PENGARUH FORMAT IKLAN KOMPARATIF DAN NON KOMPARATIF TERHADAP RESPON KOGNITIF DAN NIAT PERILAKU
1
PENGARUH FORMAT IKLAN KOMPARATIF DAN NON
KOMPARATIF TERHADAP RESPON KOGNITIF DAN NIAT
PERILAKU
THE INFLUENCE OF COMPARATIVE ADVERTISEMENT FORMAT AND NON COMPARATIVE TOWARD COGNITIVE RESPONSES AND BEHAVIORAL
INTENTIONS
Oleh BIKORIN 20120410386
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016
(2)
PENGARUH FORMAT IKLAN KOMPARATIF DAN NON
KOMPARATIF TERHADAP RESPON KOGNITIF DAN NIAT
PERILAKU
THE INFLUENCE OF COMPARATIVE ADVERTISEMENT FORMAT AND NON COMPARATIVE TOWARD COGNITIVE RESPONSES AND BEHAVIORAL
INTENTIONS
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh
BIKORIN 20120410386
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMDIYAH YOGYAKARTA 2016
(3)
MOTTO
“Man Jadda Wajada”
“There is a will,there is a way”
“Barangsiapa bersungguh-sungguh pasti akan mendapatkan hasil”
“Sesungguhnya Allah tidak akan mengubah nasib suatu kaum hingga mereka mengubah diri mereka sendiri”
(Q.S. Ar-Ra’d:11)
“Allah mengangkat orang-orang beriman di antara kamu dan juga orang-orang yang dikaruniai ilmu pengetahuan hingga beberapa derajat”
(Al-Mujadalah : 11)
“Engkau tak dapat meraih ilmu kecuali dengan enam hal yaitu cerdas,selalu ingin tahu, tabah, punya bekal dalam menuntut ilmu, bimbingan dari guru dan dalam waktu yang lama”
(4)
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Allah SWT & Rasulullah SAW
Allah SWT satu-satunya dzat yang berhak disembah dan dimintai pertolongan, yang telah menciptakanku, memberikan karunia serta rejeki yang tak terbatas, melindungiku dan sumber
dari segala ilmu dibumi ini, serta Wahai Engkau ya Rasulullah ya Habiballah yang telah memberikanku pengetahuan, ilmu dan tuntunan akan ajaran Tuhanku dan membawaku dari
jaman jahiliyah menuju kehidupan yang berkemajuan.
Bapak dan Ibu Terkasih
Kedua orangtua yang senantiasa sabar dan ikhlas dalam membimbingku. Terima kasih kepada Bapak Sukarno dan Ibu Suyamti
Kakak dan Adikku Yang Terhebat
Kedua saudara yang selalu memberikan motivasi serta dorongan kepadaku. Terima kasih Mas Marwanto dan dek Aji Hartanto
Dosen Pembimbingku
Terima kasih kepada Ibu Dr. Indah Fatmawati, SE.,M.Si atas segala kesabaran dan ilmu yang telah diberikan selama membimbingku untuk menyelesaikan skripsi ini.
Sahabat dan Teman-temanku
Buat sahabatku Yunda Praja Wahwini dan Firda Luthfiana atas semua dukungannya, serta teman-teman kelas J (2012) dan semua pihak yang telah senantiasa membantuku dalam
(5)
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, rahmat dan
karunia-Nya. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul “Pengaruh Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif dan Niat Perilaku”.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajamen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, SE.,M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Ibu Dra. Retno Widowati Purnama Asri, M.Si.,Ph.D. selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
3. Ibu Dr. Indah Fatmawati, SE.,M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan, bimbingan serta nasehat selama proses penyelesaian skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
5. Kedua orang tua Bapak Sukarno dan Ibu Suyamti yang telah mendukung serta memberikan semangat sehingga tugas akhir ini dapat segera terselesaikan.
6. Sahabat dan teman-teman Manajemen 2012 khususnya kelas J. Terima kasih kawan atas dukungannya. Dukungan teman-teman semua yang selalu memberikan semangat, dukungan dan motivasi kepada penulis selama menempuh studi di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
(6)
7. Terima kasih kepada para partisipan pengguna XL Axiata atas dukungan dan partisipasinya menjadi responden dalam tugas akhir penulis.
Terakhir penulis berharap, semoga tugas akhir ini dapat memberikan hal yang bermanfaat dan menambah wawasan bagi pembaca dan khususnya bagi penulis juga.
Yogyakarta, 16 Juni 2016
(7)
2 DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... Error! Bookmark not defined.
HALAMAN PERSETUJUAN... 1
HALAMAN PENGESAHAN ... Error! Bookmark not defined. HALAMAN PERNYATAAN ... Error! Bookmark not defined. HALAMAN MOTTO ... 2
HALAMAN PERSEMBAHAN ... 3
INTISARI ... Error! Bookmark not defined. ABSTRAK ... Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR ... 4
DAFTAR ISI ... 6
DAFTAR TABEL ... 6
DAFTAR GAMBAR ... 12 BAB I PENDAHULUAN ... Error! Bookmark not defined.
A. Latar Belakang ... Error! Bookmark not defined.
B. Batasan Masalah Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
C. Rumusan Masalah ... Error! Bookmark not defined.
D. Tujuan Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
E. Manfaat Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
(8)
2. Manfaat di bidang praktik ... Error! Bookmark not defined.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... Error! Bookmark not defined.
A. Landasan Teori... Error! Bookmark not defined.
1. Iklan Komparatif ... Error! Bookmark not defined.
2. Respon Kognitif ... Error! Bookmark not defined.
3. Need For Cognition ... Error! Bookmark not defined.
4. Niat Perilaku ... Error! Bookmark not defined.
B. Hasil Penelitian Terdahulu ... Error! Bookmark not defined.
C. Hipotesis Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
1. Pengaruh Antara Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif
Error! Bookmark not defined.
2. NFC Memoderasi Pengaruh Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif ... Error! Bookmark not defined.
3. Pengaruh Respon Kognitif Terhadap Niat Perilaku KonsumenError! Bookmark
not defined.
D. Model Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
BAB III METODE PENELITIAN ... Error! Bookmark not defined.
A. Paradigma Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
B. Desain Eksperimen ... Error! Bookmark not defined.
C. Partisipan dan Setting Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
(9)
E. Identifikasi Variabel dan Definisi OperasionalError! Bookmark not defined.
1. Iklan Komparatif dan Non Komparatif ... Error! Bookmark not defined.
2. Respon Kognitif ... Error! Bookmark not defined.
3. Need For Cognition ... Error! Bookmark not defined.
4. Niat Perilaku ... Error! Bookmark not defined.
F. Stimuli Penelitian ... Error! Bookmark not defined.
G. Cek Manipulasi ... Error! Bookmark not defined.
H. Randomisasi ... Error! Bookmark not defined.
I. Pengujian Kualitas Instrumen ... Error! Bookmark not defined.
1. Uji Validitas ... Error! Bookmark not defined.
2. Uji Reliabilitas... Error! Bookmark not defined.
J. Metode Analisis Data ... Error! Bookmark not defined.
1. Analisis Deskriptif... Error! Bookmark not defined.
3. Anova ... Error! Bookmark not defined.
4. Uji Regresi Sederhana ... Error! Bookmark not defined.
I. Prosedur Eksperimen ... Error! Bookmark not defined.
A. Gambaran Umum Obyek dan Partisipan PenelitianError! Bookmark not defined.
1. Gambaran Obyek Penelitian... Error! Bookmark not defined.
2. Profil Responden atau Partisipan PenelitianError! Bookmark not defined.
(10)
B. Uji Kualitas Instrumen dan Data... Error! Bookmark not defined.
1. Uji Validitas ... Error! Bookmark not defined.
2. Uji Reliabilitas... Error! Bookmark not defined.
3. Statistik Deskriptif... Error! Bookmark not defined.
C. Hasil Uji Hipotesis ... Error! Bookmark not defined.
1. Pengujian Hipotesis 1 ... Error! Bookmark not defined.
2. Pengujian Hipotesis 2 ... Error! Bookmark not defined.
3. Pengujian Hipotesis 3 ... Error! Bookmark not defined.
D. Pembahasan (Interpretasi) ... Error! Bookmark not defined.
1. Pembahasan Hipotesis 1 ... Error! Bookmark not defined.
2. Pembahasan Hipotesis 2 ... Error! Bookmark not defined.
3. Pembahasan Hipotesis 3 ... Error! Bookmark not defined.
BAB V SIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN PENELITIANError! Bookmark
not defined.
A. Simpulan ... Error! Bookmark not defined.
B. Saran ... Error! Bookmark not defined.
C. Keterbatasan ... Error! Bookmark not defined.
DAFTAR PUSTAKA ... Error! Bookmark not defined.
(11)
(12)
3
DAFTAR TABEL
TABEL 3.1 Desain Penelitian... 19
TABEL 3.2 Cek Manipulasi 1 ... 27
TABEL 3.3 Cek Manipulasi 2 ... 28
TABEL 4.1 Jumlah Partisipan Penelitian ... 35
TABEL 4.2 Deskripsi Responden... 36
TABEL 4.3 Lanjutan Deskripsi Responden ... 37
TABEL 4.4 Jumlah Partisipan Setiap Perlakuan ... 38
TABEL 4.5 Hasil Uji Validitas NFC ... 40
TABEL 4.6 Hasil Uji Validitas Kognitif ... 41
TABEL 4.7 Lanjutan Hasil Uji Validitas Kognitif ... 42
TABEL 4.8 Hasil Uji Validitas Niat Perilaku ... 43
TABEL 4.9 Hasil Uji Reliabilitas ... 44
TABEL 4.10 Statistik Deskriptif NFC... 45
TABEL 4.11 Lanjutan Statistik Deskriptif NFC ... 46
TABEL 4.12 Statistik Deskriptif Respon Kognitif ... 46
TABEL 4.13 Lanjutan Statistik Deskriptif Respon Kognitif... 47
TABEL 4.14 Statistik Deskriptif Niat Perilaku ... 48
TABEL 4.15 Hasil T-Test... 50
TABEL 4.16 Hasil Uji Independent Samples Test ... 50
TABEL 4.17 Hasil Uji Two-Ways Anova ... 52
TABEL 4.18 Hasil Uji Levene Test of Equality ... 53
TABEL 4.19 Hasil Uji Test of Between Subjects Effect ... 53
TABEL 4.21 Hasil Uji Regresi Sederhana ... ...55
(13)
4
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR 2.5 Model Penelitian...17 GAMBAR 4.20 Interaksi Stimuli Iklan Dengan NFC...54
(14)
1
SKRIPSI
PENGARUH FORMAT IKLAN KOMPARATIF DAN NON KOMPARATIF TERHADAP RESPON KOGNITIF DAN NIAT PERILAKU
THE INFLUENCE OF COMPARATIVE ADVERTISEMENT FORMAT AND NON COMPARATIVE TOWARD COGNITIVE RESPONSES AND BEHAVIORAL
INTENTIONS
Diajukan oleh BIKORIN
20120410386
Telah disetujui Dosen Pembimbing
Tanggal 16 Juni 2016 Dosen Pembimbing Skripsi
(15)
3
SKRIPSI
PENGARUH FORMAT IKLAN KOMPARATIF DAN NON KOMPARATIF TERHADAP RESPON KOGNITIF DAN NIAT PERILAKU
THE INFLUENCE OF COMPARATIVE ADVERTISEMENT FORMAT AND NON COMPARATIVE TOWARD COGNITIVE RESPONSES AND BEHAVIORAL
INTENTIONS
SKRIPSI Diajukan oleh
BIKORIN
20120410386
Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogykarta Tanggal 3 Juni 2016
Yang Terdiri dari Dr. Indah Fatmawati,SE.,M.Si.
Dr., Susanto MS. Retno Widowati PA., M.Si.,Ph,D
Mengetahui
Dewan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Dr. Nano Prawoto, SE., MSi NIK 19660604199202 143 016
(16)
INTISARI
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh format iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif dan niat perilaku. Partisipan yang digunakan dalam penelitian ini adalah para pengguna kartu operator seluler XL Axiata (XL dan Axis) yang berdomisili di D.I.Yogyakarta. Penelitian ini bersifat kuantitatif dan menggunakan metode eksperimen yang dilakukan dengan survei. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini dengan metode angket (kuesioner). Sampel penelitian ini adalah para pengguna kartu operator seluler XL Axiata (XL dan Axis) yang berdomisili di D.I.Yogyakarta dan memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 80 partisipan. Alat analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis independent sample t test, two ways anova dan regresi sederhana.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif. Kemudian terdapat beda rata-rata respon kognitif antara kelompok yang diberi stimuli iklan komparatif/non komparatif dengan NFC rendah/tinggi. Selanjutnya respon kognitif berpengaruh terhadap niat perilaku konsumen.
Kata kunci: Iklan komparatif, Iklan non komparatif, Need for cognition (NFC), Respon kognitif, Niat perilaku.
ABSTRAK
This research aimed to analyze the influence of comparative advertisement format and non comparative toward cognitive responses and behavioral intentions. In this research, the
(17)
writer chooses the participants who used mobile cards XL Axiata (XL and Axis) in Special Region of Yogyakarta area. In analyzing the data, the writer uses the quantitative and experiment method conducted by survey. In this research, the writer uses questionnaire for collecting the data. The samples of this research are card mobile users of XL Axiata (XT and Axis) who live in Special Region of Yogyakarta area and fulfill criteria set by the researcher. The number of the samples in this research is 80 participants. The analysis tool in this research, the writer uses the analysis of independent sample t test, two ways anova dan simple regression.
Some of the research findings are; there are difference influences between cognitive response of consumers who receive comparative advertising stimuli and non-comparative ads. Then there are average differences between the cognitive responses by stimuli comparative advertising/non-comparative and NFC low/high. The last, a cognitive response effects on consumer behavioral intentions.
Keywords: Comparative ads, Non comparative ads, Need for cognition (NFC), Cognitive response, Behavioral intentions
(18)
BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Dalam aktivitas sehari-hari kita sering menjumpai iklan dan berbagai macam variasinya, baik iklan dari media masa seperti televisi, radio, internet maupun iklan media cetak seperti koran ataupun majalah. Ditempat umum seperti terminal, stasiun, pasar juga banyak bertebaran iklan seperti yang tertera di baliho, pamflet maupun poster. Hal tersebut membuktikan bahwa iklan menjadi salah satu cara yang favorit bagi pemasar untuk mempromosikan suatu produk.
Iklan adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2012). Oleh karena itu iklan dibuat sedemikian rupa agar para konsumen tertarik dan mempunyai niat untuk membelinya. Menurut Belch & Belch (2004) hal tersebut tidak terlepas dari proses komunikasi dalam penyampaian suatu iklan yang agar tepat sasaran dan produk atau jasa yang ditawarkan dapat laku terjual.
Persaingan di dunia bisnis yang semakin ketat mendorong pemasar untuk membuat iklan sebagai salah satu media promosi. Media promosi lain yang dapat digunakan oleh pemasar adalah sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi),
public relation (hubungan masyarakat), dan direct marketing (pemasaran langsung). Persaingan dalam memasarkan produk menjadikan pemasar dari berbagai perusahaan saling beradu kreativitas dalam pembuatan iklan. Salah satunya dengan membuat iklan yang melakukan perbandingan (komparasi) terhadap produk pesaing. Menurut Belch & Belch (2004) periklanan komparatif adalah praktek periklanan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membandingkan satu atau lebih ciri yang spesifik
(19)
Menurut kacamata bisnis, hal tersebut merupakan sebuah persaingan yang kurang baik. Iklan komparatif bertentangan dengan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No.
8 tahun 1999, Pasal 17 Ayat (1) a yang berbunyi “Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang
dan/atau jasa”. Iklan komparatif juga bertentangan dengan etika beriklan yang sudah diatur dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab II B No. 3 Ayat b yang
berbunyi: ”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Perbandingan tidak
langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen”. Selain itu juga dalam Bab II B Ayat c yang berbunyi ”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain” (Pppi, 2003)
Bisnis operator seluler merupakan bisnis yang menjanjikan di Indonesia, tidak mengherankan apabila banyak bermunculan operator seluler dengan berbagai macam variasi dan keunggulannya. Di Indonesia sendiri kita kenal bermacam operator seluler, mulai dari produk dalam negeri maupun luar negeri. Mereka berlomba memberikan fasilitas dan penawaran menarik dengan membungkusnya menggunakan iklan untuk mengambil hati para konsumen. Mulai dari iklan komparatif sampai non komparatif mereka tampilkan demi ingin merebut perhatian publik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya.
Respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian. Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respon yang berasal dari pengalaman masa lalu dan membentuk penolakan atau penerimaan dari pesan yang diterima (Belch &
(20)
Belch, 2004). Tiga tahap kognitif akan berkembang menjadi proses afeksi yaitu attitude toward the advertisiment (sikap konsumen pada iklan), menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap iklan. Serta Attitude toward the brand (sikap konsumen pada merek), menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek (Belch & Belch, 2004).
Need for cognition (NFC) didefinisi sebagai perbedaan dalam kecenderungan seseorang untuk melakukan dan menikmati aktivitas kognitif (Cacioppo et al, 1984). NFC adalah kecenderungan individual untuk melibatkan diri dan menikmati aktivitas berpikir (Cacioppo et al, 1984; Petty dan Cacioppo, 1984). Riset tentang NFC menyatakan, karakteristik ini berhubungan dengan cara seseorang menghadapi tugas dan informasi sosial yang diterimanya (Cacioppo et al, 1984).
Konsep niat merupakan keinginan dari seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku dan niat merupakan penentu langsung dari perilaku. Individu akan bertindak sesuai dengan niat-niat mereka sendiri (Hartono, 2007). Konsep perilaku berarti tindakan nyata yang dilakukan oleh individu karena individu mempunyai niat atau keinginan untuk melakukan perilaku tersebut dan niat perilaku akan menentukan tindakan nyata dari individu itu sendiri (Ajzen & Fishbein, 1980)
Dari berbagai teori yang ada dan ditunjang dengan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa NFC konsumen terhadap suatu iklan akan mempengaruhi respon kognitif. Selanjutnya respon tersebut akan di aplikasikan kedalam niat perilaku konsumen. Penelitian ini meneliti perbedaan dan kecenderungan yang muncul saat konsumen terkena stimuli iklan komparatif dan non komparatif, kemudian apakah stimuli tersebut akan mempengaruhi reaksi konsumen atas respon kognitif serta niat perilaku setiap konsumen.
(21)
B.Batasan Masalah Penelitian
Batasan masalah dibuat untuk memberikan batas ruang lingkup peneliti dalam melakukan penelitian. Dalam penelitian ini hanya terbatas dan berfokus pada konsumen kartu operator seluler XL Axiata yang berdomisili di D.I Yogyakarta.
C.Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang ingin diteliti: 1. Apakah terdapat perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli
iklan komparatif dan iklan non komparatif?
2. Apakah NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif?
3. Apakah respon kognitif mempengaruhi niat perilaku konsumen?
D.Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka tujuan penelitian yang ingin diteliti:
1. Menganalisis pengaruh perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif
2. Menganalisis bahwa NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
3. Menganalisis pengaruh respon kognitif terhadap niat perilaku konsumen
E.Manfaat Penelitian
(22)
1. Manfaat di bidang teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan referensi tambahan bagi penelitian berikutnya khususnya pada Program Studi Manajemen Pemasaran Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Manfaat di bidang praktik
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan masukan dan memberikan kontribusi dalam hal memberikan layanan iklan terbaik bagi konsumen yang berkaitan dengan perilaku konsumen pasca stimuli seperti respon kognitif dan niat perilaku.
(23)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Memasuki Bab II maka akan dibahas mengenai tinjauan pustaka yang terdiri dari landasan teori, hasil penelitian terdahulu, hipotesis, dan model penelitian.
A.Landasan Teori
1. Iklan Komparatif
Menurut Belch & Belch (2004) periklanan komparatif adalah praktek periklanan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membandingkan satu atau lebih ciri yang spesifik.
Menurut kacamata bisnis, hal tersebut merupakan sebuah persaingan yang kurang baik. Iklan komparatif bertentangan dengan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No.
8 tahun 1999, Pasal 17 Ayat (1) a yang berbunyi “Pelaku usaha periklanan dilarang
memproduksi iklan yang mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang
dan/atau jasa”. Iklan komparatif juga bertentangan dengan etika beriklan yang sudah diatur dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab II B No. 3 Ayat b yang
berbunyi: ”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Perbandingan tidak
langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen”. Selain itu juga dalam Bab II B Ayat c yang berbunyi ”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain” (Pppi, 2003)
2. Respon Kognitif
Respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada
(24)
keputusan pembelian. Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respon yang berasal dari pengalaman masa lalu dan membentuk penolakan atau penerimaan dari pesan yang diterima (Belch & Belch, 2004).
Efek dari iklan kartu operator seluler terkait informasi eksternal dan pengalaman dari konsumen akan membentuk pemahaman positif dan negatif terhadap iklan serta terhadap merek. Respon konsumen yang positif maupun negatif akan mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respon kognitif menjadi tiga bagian yaitu, product/message thought (pemikiran soal produk/pesan), pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang diterima konsumen belum tentu sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan produsen. Source oriental thought (pemikiran soal sumber) respon kognitif dari sumber informasi atau produsen. Advertisement execution thought (pemikiran soal iklan) konsep ini berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah melihat iklan. Ketiga proses ini, terkadang melebur menjadi satu tidak terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubungan ketiganya ini (Belch & Belch, 2004).
Tiga tahap kognitif akan berkembang menjadi proses afeksi yaitu attitude toward the advertisiment (sikap konsumen pada iklan), menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap iklan. Sebuah iklan bisa dinilai efektif bila iklan diterima atau disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand (sikap konsumen pada merek), menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek. Sikap terhadap merek ini, terkait dengan unsur-unsur tangible dan intangible yang disampaiakan lewat iklan (Belch & Belch, 2004).
(25)
Dalam penelitian ini, akan diteliti respon kognitif konsumen pada iklan kartu operator seluler apakah mempengaruhi niat perilaku. Hal ini dilakukan karena ingin membuktikan bahwa pemahaman dan pemilihan (respon kognitif) konsumen pada merek adalah salah satu alasan kuat yang mendasari niat perilaku. Reaksi dari proses afeksi konsumen terhadap iklan dapat beralih menjadi kesukaan atau ketidaksukaan terhadap merek kemudian berlanjut terhadap niat perilaku setiap konsumen.
2. Need For Cognition
Need for cognition (NFC) didefinisi sebagai perbedaan dalam kecenderungan seseorang untuk melakukan dan menikmati aktivitas kognitif (Cacioppo et al, 1984). NFC adalah kecenderungan individual untuk melibatkan diri dan menikmati aktivitas berpikir (Cacioppo et al, 1984; Petty dan Cacioppo, 1984). Riset tentang NFC menyatakan, karakteristik ini berhubungan dengan cara seseorang menghadapi tugas dan informasi sosial yang diterimanya (Cacioppo et al, 1984).
NFC merupakan konstruk yang dapat menjelaskan berbagai fenomena. NFC dapat dianggap sebagai salah satu penentu motivasi konsumen untuk memproses informasi. NFC juga memiliki potensi berkontribusi pada pemahaman perilaku konsumen yang belum sepenuhnya diungkap. Beberapa variabel yang diketahui dipengaruhi oleh NFC adalah pemrosesan informasi, sikap dan pengambilan keputusan. NFC juga diketahui memiliki pengaruh pada pengambilan keputusan etis, penerimaan terhadap harga dan pengaruh normatif (Fatmawati, 2015).
3. Niat Perilaku
Konsep niat merupakan keinginan dari seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku dan niat merupakan penentu langsung dari perilaku. Individu
(26)
akan bertindak sesuai dengan niat-niat mereka sendiri (Hartono, 2007). Pada konteks penelitian ini, keinginan tersebut bisa diartikan sebagai keinginan untuk menerima dan mengimplementasikan pengaruh dari respon kognitif yang telah dimoderasi oleh NFC tersebut. Konsep perilaku berarti tindakan nyata yang dilakukan oleh individu karena individu mempunyai niat atau keinginan untuk melakukan perilaku tersebut dan niat perilaku akan menentukan tindakan nyata dari individu itu sendiri (Ajzen & Fishbein, 1980)
Hartono (2007) menyatakan bahwa jika niat diyakini sebagai penentu langsung dari perilaku maka seharusnya berkorelasi kuat dengan perilaku dibandingkan dengan faktor-faktor penentu yang lainnya. Terkait dengan pengaruh iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif dan berlanjut ke niat perilaku, individu akan mengimplementasikan niat perilaku dengan cara melakukan pembelian, terus setia menggunakan bahkan merekomendasikan kartu operator seluler tersebut kepada orang lain.
B.Hasil Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang diacu dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Adriyanto, Pradekso dan Setyabudi (2013) telah melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan komparatif dan non kompartaif. Penelitian melibatkan 120 peserta (60 pria dan 60 wanita), yang ditugaskan menjadi 4 (empat) kelompok perlakuan. Stimuli yang digunakan dalam penelitian adalah iklan non-komparatif dan iklan komparatif tidak langsung yang digunakan oleh merek "Adem Sari" pada periode pertengahan 2012 sampai pertengahan 2013. Selanjutnya, data teknik analisis yang digunakan sebagai alat uji hipotesis adalah Uji Two-Ways ANOVA, Uji Mann-Whitney U, Uji Friedman Two-Ways ANOVA By Rank dan Model Persamaan Struktural Berbasis Varian (Komponen) dengan
(27)
metode alternatif Partial Least Square (PLS). Penelitian menyimpulkan bahwa iklan non komparatif lebih efektif dari pada iklan komparatif tidak langsung, juga menyatakan bahwa iklan komparatif tidak langsung lebih bermanfaat pada segmen pria, sedangkan iklan non komparatif lebih bermanfaat pada segmen wanita.
Dewi (2009) telah melakukan penelitian mengenai pengaruh sikap konsumen. Penelitian menganalisis pengaruh sikap konsumen pada iklan cetak Twinings Tea Four Red Fruits terhadap keputusan pembelian, serta bagaimana pengaruh sikap pada merek terhadap hubungan antara keduanya, berdasarkan model respon kognitif, Hierarchy of Effects dan teori pembuatan keputusan pembelian. Penelitian menggunakan paradigma positivist dengan pendekatan kuantitatif dan bersifat eksplanatif, teknik pengumpulan data menggunakan metode survei dengan teknik purposive sampling. Penelitian menyimpulkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap iklan dan merek, namun hal tersebut belum tentu menyebabkan pembelian, masih ada faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Cacioppo, Petty dan Haugtvedt (1992) telah melakukan penelitian mengenai efek dari NFC dalam konteks iklan karena ingin mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana proses stimuli konsumen dan lebih lanjut tentang kepribadian konstruk. Meskipun ada psikologi sosial yang digunakan sebagai dasar untuk prediksi, peneliti percaya jenis penelitian ini diperlukan karena sikap terhadap produk, rangsangan iklan, dan paparan waktu sering berbeda dari jenis sikap, rangsangan dan paparan waktu yang digunakan dalam awal pengujian konstruk. Selain itu, peneliti berpendapat bahwa variabel kepribadian yang mungkin paling berguna untuk meneliti konsumen ketika mereka secara hati-hati terkait dengan proses yang ditentukan oleh kerangka teoritis. Peneliti percaya pendekatan semacam ini memberikan cara lain untuk mengembangkan alat yang dapat
(28)
mereka coba untuk lebih memahami mekanisme dimana individu mengembangkan dan mempertahankan sikap dan keyakinan tentang orang, benda, atau masalah.
Yudantara (2014) telah melakukan penelitian mengenai niat perilaku. Penelitian meneliti tentang niat perilaku dan perilaku penggunaan sistem informasi berbasis teknologi di hotel, oleh pekerja di hotel dalam penerimaan sistem informasi berbasis teknologi. Kajian dilakukan melalui ulasan penelitian secara menyeluruh dan melakukan pembahasan secara deskriptif atas penelitian-penelitian sebelumnya yang melakukan penelitian tentang penerimaan sistem di hotel. Hasil penelitian memberikan jawaban bagaimana niat perilaku dan juga menunjukkan bahwa konstruk-konstruk yang digunakan merupakan determinan yang dapat mengukur niat perilaku dan perilaku penggunaan pekerja di hotel dan juga menjadi determinan yang dapat memprediksikan dan menjelaskan niat perilaku dan perilaku penggunaan di hotel.
C.Hipotesis Penelitian
Penelitian ini akan meneliti tentang pengaruh iklan komparatif dan non komparatif yang termoderasi oleh variabel NFC terhadap respon kognitif dan niat perilaku konsumen. Berdasarkan penjelasan sebelumnya maka hipotesis yang dapat diturunkan adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Antara Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif
Iklan komparatif adalah praktek periklanan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membandingkan satu atau lebih ciri yang spesifik. Sedangkan iklan non komparatif adalah iklan yang hanya menampilkan fitur/keunggulan salah satu produk. Sedangkan respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui
(29)
tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Adriyanto, Pradekso, dan Setyabudi (2013) menunjukkan bahwa iklan non komparatif lebih efektif daripada iklan komparatif tidak langsung, juga menyatakan bahwa iklan komparatif tidak langsung lebih bermanfaat pada segmen pria, sedangkan iklan non komparatif lebih bermanfaat pada segmen wanita. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2009) menyimpulkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap iklan dan merek, namun hal tersebut belum tentu menyebabkan pembelian, masih ada faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
H1: Terdapat perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif
2. NFC Memoderasi Pengaruh Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif
Need for cognition (NFC) didefinisi sebagai perbedaan dalam kecenderungan seseorang untuk melakukan dan menikmati aktivitas kognitif. Sedangkan respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Cacioppo, Petty dan Haugtvedt (1992) menunjukkan efek dari kebutuhan kognisi dalam konteks iklan mempengaruhi stimuli konsumen dan lebih lanjut tentang kepribadian konstruk. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2009) menyimpulkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap iklan dan merek,
(30)
namun hal tersebut belum tentu menyebabkan pembelian, masih ada faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
H2: NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
3. Pengaruh Respon Kognitif Terhadap Niat Perilaku Konsumen
Respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian. Konsep niat merupakan keinginan dari seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku dan niat merupakan penentu langsung dari perilaku. Individu akan bertindak sesuai dengan niat-niat mereka sendiri. Konsep perilaku berarti tindakan nyata yang dilakukan oleh individu karena individu mempunyai niat atau keinginan untuk melakukan perilaku tersebut dan niat perilaku akan menentukan tindakan nyata dari individu itu sendiri
Penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2009) menyimpulkan bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap iklan dan merek, namun hal tersebut belum tentu menyebabkan pembelian, masih ada faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Yudantara (2014) menyimpulkan bahwa penelitian ini dapat memberikan jawaban bagaimana niat perilaku dan juga menunjukkan bahwa konstruk-konstruk yang digunakan merupakan determinan yang dapat mengukur niat perilaku dan perilaku penggunaan pekerja di hotel dan juga menjadi determinan yang dapat memprediksikan dan menjelaskan niat perilaku dan perilaku penggunaan di hotel.
(31)
D.Model Penelitian
Berdasarkan uraian diatas, maka model penelitian yang ingin diteliti:
H1 H3
H2
2.5. Gambar Model Penelitian Pengaruh Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Terhadap Respon Kognitif dan Niat Perilaku
Berdasarkan Gambar 2.5. model penelitian dalam penelitian ini terdapat empat variabel. Variabel-variabel yang akan digunakan yaitu variabel independen yang terdiri dari iklan komparatif dan non komparatif yang mempengaruhi respon kognitif. Selanjutnya NFC akan memoderasi pengaruh stimuli iklan terhadap respon kogitif. Kemudian respon kognitif tersebut akan mempengaruhi niat perilaku konsumen. Maka dalam penelitian ini akan menguji tiga hipotesis, guna mencari pengaruh iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif yang sebelumnya termoderasi NFC terhadap niat perilaku konsumen.
Niat Perilaku Stimuli
(Komparatif / Non
NFC (Rendah / Tinggi)
Respon Kognitif
(32)
1 BAB III
METODE PENELITIAN
Memasuki Bab III, maka akan dibahas mengenai metode penelitian yang terdiri dari paradigma penelitian, desain penelitian, partisipan, setting dan sampel penelitian, kriteria penilaian sampel, identifikasi variabel dan definisi operasional, stimuli penelitian, cek manipulasi, randomisasi, pengujian kualitas instrumen dan metode analisis data, serta prosedur eksperimen.
A.Paradigma Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma positivisme, bersifat kuantitatif dan menggunakan metode eksperimen. Metode kuantitatif menekankan pada upaya mencari fakta atau penyebab fenomena sosial secara objektif melalui penelitian kuantitatif. Pendekatan ini digunakan dalam tahap eksperimen untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan (Fatmawati, 2015).
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan langsung dari tangan pertama. Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan menyebarkan kuesionar kepada partisipan untuk memperoleh informasi. Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti dengan memberikan kuesioner secara langsung kepada partisipan.
B.Desain Eksperimen
Penelitian ini menggunakan desain between subject. Desain between subject adalah desain penelitian untuk melihat perbedaan respon subjek yang mendapat treatment
(perlakuan) yang berbeda.
(33)
Desain Eksperimen
Iklan Komparatif Iklan Non Komparatif
NFC Rendah 15 15
NFC Tinggi 15 15
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
C.Partisipan dan Setting Penelitian
Partisipan dalam penelitian ini adalah para pengguna kartu operator seluler XL Axiata (XL dan Axis) berusia 17-60 tahun yang berdomisili di D.I Yogyakarta. Partisipan dalam setiap perlakuan berjumlah 15, kemudian dikali empat beda perlakuan menjadi total 60 partisipan. Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan 80 partisipan tetapi yang digunakan dalam analisis data hanya 60. (Christensen, 1988 dalam Fatmawati, 2015) merekomendasikan jumlah 15 subjek untuk tiap sel jika digunakan ANOVA.
D.Kriteria Penilaian Sampel
Kriteria partisipan dalam penelitian ini adalah para pengguna kartu operator seluler XL Axiata (XL dan Axis) berusia 17 sampai 60 tahun karena rentan usia tersebut dianggap matang dan sudah memahami telekomunikasi serta permasalahan yang ada dalam penelitian ini.
E.Identifikasi Variabel dan Definisi Operasional
Identifikasi variabel dan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
(34)
1. Iklan Komparatif dan Non Komparatif
Iklan komparatif adalah praktek periklanan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membandingkan satu atau lebih ciri yang spesifik (Belch & Belch, 2004). Sedangkan, iklan non komparatif adalah iklan biasa yang tanpa melakukan perbandingan terhadap produk pesaing. Iklan baik komparatif maupun non komparatif dalam penelitian ini berfungsi sebagai variabel independen.
2. Respon Kognitif
Respon kognitif adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi, melalui tahap pengolahan informasi, perubahan sikap terhadap merek, yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian (Belch & Belch, 2004). Dalam penelitian ini, respon kognitif diidentifikasikan sebagai variabel dependen serta dioperasionalisasikan sebagai pemahaman, pemilihan dan perasaan suka/tidak suka terhadap produk/merek setelah mendapat stimuli iklan komparatif dan non komparatif.
Pengukuran respon kognitif dikembangkan dalam dimensi menyadari, memahami, menyukai dan memilih yangmeliputi 10 indikator. Pengukuran evaluasi subjek dilakukan untuk melihat respon kognitif subjek terhadap iklan yang disampaikan. Instrumen yang digunakan meliputi 10 indikator yang dinyatakan dalam skala perbedaan semantik mulai skala 1 sampai 7 dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju. Instrumen ini mengukur evaluasi partisipan terhadap iklan yang diterimanya.
Untuk pengukuran variabel respon kognitif mengacu pada Belch & Belch (2004) yaitu:
a. Melihat pesan dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk operator XL
(35)
b. Melihat perhitungan biaya dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk operator XL
c. Melihat keunggulan layanan dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk operator XL
d. Melihat etika dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk operator XL
e. Melihat daya tarik dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk operator XL
f. Melihat isi dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk XL g. Melihat informasi dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk
XL
h. Melihat hal-hal positif dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk XL
i. Melihat hal-hal negatif dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk XL
j. Melihat rekomendasi dalam iklan tersebut, membuat saya tertarik untuk membeli produk XL
3. Need For Cognition
Need for cognition (NFC) didefinisi sebagai perbedaan dalam kecenderungan seseorang untuk melakukan dan menikmati aktivitas kognitif (Cacioppo et a.l, 1984). NFC dalam penelitian ini bertindak sebagai variabel pemoderasi, sedangkan variabel pemoderasi berfungsi untuk memperkuat atau memperlemah variabel independen.
Pengukuran NFC dilakukan dengan 18 indikator skala NFC dari Cacioppo et al., (1984) dan Fatmawati (2015) dengan skala interval antara 1 sampai dengan 5, mulai dari
(36)
sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Skala likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan (Sekaran, 2011).
Untuk pengukuran variabel NFC maka digunakan indikator pertanyaan dari Cacioppo et al., (1984) dan Fatmawati (2015) yaitu:
a. Saya lebih menyukai permasalahan yang kompleks dibanding permasalahan yang sederhana
b. Saya senang ketika memiliki tanggung jawab mengelola suatu situasi yang menuntut banyak pemikiran
c. Berpikir merupakan salah satu hal yang menyenangkan
d. Saya lebih suka melakukan sesuatu yang menantang kemampauan berpikir saya e. Saya menyukai situasi dimana terdapat kemungkinan saya harus berpikir mendalam
tentang suatu hal
f. Saya menemukan kepuasan ketika harus berpikir keras untuk beberapa lama g. Saya berpikir lebih keras dari yang seharusnya saya lakukan
h. Saya lebih suka memikirkan proyek jangka panjang dibanding proyek sehari-hari yang kecil
i. Saya menyukai tugas yang menuntut banyak pemikiran dengan beberapa kali saya harus mempelajarinya
j. Ide mengandalkan pikiran untuk mendapatkan jalan mencapai puncak, merupakan hal menarik bagi saya
k. Saya sangat menyukai tugas yang melibatkan solusi-solusi baru baru suatu permasalahan
l. Mempelajari cara baru untuk berpikir, merupakan hal yang sangat menarik bagi saya m. Saya senang kehidupan saya penuh dengan teka-teki yang harus saya pecahkan n. Berpikir secara abstrak adalah hal menarik bagi saya
(37)
o. Saya lebih menyukai tugas intelektual yang sulit dan penting dibanding tugas yang kurang penting dan tidak menuntut banyak pemikiran
p. Saya merasa lebih puas setelah menyelesaikan suatu tugas yang menuntut banyak upaya mental
q. Bagi saya, tidak cukup suatu pekerjaan terlaksana, saya peduli dengan bagaimana hal itu dilakukan
r. Saya selalu membahas suatu isu bahkan ketika hal itu tidak mempengaruhi saya secara personal
4. Niat Perilaku
Konsep niat merupakan keinginan dari seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku dan niat merupakan penentu langsung dari perilaku. Individu akan bertindak sesuai dengan niat-niat mereka sendiri (Hartono, 2007). Konsep perilaku berarti tindakan nyata yang dilakukan oleh individu karena individu mempunyai niat atau keinginan untuk melakukan perilaku tersebut dan niat perilaku akan menentukan tindakan nyata dari individu itu sendiri (Ajzen & Fishbein, 1980). Dalam penelitian ini niat perilaku berfungsi sebagai variabel dependen dan dioperasionalisasikan sebagai niat konsumen untuk membeli, terus setia menggunakan bahkan merekomendasikan produk kepada orang lain. Indikator pengukuran niat perilaku dikembangkan dari Ryu et al. (2010).
Pengukuran niat perilaku dikembangkan dalam dimensi kesediaan untuk merekomendasikan meliputi 6 indikator. Pengukuran niat perilaku dilakukan dengan skala interval antara 1 sampai dengan 5, mulai dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Skala likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan (Sekaran, 2011).
(38)
a. Saya akan terus setia terhadap produk XL
b. Saya akan merekomendasikan produk XL kepada orang lain
c. Saya akan menyampaikan hal-hal positif tentang produk XL kepada orang lain d. Saya akan mengajak teman/kerabat untuk terus memakai produk XL
e. Saya tidak akan berpindah ke provider lain walaupun ada tawaran produk yang lebih menarik
f. Saya tidak akan berpindah ke provider lain walaupun ada tawaran harga yang lebih menarik
F. Stimuli Penelitian
Stimuli dalam penelitian ini adalah pesan iklan komparatif dan non komparatif dalam bentuk iklan leaflet. Variasi stimuli dalam penelitian ini adalah iklan komparatif yang menggambarkan XL mengkomparasi produk dengan kompetitor lain. Sedangkan untuk iklan non komparatif adalah iklan biasa produk XL yang disertai keunggulannya.
G.Cek Manipulasi
Cek manipulasi dilakukan untuk menentukan apakah stimuli yang diberikan dipersepsikan sama oleh partisipan seperti yang dikehendaki oleh peneliti, tahap ini dilakukan between subject (Fatmawati, 2015). Indikator yang digunakan adalah:
1. Tingkat keyakinan subjek bahwa pesan tersebut membandingkan sebuah produk dengan produk lain
2. Tingkat keyakinan subjek bahwa pesan tersebut tidak membandingkan sebuah produk dengan produk lain
Sebelumnya peneliti telah melakukan cek manipulasi kepada 20 partisipan, selanjutnya dianalisis menggunakan independent sample t test. Pada cek manipulasi 1,
(39)
hasil uji t-test menunjukkan perbedaan signifikan rata-rata jawaban kelompok partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif dan kelompok partisipan yang mendapat stimuli iklan non komparatif atas butir pertanyaan 1. Rata-rata kelompok yang mendapat stimuli iklan komparatif adalah 4,60 dan rata-rata kelompok yang mendapatkan stimuli iklan non komparatif 1,50 dengan nilai signifikansi 0,000. Hasil ini mengindikasikan bahwa kelompok yang mendapat stimuli iklan komparatif mempersepsikan stimuli yang mereka terima lebih menekankan aspek pernyataan komparatif dibanding kelompok iklan non komparatif.
Tabel 3.2
Cek Manipulasi 1 (Komparatif)
Butir 1 N Mean
Cek Manipulasi 1
10 Komparatif 46,0
10 Non komparatif 1,50
Levene Test
T test for equality means
F Sig T sig
Cek Manipulasi 1
Equal variance assumed
1,301 2,69 11,196 0,000
Equal variance not assumed
(40)
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Untuk cek manipulasi 2, hasil uji t-test menunjukkan perbedaan signifikan rata-rata jawaban partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif atas butir pertanyaan 2. Nilai rata-rata kelompok stimuli iklan komparatif adalah 1,30 dan nilai rata-rata kelompok pembingkaian iklan non komparatif adalah 4,60 dengan nilai signifikansi 0,000. Hasil ini mengindikasikan bahwa kelompok yang mendapat stimuli iklan non komparatif mempersepsi stimuli yang mereka terima lebih menekankan aspek pernyataan non komparatif dibanding kelompok yang mendapat stimuli iklan komparatif.
Tabel 3.3
Cek Manipulasi 2 (Non Komparatif)
Butir 2 N Mean
Cek Manipulasi 2
10 Komparatif 1,30
10 Non komparatif 4,60
(41)
Test means
F Sig T sig
Cek Manipulasi 2
Equal variance assumed
0,750 0,398 -14,758 0,000
Equal variance not assumed
-14,758 0,000
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
H.Randomisasi
Randomisasi adalah proses mengontrol variabel pengganggu dengan secara acak menempatkan anggota diantara beberapa kelompok eksperimen dan kontrol, sehingga variabel yang mengacaukan secara acak dibagi ke seluruh kelompok (Sekaran, 2011). Randomisasi dalam penelitian ini dilakukan dengan membuat perlakuan pada subjek secara acak, peneliti akan melakukan pengacakan menggunakan model undian berupa lipatan kertas, hal tersebut bertujuan untuk mengontrol variabel pengganggu.
I. Pengujian Kualitas Instrumen
Pengujian validitas terhadap seluruh instrumen penelitian menggunakan analisis faktor dan pengujian reliabilitas instrumen menggunakan Cronbach Alpha. Pengujian validitas dan reliabilitas menggunakan piranti lunak SPSS.
1. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauhmana konstruk yang digunakan peneliti mampu menggeneralisasi temuan diluar studi. Pengujian konstruk setiap indikator menggunakan metode analisis faktor. Peneliti menggunakan metoda principal axis factor analysis dan
(42)
varimax rotation untuk menilai struktur yang mendasari setiap item kuesioner. Indikator pertanyaan dikatakan valid jika memiliki KMO > 0,5 dan loading factor > 0,4 (Santoso, 2006).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas berarti keandalan atau konsistensi. Pengukuran reliabilitas menunjukkan kestabilan alat ukur. Pengujian reliabilitas bertujuan mengkonfirmasi bahwa indikator-indikator yang digunakan cukup mewakili konstruk-konstruk penelitian. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach Alpha dengan nilai minimal sebesar 0,6.
J. Metode Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini meliputi tiga jenis pengujian, yaitu analisis statistika deskriptif, uji beda rata-rata dan uji regresi sederhana.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif mencakup pengujian distribusi frekuensi sampel penelitian. Analisis dimulai dengan deskprisi demografis partisipan seperti jenis kelamin, pekerjaan dan pendidikan terakhir. Karakteristik data yang diperoleh juga dideskripsi dalam bentuk nilai rerata, deviasi standar serta nilai minimum dan maksimum.
2. Independent Sample t test
Teknik independen sample t test digunakan untuk menguji efek utama dalam penelitian ini. Teknik ini membandingkan nilai rata-rata dari dua kelompok variabel tertentu. Asumsi yang mendasari penggunaan teknik ini adalah: 1) variabel terikat
(43)
terdistribusi normal, 2) varian kedua kelompok terhadap variabel terikat relatif sama, 3) kedua kelompok saling independen.
Hipotesis yang dirumuskan dalam pengujian ini adalah: Ho: rata-rata kedua kelompok tidak berbeda
H1: rata-rata kedua kelompok berbeda
Selanjutnya signifikansi perbedaan kedua kelompok bisa dilihat berdasar nilai signifikansi t-test equality of means.
3. Anova
Anova menunjukkan perbedaan antara kelompok yang disebabkan karena efek perlakuan (between group estimate of variance/mean square between group/MSB). Secara
umum, dalam penelitian ini Anova digunakan untuk melihat apakah terdapat perbedaan efek sikap yang terjadi karena perbedaan perlakuan pada empat kelompok subjek yang mendapat perlakuan berbeda sesuai dengan desain eksperimen.
Secara rinci ini meliputi pengujian hipotesis pertama tentang dugaan adanya perbedaan respon kognitif yang mendapat stimuli iklan komparatif dan non komparatif dan pengujian hipotesis kedua tentang apakah terdapat perbedaan respon kognitif setelah mendapat stimuli iklan komparatif dan non komparatif yang sebelumnya termoderasi oleh NFC.
4. Uji Regresi Sederhana
Regresi linear sederhana adalah untuk menguji hubungan secara linear antara satu variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y). Analisis data dalam penelitian ini menggunakan regresi sederhana untuk menguji pengaruh respon kognitif terhadap niat perilaku konsumen.
(44)
I. Prosedur Eksperimen
Prosedur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Langkah pertama adalah partisipan diminta untuk mengisi dahulu kuesioner mengenai NFC
2. Tahap selanjutnya adalah randomisasi yaitu partisipan diminta memilih undian berupa lipatan kertas yang berisi daftar stimuli. Lipatan kertas tersebut dikocok secara acak terlebih dahulu dan diambil satu oleh partisipan
3. Tahap berikutnya adalah tahap pengujian utama berupa eksperimen yaitu tahap pemberian stimuli kepada partisipan. Stimuli yang diberikan berupa leaflet yang berisi iklan komparatif dan non komparatif. Partisipan diberi stimuli sesuai undian yang dipilih tadi dan dimohon untuk memperhatikannya secara seksama.
4. Tahap terakhir, partisipan diminta untuk mengisi kuesioner yang mengukur respon mereka terhadap iklan komparatif dan non komparatif yang disampaikan.
(45)
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.Gambaran Umum Obyek dan Partisipan Penelitian
1. Gambaran Obyek Penelitian
Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah kartu operator seluler XL Axiata Tbk. XL merupakan perusahaan telekomunikasi yang telah lebih dari 17 tahun beroperasi di Indonesia. XL juga dipandang sebagai salah satu penyedia layanan seluler data dan telepon terkemuda di Indonesia.
XL memulai usaha sebagai perusahaan dagang dan jasa umum pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Graha metropolitan Lestari. XL merupakan anak perusahaan Indocel Holding Sdn. Bhd yang sekarang dikenal sebagai Axiata Investments (Indonesia). Pada tahun 2009, kemudian berganti nama menjadi PT XL Axiata Tbk. untuk kepentingan sinergi.
XL dibanding operator seluler lain memiliki keunggulan di aspek harga. Harga untuk layanan seluler data maupun telepon terbilang cukup murah dibandingakan produk kompetitor. Tetapi XL memiliki kelemahan di aspek jangkauan sinyal, jangkauan sinyal XL belum mencakup semua wilayah dan hanya berada di kota-kota besar saja.
2. Profil Responden atau Partisipan Penelitian
Partisipan dalam penelitian ini adalah para pengguna kartu operator seluler XL Axiata (XL dan Axis) yang berdomisili di D.I.Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan di area D.I.Yogyakarta. Jumlah partisipan yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 80 partisipan, akan tetapi yang digunakan dalam analisis data hanya sejumlah 60 partisipan.
(46)
Adapun rekapitulasi jumlah partisipan yang terlibat dalam penelitian ini dapat dilihat dari Tabel 4.1 berikut:
Tabel 4.1 Partisipan Penelitian
No. Dasar Klarifikasi Jumlah
1 kuesioner yang disebar 80 kuesioner
2 kuesioner yang kembali 80 kuesioner
3 kuesioner tidak kembali 0 kuesioner
4 Kuesioner yang tidak memenuhi syarat 20 kuesioner
5 Kuesioner yang dapat di olah 60 kuesioner
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
3. Karakteristik Partisipan
Partisipan diklasifikasikan berdasarkan karakteristik usia, jenis kelamin, pekerjaan dan pendidikan terakhir. Berikut deskripsi data partisipan pengguna kartu operator seluler XL Axiata yang berdomisili di D.I.Yogyakarta. Berdasarkan karakteristik yang telah disebutkan dapat ditampilkan dalam Tabel 4.2 dan 4.3 sebagai berikut:
Tabel 4.2
Deskripsi Responden
Karakteristik Partisipan
Keterangan Total
Responden
(47)
Usia
17-25 42 70%
100%
26-35 9 15%
36-45 4 6,7%
46-55 4 6,7%
56-60 1 1,7%
Total 60
Jenis Kelamin
Laki-laki 33 55%
100%
Perempuan 27 45%
Total 60
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa 32 53,3%
100%
TNI/POLRI 0 0%
PNS 3 5%
Pegawai swasta 4 6,7%
Wiraswasta 13 21,7%
Lain-lain 8 13,3%
Total 60
Sumber: Data primer yang dilolah, 2016
Tabel 4.3
Lanjutan Deskripsi Responden
Karakteristik Partisipan
Keterangan Total
Responden
Persentase Jumlah
(48)
Terakhir SLTA 44 73,3%
100%
D3 3 5%
S1 4 6,7%
S2 0 0%
S3 0 0%
Total 60
Sumber: Data primer yang dilolah, 2016
Berdasarkan pada tabel 4.2 dan 4.3 menunjukkan persentase terbesar untuk usia partisipan adalah usia 17-25 tahun sebanyak 42 partisipan atau sebesar 70%, persentase terbesar untuk jenis kelamin adalah laki-laki sebanyak 33 partisipan atau sebesar 55%, persentase terbesar untuk pekerjaan adalah pelajar/mahasiswa sebanyak 32 partisipan atau sebesar 53,3% dan persentase terbesar untuk pendidikan terakhir adalah SLTA sebanyak 44 partisipan atau sebesar 73,3%,.
Tabel 4.4
Jumlah Partisipan Untuk Setiap Jenis Perlakuan
Iklan Iklan Komparatif Iklan Non Komparatif
NFC Rendah 15 15
NFC Tinggi 15 15
(49)
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa terdapat empat kelompok perlakuan yaitu iklan komparatif dengan NFC rendah, iklan komparatif dengan NFC tinggi, iklan non komparatif dengan NFC rendah dan iklan non komparatif dengan NFC tinggi, yang masing-masing perlakuan berjumlah 15 partisipan.
Selanjutnya berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa partisipan. Dapat diperoleh data bahwa usia 28 tahun keatas merupakan konsumen loyal XL, rata-rata mereka memakai XL lebih dari 2 tahun. Hal tersebut disebabkan karena mereka tergolong dalam usia lanjut, kemudian sudah merasa cocok sehingga malas bergonta-ganti kartu operator seluler lain. Fakta menarik juga didapat bahwa dalam usia tersebut mayoritas merupakan pasangan suami istri. Jadi mereka memutuskan untuk memilki kartu seluler yang sama guna memudahkan dalam berkomunikasi.
B.Uji Kualitas Instrumen dan Data
Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan. Pada penyebaran kuesioner formal, responden diberikan 36 pertanyaan yang mewakili setiap variabel. Hasil data diuji dengan validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS.
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu keusioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Sekaran, 2011). Pengujian validitas konstruk indikator-indikator NFC menggunakan metode analisis
(50)
faktor. Pengujian menggunakan metode principal axis factor dan varimax rotation untuk menilai struktur yang mendasari 18 item kuesioner NFC.
Hasil pengujian melalui tiga kali iterasi tersaji pada Tabel 4.5. Hasil analisis faktor menunjukkan nilai KMO sebesar 0,796 atau lebih besar dari 0,5 yang mengindikasi jumlah item memadai untuk setiap faktor. Signifikansi 0,000 menunjukkan bahwa matriks berkorelasi memadai untuk diekstraksi. Hasil analisis pada tahap ini menujukkan bahwa dari 18 indikator NFC yang digunakan hanya 13 yang memiliki loading factor diatas 0,4. Selanjutnya peneliti hanya menggunakan 13 indikator NFC yang diperoleh dari pengujian validitas tersebut.
Tabel 4.5
Hasil Uji Validitas Instrumen Konstruk NFC
Factor Loading
Item 1 2 3
NFC 3 ,630
NFC 6 ,674
NFC 13 ,600
NFC 7 ,534
NFC 12 ,595
NFC 5 ,502
NFC 10 ,673
NFC 14 ,688
NFC 15 ,794
(51)
NFC 11 ,506
NFC 2 ,528
NFC 4 ,579
Item dengan factor loading < 0,4 tidak dimunculkan
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Selain konstruk NFC, juga menguji validitas konstruk respon kognitif. Konstruk respon kognitif terdiri dari 19 indikator yang terdiri dari empat dimensi. Hasil analisis faktor dengan empat kali proses iterasi tersaji dalam tabel 4.6 dan 4.7.
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas Instrumen Konstruk Respon Kognitif
Factor loading
Item 1 2 3
RK 1 ,569
RK 2 ,861
RK 3 ,814
RK 4 ,637
RK 5 ,745
RK 6 ,815
RK 7 ,830
RK 8 ,580
RK_9 ,455
(52)
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.7
Lanjutan Hasil Uji Validitas Instrumen Konstruk Respon Kognitif
RK_2 ,764
RK_4 ,789
RK_5 ,699
RK_6 ,846
RK_7 ,775
RK_3 ,560
RK_8 ,676
RK_10 ,760
Item dengan factor loading <0,4 tidak dimunculkan
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Hasil analisis faktor menunjukkan nilai KMO 0,776 atau lebih besar dari 0,5 yang mengindikasi jumlah item memadai untuk setiap faktor. Signifikansi 0,000 menunjukkan bahwa matriks korelasi memadai untuk diekstraksi. Hasil analisis pada tahap ini menujukkan bahwa dari 19 indikator respon kognitif yang digunakan hanya 17 yang memiliki loading factor diatas 0,4. Selanjutnya peneliti hanya menggunakan 17 indikator respon kognitif yang diperoleh dari pengujian validitas tersebut.
(53)
Selanjutnya pengujian validitas terakhir adalah konstruk niat perilaku. Konstruk niat perilaku terdiri dari 6 indikator yang terdiri dari 1 dimensi. Hasil analisis faktor dengan dua kali proses iterasi tersaji dalam tabel 4.8.
Tabel 4.8
Hasil Uji Validitas Instrumen Konstruk Niat Perilaku
Factor loading
Item 1 2 3
NP 2 ,769
NP 4 ,747
NP 5 ,838
NP 6 ,759
NP 1 ,553
NP 3 ,707
Item dengan factor loading < 0,4 tidak dimunculkan
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Hasil analisis faktor menunjukkan nilai KMO 0,681 atau lebih besar dari 0,5 yang mengindikasi jumlah item memadai untuk setiap faktor. Signifikansi 0,000 menunjukkan bahwa matriks korelasi memadai untuk diekstraksi. Hasil analisis pada tahap ini menujukkan bahwa dari 6 indikator niat perilaku yang digunakan memiliki loading factor
diatas 0,4. Selanjutnya peneliti menggunakan 6 indikator niat perilaku yang diperoleh dari pengujian validitas tersebut.
(54)
2. Uji Reliabilitas
Penelitian ini menguji reliabilitas untuk mengukur tingkat konsistensi antar indikator. Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan aplikasi SPSS. Tabel 4.9 menyajikan ringkasan hasil pengujian reliabilitas untuk konstruk NFC, respon kognitif dan niat perilaku.
Tabel 4.9
Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel Cronbach Alpha Keterangan
1 NFC 0,895 Reliabel
2 Respon kognitif 0,910 Reliabel
3 Niat perilaku 0,811 Reliabel
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.9 menunjukan nilai Cronbach Alpha pada variabel NFC sebesar 0,895, variabel respon kognitif sebesar 0,910, dan variabel niat perilaku sebesar 0,811. Berdasarkan kriteria nilai Cronbach Alpha minimal sebesar 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa ketiga konstruk NFC, respon kognitif dan niat perilaku adalah reliabel. Dengan terpenuhinya uji validitas dan uji reliabilitas maka data yang diperoleh untuk menguji model penelitian ini dapat dilanjutkan untuk menguji hipotesis.
3. Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif digunakan untuk menjelaskan sejauh mana responden dapat memberikan jawaban dari pertanyaan yang diajukan oleh peneliti (Ghozali, 2011).
(55)
Tabel 4.10
Statistik Deskriptif Variabel NFC
N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi
NFC 2 60 1 5 2,80 1,286
NFC 3 60 1 5 3,45 1,345
NFC 4 60 1 5 3,40 1,264
NFC 5 60 1 5 3,18 1,255
NFC 6 60 1 5 3,45 1,141
NFC 7 60 1 5 3,15 1,147
NFC 8 60 1 5 3,11 1,403
NFC 10 60 1 5 3,60 1,317
NFC 11 60 1 5 3,53 1,111
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.11
Lanjutan Statistik Deskriptif Variabel NFC
NFC 12 60 1 5 3,60 1,107
NFC 13 60 1 5 2,95 1,227
NFC 14 60 1 5 3,41 1,279
NFC 15 60 1 5 3,23 1,094
3,29
(56)
Tabel 4.10 dan 4.11 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel NFC. Variabel NFC menunjukkan jumlah rata-rata 3,29 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa NFC yang dirasakan partisipan adalah tinggi
Tabel 4.12
Statistik Deskriptif Variabel Respon Kognitif
N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi
RK1 60 2 7 5,11 1,208
RK2 60 2 7 5,00 1,073
RK3 60 3 7 5,13 1,065
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.13
Lanjutan Statistik Deskriptif Variabel Respon Kognitif
RK4 60 1 7 4,81 1,431
RK5 60 3 7 5,20 1,038
RK6 60 3 7 5,20 1,161
RK7 60 3 7 5,23 1,031
RK8 60 1 7 5,35 1,232
RK_2 60 1 7 4,61 1,541
RK_3 60 1 7 5,10 1,537
(57)
RK_5 60 1 7 4,81 1,396
RK_6 60 1 7 4,78 1,718
RK_7 60 1 7 4,78 1,718
RK_8 60 1 7 4,76 1,533
RK_9 60 1 7 4,66 1,480
RK_10 60 2 7 5,15 1,232
4,96
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.12 dan 4.13 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel respon kognitif. Variabel respon kognitif menunjukkan jumlah rata-rata 4,96 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 7, hal ini menunjukkan bahwa respon kognitif yang dirasakan partisipan adalah tinggi.
Tabel 4.14
Statistik Deskriptif Niat Perilaku
N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi
NP 1 60 1 5 3,71 0,940
NP 2 60 1 5 3,33 0,680
NP 3 60 2 5 3,55 0,699
NP 4 60 1 5 3,48 0,700
(58)
NP 6 60 1 5 3,31 0,947 3,485
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.14 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel niat perilaku. Variabel niat perilaku menunjukkan jumlah rata-rata 3,485 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa niat perilaku yang dirasakan partisipan adalah tinggi.
C.Hasil Uji Hipotesis
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, terlebih dahulu dilakukan seleksi dan tabulasi ulang data untuk konstruk NFC. Berdasar prosedur penelitian serupa yang pernah dilakukan oleh Fatmawati (2015), dilakukan pemilihan data partisipan yang memiliki skor NFC tinggi dan rendah dengan menghilangkan data partisipan yang memiliki skor NFC sedang untuk mendapatkan variasi data NFC partisipan.
Analisis data dalam penelitian ini diarahkan pada membandingkan rata-rata sikap partisipan antar kelompok perlakuan yang berbeda (between subject) sesuai hipotesis yang telah dikembangkan.
1. Pengujian Hipotesis 1
Hipotesis pertama penulisan ini berkaitan dengan dugaan bahwa terdapat perbedaan respon kognitif antara partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif dengan non komparatif.
(59)
Ho1: tidak terdapat perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif.
Ha1: terdapat perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif.
Tabel 4.15
Hasil T-test (Pengujian Hipotesis 1)
Iklan N Mean
Respon Kognitif
30 Komparatif 79,73
30 Non komparatif 89,13
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.16
Hasil Uji Independent Samples Test
Efek Utama Levene
Test
t test for equality means
F Sig T Sig
Respon Kognitif
Equal variance assumed
0,002 0,964 -2,483 0,016
(60)
assumed
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Pengujian hipotesis pertama tentang adanya perbedaan respon kognitif antara partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif dengan non komparatif ini menggunakan teknik independent sample t test. Hasil pengujian hipotesis 1 yang disajikan dalam Tabel 4.15 menunjukkan rata-rata untuk kelompok partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif (79,73) dan kelompok partisipan yang mendapat stimuli iklan non komparatif (89,13) cukup berbeda. Partisipan ternyata lebih menyukai iklan non komparatif daripada iklan komparatif, walaupun perbedaannya tidak terlalu jauh.
Sementara, Tabel 4.16 menunjukkan hasil Levene test menunjukkan nilai signifikansi sebesar 0,964 yaitu lebih besar dari 0,05 yang berarti terdapat kesamaan varian dan asumsi homogenitas varian terpenuhi. Nilai signifikansi t test sebesar 0,016 yang lebih kecil dari 0,05 menunjukkan hasil signifikan. Hal ini berarti terdapat pengaruh perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif. Dengan demikian, hasil studi ini menerima Ha1 dan menolak Ho1, atau dengan kata lain, hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini didukung secara statistik.
2. Pengujian Hipotesis 2
Hipotesis kedua menyatakan bahwa perbedaan skor NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif. Secara rinci, hipotesis kedua ini dapat dinyatakan sebagai berikut:
Ho2: NFC tidak memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
(61)
Ha2: NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
Pengujian hipotesis kedua tentang efek interaksi stimuli iklan dengan NFC ini menggunakan teknik two-ways anova. Tabel 4.17 menunjukkan jumlah partisipan setiap sel sama. Hasil pengujian menunjukkan bahwa jumlah partisipan tiap sel sama.
Tabel 4.17
Hasil Uji Two-Ways Anova
Value Label N
Iklan 1 Komparatif 30
2 Non Komparatif 30
NFC 1 Rendah 30
2 Tinggi 30
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Ringkasan hasil pengujian efek interaksi stimuli iklan dengan NFC dapar dilihat pada Tabel 4.18. Hasil Levene test of equality menunjukkan nilai signifikansi sebesar 0,202 yaitu lebih besar dari 0,05 yang berarti terdapat kesamaan varian dan asumsi homogenitas varian terpenuhi. Berdasar Tabel 4.19, nilai signifikansi iklan (0,012), nilai signifikansi NFC (0,390) dan nilai interaksi iklan dengan NFC (0,012) yang menunjukkan signifikan.
Tabel 4.18
Hasil Uji Levene Test of Equality
(62)
1,590 3 56 0,202
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Tabel 4.19
Hasil Uji Test of Between Subjects Effect
Variabel Df MS F Sig
Corrected Model 3 932,689 4,750 0,005
Intercept 1 427739,267 2178,242 0,000
Iklan 1 1325,400 6,750 0,012
NFC 1 147,267 0,750 0,390
Iklan*NFC 1 1325,400 6,750 0,012
Error 56 196,369
Total 60
Corrected Total 59
R square = 0,203 (Adjusted R squared =0,160)
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Berdasar pengujian ini disimpulkan bahwa, efek stimuli iklan terhadap respon kognitif signifikan. Sementara, efek langsung NFC terhadap respon kognitif diketahui tidak signifikan. Hal ini berarti tidak terdapat perbedaan rata-rata respon kognitif antara kelompok yang memiliki NFC tinggi dan kelompok dengan NFC rendah yang berarti tingkat NFC tidak mempengaruhi respon kognitif partisipan.
Efek interaksi stimuli iklan dengan NFC terbukti signifikan, artinya terdapat beda rata-rata respon kognitif antara kelompok yang diberi stimuli iklan komparatif/non
(63)
komparatif dengan NFC rendah/tinggi. Hasil ini ditunjukkan pula dengan adanya kurve estimated marginal means yang memotong yang menunjukkan adanya efek interaksi, seperti terlihat pada gambar 4.20. Dengan demikian temuan studi ini menerima Ha2 atau dengan kata lain hipotesis kedua dalam penelitian ini didukung secara statistik.
Gambar 4.20. Interaksi Stimuli Iklan x NFC
3. Pengujian Hipotesis 3
Hipotesis ketiga menyatakan tentang pengaruh respon kognitif terhadap niat perilaku konsumen. Secara rinci hipotesis ini dapat dinyatakan sebagai berikut:
Ho3: Respon kognitif tidak berpengaruh positif terhadap niat perilaku konsumen Ha3: Respon kognitif berpengaruh positif terhadap niat perilaku konsumen
Pengujian hipotesis ketiga tentang pengaruh respon kognitif terhadap niat perilaku konsumen dilakukan dengan analisis regresi sederhana. Hasil pengujian yang tersaji dalam Tabel 4.21 menunjukkan bahwa angka korelasi yaitu standardized coefficients (beta) adalah 0,451 yang artinya respon kognitif bernilai positif. Hal tersebut menunjukkan semakin tinggi nilai respon kognitif yang dirasakan konsumen secara signifikan mampu meningkatkan niat perilaku konsumen.
(64)
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Beta Std. Error Beta
Constant 12,207 2,306 5,293 0,000
Respon Kognitif 0,103 0,027 0,451 3,844 0,000
a. Dependent Variable: Niat Perilaku
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
Hasil pengujian yang tersaji dalam Tabel 4.21 menunjukkan bahwa pengujian pada pada kolom sig/significance adalah 0,000 atau lebih kecil dari taraf signifikan yaitu 0,005, maka dapat disimpulkan bahwa respon kognitif berpengaruh terhadap niat perilaku konsumen. Dengan demikian temuan studi ini menerima Ha3, atau dengan kata lain, hipotesis ketiga dalam penelitian ini didukung secara statistik.
Hasil analisis statistik secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 4.22. Tabel tersebut menyajikan hasil pengujian hipotesis.
Tabel 4.22
Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis
No. Hipotesis Keterangan
1 Pengaruh antara iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
Didukung
2 Pengaruh NFC memoderasi stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif
Didukung
(65)
konsumen
Sumber: Data primer yang diolah, 2016
D.Pembahasan (Interpretasi)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif dan niat perilaku konsumen. Hasil penelitian dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pembahasan Hipotesis 1
Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan terdapat perbedaan respon kognitif antara
partisipan yang mendapat stimuli iklan komparatif dengan non komparatif didukung dalam penelitian ini. Hasil pengujian efek langsung dengan independent sample t-test
menunjukkan terdapat perbedaan respon kognitif antara partisipan yang mendapat iklan komparatif dengan non komparatif. Hal tersebut dibuktikan dalam pengujian hipotesis menggunakan metode Independent Sample t-test yang memiliki nilai signifikansi 0,016 <
α 0,05. Berdasarkan hasil pengujian tersebut menunjukkan nilai yang signifikan, yaitu
menolak Ho dan meneriman Ha. Sehingga pernyataan terdapat perbedaan respon kognitif antara konsumen yang mendapat stimuli iklan komparatif dan iklan non komparatif, diterima. Selanjutnya hasil pengujian lain membuktikan bahwa stimuli iklan non komparatif (89,13) terbukti lebih berpengaruh dan disukai konsumen daripada stimuli iklan komparatif (79,73).
Iklan komparatif adalah praktek periklanan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membandingkan satu atau lebih ciri yang spesifik. Sedangkan iklan non komparatif adalah iklan yang tanpa mengidentifikasi/membandingkan, dan hanya
(66)
menampilkan kualitas, fitur maupun keunggulan suatu produk saja. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, konsumen lebih tertarik dan memilih iklan non komparatif daripada iklan komparatif. Hal ini karena iklan non komparatif dalam penyampaiannya baik tanpa mendiskreditkan maupun menyinggung kompetitor lain.
Hal ini didukung juga karena iklan komparatif ini melanggar etika beriklan yang sudah diatur dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8 tahun 1999, Pasal 17
Ayat (1) a yang berbunyi “Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang
mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang
dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa”. Iklan
komparatif juga bertentangan dengan etika beriklan yang sudah diatur dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab II B No. 3 Ayat b yang berbunyi: ”Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat. Perbandingan tidak langsung harus didasarkan
pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen”. Selain itu juga dalam Bab II B Ayat c
yang berbunyi ”Iklan tidak boleh secara langsung ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain” (Pppi, 2003)
Penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Adriyanto, Pradekso, dan Setyabudi (2013), dimana hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa iklan non komparatif lebih efektif dari pada iklan komparatif tidak langsung.
2. Pembahasan Hipotesis 2
Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa perbedaan skor NFC memoderasi
pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif, didukung dalam penelitian ini. Hasil pengujian efek interaksi menggunakan two-ways anova
(67)
dinyatakan dengan nilai signifikansi iklan (0,012), nilai signifikansi NFC (0,390) dan nilai signifikansi iklan dengan NFC sebesar (0,012). Berdasarkan nilai signifikansi iklan dengan NFC (0,012) menunjukkan bahwa nilai tersebut signifikan, sehingga menerima Ha dan menolak Ho. Sehingga pernyataan NFC memoderasi pengaruh stimuli iklan komparatif dan non komparatif terhadap respon kognitif, diterima. Hal ini berarti terdapat beda rata-rata respon kognitif antara kelompok yang diberi stimuli iklan komparatif/non komparatif dengan NFC rendah/tinggi.
Hasil pengujian efek langsung iklan terhadap respon kognitif yang menyatakan terdapat perbedaan rata-rata respon kognitif antara kelompok dengan intervensi iklan komparatif dan kelompok dengan intervensi iklan non komparatif yang berarti perbedaan iklan mempengaruhi respon kognitif partisipan. Selanjutnya didukung pula hasil pengujian efek interaksi stimuli iklan terhadap NFC yang menyatakan terdapat beda rata-rata respon kognitif antara kelompok yang diberi stimuli iklan komparatif/non komparatif dengan NFC rendah/tinggi. Hasil temuan tersebut selaras dengan prinsip perilaku konsumen dalam konteks pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa (Tjiptono, 2011).
Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar dalam tiga tahap utama, yaitu pra pembelian, konsumsi dan evaluasi purnabeli. Kesemua proses tersebut dilalui manakala konsumen membeli jasa berketerlibatan tinggi (high involvement services), yaitu jasa yang secara psikologis penting bagi konsumen karena menyangkut kebutuhan sosial, serta memilki persepsi risiko yang besar (risiko sosial, risiko psikologis dan risiko finansial). Contoh produk berketerlibatan tinggi meliputi motor, sepatu, bahkan kartu operator seluler dan seterusnya. Sementara dalam situasi pembelian jasa berketerlibatan rendah, proses pencarian informasi dan evaluasi alternatif biasanya
(1)
LAMPIRAN 7
UJI RELIABILITAS
(2)
1.
Need For Cognition
2.
Respon Kognitif
3.
Niat Perilaku
Case Processing Summary
60 100,0 0 ,0 60 100,0 Valid Excludeda Total Cases N %
Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.
Reliability Statistics
,895
,897
13
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based
on
Standardized
Items
N of Items
Case Processing Summary
60 100,0 0 ,0 60 100,0 Valid Excludeda Total Cases N %
Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.
Reliability Statistics
,910 ,916 17
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized
Items N of Items
Case Processing Summary
60 100,0 0 ,0 60 100,0 Valid Excludeda Total Cases N %
Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.
Reliability Statistics
,811 ,813 6
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized
(3)
LAMPIRAN 8
UJI HIPOTESIS
(4)
1.
Independent Sample t test
2.
Two Ways Anova
Group Statistics
30 79,73 14,401 2,629 30 89,13 14,920 2,724 Iklan
Komparatif Non Komparatif ResponKognitif
N Mean Std. Deviation
Std. Error Mean
Independent Samples Test
,002 ,964 -2,483 -2,483 58 57,927 ,016 ,016 -9,400 -9,400 3,786 3,786 -16,978 -16,978 -1,822 -1,822 F Sig. Levene's Test for
Equality of Variances t df
Sig. (2-tailed) Mean Differenc e Std. Error Differenc e
Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference t-test for Equality of
Means
Equal varianc es assumed
Equal varianc es not assumed ResponKognitif Between-Subjects Factors Komparatif 30 Non Komparatif 30 Rendah 30 Tinggi 30 1 2 Iklan 1 2 NFC
(5)
Levene's Test of Equality of Error Variancesa Dependent Variable: ResponKognitif
1,590 3 56 ,202
F df1 df2 Sig.
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.
Design: Intercept+Iklan+NFC+Iklan * NFC a.
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: ResponKognitif
2798,067a 3 932,689 4,750 ,005
427739,267 1 427739,267 2178,242 ,000
1325,400 1 1325,400 6,750 ,012
147,267 1 147,267 ,750 ,390
1325,400 1 1325,400 6,750 ,012
10996,667 56 196,369
441534,000 60
13794,733 59
Source
Corrected Model Intercept Iklan NFC Iklan * NFC Error Total
Corrected Total
Type III Sum
of Squares df Mean Square F Sig.
R Squared = ,203 (Adjusted R Squared = ,160) a.
Es
tim
at
ed
Ma
rgi
nal
M
ean
s
95 90 85 80 75 70
(6)
3.
Regresi Sederhana
Coefficientsa
12,207 2,306 5,293 ,000
,103 ,027 ,451 3,844 ,000
(Constant) ResponKognitif Model
1
B Std. Error Unstandardized
Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig.
Dependent Variable: NiatPerilaku a.