis dengan lebih seksama dengan menggunakan informasi yang diperoleh dari PSA Peugeot, kedua, memperoleh sharing knowledge and technology dari PSA Peugeot, dan ketiga Toyota dapat memanfaatkan nama besar PSA Peugeot di pasar Perancis.

   Terkait dengan sembilan elemen pemasaran yang diungkapkan Hermawan Kartajaya, strategi tersebut di atas termasuk dalam bagian process dan selling.

   Process menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen dalam pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Sangat  Process menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen dalam pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Sangat

   Kasus di atas jika kita lihat dari sudut pandang Hermawan Kartajaya tampak bahwa Toyota sedang berusaha untuk membentuk aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam rangka memperkuat pondasi bisnis dan kelangsungan pertumbuhan bisnis Toyota di Perancis.

   Analisis kami, upaya Toyota dengan bekerja sama dengan perusahaan automobile lokal yang bisa dikatakan telah mengetahui kondisi pasar setempat dengan lebih baik, adalah hal yang tepat. Terjun ke pasar yang tidak kita ketahui kondisinya sama saja dengan “mencari mati”. Sun Tzu dalam buku bertajuk 101 Intisari Seni Perang Sun Tzu menyatakan bahwa “Kenalilah musuhmu, kenalilah diri sendiri. Maka kau bisa berjuang dalam 100 pertempuran tanpa risiko kalah. Kenali Bumi, kenali langit, dan kemenanganmu akan menjadi lengkap.” Artinya, sebelum masuk ke sebuah “perang”, sebaiknya pihak terkait perlu mengetahui medan peperangan, dan jika pihak tersebut tidak mengetahui kondisi medan peperangan, salah satu solusinya adalah mencari aliansi yang mengetahui medan peperangan dengan lebih baik.

   Hal tersebutlah yang sedang dilaksanakan oleh Toyota Motor Corporation yaitu dengan membangun aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam upaya untuk memperoleh informasi pasar yang lebih baik dan menurut kami hal ini adalah hal yang tepat pada saat ini. Ketika nanti Toyota

  Motor Corporation telah memahami pasar dengan lebih baik (memanfaatkan hasil kerjasama dengan PSA Peugeot dalam waktu yang lama) maka mungkin Toyota Motor Corporation dapat bergerak secara independen, terpisah dengan PSA Peugeot. Ini penting untuk dilakukan sebab kerjasama dengan perusahaan lain tanpa melalui takeover akan berujung kepada “kebocoran” informasi internal masing-masing pihak yang tentu tidak dikehendaki oleh kedua belah pihak.

   Selanjutnya, Selling menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan

  yang tidak seharusnya dipandang hanya sebagai “satu” kegiatan penjualan produk ke pelanggan yang tidak ada kelanjutannya.

   Bentuk kerjasama Toyota Motor Corporation dengan PSA Peugeot bertujuan salah satunya untuk menciptakan produk yang sesuai dengan selera atau dapat diterima oleh konsumen

  Perancis dengan demikian dapat tercipta hubungan jangka panjang antara Toyota, melalui bantuan PSA Peugeot, dengan konsumen.

   Analisis kami, upaya Toyota bekerja sama dengan PSA Peugeot dalam rangka peningkatan kualitas produk adalah langkah yang tepat. Melalui kerjasama tersebut, Toyota akan memperoleh informasi teknologi produksi PSA Peugeot yang ke depannya dapat dipergunakan

  sendiri untuk memproduksi mobil-mobil yang sesuai bagi kultur masyarakat Perancis.

  

10. Memperluas Pasar dengan Memiliki Mayoritas Saham Perusahaan Automobile

  Lainnya

   Sama halnya dengan strategi di atas, secara garis besar strategi ini adalah bentuk strategi integrasi horizontal yang diterapkan oleh Toyota Motor Corporation. Bedanya, strategi ini lebih ditujukan untuk mengurangi pesaing, daripada untuk bekerja sama untuk meraih keuntungan

  tertentu, misalnya keuntungan dalam menguatkan pondasi di pasar sebagaimana dicontohkan di poin sebelumnya.

   Dikaitkan dengan sembilan elemen pemasaran yang dijelaskan oleh Hermawan Kartajaya, maka strategi ini merupakan bagian dari process dalam marketing. Toyota membeli

  mayoritas saham Daihatsu dan Hino, serta minortas saham Subaru dan Isuzu adalah dalam upaya untuk menciptakan suatu aliansi bisnis sehingga posisi bisnis Toyota akan semakin kuat di pasar, terutama di pasar Jepang.

  

11. Strategi Penentuan Harga

   Harga adalah salah satu komponen pemasaran (marketing) yang penting. Jerome McCarthy menyatakan bahwa terdapat empat pilar utama marketing yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Empat pilar utama marketing itu dikenal dengan sebutan Marketing Mix.

   Terkait penentuan harga, terdapat tiga strategi pokok yang diberlakukan Toyota, yaitu promotional pricing, warranties and service contract, dan differentiated pricing.

   - Promotional Pricing

   Ini adalah kebijakan penentuan harga yang memberikan kelonggaran kepada calon pelanggan untuk dapat memperoleh produk dengan semudah mungkin, yaitu melalui pembiayaan bunga yang rendah dan jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.

  

   - Warranties and Service Contract

   Ini adalah kebijakan perusahaan untuk menyediakan garansi dan kontrak servis untuk perbaikan atas kerusakan menggunakan Toyota Genuine Parts selama periode 3 tahun atau 100.000 km (yang mana yang lebih dahulu).

   - Differentiated Pricing

   Ini adalah kebijakan perusahaan dengan menetapkan harga yang berbeda bergantung pada kultur atau kondisi ekonomi regionwilayah yang dituju.

   Mengacu pada elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, strategi pricing Toyota ini mengandung tiga elemen pemasaran yang penting, yaitu selling, service, dan marketing mix.

   Selling dipandang sebagai sebuah elemen pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tidak seharusnya dipandang

  hanya sebagai “satu” kegiatan penjualan produk ke pelanggan yang tidak ada kelanjutannya. Strategi warranties and service contract merupakan bentuk penerapan elemen ini. Pemberian layanan garansi dengan servis yang memuaskan kepada pelanggan memungkinkan Toyota untuk membina “hubungan” jangka panjang dengan para pelanggan tersebut. Di masa depan diharapkan para pelanggan saat ini akan menjadi loyalis yang setia pada produk-produk yang ditawarkan oleh Toyota Motor Corporation.

   Service dipandang sebagai sebuah elemen pelayanan yang diberikan kepada pelanggan berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Hermawan Kartajaya menganggap servis sebagai jiwa (soul) dari suatu perusahaan, sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Pemberian layanan garansi dengan servis yang memuaskan kepada pelanggan jelas merupakan elemen service sebagaimana yang dimaksudkan Hermawan Kartajaya karena berkaitan dengan layanan pasca penjualan.

   Mix marketing menurut pandangan Hermawan Kartajaya dipandang sebagai suatu cara perusahaan dalam mengombinasikan empat pilar utama pemasaran yang lebih dikenal dengan

  sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Ini jika dikatikan dengan strategi penetapan harga Toyota Motor Corporation adalah berikaitan dengan promotional pricing dan differentiated pricing, dimana promotional pricing menitikberatkan elemen promotion, sedangkan differentiated pricing menitikberatkan pada elemen price.

   Menurut kami, promotional pricing adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk mempromosikan produknya dengan cara memberikan fasiltas pembayaran yaitu dengan bunga  Menurut kami, promotional pricing adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk mempromosikan produknya dengan cara memberikan fasiltas pembayaran yaitu dengan bunga

   Secara keseluruhan, strategi Toyota terkait penentuan harga ini bisa dikatakan tepat. Namun demikian ada sedikit yang perlu kiranya kami koreksi, yaitu terkait differentiated pricing.

  Sedikit mengulang, strategi differentiated pricing di sini maksudnya bahwa Toyota menetapkan harga yang berbeda atas produk yang sama di dua regionwilayah yang berbeda atau sama tapi berbeda negara.

   Sebagai contoh, produk Yaris di Amerika ditetapkan lebih mahal dalam jumlah tertentu dibandingkan dengan produk Yaris (spesifikasi sama) di EropaAsia. Kebijakan ini didasari oleh pandangan manajemen bahwa pengguna Yaris di Amerika jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pengguna Yaris di EropaAsia. Contoh lainnya adalah Yaris di Jerman yang dijual lebih

  mahal dibandingkan Yaris (spesifikasi sama) di Irlandia dengan dasar bahwa kondisi ekonomi Jerman yang jauh melebihi Irlandia.

   Menurut kami, strategi pembedaan harga tersebut kurang tepat, terutama pada kondisi dunia global saat ini. Ketersediaan informasi dan kemudahaan akses atas informasi melalui

  layanan internet di setiap negara dapat berpotensi terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan oleh manajemen Toyota. Apalagi fakta bahwa saat ini konsumen telah semakin cerdas dan sama-sama kita ketahui, salah satu karakteristik konsumen cerdas adalah selalu mencari informasi sebanyak mungkin sebelum membeli sebuah produk. Dengan mempertimbangkan hal ini, Toyota akan menghadapi masalah besar jika konsumen-konsumen yang cerdas tadi mengetahui bahwa mereka dapat membeli produk yang sama, katakanlah Yaris, dengan harga yang lebih rendah di tempat lain.