ANALISIS PENGARUH IKLAN NON KOMPARATIF TERHADAP LOYALITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH ATRIBUT KUALITAS PRODUK (Studi Pada Iklan Luwak White Koffie)

ANALYSIS OF INFLUENCE NON COMPARATIVE ADVERTISING TOWARD BRAND LOYALTY MEDIATED BY PRODUCT QUALITY

ATRIBUT

(Study on Luwak White Koffie Ad)

Tesis

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata 2

Program Studi Magister Manajemen

Diajukan Oleh : ANSORI WIBOWO

20131020041

Kepada

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

v

Allah, tidak ada Tuhan (yang berhak disembah)

melainkan Dia Yang Hidup kekal lagi terus menerus

mengurus (makhluk-Nya); tidak mengantuk dan

tidak tidur. Kepunyaan-Nya apa yang di langit dan

di bumi. Tiada yang dapat memberi syafa'at di sisi

Allah tanpa izin-Nya? Allah mengetahui apa-apa

yang di hadapan mereka dan di belakang mereka,

dan mereka tidak mengetahui apa-apa dari ilmu

Allah melainkan apa yang dikehendaki-Nya. Kursi

Allah meliputi langit dan bumi. Dan Allah tidak

merasa berat memelihara keduanya, dan Allah Maha

Tinggi lagi Maha Besar. (Al-Baqarah: 255)

vi

 Kedua orang tuaku tercinta yang selalu memberikan segalanya untuk ku. Terima kasih untuk segalanya yang telah kalian berikan. Allah SWT pasti memberikan ridho dan derajat agung dunia dan akherat. Amin

 Guru-guruku yang telah berkenan mendidikku lahir dan batin, dan telah mendoakanku dan membimbingku secara rohani maupun lahir. Beribu terima kasih kuhaturkan padanya atas segala yang ia curahkan padaku. Allah SWT pasti memberikan ridho dan derajat agung dunia dan akherat. Amin  Saudara-saudaraku Nurul Novita Sari, Laras Ayni W, Yusril Nasrul FR, Wening, dan Ayub yang telah menjadi motivator bagiku. Semoga kita dapat membahagiakan orang tua kita. Amin.

 Teman-teman pasca sarjana. Terima kasih atas banyak pelajaran yang dapat aku petik dari kalian semua.

 Teman-teman seorganisasi. Terima kasih atas didikannya dan masukannya padaku.

 Teman-teman sepekerjaan. Terima kasih atas perhatian dan masukannya.

vii

Esa, sehingga tesis yang berjudul “Pengaruh Iklan Non Komparatif terhadap Loyalitas Merek yang Dimediasi oleh Atribut Kualitas Produk (Studi pada Iklan Luwak White Koffie)” ini dapat terselesaikan. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana strata 2 (S-2) pada Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Tesis ini tidak akan berhasil tanpa peran serta dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, ucapan terimakasih disampaikan kepada :

1. Bapak Dr. Ahmad Nurmandi, M.Sc. selaku Ketua Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,

2. Bapak Prof. Dr. Heru Kurnianto Tjahyono selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,

viii

Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,

5. Teman-teman Mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Demikian ucapan terimakasih yang dapat penulis haturkan kepada semua pihak yang ikut berperan membantu dalam penulisan tesis ini, semoga Allah SWT membalas dengan sebaik-baiknya.

Yogyakarta, November 2016

Penulis

ix

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

PERNYATAAN... iv

MOTTO... v

PERSEMBAHAN... vi

KATAPENGANTAR... vii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR TABEL... xvi

DAFTAR GAMBAR...xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

INTISARI... xx

ABSTRACT... xxi

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2Identifikasi Masalah ... 13

x

2.1Iklan... 19

2.1.1 Tujuan Periklanan ... 20

2.1.2 Iklan Komparatif dan Iklan Non Komparatif ... 23

2.1.3 Mengukur Efektivitas Iklan ... 26

2.2Loyalitas Merek ... 31

2.3Atribut Kualitas Produk ... 40

2.4Penelitian Terdahulu ... 43

2.5Kerangka Pemikiran dan Hipotesis ... 47

BAB III. METODE PENELITIAN ... 52

3.1Desain Penelitian ... 52

3.2Tempat dan Waktu Penelitan ... 53

3.3Subjek Penelitian ... 53

3.4Objek Penelitian ... 53

3.5Populasi ... 54

xi

3.10 Instrumen Penelitian ... 64

3.11 Uji Instrumen ... 68

3.11.1 Uji Validitas Data ... 68

3.11.1 Uji Reliabilitas ... 69

3.12 Uji Asumsi SEM ... 70

3.12.1 Ukuran Sampel ... 70

3.12.2 Uji Outliers ... 71

3.12.3 Uji Normalitas ... 72

3.12.4 Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 72

3.12.5 Tahap Pengembangan Model Teoritis .... 74

3.12.6 Tahap Pengembangan Diagram Alur ... 74

3.12.7 Tahap Persamaan Struktural, Memilih Jenis Input Matrik, dan Estimasi Model .. 75

3.12.8 Tahap Identifikasi Model Struktural ... 76

3.12.9 Tahap Menilai Kriteria Goodness Of Fit 76 3.12.10 Tahap Menilai Goodness Of Fit ... 78

xii

4.3 Deskripsi Responden ... 81 4.3.1 Profil Responden ... 81 4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ... 84

4.3.2.1 Jawaban Responden AtasVariabel Iklan Non Komparatif ... 85 4.3.2.2 Jawaban Responden Atas Variabel

Atribut Intrinsik Kualitas Produk . 88 4.3.2.3 Jawaban Responden Atas Variabel

Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk . 90 4.3.2.4 Jawaban Responden Atas Variabel

Loyalitas Merek ... 91 4.4Uji Instrumen ... 93 4.4.1 Uji Validitas ... 94 4.4.1.1 Uji Validitas Konstruk Iklan Non

xiii

Kualitas Produk ... 99

4.4.1.4 Uji Validitas Konstruk Loyalitas Merek ... 100

4.4.2 Uji Reliabilitas ... 102

4.5 Pengujian Model Persamaan Struktural ... 103

4.5.1 Asumsi Kecukupan Jumlah Sampel ... 103

4.5.2 Uji Outliers ... 105

4.5.2.1 Uji Unvariate Outliers ... 105

4.5.2.2 Uji Multivariate Outliers ... 107

4.5.3 Uji Normalitas ... 108

4.6 Evaluasi Kesesuaian Model ... 110

4.6.1 Pengujian Kelayakan Model ... 110

4.6.2 Analisis Pengaruh Antar Variabel ... 115

4.6.3 Uji Hipotesis ... 119

4.6.3.1 Pengujian Hipotesis 1 ... 121

xiv

4.6.3.6 Pengujian Hipotesis 6 ... 123 4.6.3.7 Pengujian Hipotesis 7 ... 124 4.7 Pembahasan ... 126

4.7.1 Pengaruh Iklan Non Komparatif Terhadap Atribut Intrinsik Kualitas Produk ... 127 4.7.2 Pengaruh Iklan Non Komparatif Terhadap

Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk ... 127 4.7.3 Pengaruh Atribut Intrinsik Kualitas Produk

Terhadap Loyalitas Merek ... 127 4.7.4 Pengaruh Atribut Ekstrinsik Kualitas

Produk Terhadap Loyalitas Merek ... 128 4.7.5 Pengaruh Iklan Non Komparatif Terhadap

Loyalitas Merek ... 129 4.7.6 Atribut Intrinsik Kualitas Produk Dapat

Memediasi Pengaruh Iklan Non Komparatif Terhadap Loyalitas Merek ... 130

xv

BAB V. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

PENELITIAN ... 133

5.1Simpulan ... 133

5.2Keterbatasan Penelitian ... 135

5.3Saran ... 136

DAFTAR PUSTAKA ... 138

xvi

1.1Penggunaan Iklan Komparatif... 4

3.1Kisi-kisi Kuesioner ... 64

3.2Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Model ... 77

4.1Jenis Kelamin Responsen ... 82

4.2Jenis Pekerjaan Responden ... 82

4.3Klasifikasi Umur Responden ... 83

4.4Kategori Interprestasi ... 84

4.5Jawaban Responden Atas Variabel Iklan Non Komparatif.... 85

4.6Jawaban Responden Atas Variabel Atribut Intrinsik Kualitas Produk ... 88

4.7Jawaban Responden Atas Variabel Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk ... 90

4.8Jawaban Responden Atas Variabel Loyalitas Merek ... 91

4.9Hasil Uji Reliabilitas ... 103

4.10 Hasil Uji Unvariate Outliers ... 106

xvii

4.15 Pengaruh Langsung ... 115

4.16 Pengaruh Tidak Langsung ... 116

4.15 Pengaruh Total ... 118

xviii

2.1Kerangka Teori Hirarki Iklan ... 22

2.2Dimensi Iklan Non Komparatif ... 31

2.3Kerangka Teori Ekuitas Merek ... 33

2.4 Kerangka Teori Membangun Loyalitas ... 35

2.4Dimensi Atribut Kualitas Produk ... 43

2.6 Kerangka Pemikiran ... 51

4.1Analisis Konfirmatori Iklan Non Komparatif ... 94

4.2 Analisis Konfirmatori Iklan Non Komparatif yang ke-Dua ... 107

4.3 Analisis Konfirmatori Atribut Intrinsik Kualitas Produk ... 97

4.4 Analisis Konfirmatori Atribut Intrinsik Kualitas Produk yang ke-Dua ... 98

4.5 Analisis Konfirmatori Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk ... 99

4.6 Analisis Konfirmatori Loyalitas Merek ... 99

4.7 Analisis Konfirmatori Loyalitas Merek yang k-Dua ... 101

4.8 Analsis Model Persamaan Struktural Awal ... 104

xix

1. Angket Penelitian. ... 135

2. Jawaban Responden ... 138

3. Frekuensi Jawaban Responden ... 163

4. Output AMOS – Uji Validitas... . 168

5. Output AMOS - Uji Reliabilitas ... 172

6. Output AMOS - Uji Outliers ... 176

7. Output AMOS - Uji Normalitas ... 180

8. Output AMOS - Uji Goodness of Fit ... 181

9. Output AMOS - Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung, dan Pengaruh Total... 182

xx

Termasuk di Indonesia penggunaan komparatif untuk iklan-iklan produk low involvement semakin banyak yang beralih ke penggunaan iklan non komparatif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk, iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk, atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek, atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek, iklan non komparatif terhadap loyalitas merek, dan apakah atribut intrinsik dan ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

Teknik Pengambilan Sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan kuesioner. Analisis yang digunakan yaitu structural equation modelling

(SEM). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Luwak White Koffie dengan jumlah responden sebanyak 200.

Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut intrinsik kualitas produk. Iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk. Atribut intrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Atribut intrinsik dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek. Dan atribut ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan komparatif terhadap loyalitas merek.

Kata Kunci: Iklan non Komparatif, Atribut Intrinsik Kualitas Produk, Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk, Loyalitas Merek

xxi

Including in Indonesia use comparative ads for low involvement products more and more are turning to the use of non-comparative ads. This study aimed to analyze the influence of non comparative ads to attribute the intrinsic quality of the product, non comparative ads to attribute extrinsic product quality, attributes intrinsic quality of the product to brand loyalty, attributes extrinsic quality products to brand loyalty, non comparative ads to brand loyalty, and whether the attribute intrinsic and extrinsic quality of the product may mediate the effect of non comparative ads to brand loyalty.

Sampling techniques in this study using purposive sampling technique with a questionnaire. The analysis used is structural equation modeling (SEM). The population in this study is that consumers Luwak White Koffie by the number of respondents was 200.

Hypothesis test results indicate that the non-comparative ads positive and significant effect on the intrinsic attributes of the product quality. Non-comparative ads positive and significant impact on the quality of extrinsic attributes of the product. The intrinsic attributes of product quality significant and positive effect on brand loyalty. Extrinsic attributes of product quality significant and positive effect on brand loyalty. Non-comparative ads significant and positive effect on brand loyalty. Intrinsic attributes may mediate the effect of non comparative ads to brand loyalty. And extrinsic attributes of the product quality may mediate the effect of comparative ads to brand loyalty.

Keywords: Non Comparative Ads, Product Quality Attributes Intrinsic, Extrinsic Attributes Product Quality, Brand Loyalty

1 1.1 Latar Belakang Penelitian

Kompetisi di pasar dunia semakin meningkat, peningkatan penggunaan iklan komparatif pun tak terelakkan. Penelitian yang memeriksa iklan komparatif dalam konteks lintas budaya. Penelitian tersebut mengindikasikan penggunaan iklan komparatif pada konteks budaya Asia mempunyai tanggapan yang negatif. Studi Nye et al., (2008) tentang iklan komparatif dalam konteks lintas negara, sikap negatif responden terhadap iklan komparatif banyak ditemukan pada negara-negara dimana iklan komparatif belum banyak digunakan. Temuan ini menunjukkan bahwa pemasar harus hati-hati dalam menggunakan dan mengeksekusi iklan komparatif pada pasar internasional, Nye

et al., (2008).

Nye et al., (2008) meneliti efek dari format langsung dan tidak langsung iklan komparatif pada konteks budaya

rendah dan tinggi. Studi tersebut menemukan bahwa iklan komparatif lebih efektif dalam konteks budaya rendah daripada pada konteks budaya tinggi. Ditemukan juga bahwa format perbandingan langsung iklan lebih efektif dibandingkan dengan format perbandingan tidak langsung iklan dalam konteks budaya rendah.

Choi dan Miracle (2004) meneliti mengenai peran lintas budaya dan tingkat individu pada iklan komparatif di Amerika Serikat dan Korea. Pada penelitian ini menemukan konsumen Amerika lebih menyukai iklan komparatif dari konsumen Korea baik secara perbandingan langsung atau perbandingan tak langsung antar merek. Ditemukan pula bahwa budaya nasional dan tingkat individual berperan dalam keefektifan iklan komparatif. Budaya nasional mempunyai peran yang paling signifikan dalam keefektifan iklan komparatif.

Perkembangan penggunaan iklan komparatif yang semakin jarang dipilih oleh produsen untuk memasarkan produknya merupakan imbas dari ketidakmenentuan hasil dari

iklan komparatif. Pada tahun-tahun ini iklan komparatif di televisi Indonesia sudah sangat jarang dijumpai. Hampir semua produsen mengiklankan produknya tidak menggunakan format iklan komparatif.

Semakin pedulinya para pembuat iklan pada etika beriklan, membuat para pembuat iklan jarang untuk membuat iklan yang secara gamblang memuat konten iklan komparatif yang secara terbuka meyerang merek-merek lain seperti yang terjadi di luar negeri. Komitmen para pembuat iklan untuk menyajikan iklan beretika dibubuhkan dalam Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia).

Di dalam Etika Pariwara Indonesia menyebutkan ketentuan tata krama dalam beriklan khususnya mengenai iklan perbandingan sebagai berikut:

a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama b) Jika perbandingan langsung menampilkan data

penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Penggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut.

c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.

d) Perbandingan harga hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai penjelasan atau penalaran yang memadai. Etika Pariwara Indonesia (2005:24)

Penggunaan iklan komparatif sebelum dan sesudah dibubuhkannya Etika Pariwara Indonesia pada tahun 2005 adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1

Penggunaan Iklan Komparatif

No. Iklan Muatan Iklan Tahun

Beredar 1. Iklan Permen Kino “yang ini kino, yang 1999

lain kuno”

2. Iklan Obat Nyamuk Hits

“obat nyamuk Hits lebih baik dari Baygon,

Raid”

2001

3. Iklan Biore “ngapain repot-repot cukup satu langkah

saja” dengan isi

menyerang merek lain secara terbuka

2002

4. Iklan Lifeboy “membasmi kuman

lebih baik” dengan

visualisai merek lain

2004

5. Iklan Teh Botol Sosro

Secara terbuka menyerang Frestea

2004 6. Iklan Esia Secara terbuka

melakukan

perbandingan dengan merek lain

2011

7. Iklan Ekstra Joss Secara terbuka

membandingkan jenis produk tertentu

2011

8. Iklan Bintang Toedjo Masuk Angin

“orang pintar kalah sama orang bejo”

2012

Sumber: diolah dari berbagai sumber, 2016

Para pembuat iklan dalam faktanya masih menggunakan konten iklan komparatif dalam iklannya. Hal ini tidak bertentangan dengan Etika Pariwara Indonesia. Namun di dalam penggunaan iklan komparatif harus mengacu

pada tata krama dan etika yang telah diatur dalam Etika Pariwara Indonesia.

Melihat tabel di atas dapat dibedakan antara penggunaan iklan komparatif sebelum tahun 2005, yaitu pada rentang tahun 1999-2005 dan pada rentang tahun 2006-2012. Penggunaan iklan komparatif pada rentang tahun 1999-2005 banyak ditemukan iklan-iklan komparatif yang meyerang merek lain secara langsung dan terbuka. Pada rentang tahun 2005-2012 setelah dibubuhkannya Etika Pariwara Indonesia terbaru, format dan konten iklan komparatif mulai berubah sesuai apa yang diataur dalam Etika Pariwara Indonesia walaupun masih ada beberapa iklan yang dinilai kurang beretika.

Setelah tahun 2005 ada beberapa iklan komparatif yang tidak sesuai dengan tata krama Etika Pariwara Indonesia. Salah satu contohnya ialah iklan Esia versi Ringgo. Iklan ini mendapat teguran dari Dewan Periklanan Indonesia. Dalam iklan ini jelas-jelas pihak Esia menyinggung dan

melecehkan provider lain dalam iklan perbandingannya, Antara News (2011).

Setelah dibubuhkannya Etika Pariwara Indonesia, diharapkan iklan-iklan yang beredar di khalayak pemirsa televisi dapat lebih beretika dari sebelumnya termasuk didalamnya iklan komparatif. Dampak positifnya adalah banyak para pembuat iklan mulai menggarap iklan komparatif dengan lebih bertata krama dan beretika.

Pergeseran dari penggunaan format iklan komparatif ke format iklan non komparatif juga selain dipengaruhi oleh semakin ketatnya peraturan penggunaan konten iklan, tetapi juga oleh dampak persuasif iklan komparatif yang berjangka pendek. Kelebihan kognitif iklan komparatif akan segera disaingi oleh kelebihan kognitif iklan kompoaratif yang lain. Pembuat iklan akan menganjurkan pemilik-pemilik merek untuk menggunkan iklan non komparatif karena yang dibangun dalam iklan non komparatif lebih baik dalam membangun merek.

Salah satu tujuan iklan adalah meyakinkan/membujuk target pasarnya Yusuf dan Afiff (2007). Proses meyakinkan/membujuk sendiri pada dasarnya adalah upaya untuk mempengaruhi atau merubah kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen. Tentunya dalam upaya meyakinkan/membujuk ini setiap perusahaan berusaha menuangkan keunggulan produk yang ditawarkannya ke dalam sebuah iklan. Jika penonjolan keunggulan sebuah produk ditunjukkan dengan membandingkan secara eksplisit maupun implisit antara sebuah merek produk dengan merek lainnya maka iklan persuasif ini dapat disebut sebagai

comparative advertising atau iklan komparatif. Sedangkan

iklan non komparatif mempunyai arti iklan yang tidak membandingkan secara eksplisit maupun implisit antara sebuah merek produk dengan merek lainnya.

Suatu penelitian yang telah menguji periklanan komparatif lawan non komparatif Shimp (2000) dalam Yusuf dan Afiff (2007) menunjukkan iklan komparatif dianggap kurang dapat dipercaya daripada iklan non komparatif.

Rata-rata sikap konsumen pada iklan dan sikap konsumen pada merek konsumen pada iklan komparatif mempunyai tanggapan yang lebih rendah daripada iklan non komparatif. Hal senada juga telah diungkapkan Gotlieb dan Sarel (1991) bahwa kurangnya kredibilitas merupakan penjelasan utama bagi dampak persuasif yang tidak konsisten dari iklan komparatif.

Dalam membangun pertumbuhan jangka panjang diperlukan efisiensi dan efektifitas aktifitas marketing, Kotler dan Keller (2009:70). Iklan termasuk dalam aktifitas marketing yang harus tetap efisien. Temuan lain yang dilakukan oleh Goldsmith et al., (2000) yang menguji pentingnya reputasi perusahaan pada iklan dan merek, penelitian ini menunjukkan bahwa kredibilitas perusahaan memainkan peran penting dalam reaksi konsumen pada iklan dan merek. Fomburn (1996) yang dikutip Goldsmith et al.,

(2000) mendefinisikan reputasi perusahaan sebagai representasi persepsi dari tindakan perusahaan masa lalu dan prospek masa depan yang agregat dari penilaian pribadi

banyak tentang perusahaan. Reputasi korporasi sering disebut sebagai unsur penting dalam keberhasilan suatu perusahaan Goldsmith et al., (2000). Dalam konteks ini, kredibilitas adalah sejauh mana konsumen, investor dan konstituen lainnya percaya pada kepercayaan perusahaan dan keahlian yang mereka tawarkan. Dalam aspek membangun kredibilitas perusahaan, iklan merupakan salah satu yang mengambil peran tersebut.

Daya saing pertumbuhan pasar mengharuskan perusahaan untuk menghasilkan keunggulan kompetitif dengan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, sebagaimana yang disebutkan dalam pemasaran relasional, Fandos dan Flavian (2006). Oleh karena itu diperlukan efisiensi dan efektifitas marketing yang dapat membangun pertumbuhan jangka panjang sehingga perusahaan dapat menghasilkan keunggulan kompetitif, dan didalamnya termasuk iklan yang mengambil peran dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Strategi daya saing pertumbuhan pasar seperti ini berarti mencapai serangkaian tujuan antara lain; kualitas yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas, Fandos dan Flavian (2006). Dengan demikian, mengembangkan hubungan jangka panjang ialah meletakkan pendekatan pemasaran ke dalam praktek pemasaran seperti menarik, memelihara dan mengintensifkan hubungan dengan pelanggan, Fandos dan Flavian (2006).

Pergeseran dari penggunaan iklan komparatif untuk produk-produk low involvement ke dalam format iklan non komparatif saat ini sangat menarik untuk dikaji. Hampir semua produsen mengiklankan produknya dengan format iklan non komparatif. Peneliatian sebelumnya berkesimpulan dampak dari ketidakmenentuan iklan komparaif menjadi penyebab semakin tidak populernya iklan komparatif digunakan di dalam konteks budaya timur seperti Indonesia.

Dalam kaitan ini hanya sedikit ahli pemasaran yang menyelidiki dampak iklan non komparatif terhadap loyalitas merek dan menjelaskan tentang bagaimana konstruksi yang terkait. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek dan mengeksplorasi mediasi pengaruh atribut produk pada kedua hubungannya.

Oleh karena itu peneliti mengambil iklan non komparatif sebagai kajian penelitian untuk mengetahui keefektivan iklan tersebut dalam persepsi konsumen. Iklan non komparatif yang dalam kategori iklan produk low

involvement ditunjukkan oleh iklan Luwak White Koffie edisi

Lee Min Ho. Didasari beberapa media cetak yang menyoroti iklan tersebut, peneliti mengambil objek iklan tersebut sebagai objek kajian iklan non komparatif yang akan diteliti.

Mediasi kualitas produk dipilih oleh peneliti didasari oleh konstruk teori yang dikemukakan oleh Fandos dan Flavian (2006) yang menyebutkan daya saing pertumbuhan pasar berarti mencapai serangkaian tujuan antara lain; kualitas

yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas.

Berdasarkan uraian di atas, penulis bermaksud untuk mengetahui pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek yang di mediasi oleh atribut kualitas produk pada konsumen produk low involvement. Selanjutnya hasil penelitian ini akan dituangkan dalam Tesis dengan judul

“Pengaruh Iklan Non Komparatif terhadap Loyalitas Merek yang Dimediasi oleh Atribut Kualitas Produk” (Studi pada Iklan Luwak White Koffie).

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang teridentifikasi yaitu sebagi berikut:

1. Penggunaan iklan komparatif di negara-negara berbudaya kolektif dinilai tidak efektif, kurangnya kredibilitas merupakan penjelasan utama bagi

dampak persuasif yang tidak konsisten dari iklan komparatif.

2. Pergeseran penggunaan iklan komparatif ke iklan non komparatif untuk produk low involvement.

3. Sikap pada iklan, dan sikap pada merek konsumen akan menurun dengan penggunaan iklan komparatif khususnya di negara- negara berbudaya kolektif.

4. Belum diketahuinya sikap pada iklan, dan sikap pada merek konsumen akan menurun atau tidak dengan penggunaan iklan non komparatif khususnya di negara- negara berbudaya kolektif. 5. Iklan non komparatif termasuk dalam media

penyampaian pesan atribut intrinsik dan ekstrinsik kualitas produk.

6. Atribut intrinsik dan ekstrinsik kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas merek.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:

1. Apakah ada pengaruh iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk pada konsumen Luwak White Koffie ?

2. Apakah ada pengaruh iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk pada konsumen Luwak White Koffie ?

3. Apakah ada pengaruh atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie ?

4. Apakah ada pengaruh atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie ?

5. Apakah ada pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie ?

6. Apakah atribut intrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie ?

7. Apakah atribut ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie ?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk pada konsumen Luwak White Koffie.

2. Untuk mengetahui pengaruh iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk pada konsumen Luwak White Koffie.

3. Untuk mengetahui pengaruh pengaruh atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie.

4. Untuk mengetahui pengaruh atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie.

5. Untuk mengetahui pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie.

6. Untuk mengetahui mediasi atribut intrinsik kualitas produk pada pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek konsumen Luwak White Koffie.

7. Untuk mengetahui mediasi atribut ekstrinsik kualitas produk pada pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek konsumen Luwak White Koffie.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan harapan agar dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis, yaitu sebagai tambahan referensi dan wawasan dalam mengembangkan ilmu pengetahuan bidang pemasaran khususnya mengenai bidang studi iklan, kualitas produk, dan loyalitas merek.

2. Manfaat Praktis, yaitu memberikan informasi bagi praktisi pemasaran tentang bagaimana mengeksekusi iklan yang baik dan dampaknya bagi loyalitas pelanggan, sehingga pemasar dapat mengetahui strategi iklan dan produk yang harus ditempuh untuk mencapai sukses di pasar.

19 2.1 Iklan

Periklanan (advertising) yang merupakan bauran promosi yang mudah dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya (pemasar). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen, evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek, Peter dan Olson (2000:181).

Dalam Durianto (2003), advertising atau periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp (2003:38) yang mengidentifikasi

komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.

Kotler dan Keller (2009:538) mendefinisikan iklan adalah setiap bentuk presentasi berbayar non personal, promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Iklan adalah cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, dan untuk membangun preferensi merek. 2.1.1 Tujuan Periklanan

Tujuan Periklanan dipengaruhi oleh keputusan sebelumnya tentang target pasar, positioning merek, dan program pemasaran lainnya. Tujuan iklan adalah bentuk komunikasi tertentu dan tingkat pencapaian yang dapat dicapai dengan audiens yang spesifik dalam periode waktu tertentu, Kotler dan Keller (2009:539).

Kotler dan Keller (2009:539) mendefinisikan tujuan periklanan dapat diklasifikasikan menurut tujuan mereka adalah untuk menginformasikan (informative advertising), membujuk (persuasive advertising), mengingatkan (reminder

advertising), atau memperkuat (reinforcement advertising),

penjelasan lebih lengkapnya adalah sebagai berikut:

a) Informative advertising. Membutuhkan investasi besar

dalam tahap pertumbuhan dari kategori produk, di mana tujuannya adalah untuk membangun permintaan primer, menciptakan brand awareness, pengetahuan tentang produk baru, atau fitur baru yang ada pada produk.

b) Persuasive advertising. Menjadi penting dalam tahap

kompetitif, di mana tujuannya adalah untuk membangun permintaan selektif untuk suatu merek tertentu, menciptakan kesukaan merek, preferensi, keyakinan pada pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan bentuk iklan komparatif.

c) Reminder advertising. Sering dan sangat penting

bertujuan untuk merangsang pembelian ulang produk atau layanan.

d) Reinforcement advertising. Bertujuan untuk meyakinkan

pembelian saat ini bahwa mereka membuat pilihan yang tepat.

Lavidge Steiner (1961) dikutip oleh Putrevu dan Lord (1994) memperkenalkan model pengaruh hirarki iklan. Digambarkan sebagai berikut:

Lavidge dan Steiner menjelaskan enam langkah teori pengaruh hirarki iklan ini dapat dibagi menjadi tiga tahap: kognitif, afektif dan konatif. Tugas pengiklan adalah untuk mempromosikan tiga tahap tersebut:

a) Kognitif (berpikir) sehingga konsumen menjadi sadar akan produk.

b) Afektif (perasaan) sehingga konsumen menyukai merek produk tersebut.

c) Konatif (perilaku) sehingga konsumen membeli merek produk tersebut.

2.1.2 Iklan Komparatif dan Iklan Non Komparatif

Iklan komparatif ialah iklan yang secara eksplisit membuat perbandingan dari atribut antar dua atau lebih merek Kotler dan Keller, (2012:527). Iklan non komparatif ialah iklan yang tidak membuat perbandingan dari atribut antar dua atau lebih merek. Dalam Yusuf dan Afiff (2007) pada dasarnya daya tarik pesan iklan dibagi menjadi tiga yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral.

Daya tarik rasional atau rational appeals

memfokuskan pada kegunaan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Daya tarik ini berusaha memperlihatkan fitur produk atau jasa, kegunaan dan alasan untuk memiliki atau memakai sebuah produk. Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Beberapa jenis penampilan untuk menimbulkan daya tarik rasional antara lain faktual, potongan kehidupan (slice of life), iklan perbandingan (comparative advertising).

Daya tarik emosional atau emotional appeals mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian. Cara-cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi seperti rasa takut, humor, animasi, seks, musik, dan fantasi. Daya tarik moral atau moral appeals biasanya dipakai untuk mengingatkan masyarakat untuk mendukung gerakan sosial, seperti gerakan

anti narkoba atau perlakuan lebih baik terhadap pasien AIDS. Daya tarik moral diarahkan pada perasaan pemirsa tentang apa yang benar dan tepat. Pemasar berusaha meyakinkan bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain, Yusuf dan Afiff (2007).

Iklan komparatif menggunakan daya tarik rasional dalam menampilkan iklannya seperti menampilkan keunggulan produk dari kemampuan teknis produk tersebut dalam menyelesaikan masalah, dan juga menampilkan keunggulan harga/penghematan. Sedangkan iklan non komparatif bisa juga menggunkan daya tarik rasional maupun emosional.

Karakteristik budaya mempunyai andil dalam keefektifan praktik periklanan, Choi dan Miracle (2004). Misalnya, iklan dengan nilai-nilai individualistis ditemukan lebih persuasif di Amerika Serikat, sedangkan iklan dengan nilai-nilai kolektif lebih efektif di Korea. Iklan di Amerika Serikat ditemukan lebih menekankan pada individualisme, perbaikan diri, dan manfaat produk, sedangkan iklan di Korea

lebih peduli tentang keluarga, kelompok, dan orang lain. Dengan demikian, sikap pada iklan menjadi tergantung pada budaya penonton, Choi dan Miracle (2004).

Sebagai contoh, Lyi (1988) yang dikutip Choi Miracle (2004) melaporkan bahwa iklan komparatif di Korea dianggap sebagai etika yang tidak diinginkan dan kurang dipercaya daripada iklan non komparatif. Oleh karena itu, konsumen kolektivis dan tinggi konteks seperti Korea, mungkin merasa tidak nyaman dengan relativitas iklan komparatif. Sebaliknya, dalam budaya sangat individualistis dan rendah konteks sangat disukai oleh konsumen Amerika Serikat yang mungkin merasa lebih nyaman dengan relativitas iklan komparatif. Dengan demikian efektivitas iklan menjadi berbasis budaya, Choi dan Miracle (2004).

2.1.3 Mengukur Efektifitas Iklan

Lavidge dan Steiner (1961) yang dikutip oleh Putrevu dan Lord (1994) mengusulkan tiga dimensi efektivitas iklan yaitu sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, dan niat beli konsumen. Model ini telah banyak dan

secara luas digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, Choi dan Miracle (2004).

Dalam pemasaran, sikap (attitude) merupakan salah satu topik yang dibahas dalam perilaku konsumen dan sering diteliti. Para pemasar berasumsi bahwa dengan mengetahui sikap dapat dibuat prediksi faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi sikap tersebut sehingga sesuai dengan kehendak pemasar. Definisi sikap dalam Yusuf dan Afiff (2007) adalah kecenderungan belajar untuk berperilaku dengan cara yang menguntungkan secara konsisten dan tidak berkenaan dengan objek tertentu.

Konsumen membentuk berbagai perasaan (affective)

dan penilaian (cognitive) akibat adanya eksposure dari iklan. Perasaan atau komponen afektif dapat diungkapkan seperti suka atau tidak suka, menyenangkan atau tidak menyenangkan, baik atau buruk, dan sebagainya. Penilaian/pertimbangan atau komponen kognitif yaitu ditimbulkan akibat pengalaman terhadap suatu objek secara langsung (dalam hal ini iklan). Perasaan dan penilaian ini

akan mempengaruhi sikap konsumen pada iklan, Yusuf dan Afiff (2007). Berikut ini penjelasan mengenai ketiga dimensi sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, dan niat beli konsumen :

a) Sikap Konsumen Pada Iklan

Sikap konsumen pada iklan telah didefinisikan sebagai kata depan untuk menanggapi secara baik dan menguntungkan pada stimulus iklan tertentu dalam situasi eksposure tertentu Biehal et al.,

(1992). Sikap komsumen pada iklan mungkin mengandung reaksi afektif, menciptakan perasaan kebahagiaan, dan evaluasi, kredibilitas iklan atau keinformatifan iklan. Sikap konsumen pada iklan diarahkan pada meninggalkan sikap positif pada benak konsumen setelah konsumen memproses iklan, Shimp (1981).

b) Sikap Konsumen Pada Merek

Sikap konsumen pada merek merupakan pendekatan yang mencoba untuk mempengaruhi

pemilihan merek oleh sikap konsumen yang melahirkan keuntungan terhadap merek yang diiklankan, Shimp (1981). Hal ini dilakukan dengan penataan iklan untuk mempengaruhi kepercayaan konsumen dan evaluasi mengenai konsekuensi yang menguntungkan dalam menggunakan merek. Cara yang dilakukan seperti penekakan atribut produk yang spesifik dan manfaat yang ditekankan. Jika dilakukan dengan sukses, akan terbentuk sikap yang menguntungkan, dengan peluang terjadinya pembelian berulang. Sikap pada merek adalah pendekatan yang dipandu oleh asumsi implisit rasional konsumen, dan keputusan sistematis konsumen, Shimp (1981). c) Niat Beli Konsumen

Konsumen mungkin berniat untuk membeli merek tertentu karena mereka menganggap bahwa merek tersebut menawarkan fitur yang tepat, kualitas, atau kinerja sesuai dengan manfaat yang

diharapkan. Persepsi kualitas tinggi mungkin berhubungan erat dengan diferensiasi dan keunggulan merek tertentu dan dengan demikian mendorong mereka untuk memilih merek yang lebih dari sekedar merek bersaing, Lee dan Kim (2008). Sederhananya, aspek lain dari setiap dua merek yang sama, konsumen dapat membeli merek dengan kualitas yang lebih tinggi. Sementara konsumen dapat memilih merek tertentu berdasarkan kualitas, pembelian merek mereka semakin didorong oleh kebutuhan emosional mereka juga. Karena nilai emosional berkaitan erat dengan perasaan positif dari menggunakan merek dan meningkatkan niat konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek, Lee dan Kim (2008). Dengan kata lain, konsumen yang emosional puas dengan pembelian sebuah merek cenderung untuk kembali membeli merek bahkan ketika diberi pilihan merek lain. Lee dan Kim

(2008) berpendapat bahwa manfaat emosional yang diinginkan oleh konsumen dari merek memiliki dampak lebih besar pada niat dan perilaku yang sebenarnya, misalnya pilihan merek daripada sikap merek.

Ketiga dimensi mengukur efektivitas iklan digambarkan dalam gambar berikut:

Gambar 2.2 Dimensi Iklan Non Komparatif 2.2 Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah dua buah konstruk yang terdiri dari sikap dan perilaku yang merupakan respon dari perilaku membeli yang diungkapkan dari waktu ke waktu sehubungan dengan pengambilan keputusan mengenai satu merek atau

alternatif merek yang lain yang melibatkan fungsi psikologi pengambilan keputusan dan proses evaluatif pembelian, Kim

et al., (2008).

Loyalitas merek pada pelanggan mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai pada perusahaan. Perusahaan memiliki basis palanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan memperoleh pelanggan baru.

Loyalitas merek merupakan bagian dari ekuitas merek. David Aaker (1991) memeperkenalkan model ekuitas merek sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka Teori Ekuitas Merek

Dalam model ini Aaker menunjukkan bahwa loyalitas merek merupakan bagian dari ekuitas merek. Di dalam loyalitas merek terdapat faktor-faktor yang menjadi tolak ukur loyalitas terhadap sebuah merek diantaranya:

a) Loyalitas merek mengurangi biaya pemasaran b) Loyalitas merek meningkatkan penjualan c) Loyalitas merek menarik pelanggan baru

d) Loyalitas merek sebagai respon terhadap ancaman kompetitif

Faktor pertama loayalitas merek mengurangi biaya pemasaran, hal ini karena biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari mendapatkan pelanggan baru. Faktor kedua loyalitas merek meningkatkan penjulan. Pelanggan yang loyal akan suka dan senang membeli produk-produk yang bermerek tersebut, sehingga angka penjualan relatif stabil. Faktor ketiga pelanggan yang loyal akan merekomendasikan merek tertentu kepada pelanggan yang baru. Faktor keempat pelanggan yang loyal tidak mudah berpindah-pindah merek ketika persaingan antar merek semakain ketat.

Kotler dan Keller (2012:163) menjelaskan bagaimana membangun loyalitas. Digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.4 Kerangka Teori Membangun Loyalitas

Di dalam gambar tersebut digambarkan loyalitas terbangun dari penggunaan media televisi sebagai iklan dan pengembangan produk sebagai variabel pembangun interaksi dengan pelanggan yang akhirnya mempengaruhi loyalitas.

Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan dimana masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut

menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:19), adalah sebagai berikut :

a) Switcher (berpindah-pindah)

Switcher adalah tingkatan loyalitas paling dasar.

Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

b) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Habitual buyer adalah pembeli yang tidak

mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

c) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya

peralihan)

Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas

dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

d) Likes the brand (menyukai merek)

Likes the brand adalah kategori pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian

pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

e) Commited buyer (pembeli yang berkomitmen)

Commited buyer adalah kategori pembeli yang

setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek Kotler dan Keller (2009:264), adalah sebagai berikut:

a) Hard-core loyals, ialah pembeli yang selalu

membeli satu merek.

b) Split loyals, ialah pembeli yang setia kepada dua

atau tiga merek.

c) Shifting loyals, ialah pembeli yang beralih dari

d) Switchers, ialah pembeli yang tidak menunjukkan kesetiaan kepada merek apapun. Setiap pasar terdiri dari jenis pembeli yang berbeda dari keempat kelompok loyalitas merek.

e) Brand-loyal market, ialah yang memiliki

persentase yang tinggi pada hard-core loyals. Mengukur hanya satu segi yaitu sikap pada aspek perilaku pada loyalitas merek pada dasarnya akan menghasilkan pengukuran sikap palsu yaitu sikap tidak stabil yang tidak mempengaruhi perilaku berikutnya atau perilaku palsu yaitu perilaku internal yang tidak stabil dan tak terduga,

Kim et al., (2008). Untuk alasan ini Kim et al., (2008)

baru-baru ini mengusulkan perlunya memahami perbedaan antara loyalitas benar (true loyalty) dan loyalitas palsu (spurious loyalty).

Mereka berpendapat bahwa arti sebenarnya dari aspek sikap loyalitas merek telah hilang dalam loyalitas merek penelitian tradisional, Kim et al., (2008). Kim et al., (2008) mengasumsikan bahwa pembelian kembali merek yang sama

di bawah kondisi yang kuat antara perbedaan merek yang dirasakan adalah ciri dari loyalitas merek.

Secara konseptualisasi perbedaan merek yang dirasakan sebagai sensitivitas merek, dan berpendapat bahwa tingkat sensitivitas merek adalah sebagai pembeda dari loyalitas sebenarnya (true loyalty) dan loyalitas palsu

(spurious loyalty), Kim et al., (2008).

2.3 Atribut Kualitas Produk

Kualitas dapat didefinisikan dalam hal saat di mana konsumen menerima informasi atau isyarat tentang karakteristik produk pada saat berbelanja atau pada saat dikonsumsi Fandos dan Flavian (2006). Dengan demikian, konsumen mengevaluasi fungsi dan kegunaan produk berdasarkan kebutuhan mereka. Hal ini memungkinkan untuk membedakan tiga kategori kualitas berdasarkan atribut produk Fandos dan Flavian (2006):

a) Pencarian kualitas (search quality or quality in the

ekstrinsik atribut produk yang ada pada saat pembelian dilakukan.

b) Pengalaman kualitas (experience quality or eating

quality). Ini adalah atribut intrinsik produk yang

muncul atau terasa bila produk digunakan atau dikonsumsi.

c) Kepercayaan kualitas (credence quality) Kategori ini merupakan gambaran dari kedua intrinsik dan ekstrinsik atribut produk yang menjadi perhatian konsumen. Namun tidak dapat ditemukan pada saat pembelian (search quality) atau proses yang memakan (experience quality). Konsumen untuk dapat merasakan kepercayaan kualitas (credence

qulity) harus bergantung pada informasi yang

diinformasikan lewat media, atau informasi dari mulut ke mulut, dll.

Konsekuensinya ketika konsumen membentuk pertimbangan nilai dalam persepsi kualitas mereka, menjadi perlu membagi konsep kualitas ke dalam dua kelompok besar

yaitu atribut intrinsik dan ekstrinsik, Fandos dan Flavian (2006):

a) Atribut intrinsik merupakan pengukuran yang objektif kualitas produk. Kualitas dalam Intrinsik produk berhubungan dengan fungsi dan aspek fisik produk. Menurut Fandos dan Flavian (2006), atribut intrinsik secara khusus terdapat pada setiap produk, dicirikan dengan hilang begitu saja ketika dikonsumsi, dan tidak dapat diubah tanpa merubah sifat produk itu sendiri.

b) Atribut Ekstrinsik merupakan aspek yang terkait dengan produk tetapi tidak secara fisik merupakan bagian dari produk, seperti nama atau brand image.

Atribut Ekstrinsik juga dikenal sebagai image

variabel. Fandos dan Flavian (2006), berpendapat

bahwa image variabel termasuk merek, harga, dan selera kedaerahan. Atribut Ekstrinsik berbeda dari produk itu sendiri tetapi sangat terkait dengan

produk dan harus dipertimbangkan dalam evaluasi karakteristiknya.

Dimensi Intrinsik dan Ekstrinsik Atribut Kualitas Produk digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.5 Dimensi Atribut Kualitas Produk

2.4 Penelitian Terdahulu

Adapun penelitian yang relevan dengan penelitian ini dan dapat dijadikan dasar dalam penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:

a) Carmina Fandos dan Carlos Flavian (2006) meneliti tentang Intrinsic and Ekstrinsic Quality Attributes,

Loyalty, and Buying Intention: An Analysis for a

PDO Product. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

atribut intrinsik kualitas produk tidak mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek (0.00). Sedangkan atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek (0.51).

b) Yung Kyun Choi dan Gordon E. Miracle (2004) meneliti tentang The Effectiveness of Comparative Advertising in Korea and The United States : A

Croos-Cultural and Individual-Level Analysis. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa format perbandingan langsung iklan komparatif atau direct comparative

advertising/DCA yang terdiri dari sikap terhadap

iklan dan sikap terhadap merek lebih disukai konsumen Amerika Serikat daripada konsumen Korea. Sedangkan format perbandingan langsung iklan komparatif yang digambarkan melalui niat beli konsumen Korea lebih menyukainya daripada

konsumen Amerika Serikat. Format perbandingan tidak langsung langsung iklan komparatif atau

indirect comparative advertising/ICA yang terdiri

dari sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek lebih disukai konsumen Amerika Serikat daripada konsumen Korea. Sedangkan format perbandingan tidak langsung iklan komparatif yang digambarkan melalui niat pembelian, konsumen Korea lebih menyukai daripada konsumen Amerika Serikat. c) Carolyn White Nye, Martin S Roth, dan Terence A

Shimp (2008) meneliti tentang Comparative Advertising in Markets Where Brands and

Comparative Advertising are Novel. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa pada praktek yang baru iklan komparatifdengan sampel Perancis (245 partisipan), dan Belanda (210 partisipan) direct comparative

advertisng tidak memiliki dampak sikap yang lebih

baik dari praktek format indirect comparative

comparative advertising yang diterapkan pada merek yang sudah mapan di pasar dengan sampel negara Amerika Serikat (250 partisipan), memiliki tanggapan yang lebih baik dari praktek direct

comparative advertising. Sedangkan pada pasar

yang praktek iklan komparatif masih baru, direct

comparative advertising pada merek yang sudah

mapan lebih disukai daripada praktek indirect

comparative advertising. Hasil penelitian

selanjutnya ialah pesan faktual iklan komparatif lebih disukai daripada pesan evaluatif dimana praktek iklan komparatif masih baru. Di Amerika serikat dimana praktek comparative advertising

sudah sering digunakan, dan pesan evaluatif (0.291) lebih disukai dari pesan faktual (-0.269) mempunyai hubungan positif dengan loyalitas konsumen. Berbeda dengan loyalitas konsumen yang ada pada praktek comparative advertising yang masih baru (Perancis dan Belanda), mempunyai hubungan

positif dengan pesan faktual (0.096) daripada pesan evaluatif (-0.161) comparative advertising.

2.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Menurut Uma Sekaran (2006:135) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Berdasarkan kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut :

a) Pengaruh Iklan Non Komparatif terhadap Atribut Intrinsik dan Ekstrinsik Kualitas Produk.

Meningkatkan daya saing pertumbuhan pasar salah satunya ialah kualitas yang dirasakan lebih tinggi, Fandos dan Flavian (2006). Keutamaan dari penggunaan iklan ialah dalam membangun ekstrinsik kualitas produk yang berupa brand image

produk. Iklan adalah cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, dan untuk membangun

preferensi merek, Kotler dan Keller (2009:538). Berdasarakan kerangka pemikiran diatas Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H1 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk.

H2 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk.

b) Pengaruh Atribut Intrinsik Kualitas Produk terhadap Loyalitas Merek.

Loyalitas konsumen terbentuk karena pengalaman kualitas (experience quality or eating quality). Hal ini terbentuk dari atribut intrinsik kualitas produk yang muncul atau terasa bila produk digunakan atau dikonsumsi. Atribut intrinsik kualitas produk merupakan pengukuran yang objektif tentang kualitas produk. Kualitas dalam intrinsik produk

berhubungan dengan fungsi dan aspek fisik produk, Fandos dan Flavian (2006). Berdasarakan kerangka pemikiran diatas Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H3 : Terdapat pengaruh yang positif antara atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek. c) Pengaruh Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk

terhadap Loyalitas Merek.

Loyalitas konsumen terbentuk karena persepsi kualitas tetapi tidak secara fisik yang merupakan bagian dari produk, seperti nama atau brand image

dari produk. Atribut Ekstrinsik juga dikenal sebagai

image variabel, termasuk merek, harga, dan selera

kedaerahan, Fandos dan Flavian (2006). Berdasarakan kerangka pemikiran diatas Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H4 : Terdapat pengaruh yang positif antara atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek.

d) Pengaruh Iklan Non Komparatif terhadap Loyalitas Merek dengan Atribut Intrinsik dan Ekstrinsik Kualitas produk Sebagai Mediasi.

Dalam membangun pertumbuhan jangka panjang diperlukan efisiensi dan efektifitas aktifitas marketing, Kotler dan Keller (2009:70). Iklan termasuk dalam aktifitas marketing yang harus tetap efisien. Tetap efisiennya kegiatan periklanan berarti meningkatkan strategi daya saing pertumbuhan pasar yaitu mencapai serangkaian tujuan antara lain: kualitas yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas, Fandos dan Flavian (2006). Berdasarakan kerangka pemikiran diatas Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H5 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

H6 : Atribut intrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

H7 : Atribut ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

Berdasarkan pemikiran di atas, kerangka pemikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut :

52 3.1 Desain Penelitian

Dalam penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif. Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode yang berdasar pada metode survei yaitu dengan cara mengumpulkan data dan informasi untuk memperoleh fakta-fakta dan keterangan mengenai pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh atribut kualitas produk dari responden dengan menggunakan kuesioner.

Jenis penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian deskriptif asosiatif, yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui dan dilanjutkan dengan menjelaskan dan menggambarkan pengaruh antara dua variabel atau lebih yang akhirnya akan menghasilkan suatu teori yang dapat berfungsi menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala, Sugiyono (2001:97).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2016 dengan lokasi penelitian di Desa Tirtonirmolo, Kecamatan Kasihan, Kabupaten Bantul, Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta.

3.3 Subjek Penelitian

Subjek penelitian menurut Arikunto (2007:152) ialah sesuatu yang amat penting kedudukannya di dalam penelitian, subjek penelitian harus ditata sebelum peneliti siap mengumpulkan data. Subjek penelitian dapat berupa benda, hal atau orang. Oleh sebab itu subjek dalam penelitian ini adalah konsumen Luwak White Koffie yang ada di Desa Tirtonirmolo.

3.4 Objek Penelitian

Objek penelitian ialah sesuatu yang menjadi pemusatan pada kegiatan penelitian, atau dengan kata lain

segala sesuatu yang menjadi sasaran penelitian, Sugiyono (2002). Sehingga objek penelitian ini ialah efektifitas iklan Luwak White Koffie, kinerja atribut kualitas produk Luwak White Koffie, dan loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie di Desa Tirtonirmolo.

3.5 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya, Sugiyono (2010:61). Populasi menurut Sekaran (2006:121) adalah populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk Luwak White Koffie di Desa Tirtonirmolo, Kecamatan Kasihan, Kabupaten Bantul, Provisnsi Daerah Istimewa Yogyakarta.

3.6 Teknik Pengambilan Sampel

Sekaran (2006:123) menyatakan sampel adalah sebagaian dari populasi. Sampel merupakan sebagian atau wakil dari populasi yang memiliki sifat dan karakteristik yang sama serta memenuhi populasi yang diselediki. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan penulis adalah menggunakan teknik purposive sampling di mana penelitian ini tidak dilakukan pada seluruh populasi, tetapi terfokus pada target. Purposive sampling artinya bahwa penentuan sampel mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang telah dibuat terhadap objek yang sesuai dengan tujuan penelitian, Sugiyono (2002:77).

Karakteristik sampel yang digunakan dalam penelitian adalah Konsumen Luwak White Koffie yang pernah melihat iklan Luwak White Koffie edisi Lee Min Ho, dan juga telah pernah mengkonsumsi produk Luwak White Koffie di Desa Tirtonirmolo, Kasihan, Bantul.

Besarnya sampel memiliki peranan penting dalam interpretasi hasil Structural Equatinal Modeling (SEM).

Prosedur estimasi SEM yang paling umum adalah maximum

likehood (ML). Jumlah sampel yang besar dalam SEM akan

membuat distribusi data multivariat cenderung normal, hasil estimasi juga lebih stabil, serta menghilangkan dampak dari banyaknya data yang hilang (missing data). Agar hasil metode ML dapat dianggap valid dianjurkan jumlah sampel 150-200. Ukuran sampel yang lebih dianjurkan adalah 200 sampel yang menyediakan dasar estimasi yang lebih kuat. Namun, jika jumlah sampel lebih dari 400 sampel, justru ada kemungkinan akan membuat pengukuran goodness of fit

menjadi lemah, Hair et al., (2006:741). Dengan pertimbangan faktor-faktor di atas dan juga hubungan maka ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 sampel.

3.7 Jenis data

Jenis data yang digunakan pada penelitian tersebut adalah data primer Data primer ini khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang berjalan. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui pembagian atau penyebaran

daftar pertanyaan (kuesioner) yang diberikan kepada pelanggan Luwak White Koffie.

3.8 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya dan yang akan responden jawab. Kuesioner juga merupakan mekanisme pengumpulan data penelitian yang efisien untuk mengetahui secara persis apa yang diperlukan dan bagaimana mengukur variable, Sekaran (2003:236). Metode kuesioner digunakan untuk mengetahui pendapat responden. Dalam hal ini responden hanya menjawab dengan cara memberi tanda tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan. Penyebaran angket kepada responden merupakan mekanisme pengumpulan data yang efisien jika peneliti mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan untuk mengukur variabel penelitian.

Dalam pengumpulan data peneliti tidak melakukan sendirian. Melainkan merekrut beberapa orang yang sudah dilatih untuk mendapatkan data sesuai dengan harapan peneliti. Hal ini dilakukan agar penelitian cepat untuk dituntaskan.

3.9 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah definisi praktis operasional tentang variabel atau istilah lain dalam penelitian yang dipandang penting. Variabel merupakan objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian Arikunto (2002:96). Definisi operasioanal dalam penelitian meliputi:

a) Variabel Bebas

Variabel bebas/independent variable adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel lainnya. Dalam penelitian yang menjadi variabel bebas yaitu iklan non komparatif. Tiga dimensi efektifitas iklan Non komparatif dalam penelitian ini adalah sebagai berikut

1. Sikap Konsumen Pada Iklan (Attitude Toward The Ad) adalah unsur yang mengandung reaksi afektif, menciptakan perasaan kebahagiaan, dan evaluasi, pada kredibilitas iklan atau keinformatifan iklan yang diarahkan pada meninggalkan sikap positif pada benak konsumen setelah konsumen memproses iklan, Shimp (1981). Adapun indikator yang digunkan mengacu pada penelitian Putrevu dan Kenneth (1994) yaitu :

a. Klaim dalam iklan adalah benar b. Percaya klaim dalam iklan c. Iklan tersebut adalah tulus d. Iklan tersebut tidak jujur

2. Sikap Konsumen Pada Merek (Attitude Toward

The Brand) adalah pendekatan yang dipandu oleh

asumsi implisit rasional konsumen, dan keputusan sistematis konsumen, Shimp (1981). Adapun indikator yang digunkan mengacu pada penelitian Putrevu dan Kenneth (1994) yaitu :

a. Keputusan untuk membeli merek tersebut adalah bodoh

b. Membeli merek tersebut adalah keputusan yang baik

c. Merek tersebut adalah merek memuaskan d. Merek tersebut memiliki banyak karakteristik

yang menguntungkan

e. Memiliki opini yang baik tentang merek tersebut

3. Niat Beli Konsumen (Purchase Intention) adalah niat untuk membeli merek tertentu karena menganggap bahwa merek tersebut menawarkan fitur yang tepat, kualitas, atau kinerja sesuai dengan manfaat yang diharapkan, Lee dan Kim (2006). Adapun indikator yang digunkan mengacu pada penelitian Putrevu dan Kenneth (1994) yaitu:

a. Sangat mungkin akan membeli produk merek tersebut

White Koffie, kinerja atribut kualitas produk Luwak White Koffie, dan loyalitas merek pada konsumen Luwak White Koffie di Desa Tirtonirmolo.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk Luwak White Koffie di Desa Tirtonirmolo, Kecamatan Kasihan, Kabupaten Bantul, Provisnsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan penulis adalah menggunakan teknik purposive sampling. Dengan pertimbangan faktor kesesuian jumlah sampel maka ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 sampel. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Penelitian ini diuji dengan menggunkan SEM (Structural Equation Modeling).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Iklan Luwak White Koffie banyak mendapat perhatian dan mendapat perbincangan dari masyarakat luas, bahkan sebelum iklan tersebut dirilis. Didasari banyaknya perbincangan dan perhatian masyarakat terhadap iklan ini, maka peneliti memustuskan untuk mengambil iklan ini sebagai objek penelitian. Kuesioner yang disebar langsung dalam penelitian ini sebanyak 200 Kuesioner. Dalam waktu kurang lebih 2 bulan kuesioner yang kembali sudah sebanyak 200 kuesioner.

Tabel 1. Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Presentase%)

Laki-laki 132 66%

Perempuan 68 34%

Sumber: Data primer yabg dional, 2016 Tabel 2. Jenis Pekerjaan Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Presentase%)

Pelajar/Mahasiswa 43 21,5%

PNS 20 10%

Swasta 106 53%

Petani/Buruh 24 12%

Lain-lain 7 3,5%

Sumber: Data primer yabg dional, 2016 Tabel 3. Klasifikasi Umur Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Presentase%)

18-34 tahun 116 58%

35-54 tahun 77 38.5%

>55 tahun 7 3.5%

Sumber: Data primer yang diolah, 2016

Melihat tabel-tabel diatas dapat disimpulkan bahwa paling banyak peminum Luwak White Koffie ada di kalangan laki-laki. Dengan presentase sejumlah 66%, dan sisanya 34% oleh kalangan perempuan. Menurut kategori jenis pekerjaan, banyak peminum Luwak White Koffie adalah mereka yang bekerja di sektor swasta, dengan angka presentase sebesar 53%. Dan menurut kategori usia paling banyak peminum Luwak White Koffie ada pada usia 18-34 tahun dengan persentase 58%. Hal ini dapat diartikan bahwa market share produk Luwak White Koffie ada pada kalangan muda, dan pada usia-usia produktif.

Evaluasi kesuaian model dilakukan untuk memastikan sampai seberapa jauh model yang dihipotesiskan sesuai dengan sampel data. Evaluasi kesesuaian model mengacu pada beberapa kriteria berikut ini.

Tabel 4. Hasil uji goodness of fit

Goodness of fit indeks Cut of value Hasil Analisis

Evaluasi Model Chi-square

X2 diharapkan lebih kecil dari Chi-square tabel: 157.610

469,438 Kurang Baik

X2 – significance probability ≥ 0,05 0,00 Kurang Baik

Relative X2 (CMIN/DF) ≤ 2,00 3,612 Kurang Baik

GFI (Goodness of Fit Index) ≥ 0,90 0,767 Kurang Baik Adjusted Goodness of Fit Index

(AGFI) ≥ 0,90 0,694 Kurang Baik

Tucker-Lewis Index (TLI) ≥ 0,90 0,889 Kurang Baik Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 0,906 Baik

Comparative Fit Index (NFI) ≥ 0,90 0,889 Kurang Baik Root Mean square Error of

Approximation (RMSEA) ≤ 0,08 0,121 Kurang Baik

Sumber: Data primer yang diolah, 2016

Melihat hasil pada tabel diatas terlihat bahwa kesesuaian model masih belum cukup baik, walaupun telah dilakukan langkah-langkah untuk memperbaiki model. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini kurang baik, meskipun masih masuk dalam kriteria kesusuaian model yang fit.

Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel sebagai berikut: Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis

Estimate S.E. C.R. P Iklan Non

Komparatif 

Atribut

Ekstrinsik .727 .064 11.276 *** Iklan Non

Komparatif 

Atribut

Intrinsik .696 .059 11.864 *** Iklan Non

Komparatif 

Loyalitas

Merek .230 .111 2.076 .038

Atribut Intrinsik Kualitas Produk 

Loyalitas

Merek .297 .103 2.874 .004

Atribut Ekstrinsik Kualitas Produk 

Loyalitas

Merek .210 .088 2.393 .017

Sumber: Data primer yang diolah, 2016

H1 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,696. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 11,864 dengan probabilitas < 0,001 pada probability Value (P). Dengan demikian Hipotesis 1 diterima yang berarti iklan komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut intrinsik kualitas produk.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut intrinsik kualitas produk. Hasil penelitian ini menguatkan teori yang diungkapkan oleh Zeithaml (1988), Steemkamp (1997) yang dikutip Fandos dan Flavian (2006). Konsumen membentuk pertimbangan nilai dalam persepsi kualitas mereka, menjadi perlu membagi konsep kualitas ke dalam dua kelompok besar yaitu atribut intrinsik dan ekstrinsik. Dalam teori Kotler dan Keller (2009:538), menyebutkan keutamaan dari penggunaan iklan ialah dalam membangun ekstrinsik kualitas produk yang berupa brand image produk. Iklan adalah cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, dan untuk membangun preferensi merek. Di dalam penelitian ini membuktikan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif terhadap atribut intrinsik kualitas produk.

H2 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,727. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 11,276 dengan probabilitas < 0,001 pada probability Value (P). Dengan demikian Hipotesis 2 diterima yang berarti iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk. Hasil penelitian ini membenarkan teori yang dikemukakan Kotler dan Keller (2009:538) yang menyebutkan keutamaan dari penggunaan iklan ialah dalam membangun ekstrinsik kualitas produk yang berupa brand image produk. Iklan adalah cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, dan untuk membangun preferensi merek.

H3 : Terdapat pengaruh yang positif antara atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,297. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 2,874 dengan probabilitas 0,004 pada probability Value (P). Dengan demikian Hipotesis 3 diterima yang berarti atribut intrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut intrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian ini berbeda dengan hasil

penelitian yang dilakukan oleh Fandos dan Flavian (2006) yang berjudul Intrinsic and Ekstrinsic Quality Attributes, Loyalty, and Buying Intention: An Analysis for a PDO Product. Di dalam penelitian tersebut atribut intrinsik kualitas produk tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek.

Di dalam penelitian tersebut Fandos dan Flavian mengambil objek daging mentah di pasaran, yang dapat disimpulakan pada pasar tersebut bahawa peran atribut ekstrinsik (nama, harga, citra) lebih besar dari peran atribut intrinsik (warna, rasa, teksture, selera, aroma). Berbeda dengan objek pada penelitian ini yang notebenya produk dari bahan olahan industri. Dan dapat disimpulkan bahwa peran atribut intrinsiknya lebih besar dari peran atribut ekstrinsiknya yang berpengaruh pada loyalitas merek.

H4 : Terdapat pengaruh yang positif antara atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,210. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 2,393 dengan probabilitas 0,017 pada probability Value (P). Dengan demikian Hipotesis 4 diterima yang berarti atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian ini menguatkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fandos dan Flavian (2006) yang berjudul Intrinsic and Ekstrinsic Quality Attributes, Loyalty, and Buying Intention: An Analysis for a PDO Product. Di dalam penelitian tersebut atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian ini membenarkan teori Kotler dan Keller, dalam teori tersebut digambarkan loyalitas terbangun dari penggunaan media televisi sebagai iklan dan pengembangan produk sebagai variabel pembangun interaksi dengan pelanggan yang akhirnya mempengaruhi loyalitas, Kotler dan Keller (2012:163)

H5 : Terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,230. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 2,076 dengan probabilitas 0,038 pada probability Value (P). Dengan demikian Hipotesis 5 diterima yang berarti iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Hal ini membenarkan teori dari Kotler dan Keller, yang menyebutkan dalam membangun pertumbuhan jangka panjang diperlukan efisiensi dan efektifitas aktifitas marketing, Kotler dan Keller (2009:70). Iklan termasuk dalam aktifitas marketing yang harus tetap efisien. Tetap efisiennya kegiatan periklanan berarti meningkatkan strategi daya saing pertumbuhan pasar yaitu mencapai serangkaian tujuan antara lain: kualitas yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas, Fandos dan Flavian (2006). H6 : Atribut intrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,230. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 2,076 dengan probabilitas 0,038 pada probability Value (P). Kemudian nilai pengaruh pengaruh langsung iklan non komparatif terhadap atribut intrinsik kualitas produk 0,823. Dan pengaruh langsung atribut intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek 0,309. Sehingga pengaruh langsung iklan non komparatif terhadap loyalitas merek melalui variabel mediasi atribut intrinsik kualitas produk 0,254. Dan pengaruh tidak langsung iklan non komparatif terhadap loyalitas merek 0,360. Perbandingan antara pengaruh langsung dan tidak langsung 0,360>0,254, yang berarti atribut intrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek. Dengan demikian Hipotesis 6 diterima yang artinya terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh atribut intrinsik kualitas produk.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut intrinsik kualitas produk berhasil memediasi hubungan antara iklan non komparatif dengan loyalitas merek. Hal ini membenarkan teori dari Kotler dan Keller (2009:70), yang menyebutkan dalam membangun pertumbuhan jangka panjang diperlukan efisiensi dan efektifitas aktifitas marketing. Iklan termasuk dalam aktifitas marketing yang harus tetap efisien. Tetap efisiennya kegiatan periklanan berarti meningkatkan strategi daya saing pertumbuhan pasar yaitu mencapai serangkaian tujuan antara lain: kualitas yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas, Fandos dan Flavian (2006). Dalam penelitian ini ditemukan bahwa dari dua indikator atribut kualitas produk, atribut intrinsik kulitas produklah yang berhasil memediasi.

H7 : Atribut ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek.

Parameter estimasi hubungan kedua variabel tersebut diperoleh sebesar 0,230. Pengujian menunjukkan hasil yang signifikan dengan nilai c.r = 2,076 dengan probabilitas 0,038 pada probability Value (P). Kemudian nilai pengaruh pengaruh langsung iklan non komparatif terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk 0,783. Dan pengaruh langsung atribut ekstrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek 0,240. Sehingga pengaruh langsung iklan non komparatif terhadap loyalitas merek melalui variabel mediasi atribut ekstrinsik kualitas produk 0,188. Dan pengaruh tidak langsung iklan non komparatif terhadap loyalitas merek 0,360. Perbandingan antara pengaruh langsung dan tidak langsung 0,360>0,188, yang berarti atribut ekstrinsik kualitas produk dapat memediasi pengaruh iklan non komparatif terhadap loyalitas merek. Dengan demikian Hipotesis 7 diterima yang artinya terdapat pengaruh yang positif antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek yang dimediasi oleh atribut ekstrinsik kualitas produk.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut ekstrinsik kualitas produk berhasil memediasi hubungan antara iklan non komparatif dengan loyalitas merek. Hal ini membenarkan teori dari Kotler dan Keller (2009:70), yang menyebutkan dalam membangun pertumbuhan jangka panjang diperlukan efisiensi dan efektifitas aktifitas marketing. Iklan termasuk dalam aktifitas marketing yang harus tetap efisien. Tetap efisiennya kegiatan periklanan berarti meningkatkan strategi daya saing pertumbuhan pasar yaitu mencapai serangkaian tujuan antara lain: kualitas yang dirasakan lebih tinggi, mencapai kepuasan, komitmen yang lebih besar, keyakinan di pihak pelanggan, dan tujuan akhirnya yaitu dapat meningkatkan loyalitas, Fandos dan Flavian (2006). Dalam penelitian ini ditemukan bahwa dari dua indikator atribut kualitas produk, atribut intrinsik dan ekstrinsik kualitas produk berhasil memedisi.

KESIMPULAN

Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut intrinsik kualitas produk. Artinya bahwa format iklan non perbandingan pada iklan Luwak White Koffie edisi Lee Min Ho dapat mempengaruhi persepsi intrinsik konsumen pada produk Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis kedua menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap atribut ekstrinsik kualitas produk. Artinya bahwa fomat iklan non perbandingan pada iklan Luwak White Koffie edisi Lee Min Ho mempengaruhi persepsi ekstrinsik konsumen pada produk Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis ketiga menunjukkan bahwa atribut intrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie. Artinya faktor intrinsik kualitas produk (warna, rasa, teksture, selera, aroma) Luwak White Koffie berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis keempat menunjukkan bahwa atribut ekstrinsik kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie. Artinya faktor ekstrinsik kualitas produk (nama, harga, citra) Luwak White Koffie berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis kelima menunjukkan bahwa iklan non komparatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Artinya iklan dengan format non perbandingan pada iklan Luwak White Koffie edisi Lee Min Ho berpengaruh positif pada loyalitas merek Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis keenam menunjukkan bahwa atribut intrinsik kualitas produk berhasil memediasi hubungan antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek. Artinya atribut intrinsik kualitas produk (warna, rasa, teksture, selera, aroma) dapat memediasi hubungan antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie.

Hasil uji hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa atribut ekstrinsik kualitas produk berhasil memediasi hubungan antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek. Artinya atribut ekstrinsik kualitas produk (nama, harga, citra) dapat memediasi hubungan antara iklan non komparatif terhadap loyalitas merek Luwak White Koffie.

SARAN

Penelitian ini hanya dilakukan untuk satu jenis produk. Untuk dapat mengambil kesimpulan yang lebih luas maka temuan ini harus diuji pada lebih dari satu produk. Jenis produk yang digunakan dalam penelitian ini tergolong dalam low involvement produk. Akan lebih menarik untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan menganalisis pada produk high involvement produk. Hubungan antara variabel intrinsik kualitas produk terhadap loyalitas merek masih perlu untuk diteliti secara lebih luas lagi, masih sedikit referensi dan literarur yang membahas hubungan kedua variable tersebut. Sedangkan hubungan variabel atribut ekstrinsik kualitas produk sudah banyak menjadi rujukan, salah satunya teori yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller.

DAFTAR PUSTAKA

Biehal, Gabriel., Stephens, Debra dan Curlo, Eleonara. 1992. “Attitude Toward the Ad and brand Choice”. Journal of Advertising. Vol. 21, No. 3, pp 19- 35.

Fandos, Carmina dan Flavian, Carlos. 2006. Intrinsic dan extrinsic quality attributes, loyalty dan buying intention: An Analysis for a PDO product. British Food Journal. Vol. 108 No. 8, pp 646- 662.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. “Marketing Management 13th Edition”, New Jersey: Pearson Education.

__________________. 2012. “Marketing Management 14th Edition”, New Jersey: Pearson Education.

Lee, Min Young dan Kim, Youn Kyung. 2008. “Factors affecting Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand. Journal of Fashion Marketing and Management”. Vol. 12, No. 3, pp 294-307.

Nye, Carolyn White., Roth, Martin S dan Shimp, A Terence. 2008. “Comparative advertising in markets where brdans dan comparative advertising are novel”. Journal of International Business Studies. Vol. 39 No 5, pp 851–863.

Shimp, Terence A. 1981. “Attitude Toward the Ad is mediator of consumer brand choice”. Journal of Advertising. Vol. 10 No. 2, pp 9- 15.

Yusuf, M Anisa, dan Afif, Adi Zakaria. 2007. “Analisis efektifitas iklan komparatif : industri minuman dalam botol”. Jurnal Usahawan Vol 2 No 2, pp 10-19.