Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus di Kota Bogor)

KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi kasus di kota Bogor)

ZUMI SAIDAH

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2005

KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi kasus di kota Bogor)

ZUMI SAIDAH

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2005

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Kajian Ekuitas Merek Ikan
Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor)
adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau kutipan dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, Juni 2005

Zumi Saidah
NIM. F351020291

ABSTRAK
ZUMI SAIDAH. Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor). Dibimbing oleh E. GUMBIRA
SA’ID, UJANG SUMARWAN dan JONO M. MUNANDAR.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa ekuitas merek berbagai produk
ikan kaleng, menganalisa hubungan demografi konsumen dengan ekuitas merek
ikan kaleng serta merumuskan strategi bauran pemasaran berdasarkan elemenelemen ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisa dari masing-masing brand equity, analisa fishbein, analisa biplot, dan
analisa deskriptif.
Hasil penelitian brand equity menunjukkan bahwa merek ikan kaleng yang
paling banyak diingat konsumen pada brand awarenes adalah merek Botan yang
kemudian diikuti oleh merek Gaga dan ABC. Asosisai pembentuk brand image
dari merek Gaga lebih banyak daripada yang dimiliki oleh merek Botan dan
ABC. Sementara pada brand loyalty ketiga merek ikan kaleng berada pada posisi
yang tidak jauh berbeda, hampir semua merek pada tiap tahapan brand loyalty
menguntungkan pihak perusahaan kecuali pada tahapan committed buyer pihak
perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi yang lebih besar karena masih
banyak konsumen yang tidak mengenal merek ikan kaleng. Secara umum ekuitas
merek terkuat dipegang oleh merek Botan, yang diikuti oleh merek Gaga
sedangkan ABC belum memiliki ekuitas merek, karena merek ABC termasuk

merek ikan kaleng baru yang beredar di pasar.
Dari hasil analisa segmentasi didapatkan bahwa produk ikan kaleng lebih
difokuskan pada jenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun
dengan tingkat pendapatan menengah ke atas yang memiliki kegiatan yang cukup
sibuk di luar rumah, sedangkan berdasarkan segmen lokasi dapat disimpulkan
bahwa lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya.
Hal tersebut berguna agar produsen ikan kaleng dapat memfokuskan ke mana
produknya akan dijual.
Berdasarkan hasil strategi bauran pemasaran maka rekomendasi bagi merek
Botan adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan
mempertahankan ekuitas merek Botan di masyarakat dengan meningkatkan
kualitas produk dan menciptakan inovasi produk baru dengan rasa dan aroma
yang lebih khas, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan menetapkan
harga optimum (price premium) untuk mengetahui pada tingkat harga berapa
konsumen masih bersedia membayar untuk merek Botan, contohnya produk
sarden premium, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan memperbaiki
sistem distribusi dengan menempatkan produk ikan kaleng Botan pada lokasilokasi atau tempat yang mudah dijangkau konsumen, (4) bauran promosi
(promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lebih lanjut agar merek
Botan tetap diingat konsumen seperti strategi strategi promosi penjualan langsung
(direct selling) di konter-konter ikan kaleng, (5) bauran orang (people) dapat

dilakukan dengan cara menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan contohnya dengan membagikan hadiah (gimmic) bagi para
pelanggan lama, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara
mempertahankan mutu produk yang ditawarkan serta tetap menjaga kualitas dan

kuantitas produk hingga sampai di tangan konsumen, (7) bukti fisik (physical
evidence) dapat dilakukan dengan menampilkan kemasan yang lebih baik dengan
memodifikasi bentuk kaleng seperti bentuk oval dan warna kemasan yang lebih
menarik yang berguna untuk membedakan produk yang dihasilkan dengan produk
pesaing.
Strategi bauran pemasaran merek Gaga adalah: (1) bauran produk (product)
dapat dilakukan dengan mempertahankan produk dengan memberikan apresiasi
kepada konsumen yang telah lama menjadi pelanggan Gaga, (2) bauran harga
(price) dapat dilakukan dengan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap
harga yang ditawarkan oleh produsen Gaga dan memberikan bonus bila
konsumen melakukan pembelian lebih banyak, (3) bauran tempat (place) dapat
dilakukan dengan mempertahankan agen distributor yang loyal dan mengurangi
produk ditempat agen yang tidak loyal serta menyeleksi agen-agen yang tidak
sesuai dengan produk agar lebih efisien, (4) bauran promosi (promotion) dapat
diterapkan dengan melakukan promosi lanjut agar produk tetap dikenal dan

diingat oleh konsumen melalui media elektronik, media cetak, famflet dan media
lainnya, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan menciptakan produk
yang berkualitas tinggi sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah
merek, (6) bauran proses (process mix) dapat dilakukan dengan melakukan
pengawasan proses terutama pengaturan pada saat pre-cooking agar ikan tidak
terlalu masak sehingga tidak mudah hancur, (7) bukti fisik (physical evidence)
dapat dilakukan dengan mempertahan penampilan kemasan Gaga serta
melakukan strategi above the line dengan memanfaatkan media cetak dan
elektronik untuk menonjolkan keunggulan Gaga.
Strategi bauran pemasaran merek ABC adalah: (1) bauran produk (product
mix) dapat dilakukan dengan melakukan inovasi produk baru yang sesuai dengan
selera konsumen dengan menampilkan variasi rasa dan aroma dari berbagai
daerah di Indonesia, (2) bauran harga (price mix) dapat dilakukan dengan
menerapkan harga secara bundling yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif
khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar, (3) bauran tempat
(place mix) dapat dilakukan dengan mempertahankan dengan tetap menjaga
hubungan baik dengan penyalur (distributor), agen perantara dan pengecer, (4)
bauran promosi (promotion mix) dengan mempergencar promosi pada konsumen
dengan cara melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling) dan
promosi melalui media cetak dan elektronik, (5) bauran orang (people mix) dapat

dilakukan dengan melakukan pendekatan yang lebih lanjut pada pelanggan ABC
dengan cara menawarkan secara langsung pada konsumen untuk mencoba produk
yang ditawarkan sebelum melakukan pembelian, (6) bauran proses (process)
dapat dilakukan dengan cara meningkatan pengawasan proses produk terutama
dari sisi penanganan pembersihan ikan agar tidak terasa lagi bau amis pada saat
cooking, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan cara
mempertahankan penampilan kemasan dan perlu dilakukan modifikasi dengan
penggunaan bentuk kaleng oval.

ABSTRACT
ZUMI SAIDAH. Analysis of Brand Equity of Canned Fish and it’s Implication on
Marketing Mix (Case study in Bogor). Under supervision of E. GUMBIRA
SA’ID, UJANG SUMARWAN and JONO M. MUNANDAR.
The objective of this research is to analyze the brand equity of various
canned fish product, to analyze the relation of consumer demography with the
brand equity of canned fish product and also to formulate the marketing mix
based on the elements of brand equity. Analyzing tools used in this research are
analysis tools of each stage of brand equity, fishbein analysis, biplot analysis, and
descriptives analysis.
The result of brand equity research shows that the most remembered brand

is Botan, followed by Gaga and ABC. Gaga brand has more brand image
farming association than that of Botan and ABC. While all the three brand have
the same position on brand loyalty, most of all brand at every stage of brand
loyalty give profit except for the committed buyer step, the company have to
spend a great expense on promotion cost due to consumer’s lack of knowladge on
canned fish brand. In general, the strongerst brand equity is held by Botan and
followed by Gaga. ABC brand has not yet owned brand equity, because ABC
brand is included as new canned fish in market.
The result of segmentation analysis shows that canned fish product is more
focused on female between 15 to 35 years old with in middle earning level who
has high activity and according to location analysis, it can be concluded that
location of consumers residence influence consuption pattern. This can help
producer to focus where to sell the product.
According to marketing mix result, recommendation for Botan brand is: (1)
product mix, by improving product quality and creating new product with more
spesific taste and aroma, (2) price mix, by determining optimum/premium price to
find out the level of which consumer will to pay, e.q. premium sardines product,
(3) place mix, by improving distribution system and placing Botan canned fish
product on easily-reached-by-consumer places, (4) promotion mix, further
promotion need to conduct in order to keep Botan brand on top of mind of

consumer such as direct selling strategy on canned fish counters, (5) people mix,
by maintaining contiguilty relation with consumer e.q. by giving prizes (gimmic)
to consumer’s, (6) process mix, by maintaining product quality from process
dispatch to consumers home, (7) physical evidence mix, making better packaging
appearance by modification of can shape such as oval shape and modification of
packaging colour to distinguish with competitor’s product.
Marketing mix for Gaga brand is: (1) product mix, maintaining product by
giving appreciation for loyal consumers of Gaga brand, (2) price mix, by
maintaining to offerred price and giving bonus for large quantity purchasing, (3)
place mix, by maintaining loyal distributor agent and substracting product in
unloyal distributors and also selecting agents whitch is more proper to product, (4)
promotion mix, further promotion need to be conducted in order to make the
product remembered by consumer, by using medias, (5) people mix, by creating
high quality product to retain consumer, (6) process mix, by monitoring process
especially on pre-cooking stage so the fish not be become too brittle, (7) physical

evidence mix, by maintaining the good appreance of Gaga packaging and by
using above the line strategy with media to empasize Gaga’s streght.
Marketing mix for ABC brand is: (1) product mix, by innovation of new
product which fulfil consumer want, e.q. by serving various taste from traditional

food in Indonesia, (2) price mix, by applying bundling price for consumer who
make large quantity of purchase, (3) place mix, by maintaining realtionship with
distributors, agents, and retailers, (4) promotion mix, by intensity promotion to
consumer in the mean of direct selling and media, (5) people mix, by conducting
further approach to ABC customer in the mean of direct offering to consumer to
test the product before purchasing, (6) process mix, by improving process
monitoring especially in cleaning/eviscerating to avoid unpleasant odor, (7)
physical evidence mix, by maintaining packaging appearance and modificating
can shape to oval.

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas
limpahan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan
tesis yang berjudul Kajian Ekuitas merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor).
Pada kesempatan ini tidak lupa penulis ucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Prof. Dr. Ir. Endang Gumbira Sa’id, M .A.DeV, selaku ketua
komisi pembimbing, Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, dan Dr. Ir. Jono Minarto
Munandar, M.Sc selaku anggota pembimbing atas kesediaannya menjadi
pembimbing dalam penyusunan tesis ini.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Sukardi, M.M. sebagai penguji

luar komisi atas kritikan dan saran yang telah diberikan untuk penyempurnaan
tesis ini, serta seluruh staf pengajar pada Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian
Bogor, atas ilmu yang telah diberikan.
Ucapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada rekan-rekan Sekolah
Pascasarjana IPB antara lain Muh. Ridwan, Husrifnah, Siti Zakiah Anwar, Doni
Hidayat, Deni Sumarna, Sumarto, Aton Prasetyo, Endang Sari S, Indria Purwanti
Ningrum, Wiwit Estuti yang telah banyak memberikan bantuan dan motivasinya.
Buat anak-anak Wisma Puteri Monas, Phiet, Yuyun, Mila, Deshe dan Oca.
Makasih banyak buat keindahan yang kita jalani sehari-hari di rumah.
Semoga apa yang penulis rumuskan dalam penyusunan tesis ini dapat
memberikan manfaat yang berarti bagi semua pihak terkait. Sumbangan, saran
dan kritikan yang membangun guna penyempurnaan tesis ini akan penulis terima
dengan tangan terbuka.

Bogor, Juni 2005
Zumi Saidah

RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pekanbaru, Riau pada tanggal 6 November 1978 anak
dari ayahnda Ahmad Suhaimi, Hrp B.A. dan ibunda Nuraisyah Hs, S.Pd. Penulis

merupakan putri ke empat dari enam bersaudara.
Pendidikan sarjana ditempuh di Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian,
Fakultas Pertanian Universitas Riau dan lulus pada tahun 2002. Setelah
menamatkan pendidikan sarjana penulis sempat bekerja pada sebuah lembaga
pendidikan tinggi di Pekanbaru selama tiga bulan. Pada tahun yang sama penulis
juga diterima di Program Studi Teknologi Pertanian pada Program Pascasarjana
Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti program S2, penulis aktif di organisasi Forum
Mahasiswa Pascasarjana IPB (F-Wacana IPB) pada seksi kesekretariatan sejak
tahun 2003 hingga sekarang. Dan untuk menambah wawasan pengetahuan dan
pengembangan SDM penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan seminar dan
pelatihan karya ilmiah.

© Hak cipta milik Zumi Saidah, tahun 2005
Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari
Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam
bentuk apapun, baik cetak, fotocopi, mikrofilm, dan sebagainya

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL............................................................................................ xv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................xvii

PENDAHULUAN
Latar Belakang ....................................................................................... 1
Tujuan Penelitian.................................................................................... 4
Ruang Lingkup....................................................................................... 5
Manfaat Penelitian.................................................................................. 5

TINJAUAN PUSTAKA
Gambaran Ekspor dan Prospek Perikanan ............................................... 6
Ikan Kaleng ............................................................................................ 7
Perilaku Konsumsi Ikan Kaleng .............................................................. 8
Brand (Merek) ........................................................................................ 10
Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................. 12
Bauran Pemasaran................................................................................... 15
Peran Merek dalam Bauran Pemasaran.................................................... 17
Penelitian Terdahulu Brand Equity.......................................................... 18

METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................. 22
Tata Laksana Penelitian .......................................................................... 24
Analisa Data ........................................................................................... 27

GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Perikanan ................................................................... 36
Gambaran Umum Perusahaan ................................................................. 42
Gambaran Umum Wilayah...................................................................... 45

PERILAKU KONSUMEN IKAN KALENG
Karakteristik Responden ......................................................................... 47
Analisa Sikap Fishbein............................................................................ 49
Perilaku Konsumen Ikan Kaleng ............................................................ 54

ANALISIS EKUITAS MEREK
Kesadaran Merek (Brand Awareness) ..................................................... 57
Asosiasi Merek (Brand Association) ...................................................... 61
Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) ............................... 66
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ............................................................ 73
Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................. 82

SRATEGI PEMASARAN IKAN KALENG
Segmentation, Targetting dan Positioning ............................................... 85
Bauran Pemasaran Ikan Kaleng............................................................... 92

KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan............................................................................................. 106
Saran....................................................................................................... 108

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

DAFTAR TABEL
Halaman
1 Volume ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 ................................... 2
2 Nilai ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 ........................................ 3
3 Tanggapan 7P’s penjualan terhadap 7C’s pembeli ...................................... 16
4 Swalayan dan lokasi yang mewakilinya...................................................... 25
5 Penentuan besar dan struktur sampel .......................................................... 27
6 Matriks data dengan metode biplot ............................................................. 28
7 Nilai, atribut dan interpretasi produk ikan kaleng........................................ 32
8 Hasil analisis sikap multiatribut fishbein terhadap ketiga atribut merek
ikan kaleng................................................................................................. 50
9 Alasan pembelian produk ikan kaleng ........................................................ 55
10 Top of mind konsumen ikan kaleng............................................................. 58
11 Sumber informasi konsumen ikan kaleng ................................................... 59
12 Brand recall konsumen ikan kaleng............................................................ 59
13 Brand recognition konsumen ikan kaleng................................................... 60
14 Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng ................................... 61
15 Persentase nilai asosiasi Botan berdasarkan jawaban “ya”......................... 62
16 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Botan................................ 63
17 Persentase nilai asosiasi Gaga berdasarkan jawaban “ya”........................... 64
18 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Gaga................................. 64
19 Persentase nilai asosiasi ABC berdasarkan jawaban “ya” ........................... 65
20 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng ABC ................................. 65
21 Rata-rata nilai persepsi kualitas atribut ikan kaleng..................................... 67
22 Penilaian kinerja beberapa produk ikan kaleng ........................................... 70
23 Matriks perpindahan merek ikan kaleng ..................................................... 77
24 Perhitungan possibility rate of transition (ProT) ikan kaleng ...................... 77
25 Perbandingan elemen-elemen ekuitas merek ikan kaleng............................ 84
26 Hasil cluster ketiga merek ikan kaleng........................................................ 86
27 Jenis kerusakan makanan kaleng dan mikroorganisme penyebabnya ..........101
28 Implikasi manjerial terhadap bauran pemasaran Botan............................... 103
29 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran Gaga .............................. 104
30 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran ABC............................... 105

DAFTAR GAMBAR

Halaman
1 Model perilaku konsumen .......................................................................... 9
2 Jenis-jenis perilaku konsumen ................................................................... 9
3 Strategi-strategi penguatan merek............................................................... 11
4 Model ekuitas merek .................................................................................. 14
5 Versi pengembangan bauran pemasaran ..................................................... 15
6 Kerangka pemikiran konseptual.................................................................. 24
7 Diagram cartesius....................................................................................... 34
8 Ilustrasi nilai tambah 1000 ton ikan ........................................................... 40
9 Mata pencarian utama penduduk kota Bogor .............................................. 46
10 Persentase penduduk berdasarkan kecamatan di Bogor ............................... 46
11 Grafik semantic diffrential ketiga merek ikan kaleng .................................. 68
12 Grafik IPA ikan kaleng merek Botan ......................................................... 71
13 Grafik IPA ikan kaleng merek Gaga .......................................................... 72
14 Grafik IPA ikan kaleng merek ABC ........................................................... 73
15 Piramida brand loyalty ketiga merek ikan kaleng........................................ 81
16 Hasil analisa biplot ikan kaleng .................................................................. 90
17 Saluran distribusi ikan kaleng..................................................................... 96

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
1 Diagram alir pengalengan ikan lemuru (Sardinella longiceps) .................. 113
2 Diagram alir pengalengan ikan tuna (Thunnus sp.) ................................... 114
3 Pohon industri ikan .................................................................................. 115
4 Daftar produk halal ikan kaleng................................................................ 116
5 Denah lokasi PT Blambangan Raya Muncar............................................. 117
6 Struktur organisasi PT Blambangan Raya Muncar.................................... 118
7 Hasil analisis biplot .................................................................................. 119
8 Frequencies data konsumen...................................................................... 122
9 Segmentasi demografi konsumen ikan kaleng berdasarkan merek............. 124
10 Crosstab demografi konsumen ................................................................. 127
11 Evaluasi tingkat kepercayaan dan tingkat kepentingan ikan kaleng........... 129
12 Daftar produk ikan kaleng di Ramayana-Plaza Jambu Dua ....................... 131
13 Daftar produk ikan kaleng di Hero-Padjajaran .......................................... 132
14 Daftar produk ikan kaleng di Superindo-Plaza Jembatan Merah ............... 134
15 Daftar produk ikan kaleng di Yogya-Bogor Indah Plaza ........................... 135
16 Keterangan tentang label pangan dan fungsinya........................................ 136
17 Data label produk makanan ikan kaleng lokal........................................... 137
18 Data label produk makanan ikan kaleng impor ......................................... 138
19 Hasil perhitungan brand loyalty ikan kaleng............................................. 140
20 Hubungan antara merek terkenal dengan merek ikan kaleng yang
dikonsumsi ............................................................................................... 141
21 Karakteristik konsumen ikan kaleng ......................................................... 142
22 Kuesioner Penelitian................................................................................. 146

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Indonesia sebagai negara kepulauan dengan luas perairan 5,8 juta km2 dan
garis pantai dengan panjang 81.000 km memiliki potensi sumber daya perikanan
yang potensial. Potensi tersebut terdapat pada Zona Ekonomi Ekslusif Indonesia
sebesar 6,7 juta ton. Pada tahun 2002 dilaporkan bahwa potensi perikanan laut
Indonesia sebesar 6.167.940 ton per tahun dengan potensi terbesar berasal dari
jenis ikan plagis kecil (small pelagic) yaitu sekitar 3.325.500 ton per tahun atau
52,54 persen. Jenis ikan demarsal merupakan jenis ikan ke dua yang jumlah
produksinya cukup besar yaitu 1.786.750 ton per tahun atau 28,96 persen yang
diikuti dengan ikan pelagis sebesar 975.050 ton per tahun atau 15,18 persen
(Ditjen Perikanan 2003).
Produksi perikanan di Indonesia sepanjang enam tahun terakhir terus
mengalami peningkatan yang cukup besar yaitu sekitar 0,13 juta ton per tahun.
Pada tahun 1999-2002, produksi perikanan Indonesia rata-rata mencapai 4,7 juta
ton per tahun dengan perkiraan sekitar 3,7 juta ton berasal dari perikanan laut dan
1,0 juta ton berasal dari perikanan darat. Produksi perikanan darat tersebut
bersumber dari perairan umum dan hasil budidaya (tambak, kolam, keramba, dan
sawah).
Indonesia yang dikaruniai kelimpahan alam yang besar seyogianya
memanfaatkan keunggulan hasil perikanan menjadi keunggulan kompetitif untuk
merebut peluang yang ada di pasar global. Untuk menciptakan keunggulan yang
kompetitif produk perikanan di pasar global dapat dilakukan dengan
meningkatkan

nilai

tambahnya

melalui

agroindustri

perikanan.

Produk

agroindustri perikanan di Indonesia dapat dipilah menjadi ikan segar dan ikan
olahan, sedangkan bila ditinjau dari perlakuannya dapat berupa ikan dalam
keadaan hidup, ikan segar dalam keadaan beku, dan ikan olahan (Hermawan 2002
diacu dalam Gumbira-Sa’id 2002).
Agroindustri perikanan dapat diartikan sebagai suatu kesatuan yang
terintegrasi mulai dari kegiatan penyediaan bahan baku, processing, sampai ke
pemasaran. Adapun tujuannya adalah untuk: i) memberikan nilai tambah pada

produk perikanan, ii) mengamankan produksi karena sifat produk yang mudah
rusak (perishable), iii) diversifikasi produk-produk perikanan, iv) menjamin
kontinuitas ketersediaan ikan sepanjang tahun, dan v) meningkatkan jangkauan
pemasaran ikan (Dahuri 2004).
Pada Tabel 1 terlihat bahwa salah satu sumber perikanan yang memiliki
peranan penting dalam peningkatan ekspor dan menghasilkan devisa bagi negara
adalah ikan kaleng. Ikan kaleng adalah komoditas ekspor andalan setelah udang.
Bila dilihat dari pertumbuhan rata-rata volume ekspor untuk komoditas udang
sebesar 7,25 persen dan rata-rata pertumbuhan ekspor ikan kaleng sebesar 10,27
persen. Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa rata-rata persentase pertumbuhan nilai
ekspor perikanan mengalami penurunan sebesar 2,41 persen, namun untuk ikan
kaleng terjadi kenaikan sebesar 6,24 persen. Penurunan nilai rata-rata ekspor
komoditas perikanan tersebut terjadi akibat penurunan volume ekspor yang cukup
tajam pada tahun 2002.
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mendapatkan keuntungan yang
maksimal

dan

menekan

kerugian

seminimal

mungkin

adalah

dengan

memanfaatkan manajemen teknologi produksi. Penerapan manajemen teknologi
produksi pada agroindustri berhubungan erat dengan produktivitas dan
operasional pengolahan untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi, serta
dilaksanakan melalui proses inovasi teknologi yang didukung oleh peranan
penelitian dan pemilihan tekonologi tepat guna. Produktivitas berkaitan dengan
pencapaian efisiensi dan efektivitas suatu unit usaha. Efisiensi dimaksudkan
sebagai penghematan biaya yang dikeluarkan untuk membiayai sebuah produk,
sedangkan efektivitas erat hubungannya dengan sasaran/target pasar yang dituju.
Di lain pihak, mutu suatu produk biasanya dipengaruhi oleh kompetisi global,
pola konsumsi serta selera konsumen (Gumbira-Sa’id 2000).
Tabel 1 Volume ekspor perikanan periode tahun 1998-2002
Komoditas
Udang
Ikan
a. Segar
b. Beku
c. Kaleng
Lainnya

1998
94.551
86.470
25.099
82.090
29.281
268.214

Sumber: Ditjen Perikanan (2003)

1999
100.230
82.047
21.589
29.384
31.074
320.092

Volume (Ton)
2000
93.043
82.868
15.817
43.130
23.921
320.010

2001
142.689
104.330
16.592
47.798
39.940
330.288

2002
109.650
90.650
25.775
28.542
36.264
354.501

Pertumbuhan
(%)
7,25
7,15
4,88
2,23
10,27
7,47

Tabel 2 Nilai ekspor perikanan periode tahun 1998-2002
Komoditas
Udang
Ikan
a. Segar
b. Beku
c. Kaleng
Lainnya

1998
1.037.005
212.983
97.992
41.775
73.213
339.098

Nilai (US $)
1999
2000
2001
1.017.892 1.011.135 1.011.467
192.980
189.433
215.134
76.423
70.236
54.576
36.943
48.936
56.387
79.615
70.261
104.168
391.254
336.730
313.730

2002
888.892
189.386
77.988
28.889
82.500
328.221

dalam (000)
Pertumbuhan
(%)
-3,64
-2,41
-2,38
-3,16
6,24
-0,21

Sumber: Dirjen Perikanan (2003)

Terdapat tiga alasan mengapa perilaku konsumen perlu diperhatikan.
Pertama, konsumen merupakan titik pusat perhatian pemasaran sehingga perlu
memahami sikap dan perilaku konsumen untuk dapat merebut pasar. Ke dua,
perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak
produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran tersebut
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak terkonsumsi oleh
konsumen. Ke tiga, kelebihan penawaran mengakibatkan faktor kualitas barang
tidak layak dan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen sehingga konsumen
tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga alasan di atas, dua alasan
berhubungan langsung dengan konsumen dan alasan ke tiga disebabkan
kurangnya produsen dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen
(Sutisna 2001).
Perusahaan harus dapat memahami dan mengerti konsumen yang akan
dilayaninya pada saat memasarkan produknya dengan cara memberikan jalan
keluar dari permasalahan yang dimiliki oleh konsumen. Untuk itu perusahaan
tidak hanya memproduksi produk yang dihasilkan saja akan tetapi perusahaan
juga harus dapat mengkaji pasar yang masih terbuka luas dan berkonsentrasi
dalam menyediakan nilai tambah potensial.
Dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa
dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap
produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar
menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas
memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada
diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli
produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah dengan membeli produk yang

sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya. Konsumen biasanya memilih
produk yang bermutu baik dengan harga yang lebih murah (Sumarwan 2003).
Ikan kaleng (canned fish) merupakan salah satu hasil perikanan yang diolah
melalui teknologi moderen yang memiliki harga yang relatif berfluktuasi. Ikan
kaleng merupakan salah satu bentuk dari diversifikasi produk perikanan yang
bertujuan untuk memenuhi keinginan konsumen dalam mengkonsumsi bahan
makanan yang mengandung protein. Berbagai merek produk ikan kaleng yang
beredar di pasar membuktikan bahwa semakin ketatnya persaingan yang
mengarah pada mekanisme pasar, yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu cara untuk
dapat mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek (brand) dari produk yang
pada saat ini berkembang menjadi aset terbesar bagi pihak perusahaan.
Pemasaran pada saat ini lebih merupakan persaingan persepsi konsumen
dan bukan persaingan produk. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur
merek dengan memahami perilaku konsumen terhadap merek. Merek yang
prestisious memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu
produk akan semakin kuat pula daya tariknya untuk menarik konsumen
mengkonsumsi produk tersebut. Bila hal tersebut terus berlanjut maka pihak
perusahaan akan dapat meraih keuntungan secara terus menerus. Pemahaman
terhadap elemen-elemen ekuitas merek, perilaku merek, serta pengukurannya
menjadi sangat penting peranannya untuk menyusun langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek sehingga perusahaan mampu menguasai pasar
(Aaker 1997).

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisa ekuitas merek berbagai ikan kaleng
2. Menganalisa hubungan demografi konsumen dengan ekuitas merek ikan
kaleng.
3. Merumuskan strategi bauran pemasaran berdasarkan elemen-elemen ekuitas
merek.

Ruang Lingkup
Penelitian ini dilakukan di kota Bogor karena daerah tersebut merupakan
salah satu daerah pemasaran berbagai merek produk ikan kaleng. Dari penelitian
ini diharapkan akan dapat menyediakan informasi yang memadai sebagai bahan
analisis elemen perilaku kosumen ikan kaleng terhadap berbagai merek yang ada.
Adapun aspek yang dikaji dalam ruang lingkup ini adalah aspek ekuitas merek
(brand equity) yang terdiri atas brand awareness, brand association, perceived
quality dan brand loyalty. Setelah itu di analisis baurannya baik bauran produk,
bauran harga, bauran tempat (distribusi), bauran promosi, bauran proses, bauran
orang dan bukti fisik. Jumlah responden yang heterogen menjadi salah satu
masukan dalam memahami persepsi responden terhadap berbagai merek produk
ikan kaleng.

Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Memberikan referensi bagi pihak perusahaan ikan kaleng dalam pengukuran
perilaku konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Memberikan informasi kepada pihak perusahaan ikan kaleng tentang
gambaran persaingan beberapa merek ikan kaleng yang beredar di kota Bogor.
3. Memberikan alternatif strategi bauran pemasaran ikan kaleng berdasarkan
elemen-elemen ekuitas merek.
4. Memberikan masukan bagi pemerintah dalam menetapkan kebijakan
pengembangan ekspor ikan kaleng.

TINJAUAN PUSTAKA

Gambaran Ekspor dan Prospek Perikanan
Indonesia dengan luas laut 5,8 juta km2 memiliki sumberdaya perikanan laut
yang cukup besar, baik dari segi kuantitas maupun keragamannya. Berdasarkan
perhitungan harga di tingkat produsen tahun 2000 nilai produksi ikan tangkap
mencapai Rp 18,46 triliun. Untuk harga benih ikan laut mencapai Rp 8,07 milyar,
sedangkan untuk budidaya laut yang meliputi ikan, rumput laut, kerang-kerangan,
tiram, teripang, mutiara mencapai produksi senilai Rp 1,36 triliun di tingkat
produsen pada tahun 2002 (Dahuri 2004).
Konsumsi ikan per kapita di Indonesia relatif masih rendah yaitu sekitar 18
kilogram/tahun pada tahun 1999 (sebelum adanya Departemen Kelautan dan
Perikanan) dan 23 kilogram/tahun pada tahun 2003. Sementara itu, negara lain,
seperti Jepang, sudah mencapai 100 kg, Korea Selatan 80 kg, Malaysia 40 kg, dan
Thailand 35 kg per kapita per tahun (Osa 2004). Namun konsumsi ikan per kapita
secara nasional menunjukkan kenaikan sebesar 4,61% pada kurun waktu antara
tahun 2000 sampai dengan 2003. Angka konsumsi ikan tahun 2000 mencapai
21,57 kg/kapita/tahun, sedangkan pada tahun 2003 terus mengalami peningkatan
menjadi 24,67 kg/kapita/tahun (Wawa 2004).
Dalam pelaksanaan ekspor, komoditi perikanan Indonesia mendapat
tantangan yang berat akibat semakin banyaknya pesaing, bahkan negara pesaing
semakin meningkatkan mutunya untuk keperluan ekspor padahal bagi produsen
Indonesia umumnya hanya mengandalkan jumlah yang diproduksi. Hal tersebut
disebabkan setiap tahunnya kebutuhan akan produk perikanan semakin
bertambah. Namun dengan adanya produk yang berkualitas tentu saja konsumen
akan memilih produk tersebut (Nazaruddin 1993).
Kendala yang dihadapi ekspor produk perikanan Indonesia saat ini adalah
sejumlah negara importir cenderung memperketat persyaratan, termasuk
memasukkan persyaratan baru yang terkait dengan isu mutu atau lingkungan.
Adapula negara yang memberlakukan tarif impor cukup tinggi, semacam Uni
Eropa mengenakan tarif impor 24 persen untuk impor tuna kaleng. Kendala lain

adalah variasi jenis produk yang beragam, harga rata-rata produk perikanan
menurun dan lain sebagainya (Janny 2004).

Ikan Kaleng
Ikan memiliki keunggulan dalam hal kandungan gizi sebagai sumber protein
hewani yang berguna bagi pertumbuhan. Nilai gizi ikan lebih tinggi bila
dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya, karena ikan mengandung
omega tiga (ù) yang cukup tinggi dan sangat berguna untuk mencegah timbulnya
penyakit athero sclerosis yaitu mampu menurunkan kadar kolesterol dalam darah
(Ranastuti 1999).
Lebih lanjut, Ranastuti (1999) menyatakan bahwa kendala utama dalam
mempopulerkan makan ikan dalam masyarakat antara lain kualitas hasil perikanan
yang masih rendah, distribusi yang tidak merata, sulitnya penanganan ikan karena
termasuk produk yang mudah rusak, kelompok masyarakat tertentu yang alergi
terhadap ikan, kasus-kasus pencemaran, kurangnya pemahaman manfaat makan
ikan, dan adanya substitusi bahan makanan lain yang relatif lebih murah dan
mudah didapatkan seperti telur, daging ayam daging sapi dan sebagainya. Ikan
merupakan salah satu produk yang cepat mengalami pembusukan. Pembusukan
ikan terutama disebabkan oleh enzim dan bakteri yang terdapat pada tubuh ikan
sejak masih hidup. Ikan yang belum mengalami proses pengawetan atau
pengolahan akan segera membusuk setelah ikan tersebut mati (Moeljanto 1994).
Pengawetan makanan dalam kaleng diartikan sebagai suatu cara pengolahan
untuk menyelamatkan bahan makanan dari proses pembusukan. Pengalengan
adalah salah satu cara pengawetan dengan menggunakan suhu tinggi (110º-120º C).
Suhu tinggi tersebut digunakan untuk mematikan semua mikroorganisme (bakteri
pembusuk dan bakteri patogen seperti Clostridium botulinum, termasuk spora
yang ada) agar produk menjadi lebih steril (Moeljanto 1994). Pada prinsipnya,
pengalengan ikan adalah pengawetan ikan dengan cara memasukkan ikan ke
wadah yang tertutup dan dipanaskan dengan tujuan untuk mematikan atau
menghambat perkembangan mikroorganisme seperti bakteri, jamur, dan kapang,
serta perombakan enzimatis (Susiyawan 1994).

Jenis produk ikan kaleng adalah jenis ikan segar dari beberapa spesies
(sarden, lemuru mackerel, dan tuna) yang telah mengalami perlakuan awal
sebelumnya seperti pemotongan kepala, ekor (tergantung jenis ikannya), dan
pencucian, kemudian dimasukkan ke dalam kaleng yang memenuhi syarat dan di
proses melalui pemasakan awal (pre-cooking) dengan atau tidak dibubuhi saus
tomat serta diawetkan dengan cara sterilisasi. Dalam proses pengalengan ikan,
secara umum tahap-tahap kegiatan dapat dibagi menjadi beberapa bagian
meskipun jenis-jenis ikan tertentu ada kemungkinan berbeda (Irawan & Agus
1998). Adapun diagram alir pengalengan ikan lemuru dan tuna dapat dilihat pada
Lampiran 1 dan 2.
Perilaku Konsumsi Ikan Kaleng
Menurut Sumarwan (2003), ada dua jenis persepsi konsumen yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri sedangkan konsumen organisasi yang
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit), membeli produk,
peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Schiffman dan Kanuk (1994) diacu dalam Sumarwan (2003) mengatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel et al. (1994) diacu
dalam Sumarwan (2003) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan di
atas.
Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari konsumen individu
dan konsumen rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa
untuk keperluan pribadi. Perilaku konsumen dalam mendapatkan barang atau jasa
tersebut perlu dipelajari untuk: (1) mendefenisikan dan menentukan segmen pasar,
(2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan
kebutuhan

konsumen,

(4)

mengevaluasi

strategi

pemasaran,

memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang.

dan

(5)

Pengaruh
Lingkungan
Perbedaan
Individu

Proses
Keputusan

Proses
Psikologis

Strategi
Pemasaran

Gambar 1 Model perilaku konsumen (Engel et al. 1994).

Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen terbagi atas lima
tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Pembuatan keputusan konsumen bervariasi dengan
keputusan membeli. Pembelian yang rumit dan mahal kemungkinan besar akan
melibatkan pertimbangan pembelian dan partisipan pembeli yang lebih banyak
(Engel et al. 1994). Jenis perilaku pembelian konsumen didasarkan pada tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek seperti terlihat pada
Gambar 2 (Assael 1992).
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian adalah : (1) unsur-unsur pemasaran seperti produk, harga, promosi, dan
tempat, (2) faktor psikologi yang meliputi motivasi, kepribadian, persepsi, nilai,
kepercayaan, sikap, dan gaya hidup, (3) faktor sosial budaya yang meliputi
kelompok-kelompok referensi,

pengaruh pribadi, keluarga,

kelas sosial,

kebudayaan serta (4) faktor situasi yang meliputi kebutuhan untuk membeli,
keadaan sosial, keadaan fisik, dan pengaruh yang bersifat sementara.
Keterlibatan tinggi

Keterlibatan rendah

Perbedaan yang
jelas antar
berbagai merek

Perilaku membeli rumit

Perilaku membeli mencari
keragaman

Sedikit
perbedaan antar
berbagai merek

Perilaku membeli untuk
mengurangi ketidakcocokan

Perilaku konsumen
berdasarkan kebiasaan

Gambar 2 Jenis-jenis perilaku konsumen (Assael 1992).

Ranastuti (1999) menyatakan bahwa tingkat konsumsi merupakan bagian
dari perilaku konsumen yang berasal dari dalam diri konsumen. Pada saat proses
pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya
terlebih dahulu menilai berbagai alternatif yang ada. Proses pengambilan
keputusan membeli produk ikan kaleng sangat dipengaruhi oleh faktor internal
diantaranya adalah faktor proses psikologis, yang menentukan tingkat perhatian
responden berdasarkan sikap penilaian responden terhadap atribut produk. Sikap
tersebut dipengaruhi oleh pengetahuan, pengalaman, informasi, dan manfaat
produk bagi masyarakat.
Saefulloh (2002) menyatakan bahwa berdasarkan hasil analisis demografi
responden yang memposisikan responden sebagai konsumen (user) dari merek
ikan kaleng membuktikan bahwa merek Gaga merupakan merek yang paling
banyak dikonsumsi oleh sebagian besar responden, yang kemudian diikuti oleh
merek Botan serta ABC pada posisi ke dua dan ke tiga. Dengan memperhatikan
variabel demografi responden dapat dibuat rancangan segmentasi pasar untuk
produk ikan kaleng.
Ranastuti (1999) menyatakan bahwa tingkat perhatian responden rumah
tangga kelas atas, menengah dan bawah, menunjukkan adanya tingkat perhatian
terhadap harga dan rasa sebagai alternatif pembelian. Proses keputusan membeli
terkait dengan karakteristik responden yang berupa motivasi, jenis produk yang
disukai, penentu keputusan membeli, jumlah pembelian dan tingkat kepuasan
yang dihasilkan.

Merek (Brand)
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, untuk membedakannya dari barang-barang atau jasa yang
dihasilkan kompetitor. Merek dalam pengertian hukum diartikan sebagai tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Dalam UU No. 14 tahun 1997,

diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama
badan hukum, bendera, dan lambang suatu negara (Shidarta 2000 diacu dalam
Savitri 2003).
American Marketing Association diacu dalam Kotler (1997) menyebutkan
bahwa merek adalah nama, tanda, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sumarwan
(2003) mengartikan merek sebagai nama penting bagi produk atau jasa, simbol
dan indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa.
Merek dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumen dengan melihat
pada level mana identitas merek tertanam di benak konsumennya. Merek yang
paling tahan lama adalah merek yang memiliki nilai budaya, dan kepribadian yang
tercermin dari merek tersebut. Agar merek dapat dikuatkan sepanjang waktu,
perlu dilakukan penelusuran merek yang dapat dilihat pada Gambar 3.
Brand Awareness
- Produk apa yang
ditawarkan?
- Keuntungan apa dari
penawaran produk tersebut?
- Kebutuhan apa yang akan
dipuaskan produk tersebut?

Brand Image
- Bagaimana merek dapat
membuat produk menjadi
superior?
- Kekuatan, keuntungan, dan
keunikan apa yang ada
dalam pikiran konsumen
dari merek tersebut?

Inovasi dalam design produk,
manufacture dan merchandising

Keterkaitan (hubungan)
pengguna dan perbandingan
dalam penggunaan pemakaian

Konsistensi
dalam jumlah
dan aktivitas
dari dukungan
pemasaran

Kontinyuitas
dalam pengartian
merek; perubahan
dalam taktik
pemasaran

Menjaga sumber
ekuitas merek

Perbandingan
aktivitas pemasaran
dalam membangun
merek dengan
leverage ekuitas
merek

Gambar 3 Strategi-strategi penguatan merek
(Keller 1999 diacu dalam Retnawati 2003).
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan pemasar untuk mengembangkan pangsa pasar. Salah satu cara
untuk mencapai keadaan tersebut yaitu merek (brand) dari produk yang dewasa
ini menjadi aset terbesar perusahaan (Durianto et al. 2004).
Merek sebenarnya merupakan janji produsen untuk konsisten membeli
featur, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen. Menurut Kotler (1997),
merek memiliki enam tingkatan pengertian: (1) atribut; merek mengingatkan pada
atribut-atribut tertentu, (2) manfaat; suatu merek lebih dari serangkaian atribut.
Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau
emosional, (3) nilai; merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, (4)
budaya; merek memiliki budaya tertentu, (5) pemakai; merek menunjukkan jenis
konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut, (6) komunikasi;
merek menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Lebih lanjut Kotler (1997) menambahkan bahwa dengan enam tingkatan
pengertian merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan
menanamkan identitas merek yaitu (i) pembeli tidak begitu tertarik pada atribut
merek dibandingkan dengan manfaat merek, (ii) pesaing mudah meniru atribut
tersebut, dan (iii) atribut yang sekarang mungkin akan kurang bernilai, sehingga
merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.
Saefulloh (2002) menyatakan bahwa jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak
konsumen pada saat pengambilan keputusan pembelian. Biasanya merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang
dibenci, tetapi konsumen akan cenderung lebih mengingat merek yang
disukainya.

Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (1997) mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitasnya merek yang berhubungan dengan sebuah merek, nama, simbol, yang
menambahkan atau mengurangi nilai yang disediakan produk atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka
aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbol sehingga
jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua

aset liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula (Durianto et al.
2004). Aset ekuitas merek pada umumnya menambah atau mengurangi nilai bagi
para konsumen. Aset-aset ini biasanya membantu mereka dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan
merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian (Aaker 1997).
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima
katagori: (1) brand awareness (kesadaran merek); menunjukkan kesanggupan
sebagai calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari produk tertentu, (2) brand association (asosiasi
merek); mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain, (3) perceived quality (persepsi
kualitas); mencerminkan persepsi pelanggan, terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan, (4) brand loyalty (loyalitas merek); mencerminkan tingkat keterikatan
dengan konsumen dengan suatu merek, dan (5) other properietary brand assets
(aset-aset merek lainnya).
Keempat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang ke
lima secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utam