PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN PADA NIAT BELI PERTAMAX SEBAGAI PRODUK HIJAU YANG DIMODERATORI OLEH HARGA PREMIUM (Studi Pada Konsumen Pertamax di Bandar Lampung)

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGANPADA NIAT BELI PERTAMAX SEBAGAI PRODUK HIJAU YANG DIMODERATORI OLEH HARGA PREMIUM

(StudiPadaKonsumenPertamax diBandar Lampung)

Oleh

YUYUN YOCEPTA MI’RAJ

Skripsi

Sebagai Salah SatuSyaratuntukMencapaiGelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

JurusanIlmuAdministrasiBisnis FakultasIlmuSosialdanIlmuPolitik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2013

Abstract

Influence Of Environmental Awareness Willingness To Buy Pertamax as Green Product Price Premium Moderatored

(Studies In Consumer PertamaxIn Bandar Lampung)

By

YuyunYoceptaMi'raj

The purpose of this study to determine the effect of consumer awareness of the willingness to buy green products are moderated by the premium price. Samples in this study are 100 respondents who had ever bought pertamax at the gas stations Antasari, Bandar Lampung. Sampling technique uses accidental sampling. Results of testing using software smartPLS (Partial Least Square) shows that consumer awareness of thewillingness to buy green product which ismoderatored by a premium price is not significant. Suggestions for future studies, other variables should added be to support in creating consumer awareness and willingness to buy green products such as knowledge, attitudes, and others.

ABSTRAK

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN PADA NIAT BELI PERTAMAX SEBAGAI PRODUK HIJAU YANG DIMODERATORI OLEH HARGA PREMIUM

(Studi Pada Konsumen Pertamax di Bandar Lampung)

Oleh

YUYUN YOCEPTA MI’RAJ

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kesadaran konsumen terhadap keinginan membeli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium. Sampel pada penelitian ini sebanyak 100 responden yang sudah pernah membeli pertamax di SPBU Antasari Bandar Lampung. Teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. Hasil pengujian menggunakan software smartPLS (Partial Least Square) menunjukkan bahwa variabel kesadaran konsumen terhadap keinginan membeli yang dimederatori oleh harga premium tidak signifikan. Saran untuk penelitian yang akan datang, hendaknya menambahkan variabel lain yang lebih mendukung dalam menciptakan kesadaran konsumen dan keinginan membeli produk hijau seperti pengetahuan, sikap, dan lain-lain.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ……… i

DAFTAR ISI ………..………... ii

DAFTAR TABEL ………. iv

DAFTAR GAMBAR ……… vi

DAFTAR LAMPIRAN ……… vii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………. 1

B. Rumusan Masalah ………. 4

C. Tujuan Penelitian ……….. 4

D. Manfaat Penelitian ……… 4

1. Manfaat Teoretis ……… 4

2. Manfaat Praktis ………. 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Konsumen ……….. 6

B. Kesadaran Konsumen ……….. 9

C. Niat Beli …………...………... 12

D. Harga ……...……….……….. 15

1. Pengertian Harga ……… 16

2. Harga Premium ……….. 16

E. Penelitian Terdahulu ……… 18

F. Kerangka Pemikiran ………. 20

BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ……… 22

B. Populasi dan Lokasi Penelitian ………... 22

C. Sampel ………. 23

D. Definisi Konseptual ……… 23

E. Definisi Operasional ……….. 24

F. Jenis dan Sumber Data ……… 25

a. Statistik Deskriptif ………. 27

b. Analisis Statistik Inferensial ………... 27

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum …………..……….. 34

B. Karakteristik Responden ………. 36

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………… 36

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ………... 37

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Profesi ………... 38

4. Deskripsi Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan .. 39

5. Deskripsi Responden Berdasarkan Merek Kendaraan………. 40

C. Hasil Analisis Data ………... 41

a. Variabel Kesadaran Lingkungan ……..……….. 41

b. Variabel Niat Beli ………... 47

c. Variabel Harga Premium ……… 51

D. Analisis Inferensial ………... 54

1. Model Pengukuran (Outer Model) ………. 55

2. Evaluasi Model Struktural ………. 60

E. Hasil Pengujian Hipotesis ……… 63

F. Pembahasan Hipotesis ……….. 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ………... 66

B. Saran ………. 67 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

No. Judul Tabel Halaman

3.1 Ringkasan Definisi Operasional ………. 24

3.2 Skala Likert ………. 25

4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 36

4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Kelompok Usia ……… 37

4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Profesi ………. 38

4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ………... 39

4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Merek Kendaraan ……….. 40

4.6 Jawaban Responden yang tahu penyebab pemanasan global ………….. 41

4.7 Jawaban Responden yang memiliki kesadaran akan lingkungan ……….. 42

4.8 Jawaban Responden yang bersedia ikut serta dalam melestarikan lingkungan ……… 42

4.9 Jawaban Responden yang menentang adanya tindakan perusakan lingkungan ……… 43

4.10 Jawaban Responden yang tahu pertamax memiliki gas buang yang lebih sedikit ……… 44

4.11 Jawaban Responden yang tahu bahan bakar kendaraan lebih hemat menggunakan pertamax ………. 45

4.12 Akumulasi Hasil Jawaban Variabel Kesadaran Lingkungan …….…… 46

4.13 Jawaban Responden yang membeli pertamax karena peduli terhadap bahan bakar ramah lingkungan ……….. 48

4.14 Jawaban Responden yang akan merekomendasikan kepada

teman-teman untuk menggunakan pertamax ………..… 48

4.15 Jawaban Responden yang berniat menggunakan pertamax terus menerus ………. 49

4.16 Akumulasi Hasil Jawaban Variabel Niat Beli……… 50

4.17 Jawaban Responden yang bersedia membayar lebih untuk pertamax ………. 51

4.18 Jawaban Responden yang mengetahui pertamax yang mahal setara dengan kualitasnya ……….. 52

4.19 Jawaban Responden yang mengetahui pertamax mempunyai manfaat yang bagus untuk kendaraan ………... 53

4.20 Akumulasi Hasil Jawaban Variabel Harga Premium ……… 53

4.22 Hasil Uji Validitas Awal ... 55

4.23 Hasil Uji Validitas Akhir ... 56

4.24 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Kesadaran Lingkungan ………..……….. 58

4.25 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Niat Beli ………..……… 59

4.26 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Harga Premium ……… 60

4.27 Evaluasi Model Struktural ……… 61

4.28 Hasil Pengujian Hipotesis ……… 63

4.29 Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis ……… 63

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Gambar Halaman

2.1 Model Keputusan Konsumen ………. 8

2.2 Proses Pengambilan Keputusan ……….. 14

2.4 Kerangka Pemikiran ………... 21

3.1 Model Analisis Persamaan Struktural ……… 33

4.1 Hasil Pengujian Validitias dan Reliabilitas ………... 56

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran

1. Kuesioner 2. Entry Coding 3. Quality Criteria

4. Laten Variable Correlations 5. Cross Loading

6. Path Coefficients 7. Outer Weights

8. Gambar uji Validitas dan Reliabilitas 9. Gambar Model Uji Hipotesis

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Saat ini kelestarian lingkungan menjadi sangat penting bagi kehidupan manusia di dunia karena kekhawatiran terhadap terjadinya bencana alam yang mengancam lingkungan serta generasi dimasa mendatang.Permasalahan lingkungan ini secara langsung maupun tidak langsung dipengaruhi oleh kemajuan teknologi dan pengetahuan yang mencakup di semua aspek kehidupan.Kemajuan teknologi yang saat ini semakin pesat membuat banyak energi alam maupun buatan terbuang semakin banyak.Penebangan hutan secara terus menerus, pengerukan tambang-tambang emas menjadi salah satu contoh ulah manusia yang merusak alam.Hal-hal tersebut dilakukan hanya untuk mencari keuntungan semata tanpa memikirkan dampak yang terjadi kedepannya.

Bentuk-bentuk permasalahan lingkungan yang sedang marak saat ini seperti polusi air, udara, tanah, penipisan lapisan ozon, dan global warming yang berdampak pada kekacauan iklim dunia.Permasalahan lingkungan tersebut menimbulkan dampak yang negatif bagi kehidupan masyarakat dan berpengaruh secara langsung pada kehidupan mereka.Menurut Situmorang (2011) pemanasan global atau biasa disebut juga dengan global

warmingadalah meningkatnya suhu di bumi ini, yang terjadi pada daratan dan lautan.Pemanasan global telah menjadi sorotan penting dari berbagai masyarakat belahan dunia, terutama negara yang mempunyai pola konsumsi tinggi atau gaya hidup konsumtif.

Permasalahan lingkungan saat ini menjadi tantangan besar bagi para perusahaan.Perusahaan harus pintar dalam membaca perilaku konsumen yang cenderung mengkonsumsi produk-produk yang tidak ramah lingkungan. Selain itu, perusahaan harus bisa membaca adanya perubahan pola hidup masyarakat yang saat ini mulai kritis dalam memilih produk yang ramah lingkungan.Produk tersebut tercipta karena adanya kesadaran akan pentingnya melestarikan lingkungan.

Masalah yang ditimbulkan dari isu-isu lingkungan sangat berbahaya jika tidak ada penanggulangan sejak dini. Salah satu cara untuk ikut melestarikan lingkungan adalah dengan cara memakai bahan bakar yang ramah lingkungan. Pertamax merupakan bahan bakar yang ramah lingkungan karena tidak mengandung timbal dan mengurangi polusi udara.Secara prinsip, perlunya pengunaan pertamax sangat beralasan. Penggunaan BBM yang beroktan tinggi akan meningkatkan serta mempertahankan kinerja mesin. Pertamax memiliki oktan tinggi yaitu 92, semakin besar nilai oktannya maka semakin cepat bahan bakar terbakar pada mesin kendaraan.

Pemakaian pertamax yang memerlukan keterlibatan konsumen ini menjadi salah satu bentukkesadaran lingkungan.Kesadaran tersebut tercipta karena

adanyakeinginan mengembalikan kualitas dan keseimbangan lingkungan tempat tinggal.Adanya isu lingkungan yang semakin marak saat ini, maka konsumen akan memperhatikan, memahami, dan merespon masalah tersebut yang nantinya akan menimbulkan niat pembelian. Niat muncul karena adanya pesan yang direalisasikan dari perusahaan.

Produk yang ramah lingkungan mempunyai kecenderungan harga yang lebih mahal (harga premium) dibandingkan dengan produk-produk lainnya. Hal ini dikarenakan biaya produksi dan bahan-bahan yang digunakan adalah bahan yang mempunyai kualitas yang baik. Konsumen yang sadar lingkungan tidak akan mempermasalahkan tentang harga yang dipatok oleh perusahaan. Harga yang relatif lebih mahal seakan menjadi nomor sekian untuk mereka.Namun, harga tersebut terkadang masih menjadi kendala bagi sebagian konsumen yang ingin memilih produk ramah lingkungan.

Kesadaran lingkungandan harga yang ditawarkan oleh produsen yang nantinya akan memunculkan niat didalam diri konsumen, apakah konsumen mempunyai niat untuk membeliproduk ramah lingkungan atau tidak. Berdasarkan latar belakang tentang masalah isu lingkungan yang ada dengan kesadaran lingkungan, harga premium, dan niat belinya terhadap produk hijau, maka judul yang diambil pada penelitian ini adalah “Pengaruh Kesadaran Lingkungan padaNiat Beli Produk Hijau yang Dimoderatori oleh Harga Premium (Studi Pada Konsumen Pertamax di Daerah Antasari, Bandar Lampung)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka perumusan masalah dari penelitian ini adalah “Seberapa besar pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium?”.

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian dari latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran lingkunganpada niatbeli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat dalam penelitian ini terdiri atas manfaat teoretis dan manfaat praktis. 1.Manfaat Teoretis

a. Penelitian ini diharapakan dapat memberikan informasi tentang kesadaran lingkunganpada niatbeli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium.

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kerangka teoritis tentang kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium serta nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan temuan yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang rentan terhadap produk ramah lingkungan.Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen

Semua tindakan yang dilakukan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya disebut perilaku konsumen.Keterkaitan perilaku konsumen dengan kesadaran yaitu bahwa kesadaran adalah bagian atau termasuk kedalam perilaku konsumen.Berikut akan dijelaskan mengenai arti dari perilaku konsumen. 1. Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen adalah pemakai, penikmat, dan pemanfaat barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. Menurut Solomon (2002) bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses individu ataupun kelompok dalam memilih, membeli, menggunakan, dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Perilaku konsumen bersifat dinamis, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu.Implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dalam strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Jika dalam suatu strategi berhasil dalam suatu titik tertentu maka bisa pula terjadi kegagalan dalam titik yang lainnya.Perilaku konsumen melibatkan sebuah pertukaran, hal tersebut

mempunyai arti perilaku konsumen yaitu pertukaran di antara individu.Salah satunya dengan adanya peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

Dalam penelitian ini perilaku konsumen yang dibutuhkan adalah perilaku konsumerisme lingkungan.Perilaku konsumerisme lingkungan yaitu upaya yang dilakukan konsumen untuk melindungi diri seseorang dan bumi ini dengan membeli produk-produk yang ramah lingkungan (Ottman, 1994).Selain itu terdapat pula gerakan environmentalisme yaitu gerakan terorganisasi dari warga negara dan badan pemerintah yang peduli terhadap perlindungan dan perbaikan lingkungan hidup masyarakat (Kotler, 2008).

Produsen harus memahami konsumen yang mempunyai banyak perbedaan tapi disisi lain mereka mempunyai kesamaan atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Selain itu produsen harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan membeli sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik.Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk beraksi terhadap informasi yang diterimanya sehingga pemasara dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dan mereka yang mampu memahami konsumen dengan baik akan memiliki kemampuan bersaing yang baik pula. Gambar 2.1 menggambarkan model keputusan konsumen menurut Howard and Sheth Model.

Gambar 2.1 Model Keputusan KonsumenHoward and Sheth

Sumber: Sumarwan (2004)

Teori-teori yang sudah dijelaskan tentang perilaku konsumen menjelaskan bahwa seseorang konsumen akan melakukan pilihan terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Tetapi dalam memenuhi kebutuhannya tersebut, konsumen pasti akan mendapatkan kendala-kendala yang terkait dengan keputusan mereka. Banyak faktor-faktor yang dihadapi konsumen dalam pengambilan keputusan.Gambar diatas adalah model yang dikembangkan oleh John A. Howard dan Jagdish N Sheth, Mereka memberikan kontribusi penting bagi teori perilaku konsumen.

STRATEGI PEMASARAN 1.Perusahaan 2. Pemerintahan 3. Organisasi Nirlaba 4. Partai Politik

FAKTOR LINGKUNGAN 1. Budaya 2. Karakteristik Sosial Ekonomi 3. Keluarga dan

Rumah Tangga 4. Kelompok Acuan 5. Situasi Konsumen PERBEDAAN INDIVIDU 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan Informasi dan Persepsi 4. Proses Belajar 5. Pengetahuan 6. Sikap PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan

IMPLIKASI 1. Strategi Pemasaran 2. Kebijakan Publik 3. Pendidikan Konsumen

STRATEGI PEMASARAN 1.Perusahaan 2. Pemerintahan 3. Organisasi Nirlaba 4. Partai Politik

FAKTOR LINGKUNGAN 1. Budaya 2. Karakteristik Sosial Ekonomi 3. Keluarga dan

Rumah Tangga 4. Kelompok Acuan 5. Situasi Konsumen PERBEDAAN INDIVIDU 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan Informasi dan Persepsi 4. Proses Belajar 5. Pengetahuan 6. Sikap PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan

IMPLIKASI 1. Strategi Pemasaran 2. Kebijakan Publik 3. Pendidikan Konsumen

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah seluruh proses yang saling berkaitan satu sama lain dan harus dilalui oleh konsumen mulai dari melakukan pemilihan, mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

B. Kesadaran Konsumen

Kesadaran konsumen akan suatu produk merupakan suatu hal yang sangat penting sebelum mereka melakukan pengambilan keputusan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini kesadaran konsumen akan lingkungan yang mereka rasa mempunyai konsekuensi terhadap lingkungan atau mempunyai dampak terhadap lingkungan maka konsumen akan memilih atau membeli produk yang ramah lingkungan. Konsumen merasa perlu bertanggung jawab akan keberlanjutan lingkungan mereka dan kesadaran juga terbentuk karena adanya perubahan pola pikir konsumen terhadap lingkungan. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumber daya alam pada kondisi kehidupan akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya (Jiuan et al., 2001).

Kesadaran Lingkungan

Kesadaran lingkunganadalah kemampuan seseorang untuk menyadari hubungan antara aktifitas manusia dengan keadaan lingkungan sekitarnya untuk menciptakan lingkungan aman dan sehat (Potabenko, 2004). Ciri-ciri utama dari konsep kesadaran lingkungan yaitu; peduli terhadap lingkungan,

memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi sumber-sumber kerusakan lingkungan, memiliki pengetahuan lingkungan yang aman dan sehat, merasa bertanggung jawab dalam mencegah kerusakan lingkungan dan menentang kegiatan yang merusak lingkungan serta berkarya terhadap lingkungan dan yang terakhir bersedia ikut ambil bagian dalam kegiatan yang berkaitan dengan lingkungan (Potabenko, 2004).

Kesadaran lingkungan merupakan hal yang perlu ditumbuh kembangkan untuk membentuk sikap positif terhadap lingkungan. Orang yang memiliki kesadaran akan pentingnya lingkungan akan bertindak untuk menciptakan serta mengelola lingkungan yang bersih. Begitupun dengan konsumen, konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap lingkungan maka ia akan memilih produk-produk yang ramah lingkungan atau produk hijau (green product). Menurut David dalam Sumarwan (2012) dengan adanya peningkatan kesadaran akan sebuah produk hal tersebut dapat meningkatkan pemikiran kritis, bertambahnya pengetahuan sosial dan kehidupan.

Adanya peningkatan kesadaran tersebut dapat meningkatkan kepercayaan terhadap produk atas fungsi dari manfaat produk tersebut bagi konsumen maupun bagi lingkungan (Owen, 2002).Kesadaran terhadap lingkungan hidup merupakan aspek yang penting dalam pengelolaan lingkungan hidup karena kesadaran terhadap lingkungan hidup merupakan bentuk kepedulian seseorang terhadap kualitas lingkungan, sehingga muncul berbagai aksi menentang kebijaksanaan yang tidak berwawasan lingkungan (Swan dan Stapp, 1974).Lebih lanjut peningkatan kualitas kehidupan dapat

dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998).

Sedangkan menurut Krech and Crutcfield (1985) menyatakan bahwa tingkat kesadaran masyarakat terhadap lingkungan terjadi sebagai akibat berkembangnya pemahaman terhadap lingkungan itu sendiri ataupun akibat terjadinya perubahan kebutuhan nilai-nilai yang dianut, sikap dan karakteristik individu.Menurut Iskandar (2003) terdapat keterkaitan yang sangat erat antara pandangan manusia terhadap kelestarian lingkungannya.Selanjutnya dikatakan pula bahwa pandangan manusia tersebut tergantung dari pengetahuan dan pengalaman yang diperolehnya, serta norma-norma yang terdapat di sekitar lingkungan tempatnya berada.

Selain itu pada penelitian Straughan dan Robert (1999) kesadaran lingkungan adalah wawasan konsumen tentang lingkungan yang dipersepsikan dalam berperilaku sadar terhadap lingkungannya atau

ecologically conscious consumer behavior.Laroche Michel et al., dalam Sumarwan (2012) membagi tiga kategori konsumen yang mempunyai kesadaran terhadap keberlanjutan lingkungan. Tiga kategori tersebut ialah :

a. Konsumen yang bersedia membayar harga premium atau konsumen yang mempunyai willingness to pay (WTP) atas produk-produk yang memperhatikan keberlangsungan lingkungan.

b. Konsumen yang mempunyai keberpihakan terhadap lingkungan dengan memperhatikan keberlangsungan lingkungan ketika berbelanja,

misalnya meneliti produk yang akan dibeli berasal dari bahan yang bisa diolah kembali atau dari bahan yang ramah lingkungan.

c. Konsumen yang mempunyai keberpihakan terhadap lingkungan dengan membeli produk-produk yang sesuai. Misalnya membeli produk body shop.Produk Body Shop termasuk produk yang mempunyai keberpihakan terhadap lingkungan karena bahan yang digunakan merupakan bahan-bahan yang alami dari tumbuhan dan kemasannya dapat digunakan kembali atau diisi ulang.

Menurut Sumarwan (2012) proses pengambilan keputusan tidak akan berjalan baik apabila tidak didahului dengan kesadaran (awareness)

terhadap objek atau produk yang dipilih. Namun, selain informasi dari lingkungan itu sendiri diperlukan pula sebuah sikap, hal ini disebabkan karena kesadaran adalah bagian dari sikap.Sikap (attitude) adalah suatu keadaan pada diri seseorang untuk berperilaku suka atau tidak suka ketika dihadapkan kepada satu situasi (Nitisusastro, 2012). Pada penelitian Lorache (2001) konsumen yang mengkonsumsi produk ramah lingkungan akan mengetahui kondisi lingkungannya. Oleh karena itu, persepsi mereka mengenai tingkat kerusakan lingkungan dapat mempengaruhi sikap konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk ramah lingkungan.

C. Niat Beli

Sebelum seseorang melakukan tindakan menggunakan produk atau jasa, ada suatu sikap aktifitas mental yang mendahuluinya yang dikenal dengan niat.Niat bisa datang dari dalam diri konsumen itu sendiri. Konsumen dapat

memutuskan kapan ia akan menggunakan dan membeli produk tersebut. Selain itu niat bisa datang dari rangsangan luar yaitu datang dari pengaruh orang-orang sekitar yang menggunakan suatu produk tertentu.Niat membeli produk hijau dalampenelitian ini didefinisikan sebagaikeinginan, rencana dan kemungkinanpelanggan untuk membeli produk hijau(Soderlund dan Ohman dalamRohayati, 2005).Niat merupakan satu faktor internal (individual) yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Niat adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap objek. Niat dianggap sebagai sebuah “penangkap” atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Niat juga mengindikasikan seberapa keras seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba.Niat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk melakukan sesuatu dari niat yang berhubungan dengan perilaku selanjutnya. Niat untuk membeliproduk ramah lingkungan adalah kehendak mengekspresikan niat seorang individu untuk melakukan kegiatan yang mendukung gerakan ekologi (Chan, 1999).Niat berkaitan dengan keinginan terhadap suatu hal yang biasanya diikuti oleh tingkah laku yang mendukung keinginan tersebut. Dalam proses pengambilan keputusan, niat beli menjadi salah satu bagian terjadinya hal tersebut.

Menurut Kotler (1988) proses terjadinya niat belimerupakan bagian dari proses pengambilan keputusan, karena itu untuk memahami proses terjadinya niat beli, perlu diamati terlebih dahulu bagaimana terjadinya proses pengambilan keputusan. Apabila seorang konsumen dihadapkan oleh beberapa pilihan produk maka akan timbul proses pengambilan keputusan sebagai bentuk menanggapi pilihan tersebut. Gambar 2.2 menggambarkan bagan pengambilan keputusan.

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan

Sumber: Kotler ( 1988)

Berdasarkan gambar 2.2 dapat dilihat bahwa niat beli merupakan salah satu fase dalam pengambilan keputusan bagi konsumen yang timbul setelah adanya suatu kebutuhan yang dirasakan oleh individu.Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar diri individu (Kotler, 1988).

Jika dorongan kebutuhan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen akan membeli produk

PENCARIAN INFORMASI

PENILAIAN ALTERNATIF PENGENALAN

KEBUTUHAN

NIAT BELI

FAKTOR SITUASI YANG

TIDAKTERDUGA SIKAP

ORANG LAIN

KEPUTUSAN PEMBELIAN

tersebut. Meningkatnya perhatian konsumen terhadap suatu produk maka semakin banyak pula informasi yang akan mereka cari tentang suatu produk itu. Produk yang yang biasanya mereka cari terus informasinya lebih dalam adalah produk yang mereka inginkan untuk memuaskan keinginannya.Setelah informasi telah terkumpul dan dirasa cukup terpenuhi, maka konsumen akan menghadapi bebrapa alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi serta mengevaluasi beberapa alternatif pilihan tersebut.

Jadi proses terjadinya niat beli itu muncul setelah adanya proses penilaian alternatif dan sebelum terjadinya perilaku membeli. Niat belidapat menyebabkan timbulnya perilaku membeli, namun niat belibukanlah satu-satunya faktor yang mempengaruhi perilaku membeli karena adanya faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak terduga yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Proses niat belidimengerti oleh adanya kesadaran akan kebutuhan, adanya perhatian terhadap suatu produk yang disertai dengan rasa ketertarikan dan adanya perasaan senang atau sikap posotif akan produk tersebut.

Niat dipandang sebagai satu variabel penentu bagi perilaku sesungguhnya.Semakin kuat niat konsumen untuk melalukakan pembelian semakin besar pula keberhasilan tujuan keprilakuan tersebut terjadi. Walaupun variabel menentukan perilaku pembelian, adanya faktor lain seperti peluang dan sumber juga akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

D. Harga

Dalam suatu produk terkandung nilai ekonomis yang pada umumnya disebut harga dan harga adalah penentu utama pilihan pembeli. Berikut akan dijelaskan mengenai pengertian harga.

1. Pengertian Harga

Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barangatau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi permintaan pasar.Harga dapat mempengaruhiposisi persaingan perusahaan.Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran) (Tjiptono, 2000).Selain itu menurut Basu Swastha dalam Prabowo (2007) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

2. Harga Premium

Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang.Beberapa konsumen bersedia untuk membayar dengan harga premium (harga yang dibayarkan lebih mahal dari produk lainnya).Jika ada persepsi tambahan terhadap nilai produk tersebut.Peningkatan nilai ini dapat

disebabkan oleh kinerja, fungsi, desain, bentuk yang menarik, kecocokan selera, maupun manfaat jangka panjang yang dimiliki produk-produk tertentu.Produk yang memiliki keunggulan dari sisi lingkungannya merupakan bonus tambahan tetapi seringkali menjadi faktor yang menentukan antara nilai produk serta kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut.Produk yang ramah lingkungan sering kali lebih murah jika biaya

product life cycle diperhatikan.Contohnya kendaraan yang efisien penggunaan bahan bakarnya, atau produk yang tidak mengandung racun (Queensland Goverment, 2002).

Dalam hal biaya, produk ramah lingkungan memiliki biaya yang relatif tinggi; harga yang mahal karena biaya produksi yang tinggi dan ketersediaan produk yang rendah sehingga konsumen harus mengeluarkan upaya lebih untuk memperolehnya. Hal ini akan menimbulkan konsekuensi terhadap nilai produk karena konsumen akan membandingkan biaya yang harus dikeluarkan tersebut dengan manfaat produk yang diyakini akan diperoleh. Keinginan konsumen membayar sejumlah uang tertentu untuk produk-produk yang ramah lingkungan lebih disebabkan karena kepedulian mereka akan permasalahan lingkungan (Laroche et. al., 2001).

Sejumlah penelitian telah menentukan hubungan antara harga dan persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Rao dan Monroe (1988) secara empiris menunjukan bahwa harga merupakan informasi yang paling valid sebagai indikator dengan harga premium adalah karena mereka yakin akan kualitas suatu produk. Kualitas produk dalam hal ini ditentukankan pada pengukuran kualitas objektif dan kualitas yang dipersepsikan.Kualitas objektif (objective

quality) didefinisikan sebagai atribut yang dapat diukur dan dikuantifikasikan dari dalam produk dibandingkan dengan produk standard yang dapat dibuat.Sedangkan persepsi kualitas (perceived quality) didefinisikan sebagai keputusan konsumen tentang superioritas dari suatu produk (Zeithaml, 1988 dalam Junaedi, 2005).

Menurut Rao dan Bergen (dalam Junaedi, 2005) harga premium merupakan harga yang dibayarkan lebih besar jumlahnya di atas harga yang sesuai dengan kebenaran nilai dari suatu produk, yang menjadi indikator keinginan konsumen untuk membayar (willingness-to-pay).Konsumen yang mau membayar lebih untuk produk-produk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan tanggung jawab sosialnya pada lingkungan (Laroche etal., 2001).

E. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai kesadaran konsumen, harga, dan niat beli produk hijau sudah banyak dilakukan di dalam maupun luar negeri.Konsumen yang mempunyai kesadaran tinggi terhadap lingkungan akan memilih produk-produk yang ramah lingkungan walaupun harganya relatif lebih mahal (Vlosky et al., 1999; Laroche et al., 2001).Berikut ada beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian yang dilakukan, yaitu:

a. Penelitian tentang “Hubungan antara Pengetahuan Lingkungan dan Kesadaran Lingkungan dengan Mahasiswa FKIP UISU terhadap Lingkungan Hidup” ini sedikit banyak menjelaskan beberapa variabel terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Pada penelitian ini

dijelaskan tentang apakah ada hubungan antara pengetahuan dan kesadaran lingkungan pada Mahasiswa FKIP UISU dimana peneliti ingin meneliti Mahasiswa FKIP ini sudah mempelajari tentang materi lingkungan sejak Sekolah Dasar (SD), namun tidak semuanya memperlihatkan sikap positifnya terhadap lingkungan. Variabel yang digunakan pada penelitian ini yaitu pengetahuan, kesadaran, dan sikap. Hasil dari penelitian ini yaitu terdapat hubungan positif dari ketiga variabel tersebut.

b. Assessing Determinants of Green Purchase Intention adalah penelitian yang dilakukan oleh Lee et.al., (2011) dengan variabel yang digunakan yaitu lima variabel independen (pengaruh sosial, masalah lingkungan hidup, perilaku pro lingkungan, sensitifitas harga dan nilai-nilai pribadi) terhadap variabel dependen (niat pembelian hijau). Temuan menunjukkan bahwa perilaku lingkungan pro adalah penentu paling signifikan dari niat pembelian konsumen hijau.

c. Penelitian yang berjudul “Profil Green Consumer Indonesia: Identifikasi Segmen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Green Products” yang dilakukan oleh Jaolisdengan variabel independen yaitu variabel demografis (umur, jenis kelamin, social economic status

(SES), tingkat pendidikan), variabel ekologikal (pengetahuan isu lingkungan: Eco-literacy; nilai-nilai konsumen: individualism, kolektivisme), variabel konsumen (motivasi, grup referensi, sikap), variabel pemasaran (harga) sedangkan variabel dependennya adalah

dikotomus yaitu green purchasers dan non-green purchase. Penelitian ini mengidentifikasi profil segmen green consumer dan mengevaluasi konsistensi sikap-tindakan (attitude-behavior) pada situasi tindakan pembelian produk-produk ramah lingkungan.Hasil dari penelitian ini adalah terdapat perbedaan yang signifikan antara grup green dan green purchasers, sedangkan variabel yang memberikan perbedaan signifikan adalah variabel motivasi religius dan variabel nilai individualism.

d.“Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Hijau: Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan” yang dilakukan oleh Junaedi (2005) dengan variabel kesadaran lingkungan (variabel independen), harga premium dan keterlibatan konsumem (variabel moderator), serta niat beli produk hijau (variabel dependen). Temuan penelitian ini memberikan gambaran bahwa kesadaran konsumen terhadap lingkungan mempengaruhi keinginannya untuk membayar dengan harga premium untuk produk-produk ramah lingkungan. Sikap kesadaran terhadap lingkungan ternyata juga mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkat keterlibatan konsumen dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pencarian informasi tentang produk ramah lingkungan ini mendorong konsumen untuk berkeinginan melakukan pembelian produk hijau pada masa mendatang.

F. Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan yang pada akhirnya dapat diketahui

variabel mana yang paling dominan mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk hijau.Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran lingkungan sebagai variabel terikat, harga premium sebagai variabel moderator, dan niat beli sebagai variabel tidak terikat. Kerangka pemikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Rumusan Hipotesis:

H0 :Kesadaran lingkungantidak berpengaruh signifikan padaniat beli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium.

Ha : Kesadaran lingkunganberpengaruh signifikan padaniat beliproduk hijau yang dimoderatori oleh harga premium.

KESADARAN LINGKUNGAN

NIAT BELI PRODUK HIJAU

HARGA PREMIUM

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian dengan menguji hipotesis (hypothesis testing).Menurut Sugiyono (2009) pengujian hipotesis (hypotesis testing)

adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis dan pada umumnya merupakan penelitian yang menjelaskan tentang fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yang diperoleh berdasarkan data dan fakta-fakta yang ada.Penelitian ini berguna untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel-variabel terikatnya serta bagaimana hubungan itu bisa terjadi.

B. Populasi dan Lokasi Penelitian

Populasi yang diambil dalam penelitian ini yaitu konsumen yang memiliki niat membeli pertamax yang ada diBandar Lampung.Sedangkan area sampling terletak di daerah Antasari, Bandar Lampung.Hal ini dikarenakan daerah tersebut dekat dengan perumahan warga yang memiliki pendapatan menengah ke atas.Jenis kendaraan yang akan dijadikan sampel penelitian adalah motor dan mobil.

C. Sampel

1. Metode Penentuan Sampel

Sampel adalah bagian dari beberapa jumlah dan memiliki karakteristik dalam populasi tersebut (Sugiyono, 2009).Teknik sampling yang digunakan adalah

accidental sampling. Accidental sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sebagai sampel penelitian bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data.

2. Jumlah Sampel

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 100 orang konsumen yang memiliki niat membeliPertamax di SPBU di daerah Antasari,Bandar Lampung.

D. Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah penjelasan mengenai arti suatu konsep (Indrianto dan Supono, 1999).Definisi ini menunjukkan bahwa teori merupakan kumpulan construct/concept (konsep), definition (definisi), dan proportion

(proporsi) yang menggambarkan suatu fenomena yang terjadi secara sistematis melalui penentuan hubungan antara variabel.Definisi Konseptual dari variabel penelitian ini, yaitu:

1. Kesadaran lingkungan (X) adalah kemampuan seseorang untuk menyadari hubungan antara aktifitas manusia dengan keadaan lingkungan sekitarnya untuk menciptakan lingkungan aman dan sehat (Potabenko, 2004)

2. Niat beli produk hijau (Y) adalah satu faktor internal (individual) yang mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000).

3. Harga premium (Z) menurut Rao dan Bergen dalam Junaedi (2005) merupakan harga yang dibayarkan lebih besar jumlahnya di atas harga yang sesuai dengan kebenaran nilai dari suatu produk, yang menjadi indikator keinginan konsumen untuk membayar (willingness-to-pay).

E. Definisi Operasional

Menurut Sugiyono (2009) definisi operasional variabel adalah batasan pengertian tentang variabel yang diteliti yang di dalamnya adalah mencerminka indikator-indikator yang akan digunakan untuk mengukur indikator-indikator yang bersangkutan.

Tabel 3.1 Ringkasan Definisi Operasional

Variabel Definisi Operasional Item Skala Pengukuran

Kesadaran Lingkungan (X) Laroche et. al (2001), Potabenko (2004)

Tahu tentang kondisi lingkungan sekitar serta memakai produk ramah lingkungan untuk menciptakan

lingkungan aman dan sehat Penyebab pemanasan global Memiliki kesadaran akan lingkungan Menjaga lingkungan Menentang perusakan lingkungan Gas buang sedikit Efisiensi sumber daya

Likert

Niat Beli produk hijau (Y) Kotler (2000)

Niat beli muncul dari individu untuk mengekspresikan dan mendukung gerakan ekologi

Ikut serta dalam gerakan penghijauan Akan membeli

Lanjutan Tabel 3.1 Ringkasan Definisi Operasional

Variabel Definisi Operasional Item Skala pengukuran

Merekomendasika kepada teman Niat menggunakan produk hijau terus menerus

Harga premium (Z) Laroche et. al (2001)

Membayar dengan jumlah uang tertentu untuk produk ramah lingkungan Bersedia membayar lebih Kualitas yang setara Manfaat bagus Likert

Sumber: data diolah oleh peneliti (2013)

F. Jenis dan Sumber Data 1. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden penelitian tersebut. Data primer berasal dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang mempunyai niat beli terhadap produk ramah lingkungan. Dalam penelitian ini skala pengukuran variabel menggunakan skala likert.

Tabel 3.2 Skala Likert

Sangat Setuju Skor 5

Setuju Skor 4

Netral Skor 3

Tidak Setuju Skor 2

Sangat Tidak Setuju Skor 1 2. Data Sekunder

Data sekunder atau studi pustaka (literature) dikumpulkan atau diperoleh dari sumber lain, seperti dari majalah, jurnal, interview, serta artikel yang mendukung dan berhubungan dengan penelitian ini.

G. Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data dengan menggunakan software SmartPLS versi 2.0.m. PLS (Partial Least Square) merupakan analisis persamaan struktural (SEM) berbasis varian yang secara simultan

dapat melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model struktural.Model pengukuran digunakan untuk uji validitas dan reabilitas, sedangkan model struktural digunakan untuk uji kausalitas (pengujian hipotesis dengan model prediksi).Lebih lanjut, Ghozali (2006) menjelaskan bahwa PLS adalah metode analisis yang bersifat soft modeling karena tidak mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, yang berarti jumlah sampel dapat kecil (dibawah 100 sampel).Perbedaan mendasar PLS yang merupakan SEM berbasis varian dengan LISREL atau AMOS yang berbasis kovarian adalah tujuan penggunaannya. Dibandingkan dengan covariance based SEM (yang diwakili oleh software AMOS, LISREL dan EQS) component based PLS mampu menghindarkan dua masalah besar yang dihadapi oleh covariance based SEM yaitu inadmissible solution dan factor indeterminacy

(Tenenhaus et al.,2005).

Terdapat beberapa alasan yang menjadi penyebab digunakan PLS dalam suatupenelitian. Dalam penelitian ini alasan-alasan tersebut yaitu: pertama, PLS (Partial Least Square) merupakan metode analisis data yang didasarkan asumsi sampel tidak harus besar, yaitu jumlah sampel kurang dari 100 bisa dilakukan analisis, dan residual distribution. Kedua, PLS (Partial Least Square) dapat digunakan untuk menganalisis teori yang masih dikatakan lemah, karena PLS (Partial Least Square) dapat digunakan untuk prediksi.Ketiga, PLS (Partial Least Square) memungkinkan algoritma dengan menggunakan analisis series ordinary least square (OLS) sehingga diperoleh efisiensi perhitungan

olgaritma(Ghozali, 2006).Keempat, pada pendekatan PLS diasumsikan bahwa semua ukuran variance dapat digunakan untuk menjelaskan. Metode analisis data dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu:

a. Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif yaitu analisis empiris secara deskripsi tentang informasi yang diperoleh untuk memberikan gambaran/menguraikan tentang suatu kejadian (siapa/apa, kapan, dimana, bagaimana, berapa banyak) yang dikumpulkan dalam penelitian (Supranto, 2002). Data tersebut berasal dari jawaban yang diberikan oleh responden atas item-item yang terdapat dalam kuesioner. Selanjutnya peneliti akan mengolah data-data yang ada dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan.

b. Analisis Statistik Inferensial

Statistik inferensial, (statistic induktif atau statistic probabilitas), adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2009).Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka dalam penelitian ini analisis data statistik inferensial diukur dengan menggunakan software SmartPLS (Partial Least Square) mulai dari pengukuran model (outer model), struktur model (inner model) dan pengujian hipotesis.

PLS (Partial Least Square) menggunakan metoda principle component analiysis dalam model pengukuran, yaitu blok ekstraksi varian untuk melihat hubungan indikator dengan konstruk latennya dengan

menghitung total varian yang terdiri atas varian umum (common variance), varian spesifik (specific variance) dan varian error (error variance). Sehingga total varian menjadi tinggi. Metoda ini merupakan salah satu dari metoda dalam Confirmatory Factor Analysis

(CFA).Menurut Hair et.al. (2006) metoda ini tepat digunakan untuk reduksi data, yaitu menentukan jumlah faktor minimum yang dibutuhkan untuk menghitung porsi maksimum total varian yang direpresentasi dalam seperangkat variabel asalnya. Metoda ini digunakan dengan asumsi peneliti mengetahui bahwa jumlah varian unik dan varian error dalam total varian adalah sedikit. Metoda ini lebih unggul karena dapat mengatasi masalah indeterminacy, yaitu skor faktor yang berbeda dihitung dari model faktor tunggal yang dihasilkan dan admissible data, yaitu ambiguitas data karena adanya varian unik dan varian error.

Penelitian ini menggunakan variabel undimensional dengan model indikator reflektif.Variabel undimensional adalah variabel yang dibentuk dari indikator-indikator baik secara reflektif maupun secara formatif (Jogiyanto dan Abdilah, 2009).Sedangkan model indikator reflektif adalah model yang mengansumsikan bahwa kovarian diantara pengukuran dijelaskan oleh varian yang merupakan manifestasi dari konstruk latennya dimana indikatornya merupakannya indikator efek (effect indikator). Menurut Ghozali (2006) Model reflektif sering disebut juga principal factor model dimana covariance pengukuran indikator dipengaruhi oleh konstruk laten. Model refleksif

menghipotesiskan bahwa perubahan pada konstruk laten akanmempengaruhi perubahan pada indikator dan menghilangkan satu indikator dari model pengukuran tidak akan merubah makna atau arti konstruk (Bollen dan Lennox, 1991). Analisis ini juga digunakan untuk menghitung factor scores dari variabel Nilai Kesadaran Lingkungan (EA), Nilai Niat Beli (WB), dan Harga Premium (HP).

1. Pengukuran Model (Outer Model)

Outer model sering juga disebut (outer relation atau measurement model) yang mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya. Blok dengan indikator refleksif dapat ditulis persamaannya sebagai berikut.

……….(3.1) ………....(3.2) Dimana x dan y adalah indikator variabel untuk variabel laten exogen dan endogen dan , sedangkan dan merupakan matrix loading yang menggambarkan koefisien regresi sedehana yang menghubungkan variabel laten dengan indikatornya. Residual yang diukur dengan dengan dan dapat diinterpretasikan sebagai kesalahan pengukuran.

Model pengukuran (outer model) digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas instrument. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian

mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper dan Schindler, 2006). Sedangkan uji reliablitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pernyataan dalam kuesioner atau instrument penelitian.Convergent validity dari measurement model dapat dilihat dari korelasi antara skor indikator dengan skor variabelnya. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai AVE diatas 0,5 atau memperlihatkan seluruh outer loading dimensi variabel memiliki nilai loading> 0,5 sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi kriteria validitas konvergen (Chin, 1995). Rumus AVE (average varians extracted) dapat dirumuskan sebagai berikut:

……….(3.3) Keterangan:

AVE adalah rerata persentase skor varian yang diektrasi dari seperangkat variabel laten yang diestimasi melalui loading standarlize indikatornya dalam proses iterasi algoritma dalam PLS.

melambangkanstandardize loading factor dani adalah jumlah indikator.

Selanjutnya uji reliablitas dapat dilihat dari nilai Crombach’s alpha dan nilai composite reliability ( ).Untuk dapat dikatakan suatu item pernyataan reliabel, maka nilai Cronbach’s alpha harus >0,6 dan nilai composite reliability harus >0,7. Dengan menggunakan

output yang dihasilkan SmartPLS maka composite reliability( ) dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:

...(3.4)

adalahcomponent loading ke indikator dan

Dibandingkan dengan Cronbach Alpha, ukuran ini tidak mengansumsikan tau equivalence antar pengukuran dengan asumsi semua indikator diberi bobot sama. Sehingga Cronbach Alpha

cenderung lower bond estimate reliability, sedangkan Composite Reliability merupakan closer approximation dengan asumsi estimasi parameter adalah akurat.

2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model)

Model struktural (inner model) merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variabel laten. Melalui proses bootstrapping, parameter uji T-statistic diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas. Model struktural (inner model) dievaluasi dengan melihat persentase variance yang dijelaskan oleh nilai R2 untuk variabel dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-square test dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Model persamaannya dapat ditulis seperti dibawah ini.

menggambarkanvector endogen (dependen) variabel laten, adalah vector variabel exogen (independent), dan adalah vector variabel residual. Oleh karena PLS didesain untuk model recursive, maka hubungan antar variabel laten, setiap variabel laten dependen ,atau sering disebut causal chain system dari variabel laten dapat dispesifikasikan sebagai berikut :

………..3.6

dan adalah koefisien jalur yang menghubungkan predictor endogen dan variabel laten exogen dan sepanjang range indeks dan , dan adalah inner residual variabel. Jika hasil menghasilkan nilai R2 lebih besar dari 0,2 maka dapat diinterpretasikan bahwa prediktor laten memiliki pengaruh besar pada level struktural.

Predictive Relevance

R-square model PLS dapat dievaluasi dengan melihat Q-square predictiverelevance untuk model variabel. Q-square mengukur seberapa baik nilai observasi yang dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square lebih besar dari 0 (nol) memperlihatkan bahwa model mempunyai nilai predictive relvance, sedangkan nilai Q-square kurang dari 0 (nol) memperlihatkan bahwa model kurang memiliki predictive relevance. Namun, jika hasil perhitungan memperlihatkan nilai

Q-square lebih dari 0 (nol), maka model layak dikatakan memiliki nilai prediktif yang relevan, dengan rumus sebagai berikut :

Q2=1-(1-R12) (1-R22)……(1-Rp2)……….3.7

3. Model Analisis Persamaan Struktural

Model analisis struktural tahap pertama yang dibangun dalam penelitian ini dapat dilihat pada gabar berikut:

Gambar 3.1 Model Analisis Persamaan Struktural

4. Pengujian Hipotesis

Menurut Hartono (2008) dalam Jogiyanto dan Abdillah (2009) menjelaskan bahwa ukuran signifikansi keterdukungan hipotesis dapat digunakan perbandingan nilai T-table dan T-statistic.Jika T-statistic

lebih tinggi dibandingkan nilai T-table, berarti hipotesis terdukung atau diterima. Dalam penelitian ini untuk tingkat keyakinan 95 persen (alpha 95 persen) maka nilai T-table untuk hipotesis satu ekor (

one-HP1

HP2 HP

HP3 EA EA1

EA2

EA3

EA4 EA5

EA6

WB

WB1

WB2

WB3

tailed) adalah >1,66488. Analisis PLS (Partial Least Square) yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS versi 2.0.m3.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk hijau yang dimediasi oleh harga premium maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Dari hasil penelitian menyatakan bahwa hipotesis Ha ditolak, sedangkan H0 diterima. Dimana kesadaran lingkungan tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium. Konsumen yang mempunyai niat membeli pertamax tidak terlalu mempedulikan bahwa pertamax merupakan produk yang ramah lingkungan atau tidak. Walaupun harga pertamax mahal, konsumen tetap mempunyai niat membeli produk tersebut.

2. Berdasarkan hasil model pengukuran (outer model) terdapat empat item yang harus dihilangkan karena tidak memenuhi kriteria skor outer loading yaitu pernyataan EA2 (saya memiliki kesadaran akan lingkungan), EA3 (saya bersedia ikut serta dalam melestarikan lingkungan), dan EA4 (saya menentang adanya tindakan perusakan

lingkungan). Hal ini mengindikasikan bahwa terdapat indikator yang kurang dari kriteria yang ditentukan dalam variabel kesadaran lingkungandan niat beli.

B. Saran

Dari hasil uji dan pembahasan yang telah dilakukan, maka saran yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pemerintah hendaknya terus memberikan solusi dan sosialisasi untuk produk-produk yang ramah terhadap lingkungan dimana dampak dari kerusakan lingkungan ini sudah sangat memprihatinkan.

2. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan lagi variabel maupun faktor-faktor yang mempengaruhi kesadaran lingkungan , niat beli, dan harga premium, seperti pengetahuan lingkungan, sikap, persepsi konsumen, dan lain-lain. Selain itu perlu ditambahkan sampel penelitian agar hasilnya lebih meyakinkan.

DAFTAR PUSTAKA

Amyx, D.A, DeJong, P.F., Lin, Chakraborty, G. and Wiener, J.L. 1994.

Influencers of purchase intentions for ecologically safe products: an exploratory study, in Park, C.W. et al. (Eds), AMA Winter Educators’

Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, IL, Vol. 5, p 7-341.

`

Chan, Ricky Y.K. 1999. Environmental Attitudes and Behavior of Consumers in China: Survey Findings and Implications. Journal of International Consumer Marketing, 11:4, pp. 25-52.

Cooper, D.R & P.S. Schindler. 2006. Business Research Methods, 7th Edition,

McGraw-Hill Companies, Inc., New York.

Follows, Scott B. & David Jobber. (2000), “Environmentally Responsible Purchase Behaviour: A Test of a Consumer Model,” European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 5/6, pp.723-746.

Ghozali, Imam, 2006, Struktural Equation Modeling: Metode Alternatif dengan PLS. Semarang: Universitas Dipenogoro.

Hartono, 2008. SPSS 16, 0 Analisis Data Statistika dan Penelitian, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Iskandar, B.Y. 2003. Tantangan Pemerintah dalam Pengelolaan Sumderdaya Air yang Berkelanjutan, disampaikan dalam forum Seminar "Peran Budaya Lokal Dalam Menunjang Sumberdaya Air yang Berkelanjutan".

Jogiyanto H. M. (2009). Konsep dan Aplikasi partial Least Square BPFE-Yogyakarta. BPFE-Yogyakarta.

Junaedi, M. F. Shellyana. 2005. Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Hijau: Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan. Benefit, Vol : 9. No. 2.

JR. Boyd; Oriville C. Walker, JR; Jean-Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta: Erlangga.

Kottler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Erlangga: Jakarta.

Kottler, Philip. 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. Prentice Hall: International.

Kotler, P dan G. Amstrong. 2008. Prinsip Prinsip Pemasaran Jilid 2 edisi 12 . Erlangga, Jakarta.

Krech,D and Crutcfield. 1985. Theory and Problem of Social Psychology. Mc. Grow

Hill. New Delhi.

Laroche, M., J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo. (2001),“Targeting consumers who

are willing to pay more forenvironmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, 18, 6, 503-520.

Laroche, Michel; Mave AT; Jasmine B; and Guido BF. 2002. Cultural Differences in Eviromental Knowledge, Attitudes, and Behaviors of Canadian Consumers. Canadian Journal of Administrative Science. September 2002. 19; 3 Pg 267. Dalam Sumarwan, Ujang. 2012. Riset Pemasaran dan Konsumen

Lee, Chai Har; Heng Yaw Ling; Jian Ai Yeow; and Muhammad Arif Hasan. 2011. Assessing Determinants of Green Purchase Intention.

Martin, Bridget & Antonis C. Simintiras, (1995), “The Impact of Green Product Lines on the Environment: Does What They Know Affect How They Fell?”Marketing Intelligence & Planning Vol. 13 No. 4, pp. 16-23.

Morwitz, V. dan D.C. Schmittlein (1992), “Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which intenders will buy?”, Journal of Marketing Research, 29, 391-405.

Nitisusastro, H. Mulyadi. 2012. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung: Alfabeta.

Ottman, J.A. 1994. Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age, NTC Publishing Group, Lincolwood.

Owen, D. 2002. The ImplicationsOf Current Trends In Green Awareness For The Accounting Function : An Introductory Analysis. London.

Potabenko, Mariya. 2004. Research on Environmental Awareness in Ukraine.

http//www.grida.m/impact/mp.envawa/awreness.htm diakses tanggal 14 Desember 2012.

Prabowo, Setyo. 2007. Pengaruh Minat Konsumen dan Harga Produk terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Mobil Bekas di Kota Semarang.

Putrawan, I.M. 1996. Peranan Pendidikan Lingkungan Dalam Membentuk Warga Negara Berwawasan Lingkungan. Pusat Studi Lingkungan. Denpasar. Bali. Rao, Akshay R. & Kent B. Monroe. 1988. The Moderating Effect of Prior

Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 15, September, pp. 253-264.

Roberts, J.A. (1996), “Will the real socially responsible consumer please step

forward?”, Business Horizons,Januari-Februari, 79-83.

Rohayati, Y. (2005), “Pengaruh investasi relasional, kepuasan dan kualitas alternative terhadap komitmen relasional dan intensi berpindah pelanggan jasa: Perspektif bisnis telekomunikasi seluler di Indonesia”,Disertasi Universitas Indonesia, ProgramPascasarjana Bidang Ilmu Manajemen, Fakultas Ekonomi. Jakarta.

Sari, Hasrini. 2008. Pemasaran Produk Hijau: Profil Pelanggan Berdasarkan Usia,

Gender, Pendidikan, dan Pengalaman Membeli. MBA ITB Business Review, Vol. 3. No.4.

Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer Behavior, 7th ed., Prentice Hall: International.

Schiffman, Leon G, and Kanuk, Leslie L. 2007. Consumer Behavior : Pearson International Edition. Saddle River, New Jersey, USA.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.

Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior : Buying, Having, And Being Fifth Edition. Prentice-Hall International, Inc, USA.

Sitaniapessy, Harry A. P. 2008. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Niat Pembelian Ulang di Matahari Department Store Ambon. Vol : II. No. 2. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabet.

Situmorang, James R. 2011. Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 7, no 2, hal 131-142. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor: PT.Ghalia Indonesia.

Straughan, Robert D. & James A. Roberts, (1999), “Environmental Segmentation Alternatives: A Look at Green Consumer Behaviour in the New Millennium,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, pp. 558-575.

Swan, J.A, Stapp, W. P. 1974. Environmental Education; Strategy toward a More

Livable Future, New York: John Wiley & Sons Co.

Teisl. 2003. Eco-Labeled Forest Product: Are can Summer not listening of are producers non communicating ?. Paper Presented at New England Society of American Foresters Winter Meeting, Burlington, Vermont, March 17-20.

Tenenhaus, M., Vinzia, V E., Chatelin, Y-M and Lauro, C. 2005. PLS Path Modelling. Computational Statistic & Data Analysis 48: 159-205.

Tjiptono, Fandy. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Vlosky, Richard P., Lucie K. Ozanne, & Renee J. Fontenot, (1999), “A

Conceptual Model of US Consumer Willingness-to-Pay for Environmen-tally Certified Wood Products,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 122-136.

Venusgazer. 2013. Pertamax: Untuk Kita dan Masa Depan Indonesia yang Lebih Baik, (online),

Queensland Goverment, 2002. Green Marketing-The Competitive Advantage of Sustainability

Yam-Tang, Esther P.Y. & Ricky Y.K. Chan (1998), “Purchasing Behav-iours and Perceptions of Environ-mentally Harmful Products,” Marketing

Intelligence & Planning, 16/6, pp. 365-362.

Zinkhan, G.M. dan L. Carlson (1995), ”Green advertising and the reluctant

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk hijau yang dimediasi oleh harga premium maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Dari hasil penelitian menyatakan bahwa hipotesis Ha ditolak, sedangkan H0 diterima. Dimana kesadaran lingkungan tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau yang dimoderatori oleh harga premium. Konsumen yang mempunyai niat membeli pertamax tidak terlalu mempedulikan bahwa pertamax merupakan produk yang ramah lingkungan atau tidak. Walaupun harga pertamax mahal, konsumen tetap mempunyai niat membeli produk tersebut.

2. Berdasarkan hasil model pengukuran (outer model) terdapat empat item yang harus dihilangkan karena tidak memenuhi kriteria skor outer loading yaitu pernyataan EA2 (saya memiliki kesadaran akan lingkungan), EA3 (saya bersedia ikut serta dalam melestarikan lingkungan), dan EA4 (saya menentang adanya tindakan perusakan

lingkungan). Hal ini mengindikasikan bahwa terdapat indikator yang kurang dari kriteria yang ditentukan dalam variabel kesadaran lingkungan dan niat beli.

B. Saran

Dari hasil uji dan pembahasan yang telah dilakukan, maka saran yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pemerintah hendaknya terus memberikan solusi dan sosialisasi untuk produk-produk yang ramah terhadap lingkungan dimana dampak dari kerusakan lingkungan ini sudah sangat memprihatinkan.

2. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan lagi variabel maupun faktor-faktor yang mempengaruhi kesadaran lingkungan , niat beli, dan harga premium, seperti pengetahuan lingkungan, sikap, persepsi konsumen, dan lain-lain. Selain itu perlu ditambahkan sampel penelitian agar hasilnya lebih meyakinkan.

DAFTAR PUSTAKA

Amyx, D.A, DeJong, P.F., Lin, Chakraborty, G. and Wiener, J.L. 1994. Influencers of purchase intentions for ecologically safe products: an exploratory study, in Park, C.W. et al. (Eds), AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, IL, Vol. 5, p 7-341.

`

Chan, Ricky Y.K. 1999. Environmental Attitudes and Behavior of Consumers in China: Survey Findings and Implications. Journal of International Consumer Marketing, 11:4, pp. 25-52.

Cooper, D.R & P.S. Schindler. 2006. Business Research Methods, 7th Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York.

Follows, Scott B. & David Jobber. (2000), “Environmentally Responsible Purchase Behaviour: A Test of a Consumer Model,” European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 5/6, pp.723-746.

Ghozali, Imam, 2006, Struktural Equation Modeling: Metode Alternatif dengan PLS. Semarang: Universitas Dipenogoro.

Hartono, 2008. SPSS 16, 0 Analisis Data Statistika dan Penelitian, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Iskandar, B.Y. 2003. Tantangan Pemerintah dalam Pengelolaan Sumderdaya Air yang Berkelanjutan, disampaikan dalam forum Seminar "Peran Budaya Lokal Dalam Menunjang Sumberdaya Air yang Berkelanjutan".

Jogiyanto H. M. (2009). Konsep dan Aplikasi partial Least Square BPFE-Yogyakarta. BPFE-Yogyakarta.

Junaedi, M. F. Shellyana. 2005. Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada Niat Beli Produk Hijau: Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan. Benefit, Vol : 9. No. 2.

JR. Boyd; Oriville C. Walker, JR; Jean-Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta: Erlangga.

Kottler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Erlangga: Jakarta.

Kottler, Philip. 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. Prentice Hall: International.

Kotler, P dan G. Amstrong. 2008. Prinsip Prinsip Pemasaran Jilid 2 edisi 12 . Erlangga, Jakarta.

Krech,D and Crutcfield. 1985. Theory and Problem of Social Psychology. Mc. Grow Hill. New Delhi.

Laroche, M., J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo. (2001),“Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, 18, 6, 503-520.

Laroche, Michel; Mave AT; Jasmine B; and Guido BF. 2002. Cultural Differences in Eviromental Knowledge, Attitudes, and Behaviors of Canadian Consumers. Canadian Journal of Administrative Science. September 2002. 19; 3 Pg 267. Dalam Sumarwan, Ujang. 2012. Riset Pemasaran dan Konsumen

Lee, Chai Har; Heng Yaw Ling; Jian Ai Yeow; and Muhammad Arif Hasan. 2011. Assessing Determinants of Green Purchase Intention.

Martin, Bridget & Antonis C. Simintiras, (1995), “The Impact of Green Product Lines on the Environment: Does What They Know Affect How They Fell?” Marketing Intelligence & Planning Vol. 13 No. 4, pp. 16-23. Morwitz, V. dan D.C. Schmittlein (1992), “Using segmentation to improve sales

forecasts based on purchase intent: Which intenders will buy?”, Journal of Marketing Research, 29, 391-405.

Nitisusastro, H. Mulyadi. 2012. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung: Alfabeta.

Ottman, J.A. 1994. Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age, NTC Publishing Group, Lincolwood.

Owen, D. 2002. The Implications Of Current Trends In Green Awareness For The Accounting Function : An Introductory Analysis. London.

Potabenko, Mariya. 2004. Research on Environmental Awareness in Ukraine. http//www.grida.m/impact/mp.envawa/awreness.htm diakses tanggal 14 Desember 2012.

Prabowo, Setyo. 2007. Pengaruh Minat Konsumen dan Harga Produk terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Mobil Bekas di Kota Semarang.

Putrawan, I.M. 1996. Peranan Pendidikan Lingkungan Dalam Membentuk Warga Negara Berwawasan Lingkungan. Pusat Studi Lingkungan. Denpasar. Bali. Rao, Akshay R. & Kent B. Monroe. 1988. The Moderating Effect of Prior

Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 15, September, pp. 253-264.

Roberts, J.A. (1996), “Will the real socially responsible consumer please step

forward?”, Business Horizons, Januari-Februari, 79-83.

Rohayati, Y. (2005), “Pengaruh investasi relasional, kepuasan dan kualitas alternative terhadap komitmen relasional dan intensi berpindah pelanggan jasa: Perspektif bisnis telekomunikasi seluler di Indonesia”, Disertasi Universitas Indonesia, Program Pascasarjana Bidang Ilmu Manajemen, Fakultas Ekonomi. Jakarta.

Sari, Hasrini. 2008. Pemasaran Produk Hijau: Profil Pelanggan Berdasarkan Usia, Gender, Pendidikan, dan Pengalaman Membeli. MBA ITB Business Review, Vol. 3. No.4.

Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. 2000. Consumer Behavior, 7th ed., Prentice Hall: International.

Schiffman, Leon G, and Kanuk, Leslie L. 2007. Consumer Behavior : Pearson International Edition. Saddle River, New Jersey, USA.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.

Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior : Buying, Having, And Being Fifth Edition. Prentice-Hall International, Inc, USA.

Sitaniapessy, Harry A. P. 2008. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Niat Pembelian Ulang di Matahari Department Store Ambon. Vol : II. No. 2. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabet.

Situmorang, James R. 2011. Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 7, no 2, hal 131-142. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor: PT.Ghalia Indonesia.

Straughan, Robert D. & James A. Roberts, (1999), “Environmental Segmentation Alternatives: A Look at Green Consumer Behaviour in the New Millennium,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, pp. 558-575.

Swan, J.A, Stapp, W. P. 1974. Environmental Education; Strategy toward a More Livable Future, New York: John Wiley & Sons Co.

Teisl. 2003. Eco-Labeled Forest Product: Are can Summer not listening of are producers non communicating ?. Paper Presented at New England Society of American Foresters Winter Meeting, Burlington, Vermont, March 17-20.

Tenenhaus, M., Vinzia, V E., Chatelin, Y-M and Lauro, C. 2005. PLS Path Modelling. Computational Statistic & Data Analysis 48: 159-205.

Tjiptono, Fandy. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Vlosky, Richard P., Lucie K. Ozanne, & Renee J. Fontenot, (1999), “A Conceptual Model of US Consumer Willingness-to-Pay for Environmen-tally Certified Wood Products,” Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 122-136.

Venusgazer. 2013. Pertamax: Untuk Kita dan Masa Depan Indonesia yang Lebih Baik, (online),

Queensland Goverment, 2002. Green Marketing-The Competitive Advantage of Sustainability

Yam-Tang, Esther P.Y. & Ricky Y.K. Chan (1998), “Purchasing Behav-iours and Perceptions of Environ-mentally Harmful Products,” Marketing Intelligence & Planning, 16/6, pp. 365-362.

Zinkhan, G.M. dan L. Carlson (1995), ”Green advertising and the reluctant