Strategi Pencitraan Berbasis Brand Equity Pt Bank Syariah Mandiri Kcp Pomad Bogor
STRATEGI PENCITRAAN BERBASIS BRAND EQUITY
PT BANK SYARIAH MANDIRI KCP POMAD BOGOR
Oleh
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK
H24097094
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
STRATEGI PENCITRAAN BERBASIS BRAND EQUITY
PT BANK SYARIAH MANDIRI KCP POMAD BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK
H24097094
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
3
RINGKASAN
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK H24097094. Strategi
Pencitraan Berbasis Brand Equity PT Bank Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor.
Di bawah bimbingan JONO M MUNANDAR.
Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan khususnya
syariah, merek bisa menjadi salah satu faktor untuk menarik perhatian dan
mengikat loyalitas pelanggan. Dalam persaingan untuk menguasai pasar, sebuah
produk harus memliki brand equity yang kuat, seperti Bank Syariah Mandiri yang
memerlukan brand equity untuk memberikan kontribusi dalam keuntungankeuntungan jangka pendek dan panjang baik dari segi finansial maupun non
finansial.
Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity
PT BSM KCP Pomad Bogor. Adapun tujuan penelitian ini (1) mengidentifikasi
posisi tingkat brand awareness nasabah BSM KCP Pomad (2) menganalisis brand
association nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (3) menganalisis
perceived quality nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (4)
menganalisis brand loyalty nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (5)
mengindetifikasi brand engagement BSM terhadap nasabah BSM. Data yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data Primer
diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Data
sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, penelusuran pustaka yang
mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan
diolah dengan menggunakan program Microsoft Exel 2007 dan SPSS for
Windows ver.17 dengan teknik analisis deskriptif, skala linkert, nilai rata-rata,
skala semantic diferential dan uji chochran. Dalam penelitian ini metode
pengambilan sample dilakukan secara non-probability dengan metode convinience
sampling.
Pada analisis brand awareness, hasil analisisi top of mind merek PT BSM
KCP Pomad Bogor menempati urutan tertinggi dengan persentase 69%. Pada
analisis brand recall diperoleh merek Bank Muamalat merupakan merek yang
paling disebut dengan persentase 54%. Pada analisis brand recognition diketahui
tidak ada seorangpun yang perlu diberi bantuan dalam mengenal merek PT BSM
KCP Pomad Bogor. Pada analisis brand unware diketahui bahwa tidak ada
seorangpun yang tidak mengenal merek PT BSM KCP Pomad Bogor.
Pada analisis brand association diketahui brand image PT BSM KCP
Pomad Bogor yang terbentuk yaitu bank pelayanan karyawan yang ramah dan
bersahabat, sistem lebih fair, bernuansa islami, dan memiliki produk beragam.
Pada analisis perceived quality PT BSM KCP Pomad Bogor, nilai rataan tertinggi
berada pada atribut lokasi bank yang strategis yaitu nilai 4,28 sedangkan nilai
rataan terendah berada pada atribut program promosi dan iklan dengan nilai 2,44.
Pada analisis brand loyalty terdapat 17 % responden yang termasuk
switcher, 52% responden termasuk habitual buyer, 63% termasuk satisfied buyer,
82% termasuk liking the brand dan 28% termasuk committed buyer. Pada analisis
piramida brand loyalty PT BSM KCP Pomad Bogor sudah menunjukkan bentuk
3
4
piramida terbalik tetapi hanya sampai liking the brand. Hal ini menunjukkan
bahwa merek PT BSM KCP Pomad Bogor belum memiliki brand equity yang
kuat.
Membangun brand engagement sudah dilakukan oleh Bank Syariah Mandiri
sesuai adapun subtipe
yang sudah dilakukan adalah anekdot/ hiburan,
perusahaan/update keuangan , ,industri terkait pembaruan ,pasar- penelitian
terbaru , produk/layanan terbaru ,pertanyaan/permintaan ,rekomendasi/saran
hanya belum melakukan melakukan subtype pada jawaban/komentar dan pesaing
terkait pembaruan.
4
5
5
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 13 September 1986 di Bogor dari kedua
orang tua tercinta yaitu Bapak R.Syamsudin dan Ibu Otce Solehah. Penulis
merupakan putra kelima dari lima bersaudara.
Pada tahun 1992 penulis bersekolah pada tingkat sekolah dasar di SD
Negeri
6 Tuban di Bali. Selanjutnya tahun 1998 penulis melanjutkan
pendidikannya di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Kuta Bali selama 1 tahun
dan menyelesaikan pendidikan tingkat menengah selama 2 tahun di Sekolah
Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Pekanbaru selama 2 tahun dan lulus pada
tahun 2001. Kemudian penulis melanjutkan sekolah di tingkat selanjutnya pada
Sekolah Menengah atas di SMU Negeri 8 Pekanbaru selama 1 tahun dan
menyelesaikan pendidikan tingkat atas di SMU Negeri 1 Bogor selama 2 tahun dan
lulus pada tahun 2004. Lalu pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian
Bogor Direktorat Program Diploma pada Program Keahlian Manajemen Agribisnis
melalui jalur reguler dan lulus pada tahun 2009. Kemudian pada tahun 2009 penulis
melanjutkan pendidikan Sarjana di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen.
Depatemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT tidak lupa sholawat
serta salam kepada junjungan alam Nabi Muhammad SAW, karena atas berkat dan
rahmat Allah SWT penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Penulisan
skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor dengan
judul Strategi Pencitraan Berbasis Brand Equity PT Bank Syariah Mandiri KCP
Pomad Bogor
Skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pembaca dan sebagai
pembelajaran bagi perusahaan untuk pengembangan kinerjanya. Penulis juga
mengharapkan skripsi ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi
pembaca umumnya, sehingga saran dan kritik yang membangun, penulis harapkan
guna melengkapi dan memperbaiki laporan ini baik data, tata cara penulisan
maupun isi dari laporan ini.
Bogor, September 2014
Penulis
iv
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT dan sholawat serta salam kita panjatkan
kepada junjungan alam sayidina Muhammad SAW, karena berkat rahmat Allah
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.
Penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu ,
penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya dan penghormatan
serta penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1.
Kedua orang tuaku tersayang dan keluargaku, atas pehatiannya selama ini
yang telah mendukung kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku dosen pembimbing saya
yang telah memberikan bimbingan dan arahannya sehingga selesainya
penulisan skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. dan Bapak Drs. Edward H.
Siegar, MM selaku dosen penguji penulis yang telah memberikan kritikan
dan saran yang membangun bagi penulisan skripsi ini.
4. Ibu Sri Kuntari, selaku pemimpin dari PT Bank Syariah Mandiri KCP Tajur
Bogor dan Ibu Safira Selaku Pemimpin dari PT Bank Syariah Mandiri KCP
Pomad Bogor .
5. Pegawai-pegawai PT Bank Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor .
6. Teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Manajemen angkatan 7 dan 8,
atas segala perhatian, bantuan dan kerjasama selama ini.
7. Semua pihak yang telah membantu kelancaran dalam penulisan Skripsi ini,
yang tidak dapat kami sebutkan satu per satu.
Semoga amal dan kebaikan dari pihak-pihak yang telah membantu penulis
dalam menyelesaikan penyusunan dan penulisan skripsi ini memperoleh balasan
yang setimpal dari Allah SWT.
v
vi
DAFTAR ISI
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP………………………………………….………………iii
KATA PENGANTAR……………………………………….………………iv
UCAPAN TERIMA KASIH………………………………………………...v
DAFTAR ISI ................................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. x
I. PENDAHULUAN....................................................................................... 1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Latar Belakang........................................................................................ 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 4
Tujuan Penelitian .................................................................................... 5
Manfaat Penelitian .................................................................................. 5
Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 6
2.1 Bank dan Bank Syariah .......................................................................... 6
2.2 Merek ...................................................................................................... 7
2.3 Ekuitas Merek (brand equity) ................................................................. 7
2.3.1 Kesadaran Merek (brand awareness) ............................................. 9
2.3.2 Asosiasi Merek (brand assosiation).............................................. 10
2.3.3 Kesan Kualitas (perceived quality) ............................................... 12
2.3.4 Loyalitas Merek (brand loyalty) ................................................... 16
2.3.5 Brand Engagement .............................................................................. 18
2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 21
III. METODE PENELITIAN ..................................................................... 23
3.1 Kerangka Pemikiran Operasional ......................................................... 23
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 24
3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................................. 24
3.3.1 Jenis dan Sumber Data .................................................................. 24
3.3.2 Metode Pengambilan Sampel ........................................................ 25
3.4 Metode Pengujian Kuisioner ................................................................ 26
3.4.1 Uji Validitas ................................................................................ 26
3.4.2 Uji Reabilitas................................................................................. 27
3.4.3 Analisis Deskriptif ........................................................................ 28
3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata ............................................................. 29
3.4.5 Skala Semantic Differential........................................................... 30
3.4.6 Uji Cochran ................................................................................... 30
vi
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 32
4.1 Gambaran Umum PT Bank Syariah Mandiri ....................................... 32
4.1.1 Sejarah PT Bank Syariah Mandiri................................................. 32
4.1.2 Visi dan Misi PT Bank Syariah Mandiri ....................................... 33
4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Syariah Mandiri ............................. 33
4.1.4 Produk dan Jasa PT Bank Syariah Mandiri .................................. 33
4.2 Uji Validitas.......................................................................................... 42
4.3 Uji Reliabilitas ...................................................................................... 43
4.4 Profil Konsumen ................................................................................... 45
4.4.1 Jenis Kelamin .............................................................................. 45
4.4.2 Usia ............................................................................................. 45
4.4.3 Status Pernikahan ........................................................................ 46
4.4.4 Pekerjaan ..................................................................................... 46
4.4.5 Profesi ......................................................................................... 47
4.4.6 Pendidikan ................................................................................... 48
4.4.7 Pengeluaran Perbulan .................................................................. 48
4.4.8 Pendapatan Perbulan ................................................................... 49
4.4.9 Media Informasi ............................................................................ 50
4.4.10Pengaruh Profil Konsumen .......................................................... 50
4.5 Analisis Brand Awareness .................................................................... 52
4.5.1 Analisis Top of Mind ................................................................... 52
4.5.2 Analisis Brand Recall ................................................................. 53
4.5.3 Analisis Brand Recognition ........................................................ 54
4.5.4 Analisis Brand Unaware ............................................................. 54
4.6 Analisis Brand Association .................................................................. 54
4.7 Analisis Perceived Quality ................................................................... 58
4.8 Analisis Brand Loyalty ......................................................................... 61
4.8.1 Analisis Switcher......................................................................... 61
4.8.2 Analisis Habitual Buyer .............................................................. 62
4.8.3 Analisis Satisfied Buyer .............................................................. 63
4.8.4 Analisis Liking the Brand ........................................................... 64
4.8.5 Analisis Commited Buyer ........................................................... 65
4.9 Piramida Brand Loyalty ....................................................................... 66
4.10 Membangun Brand Engagement…………………………………….. 70
4.11 Implikasi Manajerial ............................................................................ 71
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................... 75
Kesimpulan .................................................................................................. 75
Saran ............................................................................................................. 76
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 78
LAMPIRAN ................................................................................................. 79
vii
viii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1 . Perkembangan penempatan dana masyarakat di perbankan syariah Indonesia .. 2
2. Kinerja perbankan syariah berdasarkan loyalitas nasabah tahun 2011 ................. 2
3. Jumlah nasabah BSM KCP Pomad Bogor ............................................................. 4
4. Brand engagement typology (jansen et al., 2009; naaman et al., 2010 dalam
skute). .................................................................................................................. 20
5. Karakteristik responden berdasarkan profesi ....................................................... 47
6 .Gambaran profil konsumen PT BSM KCP Pomad .............................................. 51
7. Hasil perhitungan brand association BSM .......................................................... 55
8. Nilai rata-rata atribut perceived quality BSM ...................................................... 58
9. Rentang skala perceived quality........................................................................... 58
10 . Hasil perhitungan switcher BSM ...................................................................... 61
11. Rentang skala switcher ....................................................................................... 62
12. Hasil perhitungan habitual buyer BSM ............................................................. 62
13. Rentang skala perceived quality ........................................................................ 63
14 . Hasil perhitungan satisfied buyer BSM ............................................................ 63
15. Rentang skala satisfied buyer ............................................................................. 64
16 . Hasil perhitungan liking the brand BSM .......................................................... 65
17. Rentang skala liking the brand ........................................................................... 65
18. Hasil perhitungan committed buyer BSM .......................................................... 66
19. Rentang skala commited buyer........................................................................... 66
viii
ix
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1 . Konsep brand equity. ..................................................................................... 8
2 . Piramida Kesadaran Merek .......................................................................... ..9
3 . Piramida Brand Loyalty ............................................................................... 17
4. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................ 24
5 . Penyebaran nasabah berdasarkan jenis kelamin .......................................... 45
6. Penyebaran nasabah berdasarkan usia ......................................................... 46
7. Penyebaran nasabah berdasarkan status pernikahan………………………..46
8 . Penyebaran nasabah berdasarkan karakteristik pekerjaan………………….47
9. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pendidikan ………………….....46
10. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pengeluaran perbulan. ................ 49
11 .Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pendapatan perbulan................... 49
12. Penyebaran nasabah berdasarkan media informasi yang digunakan. .......... 50
13. Top of mind bank syariah mandiri………………………………………….52
14. Brand recall bank syariah ............................................................................ 53
15. Grafik semantic differential ......................................................................... 60
16. Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian ..................................................... 67
ix
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1 . Penghargaan Bank Syariah Mandiri………………………………………. 80
2. Kuesioner elemen-elemen Brand Equity BSM bagi nasabah………….….. 93
3. Struktur organisasi BSM KCP Pomad…………………………………….. 96
4. Uji Reliabilitas Brand Association………………………………………… 97
5. Uji Validitas Perceived Quality…………………………………………….99
6 . Uji Reliabilitas Perceived Quality………………………………………….103
7. Pengujian Brand Association BSM………………………………………...104
8 . Perhitungan Brand Loyalty………………………………………………....107
9 . Penelitian terdahulu……...………………………………………………....110
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Krisis moneter dan ekonomi sejak Juli 1997, yang disusul dengan krisis
politik nasional telah membawa dampak besar dalam perekonomian nasional.
Krisis tersebut telah mengakibatkan perbankan Indonesia yang didominasi oleh
bank-bank konvensional mengalami kesulitan yang sangat parah dan tidak dapat
optimal dalam menjalankan fungsinya.
Fungsi perbankan nasional sebagai lembaga intermediasi sangat berperan
dalam menunjang pertumbuhan ekonomi suatu bangsa. Selain itu, peranan
perbankan sebagai penunjang dari keputusan bisnis yang merupakan kebutuhan
dari
masyarakat
untuk
melakukan
kegiatan
perekonomian.
Kegiatan
perekonomian yang paling dominan dan sangat dibutuhkan keberadaannya di
dunia ekonomi yaitu kegiatan usaha lembaga keuangan perbankan secara umum
dan lembaga keuangan syariah secara khusus. Saat ini, jenis usaha bank yang
berlaku di Indonesia ada dua, yaitu bank konvensional dan bank syariah. Bank
konvensional adalah bank yang dasar usahanya hanya berdasarkan peraturan
perbankan pada umumnya. Sedangkan bank syariah selain menggunakan aturan
perbankan pada umumnya, juga dilandasi oleh prinsip-prinsip syariah Islam
Perkembangan perbankan syariah itu sendiri di indonesia sudah di mulai
sejak tahun 1992. Perkembangan ini di awali oleh lahirnya UU No.7 Tahun 1992
tentang perbankan yang kemudian mengalami perubahan, sehingga timbul dan
diberlakukannya UU No 10 Tahun 1998. UU No 10 Tahun 1998 ini memberikan
peluang kepada bank umum yang melakukan kegiatan usaha secara konvensional
untuk melakukan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah melalui pendirian
kantor cabang atau di bawah kantor cabang baru yang khusus melakukan kegiatan
berdasarkan prinsip syariah. Hal ini dapat dilihat dengan berkembangnya jumlah
Dana Pihak Ketiga (DPK), yaitu jumlah dana masyarakat yang ditempatkan di
perbankan syariah di Indonesia dengan melihat Tabel 1.
.
2
Tabel 1 . Perkembangan penempatan dana masyarakat di perbankan syariah
Indonesia
Keterangan
Des 05
Des 06
Des 07
Des 08
Des 09
Juni 10
A.DPK (Rp Trilliun)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
1.127.937
1.287.102 1.510.834
1.753.292
1.950.712 2.096.036
15.581
19.347
28.011
36.852
52.271
58.078
98,64
98,52
98,18
97,94
97,39
97,30
1,36
1,48
1,82
2,06
2,61
2,70
-
14,11
17,38
16,04
11,26
7,45
-
24,17
44,78
31,56
41,84
11,11
B.Market share (%)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
C. Laju pertumbuhan (%)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
Sumber : Bank Syariah Mandiri (2011)
Dari Tabel 1 terlihat bahwa setiap tahunnya dari tahun 2005-2009 terjadi
peningkatan pertumbuhan Dana Pihak Ketiga. Jumlah dana masyarakat yang
ditempatkan di perbankan syariah meningkat dari tahun ke tahun hal ini
membuktikan peningkatan kepercayaan masyarakat terhadap perbankan syariah.
Kepercayaan yang semakin bertambah tidak lepas dari kinerja perbankan itu
sendiri. Kinerja yang baik akan memberikan dampak terhadap peningkatan
loyalitas nasabah. Perbankan syariah yang ada di Indonesia pada saat ini perlu
memperhatikan mengenai loyalitas nasabah, khususnya dari Bank Syariah
Mandiri yang menjadi salah satu pelopor perbankan syariah di Indonesia.Hal ini
dapat terlihat kinerja perbankan syariah dalam Tabel 2.
Tabel 2. Kinerja perbankan syariah berdasarkan loyalitas nasabah tahun
2011
Dana Pihak Ketiga/DPK
Urutan customer
Nama Bank
loyalty index
(Rp Trilliun)
1
Bank Syariah Mandiri
25,16
2
Bank Muamalat Indonesia
13,85
3
Bank Mega Syariah
3,8
3
Lanjutan Tabel 2
Urutan customer
Nama Bank
loyalty index
4
BNI Syariah
5
BRI Syariah
6
Bank Syariah Bukopin
7
BTN Syariah
8
Danamon Syariah
9
CIMB Niaga Syariah
10
BII Syariah
Sumber: Infobanknews ( 2011)
Dana Pihak Ketiga/DPK
(Rp Trilliun)
4,2
7,05
1,5
2,6
0,8
1,76
0,450
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat kinerja perbankan syariah berdasarkan
loyalitas nasabah. Bank Syariah Mandiri mendapatkan nilai customer loyalty
index (indek loyalitas konsumen) yang tertinggi. Penilaian yang baik ini pun
tidak lepas dari kinerja dan banyaknya pernghargaan yang diperoleh (lampiran 1).
Kinerja yang baik itu tentunya tidak lepas dari merek brand equity yang baik pula
khususnya terkait dengan produk perbankan. Suatu produk dengan brand equity
yang kuat akan memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga
memberikan keuntungan-keuntungan jangka panjang baik dari segi finansial
maupun nonfinansial.
Suatu brand khususnya dalam perbankan salah satunya dapat terlihat dari
perkembangan jumlah nasabah yang menggunakan jasa perbankan tersebut.
Perkembangan jumlah nasabah dapat kita lihat yang berasal dari BSM kasawan
Bogor, karena Bogor merupakan lokasi strategis bagi pengembangan untuk pusat
bisnis, pemerintahan dan wisata, hal ini terlihat dari Bogor dilintasi jalan tol
Jakarta-Bogor-Ciawi (Jagorawi). Jalan tol ini adalah jalur wisata utama dan
perdagangan dari Jakarta menuju Bandung. Jalur ini melewati rute Jalan Tol
Jagorawi-Puncak-Cianjur-Bandung. Perkembangan jumlah nasabah Bank Syariah
Mandiri dalam hal ini adalah BSM KCP Pomad Bogor karena berlokasi antara
Kota Bogor dan Kabupaten Bogor. Adapun perkembangan jumlah nasabahnya
dapat terlihat pada Tabel 3.
4
Tabel 3. Jumlah nasabah BSM KCP Pomad Bogor
Tahun Jumlah Nasabah
Laju Pertumbuhan (%)
2011
1.570
2012
3.350
2013
4.710
Sumber : BSM KCP Pomad , 2013
113,38
40,60
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat perkembangan jumlah nasabah BSM KCP
Pomad Bogor meningkat dari tahun 2011 sampai tahun 2013, namun dari sisi
laju pertumbuhan mengalami penurunan dari tahun 2012 ke 2013. Hal
ini
tentunya perlu menjadi kajian untuk mengetahui sejauhmana brand equity BSM
KCP pomad bogor. Menurut Durianto, et.all (2004), Bila dimensi utama dari
brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty sudah sangat kuat secara otomatis asset brand equity lainya juga
akan kuat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan kepada
keempat element utama tersebut. Berdasarkan pemaparan diatas penelitian ingin
membahas mengenai strategi pencitraan dengan berbasis brand equity PT Bank
Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor.
1.2. Perumusan Masalah
Saat ini dunia usaha perdagangan di Indonesia terus mengalami
perkembangan dan kemajuan. Dengan adanya kemajuan tersebut membuat pasar
semakin membutukan jenis layanan perbankan yang sesuai khususnya sesuai
dengan syariah. Hal ini memicu bank-bank dalam menciptakan berbagai ragam
produk dan layanan guna memenuhi kebutuhan tersebut.
Di tengah persaingan yang semain ketat dalam dunia perbankan khususnya
syariah, merek bisa menjadi senjata andalan untuk menarik perhatian dan
mengikat loyalitas pelanggan. Merek sejati adalah merek yang memiliki ekuitas
yang kuat. Oleh karena itu analisis brand equity sangat perlu dilakukan terhadap
produk-produk BSM. Sehubungan dengan hal tersebut maka permasalahan yang
akan diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu :
1.
Bagaimana posisi tingkat brand awareness merek BSM KCP Pomad ?
2.
Bagaimana brand association merek BSM KCP Pomad ?
3.
Bagaimana perceived quality merek BSM KCP Pomad ?
4.
Bagaimana brand loyalty merek BSM KCP Pomad ?
5
5.
Bagaimana brand engagement merek BSM KCP Pomad?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1.
Mengidentifikasi posisi tingkat brand awareness nasabah BSM KCP
Pomad
2.
Menganalisis brand association nasabah BSM KCP Pomad terhadap
merek BSM.
3.
Menganalisis perceived quality nasabah BSM KCP Pomad terhadap
merek BSM.
4.
Menganalisis brand loyalty nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek
BSM.
5.
Mengindentifikasi brand engagement nasabah BSM KCP Pomad
terhadap merek BSM.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaaat sebagai berikut:
1.
Bagi BSM, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
masukan mengenai brand equity BSM KCP Pomad
2.
Bagi peneliti, meningkatkan kemampuan dalam mengidentifikasi
masalah, menganalisis dan menemukan solusi yang tepat bagi
permasalahan tersebut sebagai aplikasi dari ilmu yang telah diperoleh
di bangku kuliah.
3.
Bagi pembaca, menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai
perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini
di batasi pada pengukuran
brand awareness. brand
association ,perceived quality, brand loyalty serta brand angagement nasabah
BSM KCP Pomad yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar brand
equity terhadap Bank Syariah Mandiri di benak nasabah. Pengambilan
responden terbatas pada 100 nasabah dengan kawasan pengambilan responden
yang mencakup wilayah radius 5 km dari lokasi BSM KCP Pomad.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank dan Bank Syariah
Pengertian bank dalam UU No. 10 Tahun 1998 adalah badan usaha yang
menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya
kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan dalam bentuk lainnya dengan tujuan
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sedangkan menurut Kasmir (2004),
bank adalah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana
dari masyarakat dan meyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta
memberikan jasa-jasa bank lainnya.
Pada mulanya di Indonesia hanya ada satu kelompok bank, namun hadirnya
bank syariah sejak tahun 1990-an jenis bank jika di lihat dari segi atau caranya
dalam menentukan harga, baik harga jual maupun harga beli dalam 2 kelompok ,
yaitu bank yang berdasarkan prinsip konvensional dan bank berdasarkan prinsip
syariah islam. Menurut Kasmir (2004) bank konvensional dalam menentukan
keuntungan dan menentukan harga kepada para nasabahnya menetapkan dua
metode yaitu menetapkan bunga sebagai harga untuk produk simpanan seperti
giro, tabungan maupun deposito. Demikian pula harga untuk produk pinjamannya
(kredit) juga ditentukan berdasarkan tingkat suku bunga tertentu, penentuan harga
ini dikenal dengan istilah spread based. Untuk jasa bagi bank lainnya pihak
perbankan konvensional (barat) menggunakan atau menerapkan berbagi biayabiaya dalam nominal atau persentase tertentu, system pengenaan biaya ini dikenal
dengan istilah fee based. Sedangkan bank yang berdasarkan prinsip syariah dalam
penentuan harga produknya sangat berbeda dengan bank berdasarkan prinsip
konvensional. Bank berdasarkan prinsip syariah adalah aturan perjanjiannya
berdasarkan hukum Islam antara bank dengan pihak lain unuk menyimpan dana
atau pembiayaan usaha atau kegiatan perbankan lainnya.
Dalam menentukan harga atau mencari keuntungan bagi bank berdasarkan
prinsip syariah adalah sebagai berikut:
1. Pembiayaan berdasarkan prinsip bagi hasil (mudharabah).
2. Pembiayaan berdasarkan prinsip penyertaan modal (musharakah).
3. Prinsip jual beli barang dengan memperoleh keuntungan (murabahah).
7
4. Pembiayaan barang modal berdasarkan sewa murni tanpa pilihan (ijarah).
5.
Atau dengan adanya pilihan pemindahan kepemilikan atas barang yang
disewa dari pihak bank oleh pihak lain (ijarah wa iqtina).
Penentuan biaya-biaya jasa bank lainnya
bagi bank yang berdasarkan
prinsip syariah juga sesuai dengan syariah islam. Sumber penentu harga atau
pelaksanaan kegiatan bank prinsip syariah dasar hukumnya adalah Al-Quran dan
sunnah Rasul SAW. Bank berdasarkan prinsip syariah mengharamkan
penggunaan harga produknya dengan bunga tertentu. Bagi bank yang berdasarkan
prinsip syariah bunga adalah riba.
2.2. Merek
Menurut Durianto (2004), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol disain,
ataupun kombinasinya yang mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler
dan Keller (2009) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual dan mengdiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembantani harapan konsumen pada saat menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau para pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas
merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol
merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan berubah pula.
8
Perceived Quality
Brand Association
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Equity
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat :
1. Interpretasi
2. Rasa percaya diri dalam
pembelian
3. Pencapaian kepuasan
dalam pelanggan
Other Proprietary
Brand Asset
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat :
1. Efisiensi dan efektifitas
promosi
2. Loyalitas merek
3. Harga / laba
4. Perluasan merek
5. Peningkatan perdagangan
6. Keuntungan kompetitif
Gambar 1 . Konsep brand equity (Aeker dalam Durianto dkk, 2004)
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), brand equity (Gambar 1) dapat
dikelompokkan ke dalam kategori yaitu :
1.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu.
2.
Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand Association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis , dan lain-lain.
3.
Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Perceived quality adalah mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
9
4.
Brand Loyalty (Kesetiaan Merek)
Brand loyalty mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk.
5.
Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainya)
2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand Awareness (Kesadaran Merek) adalah kesanggupan calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagian dari suatu kategori
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena
terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Brand awareness (Kesadaran Merek) membutuhkan continum ranging
(jangkauan kontimuin) dari perasaan yag tidak pasti bahwa merek tertentu telah
dikenal sebelumnya, shingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. (Durianto dkk, 2004).
Puncak pikiran
Pengingatan kembali
merek
Pengenalan merek
Tidak Menyadari merek
Gambar 2 . Piramida Kesadaran Merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)
Piramida kesadaran merek terdiri dari empat tingkatan, antara lain :
1.
Puncak Pikiran (Top of Mind) menggambarkan merek pertama kali diingat
responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya
tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respons question,
artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk
pertanyaan ini.
2.
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) mencerminkan merek-merek
apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali
10
disebut.
Brand
Recall
merupakan
multi
response
question
yang
menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question)
3.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) merupakan pengukuran brand
awareness responden di mana kesadaran diukur dengan diberikan bantuan.
4.
Tidak Menyadari Merek (Brand Unware)
merupakan tingkat yang paling
rendah dalam kesadaran pada posisi ini konsumen sama sekali tidak
menyadari keberadaan produk.
2.3.2 Asosiasi Merek (brand assosiation)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingtannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, terhadap suatu
merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda
dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen
mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda dengan konsumen lainnya. Bahkan
terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang
bermacam-macam, tergantung banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi
merek itu atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand
image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula
citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2004). Asosiasiasosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal
berikut :
1.
Product Attributes
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2.
Intangible Attributes
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
11
3.
Customers Benefits
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit
(manfaat rasional) dan psychological benefits (manfaat psikologis). Manfaat
rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering
kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut.
4.
Relative Price
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5.
Application
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
6.
Users / Customers
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7.
Celebrity / Person
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
8.
Life Style / Personality
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup
yang hampir sama.
9.
Product Class
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10.
Competitors
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
12
11.
Country / Geographic Area (Negara / Wilayah Geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis
diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat
dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat lima keuntungan asosiasi merek,
yaitu :
1.
Membantu proses penyusunan informasi.
2.
Differensiasi
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaaan suatu merek dari merek lainnya.
3.
Alasan untuk membeli
Alasan untuk membeli membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4.
Menciptakan sikap atau perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi –asosiasi
tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka
sebelumnya serta pengubahan atas dasar pengalaman mereka sebelumnya
serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada
yang lain.
5.
Landasan untuk keluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) anatara merek dan sebuah produk
baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
2.3.3 Kesan Kualitas (perceived quality)
Kesan kualitas memiliki peranan penting dalam membangun suatu merek.
Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam
membangun suatu keputusan pembelian. Seorang pelanggan mungkin tidak
memiliki informasi yang cukup kuat untuk mengarahkannya pada penentuan
13
kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak tahu atau kurang
termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan
dan sumberdaya untuk memperoleh informasi. Dalam konteks seperti inilah kesan
kualitas mempunyai peranan penting dalam keputusan pelanggan. Secara jelas
kesan kualitas akan menghasilkan nilai sebagai berikut :
1.
Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi uang dan waktu membuat keputusan pembelian
seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu meek
yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan
pembeliaannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang
akan dibeli.
2.
Diferensiasi atau posisi dan harga premium
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya
dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang
terbaik atau sama baiknya dengan merek lainya, apakah merek tersebut
ekonomis, super optimum, atau optimum. Salah satu keuntungan dari
perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan
premium price (harga premium). Premium price dapat meningkatkan laba
yang secara langsung meningkatkan profitabilitas.
3.
Perluasan saluran distribusi
Perceived quality mempuyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan
saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi
untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang
tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk
tersebut.
4.
Perluasan merek
Suatu merek produk perceived quality kuat dapat diekploitasi kearah
perluasan merek. Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru yang beraneka macam.
Garvin dalam Durianto, dkk (2001) menambahkan bahwa dimensi-dimensi
konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi-dimensi konteks produk, pada
umumnya sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah :
14
1.
2.
3.
4.
5.
Bentuk fisik
Kompetensi
Keandalan
Tanggung jawab
Empati
Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan dalam mengukur dimensi-dimensi
konteks jasa :
1.
Bentuk Fisik : Apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan
karyawan mengesankan mutunya?
2.
Kompetensi : Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan
yang mamadai dalam memenuhi tugasnya? Apakah karyawan divisi
pelayanan mengesankan keyakinan dan percaya yang tinggi?
3.
Keandalan : Apakah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan
meyakinkan?
4.
Tanggung jawab : Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu
para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya?
5.
Empati : Apakah sebuah supermarket menunjukkan perhatian dan
kepedulian kepada pelanggan yang memiliki kartu anggota?
Menurut Zeithami dalam Umar (2003) dimensi kualitas jasa ditentukan oleh :
1.
Reliability (Keandalan)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang
ditawarkan.
2.
Responsiveness (Cepat Tanggap)
Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan yang cepat
dan tanggap, yang meliputi kedigapan karyawan dalam melayani pelanggan,
kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan
pelanggan/pasien.
3.
Assurance (Jaminan)
Kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat,
kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi kemampuan dalam
memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
15
kemampuan
dalam
menanamkan
kepercayaan
pelanggan
terhadap
perusahaan.
4.
Emphaty (Empati)
Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan
seperti kemudahaan untuk menghubungi perusahaan kemampuan karyawan
untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami dan kebutuhan pelanggannya.
5.
Tangible (Kasat Mata)
Penampilan fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya
tempat parker, kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan
peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality
(Aaker dalam Durianto dkk, 2004) :
1.
Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara
kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya
basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2.
Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
perilakunya dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kualitas dan biaya
maka kualitas yang harus dimenangkan.
3.
Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang
mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam
memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.
4.
Sasaran / standar yang Jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas
yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus
memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu
banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran
yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri.
5.
Kembangkan karyawan yang berinisiatif
16
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan
dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif
dan inovatif. Karyawan juga secaraa aktif dilibatkan dalam pengendalian
kualitas layanan.
2.3.4 Loyalitas Merek (brand loyalty)
Brand loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek
tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lainya.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu meek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek dapat
dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan salah satu indikator inti
dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula
jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Adapun tingkatan brand loyaity menurut Durianto, dkk (2004) :
1.
Switcher
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Ciri yang paling nampak
dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah.
2.
Habitual Buyer
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam merek tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek
didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3.
Satisfied Buyer
Pada tingkat ini pembeli meek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost
17
yang terkait dengan waktu uang atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek.
4.
Liking The Brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Pada tingkat ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5.
Commited Buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Pada tingkat ini
salah satu loyalitas pembeli ditunjukakan oleh tindakan merekomendasikan
dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek, terlihat
pada Gambar 3.
Commited
buyer
Linking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 3 . Piramida Brand Loyalty (Durianto, dkk, 2004)
Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukkan bahwa merek yang belum
memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada
tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi kedua ditempati oleh konsumen yang
berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh committed
buyer. Meskipun demikian, gambar piramida brand loyalty yang baik akan
memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin
melebar.
18
Sebagai inti dari ekuitas merek, tentu saja penting sekali nilai dari kesetiaan
merek. Berikut ini adalah nilai strategis dari kesetiaan merek yang diperinci oleh
Durianto dkk. (2004) :
1.
Mengurangi biaya pemasaran
Kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri
yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
2.
Meningkatkan penjualan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperku
PT BANK SYARIAH MANDIRI KCP POMAD BOGOR
Oleh
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK
H24097094
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
STRATEGI PENCITRAAN BERBASIS BRAND EQUITY
PT BANK SYARIAH MANDIRI KCP POMAD BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK
H24097094
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
3
RINGKASAN
RADEN YUKY NURCAHYA ABDUL ROZAK H24097094. Strategi
Pencitraan Berbasis Brand Equity PT Bank Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor.
Di bawah bimbingan JONO M MUNANDAR.
Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan khususnya
syariah, merek bisa menjadi salah satu faktor untuk menarik perhatian dan
mengikat loyalitas pelanggan. Dalam persaingan untuk menguasai pasar, sebuah
produk harus memliki brand equity yang kuat, seperti Bank Syariah Mandiri yang
memerlukan brand equity untuk memberikan kontribusi dalam keuntungankeuntungan jangka pendek dan panjang baik dari segi finansial maupun non
finansial.
Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity
PT BSM KCP Pomad Bogor. Adapun tujuan penelitian ini (1) mengidentifikasi
posisi tingkat brand awareness nasabah BSM KCP Pomad (2) menganalisis brand
association nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (3) menganalisis
perceived quality nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (4)
menganalisis brand loyalty nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek BSM (5)
mengindetifikasi brand engagement BSM terhadap nasabah BSM. Data yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data Primer
diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Data
sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, penelusuran pustaka yang
mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan
diolah dengan menggunakan program Microsoft Exel 2007 dan SPSS for
Windows ver.17 dengan teknik analisis deskriptif, skala linkert, nilai rata-rata,
skala semantic diferential dan uji chochran. Dalam penelitian ini metode
pengambilan sample dilakukan secara non-probability dengan metode convinience
sampling.
Pada analisis brand awareness, hasil analisisi top of mind merek PT BSM
KCP Pomad Bogor menempati urutan tertinggi dengan persentase 69%. Pada
analisis brand recall diperoleh merek Bank Muamalat merupakan merek yang
paling disebut dengan persentase 54%. Pada analisis brand recognition diketahui
tidak ada seorangpun yang perlu diberi bantuan dalam mengenal merek PT BSM
KCP Pomad Bogor. Pada analisis brand unware diketahui bahwa tidak ada
seorangpun yang tidak mengenal merek PT BSM KCP Pomad Bogor.
Pada analisis brand association diketahui brand image PT BSM KCP
Pomad Bogor yang terbentuk yaitu bank pelayanan karyawan yang ramah dan
bersahabat, sistem lebih fair, bernuansa islami, dan memiliki produk beragam.
Pada analisis perceived quality PT BSM KCP Pomad Bogor, nilai rataan tertinggi
berada pada atribut lokasi bank yang strategis yaitu nilai 4,28 sedangkan nilai
rataan terendah berada pada atribut program promosi dan iklan dengan nilai 2,44.
Pada analisis brand loyalty terdapat 17 % responden yang termasuk
switcher, 52% responden termasuk habitual buyer, 63% termasuk satisfied buyer,
82% termasuk liking the brand dan 28% termasuk committed buyer. Pada analisis
piramida brand loyalty PT BSM KCP Pomad Bogor sudah menunjukkan bentuk
3
4
piramida terbalik tetapi hanya sampai liking the brand. Hal ini menunjukkan
bahwa merek PT BSM KCP Pomad Bogor belum memiliki brand equity yang
kuat.
Membangun brand engagement sudah dilakukan oleh Bank Syariah Mandiri
sesuai adapun subtipe
yang sudah dilakukan adalah anekdot/ hiburan,
perusahaan/update keuangan , ,industri terkait pembaruan ,pasar- penelitian
terbaru , produk/layanan terbaru ,pertanyaan/permintaan ,rekomendasi/saran
hanya belum melakukan melakukan subtype pada jawaban/komentar dan pesaing
terkait pembaruan.
4
5
5
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 13 September 1986 di Bogor dari kedua
orang tua tercinta yaitu Bapak R.Syamsudin dan Ibu Otce Solehah. Penulis
merupakan putra kelima dari lima bersaudara.
Pada tahun 1992 penulis bersekolah pada tingkat sekolah dasar di SD
Negeri
6 Tuban di Bali. Selanjutnya tahun 1998 penulis melanjutkan
pendidikannya di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Kuta Bali selama 1 tahun
dan menyelesaikan pendidikan tingkat menengah selama 2 tahun di Sekolah
Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Pekanbaru selama 2 tahun dan lulus pada
tahun 2001. Kemudian penulis melanjutkan sekolah di tingkat selanjutnya pada
Sekolah Menengah atas di SMU Negeri 8 Pekanbaru selama 1 tahun dan
menyelesaikan pendidikan tingkat atas di SMU Negeri 1 Bogor selama 2 tahun dan
lulus pada tahun 2004. Lalu pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian
Bogor Direktorat Program Diploma pada Program Keahlian Manajemen Agribisnis
melalui jalur reguler dan lulus pada tahun 2009. Kemudian pada tahun 2009 penulis
melanjutkan pendidikan Sarjana di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen.
Depatemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT tidak lupa sholawat
serta salam kepada junjungan alam Nabi Muhammad SAW, karena atas berkat dan
rahmat Allah SWT penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Penulisan
skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor dengan
judul Strategi Pencitraan Berbasis Brand Equity PT Bank Syariah Mandiri KCP
Pomad Bogor
Skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pembaca dan sebagai
pembelajaran bagi perusahaan untuk pengembangan kinerjanya. Penulis juga
mengharapkan skripsi ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi
pembaca umumnya, sehingga saran dan kritik yang membangun, penulis harapkan
guna melengkapi dan memperbaiki laporan ini baik data, tata cara penulisan
maupun isi dari laporan ini.
Bogor, September 2014
Penulis
iv
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Allah SWT dan sholawat serta salam kita panjatkan
kepada junjungan alam sayidina Muhammad SAW, karena berkat rahmat Allah
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.
Penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu ,
penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya dan penghormatan
serta penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1.
Kedua orang tuaku tersayang dan keluargaku, atas pehatiannya selama ini
yang telah mendukung kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku dosen pembimbing saya
yang telah memberikan bimbingan dan arahannya sehingga selesainya
penulisan skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. dan Bapak Drs. Edward H.
Siegar, MM selaku dosen penguji penulis yang telah memberikan kritikan
dan saran yang membangun bagi penulisan skripsi ini.
4. Ibu Sri Kuntari, selaku pemimpin dari PT Bank Syariah Mandiri KCP Tajur
Bogor dan Ibu Safira Selaku Pemimpin dari PT Bank Syariah Mandiri KCP
Pomad Bogor .
5. Pegawai-pegawai PT Bank Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor .
6. Teman-teman Program Sarjana Alih Jenis Manajemen angkatan 7 dan 8,
atas segala perhatian, bantuan dan kerjasama selama ini.
7. Semua pihak yang telah membantu kelancaran dalam penulisan Skripsi ini,
yang tidak dapat kami sebutkan satu per satu.
Semoga amal dan kebaikan dari pihak-pihak yang telah membantu penulis
dalam menyelesaikan penyusunan dan penulisan skripsi ini memperoleh balasan
yang setimpal dari Allah SWT.
v
vi
DAFTAR ISI
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP………………………………………….………………iii
KATA PENGANTAR……………………………………….………………iv
UCAPAN TERIMA KASIH………………………………………………...v
DAFTAR ISI ................................................................................................. vi
DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. x
I. PENDAHULUAN....................................................................................... 1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Latar Belakang........................................................................................ 1
Perumusan Masalah ................................................................................ 4
Tujuan Penelitian .................................................................................... 5
Manfaat Penelitian .................................................................................. 5
Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 6
2.1 Bank dan Bank Syariah .......................................................................... 6
2.2 Merek ...................................................................................................... 7
2.3 Ekuitas Merek (brand equity) ................................................................. 7
2.3.1 Kesadaran Merek (brand awareness) ............................................. 9
2.3.2 Asosiasi Merek (brand assosiation).............................................. 10
2.3.3 Kesan Kualitas (perceived quality) ............................................... 12
2.3.4 Loyalitas Merek (brand loyalty) ................................................... 16
2.3.5 Brand Engagement .............................................................................. 18
2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 21
III. METODE PENELITIAN ..................................................................... 23
3.1 Kerangka Pemikiran Operasional ......................................................... 23
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 24
3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................................. 24
3.3.1 Jenis dan Sumber Data .................................................................. 24
3.3.2 Metode Pengambilan Sampel ........................................................ 25
3.4 Metode Pengujian Kuisioner ................................................................ 26
3.4.1 Uji Validitas ................................................................................ 26
3.4.2 Uji Reabilitas................................................................................. 27
3.4.3 Analisis Deskriptif ........................................................................ 28
3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata ............................................................. 29
3.4.5 Skala Semantic Differential........................................................... 30
3.4.6 Uji Cochran ................................................................................... 30
vi
vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 32
4.1 Gambaran Umum PT Bank Syariah Mandiri ....................................... 32
4.1.1 Sejarah PT Bank Syariah Mandiri................................................. 32
4.1.2 Visi dan Misi PT Bank Syariah Mandiri ....................................... 33
4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Syariah Mandiri ............................. 33
4.1.4 Produk dan Jasa PT Bank Syariah Mandiri .................................. 33
4.2 Uji Validitas.......................................................................................... 42
4.3 Uji Reliabilitas ...................................................................................... 43
4.4 Profil Konsumen ................................................................................... 45
4.4.1 Jenis Kelamin .............................................................................. 45
4.4.2 Usia ............................................................................................. 45
4.4.3 Status Pernikahan ........................................................................ 46
4.4.4 Pekerjaan ..................................................................................... 46
4.4.5 Profesi ......................................................................................... 47
4.4.6 Pendidikan ................................................................................... 48
4.4.7 Pengeluaran Perbulan .................................................................. 48
4.4.8 Pendapatan Perbulan ................................................................... 49
4.4.9 Media Informasi ............................................................................ 50
4.4.10Pengaruh Profil Konsumen .......................................................... 50
4.5 Analisis Brand Awareness .................................................................... 52
4.5.1 Analisis Top of Mind ................................................................... 52
4.5.2 Analisis Brand Recall ................................................................. 53
4.5.3 Analisis Brand Recognition ........................................................ 54
4.5.4 Analisis Brand Unaware ............................................................. 54
4.6 Analisis Brand Association .................................................................. 54
4.7 Analisis Perceived Quality ................................................................... 58
4.8 Analisis Brand Loyalty ......................................................................... 61
4.8.1 Analisis Switcher......................................................................... 61
4.8.2 Analisis Habitual Buyer .............................................................. 62
4.8.3 Analisis Satisfied Buyer .............................................................. 63
4.8.4 Analisis Liking the Brand ........................................................... 64
4.8.5 Analisis Commited Buyer ........................................................... 65
4.9 Piramida Brand Loyalty ....................................................................... 66
4.10 Membangun Brand Engagement…………………………………….. 70
4.11 Implikasi Manajerial ............................................................................ 71
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................... 75
Kesimpulan .................................................................................................. 75
Saran ............................................................................................................. 76
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 78
LAMPIRAN ................................................................................................. 79
vii
viii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1 . Perkembangan penempatan dana masyarakat di perbankan syariah Indonesia .. 2
2. Kinerja perbankan syariah berdasarkan loyalitas nasabah tahun 2011 ................. 2
3. Jumlah nasabah BSM KCP Pomad Bogor ............................................................. 4
4. Brand engagement typology (jansen et al., 2009; naaman et al., 2010 dalam
skute). .................................................................................................................. 20
5. Karakteristik responden berdasarkan profesi ....................................................... 47
6 .Gambaran profil konsumen PT BSM KCP Pomad .............................................. 51
7. Hasil perhitungan brand association BSM .......................................................... 55
8. Nilai rata-rata atribut perceived quality BSM ...................................................... 58
9. Rentang skala perceived quality........................................................................... 58
10 . Hasil perhitungan switcher BSM ...................................................................... 61
11. Rentang skala switcher ....................................................................................... 62
12. Hasil perhitungan habitual buyer BSM ............................................................. 62
13. Rentang skala perceived quality ........................................................................ 63
14 . Hasil perhitungan satisfied buyer BSM ............................................................ 63
15. Rentang skala satisfied buyer ............................................................................. 64
16 . Hasil perhitungan liking the brand BSM .......................................................... 65
17. Rentang skala liking the brand ........................................................................... 65
18. Hasil perhitungan committed buyer BSM .......................................................... 66
19. Rentang skala commited buyer........................................................................... 66
viii
ix
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1 . Konsep brand equity. ..................................................................................... 8
2 . Piramida Kesadaran Merek .......................................................................... ..9
3 . Piramida Brand Loyalty ............................................................................... 17
4. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................ 24
5 . Penyebaran nasabah berdasarkan jenis kelamin .......................................... 45
6. Penyebaran nasabah berdasarkan usia ......................................................... 46
7. Penyebaran nasabah berdasarkan status pernikahan………………………..46
8 . Penyebaran nasabah berdasarkan karakteristik pekerjaan………………….47
9. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pendidikan ………………….....46
10. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pengeluaran perbulan. ................ 49
11 .Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pendapatan perbulan................... 49
12. Penyebaran nasabah berdasarkan media informasi yang digunakan. .......... 50
13. Top of mind bank syariah mandiri………………………………………….52
14. Brand recall bank syariah ............................................................................ 53
15. Grafik semantic differential ......................................................................... 60
16. Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian ..................................................... 67
ix
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1 . Penghargaan Bank Syariah Mandiri………………………………………. 80
2. Kuesioner elemen-elemen Brand Equity BSM bagi nasabah………….….. 93
3. Struktur organisasi BSM KCP Pomad…………………………………….. 96
4. Uji Reliabilitas Brand Association………………………………………… 97
5. Uji Validitas Perceived Quality…………………………………………….99
6 . Uji Reliabilitas Perceived Quality………………………………………….103
7. Pengujian Brand Association BSM………………………………………...104
8 . Perhitungan Brand Loyalty………………………………………………....107
9 . Penelitian terdahulu……...………………………………………………....110
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Krisis moneter dan ekonomi sejak Juli 1997, yang disusul dengan krisis
politik nasional telah membawa dampak besar dalam perekonomian nasional.
Krisis tersebut telah mengakibatkan perbankan Indonesia yang didominasi oleh
bank-bank konvensional mengalami kesulitan yang sangat parah dan tidak dapat
optimal dalam menjalankan fungsinya.
Fungsi perbankan nasional sebagai lembaga intermediasi sangat berperan
dalam menunjang pertumbuhan ekonomi suatu bangsa. Selain itu, peranan
perbankan sebagai penunjang dari keputusan bisnis yang merupakan kebutuhan
dari
masyarakat
untuk
melakukan
kegiatan
perekonomian.
Kegiatan
perekonomian yang paling dominan dan sangat dibutuhkan keberadaannya di
dunia ekonomi yaitu kegiatan usaha lembaga keuangan perbankan secara umum
dan lembaga keuangan syariah secara khusus. Saat ini, jenis usaha bank yang
berlaku di Indonesia ada dua, yaitu bank konvensional dan bank syariah. Bank
konvensional adalah bank yang dasar usahanya hanya berdasarkan peraturan
perbankan pada umumnya. Sedangkan bank syariah selain menggunakan aturan
perbankan pada umumnya, juga dilandasi oleh prinsip-prinsip syariah Islam
Perkembangan perbankan syariah itu sendiri di indonesia sudah di mulai
sejak tahun 1992. Perkembangan ini di awali oleh lahirnya UU No.7 Tahun 1992
tentang perbankan yang kemudian mengalami perubahan, sehingga timbul dan
diberlakukannya UU No 10 Tahun 1998. UU No 10 Tahun 1998 ini memberikan
peluang kepada bank umum yang melakukan kegiatan usaha secara konvensional
untuk melakukan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah melalui pendirian
kantor cabang atau di bawah kantor cabang baru yang khusus melakukan kegiatan
berdasarkan prinsip syariah. Hal ini dapat dilihat dengan berkembangnya jumlah
Dana Pihak Ketiga (DPK), yaitu jumlah dana masyarakat yang ditempatkan di
perbankan syariah di Indonesia dengan melihat Tabel 1.
.
2
Tabel 1 . Perkembangan penempatan dana masyarakat di perbankan syariah
Indonesia
Keterangan
Des 05
Des 06
Des 07
Des 08
Des 09
Juni 10
A.DPK (Rp Trilliun)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
1.127.937
1.287.102 1.510.834
1.753.292
1.950.712 2.096.036
15.581
19.347
28.011
36.852
52.271
58.078
98,64
98,52
98,18
97,94
97,39
97,30
1,36
1,48
1,82
2,06
2,61
2,70
-
14,11
17,38
16,04
11,26
7,45
-
24,17
44,78
31,56
41,84
11,11
B.Market share (%)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
C. Laju pertumbuhan (%)
a. Bank umum
(konvensional)
b. Bank syariah
Sumber : Bank Syariah Mandiri (2011)
Dari Tabel 1 terlihat bahwa setiap tahunnya dari tahun 2005-2009 terjadi
peningkatan pertumbuhan Dana Pihak Ketiga. Jumlah dana masyarakat yang
ditempatkan di perbankan syariah meningkat dari tahun ke tahun hal ini
membuktikan peningkatan kepercayaan masyarakat terhadap perbankan syariah.
Kepercayaan yang semakin bertambah tidak lepas dari kinerja perbankan itu
sendiri. Kinerja yang baik akan memberikan dampak terhadap peningkatan
loyalitas nasabah. Perbankan syariah yang ada di Indonesia pada saat ini perlu
memperhatikan mengenai loyalitas nasabah, khususnya dari Bank Syariah
Mandiri yang menjadi salah satu pelopor perbankan syariah di Indonesia.Hal ini
dapat terlihat kinerja perbankan syariah dalam Tabel 2.
Tabel 2. Kinerja perbankan syariah berdasarkan loyalitas nasabah tahun
2011
Dana Pihak Ketiga/DPK
Urutan customer
Nama Bank
loyalty index
(Rp Trilliun)
1
Bank Syariah Mandiri
25,16
2
Bank Muamalat Indonesia
13,85
3
Bank Mega Syariah
3,8
3
Lanjutan Tabel 2
Urutan customer
Nama Bank
loyalty index
4
BNI Syariah
5
BRI Syariah
6
Bank Syariah Bukopin
7
BTN Syariah
8
Danamon Syariah
9
CIMB Niaga Syariah
10
BII Syariah
Sumber: Infobanknews ( 2011)
Dana Pihak Ketiga/DPK
(Rp Trilliun)
4,2
7,05
1,5
2,6
0,8
1,76
0,450
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat kinerja perbankan syariah berdasarkan
loyalitas nasabah. Bank Syariah Mandiri mendapatkan nilai customer loyalty
index (indek loyalitas konsumen) yang tertinggi. Penilaian yang baik ini pun
tidak lepas dari kinerja dan banyaknya pernghargaan yang diperoleh (lampiran 1).
Kinerja yang baik itu tentunya tidak lepas dari merek brand equity yang baik pula
khususnya terkait dengan produk perbankan. Suatu produk dengan brand equity
yang kuat akan memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga
memberikan keuntungan-keuntungan jangka panjang baik dari segi finansial
maupun nonfinansial.
Suatu brand khususnya dalam perbankan salah satunya dapat terlihat dari
perkembangan jumlah nasabah yang menggunakan jasa perbankan tersebut.
Perkembangan jumlah nasabah dapat kita lihat yang berasal dari BSM kasawan
Bogor, karena Bogor merupakan lokasi strategis bagi pengembangan untuk pusat
bisnis, pemerintahan dan wisata, hal ini terlihat dari Bogor dilintasi jalan tol
Jakarta-Bogor-Ciawi (Jagorawi). Jalan tol ini adalah jalur wisata utama dan
perdagangan dari Jakarta menuju Bandung. Jalur ini melewati rute Jalan Tol
Jagorawi-Puncak-Cianjur-Bandung. Perkembangan jumlah nasabah Bank Syariah
Mandiri dalam hal ini adalah BSM KCP Pomad Bogor karena berlokasi antara
Kota Bogor dan Kabupaten Bogor. Adapun perkembangan jumlah nasabahnya
dapat terlihat pada Tabel 3.
4
Tabel 3. Jumlah nasabah BSM KCP Pomad Bogor
Tahun Jumlah Nasabah
Laju Pertumbuhan (%)
2011
1.570
2012
3.350
2013
4.710
Sumber : BSM KCP Pomad , 2013
113,38
40,60
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat perkembangan jumlah nasabah BSM KCP
Pomad Bogor meningkat dari tahun 2011 sampai tahun 2013, namun dari sisi
laju pertumbuhan mengalami penurunan dari tahun 2012 ke 2013. Hal
ini
tentunya perlu menjadi kajian untuk mengetahui sejauhmana brand equity BSM
KCP pomad bogor. Menurut Durianto, et.all (2004), Bila dimensi utama dari
brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty sudah sangat kuat secara otomatis asset brand equity lainya juga
akan kuat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan kepada
keempat element utama tersebut. Berdasarkan pemaparan diatas penelitian ingin
membahas mengenai strategi pencitraan dengan berbasis brand equity PT Bank
Syariah Mandiri KCP Pomad Bogor.
1.2. Perumusan Masalah
Saat ini dunia usaha perdagangan di Indonesia terus mengalami
perkembangan dan kemajuan. Dengan adanya kemajuan tersebut membuat pasar
semakin membutukan jenis layanan perbankan yang sesuai khususnya sesuai
dengan syariah. Hal ini memicu bank-bank dalam menciptakan berbagai ragam
produk dan layanan guna memenuhi kebutuhan tersebut.
Di tengah persaingan yang semain ketat dalam dunia perbankan khususnya
syariah, merek bisa menjadi senjata andalan untuk menarik perhatian dan
mengikat loyalitas pelanggan. Merek sejati adalah merek yang memiliki ekuitas
yang kuat. Oleh karena itu analisis brand equity sangat perlu dilakukan terhadap
produk-produk BSM. Sehubungan dengan hal tersebut maka permasalahan yang
akan diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu :
1.
Bagaimana posisi tingkat brand awareness merek BSM KCP Pomad ?
2.
Bagaimana brand association merek BSM KCP Pomad ?
3.
Bagaimana perceived quality merek BSM KCP Pomad ?
4.
Bagaimana brand loyalty merek BSM KCP Pomad ?
5
5.
Bagaimana brand engagement merek BSM KCP Pomad?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1.
Mengidentifikasi posisi tingkat brand awareness nasabah BSM KCP
Pomad
2.
Menganalisis brand association nasabah BSM KCP Pomad terhadap
merek BSM.
3.
Menganalisis perceived quality nasabah BSM KCP Pomad terhadap
merek BSM.
4.
Menganalisis brand loyalty nasabah BSM KCP Pomad terhadap merek
BSM.
5.
Mengindentifikasi brand engagement nasabah BSM KCP Pomad
terhadap merek BSM.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaaat sebagai berikut:
1.
Bagi BSM, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
masukan mengenai brand equity BSM KCP Pomad
2.
Bagi peneliti, meningkatkan kemampuan dalam mengidentifikasi
masalah, menganalisis dan menemukan solusi yang tepat bagi
permasalahan tersebut sebagai aplikasi dari ilmu yang telah diperoleh
di bangku kuliah.
3.
Bagi pembaca, menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai
perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini
di batasi pada pengukuran
brand awareness. brand
association ,perceived quality, brand loyalty serta brand angagement nasabah
BSM KCP Pomad yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar brand
equity terhadap Bank Syariah Mandiri di benak nasabah. Pengambilan
responden terbatas pada 100 nasabah dengan kawasan pengambilan responden
yang mencakup wilayah radius 5 km dari lokasi BSM KCP Pomad.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank dan Bank Syariah
Pengertian bank dalam UU No. 10 Tahun 1998 adalah badan usaha yang
menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya
kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan dalam bentuk lainnya dengan tujuan
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sedangkan menurut Kasmir (2004),
bank adalah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana
dari masyarakat dan meyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta
memberikan jasa-jasa bank lainnya.
Pada mulanya di Indonesia hanya ada satu kelompok bank, namun hadirnya
bank syariah sejak tahun 1990-an jenis bank jika di lihat dari segi atau caranya
dalam menentukan harga, baik harga jual maupun harga beli dalam 2 kelompok ,
yaitu bank yang berdasarkan prinsip konvensional dan bank berdasarkan prinsip
syariah islam. Menurut Kasmir (2004) bank konvensional dalam menentukan
keuntungan dan menentukan harga kepada para nasabahnya menetapkan dua
metode yaitu menetapkan bunga sebagai harga untuk produk simpanan seperti
giro, tabungan maupun deposito. Demikian pula harga untuk produk pinjamannya
(kredit) juga ditentukan berdasarkan tingkat suku bunga tertentu, penentuan harga
ini dikenal dengan istilah spread based. Untuk jasa bagi bank lainnya pihak
perbankan konvensional (barat) menggunakan atau menerapkan berbagi biayabiaya dalam nominal atau persentase tertentu, system pengenaan biaya ini dikenal
dengan istilah fee based. Sedangkan bank yang berdasarkan prinsip syariah dalam
penentuan harga produknya sangat berbeda dengan bank berdasarkan prinsip
konvensional. Bank berdasarkan prinsip syariah adalah aturan perjanjiannya
berdasarkan hukum Islam antara bank dengan pihak lain unuk menyimpan dana
atau pembiayaan usaha atau kegiatan perbankan lainnya.
Dalam menentukan harga atau mencari keuntungan bagi bank berdasarkan
prinsip syariah adalah sebagai berikut:
1. Pembiayaan berdasarkan prinsip bagi hasil (mudharabah).
2. Pembiayaan berdasarkan prinsip penyertaan modal (musharakah).
3. Prinsip jual beli barang dengan memperoleh keuntungan (murabahah).
7
4. Pembiayaan barang modal berdasarkan sewa murni tanpa pilihan (ijarah).
5.
Atau dengan adanya pilihan pemindahan kepemilikan atas barang yang
disewa dari pihak bank oleh pihak lain (ijarah wa iqtina).
Penentuan biaya-biaya jasa bank lainnya
bagi bank yang berdasarkan
prinsip syariah juga sesuai dengan syariah islam. Sumber penentu harga atau
pelaksanaan kegiatan bank prinsip syariah dasar hukumnya adalah Al-Quran dan
sunnah Rasul SAW. Bank berdasarkan prinsip syariah mengharamkan
penggunaan harga produknya dengan bunga tertentu. Bagi bank yang berdasarkan
prinsip syariah bunga adalah riba.
2.2. Merek
Menurut Durianto (2004), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol disain,
ataupun kombinasinya yang mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler
dan Keller (2009) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu penjual dan mengdiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembantani harapan konsumen pada saat menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau para pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas
merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol
merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan berubah pula.
8
Perceived Quality
Brand Association
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Equity
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat :
1. Interpretasi
2. Rasa percaya diri dalam
pembelian
3. Pencapaian kepuasan
dalam pelanggan
Other Proprietary
Brand Asset
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat :
1. Efisiensi dan efektifitas
promosi
2. Loyalitas merek
3. Harga / laba
4. Perluasan merek
5. Peningkatan perdagangan
6. Keuntungan kompetitif
Gambar 1 . Konsep brand equity (Aeker dalam Durianto dkk, 2004)
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), brand equity (Gambar 1) dapat
dikelompokkan ke dalam kategori yaitu :
1.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu.
2.
Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand Association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis , dan lain-lain.
3.
Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Perceived quality adalah mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
9
4.
Brand Loyalty (Kesetiaan Merek)
Brand loyalty mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk.
5.
Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainya)
2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand Awareness (Kesadaran Merek) adalah kesanggupan calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagian dari suatu kategori
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena
terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan. Brand awareness (Kesadaran Merek) membutuhkan continum ranging
(jangkauan kontimuin) dari perasaan yag tidak pasti bahwa merek tertentu telah
dikenal sebelumnya, shingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. (Durianto dkk, 2004).
Puncak pikiran
Pengingatan kembali
merek
Pengenalan merek
Tidak Menyadari merek
Gambar 2 . Piramida Kesadaran Merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)
Piramida kesadaran merek terdiri dari empat tingkatan, antara lain :
1.
Puncak Pikiran (Top of Mind) menggambarkan merek pertama kali diingat
responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya
tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respons question,
artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk
pertanyaan ini.
2.
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) mencerminkan merek-merek
apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali
10
disebut.
Brand
Recall
merupakan
multi
response
question
yang
menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question)
3.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) merupakan pengukuran brand
awareness responden di mana kesadaran diukur dengan diberikan bantuan.
4.
Tidak Menyadari Merek (Brand Unware)
merupakan tingkat yang paling
rendah dalam kesadaran pada posisi ini konsumen sama sekali tidak
menyadari keberadaan produk.
2.3.2 Asosiasi Merek (brand assosiation)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingtannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, terhadap suatu
merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda
dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen
mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda dengan konsumen lainnya. Bahkan
terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang
bermacam-macam, tergantung banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi
merek itu atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand
image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula
citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2004). Asosiasiasosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal
berikut :
1.
Product Attributes
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2.
Intangible Attributes
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
11
3.
Customers Benefits
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit
(manfaat rasional) dan psychological benefits (manfaat psikologis). Manfaat
rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering
kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut.
4.
Relative Price
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5.
Application
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
6.
Users / Customers
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7.
Celebrity / Person
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
8.
Life Style / Personality
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup
yang hampir sama.
9.
Product Class
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10.
Competitors
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
12
11.
Country / Geographic Area (Negara / Wilayah Geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis
diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat
dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat lima keuntungan asosiasi merek,
yaitu :
1.
Membantu proses penyusunan informasi.
2.
Differensiasi
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaaan suatu merek dari merek lainnya.
3.
Alasan untuk membeli
Alasan untuk membeli membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4.
Menciptakan sikap atau perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi –asosiasi
tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka
sebelumnya serta pengubahan atas dasar pengalaman mereka sebelumnya
serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada
yang lain.
5.
Landasan untuk keluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) anatara merek dan sebuah produk
baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
2.3.3 Kesan Kualitas (perceived quality)
Kesan kualitas memiliki peranan penting dalam membangun suatu merek.
Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam
membangun suatu keputusan pembelian. Seorang pelanggan mungkin tidak
memiliki informasi yang cukup kuat untuk mengarahkannya pada penentuan
13
kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak tahu atau kurang
termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan
dan sumberdaya untuk memperoleh informasi. Dalam konteks seperti inilah kesan
kualitas mempunyai peranan penting dalam keputusan pelanggan. Secara jelas
kesan kualitas akan menghasilkan nilai sebagai berikut :
1.
Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi uang dan waktu membuat keputusan pembelian
seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu meek
yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan
pembeliaannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang
akan dibeli.
2.
Diferensiasi atau posisi dan harga premium
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya
dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang
terbaik atau sama baiknya dengan merek lainya, apakah merek tersebut
ekonomis, super optimum, atau optimum. Salah satu keuntungan dari
perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan
premium price (harga premium). Premium price dapat meningkatkan laba
yang secara langsung meningkatkan profitabilitas.
3.
Perluasan saluran distribusi
Perceived quality mempuyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan
saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi
untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang
tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk
tersebut.
4.
Perluasan merek
Suatu merek produk perceived quality kuat dapat diekploitasi kearah
perluasan merek. Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru yang beraneka macam.
Garvin dalam Durianto, dkk (2001) menambahkan bahwa dimensi-dimensi
konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi-dimensi konteks produk, pada
umumnya sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah :
14
1.
2.
3.
4.
5.
Bentuk fisik
Kompetensi
Keandalan
Tanggung jawab
Empati
Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan dalam mengukur dimensi-dimensi
konteks jasa :
1.
Bentuk Fisik : Apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan
karyawan mengesankan mutunya?
2.
Kompetensi : Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan
yang mamadai dalam memenuhi tugasnya? Apakah karyawan divisi
pelayanan mengesankan keyakinan dan percaya yang tinggi?
3.
Keandalan : Apakah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan
meyakinkan?
4.
Tanggung jawab : Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu
para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya?
5.
Empati : Apakah sebuah supermarket menunjukkan perhatian dan
kepedulian kepada pelanggan yang memiliki kartu anggota?
Menurut Zeithami dalam Umar (2003) dimensi kualitas jasa ditentukan oleh :
1.
Reliability (Keandalan)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang
ditawarkan.
2.
Responsiveness (Cepat Tanggap)
Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan yang cepat
dan tanggap, yang meliputi kedigapan karyawan dalam melayani pelanggan,
kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan
pelanggan/pasien.
3.
Assurance (Jaminan)
Kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat,
kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi kemampuan dalam
memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
15
kemampuan
dalam
menanamkan
kepercayaan
pelanggan
terhadap
perusahaan.
4.
Emphaty (Empati)
Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan
seperti kemudahaan untuk menghubungi perusahaan kemampuan karyawan
untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami dan kebutuhan pelanggannya.
5.
Tangible (Kasat Mata)
Penampilan fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya
tempat parker, kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan
peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality
(Aaker dalam Durianto dkk, 2004) :
1.
Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara
kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya
basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2.
Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
perilakunya dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kualitas dan biaya
maka kualitas yang harus dimenangkan.
3.
Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang
mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam
memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.
4.
Sasaran / standar yang Jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas
yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus
memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu
banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran
yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri.
5.
Kembangkan karyawan yang berinisiatif
16
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan
dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif
dan inovatif. Karyawan juga secaraa aktif dilibatkan dalam pengendalian
kualitas layanan.
2.3.4 Loyalitas Merek (brand loyalty)
Brand loyality merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek
tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lainya.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu meek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek dapat
dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan salah satu indikator inti
dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula
jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Adapun tingkatan brand loyaity menurut Durianto, dkk (2004) :
1.
Switcher
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Ciri yang paling nampak
dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah.
2.
Habitual Buyer
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam merek tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek
didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3.
Satisfied Buyer
Pada tingkat ini pembeli meek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost
17
yang terkait dengan waktu uang atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek.
4.
Liking The Brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Pada tingkat ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait dengan merek.
5.
Commited Buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Pada tingkat ini
salah satu loyalitas pembeli ditunjukakan oleh tindakan merekomendasikan
dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek, terlihat
pada Gambar 3.
Commited
buyer
Linking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 3 . Piramida Brand Loyalty (Durianto, dkk, 2004)
Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukkan bahwa merek yang belum
memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada
tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi kedua ditempati oleh konsumen yang
berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh committed
buyer. Meskipun demikian, gambar piramida brand loyalty yang baik akan
memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin
melebar.
18
Sebagai inti dari ekuitas merek, tentu saja penting sekali nilai dari kesetiaan
merek. Berikut ini adalah nilai strategis dari kesetiaan merek yang diperinci oleh
Durianto dkk. (2004) :
1.
Mengurangi biaya pemasaran
Kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri
yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
2.
Meningkatkan penjualan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperku